presentación iii innovación 25 abril 2013

I N C R E M E N TA L A N D R A D I C A L I N N O V A T I O N : DESIGN RESEARCH VERSUS TECHNOLOGY AND MEANING CHANGE

Donald A. Norman & Roberto Verganti´s Conference.

Juan Antonio Godoy BernerPresentación al Diseño III

D O N A L D N O R M A NReseña biográfica

• Don Norman es co-fundador de Nielsen Norman Group, un grupo de consultores dedicados a la usabilidad.

• Vice-presidente formal de Apple y profesor emérito de ciencia cognitiva en la University de California, San Diego.

• Profesor de Ciencias de Computación en la Northwestern University.

• Autor de numerosos libros, incluyendo “Design of Everyday Things”, “Emotional Design” y “Living with Complexity.”

• Los primeros libros de Norman tratan principalmente de la usabilidad o la psicología cognitiva, pero “Things That Make Us Smart” también realiza una cierta crítica a la naturaleza de nuestra sociedad.

• En particular a Norman le gustan los productos que disfrutamos usándolos, una característica que atribuye a poner juntos el diseño y las emociones.

R O B E R T O V E R G A N T IReseña biográfica

• Profesor directivo de innovación en la escuela Politécnica de Milán.

• Profesor visitante en la escuela de negocios de Harvard y en la escuela de negocios de Copenague.

• Ha realizado más de 150 publicaciones que se centran en la estrategia, el diseño y gestión de tecnología.

• Su libro más reciente: “Design-Driven Innovation: Changing the Rules of Competition by Radically Innovating What Things Mean”, publicado por Harvard Business Press, ha sido nominado por la Academy of Management de la George R. Terry Book Award como uno de los mejores 6 libros publicados en 2008 y 2009, que han hecho la contribución más destacada al avance y gestión del conocimiento.

H U M A N C E N T E R E D D E S I G N¿Cómo funciona este proceso de investigación?

H U M A N C E N T E R E D D E S I G N¿Cómo funciona este proceso de investigación?

Ciclo iterativo

H U M A N C E N T E R E D D E S I G N¿Cómo funciona este proceso de investigación?

Ciclo iterativo

Observación

H U M A N C E N T E R E D D E S I G N¿Cómo funciona este proceso de investigación?

Ciclo iterativo

Observación

Idea

H U M A N C E N T E R E D D E S I G N¿Cómo funciona este proceso de investigación?

Ciclo iterativo

Observación

Idea

Prototipo

H U M A N C E N T E R E D D E S I G N¿Cómo funciona este proceso de investigación?

Ciclo iterativo

Observación

Idea

Prototipo

Prueba

H U M A N C E N T E R E D D E S I G NEjemplo de parábola

H U M A N C E N T E R E D D E S I G NEjemplo de parábola

Innovación Incremental

Innovación Radical

I N N O V A C I Ó N I N C R E M E N TA L Y R A D I C A L¿Cuál es la diferencia?

I N N O V A C I Ó N I N C R E M E N TA L Y R A D I C A L¿Cuál es la diferencia?

Innovación Incremental

Método 1: Propone escalar la parábola

hacia un punto más alto

A1 B1

I N N O V A C I Ó N I N C R E M E N TA L Y R A D I C A L¿Cuál es la diferencia?

Innovación Incremental

Método 1: Propone escalar la parábola

hacia un punto más alto

Método 2: Propone buscar una parábola

más alta

Innovación Radical

A1 B1 B1 A2

Innovación Incremental

Método 1: Propone escalar la parábola

hacia un punto más alto

Método utilizado en Human Centered Design

Método producido por un cambio en la tecnología o en elsignificadodelproducto

Método 2: Propone buscar una parábola

más alta

Innovación Radical

A1 B1 B1 A2

I N N O V A C I Ó N I N C R E M E N TA L Y R A D I C A L¿Cuál es la diferencia?

Innovación Incremental

Mejora en la estructura

Hacer mejor lo que ya se ha hecho

Cambio de estructura

Hacer lo que no se ha hecho antes

Centro de atención en los estudios de diseño

Es la innovación dominante

Innovación Radical

I N N O V A C I Ó N I N C R E M E N TA L Y R A D I C A LDiferencias y especificaciones

I N N O V A C I Ó N I N C R E M E N TA L Y R A D I C A LIdeas y actividades

N O R M A N Y V E R G A N T IIdeas y actividades

Norman Verganti

Conferencia Hong Kong 2009

Conferencia DCR 2010

“Darle sentido a las cosas”

“Innovación Radical a través de un cambio de

significado”

Libro de Verganti

presenta sus resultados

Se encuentra con...

Defineeldiseñocomo... Verganti va un paso más allá...

Discute ideas con...

Concluyen:

Combina sus ideas con verganti y las presenta...

• Importancia de HCD para innovación Incremental.

• Debilidad de HCD para innovación Radical.

• Importancia del cambio de tecnología para innovación Radical.

E J E M P L O D E I N N O V A C I Ó N R A D I C A LInterfaces “Touch” o gestos asociados al control de manos

Apple

Observa la forma en que la gente puede interactuar

con estos productos

¿Cómo?

Luego...

Los introduce al mercado

Otorgaunsignificado

T E C N O L O G Í A Y S I G N I F I C A D O C O N D U C I E N D O L A I N N O V A C I Ó NEjemplo: Videojuegos

T E C N O L O G Í A Y S I G N I F I C A D O C O N D U C I E N D O L A I N N O V A C I Ó NEjemplo: Videojuegos

Sony Microsoft

• La introducción del Play Station y el Xbox fueron innovaciones radicales de tecnología capaces de llevar a estas dos compañías (Sony y Microsoft) a dominar el mercado de los videojuegos.

• Innovación necesaria por demanda de los jugadores para mejorar los procesos, acelerarlos e implementarmejoresgráficas.

• Un cambio de innovación relacionado fue la introducción de varios jugadores simultáneos, conectados vía internet.

Play Station

Consola

Xbox

T E C N O L O G Í A Y S I G N I F I C A D O C O N D U C I E N D O L A I N N O V A C I Ó NEjemplo: Videojuegos

Sony Microsoft

Nintendo

• La introducción del Play Station y el Xbox fueron innovaciones radicales de tecnología capaces de llevar a estas dos compañías (Sony y Microsoft) a dominar el mercado de los videojuegos.

• Innovación necesaria por demanda de los jugadores para mejorar los procesos, acelerarlos e implementarmejoresgráficas.

• Un cambio de innovación relacionado fue la introducción de varios jugadores simultáneos, conectados vía internet.

• Nintendo, por otra parte, decidió fabricar juegos para jugadores inexpertos. La introducción de NintendoWiiinfluyóenlainclusióndejugadoresque no necesitaran demasiadas habilidades para jugar, gracias a tecnologías simples y no muy costosas.

Play Station

Consola

Xbox

Wii

Sony Microsoft

Nintendo

• La introducción del Play Station y el Xbox fueron innovaciones radicales de tecnología capaces de llevar a estas dos compañías (Sony y Microsoft) a dominar el mercado de los videojuegos.

• Innovación necesaria por demanda de los jugadores para mejorar los procesos, acelerarlos e implementarmejoresgráficas.

• Un cambio de innovación relacionado fue la introducción de varios jugadores simultáneos, conectados vía internet.

• Nintendo, por otra parte, decidió fabricar juegos para jugadores inexpertos. La introducción de NintendoWiiinfluyóenlainclusióndejugadoresque no necesitaran demasiadas habilidades para jugar, gracias a tecnologías simples y no muy costosas.

• Microsoft respondió a esta innovación con la Kinect, e implementó el total dominio del juego a través de movimientos corporales, mejorando el control de mano que requería la consola Wii.

Play Station

Consola

Xbox

Kinect

Wii

T E C N O L O G Í A Y S I G N I F I C A D O C O N D U C I E N D O L A I N N O V A C I Ó NEjemplo: Videojuegos

T E C N O L O G Í A Y S I G N I F I C A D O C O N D U C I E N D O L A I N N O V A C I Ó NEjemplo: Videojuegos

T E C N O L O G Í A Y S I G N I F I C A D O C O N D U C I E N D O L A I N N O V A C I Ó NEjemplo: Relojes

T E C N O L O G Í A Y S I G N I F I C A D O C O N D U C I E N D O L A I N N O V A C I Ó NEjemplo: Relojes

• Antes de la aparición de los relojes electrónicos en 1970, los relojes eran considerados como joyas. Se vendían en joyerías y provenían de Suiza.

• Cuando las tecnologías digitales emergieron, ciertas aplicaciones sustituyeron los movimientos mecánicos.

• Las compañías Japonesas como Seiko, Citizen y Casio, utilizaron la nuvea tecnología electrónica para transformar el reloj en una herramienta, e implementar nuevas interacciones como juegos, alarmas, calculadoras etc.

Reloj

Herramienta

Seiko Citizen Casio

• Antes de la aparición de los relojes electrónicos en 1970, los relojes eran considerados como joyas. Se vendían en joyerías y provenían de Suiza.

• Cuando las tecnologías digitales emergieron, ciertas aplicaciones sustituyeron los movimientos mecánicos.

• Las compañías Japonesas como Seiko, Citizen y Casio, utilizaron la nuvea tecnología electrónica para transformar el reloj en una herramienta, e implementar nuevas interacciones como juegos, alarmas, calculadoras etc.

• Swatch introdujo un nuevo y radical cambio de significado:Relojescomoemoción,relojescomomoda. Fomentaron que los relojes fueran tan reemplazables como accesorios de ropa.

Reloj

Herramienta

Emoción

Seiko

Swatch

Citizen Casio

T E C N O L O G Í A Y S I G N I F I C A D O C O N D U C I E N D O L A I N N O V A C I Ó NEjemplo: Relojes

T E C N O L O G Í A Y S I G N I F I C A D O C O N D U C I E N D O L A I N N O V A C I Ó NEjemplo: Relojes

• Antes de la aparición de los relojes electrónicos en 1970, los relojes eran considerados como joyas. Se vendían en joyerías y provenían de Suiza.

• Cuando las tecnologías digitales emergieron, ciertas aplicaciones sustituyeron los movimientos mecánicos.

• Las compañías Japonesas como Seiko, Citizen y Casio, utilizaron la nuvea tecnología electrónica para transformar el reloj en una herramienta, e implementar nuevas interacciones como juegos, alarmas, calculadoras etc.

• Swatch introdujo un nuevo y radical cambio de significado:Relojescomoemoción,relojescomomoda. Fomentaron que los relojes fueran tan reemplazables como accesorios de ropa.

• Luxury está introduciendo sus relojes costosos, hechos a mano, como un símbolo apreciado de estatus en el estilo de vida.

Reloj

Herramienta

Emoción

Símbolo

Seiko

Swatch

Citizen

Luxury

Casio

T E C N O L O G Í A Y S I G N I F I C A D O C O N D U C I E N D O L A I N N O V A C I Ó NEjemplo: Relojes

I N N O V A C I Ó N A T R A V É S D E L C A M B I O D E T E C N O L O G Í A Y S I G N I F I C A D OCategorías de innovación

• TECHNOLOGY-PUSH INNOVATION Proviene de un cambio radical en la tecnología, sin cambiar elsignificadodelproducto.Unejemploeslainvencióndelostelevisores a color. Esta innovación no proviene de los usuarios.

• MEANING-DRIVEN INNOVATION Comienza desde una comprensión sutil en las dinámicas de los modelossocio-culturalesyresultancomounnuevosignificado. La invención de la mini falda en 1960 es un ejemplo, radical símbolo de libertad que imponían las mujeres de aquella época. Ninguna tecnología involucrada.

• TECHNOLOGY EPIPHANIES Cambiodesignificadoradicalgraciasalemergerdenuevastecnologías o el uso de tecnologías existentes en nuevos contextos. La consola Wii de Nintendo y los relojes de Swatch son un ejemplo de esta innovación. No proviene de los usuarios.

• MARKET-PULL INNOVATION Comienza con un análisis de las necesidades del usuario y luego desarrollar productos que los satisfagan. El mismo objetivo deHCD.Amboscomienzanconelusuarioparaidentificarlasdirecciones de la innovación.

I N N O V A C I Ó N A T R A V É S D E L D I S E Ñ O D E I N V E S T I G A C I Ó NCategorias de innovación

• DISEÑO DE INVESTIGACIÓN BÁSICO Apuntaalaexploracióndenuevossignificados,sinconsiderarnecesariamente el uso del producto. Un ejemplo es un colectivo de arquitectos en Milán, el año 1981.

• DESIGN-DRIVEN RESEARCH Estavisiónapuntaaconcebirnuevossignificadosparaser aplicados en productos. Un ejemplo es “Family follows fiction”conducidoporAlessien1990:Útilesdecocinaconcomponentes emocionales y simbólicos.

• HUMAN CENTERED RESEARCH Estavisiónexploralossignificadosquetienelagentesobreciertos productos y apunta diseñar y a calzar con dichos significadosynecesidades.Aplicalaetnografíaylaobservación.

• TINKERING Cuando alguien juega con un producto o una tecnología sin ninguna meta, se llama “jugueteo”. Esto puede derivar en una brillante concepción de nuevos productos, pero cuando ocurre es completamente accidental. Como ejemplo está la estrategia que utilizaron algunos competidores de Sony para lanzar productos que compitieran con el Walkman.

I N N O V A C I Ó N R A D I C A L Y D I S E Ñ O D E I N V E S T I G A C I Ó N¿Puede la investigación del diseño encabezar la innovación radical de un producto?

• Sí, pero es raro que ocurra a través de los métodos de HCD.

• La innovación radical conducida por la tecnología resulta de la exploración de inventores, ingenieros y otros que han tenido una visión interna, dirigida por su propia observación.

• Rehusarse al mercado muchas veces es bueno. Muchas exitosas innovaciones radicales han sido rechazadas por los expertos del mercado.

• Mientras más estudian los investigadores el comportamiento humano, sus actividades y productos, más se quedan atrapados en paradigmas existentes.

• Finalmente, construir un nuevo paradigma, una “nueva parábola”, requiere una visión que nace de una re-interpretación delsignificadodeunproducto.Estadebieseserlametadecualquier diseño de investigación.

• La investigación debe estar dirigida hacia nuevas interpretacionesdequépuedesersignificativoparalagente.

R E F L E X I Ó N C R Í T I C ASobre diseño de innovación