u3. estrategias de marca y comunicacion cv_090115.pdf
Post on 22-Dec-2015
56 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
1
Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
5º semestre
Mercadotecnia Internacional
Administración y estrategia de marca
Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
Clave
090930725
Universidad Abierta y a Distancia de México UnADM
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
2
Presentación
En la tercera unidad de este curso se abordan temas que giran en torno al diseño e
implementación de estrategias de marca, particularmente en dos ámbitos de suma
importancia para la administración estratégica de marca:
1) La administración del portafolio de marcas y...
2) El plan o programa de comunicación de marketing (para impulsar el portafolio
de marcas).
En el primer tema analizarás un modelo ampliamente
conocido y utilizado por las empresas que es la matriz marca-
producto, el cual ilustra de forma muy adecuada las diferentes
opciones que las empresas tienen para administrar su
portafolio de marcas. Adicionalmente, revisarás una lectura en
la que se detalla la forma en que algunas empresas logran
que sus marcas permanezcan en el mercado e incluso, salgan
fortalecidas en un contexto de crisis económica, como la que se
ha vivido en Europa en los últimos años.
El segundo tema es de vital importancia para una administración estratégica de marca
exitosa, ya que de nada sirve contar con las mejores estrategias de portafolio de marcas
si no existe una comunicación efectiva de las marcas hacia los consumidores, que son los
que determinan si una marca permanece o no en el mercado. Aquí es importante generar
un excelente plan de medios, que permita alcanzar de manera adecuada y oportuna a las
audiencias meta.
Entre las actividades previstas para complementar los contenidos teóricos de los recursos
que se establecen para lograr los propósitos de la presente unidad, destacan un foro de
discusión, la elaboración de un mapa mental, una síntesis y llevar a cabo una actividad
integradora en la que pongas en práctica los diferentes elementos de la unidad.
Plan de marketing. Tomada de
http://pixabay.com/es/empresario-deja-marcador-texto-
562572/
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
3
Propósitos
Al término de este unidad, lograrás:
Analizar las estrategias de portafolio de marcas que las empresas utilizan en su
administración estratégica de marcas.
Analizar diversos aspectos relacionados con la comunicación integral de la marca.
Identificar la estrategia de desarrollo de marca pertinente de diferentes productos o
servicios.
Analizar la estrategia de portafolio de marca pertinente de diferentes empresas
locales y globales.
Generar un plan de medios enfocado en la promoción de la marca como parte del
plan de mercadotecnia.
Diseñar un plan de posicionamiento de marca con base en las estrategias
definidas.
Competencia específica
Diseñar la mezcla de estrategias acordes a la identidad de la empresa para alcanzar los
objetivos de rentabilidad y posicionamiento de la marca, mediante el análisis de las
diferentes estrategias de desarrollo, portafolio de marca y de comunicación de la marca
en diferentes contextos.
Temario
3. Estrategias de marca y comunicación
3.1. Estrategias de portafolio de marcas
3.1.1. Marcas locales
3.1.2. Marcas globales
3.1.3. Modelos de portafolio (mono-marcas, sub-marcas, multi-marcas)
3.2. Comunicación integral de la marca
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
4
3.2.1. Agencia de publicidad
3.2.2. Plan de medios
3.2.3. Aplicación de la estrategia de comunicación en el plan de
mercadotecnia
3.2.4. Responsabilidad social y patrocinio
3. Estrategias de marca y comunicación
En la unidad 2 analizaste el proceso de administración estratégica de marca mediante la
cual es posible lograr el crecimiento y conservación del valor capital de la marca. Ahora
conocerás las estrategias de portafolio de marcas que utilizan las empresas para
implementar exitosamente la administración estratégica de marca que abordaste en
la unidad anterior.
En el contexto internacional actual cada vez es más tenue la línea que divide a lo global
de lo local, gracias a la utilización de las Tecnologías de la Información y la Comunicación
(TIC), por lo que cada vez un mayor nú mero de marcas locales se están incorporando al
ámbito global, superando barreras geográficas y culturales.
Para lograrlo, es necesario que las
empresas diseñen e implementen dos tipos
de estrategias: 1) estrategias de portafolio
de marcas, y 2) estrategias de
comunicación integral de mercadotecnia.
Las primeras te permitirán lograr los
objetivos establecidos en la planeación
estratégica y a través de las segundas
podrás posicionar la marca en la mente
de los consumidores a niveles cada vez
más amplios, pasando del ámbito local al global.
Apple. Tomada de
http://appleinsider.com/articles/07/08/13/briefly_on_last_minute_imac_and_iphone_de
sign_changes
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
5
Existen herramientas muy útiles para diseñar las estrategias de portafolio de marcas
adecuadas, tales como la matriz propuesta por Kotler y Armstrong (2007), de la que se
derivan cuatro estrategias perfectamente diferenciadas: extensiones de línea, extensiones
de marca, multi-marcas y marcas nuevas, las cuales analizarás a detalle en la siguiente
sección.
También existen diversas estrategias de comunicación de la marca, las cuales hacen
posible que ésta tenga voz y una adecuada interacción con los consumidores, entre ellas
se encuentra el uso de los medios tradicionales de publicidad (TV, radio, periódicos,
revistas) y el uso de nuevas formas de publicidad por medio de redes sociales y otros
medios alternativos derivados de las TIC.
A través de la combinación adecuada de los diferentes componentes publicitarios y el
resto de los componentes de comunicación disponibles, es posible generar un plan de
medios (o programa de comunicación de mercadotecnia) que logre un adecuado
posicionamiento de la marca. Para ello se requiere de una agencia de publicidad con
experiencia y un excelente conocimiento de la marca y de la empresa.
Actividad 1. Influencia de la comunicación en la mercadotecnia
Como se ha sabido en la mercadotecnia, la comunicación ocupa un lugar especial ya que
se llega al consumuidor a través de ésta. Entonces, elaborar un plan de medios determina
la forma como se logrará atraer al consumidor y lograr una percepción positiva hacia el
producto.
Parece sencillo pero no lo es, pues se tiene que tomar en cuenta que el consumidor final
tiene una serie de características que, en ocasiones, distorsionan su percepción, además
de los estados de ánimo que presenten cuando entran en contacto con la marca.
Es por ello que el propósito de la actividad es reflexionar acerca de los factores que
influyen en la percepción de la marca.
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
6
1. Participa en el foro Influencia de la comunicaión en la mercadotecnia y debate
con tus compañeros(as) acerca de las siguientes preguntas:
¿ Cómo influyen las emociones en la comunicación de la marca?
Al diseñar el plan de medios, ¿cómo se traducen las emociones?
2. Realiza comentarios a dos de tus compañeros con la finalidad de enriquecer su
aprendizaje.
3. Consulta la Rúbrica general de participación en foros para que conozcas cómo
será evaluada tu intervención.
Da clic en el ícono para descargar la Rúbrica de participación en foros.
3.1. Estrategias de portafolio de marcas
De acuerdo con Lane (2008), “el portafolio de marcas es el conjunto de todas las marcas
y líneas de marcas que una empresa determinada ofrece a la venta a los compradores de
una categoría particular” (p. 434). Los portafolios de marcas no son estáticos, se mueven,
evolucionan y crecen continuamente en función de las acciones estratégicas que lleva a
cabo la alta dirección de la empresa (fusiones, adquisiciones, creación de nuevas marcas,
etc.).
Para lograr un portafolio de marcas ideal es necesario, en primer término, comprender el
portafolio, es decir, hacer un inventario de todas las marcas que posee la compañía, por
lo que resulta fundamental realizar una matriz marca-producto que te permita definir la
amplitud y la profundidad de la mezcla de productos, a fin de que tengas un mapa general
que sirva de base para tomar decisiones y diseñar las estrategias más adecuadas.
En segundo término, es importante evaluar la contribución de la marca y su posición en el
mercado, para lo que se utilizan metodologías como las analizadas en las unidades 1 y 2
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
7
por parte de la empresa Interbrand, que generan una cuantificación monetaria del valor de
marca en el mercado.
Una vez definido lo anterior, en cada una de las marcas que maneja la empresa se
obtiene una clasificación que te permite identificar oportunidades o áreas de mejora, que
es la base para desarrollar un plan para el portafolio, en el cual se decide entre varias
opciones para el futuro de las marcas: vender, reposicionar, promocionar o consolidar la
marca.
Enseguida encontrarás una lectura que deberás revisar antes de continuar con los
contenidos de este programa (nota: los recursos que no ofrecen un enlace de descarga,
se encuentran en el material de apoyo.
Kotler, P., y Armstrong, G. (2007). Estrategia de
asignación de marcas: Creación de marcas fuertes. En
Marketing. Versión para Latinoamérica (252-260) (11ª
ed.). México: Prentice Hall.
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
8
Las principales decisiones de estrategia de marca, de acuerdo con Kotler y Armstrong
(2007), se muestran a continuación:
Las primeras tres opciones (posicionamiento de marca, selección del nombre de marca y
patrocinio de marca) las conociste, en alguna medida, en las unidades anteriores del
curso, por lo que ahora el análisis lo centrarás en las estrategias para desarrollar marcas,
las cuales se derivan de la siguiente matriz.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
•Atributos
•Beneficios
•Creencias y valores
SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
•Selección
•Protección
PATROCIONIO DE MARCA
•Marca del fabricante
•Marca privada
•Licencia
•Marca conjunta
DESARROLLO DE MARCA
•Extensiones de línea
•Extensiones de marca
•Multimarcas
•Marcas nuevas
•Categoría de producto nueva
•Marca nueva
•Categoría de producto existente
•Marca nueva
•Categoría de producto nueva
•Marca existente
•Categoría de producto existente
•Marca existente
EXTENSIÓN DE LÍNEA
EXTENSIÓN DE MARCA
MARCAS NUEVAS
MULTIMARCAS
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
9
La estrategia de extensión de línea ocurre cuando se conjugan una categoría de
productos existentes y una marca existente, mediante la introducción de nuevos
productos de la misma categoría (nuevos sabores, nuevos ingredientes, nuevos envases,
etc.), pero manteniendo la misma marca. Ésta es una de las estrategias más utilizadas
por empresas como Bimbo, Danone y Lala, entre otras.
La estrategia de extensión de marca conjuga una categoría de producto nueva con una
marca existente, es decir, ofrecer al mercado productos nuevos (de una nueva categoría),
pero utilizando un nombre de marca actual que ya está posicionado en el mercado, a fin
de obtener un rápido posicionamiento y aceptación en el mercado.
La estrategia de multimarcas conjuga la creación de nuevas marcas en una categoría de
productos ya existente. Procter & Gamble utiliza esta estrategia al ofrecer productos de
múltiples marcas con características diferentes para diversos nichos de mercado, pero
que satisfacen la misma necesidad (ejemplo: diferentes tipos de champú para mujer de
diferentes marcas, todas ellas de P&G).
La estrategia de marcas nuevas combina una nueva categoría de productos con nuevas
marcas y se utiliza para renovar marcas e ir eliminando las que empiezan a debilitarse.
También es útil cuando se introducen nuevos productos y se requiere una marca nueva
que defina adecuadamente los atributos o la esencia del nuevo producto.
La diferenciación que los autores hacen respecto a las distintas estrategias de portafolio
de marcas es muy clara e ilustrativa y permite identificar las diferentes opciones que las
empresas tienen al momento de tomar decisiones respecto a la administración de su
portafolio de marcas.
Adicionalmente, se brindan algunos consejos muy valiosos para la administración
adecuada de marcas, en primer lugar la comunicación continua de la marca a los
consumidores, que contribuye en gran medida a alcanzar un alto nivel de preferencia y
lealtad por parte del consumidor.
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
10
En segundo término, se habla de la importancia de involucrar a los empleados para
mejorar el servicio al cliente. Por último, se resalta la trascendencia de una auditoría de la
marca de forma continua a fin de detectar las fortalezas y debilidades de sus marcas y
actuar en consecuencia, si es que la meta se centra en mejorar el desempeño de las
marcas y lograr los objetivos corporativos establecidos.
Lee el siguiente recurso:
Pinedo, F. y Schaard, B. (2009). La estrategia de marca,
clave durante la crisis. MK Marketing + Ventas, 242, 16-
25. Recuperado de
http://www.prophet.com/downloads/articles/marketingyve
ntas2009.pdf
En este artículo se muestra que existen empresas como las europeas Zara e Ikea a las
que la crisis económica que se enfrenta en dicho continente parece no afectarles, al
contrario, están saliendo fortalecidas de ella y, ¿cómo lo han logrado?, pues desarrollando
una estrategia de marca eficaz, que incluye la utilización de modelos tales como: el Brand
Equity Modelling, que de acuerdo con Pinedo y Schaard (2009) es “una técnica de
investigación que… permite identificar el nivel de influencia de los atributos de un
producto/servicio en el comportamiento de compra del consumidor” (p.19). Esta técnica de
investigación es parte del primer paso para desarrollar una estrategia de marca eficaz
cuyo objetivo central es entender al consumidor.
El siguiente paso es la segmentación y evaluación económica del mercado, que se basa
fundamentalmente en el comportamiento de compra del consumidor, complementándose
con la tradicional segmentación con base en variables demográficas, psicográficas, etc.
El tercer paso consiste en definir la estrategia de portafolio de marcas, lo que le da el
rumbo actual y futuro de las marcas, los segmentos a los cuales dirigir los esfuerzos de
publicidad (campo de acción) y su rol en la estrategia general del negocio.
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
11
El cuarto paso es el desarrollo de la identidad de marca, que de acuerdo con el modelo de
David Aaker, revisado en la unidad 2, y que se aborda en el presente artículo, obliga a
establecer énfasis en tres conceptos fundamentales: la esencia de la marca, la
identidad fundamental y la identidad extendida.
Finalmente, es necesaria una activación de la identidad de marca por medio de la
evaluación de los puntos de contacto clave en las diferentes etapas de la experiencia del
cliente (pre-compra, compra, post-compra) y la generación de un verdadero compromiso
del personal.
Cabe destacar que las épocas de crisis ofrecen a las empresas una oportunidad para
restructurarse y evolucionar. En el caso de las marcas ocurre algo similar, ya que una
marca se debilitará o saldrá fortalecida de una coyuntura de esta índole en la medida que
tenga la fortaleza y el posicionamiento necesarios para subsistir y sortear los embates de
un entorno incierto y altamente competido.
El presente artículo ilustra muy bien los efectos que una crisis como la europea y el
impacto que puede tener en las marcas existentes en el mercado, pero sobre todo, te
permite identificar la forma en que éstas pueden mantenerse y fortalecerse pese a la
crisis, en una propuesta que combina componentes que has abordado tanto en la
presente como en la anterior unidad.
Algo que es importante destacar del artículo es el enfoque hacia el personal, por lo que se
debe generar un verdadero compromiso de éste para mantener la marca a flote en el
mercado. Es necesario comunicarle al personal cuál es la promesa de la marca, qué
valores se pretende reflejar e incluso las actividades del quehacer diario que contribuyen
a construir la marca (o a destruirla).
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
12
Actividad 2. Estrategias de portafolio de marcas
En el material de apoyo que has revisado, puedes identificar las diferentes estrategias
para desarrollar marcas de acuerdo con el modelo de Kotler y Armstrong (2007).
Partiendo de ello, realiza esta actividad:
1. Identifica las estrategias y comunicación de marca utilizadas por empresas
globales y locales (citando al menos dos ejemplos de empresas) .
2. Realiza aportaciones que complementen la discusión grupal a partir de las
siguientes preguntas:
¿Qué estrategias de mercadotecnia y comunicación de portafolio de
marca han utilizado las empresas elegidas para competir en un mercado
global o local? (describe las estrategias a detalle).
En las épocas de crisis generalmente se toman medidas de austeridad
para disminuir costos, ¿se debe aplicar esta misma política en la
administración de las marcas? Justifica tu respuesta.
¿Cuál de las cuatro estrategias de portafolio de marcas es más aplicable o
utilizada en el contexto actual?
3. Complementa la siguiente información con las estrategías que consideres
aplicables y elabora un ejemplo:
Estrategia de mercadotecnia y
comunicación
Ejemplo
4. Realiza una aportación final con tus conclusiones acerca del tema.
5. Consulta la Rúbrica de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tu
aportación.
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
13
Da clic en el ícono para descargar la Rúbrica de evaluación.
6. Cuando concluyas tu actividad, envía a la sección de Tarea tu aportación al
Docente en línea, con la siguiente nomenclatura: IAEM_U3_A2_XXYZ, y espera
su retroalimentación. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer nombre, la Y
por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno.
.
3.2. Comunicación integral de la marca
Como lo analizaste en las lecturas previas, la
comunicación integral de la marca debe fluir en dos
sentidos para lograr un posicionamiento efectivo,
esto es: hacia los consumidores y hacia el personal,
como mencionan Kotler y Armstrong (2007): “el
posicionamiento de la marca no será total sino hasta
que cada individuo de la empresa viva la marca” (p.
261).
Posicionar una marca en el mercado requiere de un esfuerzo publicitario constante, de
programas de comunicación de marketing que se ajusten a la nueva realidad de un
panorama cambiante de los medios, en el que los mensajes son enviados de forma
interactiva utilizando cada vez más el Internet, las redes sociales y otros medios
alternativos.
De acuerdo con Lane (2008), las comunicaciones de marketing contribuyen a incrementar
el valor capital de la marca:
Posicionamiento de la marca. Tomada de
http://pixabay.com/es/el-control-escritura-trabajo-
427512/
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
14
…porque crean conciencia de marca; estimulan asociaciones entre los
puntos de paridad y diferencia en la memoria de los consumidores;
provocan juicios o sentimientos positivos hacia la marca; y facilitan una
conexión más fuerte entre el consumidor y la marca y la resonancia de
marca (p. 230).
Los mercadólogos y las agencias de publicidad deben ser capaces de integrar múltiples
comunicaciones para hacer llegar el mensaje de la marca al mercado meta, analizando
las ventajas y desventajas de cada uno de los medios publicitarios, de tal suerte que se
alcance un costo óptimo y un impacto máximo.
Descarga el siguiente recurso:
Lane, K. (2008). Integración de las comunicaciones de
marketing para construir el valor capital de marca. En
Administración estratégica de marca (229-273) (3ª. ed.).
México: Pearson Prentice Hall.
El presente capítulo se divide en tres partes principales: 1) un análisis del nuevo y
cambiante entorno de los medios de comunicación, 2) las diferentes opciones de
comunicaciones de marketing para promocionar una marca, y 3) el desarrollo de
programas de comunicaciones integradas de marketing, que incluye
un conjunto de criterios clave para generar dichos programas.
La publicidad en los distintos formatos disponibles (TV, radio,
revistas, periódicos, respuesta directa, interactivo y en exteriores)
tiene impactos diferentes dependiendo de la naturaleza del
producto y de la audiencia objetivo. La TV ha sido durante muchos
años el medio masivo de mayor penetración en la mente de los
consumidores, por sus características de combinar imágenes,
sonidos y movimiento.
Iphone. Tomada de
http://www.flickriver.com/photos/humedin
i/tags/iphone/
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
15
La respuesta directa es la forma en la que se hace llegar el mensaje por medio de correo,
teléfono, internet y otras herramientas de contacto con el cliente. Las formas interactivas
de publicidad son los sitios web, los anuncios en línea y el marketing móvil.
Otra forma muy efectiva de posicionar una marca en el mercado es por medio del
marketing de eventos, que es el patrocinio público de eventos de muy diversa índole:
artísticos, deportivos, causas sociales, etc. Ejemplos de este tipo de promoción son las
carreras de autos en sus diferentes versiones, cuyos pilotos son patrocinados por
empresas que buscan un alto nivel de exposición de sus marcas al mercado meta.
Las relaciones públicas, la propaganda y las ventas personales son otros medios de
publicidad utilizados por los mercadólogos para posicionar una marca en la mente de los
consumidores.
Existen seis criterios para desarrollar un programa de comunicaciones integradas de
marketing:
Cobertura
Contribución
Concordia
Complementariedad
Versatilidad
Costo
La cobertura es la sumatoria de los alcances (amplitud y profundidad) en término de
audiencia de las diferentes opciones de comunicación de marketing que se utilizan para
promover la marca. La contribución mide el resultado y los efectos que genera en los
consumidores el conjunto de opciones de comunicación de marketing.
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
16
La concordancia es el nivel de integración y consistencia que tiene el programa de
marketing en cuanto al contenido y al significado que se pretende ofrecer al consumidor
acerca de la marca. La complementariedad, de acuerdo con Lane (2008) “describe el
grado en que se enfatizan las diferentes asociaciones y vínculos en todas las opciones de
comunicación” (p. 270).
La versatilidad es una característica que permite un alto nivel de adaptabilidad de las
comunicaciones de marketing a los diferentes grupos de clientes. Por último, la
consideración del costo comparado con el beneficio que conlleva la implementación de
un programa de comunicación completa y el análisis del diseño de un programa de
comunicación efectivo y eficiente.
El capítulo analizado en este apartado es muy completo, ya que no sólo considera las
opciones de publicidad tradicionales (TV, radio, prensa), sino que toma en cuenta todas
las opciones de comunicación que pueden integrarse en un programa de comunicación de
marketing para lograr un posicionamiento de marca, además de otras opciones de
comunicación existentes, tales como: la promoción, el marketing de eventos y patrocinios,
las relaciones públicas y propaganda y las ventas personales.
Actividad 3. Comunicación integral de la marca
A partir del análisis de la lectura que acabas de revisar, denominada Integración de las
comunicaciones de marketing para construir el valor capital de marca, realiza lo
siguiente:
1. Realiza un mapa conceptual de los principales conceptos del capítulo.
2. Elabora tus conclusiones del análisis realizado.
3. Consulta la Rúbrica de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tu
aportación.
Da clic en el ícono para descargar la Rúbrica de evaluación.
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
17
4. Cuando concluyas tu actividad, envía a la sección de Tareas tu aportación al
Docente en línea con la siguiente nomenclatura: IAEM_U3_A3_XXYZ, y espera
su retroalimentación. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer nombre, la Y
por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno.
Autoevaluación
Realiza el siguiente ejercicio de autoevaluación para medir tu aprovechamiento de los
temas estudiados a lo largo de la unidad. Al finalizar, compara tus resultados.
Encontrarás las respuestas correctas en la sección Material de apoyo de la asignatura.
1. Gel para cabello de la marca EGO (producto base: champú para hombre):
a. Extensión de línea
b. Extensión de marca
c. Marcas nuevas
d. Multimarcas
Respuesta correcta:
2. Producto de la marca Gansito en forma de galleta:
a. Extensión de línea
b. Extensión de marca
c. Marcas nuevas
d. Multimarcas
Respuesta correcta:
3. Desodorante neutro para mujer marca LADY (nueva):
a. Extensión de línea
b. Extensión de marca
c. Marcas nuevas
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
18
d. Multimarcas
Respuesta correcta:
4. Pañales desechables para perro marca PERRITO:
a. Extensión de línea
b. Extensión de marca
c. Marcas nuevas
d. Multimarcas
Respuesta correcta:
5. El recurso fundamental que subyace al valor de marca es:
a. El valor del cliente
b. El valor monetario
c. El valor emocional
d. El valor nominal
Respuesta correcta:
6. Las marcas más fuertes se posicionan más allá de los atributos o los beneficios, lo
hacen con base en:
a. Creencias y valores sólidos
b. Precio bajo
c. Máxima calidad
d. Disponibilidad
Respuesta correcta:
7. Casi la mitad de las ventas de juguetes al detalle provienen de productos basados en
series de televisión y películas como Scooby Doo, Sponge Bob Square Pants, The
Rugrats Movie, The Lion King, Batman, Spider-Man, Men in Black, Lord of the Rings o
Harry Potter, para ello se hace uso de:
a. Licencias
b. Marca conjunta
c. Marca propia (de la tienda)
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
19
d. Multimarcas
Respuesta correcta:
8. La técnica de investigación denominada Brand Equity Modelling se utiliza en la etapa
de:
a. Entendimiento del consumidor
b. Segmentación y evaluación económica de mercados
c. Estrategia de portafolio de marcas
d. Desarrollo de la identidad de marca
Respuesta correcta:
9. Las comunicaciones de marketing requieren grandes inversiones y normalmente se
enfocan en las etapas previas a la compra V__F__
Respuesta correcta:
10. La técnica que consiste en interactuar con pequeños grupos de consumidores del
mercado objetivo en escenarios que estén relacionados con el tema a investigar y
que les sean inspiradores, se denomina:
a. Dollhouse
b. Lluvia de ideas
c. Encuestas
d. Entrevistas
Respuesta correcta:
Evidencia de aprendizaje. Plan de posicionamiento de marca
Ya que has finalizado la unidad 3, te habrás dado cuenta de que es importante que la
marca esté posicionada en todo momento, aun en tiempo de crisis; es por ello que se
tiene que realizar un plan para ser utilizado en situaciones contingentes. En este
sentido, es momento de llevar a la práctica los conceptos aprendidos.
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
20
A partir de la identificación de las estrategias de portafolio y desarrollo de marca en las
actividades previas de esta unidad y continuando con las evidencias de aprendizaje,
realiza lo siguiente:
1. Retoma tus trabajos relativos al negocio o empresa seleccionada o de un
negocio propio (en marcha o proyectado).
2. Elabora un plan de posicionamiento de marca que provea a la empresa de una
ventaja competitiva que le permita aumentar el valor de la marca en el mercado
e incrementar la rentabilidad de la empresa. En dicho plan, incluye las
estrategias de portafolio de marcas más adecuadas para lograr dicho fin. Para
ello, toma en cuenta los pasos que se mencionan en la lectura La estrategia de
marca, clave durante la crisis.
3. Describe la ventaja competitiva en términos de:
Precio
Calidad
Posición en relación con la competencia
4. Construye un plan de medios a nivel nacional para la promoción de la marca
que incluya los aspectos:
Cobertura
Contribución
Concordia
Complementariedad
Versatilidad
Costo
5. Elabora una matriz de análisis de los criterios analizados (cobertura,
contribución, concordia, etc.) para desarrollar un programa de comunicaciones
integradas de marketing.
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
21
6. Elabora la mezcla de componentes de comunicación (publicidad, promoción,
patrocinios, etc.) más adecuada para el portafolio de marcas, de acuerdo con la
matriz realizada.
7. Contesta lo siguiente: Si tuviera la empresa planes de expansión a fin de
incursionar en los mercados internacionales, ¿considerarías que la marca es lo
suficientemente sólida para lograr el posicionamiento?. Argumenta tu respuesta.
8. Redacta tus conclusiones acerca de la importancia de llevar a cabo una
adecuada planificación de la identidad de marca en la empresa seleccionada.
9. Consulta la Escala de evaluación para que conozcas cómo será evaluada tu
aportación.
Da clic en el ícono para descargar la escala de evaluación.
10. Integra la información en un documento de Word y guárdalo como
IAEM_U3_EA_XXYZ. Envíalo al Portafolio de evidencias para que el Docente
en línea te retroalimente. En caso de ser necesario, podrás enriquecer tu trabajo
y enviar una segunda versión, que será la definitiva. ¡No olvides dar seguimiento!
Además de enviar tu trabajo, es importante que ingreses al foro Preguntas de
Autorreflexión y consultes las preguntas que tu Docente en línea presente. A partir de
ellas:
1. Elabora tu autorreflexión en un archivo de texto titulado: IAEM_U3_ATR_XXYZ.
Sustituye las XX por el número de equipo que te corresponde y la YZ por las
iníciales de tus apellidos.
2. Envía tu archivo mediante la herramienta Autorreflexión.
Es importante que entregues sólo un archivo por unidad para poder obtener el 10% de
tu evaluación final.
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
22
Cierre de la unidad
El análisis de las estrategias del portafolio de marcas y de las diferentes estrategias de
comunicación de mercadotecnia que se hace en la presente unidad, te permite contar con
las herramientas básicas necesarias para llevar a cabo una adecuada administración
estratégica de marca, con lo que se completa el ciclo del curso.
La implementación y evaluación de las estrategias mencionadas en esta unidad, tanto a
nivel del portafolio de marcas como de la comunicación de marketing, son fundamentales
para lograr los objetivos corporativos establecidos, así como los niveles de rentabilidad
esperados, por lo que no debes perder de vista que todos los esfuerzos de la dirección
estratégica de marca están orientados a lograr el mayor valor de marca en el mercado.
Existen muchos ejemplos de la aplicación de estas estrategias y con ellos convivimos
cotidianamente, ya que de manera constante estamos en contacto con nuevos productos,
nuevas marcas, nuevos sabores, etc., que aparecen en el mercado.
De igual forma estamos expuestos a infinidad de publicidades y promociones de marcas
que, mediante las estrategias analizadas en este capítulo, buscan posicionarse en nuestra
mente, por lo que es importante estar atentos para comprender y tomar mejores
decisiones al momento de comprar y de aplicar estas estrategias en tu quehacer
profesional.
Conocer las estrategias de portafolio de marcas y de comunicación de marketing que
proponen los autores citados en esta unidad, te permite estar en posibilidad de llevar a
cabo la evidencia de aprendizaje que se contempla en esta unidad, así como el resto de
las actividades previstas para reforzar los conocimientos y los logros que se busca
alcanzar en la misma.
Administración y estrategias de marca Unidad 3. Estrategias de marca y comunicación
23
Fuentes de consulta
Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing Versión para Latinoamérica (11ª. ed.).
México: Prentice Hall.
Lane, K. (2008). Administración estratégica de marca (3ª. ed.). México: Pearson
Prentice Hall.
Pinedo, F. y Schaard, B. (2009). La estrategia de marca, clave durante la crisis. En MK
Marketing + Ventas, 242, 16-25. Recuperado de
http://www.prophet.com/downloads/articles/marketingyventas2009.pdf
top related