tema 5 investigacioncomercial definitivo

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LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

¿En qué consiste la Investigación Comercial?

1. Recopilar2. Registrar3. Analizar

Todos los datos relacionados con los problemas en la comercialización de bienes y servicios.

Objetivo de la INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

Buscar soluciones a los problemas planteados en el área comercial de la organización.

Detectar y desarrollar nuevas oportunidades de negocios.

¿Por qué es necesaria una investigación de mercados?

Para reducir la incertidumbre a la hora de tomar decisiones. Algunos casos por los que se plantea una investigación comercial:

• Se intensifican nuestros competidores. • Cambian los gustos y preferencias de nuestros

consumidores. • Aparecen nuevos avances tecnológicos. • El ciclo de vida del producto es cada vez más corto. • Determinar las características de un mercado potencial. • etc.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN BÁSICA: Se trata de obtener datos generales.

INVESTIGACIÓN APLICADA: Se realiza para dar soluciones a una cuestión concreta.

“Ad hoc”

Investigación Aplicada.

La investigación comercial se amplia a cualquier problema de marketing, no sólo a los consumidores, también a COMPETENCIA, PROVEEDORES, DISTRIBUIDORES…

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La Investigación de Mercados (estudia, mercado, demanda, consumidores y competencia) es un subsistema de la Investigación Comercial.

MARKET RESEARCH Y MARKETING RESEARCH

ETAPAS PARA EL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.

1. Identificación del problema.

2. Establecimiento de los objetivos de la investigación.

Definir los objetivos que se buscan con la realización de esa investigación.

EJEMPLO DE UNA INVESTIGACIÓN COMERCIAL PASO A PASO:

Quiere realizar una INVESTIGACIÓN COMERCIAL Para desarrollar el posicionamiento publicitario de los mini ordenadores

infantiles. PLANTEAMIENTO del problema Hasta la fecha de la investigación, Vtech ha utilizado un mensaje institucional

de marca, que no se centraba en el producto y era lo único que había. * Se quiere mantener el mensaje institucional pero profundizando en los

productos. *En los productos de entre los 6 meses y los 5 años los eligen los padres, pero

en los otros hay dudas. *No hay ventas en Cataluña, sólo vende la competencia, Educa. Objetivos de LA INVESTIGACIÓN. Averiguar quién es el destinatario del mensaje. Conocer sus preferencias. Motivaciones en el proceso de compra.

Vtech cuenta con 3 líneas diferentes de productosBebé Infantil.

Preescolar.Mini ordenadores.

ETAPAS PARA EL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.

1. Estudios de los métodos y procedimientos que se utilizarán, o diseño de la investigación

¿Qué fuentes usaremos? ¿Cuál será el método para obtener información? ¿Cuál será el tamaño de la muestra? ¿Qué metodología emplearemos

para el análisis de la información?...

Seguimos con nuestro ejemplo de VTECH:

Métodos utilizados: 8 reuniones de grupo (2 en Madrid y 6 en Barcelona), cada una con 7

participantes. Niños y niñas de entre 9 y 12 años con ordenador infantil (4 niños y 3

niñas). Grupo 1 de Madrid y 5 en Barcelona: Madres con 2 o más hijos entre

7 y 14 años que sean amas de casa (no trabajen fuera), de clase media-media y media-alta y que de las 7 señoras, al menos cuatro de ellas tengan hijos con mini ordenadores infantiles.

Grupo 3 de Barcelona y 7 de Madrid. Igual que el grupo 2 pero que trabajen fuera.

Grupo 4 de Barcelona y 8 de Madrid. Igual que el grupo 3 pero con padres.

ETAPAS PARA EL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.

1. Realización de la investigación.

Recopilar la información.

ETAPAS PARA EL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.

1. Análisis de los resultados.

Establecer los procedimientos de análisis que resuman de manera fiel y objetiva el conjunto de

datos obtenidos.

Nuestro ejemplo:

Resultados según el público objetivo:– Mitad juguete, mitad ordenador. – Muchos padres lo ven como un ordenador para niños. – Polaridad psicológica: pasatiempos (consola) y educativo (mini

ordenador). – Si lo ven como algo formativo los padres se sienten protagonistas

y entran dentro de la psicología del padre, mientras si lo ven como juguete entran en la psicología del niño.

– “Para aprender jugando” es caro pero es educativo y lúdico para calmar las conciencias.

– Motivaciones y frenos de las madres; eran reacias porque lo ven como una maquinita con alguna variante añadida.

ETAPAS PARA EL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.

1. Comunicación de los resultados y posteriores recomendaciones.

Presentar los resultados de la investigación en un informe y en consecuencia, adoptar las

decisiones pertinentes.

En nuestro ejemplo:

Recomendaciones:– Denominación “mini ordenador”, tiene una gran connotación

demasiado fuerte. Lo ideal es que se llame “juguete electrónico educativo”.

– Motivos de la compra: es importante que se pueda probar para conocerlo.

– Problema de los cartuchos adicionales; si el niño crece se venden cartuchos que actualizan el producto, pero los padres lo desconocían, en la tienda no se les informa lo suficiente.

– EL PROBLEMA DE CATALUÑA; Utilizan antes la informática, son niños demasiado maduros y pierden ya la motivación por los mini ordenadores, prefieren uno grande, de verdad. Para ellos también es fundamental que sea en catalán.

– La publicidad influye sobre los niños, no los padres.

TIPOS DE ESTUDIO

EXPLORATORIO “Tienen por objetivo familiarizarnos con un tema desconocido, novedoso o escasamente estudiado. Son el punto de partida para estudios posteriores de mayor profundidad”

“Familiarizarse con el fenómeno”>>Lograr una inmersión inicial. Plantear y verificar posibles

hipótesis.

TIPOS DE ESTUDIO

DESCRIPTIVO: Describir las características del mercado mediante el diseño de un plan de preguntas estructurados y dirigidos a una muestra grande y representativa– TRANSVERSALES: Estudio de una variable

en un momento dado. Entrevistas y encuestas.– LONGITUDINALES: Estudio de una variable

a lo largo del tiempo. Paneles

TIPOS DE ESTUDIO

CAUSALES: Determinar las relaciones de causa y efecto y se basa en experimentos y pruebas.“Se trata de entender el fenómeno”.

PREDICTIVO: Estimar el valor que tendrá una variable en el futuro.

EJEMPLOS DE VARIABLES EN FUNCIÓN DE SU ESCALA DE MEDICIÓN.

NOMINALES: estado civil, género, raza, religión, afiliación política, lugar de nacimiento,

ORDINALES: nivel socioeconómico, nivel de estudios, preferencias…

INTERVÁLICAS: la fecha, la temperatura, las puntuaciones de una prueba, la escala de actitudes, escala de valores, conjuntos de años…

PROPORCIONALES: Ingresos, velocidad, número de hijos…

Procedimiento de la Investigación Cualitativa

Directos (No ocultos)

PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVACUALITATIVA

Indirectos (Ocultos)

Sesiones de Grupo

Entrevistas en ProfundidadObservación

Experimentación.

Técnicas Proyectivas

TÉCNICAS CUANTITATIVAS: PANELES Y ENCUESTAS.

PANELES: Muestra estable que se estudia periódicamente para ver su evolución en el tiempo.

TIPOS: – De consumidores.– De detallistas.– De audiencia.– Especiales.

PANELES DE CONSUMIDORES

Dos empresas que se encargan de realizar los paneles de consumidores en España:– DYMPANEL (TAYLOR NELSON SOFRES,

S.A. )

Sondean a los compradores.– A.C.NIELSEN COMPANY (Duns &

Brandstreet)

Sondean a las tiendas para ver la salida de los diferentes productos.

OTROS PANELES

PANELES DE DETALLISTAS. Mide las entradas, salidas y stocks de los minoristas. (A. C.

Nielsen Company)

PANELES DE AUDIENCIA. Grupo Sofres.

PANELES ESPECIALES. De mayoristas. De farmacias. De deportes. De automóviles. Financieros.

SELECCIÓN DE LA MUESTRA EN LOS PANELES

Al ser la muestra constante, los individuos de la muestra han de suscribir un cierto compromiso con el instituto de investigación por el que estarán dispuestos a ofrecer la información solicitada. La muestra suele reclutarse a través de una llamada telefónica, asegurándose que pertenece al público objetivo. Se explican los objetivos y se solicita la colaboración. Una vez se acepta, el personal del instituto suele visitar personalmente al individuo para formalizar el acuerdo. En muchos casos esta colaboración es fomentada con regalos, sorteos, premios o con compensación económica. La muestra en cuestión debe ser representativa, y el instituto debe poseer elementos muestrales "de reserva", por las posibles bajas que se puedan dar.

PANEL DE CONSUMIDORES – INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DECLARACIÓN JURADA Yo, ……………………………………………………………………………………., por la

presente me comprometo a responder con total honestidad las interrogantes que se me planteen durante el panel. Asimismo, no modificaré información que de alguna manera

no sea consistente y pueda afectar el propósito de la entrevista. DNI: …………………….

EJEMPLO: DYMPANEL En países de habla hispana, la empresa con mayor reconocimiento en el desarrollo

de paneles de consumidores es DYMPANEL, que cuenta con varios paneles: Un Panel de Hogares con un tamaño aproximado de 4.000 hogares. Baby Panel, sobre productos consumidos por bebes. Paneles de Gastos Relacionados con el Automóvil, sobre consumos realizados en

Estaciones de Servicios. Panel Individual de Compras, que es un panel formado sólo por mujeres con un

tamaño aproximado de 5.500 mujeres. De estos cuatro paneles, los más demandados son el Panel de Hogares y el Panel

Individual de Compras. Los sectores que estudia DYMPANEL son: alimentación y bebidas, droguería y hogar, perfumería y cosmética, textil, compras realizadas para el uso y consumo del bebé, compras llevadas a cabo en Estaciones de Servicio (carburantes, lubricantes).

El ámbito objeto de estudio es todo el territorio nacional dividido en áreas geográficas, que coinciden exactamente con la división empleada por la empresa NIELSEN, que son seis u ocho en el caso de que se considere separadamente Madrid y Barcelona.

La empresa DYMPANEL tiene panelistas en todos los municipios con más de 30.000 habitantes. Estos panelistas se eligen mediante criterios socioeconómicos y demográficos. Una parte de la muestra rota aleatoriamente y siempre existe una reserva de panelistas. Al cabo de un tiempo se pregunta a los panelistas si quieren seguir formando parte del panel. La colaboración de los panelistas supone otorgar compensaciones, bien de tipo económico o bien un regalo personal.

ENCUESTAS: Técnica Mixta: Recogen información cuantitativa y cualitativa.

TIPOS VENTAJAS INCONVENIENTES

PERSONAL Elevado índice de respuestaSe conoce quien contestaEvita influencia de otras personasSe reducen respuestas evasivasUtilización material auxiliarObservación

Coste elevadoInfluencia delentrevistadorControl de losentrevistadores

TELEFÓNICA Elevado índice de respuestaRapidez obtención informaciónEntrevistas a personas pocoaccesiblesCoste más reducido

Brevedad cuestionarioNo material auxiliar

TIPOS VENTAJAS INCONVENIENTES

POSTAL Reducido costeFácil acceso a todo el territorioFlexibilidad en el tiempoNo influencia entrevistadorActualmente se utiliza el correo electrónico.

Bajo índice de respuestaNo seguridad entrevistadoFalta de bases de datos con información actualizada.

INFORMÁTICA Reducido costeFácil acceso a todo el territorioFlexibilidad en el tiempoNo influencia entrevistador

Representatividad de lamuestraCuestionario reducido

OTROS TIPOS.

Encuesta en el punto de venta: Es aquella que es realizada en los pasillos de un establecimiento comercial y que consiste en interceptar a los compradores de ese momento para solicitarles que rellenen el cuestionario. De menor coste que las encuestas personales en el domicilio.

Encuesta ómnibus: Consiste en un cuestionario cerrado multitemático (recogen información de una misma muestra sobre diferentes temas), para distintos clientes, que se abonan al servicio y se benefician de un ahorro de costes, dado que éstos son compartidos por todos los suscriptores. El hecho de que se lleven a cabo con periodicidad semanal, mensual o trimestral las hace muy indicadas para estudios de seguimiento. (Se usan también para estudios Longitudinales)

TIPOS DE PREGUNTAS.

ORDEN QUE DEBE SEGUIR UN CUESTIONARIO

1. Datos de identificación de la empresa.

2. Explicar brevemente detalles sobre el cuestionario, como finalidad y tiempo de duración.

3. Preguntas Filtro.

4. Preguntas tipo general (Alguna de control)

5. Preguntas sobre hechos o hábitos.

6. Preguntas sobre motivaciones.

7. Agradecimiento.

EL MUESTREO

Los estudios estadísticos pueden ser:– CENSALES.

MUESTRALES.– Cuando nos planteamos tomar una muestra, surgen dos preguntas:– ¿Qué individuos debo incluir en la muestra?– ¿Cuántos individuos debo tomar?

A su vez los Muestrales pueden ser:PROBABILÍSTICOS. (Los resultados obtenidos son extrapolables al

conjunto de la población, ya que todos tienen la misma probabilidad de ser incluídos en la muestra)

NO PROBABILÍSTICOS.(No se pueden generalizar los resultados de la muestra a toda la población)

PROBABILÍSTICOS

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE: Los elementos se seleccionan al azar. Todos los elementos tienen la misma probabilidad de ser elegidos.

PROBABILÍSTICOS.

MUESTREO SISTEMÁTICO: En este caso se elige el primer individuo al azar y el resto viene condicionado por aquél aplicando el coeficiente de valoración

PROBABILÍSTICOS.

MUESTREO ESTRATIFICADO. Se divide la población en grupos en función de un carácter determinado y después se muestrea cada grupo aleatoriamente, para obtener la parte proporcional de la muestra. Este método se aplica para evitar que por azar algún grupo de individuos esté menos representado que los otros.

PROBABILÍSTICOS.

MUESTREO POR CONGLOMERADOS. Se divide la población en varios grupos, generalmente por zonas geográficas, y luego se analizan completamente algunos de los grupos, descartando los demás.

NO PROBABILÍSTICOS.