marketing capitulo 1

Marketing: Administración de

relaciones redituables con los clientes

Joan M. Castellano / Sashira Hernández

Conceptos Básicos • ¿Qué es “marketing”?

• Objetivo de “Marketing”

• Etapas del Proceso

Joan C.

¿Qué es “marketing”?

O Es un proceso social y administrativo

mediante el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean a través

de la creacion y el intercambio de productos,

y de valor con otros grupos e individuos.

O Es un proceso mediante el cual las

empresas crean valor para los clientes y

establecen relaciones solidas con ellos

obteniendo a cambio el valor de los clientes.

Joan C.

Entender al mercado

y las necesidades y

deseos de los

clientes.

Diseñar una

estrategia de

marketing impulsada

por el cliente.

Elaborar un programa

de marketing que

entregue valor

superior.

Crear relaciones

redituables y deleite

para los clientes.

Captar el valor de los

clientes para crear

utilidades y calidad

para el cliente.

Joan C.

El Mercado y las necesidades del cliente • Necesidades, deseos y demandas

• Ofertas del mercado

• Valor y satisfacción

• Intercambios y relaciones

• Mercados

Joan C.

• Deseos: son la forma

que adoptan las

necesidades humanas

moldeadas por la

cultura y personalidad

individual. Son

moldeados por la

sociedad en que se vive

y se describen en

términos de objetos que

satisfacen necesidades.

Joan C.

• Ej. El presidente de

Harley-Davidson a

menudo se sube a su

Harley y pasea con sus

clientes para obtener

ideas y

retroalimentación.

• Ej. El director ejecutivo

de Panera Bread visita

con regulidad alguna de

sus mas de 800

panaderías y cafeterías

para interactuar con los

clientes.

Joan C.

Ofertas de Mercado -Productos, Servicios y Experiencias-

O Ofertas de Mercado: combinación de productos, servicios y información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. No estan limitados a productos físicos, tambien incluyen servicios, que son actividades o beneficios ofrecidos para su venta.

O Ej. EarthShare, una amplia red nacional de las organizaciones ambientales mas importantes de E.U., la „oferta de mercado‟ es la educacion ambiental y proporcionar lugares de trabajo de beneficiencia.

Joan C.

Valor y satisfación

O El valor y la satisfación de los clientes son

bloques de construccion clave para

desarrollar y administrar las relaciones de

los clientes.

O Si las expectativas son demasiado bajas la

empresa podría satisfacer a quienes

compran, pero no atraer suficientes

compradores; y de ser demasiado altas, los

compradores se sentirían decepcionados.

Joan C.

Intercambio y relaciones

O Intercambio: es el acto de obtener de

alguien un objeto deseado mediante el

ofrecimiento de algo a cambio. Podría ser

algo mas que la simple compra o

intercambio de bienes y servicios.

O Ej. Un candidato político quiere votos, una

iglesia quiere miembros, una orquesta

quiere público y un grupo de acción social

quiere la aceptación de su idea.

Joan C.

Intercambio y relaciones

O El marketing consiste en acciones que se

realizan para obtener y conservar las

relaciones de intercambio deseadas de un

público meta hacia algún producto, servicio,

idea u otro objeto.

O La meta es retener a los clientes y aumentar

sus negocios con la compañía.

Joan C.

Mercados

O Conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto. Estos

comparten una necesidad o deseo

determinados que se pueden satisfacer

mediante relaciones de intercambio.

O Ej. Walmart no puede cumplir su promesa

de precios bajos si sus proveedores no les

proporcionan mercancía a bajo costo.

Joan C.

Proveedores

Mercadólogos

Competidores

Intermediario

de Marketing

Usuarios

Finales

Elementos de un sistema de

marketing moderno.

Joan C.

Diseño de una estrategía de marketing impulsada

por el cliente • Selección de los clientes a servir

• Selección de una propuesta de valor

Joan C.

Joan C.

Valor capital del cliente

O Combinacion de valor por vida de todos los cliente actuales y potenciales de la compañía.

O Ej. En las decadas 1970-80, Cadillac tenia uno de los clientes mas leales de la industria automovilistica. Se consideraba que un 51% de sus compradodes (en ese entonces) eran personas de mayor edad. Los jovenes se concentraban en auto mas juveniles como BMW. Desde entonces, Cadillac ha desarrollado vehiculos de alto rendimiento y su muy exitosa campaña.

Lealtad y retencion del cliente

O Buena admistracion de las relaciones con el

clientes crea encanto para los clientes.

O Ej. Stew leonard maneja una cadena de

supermercados muy reduidables en

Conneticut y en N.Y., dice que cada vez que

ve a un cliente molesto, ve 50,000 dolares

volando afuera de su negocio.

Aumentar la participacion del cliente

O Parte que obtiene una empresa por las

compras del cliente del cliente en sus

categorias de producto.

O Ej. Bancos “participacion de carteras”

Restaurantes y supermercados

“participacion de estomago”

O Compañias automotrizes “participacion de

garage”

O Aeriolineas “participacion de viajes”

Relaciones adecuadas con los clientes correctos

O La compañias deben administrar con mucho

cuidado el valor capital del cliente. Deben

ver a los cliente como activos a ser

adminstrado y maximizado.

O La compañia puede clasificar sus clientes

de acuerdo con su rentabilidad potencial y

administrar su relacion adecuadamente.

“Mariposas”

O Son redituables pero leales. Hay buena

concordancia entre las ofertas de la compañía y

sus necesidades; sin embargo, igual que las

mariposas reales, se disfrutan por corto lapso y

después se van.

O Ej. Los inversionistas del mercado de valores

que intercambian acciones a menudo y en

grandes cantidades pero disfrutan buscando las

mejores ofertas sin establecer una relacion

habitual con ninguna compañía de corretaje.

Los “amigos verdaderos”

O Son redituables y leales. Existe una fuerte concordancia entre sus necesidades y las ofertas de la compañía.

O La empresa quiere invertir constantemente en la relación para encantar a esto clientes y cultivarlos, retenerlos y desarrollarlos.

O Quieren convertir a sus “amigos verdaderos” en “creyentes verdaderos” quienes regresan regularmente y comunican a otros de sus experiencias positivas con la compañía.

Los “percebes”

O Son altamente leales pero no muy redituables.

O Existe una concordancia limitada entre sus necesidades y las ofertas de la compañía.

O Son los clientes mas problematicos

O Cuando no pueden colverse redituables deben ser “despedidos”

O Ej. Clientes de un banco pequeños que depositan a menudo pero no generan suficientes rendimientos como para costear el mantenimiento de sus cuentas.

Nuevo panorama del Marketing

O “El futuro noes lo que solía ser” – Yogi Berra

O Al cambiar el mercado, tambien deben

cambiar quienes los sirven.

Nueva era digital

O El crecimiento explosivo en computadora, telecomunicaciones, información, transporte, y otras tecnologías ha tenido un gran impacto en la manera en que las compañías proporcionan valor a sus clientes.

O Ha creado nuevas formas de conocer a clientes y saber que hacen, de crear productos y servicios a la medida de las necesidades de los clientes.

O Ej. Investigaciones de marketing que estén en la oficina matriz de una empresa ubicada en N.Y. pueden usar videoconferencias para supervisar sesiones de grupos realizadas en Chicago o Paris sin tener que subirse a un avión.

En resumen…