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OBJETIVOS
• Obtener una comprensión y visión global de la prácticapublicitaria entendida como un complejo conjunto de mecanismoscomunicativos mutuamente interrelacionados y de complejosreferentes sociales: públicos, sectores empresariales, la propiaempresa y los grupos de interés a ella asociados.
• Obtener un conocimiento de los procesos de construcción yanálisis de los discursos de la publicidad, sus efectos yconsecuencias en los grupos sociales y en la sociedad engeneral (cultura)
• Obtener un conocimiento de lo que significa la comunicación engeneral y publicitaria en particular en los nuevos ámbitos deactuación de las empresas y organizaciones.
• Saber introducir e integrar en las estrategias de comunicación delas empresas y organizaciones (comercial, corporativa, etc.)todas las nuevas cuestiones relacionadas con la gestión devalores, la ética y la responsabilidad social.
EMPRESASANUNCIANTES
AGENCIASCONSULTORAS
INSTITUTOSCENTRALES
MEDIOSCONVENCIONALES
Y NO CONVENCIONALES
UNIVERSIDADESESCUELAS
DISCURSOSSOCIALES
PARTES DEL PROGRAMA
• 1ª Parte: Los problemas en el actualcontexto de la comunicación comercialpublicitaria.
• 2ª Parte: La Publicidad como lenguaje.
• 3ª Parte: La publicidad como discurso.
• 4ª Parte: El análisis del discursopublicitario.
1ª PARTELOS PROBLEMAS Y LOS CAMBIOS EN EL
ACTUAL CONTEXTO DE LA COMUNICACIÓNCOMERCIAL Y PUBLICITARIA
(TEMAS 1 – 2)
Lenguaje Publicitario.
Juan Benavides.
Curso 2008 - 2009
1.a.CRCUNSTANCIAS DE LAPROFESIÓN
Crisis de la publicidad: Perdida del target:segmentación progresiva de los colectivossociales. Pérdida de confianza.
• Las marcas y las personas. Marcas cada vezmenos diferentes → fidelización
• El nuevo ecosistema social: el nuevo encuentroentre las marcas y el consumidor (ciudadano)
• La nueva agencia del futuro:• Conectar con la gente: proyectos comunes• Creatividad y emoción: humor, oportunidad.• Interrelación: invitar a participar.• Honestidad: interesar a la gente.
1.b.CIRCUNSTANCIAS DE LAPROFESIÓN.
• Nuevas tecnologías
• Conocimiento (formas de compartir lainformación)
• Estructura de los contenidos: de los mensajesa los discursos.
• Medios y Audiencias.
1.c.CIRCUNSTANCIAS DE LAPROFESIÓN
• No basta con “ofrecer” un producto de calidad excepcional esnecesario comunicarse y ser honesto.
• De la cratividad a la estrategia (el mensaje debe decir algodebidamente interrelacionado: producto - marca – empresa -sociedad)
• La comunicación debe articularse de “abajo arriba”:
• De la marca de producto a la marca corporativa.
• De la marca corporativa a la empresa
• De la empresa al ciudadano consumidor.
• Transparencia, humanización e Innovación.
• Entender la comunicación de un modo estratégico: TENER IDEAS –ESTABLECER RELACIONES
2. LA SITUACIÓN DE PARTIDADOS NIVELES DE PROBLEMAS
• En el plano de la práctica comercial los diversostanteos y las dudas en la investigación aplicada y losnuevos recursos de la tecnología y la información:¿Above vs below?
• En el plano de la teoría las definiciones y lanecesidad de aislar y concretar nociones, tendenciasy conceptos que den razón de los problemas ycuestiones que emergen en la vida social, en elciudadano y en el propio mercado.
3. Conclusiones
• En el ámbito de la práctica comercial.
• En el ámbito del nuevo anunciante.
• En el ámbito de la ética y responsabilidadinherente a todos los procesos decomunicación.
3. 1. a. LA PRÁCTICA COMERCIAL -PUBLICITARIA
• Fragmentación y Personalización de lospúblicos
• Los procesos de convergencia multimedia.
• Los procesos de socialización mediática de lospúblicos.
• La interactividad.
• Los modos de percepción de la publicidad porparte de los consumidores.
3. 1. b. LA PRÁCTICA COMERCIAL -PUBLICITARIA
• Protagonismo creciente de los valores de lasmarcas sobre los atributos de los productos.
• De una creatividad de la producción y del diseñoa una creatividad centrada en las estrategias decomunicación.
• Los formatos publicitarios se trasladan a todotipo de construcción y difusión de marcas en losdiferentes géneros audiovisuales.
3. 2. a. EL PROTAGONISMO DEL ANUNCIANTEY LA EMPRESA.
• Control sobre la empresa publicitaria• Conocimiento y control sobre los medios.• Identificación del anunciante con la
estructura empresarial y corporativa que estádetrás.
• Conocimiento de la interrelación que seestablece entre los medios, los anunciantes ylas empresas y organizaciones y lasagencias.
• Las agencias se convierten en empresas deservicios. Desconfianza.
3. 2. b. EL PROTAGONISMO DEL ANUNCIANTEY LA EMPRESA
• Para el anunciante la práctica comercialse convierte en una acción principal decomunicación estratégica donde se ponenen juego las marcas y los valorescorporativos a ellas asociados:– Definición de los valores de marca.– Posicionamiento de los valores de marca.– Establecimiento adecuado de la estrategia.
3. 3. a. LA RESPONSABILIDAD EN LACOMUNICACIÓN COMERCIAL
• CAMBIO EN LA FUNDAMENTACIÓNDE LA ÉTICA PUBLICITARIA:– La ética de la comunicación comercial
publicitaria no puede ser examinadaexclusivamente desde los contenidos delos mensajes que produce.
– Las cuestiones éticas se debenrelacionarse con la propia empresaanunciante y con el sistema económicoque la sustenta.
3. 3. b.LA RSPONSABILIDAD EN LACOMUNICACIÓN COMERCIAL
• Los códigos deontológicos tiendeninevitablemente a atender con prioridadlas exigencias de la lógica comercial y, encualquier caso, su cierta endogamiacorporativa les impide observar laresponsabilidad personal y corporativa delas entidades, empresas y organizaciones.
3. 3. c. LA RESPONSABILIDAD EN LACOMUNICACIÓN COMERCIAL
• Pensar sobre la ética no es lo mismo quepensar sobre la censura.
• Analizar o evaluar responsabilidades no essólo una cuestión de contenidos ycreatividad. El problema es que muchos loidentifican.
• Hay que poner en relación la publicidadexterna de una empresa, sus marcas yvalores asociados (RSC) con las reglas demercado que `pueden ser injustas oinsolidarias.
4. CONCLUSIONES QUE AFECTAN A LAFUNDAMENTACIÓN EPISTEMOLÓGICADE LA ASIGNATURA Y EL ANÁLISIS DE
LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
• I. HOLISMO FRENTE A MECANICISMO:
– Tanto el investigador de la comunicación comercialcomo el profesional deben reflexionar y aplicar sussoluciones en el contexto de la racionalidad sistémicay no en el contexto de una racionalidad linealmecanicista ya superada.
– Cualquier elemento no puede entenderse fuera de surelación con el resto de los elementos de un mismosistema.
– Todo sistema está en relación con otros sistemas.
Por ello …
• Los mensajes comerciales deben serobservados como un conjunto de significadosunitariamente estructurados (introducción aldiscurso)
• Este discurso se integran en los discursossociales:– A través de ejes discursivos y valores de
posicionamiento.– Con coherencia respecto a los ámbitos del discurso
del consumo a donde se dirigen y aplican.
• II. ANÁLISIS DISCURSIVO Y NOREDACCIÓN– El análisis y estudio de los mensajes
publicitarios se debe observar como unaestructura discursiva.
– Se debe procurar estudiar este contextodiscursivo de la publicidad como un todo,organizando los diversos niveles en unaestructura general e interdependiente.
5. LOS DIFERENTES NIVELES
• Plano del mercado:
AnunciantesAgencias
Institutos
Notoriedad
MarcasVentas
5. b. CONCLUSIONES: LOS DIFERENTESNIVELES
• Plano de la práctica publicitaria:
Emisores
Sociales
Anuncios
Valores
Objetos
Marcas
Retóricas
Conductas
Públicos
5. c. CONCLUSIONES: LOS DIFERENTESNIVELES
• Plano de la cultura (discurso):
MediosDiscurso
Publicitario
Sistemas de
Representación
Social
5. d. LOS NUEVOS MODELOS
• Del modelo clásico:
AnuncianteAgenciasInstitutosConsultoras
Medios Públicos
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