presentación ii parte el aprendizaje

FUNCIONAMIENTO

DE LA PUBLICIDAD

II PARTE: EL APRENDIZAJE DEL

CONSUMIDOR

EL APRENDIZAJE

El objetivo de la publicidad es colaborar en la generación de un

CAMBIO DE COMPORTAMIENTO favorable a los intereses del

anunciante.

El objetivo del anunciante es usar la información para incrementar la

probabilidad de elección de su marca. El receptor atiende a lo que le es

relevante. Organiza estos elementos, los interpreta y retiene

(PERCEPCIÓN SELECTIVA).

Para entender cómo funciona este comportamiento selectivo del receptor

y su posibles efectos sobre el éxito publicitario, hay que tener en cuenta

las VARIABLES MODERADORAS del aprendizaje.

PERCEPCIÓN SELECTIVA

Se divide en cuatro:

1. Exposición selectiva: el receptor decide qué fuentes de

información consultar. Ejemplo: hace zapping cuando ve la

televisión.

2. Atención selectiva: decide qué tipo de contenidos

considera, excluyendo otros. Ejemplo: cuando ve un anuncio de

coches, le llama más la atención aquel que contiene

especificaciones técnicas que aquel que presenta el coche en

tono humorístico.

3. Comprensión selectiva: interpreta los contenidos en función de

sus creencias y normas (personales y sociales), actitudes y

experiencias pasadas. Ejemplo:

4. Retención selectiva: no logra retener todo lo que ve, lee o

escucha durante su exposición a los medios.

VARIABLES MODERADORAS DEL

APRENDIZAJE

• La IMPLICACIÓN se define como “la importancia que un individuo percibe

de un producto o marca, basándose en sus necesidades, valores e

intereses”.

• La MOTIVACIÓN es “el deseo de procesar el contenido de marca presente

en el anuncio”.

• La HABILIDAD es “la destreza o capacidad de interpretar el contenido de

marca presente en el anuncio”.

• La OPORTUNIDAD es “el grado en que las circunstancias manifestadas -

internas y externas- durante la exposición al anuncio son favorables al

procesamiento y no distraen la atención”.

1. IMPLICACIÓN

Hay dos tipos:

- Implicación racional (motivo externo). Relacionada con el deseo de

solucionar un problema.

- Implicación emocional (motivo interno). Relacionada con aspectos

de naturaleza interna.

La implicación y la publicidad

Dependiendo del nivel de implicación, el consumidor puede ser pasivo

(baja implicación) o activo (alta implicación) ante un anuncio, limitando así

el procesamiento de la información.

Los niveles de implicación influyen en:

• El número de atributos y beneficios empleados en la comparación de las marcas.

• La duración del proceso de decisión y la búsqueda de información sobre los productos

o servicios.

• La voluntad de alcanzar un umbral de satisfacción.

2. MOTIVACIÓN

Gutiérrez (1995) sugiere que:

• La implicación afecta al grado de atención, es decir, al esfuerzo

que el consumidor dedica al anuncio.

• La motivación y la ejecución del anuncio afectan a la dirección de

procesamiento, es decir, al tipo de contenido que considera el

individuo en la formación de su actitud hacia la marca.

Los individuos implicados motivados llevan a cabo el esfuerzo

para analizar, evaluar y relacionar el mensaje con conocimientos y

experiencias acumuladas.

Los individuos poco implicados poco motivados procesarán

aspectos secundarios, ya que el mensaje les es irrelevante.

Hoy día, el público se caracteriza por la baja implicación.

Este dato es importante a la hora de elegir la estrategia publicitaria.

ALTA IMPLICACIÓN:

El mensaje se adecua al textoBAJA IMPLICACIÓN:

Uso de imágenes

Estrategias publicitarias para mejorar la

implicación / motivación:

a) DESPERTAR LA ATENCIÓN:

1. Motivos hedónicos:

• Miedo: enseñar las consecuencias negativas de NO usar

el producto o de SÍ usarlo. Ejemplo: campañas de la DGT

(uso del cinturón), campañas contra el tabaquismo.

• Humor: cultural. Es efectivo para atraer la atención e

incrementar el reconocimiento de la marca. Es más efectivo

entre marcas notorias y bien valoradas. Sin embargo, puede

ofender en productos que demandan objetividad o aquellos

que tienen motivos de corte social dramático.

• Sexo: capta la atención durante más tiempo e incrementa el

recuerdo del mensaje cuando hay relación con la categoría

de producto. Genera respuestas emocionales.

• Estímulos noveles: formatos diferentes, escenas novedosas, etc.

– Ejemplo: BMW. En lugar de poner anuncios en websites ajenos, coloca

en su Web contenido interesante. Serie “Hire” de minipelículas que sólo

pueden verse en BMWfilms.com. Además, apoya el concepto con

anuncios en prensa.

• Claves intensas, prominentes e impactantes (acción, intensidad,

música vibrante, color, celebridades,…)

• Complejidad-Desafíos.

b) PROCESAR EL MENSAJE:

• Incrementando la relevancia de la marca para uno

mismo (preguntas retóricas, presentaciones

dramáticas).

• Incrementando la curiosidad sobre la marca.

Anuncio contra el abuso infantil Campaña teaser Yoigo

3. HABILIDAD

La habilidad de procesamiento de la información está limitada por

varios factores: educación limitada, reducidos conocimientos sobre

el producto, dificultad del mensaje y ejecución compleja del

anuncio.

Estrategias publicitarias para mejorar la

habilidad:

A) ACCESO A ESTRUCTURAS DE

CONOCIMIENTO

Proporcionar un contexto de

interpretación

B) CREACIÓN DE ESTRUCTURAS

DE CONOCIMIENTO

Aprendizaje basado en ejemplos:

Demostraciones y analogías.

4. OPORTUNIDAD

Aparte de la distracción hacia tareas secundarias, la ausencia de

oportunidad se puede dar cuando:

• La presentación de la información se da por tiempo limitado.

• El individuo es incapaz de controlar el ritmo expositivo del mensaje.

Estrategias publicitarias para mejorar la

oportunidad:

A) FACILITAR LA CODIFICACIÓN

• Repetición de la información de

la marca.

• Repetición de las escenas clave.

• Incrementar el número de

exposiciones al anuncio.

B) REDUCIR LA PRESIÓN DE

TIEMPO

• Incorporación de imágenes

que requieren menos tiempo

para su procesamiento.