presentación del curso "cómo atraer y fidelizar clientes" parte 2

José Olivera Cruzalegui Presidente Asociación Peruana de Estudiantes de Marketing

TEMARIO:

• Análisis del Entorno Empresarial

• Servicio al cliente

• Posicionamiento

¿Cual es el Objetivo de hacer

MARKETING?

“El marketing

es hacer la Vida, más

fácil a nuestros Clientes”

ANÁLISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL

El modelo de Kotler Principales fuerzas y actores en el ambiente de marketing

Proveedores Empresa Intermediarios Clientes

Competidores

Público

Físico Tecnológico

Político-legal Socio-cultural

Económ

ico

Dem

ográ

fico

La Empresa Estructura de la empresa

Cómo interactúan las diferentes áreas

Cómo influyen el resto de las áreas de la compañía en el plan de negocios

Proveedores Tercerización / Outsourcing

Certificaciones de calidad

Abastecimiento

Intermediarios Intermediarios comerciales (agentes, dealers, ...)

Intermediarios distribución (empresas de logística)

IntermediarIntermediarios de servicios de marketing (agencias publicidad, investigación)

El modelo de Kotler Principales fuerzas y actores en el ambiente de marketing

Clientes Mercados de consumidores (BtoC)

Mercados industriales (BtoB)

Mercados de revendedores

Mercados gubernamentales y no lucrativos

Mercados internacionales

Competidores Competidores genéricos

Competidores de producto

El modelo de Kotler Principales fuerzas y actores en el ambiente de marketing

Público Financieros

Medios de comunicación

Gobierno

ONG’s

Opinión pública

Público interno

Demográfico Población

Distribución geográfica

Distribuciones de edades

Estructura racial, étnica y religiosa

Procesos de migración e inmigración

El modelo de Kotler Principales fuerzas y actores en el ambiente de marketing

Económico Cambios en los ingresos

Modificaciones de los patrones de gasto del consumidor

Stock de Ahorro y deuda

Físico Escasez de recursos materiales

Costos de los recursos energéticos

Niveles de contaminación

Cuidado del medio ambiente

Tecnológico Cambios tecnológicos

Innovación

Inversión I+D

El modelo de Kotler Principales fuerzas y actores en el ambiente de marketing

Político – legal Rol del regulador

Opinión pública

Socio – cultural Puntos de vista de la gente sobre sí misma

Puntos de vista de la gente sobre los demás

Puntos de vista de la gente sobre las organizaciones

Puntos de vista de la gente sobre la sociedad

Puntos de vista de la gente sobre la naturaleza

Puntos de vista de la gente sobre el universo

El modelo de Kotler Principales fuerzas y actores en el ambiente de marketing

El modelo de Porter Fuerzas que regulan la competencia de un sector

Amenaza de productos o servicios sustitutos

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Poder de Negociación de los competidores

Poder de Negociación de los clientes

El Sector Lucha entre

los competidores actuales

Amenaza de entrada de nuevos competidores Obstáculos que dificultan su entrada:

Las economías de escala

La diferenciación del producto

El acceso a los canales de distribución

Cantidad de recursos que poseen las empresas del sector

Capacidad para reducir precios, ganar cuota de mercado y utilizar exceso de capacidad productiva

La curva de experiencia

El modelo de Porter Fuerzas que regulan la competencia de un sector

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- Nichos de Mercado

El poder de proveedores y compradores

Los proveedores son poderosos si:

Si están más concentrados que el sector al que venden

Producto diferenciado

Altos costos para cambiar de proveedor

No poseen competencia en sus productos

Riesgo de integración hacia adelante (ingresen a competir al sector como player)

El sector no es prioritario para el grupo de proveedores

El modelo de Porter Fuerzas que regulan la competencia de un sector

Los compradores son poderosos si:

Están concentrados o hacen compras en grandes volúmenes

Los productos que adquieren no tienen diferenciación

Los productos comprados forman parte significativa de sus costos

El producto no supone un ahorro de dinero para los compradores

Riesgo de intregración hacia atrás (ingresen a competir al sector como player)

El modelo de Porter Fuerzas que regulan la competencia de un sector

El modelo de las 5 “C” Contexto Que cosas son

posibles Clientes

Que quieren los clientes

Compañía Que podemos hacer

rentablemente Competidores Que podemos hacer

mejor que otros Colaboradores

Quién quiere ayudarnos

¿En que negocio estamos? ¿Qué valor estamos identificando?

Situación demográfica Nivel educativo

Formación de los hogares

Cambios geográficos

Situación económica (distribución del ingreso)

Situación tecnológica Nivel de innovación

Nivel de control y regulación en los cambios tecnológicos

Situación política

Situación cultural (valores culturales)

El modelo de las 5 “C” El Contexto

Necesidades a satisfacer (características buscadas: funcionales y emocionales)

Peso de cada una en la decisión

Valores percibidos de cada marca

Mapa perceptual: posicionamiento de cada marca

Segmentos del mercado

Tamaño actual y proyectado

Atractividad

Estado de resultados por segmento: precio que está dispuesto a pagar el consumidor y costo de abastecerlo (unitario y total)

Cantidad y participación de mercado de cada competidor

El modelo de las 5 “C” El Consumidor

Proceso de toma de decisión (determina el objetivo de la inversión en comunicación)

Conocimiento Intención de compra Prueba Compra

Unidad de toma de decisión (determina el público objetivo de la comunicación) Usuario Iniciador Decisor Influyente Comprador

El modelo de las 5 “C” El Consumidor

Índices de conversión

Hábitos de consumo (comportamiento de consumo)

Qué marcas compra (set de marcas)

Para qué utiliza cada marca que consume

Cómo decide la compra / Dónde compra

Momento de la toma de decisión

LOS CONSUMIDORES DECIDIMOS DE ACUERDO A NUESTRAS

PERCEPCIONES: APRENDIZAJE ADQUIRIDO A TRAVES DE LOS SENTIDOS

El modelo de las 5 “C” El Consumidor

Análisis de Fortalezas y Debilidades (FODA) Este análisis debe hacerse teniendo como base el análisis de los mercados y de los

consumidores

Cómo está posicionada la compañía frente a las necesidades de los consumidores y los atributos relevantes

En definitiva, qué capacidades tenemos para satisfacer estas necesidades de los consumidores

Comparación de indicadores

Inversión en comunicación

Manejo de la distribución

El modelo de las 5 “C” La Competencia

DETECTAR FACTORES DE ÉXITO

ANALISIS FODA:

FORTALEZAS: Son todos aquellos elementos positivos que me diferencian de la competencia.

DEBILIDADES: Son los problemas presentes que una vez identificado y desarrollando una adecuada estrategia , pueden y deben eliminarse.

OPORTUNIDADES: Son situaciones positivas que se generan en el medio y que están disponibles para todas las empresas, que se convertirán en oportunidades de mercado para la empresa cuando ésta las identifique y las aproveche en función de sus fortalezas.

AMENAZAS: Son situaciones o hechos externos a la empresa o institución y que pueden llegar a ser negativos para la misma.

Christian Aguilar 23 Años - 2007

CASO PRACTICO

ANALISIS FODA EMPRESARIAL: ALPACA HOUSE

FORTALEZAS: - Producto elaborado de Alpaca 100% - Modelos exclusivos -Envíos a toda Latinoamérica vía serpost. -Tienda virtual las 24 Horas.

DEBILIDADES: - Al ser una plataforma web no cuenta con un local de exhibición de sus productos. - Dificultad en la comunicación con el idioma ingles. - Desconfianza al mercado externo.

OPORTUNIDADES: - Incremento de la demanda en el mercado internacional. - Crecimiento económico del Perú.

AMENAZAS: - Aparición de nuevos competidores. - Climas no favorables, posibles enfermedades de los animales.

Javier y Pardo - 1994

ANALISIS FODA EMPRESARIAL: ROSATEL

FORTALEZAS: - Envíos de pedido a domicilio en lima con una llamada. - Presentación personalizada - Calidad garantizada

DEBILIDADES: - Desconfianza, cancelación de pedidos. - Envío algunos distritos de lima. - Rosas con poco tiempo de duración.

OPORTUNIDADES: - Incremento de negocios por internet. - No cuenta con competencia en el mercado.

AMENAZAS: - Aparición de competidores. - Incremento del costo de las Rosas.

Hermanos Mejía – HUANCAVELICA 1994

ANALISIS FODA EMPRESARIAL: HELADOS ARTIKA

FORTALEZAS: - Sabores Exóticos. -Conocimiento del mercado local.

DEBILIDADES: - Distribución y venta en Huancavelica . -Producto Estacional

OPORTUNIDADES: - Poca competencia en el rubro de helados. - Provincias del Perú con clima apto para la venta de helados.

AMENAZAS: - Clima de invierno con más duración que en muchas provincias del perú. -

TRABAJO N-1 1.- Detectar cuales son las fortalezas de su Empresa. 2.- Analizar y exponer sus ideas.

ANALISIS FODA EMPRESARIAL: _______________________

FORTALEZAS: - - - -

DEBILIDADES: - - - -

OPORTUNIDADES: - - - -

AMENAZAS: - - - -

PREGUNTAS PARA DETECTAR MIS VENTAJAS COMPETITIVAS: 1.- De mis fortalezas: ¿ Que es lo que yo tengo y nadie más tiene? 2.- ¿ Puedo reducir mis debilidades y convertirlas en fortalezas?

Conclusiones: En nuestras fortalezas está lo que nos hace diferentes. Una ventaja competitiva es lo que yo tengo y nadie más tiene.

ANÁLISIS DE

MERCADO FODA VENTAJA

COMPETITIVA

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1.- SEGMENTACIÓN.

2.- CALIDAD DE PRODUCTO Y/O SERVICIO.

3.- PUBLICIDAD.

¨Hay marcas que por su buena calidad no invierten en publicidad¨

Debemos preguntarnos:

Objetivos: qué busca?

Rentabilidad

Participación de mercado

Liderazgo tecnológico

Grado de agresividad comercial

Estrategias?

Cómo está intentando ganar el competidor:

Precios más bajos

Mayor calidad

Mayor servicio

Menor costo

Sus acciones están orientadas al corto o al largo plazo

El modelo de las 5 “C” La Competencia

Debemos preguntarnos:

Conducta de respuesta?

Cómo respondería si aumentamos o bajamos nuestros precios

Cómo respondería si incrementamos nuestra inversión en publicidad y en fuerza de ventas

Cómo se comportaría ante un lanzamiento de producto

El modelo de las 5 “C” La Competencia

Colaboradores internos

Capacidades de nuestros Recursos Humanos

Capacidades de las otras áreas de la compañía

Estructura de la empresa

En definitiva, qué capacidades tenemos para satisfacer estas necesidades de los consumidores

Colaboradores externos

Cadena de distribución

Proveedores

El modelo de las 5 “C” Los Colaboradores

José Olivera Cruzalegui

Presidente APEM

Consultas: E-mail: jolivera@apem.com.pe Celular Rpc: 987112216

GRACIAS POR SU ATENCIÓN