TEMA N° 5 Segmentación de Mercado

PROFESOR: PABLO LAVADO DE LA PUENTE

WENDELL R. SMITH, en 1956 introduce elconcepto de segmentación de mercado.

La segmentación de mercados se aplica a partirde un mercado masivo.

Es el proceso de dividir elmercado total (que esheterogéneo) en variossegmentos homogéneos.

• Lo fundamental es que cada segmento responda demanera homogénea a determinado programa demarketing. Para ello, debe cumplir con lassiguientes condiciones:

con

dic

ion

es medible

rentable

accesible

Segmentación

GEOGRAFICOS

DEMOGRAFICOS

PSICOGRAFICOS

CONDUCTUALES

• Requiere dividir un mercado en diferentesunidades geográficas como regiones(naciones, estados , municipios, ciudades oincluso vecindarios), tamaño de región,clima.

• Es el criterio mas común con el que se segmentanlos mercados de consumidores, estadística quedescribe a una población, entre las característicasdemográficas más conocidas figuran: la edad, elsexo, el ciclo de la vida familiar, distribución deingresos, entre otros.

• Divide a las personas en diferentes grupos según el nivel socioeconómico, el estilo de vida y la personalidad.

• En esta variable se toma en cuenta la característicaconductual del consumidor relacionada con elproducto, como por ejemplo: ocasión de compra,frecuencia de uso, tipo de usuario, nivel de lealtad,entre otros.

CRITERIOS – MERCADO

CONSUMIDORESCLASIFICACION SEGUN ESPECIFICACIONES

1. GEOGRAFICOS a. Región

b. Tamaño de los distritos

c. Clima

Costa, Sierra y Selva

Menos de 10,000 habitantes, etc.

Frío, cálido, templado

2. CONDUCTUALES a. Ocasión de compra

b. Beneficios

c. Frecuencia de uso

d. Tipo de usuario

e. Nivel de lealtad

Normal, especial, servicio…

Esporádico, regular, frecuente

Frecuente, por primera vez

Potencial

Nulo, fuerte

3. PSICOGRAFICOS a. Nivel SEC

b. Estilo de vida

c. Personalidad

A, B, C, D, E

Conservador, liberal

Impulsivo, autoritario

4. DEMOGRAFICOS a. Edad

b. Sexo

c. Tamaño de la familia

d. Ingreso

e. Ocupación

f. Religión

g. Raza

h. Ciclo de vida

Menos de 20 años…

Masculino, femenino

2 a 4 miembros…

Menos de 1,000 dólares….

Médico, abogado….

Católico, evangélico…

Blanco, mestizo…

Soltero, casado…

• Permite ajustar sus estrategias de marketing a las necesidadesespecificas de determinadas empresas o industrias.

• Por ejemplo: un fabricante de azúcar puede vender al por mayor afábricas de dulces o a los supermercados ya empacados o a una amade casa .

Tipo de cliente

• Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales oinstitucionales es por tamaño, medido en términos de personalocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas, número deplanta, oficina de venta, u otros similares.

Tamaño de cliente

• La forma en que los clientes utilizan un producto influye en lacantidad de compra.

• Por ejemplo un fabricante de resortes puede tener clientes que usanel producto para las máquinas, bicicletas, dispositivos quirúrgicos,entre otros ejemplos.

Uso del producto

Ser identificables: que se puedan identificar claramente las variables.

Ser suficientes: elegir un segmento suficientemente

grande donde se pueda invertir

Tener estabilidad: que sea estable en cuanto a sus

necesidades y factores demográficos y psicográficos, de manera que la demanda pueda

ser consistente..

SEGMENTACION SEGÚN ESTILOS DE VIDA (ROLANDO ARELLANO)

ESTILOS DE VIDA - CONCEPTO

• Concepto: Son las formas de ser, tener, querery actuar compartidas por un gruposignificativo de personas.

• Segmentación tradicional: Se decide quécriterio de segmentación usar y a partir de él serealizan los cortes necesarios en la población.

• Segmentación moderna (por ejemplo: porEstilos de Vida): Se parte de constatar laexistencia de grupos de personas parecidasentre ellas, y luego se averigua cuáles son lasvariables que hacen que se agrupen.

ESTILOS DE VIDA – VARIABLES DISCRIMINANTES

1. Género

2. Solidaridad

3. Ingreso o nivel económico

4. Motivación de logro

5. Convencionalismo

6. Orientación a la modernidad, tecnología y la novedad

7. Extracción familiar

8. Importancia de la imagen personal

ESTILOS DE VIDA – CARACTERISTICAS ESPECIFICAS DE LA SEGMENTACION

• Los Estilos de Vida son individuales y no familiares.

• Un individuo no debe tener absolutamente todaslas características para pertenecer a determinadoEstilo de Vida.

• Habrán individuos que pueden tener rasgoscompartidos con dos Estilos de Vida.

• El individuo no se reconoce de manera conscientecomo integrante de un grupo específico.

• Sólo se consideran personas de las zonas urbanas.

• Sólo se incluyen personas de 16 años a más.

ESTILOS DE VIDA (ARELLANO)

• Los Sofisticados (8%)

• Los Progresistas (21%)

• Las Modernas (25%)

• Los Adaptados (20%)

• Las Conservadoras (19%)

• Los Resignados (7%)

SOFISTICADOS

DEMOGRAFICO

8 %Hombres y mujeresJóvenes de mediana edadNSEC B – CMayor nivel de instrucción

ACTITUTES

InnovadoresConfiados en sí mismosTriunfadoresTecnológicosBuscan marca, calidad y servicioPrecio indicador de calidadLa marca es símbolo dediferenciación

PROGRESISTAS

DEMOGRAFICO

21 %HombresTodos los niveles SEC (+ en D)Nivel de instrucción promedio a lapoblación

ACTITUTES

TrabajadoresPujantesUtilitarios en su consumoBuscadores de rendimientoPoco interés en la imagenOptimistasBuscadores permanentes defuentes de ingreso

MODERNAS

DEMOGRAFICO

27 %Mujeres

Todos los niveles SEC (+ en C)

ACTITUTES

TrabajadorasInterés en su imagenInnovadorasBuscadoras de marca y modaTrabajo = Foco de realizaciónLíderes de opiniónPreocupación por la saludImportancia a la calidad y luego alprecio

ADAPTADOS

DEMOGRAFICO

20 %Hombres

Todos los niveles SEC (+ en C)

ACTITUTES

Respetan la tradiciónAdversos al riesgoInformadosInterés en familia y amigosLes interesa mucho su estatus en lasociedadBuscadores de marca como sinónimode confianzaAdoptadores tardíos de productos

CONSERVADORAS

DEMOGRAFICO

19 %Mujeres

Todos los niveles SEC (+ en D)

ACTITUTES

TradicionalistasSu interés central es el bienestar de lafamiliaBuscadoras de nutriciónPoco interés en la imagenMachistasAhorrativasAdoptadoras tardías de productosImportancia al precio y luego a lacalidad

RESIGNADOS

DEMOGRAFICO

7 %Hombres y mujeresNiveles SEC (D y E)Menor educación que el promedioMayor % de migrantes directos

ACTITUTES

Resignados a su situaciónTradicionalistasPoco informadosSe surten solamente en sistemastradicionalesBuscadores de precio

DISTRIBUCION NSE – SOCIEDAD PERUANA

A

BC

D

E

RIQUEZA Y PODER

PARTICIPACION DE CADA NIVEL “SE” EN LA RIQUEZA

5 % - 14 %

15 % - 27 %

31 % - 31 %

31 % - 19 %

18 % - 9 %

POBLACION RIQUEZA

LA VERDADERA FORMA DE LA SOCIEDAD PERUANA

Mas que una pirámide, la sociedad peruana es un gran

rombo de estilos de vida

SEGMENTACION GENERACIONAL

ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO

1. Marketing no diferenciado: trata a su mercado totalcomo una unidad, por lo que desarrolla un soloprograma de marketing para todo el marketing.

2. Marketing concentrado: opta por seleccionar soloun segmento del mercado total al cual se orienta ypara el cual desarrolla un programa de marketing.

3. Marketing diferenciado: identifica dos o mássegmentos de mercado a los cuales se dirige conprogramas de marketing desarrolladosespecíficamente para cada uno de ellos.

• Selección del mercado meta:

Un mercado meta es unconjunto de compradores quetienen demandas y característicascomunes, y a los que la compañíaha decidido servir.

DISCUSION EN CLASE

• Ventajas / Desventajas de la segmentación.

• Características de la Generación “Y” o “Millenial”.

• Diez actividades que realizan en su tiempo libre los adolescentes entre 13 y 17 años.

Ventajas Desventajas

Se pueden diseñar productos que

realmente estén de acuerdo con las

demandas del cliente.

Los medios publicitarios se pueden

usar de un modo mas efectivo porque los

mensajes y los medios que se escogen

para presentarlos se pueden dirigir

específicamente hacia cada segmento

del mercado.

Se proporciona un mejor servicio.

Se obtienen mayores ventas.

Aumenta los gastos de marketing,

pues el costo total de los inventarios

aumenta, debido a que es necesario

mantener existencias adecuadas de cada

estilo, modelo, etc.

Los gastos de publicidad aumentan

porque quizá sean necesarios anuncios

diferentes para cada segmento

del mercado.

Los gastos administrativos se

incrementan cuando se tiene que planear

e implantar varios programas diferentes

de marketing.