sesión 2: branding en la era digital

Diplomado  de  Marke.ng  Digital  Marke.ng  y  Comportamiento  del  

Consumidor  Lic.  Omar  Vite  

© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"

El  mundo  ha  entrado  en  una  nueva  etapa  económica.  

KOTLER,   Philip   y   Caslione,   John   A.   (2010).   El   mundo   ha   entrado   en   un   nuevo   escenario   económico:   de   la  normalidad  a   la   turbulencia.  En  Caó<ca.  Administración  y  marke<ng  en  <empos  de  caos   (pp.  7-­‐53).  Editorial:  Grupo  Editorial  Norma.  

Philip Kotler y John Caslione. Caótica. Administración y marketing en tiempos de caos.

Caracterís.ca   Economía  normal   Nueva  Normalidad  

Ciclos  económicos   Predecibles   Ausentes  

Repuntes  /  Auges   Definibles  (cada  7  años)   Impredecibles,  errá<cos  

Contracciones  /  Recesiones   Definibles  (cada  10  meses)   Impredecibles,  errá<cos  

Posible  impacto  de  los  problemas   Bajo   Alto  

Perfil  general  de  la  inversión   Expansivo,  amplio   Cauto,  focalizado  

Tolerancia  mercan<l  al  riesgo   Se  acepta   Se  evita  

Ac<tudes  de  los  clientes   Confiadas   Inseguras  

Preferencias  de  los  clientes   Iguales,  evolucionando   Temerosas,  buscan  seguridad  

LOGRO  DEL  CURSO  

Al   terminar   el   módulo   Marke<ng   y   Comportamiento   del  Consumidor   2.0,   el   par<cipante   define,   describe   e   iden<fica   los  conceptos   básicos   del   marke<ng   en   los   diferentes   medios  digitales   y   reconoce   las   herramientas   básicas   que   le   permiten  establecer   obje<vos   para   las   campañas   de   marke<ng   digital  conociendo  el  comportamiento  del  segmento  meta.  

Sesión  2:  Tendencias  del  branding  en  la  era  digital  

1.  Analizar  los  cambios  en  el  branding  en  la  era  digital.  

2.  Desarrollar  una  estrategia  de  branding  personal.  

Logros  de  la  sesión  

Branding  

La  American  Marke<ng  Associa<on  define  la  marca  como  “aquel  nombre,  término,  signo,  símbolo  o  diseño,  o  aquella  combinación  de  los  elementos  anteriores,  cuyo  propósito  es  iden<ficar  los  bienes  o  servicios  de  un  vendedor  o  grupo  de  vendedores  y  diferenciarlos  

de  los  de  la  competencia”.  

Kotler y Keller. Dirección de marketing.

Branding  es  un  anglicismo  empleado  en  mercadotecnia  que  hace  referencia  al  proceso  de  hacer  y  construir  una  marca  (en  inglés,  

brand  equity)  mediante  la  administración  estratégica  del  conjunto  total  de  ac@vos  vinculados  en  forma  directa  o  indirecta  al  nombre  y/o  símbolo  (logo@po)  que  iden@fican  a  la  marca  influyendo  en  el  valor  de  la  marca,  tanto  para  el  cliente  como  para  la  empresa  

propietaria  de  la  marca.  

Wikipedia.

El  branding  en  la  era  digital.  Usted  gasta  su  dinero  donde  no  debe.  

David  C.  Edelman  

Internet  ha  cambiado  totalmente  la  forma  en  que  los  usuarios  se  relacionan  con  las  marcas.    

David Edelman. El branding en la era digital.

ANTES:  La  metáfora  del  embudo  

David Edelman. El branding en la era digital.

AHORA:  La  travesía  de  decisión  del  consumidor  

David Edelman. El branding en la era digital.

Lo  que  ha  cambiado  es  el  cuándo  –en  qué  puntos  de  contacto-­‐  están  más  abiertos  a  ser  influenciados  y  cómo  puede  usted  

interactuar  con  ellos  en  dichos  puntos.  

David Edelman. El branding en la era digital.

http://www.blitzagency.com/

¿Y  esto  me  sirve  a  mi?  

La  primera  es  que  en  vez  de  enfocarse  en  cómo  repar<r  el  gasto  entre  los  medios  –televisión,  radio,  online  y  otros-­‐  la  gente  de  

marke<ng  debería  apuntar  a  ciertas  fases  de  la  travesía  de  decisión.  

David Edelman. El branding en la era digital.

Hoy  la  gente  de  marke<ng  debe  considerar  los  medios  propios  (es  decir  los  canales  controlados  por  la  marca,  como  los  si<os  web)…  

David Edelman. El branding en la era digital.

…  y  los  medios  ganados  (canales  creados  por  clientes,  como  las  comunidades  de  entusiastas  de  la  marca).  

David Edelman. El branding en la era digital.

ZMOT  Ganando  el  momento  cero  de  la  verdad  

Jim  Lecinski  

¿Cuáles  son  las  caracterís<cas  de  un  momento  cero  de  la  verdad?  

•  Ocurre  en  línea.  

•  Ocurre  en  <empo  real  en  cualquier  momento  del  día.  

•  El  consumidor  <ene  el  control.  

•  Está  determinado  por  las  emociones.  

•  La  interacción  es  mul<direccional.  

¿Y  esto  me  sirve  a  mi?  

Cómo  ganar  en  el  ZMOT  

•  Designar  un  encargado.  

•  Buscar  sus  momentos  cero.  

•  Responder  las  preguntas  de  los  consumidores.  

• Op<mizarse  para  el  ZMOT.  

•  Actuar  con  rapidez.  • No  olvidarse  los  videos.  

•  Lanzarse.  

¿qué  estrategia  implementar  para  ganar  en  el  momento  en  que  el  comprador  busca  información  en  Internet,  el  Momento  cero  de  la  

verdad?  

Folcsonomía  

Folcsonomía  o  folksonomía  (en  contraste  con  "taxonomía")  es  una  indexación  social,  la  clasificación  colabora@va  por  medio  de  

e@quetas  simples  en  un  espacio  de  nombres  llano,  sin  jerarquías  ni  relaciones  de  parentesco  predeterminadas.  Se  trata  de  una  prác@ca  

que  se  produce  en  entornos  de  soKware  social  cuyos  mejores  exponentes  son  los  si@os  compar@dos  como  del.icio.us  (enlaces  favoritos),  Flickr  (fotos),  Tagzania  (lugares),  flof  (lugares)  o  43  

Things  (deseos).  

¿Cuál  es  el  ROI  del  Social  Media?  

Servicios

Métricas Detalle

Cuantitativas -  % Casos cerrados -  Turnaround time

-  Capacidad de solución -  Rapidez

Cualitativas -  Satisfacción del cliente

-  Casos resueltos con éxito para el cliente

Económicas -  Lifetime value -  Valor obtenido de un cliente

Obje<vo:  Resolución  de  problemas  

LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores

http://www.slideshare.net/equevedo

Métricas Detalle

Cuantitativas -  Conversation Rate -  Response Rate

-  Respuestas / post -  Encuestas

Cualitativas -  Voice of Customer -  Contenido de las respuestas

Económicas -  Ahorro por adquisición

-  Costo off – Costo on

Obje<vo:    Adquirir  información  

LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen

http://www.slideshare.net/equevedo

Focus Group

Métricas Detalle

Cuantitativas -  Second Level Network

-  CTR

-  Followers de tus followers

Cualitativas -  Amplification Rate -  Applause Rate

-  RTpM, Shares / Fans -  Likes / post, +1 / post

Económicas -  Ahorro por alcance -  Costo adv – Costo sm

Obje<vo:    Dispersar  información  

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Propagación

Branding

Métricas Detalle

Cuantitativas -  Lealtad -  Actividad

-  Frecuencia, frescura -  Registrados vs. Activos

Cualitativas -  Applause Rate -  Likes / post, +1 / post

Económicas -  Brand uplift -  LTV (NPS2 - NPS1)

Obje<vo:  Influenciar  intención,  percepción  o  comportamiento  

LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores

http://www.slideshare.net/equevedo

Adquisición

Métricas Detalle

Cuantitativas -  % Conversión -  Interacción entre

canales

-  Transacciones / Audiencia

-  Embudos multicanal Cualitativas -  Voice of Customer -  Feedback

Económicas -  Utilidad esperada -  LTV – Costo de venta

Obje<vo:    Generar  ventas  

LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen

http://www.slideshare.net/equevedo

Caso  2  

Lectura  2  

JARVIS,  Jeff  (2010).  Una  nueva  relación.  En  Y  Google,  ¿cómo  lo  haría?  (pp.  23-­‐38).  Bogotá:  Ges<ón  2000.  Grupo  Planeta.  

@omarvite