productos, servicios y marcas

DIPLOMADOMARKETING ESTRATÉGICO

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Objetivos

● Definir producto y las principales clasificaciones de los productos y servicios.● Describir las decisiones que toman las empresas con respecto a sus

productos y servicios, líneas de productos y mezclas de productos.● Identificar las cuatro características que afectan al marketing de servicios y

las consideraciones adicionales de marketing que los servicios requieren.● Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos y

las principales consideraciones al gestionar este proceso.● Describir las etapas del ciclo de vida del producto y cómo las estrategias de

marketing cambian durante el mismo.● Analizar las decisiones que las empresas toman para crear y gestionar sus

marcas.

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Qué es el marketing

Es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

¿Qué es un producto?

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

¿Qué es un producto?

Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o necesidad.

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

¿Qué es un servicio?

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

¿Qué es un servicio?

Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, que son esencialmente intangibles y que no dan como resultado la propiedad de algo.

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

¿Qué es una experiencia?

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

¿Qué es una experiencia?

Hoy, a medida que los productos y servicios se vuelven cada vez más artículos de consumo masivo, muchas empresas están migrando a un nuevo nivel en la creación de valor para sus clientes. Para diferenciar sus ofertas, más allá de sólo hacer productos y prestar servicios están creando y gestionando las experiencias de los clientes con sus marcas o empresa.

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Niveles de productos y servicios

Valor esencial para

el cliente

Marca

Características

Empaque Diseño

Nivel de calidad

Producto real

Producto aumentado

Entrega y crédito

Servicio post venta

GarantíaSoporte para el

producto

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Clasificaciones de productos y servicios

Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias basadas en los tipos de consumidores que los utilizan: productos de consumo y productos industriales.

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Productos de consumoConsideraciones de marketing

De conveniencia De comparación De especialidad No buscados

Comportamiento de compra del cliente

Compras frecuentes; poca planeación, poco esfuerzo de comparación o de compra; poco involucramiento del cliente

Compras menos frecuentes; mucho esfuerzo de planeación y de compra; comparación de marcas en precio, calidad y estilo

Fuerte preferencia y lealtad de marca; esfuerzo especial de compra; poca comparación de marcas; baja sensibilidad al precio

Poca conciencia o conocimiento del producto (o si hay conciencia, poco interés o incluso interés negativo)

Precio Precio bajo Precio más alto Precio alto Varía

Distribución Distribución intensiva; ubicaciones cómodas

Distribución selectiva en menos puntos de venta

Distribución exclusiva en solo uno o unos cuantos puntos de venta por área de mercado

Varía

Promoción Promoción masiva por el fabricante

Publicidad y venta personal tanto por el fabricante como por los revendedores

Promoción mejor dirigida tanto por el fabricante como por los revendedores

Publicidad intensiva y venta personal por parta del fabricante y revendedores

Ejemplos Dentífrico, revistas y jabón para lavandería

Electrodomésticos grandes, televisores, muebles y ropa

Bienes de lujo, como relojes Rolex o cristal fino

Seguros de vida y donaciones de sangre a la Cruz Roja

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Productos industriales

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios

Grupos ● Materias primas● Materiales● Piezas manufacturadas

● Instalaciones● Equipamiento accesorio

● Surtido para operación● Artículos para reparación y

mantenimiento● Servicios de reparación y

mantenimiento● Servicios de asesoramiento

empresarial

Ejemplos Las materias primas pueden ser productos agropecuarios (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y piezas manufacturadas pueden ser componentes materiales (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores, neumáticos, moldes)

Las instalaciones pueden ser edificios (fábricas, oficinas) y el equipo fijo (generadores, prensas de taladro, sistemas informáticos, elevadores). El equipo accesorio incluye equipos de fábrica portátil y herramientas (herramientas de mano, montacargas) y equipamiento de oficina (computadoras, máquinas de fax, escritorios).

Los suministros incluyen surtido para operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para reparación y mantenimiento (pintura, clavos y escobas). Los servicios empresariales incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de equipos de cómputo) y servicios de asesoramiento empresarial (legales de asesoría de gestión, publicidad).

Decisiones de productos y servicios

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

1. Decisiones individuales de producto.2. Decisiones de línea de producto.3. Decisiones de mezcla de producto.

Decisiones de productos y servicios

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Decisiones individuales de productos y servicios

Atributos de producto Branding Empaque Etiquetado

Servicios de soporte al producto

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

CalidadCaracterísticas

EstiloDiseño

NombreTérmino

SeñalSímboloDiseño

Recipiente o envoltura

IdentificaDescribe

Promociona

Servicios de apoyo

Decisiones de línea de producto

Conjunto de productos que se encuentran muy relacionados debido a que funcionan de manera muy similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de punto de venta o se encuentran dentro de determinados rangos de precio.

La decisión principal de una línea de productos implica la longitud de la línea de productos, es decir, el número de artículos que abarca.

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Decisiones de mezcla de producto

Amplitud Longitud Profundidad Consistencia

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Campbell Soup Company

Campbell Soup tiene varias marcas dentro

de cada línea. Su línea de comidas

incluye sopas Campbell, sopas y caldos Wolfgang Puck, salsa de

tomate Prego, salsas Peace y caldos

Swanson

Campbell Soup Company tiene una

mezcla de productos concentrada que se ajusta a la misión de

“nutrir las vidas de las personas en todas partes, todos los

días”.

Las sopas Campbell son ofrecidas en siete

variedades

Las líneas de producto de Campbell Soup Company son consistentes en la medida en que son

productos de consumo y se

mueven a través de los mismos canales

de distribución.

Marketing de servicios

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

La naturaleza y las características de un servicio

Servicios

IntangibilidadLos servicios no pueden ser vistos, tocados, degustados,

escuchados ni olidos antes de su compra

InseparabilidadLos servicios no pueden ser

separados de sus proveedores

VariabilidadLa calidad de los servicios

depende de quién los provee y dónde, cuándo y cómo

CaducidadLos servicios no pueden ser

almacenados para su utilización o venta

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

La cadena de utilidades de servicio

Calidad de servicio interno

Empleados de servicios

productivos y satisfechos

Mayor valor del servicio

Clientes leales y

satisfechos

Saludables ganancias y crecimiento

por el servicio

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Tres tipos de marketing de servicio

Empresa

Empleados Clientes

Marketing interno

Marketing externo

Marketing interactivo

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Tareas principales de marketing de servicios

1. Gestión de la diferenciación del servicio.2. Gestión de la calidad del servicio.3. Administración de la productividad de servicios.

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Estrategia de desarrollo de nuevos productos

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de productos originales, mejoras a los productos, modificaciones a los mismos y nuevas marcas derivados de los esfuerzos de desarrollo de productos de la propia empresa.

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

El proceso de desarrollo de nuevos productos

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Principales etapas en el desarrollo de nuevos productos

Generación de ideas Filtración de ideas

Desarrollo y prueba del concepto

Desarrollo de la estrategia de

marketing

Comercialización Marketing de prueba

Desarrollo de productos

Análisis de negocio

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Estrategias para el ciclo de vida del producto

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING SESIÓN 01 CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Ciclo de vida del producto

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Ventas y utilidades ($)

Pérdidas/ Inversión ($)

Utilidades

Ventas

Tiempo

Desarrollo del producto Introducción Crecimiento Madurez Declinación

0

Características, objetivos y estrategias

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Características

Ventas

Costos

Utilidades

Clientes

Competidores

Bajas ventas

Alto costo por cliente

Negativas

Innovadores

Pocos

Ventas en rápido crecimiento

Costos promedio por cliente

Utilidades a la alza

Primeros adoptantes

Número en crecimiento

Máximo nivel de ventas

Bajo costo por cliente

Altas utilidades

Mayoría de en medio

Número constante que comienza a decaer

Ventas en disminución

Bajo costo por cliente

Utilidades en declive

Rezagados

Número en declive

Objetivos de marketing

Crear consciencia y pruebas del producto

Maximizar la participación de mercado

Maximizar las utilidades al tiempo que se defiende la participación de mercado

Reducir los gastos y ordeñar la marca

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Características, objetivos y estrategias

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Estrategias

Producto

Precio

Distribución

Publicidad

Promoción de ventas

Ofrecer un producto básico

Usar costo-más

Formar distribución selectiva

Generar consciencia del producto entre los primeros adoptantes y distribuidores

Usar una fuerte promoción de ventas para estimular las pruebas

Ofrecer extensiones de producto, servicio y garantía

Precio para penetrar el mercado

Crear distribución intensiva

Crear consciencia e interés en el mercado masivo

Reducir para aprovechar la alta demanda de los consumidores

Diversificar marca y modelo

Precio para equiparar o abatir a los competidores

Crear distribución más intensiva

Enfatizar las diferencias y beneficios de la marca

Aumentar para fomentar el cambio de marca

Desaparecer poco a poco los artículos débiles

Reducir el precio

Ser selectivo: desaparecer poco a poco los canales no rentables

Reducir el nivel necesario para mantener a los leales de corazón

Reducir al nivel mínimo

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Estrategia de marca:construcción de marcas fuertes

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Marca

La American Marketing Association define la marca como “aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”.

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Fundamentos de una marca fuerte

1. La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean.

2. La marca siempre es relevante.3. La estrategia de precio se basa en la percepción de valor de los

consumidores.4. La marca tiene un posicionamiento adecuado.5. La marca es consistente.6. La cartera y jerarquía de marcas son lógicas.7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing

destinados a generar brand equity.8. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los

consumidores.9. La marca recibe el apoyo adecuado.

10. La empresa reconoce las fuentes generadoras de brand equity.

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Branding

El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata, especialmente de crear diferencias. El branding supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su toma de decisiones, y en el proceso, se genere valor para las empresas.

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Brand equity

El brand equity es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. El brand equity es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero.

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Creación de brand equity

Desde el punto de vista de la dirección de marketing, existen tres conjuntos de elementos generadores de brand equity:

1. Las elecciones iniciales sobre elementos o identidades que conforman la marca (por ejemplo nombre de marca, URL, logotipos, símbolos, caracteres, portavoces, eslogan, jingles publicitarios, empaques, signos distintivos, etc.).

2. El producto o servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y a los programas de refuerzo de marketing.

3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad (por ejemplo, una persona, un lugar o un objeto).

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Construcción de marcas fuertes

Posicionamiento de la marca

AtributosBeneficios

Creencias y valores

Selección del nombre de la

marcaSelecciónProtección

Patrocinio de la marca

Marca del fabricante

Marca privadaLicencias

Colaboraciones de marca

Desarrollo de la marca

Extensiones de línea

Extensiones de marca

Marcas múltiplesNuevas marcas

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Decisiones de estrategia de marca

Cuando una empresa lanza un producto nuevo, tiene tres opciones:

1. Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto.2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.3. Combinar elementos de marca nuevos y existentes.

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Ventajas de que disfrutan las marcas fuertes

● Mejores percepciones de los resultados del producto.● Mayor lealtad.● Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia.● Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado.● Mayores márgenes.● Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores ante los aumentos de

precio.● Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante las reducciones

de precio. ● Mayor cooperación y apoyo comercial.● Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing.● Posibles oportunidades de concesión de licencia.● Oportunidades adicionales de extensión de marca.

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

El branding en la era digital

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Antes: la metáfora del embudo

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Ahora: la travesía de decisión del consumidor

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

Bibliografía

Edelman, E. (2010). El branding en la era digital. Recuperado el 16 de mayo de 2016 de http://www.capitaldemarca.com/wp-content/uploads/2012/04/el-branding-en-la-era-digital.pdf

Hoyer, W. & MacInnis, D. (2010). Comportamiento del consumidor. México D.F.: Cengage Learning.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. México D.F.: Pearson.

Kotler, P. & Keller, K. (2006). Dirección de marketing. México D.F.: Pearson.

CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01

@omarvite