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4. ANÁLISIS EXTERNO DE SITUACIÓN APLICANDO EL MODELO DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
4.1.CASO COCA COLA: “BEBIDAS CARBONATAS” Y “SABOR COLA”
4.1.1. Amenaza de Entrada de Nuevos CompetidoresActualmente la industria refresquera enfrenta el reto de que sus
consumidores están teniendo un notable cambio de gustos y
preferencias. Esencialmente que están dejando de consumir el
refresco de Cola, habiendo un notable crecimiento en sustitutos del
producto como los son jugos, aguas y bebidas isotónicas.
Por esto mismo la amenaza de nuevos competidores en el ámbito
primordial que es la venta de bebidas carbonatas de sabor cola, no
es una amenaza para el mercado que ya tiene posicionado a nivel
mundial. Los principales puntos a que refiere Porter en la amenaza
de nuevo competidores, podemos hacer referencia a lo siguiente:
Barrera a La entrada del Mercado: La principal barrera que tiene un nuevo competidor en la industria
refresquera de sabor cola es la economía de escalas que tiene ya
establecido Coca Cola, la cual obliga a los nuevos posibles
competidores a entrar con una pequeña escala, originando que ellos
tengan un costo unitario más alto.
La diferenciación del producto.- Coca Cola tiene la marca más
reconocida del mundo respecto a bebidas carbonatas sabor
Cola, la cual resulta demasiado complicado el robo de
consumidores, por la lealtad que se tiene ya con respecto a la
bebida.
Requerimientos de Capital: Definitivamente se necesitaría
inversiones de gran magnitud para poder competir en esta
industria, ya que como lo hemos visto el dinero para poder
iniciar plantas de concentrados y plantas embotelladoras así
como sus canales de distribución son enormes para poder
entrar en esta industria.
Por ultimo en el punto de Nuevos Competidores, tenemos que
saber la receta original de Coca Cola, es un hecho que hace la
diferencia de su bebida sobre todas la que pudieran existir en
el mercado. Es una de sus ventajas de mayor peso sobre los
nuevos y existentes competidores, ya que su sabor y textura
no ha podido ser igualada.
4.1.2. Rivalidad entre los Competidores ExistentesObviamente como lo hemos revisado la competencia ha sido feroz en
la industria refresquera en su bebida carbonatada “sabor cola”, que
efectivamente está dominada por dos grandes competidores,
controladores de esta industria: “Coca Cola” y “Pepsi Cola”, los
cuales tienen repartido el mercado de esta bebida, así que aunque
está concentrada esta industria es tan solo estas 2 empresas, la
competencia ha sido feroz, pero primordialmente en la diversificación
de sus productos.
Aquí es el punto fundamental sobre el análisis de estrategia para
Coca Cola, ya que su producto estrella, aún sigue siendo su bebida
“carbonada sabor Cola”, pero poco a poco los consumidores que
ha tenido por años leales a su producto están cambiando de gustos y
preferencias.
4.1.3. Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos
La entrada al siglo XXI, la velocidad de la información y el hecho de
cada ves las personas están mejor enteradas de los productos que
pueden afectar su salud o su bienestar, ha hecho que los
consumidores estén enfocados en la búsqueda de productos
saludables y bajas en calorías.
Lo que ha originado que las ventas de bebidas “carbonatas sabor cola” se desaceleren y tenga auge en la venta de estos productos
saludables y con menores calorías. Los principales productos
sustitutos que tienen las bebidas carbonatas sabor cola son: Jugos, Agua Embotellada, Té, Bebidas Isotónicas.
Coca Cola y Pepsi Cola han observado la tendencia de sus
consumidores, a lo cual han reaccionado haciendo grandes
inversiones para poder adquirir industrias relacionadas a los
productos sustitutos de sus bebidas carbonatadas. Tanto Coca y
Pepsi, han añadido a su portafolio de industria, empresas de giros
distintos a sus principales productos de bebidas carbonatadas, como:
GATORADE, POWERADE, LIPTON, NESTEA, AQUAFINA,
DASANI, TROPICANA, MINUTE MAID.
Esto ha originado primordialmente estar en aun presentes en la
industria refresquera, pero que ahora ya es diversificada no solo
bebidas carbonatas, y ha hecho que sigan permaneciendo como
líderes en esta industria. Más sin embargo la entrada de productos
sustitutos a sus líneas de producción, ha incrementado
considerablemente los costos de producción así como de
distribución, ya que los productos sustitutos que ganan mercado
cada día en la industria, son realmente diferentes a sus antiguos
esquemas de producción y distribución.
4.1.4. El Poder de Negociación de los CompradoresSon primordial los canales de distribución que pueda tener Coca
Cola, para poder hacer llegar a sus consumidores sus productos.
Coca Cola, cuenta ya con extensa rama de distribución y canales
para hacer llegar sus productos, como lo son: Tiendas de
Supermercado, Restaurantes, Maquinas Vendedoras y Fuentes de
Sodas, Cines entre otros. Es importante para ellos, afianzar sus lazos
comerciales con las nuevas cadenas de tiendas de conveniencia que
están teniendo tanto auge en estos días.
Aquí es donde el poder de estos nuevos centros de distribución que
efectivamente están teniendo un acercamiento muy cercano a casi
todas la áreas de zonas urbanas en las ciudades medias y grandes.
Podrían tener un grado significativo en la reducción de precios finales
de venta al consumidor ya que por estar tan cerca de los
consumidores, tiene el poder de iniciar una guerra de precios con las
principales productoras de estos productos.
4.1.5. El Poder de Negociación de los ProveedoresPor ultimo teniendo en cuenta el poder de los proveedores para Coca
Cola, algunos de sus principales insumos como son las botellas para
el embotellamiento de sus productos y que desde 1986 tiene una
subsidiara independiente que le surte las botellas necesarias para su
producción. Coca Cola, ha teniendo la visión de incursionar en las
industrias de sus principales insumos haciendo que pueda manejar
de manera controlada los precios para no verse afectado en los
precios de productos finales.
Haciendo con ello, que puedan acomodar sus precios finales con los
canales de distribución y poder competir en precio con su principal
competidor que es “Pepsi Cola”, que ha encaminado sus esfuerzos
para igual a su competidora.
Veamos lo resumido en el siguiente esquema:
EL PODER DE LOS PROVEEDORES
Coca Cola, ha incursionado en las industrias de sus principales insumos, como lo ha sido las botellas para sus productos.
En este sentido los proveedores son los que han tenido que ceder a las peticiones de su principal comprador que es Coca Cola.
AMENAZAS DE NUEVOS COMPETIDORES
Este problema es mínimo en la industria de Bebidas Carbonatadas Sabor cola.
Altos niveles de inversión, lealtad y posicionamiento de marcas hacen difícil incursiones de nuevos competidores.
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Tendencia de nuevos productos, más saludables y menores calorías
Deben adaptarse a los nuevos productos para bajar costos de producción y los gastos de distribución, para aprovechar los ya instalados con los de bebidas carbonatadas
Manejar mejores los precios y distribuciones más efectivas.
RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES
La rivalidad existente en este momento es la diversificación de sus productos sustitutos.
Canales de Distribución para llegar a sus consumidores.
EL PODER DE LOS COMPRADORES
Los canales de distribución manejados por Coca Cola, son variados.
Su principal enfoque en la distribución será negociar con las tiendas de conveniencia que tiene tanto auge que llegan casi a cada esquina de las ciudades medias.
4.2.LA MAYOR COMPETENCIA DE COCA COLA COMPANY4.2.1. Competidor Global:
El nacimiento de Pepsi en 1893 supuso el mayor problema de
competencia para la compañía, Coca Cola. Aunque los inicios para
Pepsi no fueron nada positivos, tras dos quiebras consecutivas la
empresa fue adquirida por un distribuidor de Coca Cola, que
consiguió plantar cara a su anterior empresa. Pepsi inició con una
actitud agresiva, aumentando las cantidades de producto y
reduciendo los precios respecto a Coca Cola, aumentando así sus
ventas. Sin embargo el poder de Coca Cola seguía imperando en
nuestro territorio.
Pepsi consiguió finalmente ponerse a la altura de Coca Cola
cambiando su posicionamiento gracias a unificar su sabor y a una
agresiva estrategia publicitaria. La estrategia de marketing de Pepsi
se basó principalmente en diferenciar a Pepsi Cola de Coca Cola
intentando hacer un acercamiento al segmento de los jóvenes
identificando la marca Coca Cola con la bebida tradicional de los
padres. Este enfoque tuvo un tremendo éxito. Actualmente CocaCola
y Pepsi ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi
siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi
idéntica en todo el mundo.
4.2.2. Competencia en gama de productos:Al ofrecer líneas de productos tan similares compiten prácticamente
en todos los Ítems excepto pequeñas diferencias, entre los
principales podemos nombrar:
Coca vs Pepsi
Coca Light vs Pepsi Light
Sprite vs 7Up
Fanta vs Mirinda
Coca Zero vs Pepsi Max
4.3.CASO “COCA COLA” Y “PEPSI COLA”
La historia de cerca de 80 años de interacción entre Pepsi y Coca Cola ha
permitido definir los términos de la competencia claramente, evitando los
espirales competitivos negativos. Coca Cola y Pepsi Cola han
protagonizado en la industria de concentrado de bebidas en nuestro país la
llamada guerra de las colas.
La amenaza de nuevos entrantes.- Es baja porque estos enfrentan
importantes barreras de entrada para competir produciendo
concentrado de cola. Una de las más importantes es que no
disponen de la marca Coca Cola o Pepsi Cola, las que han sido
construidas con más de 80 años de altos gastos de publicidad y
marketing, los que representan alrededor del 50 % de los costos
totales.
Otras dos barreras que enfrentan potenciales imitadores de Coca
Cola y Pepsi Cola son la dificultad de construir:
El sistema de franquicias con las embotelladoras, las que
tienen contratos exclusivos con los productores de
concentrados.
La red de distribución en supermercados, bares, cines,
restaurantes, y máquinas expendedoras, la que incluye
espacios en las estanterías que una vez ocupados no están
disponibles para otros entrantes.
El poder de los proveedores es bajo.- Los costos de los
ingredientes son mínimos.
El poder de los compradores es también limitado.- Las
embotelladoras tienen relativamente poco poder porque son dos.
Aunque ha habido una fuerte tendencia a reducir el número de
embotelladoras, todavía Pepsi Cola tenía en los noventa cerca de
120 embotelladoras. Además ha habido una tendencia de los
productores de concentrado de adquirir embotelladoras, lo que
reduce su poder.
Por otra parte, los consumidores finales son millones.
La guerra de las colas nunca ha incluido baja de precios de los
concentrados ni descuentos en estos. En eso consiste la
competencia entre caballeros: en no competir en precios.
La amenaza más importante que siempre ha enfrentado la
industria de las colas es la de los sustitutos como el agua, (que es
gratis), el café, el té, el jugo de fruta, la limonada y otras bebidas
"new age".
La historia de cerca de 80 años de interacción entre dos actores ha
permitido definir los términos de la competencia en forma clara, evitando
cuidadosamente los espirales competitivos negativos. La competencia se
da por los espacios en las estanterías, en sistemas de distribución cada
vez más sofisticados, como la entrega de las bebidas directamente en las
estanterías en vez de en las bodegas, y sobre todo, en la publicidad.
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