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TALLER 5CONSTRUYENDO CAMPAÑASCONSTRUYENDO PROMESAS
Juan Ignacio Valdivia I.Claudia Aspe V.
domingo 26 de septiembre de 2010
EL DESAFIO
domingo 26 de septiembre de 2010
EL DESAFIO
Descubrir el PROBLEMA de fondo que puede generar una gran cambio y definir los OBJETIVOS estratégicos que lo lograrán.
Ejemplos de objetivos:
• Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.• Facilitar la gestión del equipo de ventas.• Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.• Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.• Restar clientes a la competencia.• Llegar a consumidores potenciales.• Vender la imagen de la empresa.• Fidelizar clientes actuales.• Consolidar la imagen de marca.• Fomentar el recuerdo del producto.• Etcétera.
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PERSONA
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PERSONA
Conocer a nuestro grupo objetivo o target de la forma más obsesiva posible. Su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad, como piensa, cómo siente, sus sueños, sus frustraciones... etc., etc., etc.
domingo 26 de septiembre de 2010
LA ESTRELLA
domingo 26 de septiembre de 2010
LA ESTRELLA
Nuestro producto, servicio o lo que sea.
Hay que vivirlo, conocerlo en profundidad hasta llegar a su alma que lo hace único y diferente. Las personas no compran productos, compran sueños, emociones, pertenencia. Hay que hacer cómplice a nuestros consumidores.
Las emociones dominan las percepciones del mundo.
domingo 26 de septiembre de 2010
CHARLES REVSON. FUNDADOR DE LA REVLON
COSMETIC, DICE DE MANERA MUY SABIA: “EN
NUESTRA FÁBRICA HACEMOS LÁPICES DE
LABIOS, EN NUESTROS ANUNCIOS VENDEMOS
ESPERANZA”
domingo 26 de septiembre de 2010
domingo 26 de septiembre de 2010
EL INSIGHTEs la capacidad de darse cuenta, es tomar conciencia en forma súbita de una realidad INSPIRADORA, que normalmente había permanecido inconsciente. Es un poco como la “palmada en la frente” o cuando decimos “me cayó la teja”, aunque con sentido más psicológico.
Es una nueva comprensión que conlleva normalmente cierta emocionalidad.
“Una observación aguda e inteligente, aunque OBVIA, de algo que le pasa o siente la gente que consume la marca”. Es el diario vivir, reflejado en una campaña publicitaria o en una ejecución como nuevo producto o servicio.
El insight opera como una GUIA o BRUJULA que define la coherencia de nuestras ejecuciones con los drivers / estilo de vida de nuestros consumidores.
domingo 26 de septiembre de 2010
UN INSIGTH ES...
Fraseado tal como lo diría el consumidor
Uno de los errores frecuentes es frasear el insight como si fuera una promesa publicitaria, slogan y/o posicionamiento buscado. El insight no es una frase publicitaria, es más bien un
pensamiento o sentimiento del consumidor respecto al producto y que explica su relación íntima y simbólica con el mismo.
Debe ser fraseado tal y como el consumidor lo diría. En tal sentido plantear como insight que “Halls es el caramelo mentolado masticable que logra una sensación inmediata y profunda de
frescura en la boca” es equivocado.
domingo 26 de septiembre de 2010
UN INSIGTH ES...
Fraseado tal como lo diría el consumidor
Uno de los errores frecuentes es frasear el insight como si fuera una promesa publicitaria, slogan y/o posicionamiento buscado. El insight no es una frase publicitaria, es más bien un
pensamiento o sentimiento del consumidor respecto al producto y que explica su relación íntima y simbólica con el mismo.
Debe ser fraseado tal y como el consumidor lo diría. En tal sentido plantear como insight que “Halls es el caramelo mentolado masticable que logra una sensación inmediata y profunda de
frescura en la boca” es equivocado.
Más bien podría plantearse lo siguiente: “Tener a Halls en mi boca me hace sentir en las nubes!...cuando mastico mi Halls siento que me olvido del mundo y
entro en un estado de frenesí absoluto, es como si de pronto caminara entre nubes”.
domingo 26 de septiembre de 2010
UN INSIGTH ES...
Psicológico, no conductual
“Creo que un poco de sentido del humor es la mejor manera de combatir la rutina diaria”
Vs
“El consumidor tiende a participar en actividades divertidas ycompra de ropa, muebles y accesorios que tienen diseño y
muestran humor!
domingo 26 de septiembre de 2010
UN INSIGHT ES...
Empático, no evaluativo
“Busco el placer en las cosas simples de la vida”
VS
“Imagínense al hombre más aburrido que hay”
domingo 26 de septiembre de 2010
UN INSIGHT ES...
Explicativo, no descriptivo
“Quiere verme bien para continuar sintiéndomejoven por todo el tiempo que se pueda”
VS
“Usa un humectante facial liviano”
domingo 26 de septiembre de 2010
ESTUDIO DEL CONSUMIDOR
Consumerinsight
MotivaciónCategoría Diferencial
relevante de marca
domingo 26 de septiembre de 2010
HACIA LA CONSTRUCCIÓN DE UN INSIGHT
domingo 26 de septiembre de 2010
HACIA LA CONSTRUCCIÓN DE UN INSIGHT
Datos e Información
domingo 26 de septiembre de 2010
HACIA LA CONSTRUCCIÓN DE UN INSIGHT
EL QUÉ
Datos e Información
domingo 26 de septiembre de 2010
HACIA LA CONSTRUCCIÓN DE UN INSIGHT
EL QUÉ
Datos e Información
domingo 26 de septiembre de 2010
HACIA LA CONSTRUCCIÓN DE UN INSIGHT
EL QUÉ
Datos e Información
Entendimiento
domingo 26 de septiembre de 2010
HACIA LA CONSTRUCCIÓN DE UN INSIGHT
EL QUÉ
Datos e Información
EL CÓMO
Entendimiento
domingo 26 de septiembre de 2010
HACIA LA CONSTRUCCIÓN DE UN INSIGHT
EL QUÉ
Datos e Información
EL CÓMO
Entendimiento
domingo 26 de septiembre de 2010
HACIA LA CONSTRUCCIÓN DE UN INSIGHT
EL QUÉ
Datos e Información
EL CÓMO
Entendimiento
Insight
domingo 26 de septiembre de 2010
HACIA LA CONSTRUCCIÓN DE UN INSIGHT
EL ¡AJÁ!EL QUÉ
Datos e Información
EL CÓMO
Entendimiento
Insight
domingo 26 de septiembre de 2010
domingo 26 de septiembre de 2010
INSIGHT
domingo 26 de septiembre de 2010
INSIGHTEs una necesidad o motivación que se expresa como una observación aguda e inteligente, aunque obvia, de algo que le pasa o siente nuestro target que luego será la brújula que nos permita diseñar una ejecución consistente con su estilo de vida, aspiraciones y vínculo con la marca o categoría.
domingo 26 de septiembre de 2010
INSIGHTEs una necesidad o motivación que se expresa como una observación aguda e inteligente, aunque obvia, de algo que le pasa o siente nuestro target que luego será la brújula que nos permita diseñar una ejecución consistente con su estilo de vida, aspiraciones y vínculo con la marca o categoría.
REASON TO BELIVE
domingo 26 de septiembre de 2010
INSIGHTEs una necesidad o motivación que se expresa como una observación aguda e inteligente, aunque obvia, de algo que le pasa o siente nuestro target que luego será la brújula que nos permita diseñar una ejecución consistente con su estilo de vida, aspiraciones y vínculo con la marca o categoría.
REASON TO BELIVEArgumentos que dan credibilidad a la promesa desde nuestro target y desde la marca.
domingo 26 de septiembre de 2010
INSIGHTEs una necesidad o motivación que se expresa como una observación aguda e inteligente, aunque obvia, de algo que le pasa o siente nuestro target que luego será la brújula que nos permita diseñar una ejecución consistente con su estilo de vida, aspiraciones y vínculo con la marca o categoría.
REASON TO BELIVEArgumentos que dan credibilidad a la promesa desde nuestro target y desde la marca.
LA PROMESA
domingo 26 de septiembre de 2010
INSIGHTEs una necesidad o motivación que se expresa como una observación aguda e inteligente, aunque obvia, de algo que le pasa o siente nuestro target que luego será la brújula que nos permita diseñar una ejecución consistente con su estilo de vida, aspiraciones y vínculo con la marca o categoría.
REASON TO BELIVEArgumentos que dan credibilidad a la promesa desde nuestro target y desde la marca.
LA PROMESAEs una promesa que responde a la pregunta: ¿qué hay aquí para el target?
domingo 26 de septiembre de 2010
INSIGHTEs una necesidad o motivación que se expresa como una observación aguda e inteligente, aunque obvia, de algo que le pasa o siente nuestro target que luego será la brújula que nos permita diseñar una ejecución consistente con su estilo de vida, aspiraciones y vínculo con la marca o categoría.
REASON TO BELIVEArgumentos que dan credibilidad a la promesa desde nuestro target y desde la marca.
LA PROMESAEs una promesa que responde a la pregunta: ¿qué hay aquí para el target?
IDEAS EJECUCIONALES/TONO COMUNICACIONAL
domingo 26 de septiembre de 2010
INSIGHTEs una necesidad o motivación que se expresa como una observación aguda e inteligente, aunque obvia, de algo que le pasa o siente nuestro target que luego será la brújula que nos permita diseñar una ejecución consistente con su estilo de vida, aspiraciones y vínculo con la marca o categoría.
REASON TO BELIVEArgumentos que dan credibilidad a la promesa desde nuestro target y desde la marca.
LA PROMESAEs una promesa que responde a la pregunta: ¿qué hay aquí para el target?
IDEAS EJECUCIONALES/TONO COMUNICACIONALQué ideas ejecucionales (recursos) y en qué tono se imagina la comunicación.
domingo 26 de septiembre de 2010
Muy vieja para una publicidad anti-edad.
Pero esto no es anti-edad es pro-edad.
EJEMPLO 1
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
Muy vieja para una publicidad anti-edad.
Pero esto no es anti-edad es pro-edad.
EJEMPLO 1
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
LA BELLEZA NO TIENE LIMITE DE EDAD
Muy vieja para una publicidad anti-edad.
Pero esto no es anti-edad es pro-edad.
EJEMPLO 1
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
LA BELLEZA NO TIENE LIMITE DE EDAD
REASON TO BELIVE
Muy vieja para una publicidad anti-edad.
Pero esto no es anti-edad es pro-edad.
EJEMPLO 1
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
LA BELLEZA NO TIENE LIMITE DE EDAD
REASON TO BELIVELas mujeres de 50 años están en la plenitud de su vida, deben seguir sintiéndose bellas y vigentes.
Muy vieja para una publicidad anti-edad.
Pero esto no es anti-edad es pro-edad.
EJEMPLO 1
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
LA BELLEZA NO TIENE LIMITE DE EDAD
REASON TO BELIVELas mujeres de 50 años están en la plenitud de su vida, deben seguir sintiéndose bellas y vigentes.La madurez de las mujeres dejó de ser una etapa negativa, hoy es positiva e inspiradora.
Muy vieja para una publicidad anti-edad.
Pero esto no es anti-edad es pro-edad.
EJEMPLO 1
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
LA BELLEZA NO TIENE LIMITE DE EDAD
REASON TO BELIVELas mujeres de 50 años están en la plenitud de su vida, deben seguir sintiéndose bellas y vigentes.La madurez de las mujeres dejó de ser una etapa negativa, hoy es positiva e inspiradora.Los cuidados en esta etapa de la vida son para que te veas increíble.
Muy vieja para una publicidad anti-edad.
Pero esto no es anti-edad es pro-edad.
EJEMPLO 1
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
LA BELLEZA NO TIENE LIMITE DE EDAD
REASON TO BELIVELas mujeres de 50 años están en la plenitud de su vida, deben seguir sintiéndose bellas y vigentes.La madurez de las mujeres dejó de ser una etapa negativa, hoy es positiva e inspiradora.Los cuidados en esta etapa de la vida son para que te veas increíble.
INSIGHT
Muy vieja para una publicidad anti-edad.
Pero esto no es anti-edad es pro-edad.
EJEMPLO 1
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
LA BELLEZA NO TIENE LIMITE DE EDAD
REASON TO BELIVELas mujeres de 50 años están en la plenitud de su vida, deben seguir sintiéndose bellas y vigentes.La madurez de las mujeres dejó de ser una etapa negativa, hoy es positiva e inspiradora.Los cuidados en esta etapa de la vida son para que te veas increíble.
INSIGHT“Esta sociedad cree que al ser mujer mayores dejamos de ser productivas y atractivas”.
Muy vieja para una publicidad anti-edad.
Pero esto no es anti-edad es pro-edad.
EJEMPLO 1
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
LA BELLEZA NO TIENE LIMITE DE EDAD
REASON TO BELIVELas mujeres de 50 años están en la plenitud de su vida, deben seguir sintiéndose bellas y vigentes.La madurez de las mujeres dejó de ser una etapa negativa, hoy es positiva e inspiradora.Los cuidados en esta etapa de la vida son para que te veas increíble.
INSIGHT“Esta sociedad cree que al ser mujer mayores dejamos de ser productivas y atractivas”.“La gente cree que una mujer mayor ya no necesita cuidar su apariencia”.
Muy vieja para una publicidad anti-edad.
Pero esto no es anti-edad es pro-edad.
EJEMPLO 1
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
LA BELLEZA NO TIENE LIMITE DE EDAD
REASON TO BELIVELas mujeres de 50 años están en la plenitud de su vida, deben seguir sintiéndose bellas y vigentes.La madurez de las mujeres dejó de ser una etapa negativa, hoy es positiva e inspiradora.Los cuidados en esta etapa de la vida son para que te veas increíble.
INSIGHT“Esta sociedad cree que al ser mujer mayores dejamos de ser productivas y atractivas”.“La gente cree que una mujer mayor ya no necesita cuidar su apariencia”.“En las revistas parece que las mujeres de 50 años no existiéramos”.
Muy vieja para una publicidad anti-edad.
Pero esto no es anti-edad es pro-edad.
EJEMPLO 1
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
LA BELLEZA NO TIENE LIMITE DE EDAD
REASON TO BELIVELas mujeres de 50 años están en la plenitud de su vida, deben seguir sintiéndose bellas y vigentes.La madurez de las mujeres dejó de ser una etapa negativa, hoy es positiva e inspiradora.Los cuidados en esta etapa de la vida son para que te veas increíble.
INSIGHT“Esta sociedad cree que al ser mujer mayores dejamos de ser productivas y atractivas”.“La gente cree que una mujer mayor ya no necesita cuidar su apariencia”.“En las revistas parece que las mujeres de 50 años no existiéramos”.“Estoy orgullosa de la edad que tengo”.
Muy vieja para una publicidad anti-edad.
Pero esto no es anti-edad es pro-edad.
EJEMPLO 1
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
LA BELLEZA NO TIENE LIMITE DE EDAD
REASON TO BELIVELas mujeres de 50 años están en la plenitud de su vida, deben seguir sintiéndose bellas y vigentes.La madurez de las mujeres dejó de ser una etapa negativa, hoy es positiva e inspiradora.Los cuidados en esta etapa de la vida son para que te veas increíble.
INSIGHT“Esta sociedad cree que al ser mujer mayores dejamos de ser productivas y atractivas”.“La gente cree que una mujer mayor ya no necesita cuidar su apariencia”.“En las revistas parece que las mujeres de 50 años no existiéramos”.“Estoy orgullosa de la edad que tengo”.“Es importante cuidarme más que disfrazar la edad que tengo”.
Muy vieja para una publicidad anti-edad.
Pero esto no es anti-edad es pro-edad.
EJEMPLO 1
domingo 26 de septiembre de 2010
EJEMPLO 2
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
EJEMPLO 2
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
LAS COSAS COMO SON
EJEMPLO 2
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
LAS COSAS COMO SON
REASON TO BELIVE
EJEMPLO 2
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
LAS COSAS COMO SON
REASON TO BELIVEHoy alguien que grita y reconoce los muchos tabúes que existen pasa a ser una especie héroe y referente.
EJEMPLO 2
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
LAS COSAS COMO SON
REASON TO BELIVEHoy alguien que grita y reconoce los muchos tabúes que existen pasa a ser una especie héroe y referente.
INSIGHT
EJEMPLO 2
domingo 26 de septiembre de 2010
LA PROMESA
LAS COSAS COMO SON
REASON TO BELIVEHoy alguien que grita y reconoce los muchos tabúes que existen pasa a ser una especie héroe y referente.
INSIGHT"Vivimos en una sociedad donde existen muchos tabúes , pero que todos sabemos cuales son por muy inocentes que sean, el problema es que nadie se atreve a decirlo"
EJEMPLO 2
domingo 26 de septiembre de 2010
EJEMPLO 3
domingo 26 de septiembre de 2010
EJEMPLO 3
LA PROMESA
domingo 26 de septiembre de 2010
EJEMPLO 3
LA PROMESA
ENSUCIARSE HACE BIEN
domingo 26 de septiembre de 2010
EJEMPLO 3
LA PROMESA
ENSUCIARSE HACE BIEN
REASON TO BELIVE
domingo 26 de septiembre de 2010
EJEMPLO 3
LA PROMESA
ENSUCIARSE HACE BIEN
REASON TO BELIVELos niños aprenden de la vida estando sucios - jugando y descubriendo cosas nuevas y teniendo nuevos aprendizajes. Naturalmente, ellos ensucian su ropa mientras juegan. Por esto, cada mancha es actualmente una oportunidad para aprender.
domingo 26 de septiembre de 2010
EJEMPLO 3
LA PROMESA
ENSUCIARSE HACE BIEN
REASON TO BELIVELos niños aprenden de la vida estando sucios - jugando y descubriendo cosas nuevas y teniendo nuevos aprendizajes. Naturalmente, ellos ensucian su ropa mientras juegan. Por esto, cada mancha es actualmente una oportunidad para aprender.
INSIGHT
domingo 26 de septiembre de 2010
EJEMPLO 3
LA PROMESA
ENSUCIARSE HACE BIEN
REASON TO BELIVELos niños aprenden de la vida estando sucios - jugando y descubriendo cosas nuevas y teniendo nuevos aprendizajes. Naturalmente, ellos ensucian su ropa mientras juegan. Por esto, cada mancha es actualmente una oportunidad para aprender.
INSIGHT“No me molesta que mi hijo se ensucie si está explorando el mundo y aprendiendo”.
domingo 26 de septiembre de 2010
EJEMPLO 3
LA PROMESA
ENSUCIARSE HACE BIEN
REASON TO BELIVELos niños aprenden de la vida estando sucios - jugando y descubriendo cosas nuevas y teniendo nuevos aprendizajes. Naturalmente, ellos ensucian su ropa mientras juegan. Por esto, cada mancha es actualmente una oportunidad para aprender.
INSIGHT“No me molesta que mi hijo se ensucie si está explorando el mundo y aprendiendo”.“Uno en la vida aprende de la vida cometiendo errores, mis hijos también”.
domingo 26 de septiembre de 2010
EJEMPLO 3
LA PROMESA
ENSUCIARSE HACE BIEN
REASON TO BELIVELos niños aprenden de la vida estando sucios - jugando y descubriendo cosas nuevas y teniendo nuevos aprendizajes. Naturalmente, ellos ensucian su ropa mientras juegan. Por esto, cada mancha es actualmente una oportunidad para aprender.
INSIGHT“No me molesta que mi hijo se ensucie si está explorando el mundo y aprendiendo”.“Uno en la vida aprende de la vida cometiendo errores, mis hijos también”.“Ensuciarse es el costo de aprender”.
domingo 26 de septiembre de 2010
El Insight es producto del trabajo intenso y no de la revelación de un minuto. De hecho el “ahá moment” o “revelación” se da pero no es producto de la suerte, el azar o la mera circunstancia. La identificación de un insight es el producto del esfuerzo constante y la profunda transpiración.
“El éxito es99% transpiracióny 1% inspiración”
domingo 26 de septiembre de 2010
GRACIAS
domingo 26 de septiembre de 2010
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