unica 360 catalogo de datos de micromarketing
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El presente documento describe los productos de información sobre mercado
potencial a nivel de micromarketing que Unica 360 elabora o comercializa.
DESCRIPICIÓN Y METODOLOGÍA
octubre de 2012
Guillermo Córdoba
M. 659 889 032
guillermo@unica360.com
www.unica360.com
Geomarketing y micromarketing. Catálogo de datos de demanda potencial
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Las técnicas de micromarketing se basan en el principio de la geodemografía,
que enuncia que:
personas o grupos similares tienden a concentrarse en el espacio, en
áreas contiguas…
…o, dicho de otro modo, las personas que viven cerca entre sí es muy
probable que se parezcan entre sí
Por ello es de gran utilidad la información sobre clientes potenciales a nivel de
micromercados. Son tres los niveles que responden a esta definición:
Sección censal, el más utilizado y el que cuenta con más riqueza de
información. Cuenta con unos 500 hogares y 1.200 personas y es la
unidad más pequeña para la cual se pueden obtener datos
sociodemográficos completos basados en los censos y padrones
Edificio, a partir sobre todo de los datos de Catastro
Portal y tramo de vía, los más desagregados y cercanos al individuo,
pero también los que menos información aportan
Así, la información de micromarketing que a continuación presentamos es muy
útil para la toma de decisiones comerciales de maneras diversas:
Selección de áreas geográficas de alto potencial. ¿Dónde hay clientes
más afines a mi target? Para ubicar puntos de venta, lanzar campañas
de marketing directo, buzoneo, publicidad exterior, street marketing,
smartphones & LBS…
Determinación de las características, y consecuentemente necesidades
y demanda de la población en una determinada zona. ¿Cómo son los
clientes que viven en…? (en torno a mis tiendas, dentro de mi ruta de
distribución…)
Cualificación de los clientes actuales. A partir de dónde viven mis
clientes puedo saber más sobre ellos, para segmentarlos y personalizar
la relación con ellos ¿Qué nivel de renta, tipo de vivienda, cuántos hijos
tienen… mis clientes?
Cualificación de los clientes potenciales y búsqueda de gemelos.
Sabiendo cómo son mis mejores clientes, puedo buscar otros similares,
¿dónde hay más como ellos?
Somos expertos en el tratamiento de datos sociodemográficos, económicos y
geográficos. Colaboramos con los diferentes institutos de estadística (INE,
EUSTAT, IDESCAT, IECAM…) y organismos (Banco de España, FUNCAS…)
para obtener los datos más actualizados y detallados que éstos generan,
principalmente:
Censos de población, viviendas, empresas, padrón municipal
Catastro
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Estudios sectoriales, paneles, a nivel de microdatos o con la máxima
desagregación posible
Por otro lado, y cada vez más, nos servimos de fuentes de información
derivadas de las nuevas tecnologías, y en especial la web 2.0: Opiniones e
interacciones en redes sociales, internet de las cosas, servicios open data y
open government.
Estos datos los tratamos, validamos, consolidamos y estimamos crecimientos
y tendencias cuando es necesario.
Nos referimos a los datos generados por los censos y padrones,
convenientemente revisados y formateados. Son cientos de variables, que se
pueden resumir brevemente en:
1.1. Población por sexo y edad, grupos quinquenales
1.2. Población por sexo y nacionalidad, continentes y países principales
1.3. Población por sexo, relación entre residencia y nacimiento (migración
interna y externa)
1.4. Tipología de hogares, en función del estadio de vida, estructuras de
hogares desde diversas perspectivas, número de hijos y edades,
vehículos, desplazamientos realizados
1.5. Estudios medios, estudios en curso
1.6. Categoría profesional, relación con actividad, número de empleados en
el hogar
1.7. Estado de las viviendas, principales y secundarias, edificios,
equipamiento, antigüedad, régimen de tenencia, nº de plantas, nº de
viviendas, accesibilidad
A partir de estas fuentes, aplicamos técnicas de data mining y estadística
espacial para generar modelos estándar de conocimiento del mercado
potencial. Modelizamos los datos con dos tipos de objetivos:
Sintetizar la información, reduciendo variables y casos y generando nuevas
variables con mayor significado desde el punto de vista de marketing. Es el
caso, por ejemplo, de la tipología microbarrios (más adelante los
explicamos).
Predecir, estimar valores de nuevos indicadores a partir de los existentes.
Es el caso del modelo de predicción de renta del hogar microtarget®, que
estima la renta media por hogar en cada sección censal.
Los modelos estandarizados que ofertamos son los siguientes:
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1.2.1. Tipología sociodemográfica microbarrios. Es una tipología
sociodemográfica que reproduce los hábitats geográficos existentes en
España. Presenta dos características diferenciadoras:
a. Contempla la segmentación intuitiva que las redes comerciales
hacen de los tipos de áreas en que un comercio se ubica. De este
modo los comerciales entienden y asimilan a la perfección los
tipos resultantes, y utilizan la tipología en sus análisis (que es el
objetivo final de todo modelo de segmentación).
b. Refleja los procesos de crecimiento urbano, desde el nacimiento
de las ensanches al reciente crecimiento urbanístico pasando por
el éxodo rural de los -50 y los barrios de clase media de los ’70.
Esto permite su actualización periódica sin apenas modificar los
tipos existentes, a corto y medio plazo.
1.2.2. Renta media del hogar. Estima los ingresos medios anuales de los
hogares, en € brutos (antes de impuestos y cotizaciones por parte del
trabajador). Basado en microdatos de la Encuesta Financiera de las Familias (Banco de España), Encuesta de Presupuestos Familiares (INE)
y censos y padrones (INE). Reúne cuatro modelos:
1.2.3. Presencia de transeúntes, a través de tres técnicas:
a. Modelo de presencia de transeúntes a nivel de sección o tramo
de vía, en función de presencia de puntos de atracción y datos
sociodemográficos.
b. Medida exacta de transeúntes “que pasan por delante” de un
establecimiento, mediante software de reconocimiento y análisis
de dispositivos bluetooth. Ideal para medir el valor de un local
comercial, identificar un problema en un establecimiento o
analizar comparativamente toda la red.
c. Extracción de datos de redes sociales como foursquare o flickr
para medir pasos por las secciones y los tramos de vía.
1.2.4. Índice turístico, con técnicas tanto estadísticas como basadas en redes
sociales de contenido turístico (de manera análoga a lo descrito en el
punto anterior).
1.2.5. Potencial B2B. Presencia de empresas por sección censal, clasificadas
por actividad, nº de empleados, nivel de facturación.
1.2.6. Microzonas de reciente crecimiento. Identifica las secciones de reciente
crecimiento urbanístico y poblacional. Suelen estar habitadas por
hogares en fase de formación, bebés, alto endeudamiento, a menudo
escasa densidad comercial. Es también un segmento del modelo
microbarrios.
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1.2.7. Microzonas de inmigrantes. Es una elaboración sobre datos del padrón
que simplifica y facilita identificar zonas donde se concentran
inmigrantes por origen. Diferencia dos tipos de inmigración:
a. Inmigrantes de lujo: residentes europeos comunitarios de países
de ‘alto estatus’, tienden a concentrarse en ciertas áreas
turísticas y de grandes ciudades.
b. Inmigrantes de clase baja: inmigrantes de orígenes que en
términos generales están asociados a la emigración por
necesidad económica..
Imagen 1. Mapa de renta media por hogar a nivel de sección censal,
en Elche. Visualizado sobre Google Earth
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Finalmente generamos modelos de demanda, para diferentes productos o
categorías. Son aplicables tanto a los clientes actuales –estimación de cuota
de cliente- como a los potenciales –estimación de demanda potencial en una
potencial ubicación.
Contamos con dos tipos de modelos, en función del modo de prestación del
servicio.
3.1. Modelos estándar microtarget®. Son estimadores de demanda ya
generados, por ser de utilidad para cualquier empresa en diversos
sectores. Contamos con dos líneas de productos,
3.1.1. Demanda de productos financieros. Son un conjunto de modelos
predictivos elaborados para las necesidades del sector
financiero. Basados en microdatos de la Encuesta Financiera de las Familias (Banco de España), Encuesta de Presupuestos Familiares (INE) y censos y padrones (INE). Reúne cuatro
modelos:
cuentas de ahorro, ahorro-vivienda y depósitos
planes de pensión
fondos de inversión
3.1.2. Gastos generales del hogar . Recoge los gastos de los hogares
en 12 grandes grupos (alimentación, transportes, cultura,
enseñanza…), para cada una de las más de 35.000 secciones
censales.
Ejemplo. Informe de gasto por grupo en el área de influencia de un establecimiento, el
porcentaje se compara con la media española.
3.2. Modelos ad-hoc. Desarrollamos predicciones de demanda de
productos y servicios a demanda. En función de las necesidades y
Grupo Descripción Gasto total
gasto /
hogar
gasto /
persona pct
01 Alimentos y bebidas no alcohólicas 15.495.702 € 4.624 € 1.825 € 12,5%
011 Productos alimenticios¹ 14.411.003 € 4.301 € 1.697 € 11,6%
012 Bebidas no alcohólicas 1.084.699 € 324 € 128 € 0,9%
02 Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos 2.055.128 € 613 € 242 € 1,7%
03 Artículos de vestir y calzado 6.557.215 € 1.957 € 772 € 5,3%
04 Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles 38.905.871 € 11.610 € 4.583 € 31,3%
05 mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación de vivienda 6.138.289 € 1.832 € 723 € 4,9%
06 Salud 3.871.843 € 1.155 € 456 € 3,1%
07 Transportes 13.375.848 € 3.992 € 1.575 € 10,8%
08 Comunicaciones 3.284.159 € 980 € 387 € 2,6%
09 Ocio, espectáculos y cultura 8.675.851 € 2.589 € 1.022 € 7,0%
10 Enseñanza 2.811.084 € 839 € 331 € 2,3%
11 Hoteles, cafés y restaurantes 12.754.843 € 3.806 € 1.502 € 10,3%
12 Otros bienes y servicios 10.210.854 € 3.047 € 1.203 € 8,2%
TOTAL 124.136.687 € 37.045 € 14.622 € 100,0%
(1)Se excluyen los productos vendidos por hoteles, restaurantes, cafés, bares, máquinas automáticas… para ser consumidos normalmente en el lugar de compra
como tales) que van al código 09342.tampoco los alimentos para animales de compañía (vendidos específicamente(grupo 11) y los platos preparados para llevar,
elaborados en tratorías o similares, aunque sean consumidos en el hogar (código 11113). No se incluyen tampoco los alimentos para animales de compañía (vendidos
específicamente como tales).
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productos establecemos la metodología más adecuada. En todos los
casos, entregamos tres variables por modelo:
demanda media por hogar /€),
demanda total en la sección (€),
demanda media por hogar en índice con base = 100
Los modelos se basan en los gastos por hogar en las categorías reflejados en
la Encuesta de Presupuestos Familiares (INE). Sobre ellos generamos modelos
explicativos, que permiten predecir niveles de gasto a partir de variables
independientes relevantes (pueden ser nivel de renta, composición del hogar,
edades y sexos de las personas…).
Finalmente, solicitamos a los institutos estadísticos explotaciones estadísticas
a medida, con aquellos cruces de variables que han resultado más relevantes
en los modelos anteriores. Con estas nuevas variables, podemos reproducir el
modelo para cada una de las secciones censales en España.
Algunos ejemplos son: libros, papelería, juguetes, combustibles, comida para
mascotas…
Además, optimizamos los modelos de demanda con información generada en
la web 2.0, portales open data, o el internet de las cosas, como ya se ha
apuntado antes.
Estos modelos son ideales para tomar decisiones en cuanto a clientes
actuales, potenciales y su relación con la red de establecimientos:
A
Modelos estadísticos que explican y
predicen la renta y la afinidad a los
diferentes productos a partir de variables
sociodemográficas de los hogares. Las
técnicas estadísticas principales han sido
árboles de decisión y regresiones
B
Clasificación de las secciones censales en
función del modelo anterior, generando la
afinidad de la sección como agregación de
afinidades de tipos de hogares.
La información de las secciones es
requerida en peticiones a medida al INE
CLas afinidades a los productos son
geocodificadas, por referirse a secciones
censales, permitiendo su análisis en un
Sistema de Información Geográfica (GIS)
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Identificación de áreas con alto potencial y baja competencia:
OPORTUNIDAD
Estimación del volumen de negocio existente en un área de influencia, a
partir de los gastos totales por sección: VOLUMEN DE MERCADO Y
CUOTA
Selección de áreas por gasto medio para acciones de establecimientos
existentes: mailing, emailing, buzoneo, street marketing….
Toda la información referida puede ser entregada a nuestro cliente, para que
proceda a su explotación, o analizada por nosotros mismos, generando
diversos outputs. En función de las necesidades, podemos entregar:
Mapas de potencial de demanda
Análisis e informes de potencial por punto de venta
Propuestas de actuación sobre red de establecimientos: expansión,
cierre, especialización
Implantación de herramientas de cuadro de mando integradas con
módulos de geomarketing
Integración de los datos de potencial con la BD corporativa y
segmentación de ésta
La manera de distribuir los mapas es la que más convenga a nuestro cliente,
contamos con un amplio rango de soluciones, enmarcadas en tres grupos de
tecnologías:
Mapas en formato presentación, tipo powerpoint y papel.
Mapas en servicios de visualización y consulta web, tipo SaaS (Software
as a Service).
Plataforma de análisis que integra un módulo de geomarketing en un
entorno de Business Intelligence (BI), combinando en tiempo real los
datos externos, de mercado potencial, con los datos internos y cuadros
de mando corporativos.
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Los profesionales de Unica 360 hemos realizado proyectos de inteligencia de
clientes para empresas de todo tipo. Nuestra vocación de análisis y
conocimiento de clientes nos permite posicionarnos como expertos en el
desarrollo de modelos de potencial de demanda aplicables al geomarketing.
En concreto, hemos realizado proyectos de micromarketing y geomarketing
para, entre otros, Carrefour, Eroski, Alcampo, Abacus cooperativa, Unialco,
Esergui, Laboratorios Cinfa, Massada, SegurCaixa, Ibercaja, CAN, Caja
Laboral, Caja Vital, Cajalón, Traycco, Café Fortaleza, Azkoyen, Saltoki, Duet
Sports, Kids & Us.
Esta experiencia garantiza la máxima calidad y cumplimiento de los
compromisos en nuestros proyectos.
Más información sobre nuestros servicios en:
Nuestro blog sobre inteligencia de clientes: www.unica360.com/blog
Nuestra web corporativa: www.unica360.com
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