productos, servicios y marcas
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DIPLOMADOMARKETING ESTRATÉGICO
CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
Objetivos
● Definir producto y las principales clasificaciones de los productos y servicios.● Describir las decisiones que toman las empresas con respecto a sus
productos y servicios, líneas de productos y mezclas de productos.● Identificar las cuatro características que afectan al marketing de servicios y
las consideraciones adicionales de marketing que los servicios requieren.● Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos y
las principales consideraciones al gestionar este proceso.● Describir las etapas del ciclo de vida del producto y cómo las estrategias de
marketing cambian durante el mismo.● Analizar las decisiones que las empresas toman para crear y gestionar sus
marcas.
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Qué es el marketing
Es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes.
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¿Qué es un producto?
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¿Qué es un producto?
Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o necesidad.
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¿Qué es un servicio?
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¿Qué es un servicio?
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, que son esencialmente intangibles y que no dan como resultado la propiedad de algo.
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¿Qué es una experiencia?
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¿Qué es una experiencia?
Hoy, a medida que los productos y servicios se vuelven cada vez más artículos de consumo masivo, muchas empresas están migrando a un nuevo nivel en la creación de valor para sus clientes. Para diferenciar sus ofertas, más allá de sólo hacer productos y prestar servicios están creando y gestionando las experiencias de los clientes con sus marcas o empresa.
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Niveles de productos y servicios
Valor esencial para
el cliente
Marca
Características
Empaque Diseño
Nivel de calidad
Producto real
Producto aumentado
Entrega y crédito
Servicio post venta
GarantíaSoporte para el
producto
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Clasificaciones de productos y servicios
Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias basadas en los tipos de consumidores que los utilizan: productos de consumo y productos industriales.
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Productos de consumoConsideraciones de marketing
De conveniencia De comparación De especialidad No buscados
Comportamiento de compra del cliente
Compras frecuentes; poca planeación, poco esfuerzo de comparación o de compra; poco involucramiento del cliente
Compras menos frecuentes; mucho esfuerzo de planeación y de compra; comparación de marcas en precio, calidad y estilo
Fuerte preferencia y lealtad de marca; esfuerzo especial de compra; poca comparación de marcas; baja sensibilidad al precio
Poca conciencia o conocimiento del producto (o si hay conciencia, poco interés o incluso interés negativo)
Precio Precio bajo Precio más alto Precio alto Varía
Distribución Distribución intensiva; ubicaciones cómodas
Distribución selectiva en menos puntos de venta
Distribución exclusiva en solo uno o unos cuantos puntos de venta por área de mercado
Varía
Promoción Promoción masiva por el fabricante
Publicidad y venta personal tanto por el fabricante como por los revendedores
Promoción mejor dirigida tanto por el fabricante como por los revendedores
Publicidad intensiva y venta personal por parta del fabricante y revendedores
Ejemplos Dentífrico, revistas y jabón para lavandería
Electrodomésticos grandes, televisores, muebles y ropa
Bienes de lujo, como relojes Rolex o cristal fino
Seguros de vida y donaciones de sangre a la Cruz Roja
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Productos industriales
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Materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios
Grupos ● Materias primas● Materiales● Piezas manufacturadas
● Instalaciones● Equipamiento accesorio
● Surtido para operación● Artículos para reparación y
mantenimiento● Servicios de reparación y
mantenimiento● Servicios de asesoramiento
empresarial
Ejemplos Las materias primas pueden ser productos agropecuarios (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y piezas manufacturadas pueden ser componentes materiales (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores, neumáticos, moldes)
Las instalaciones pueden ser edificios (fábricas, oficinas) y el equipo fijo (generadores, prensas de taladro, sistemas informáticos, elevadores). El equipo accesorio incluye equipos de fábrica portátil y herramientas (herramientas de mano, montacargas) y equipamiento de oficina (computadoras, máquinas de fax, escritorios).
Los suministros incluyen surtido para operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para reparación y mantenimiento (pintura, clavos y escobas). Los servicios empresariales incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de equipos de cómputo) y servicios de asesoramiento empresarial (legales de asesoría de gestión, publicidad).
Decisiones de productos y servicios
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1. Decisiones individuales de producto.2. Decisiones de línea de producto.3. Decisiones de mezcla de producto.
Decisiones de productos y servicios
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Decisiones individuales de productos y servicios
Atributos de producto Branding Empaque Etiquetado
Servicios de soporte al producto
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CalidadCaracterísticas
EstiloDiseño
NombreTérmino
SeñalSímboloDiseño
Recipiente o envoltura
IdentificaDescribe
Promociona
Servicios de apoyo
Decisiones de línea de producto
Conjunto de productos que se encuentran muy relacionados debido a que funcionan de manera muy similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de punto de venta o se encuentran dentro de determinados rangos de precio.
La decisión principal de una línea de productos implica la longitud de la línea de productos, es decir, el número de artículos que abarca.
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Decisiones de mezcla de producto
Amplitud Longitud Profundidad Consistencia
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Campbell Soup Company
Campbell Soup tiene varias marcas dentro
de cada línea. Su línea de comidas
incluye sopas Campbell, sopas y caldos Wolfgang Puck, salsa de
tomate Prego, salsas Peace y caldos
Swanson
Campbell Soup Company tiene una
mezcla de productos concentrada que se ajusta a la misión de
“nutrir las vidas de las personas en todas partes, todos los
días”.
Las sopas Campbell son ofrecidas en siete
variedades
Las líneas de producto de Campbell Soup Company son consistentes en la medida en que son
productos de consumo y se
mueven a través de los mismos canales
de distribución.
Marketing de servicios
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La naturaleza y las características de un servicio
Servicios
IntangibilidadLos servicios no pueden ser vistos, tocados, degustados,
escuchados ni olidos antes de su compra
InseparabilidadLos servicios no pueden ser
separados de sus proveedores
VariabilidadLa calidad de los servicios
depende de quién los provee y dónde, cuándo y cómo
CaducidadLos servicios no pueden ser
almacenados para su utilización o venta
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La cadena de utilidades de servicio
Calidad de servicio interno
Empleados de servicios
productivos y satisfechos
Mayor valor del servicio
Clientes leales y
satisfechos
Saludables ganancias y crecimiento
por el servicio
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Tres tipos de marketing de servicio
Empresa
Empleados Clientes
Marketing interno
Marketing externo
Marketing interactivo
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Tareas principales de marketing de servicios
1. Gestión de la diferenciación del servicio.2. Gestión de la calidad del servicio.3. Administración de la productividad de servicios.
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Estrategia de desarrollo de nuevos productos
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Desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de productos originales, mejoras a los productos, modificaciones a los mismos y nuevas marcas derivados de los esfuerzos de desarrollo de productos de la propia empresa.
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El proceso de desarrollo de nuevos productos
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Principales etapas en el desarrollo de nuevos productos
Generación de ideas Filtración de ideas
Desarrollo y prueba del concepto
Desarrollo de la estrategia de
marketing
Comercialización Marketing de prueba
Desarrollo de productos
Análisis de negocio
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Estrategias para el ciclo de vida del producto
CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING SESIÓN 01 CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
Ciclo de vida del producto
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Ventas y utilidades ($)
Pérdidas/ Inversión ($)
Utilidades
Ventas
Tiempo
Desarrollo del producto Introducción Crecimiento Madurez Declinación
0
Características, objetivos y estrategias
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Características
Ventas
Costos
Utilidades
Clientes
Competidores
Bajas ventas
Alto costo por cliente
Negativas
Innovadores
Pocos
Ventas en rápido crecimiento
Costos promedio por cliente
Utilidades a la alza
Primeros adoptantes
Número en crecimiento
Máximo nivel de ventas
Bajo costo por cliente
Altas utilidades
Mayoría de en medio
Número constante que comienza a decaer
Ventas en disminución
Bajo costo por cliente
Utilidades en declive
Rezagados
Número en declive
Objetivos de marketing
Crear consciencia y pruebas del producto
Maximizar la participación de mercado
Maximizar las utilidades al tiempo que se defiende la participación de mercado
Reducir los gastos y ordeñar la marca
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Características, objetivos y estrategias
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Estrategias
Producto
Precio
Distribución
Publicidad
Promoción de ventas
Ofrecer un producto básico
Usar costo-más
Formar distribución selectiva
Generar consciencia del producto entre los primeros adoptantes y distribuidores
Usar una fuerte promoción de ventas para estimular las pruebas
Ofrecer extensiones de producto, servicio y garantía
Precio para penetrar el mercado
Crear distribución intensiva
Crear consciencia e interés en el mercado masivo
Reducir para aprovechar la alta demanda de los consumidores
Diversificar marca y modelo
Precio para equiparar o abatir a los competidores
Crear distribución más intensiva
Enfatizar las diferencias y beneficios de la marca
Aumentar para fomentar el cambio de marca
Desaparecer poco a poco los artículos débiles
Reducir el precio
Ser selectivo: desaparecer poco a poco los canales no rentables
Reducir el nivel necesario para mantener a los leales de corazón
Reducir al nivel mínimo
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Estrategia de marca:construcción de marcas fuertes
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Marca
La American Marketing Association define la marca como “aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”.
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Fundamentos de una marca fuerte
1. La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean.
2. La marca siempre es relevante.3. La estrategia de precio se basa en la percepción de valor de los
consumidores.4. La marca tiene un posicionamiento adecuado.5. La marca es consistente.6. La cartera y jerarquía de marcas son lógicas.7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing
destinados a generar brand equity.8. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los
consumidores.9. La marca recibe el apoyo adecuado.
10. La empresa reconoce las fuentes generadoras de brand equity.
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Branding
El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata, especialmente de crear diferencias. El branding supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su toma de decisiones, y en el proceso, se genere valor para las empresas.
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Brand equity
El brand equity es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. El brand equity es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero.
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Creación de brand equity
Desde el punto de vista de la dirección de marketing, existen tres conjuntos de elementos generadores de brand equity:
1. Las elecciones iniciales sobre elementos o identidades que conforman la marca (por ejemplo nombre de marca, URL, logotipos, símbolos, caracteres, portavoces, eslogan, jingles publicitarios, empaques, signos distintivos, etc.).
2. El producto o servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y a los programas de refuerzo de marketing.
3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad (por ejemplo, una persona, un lugar o un objeto).
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Construcción de marcas fuertes
Posicionamiento de la marca
AtributosBeneficios
Creencias y valores
Selección del nombre de la
marcaSelecciónProtección
Patrocinio de la marca
Marca del fabricante
Marca privadaLicencias
Colaboraciones de marca
Desarrollo de la marca
Extensiones de línea
Extensiones de marca
Marcas múltiplesNuevas marcas
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Decisiones de estrategia de marca
Cuando una empresa lanza un producto nuevo, tiene tres opciones:
1. Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto.2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.3. Combinar elementos de marca nuevos y existentes.
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Ventajas de que disfrutan las marcas fuertes
● Mejores percepciones de los resultados del producto.● Mayor lealtad.● Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia.● Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado.● Mayores márgenes.● Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores ante los aumentos de
precio.● Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante las reducciones
de precio. ● Mayor cooperación y apoyo comercial.● Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing.● Posibles oportunidades de concesión de licencia.● Oportunidades adicionales de extensión de marca.
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El branding en la era digital
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Antes: la metáfora del embudo
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Ahora: la travesía de decisión del consumidor
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Bibliografía
Edelman, E. (2010). El branding en la era digital. Recuperado el 16 de mayo de 2016 de http://www.capitaldemarca.com/wp-content/uploads/2012/04/el-branding-en-la-era-digital.pdf
Hoyer, W. & MacInnis, D. (2010). Comportamiento del consumidor. México D.F.: Cengage Learning.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. México D.F.: Pearson.
Kotler, P. & Keller, K. (2006). Dirección de marketing. México D.F.: Pearson.
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