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MAESTRÍA ENADMINISTRACIÓN DE PROYECTOS
Planeamiento y Análisis Estratégico de la Empresa
El Cuadro de Mando Integral o
Balanced Scorecard
¿Qué es el Cuadro de Mando Integral?
• El Cuadro de Mando Integral (CMI) o Balanced Scorecard (BSC) es una herramienta concebida para gestionar integralmente una organización.
• Consiste fundamentalmente en un sistema de indicadores que dan cuenta del cumplimiento y los esfuerzos de logro de los objetivos estratégicos.
• Se puede aplicar tanto a entidades con fines de lucro (empresas de telecomunicaciones, manufactura, compañías de transporte aéreo, etc.) como a las no lucrativas (hospitales estatales, ONG, gobierno central, gobiernos locales, etc.).
¿Qué es el Cuadro de Mando Integral?
• El CMI proporciona a los directivos el equipo de instrumentos que necesitan para navegar hacia un éxito competitivo futuro. Hoy, las organizaciones están compitiendo en entornos complejos y, por lo tanto, es vital que tengan una exacta comprensión de sus objetivos y de los métodos que han de utilizar para alcanzarlos.
• El CMI traduce la estrategia y la misión de una organización en un amplio conjunto de medidas de la actuación, que proporcionan la estructura necesaria para un sistema de gestión y medición estratégica. (Norton & Kaplan, 1996, p.18)
¿Qué es el Cuadro de Mando Integral?
• El Cuadro de Mando Integral permite gestionar los objetivos e indicadores asociados a la estrategia a través de un sistema único de parámetros definidos por la gerencia.
• Puede asumirse como un instrumento de gestión, que facilita la comunicación y la puesta en funcionamiento de la estrategia organizacional.
¿Qué es el Cuadro de Mando Integral?
El cuadro de mando integral es de alta utilidad y eficacia ya que contribuye a cuatro grandes propósitos:1. Facilita la ejecución de la estrategia planeada en la
organización. 2. Permite alinear los objetivos y acciones en los
distintos ámbitos y niveles de la organización con la estrategia global.
3. Garantiza el proceso de control estratégico mediante indicadores financieros y no financieros.
4. Contribuye a la rendición de cuentas.
¿Qué es el Cuadro de Mando Integral?
• El CMI responde principalmente a dos problemas:– La existencia de una baja cantidad de organizaciones que son
capaces de ejecutar un plan estratégico con éxito.– La predominancia de informes de control basados en
indicadores financieros no vinculados con objetivos estratégicos, muchos de los cuales requieren indicadores no financieros.
• El CMI reúne de manera equilibrada indicadores financieros y no financieros.
• En su forma más básica, el CMI incluye cuatro áreas genéricas que se denominan perspectivas y cuyo objetivo es dar seguimiento a la ejecución de las estrategias.
Las perspectivas del CMILas perspectivas básicas son:
Financiera
Clientes
Procesos internos
Aprendizaje y crecimiento
• ¿Para tener éxito financieramente, qué resultados debemos presentar a nuestros grupos de interés?
• ¿Para alcanzar nuestra visión, cómo deberán vernos nuestros clientes?
• ¿Para satisfacer a nuestros interesados, qué procesos de negocios debemos implementar?
• ¿Cómo vamos a mantener nuestra capacidad de cambio y mejoramiento?
Nota: pueden ser incorporadas otras perspectivas a juicio de la organización
Las perspectivas del CMIFi
nanc
iera
Incluye los aspectos relacionados con el dinero. En entidades lucrativas la perspectiva financiera representa el resultado final de la estrategia pues se espera generar un retorno adecuado a los inversionistas o accionistas. La organización debe identificar cuáles son sus estrategias de productividad y crecimiento para generar un retorno sustentable para los accionistas. En entidades no lucrativas esta perspectiva está en función de intereses de donantes o contribuyentes
Las perspectivas del CMI
Perspectiva Financiera(Dimensiones)
Estrategias de crecimiento (Ingresos)
Estrategias de rentabilidad (Inversiones)
Estrategias de productividad
(Costos)
Estrategias de valor del
accionista (Beneficios)
Las perspectivas del CMICl
ient
es
Está en función de los intereses de los clientes, los usuarios o los beneficiarios de la organización y se relaciona con las características de los productos o servicios que reciben los clientes, como la calidad de los productos (materiales, durabilidad, dimensiones, funcionalidad, utilidad, economía); calidad de los servicios (confiabilidad, seguridad, oportunidad, empatía, equidad, aspectos tangibles del servicio).
Las perspectivas del CMI
Perspectiva Clientes (Dimensiones)
Volumen de clientes
(participación y adquisición)
SatisfacciónOptimización de los plazos de entrega
Fidelización Rentabilidad por clientes
Las perspectivas del CMIPr
oces
os in
tern
os
Se refiere a los flujos de actividades a través de los cuales se elaboran todos los servicios o productos. Incluyen los flujos de actividades de apoyo (la logística y los trámites administrativos) y los procesos de gestión (toma de decisiones, planificación, rendición de cuentas). En esta perspectiva se busca contar con procesos simplificados de trabajo que posibiliten la eficiencia en todas las operaciones. También contempla cuáles son las mejores condiciones para lograr un trabajo eficaz y eficiente por parte de los trabajadores (contar con los medios o recursos que necesitan para hacer bien su trabajo).
Las perspectivas del CMI
Perspectiva Procesos Internos (Dimensiones)
Procesos de innovación
Procesos operacionales
Servicios de ventas
Las perspectivas del CMIAp
rend
izaje
Se refiere al desarrollo de las capacidades, competencias y confiabilidades que deben tener todos los trabajadores para desempeñar de la mejor manera sus cargos; es decir, para ejecutar adecuadamente las actividades que forman parte de los procesos internos y con los cuales se brindan los productos o los servicios a los clientes internos o externos.Bajo esta perspectiva se busca convertir a las empresas o instituciones en organizaciones que aprenden continuamente; teniendo en cuenta que los trabajadores no solo deben saber hacer sino que deben saber pensar.
Las perspectivas del CMI
Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento (Dimensiones)
Tecnologías
Tecno-logías
de infor-
mación
IntranetBases
de datos
Siste-mas de gestión
Propie-dad
intelectual
Gestión huma-
na
Alian-zas
Capital intelec-
tual
Las perspectivas del CMI
Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento (Dimensiones)
Tecnolo-gías Gestión humana
Clima organizacio
-nal
Incentivos y retribución
Capacita-ción
Perfiles y delegación
Motivación y
pertinencia
AlianzasCapital intelec-
tual
Las perspectivas del CMI
Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento (Dimensiones)
Tecnologías Gestión humana Alianzas
Alianzas estratégicas
con proveedores
Análisis de composición
organizacional
Procesos de planificación
Capital intelectual
Las perspectivas del CMI
Perspectiva Aprendizaje y Crecimiento (Dimensiones)
Tecnologías Gestión humana Alianzas Capital intelectual
Capital humano
Capital organizaciona
l
Capital relacional
Diseño del Cuadro de Mando Integral
• Para diseñar el CMI, la empresa debe haber elaborado previamente sus objetivos y estrategias de largo plazo, las cuales normalmente se establecen mediante un proceso de Planeación Estratégica.
• Una vez que se tiene claridad de los objetivos y estrategias de largo plazo que se quieran desarrollar, éstas se descomponen en acciones más concretas (objetivos estratégicos), las cuales se organizan en las cuatro perspectivas básicas (o más si se han incorporado otras a juicio de la empresa), las que deben estar vinculadas bajo una relación Causa–Efecto. A esto se le conoce como desarrollo del Mapa Estratégico.
Diseño del Cuadro de Mando Integral
• En una organización con fines de lucro, el propósito fundamental de la organización es el rendimiento financiero
• Mientras que en las que no tienen fines lucrativos es el cumplimiento del pacto social fundamental de la organización.
Diseño del Cuadro de Mando Integral
Modelo genérico de un mapa estratégico
FinancieraObjetivo
estratégicoObjetivo
estratégico
Objetivo estratégico
Objetivo estratégico
Objetivo estratégico
Clientes
Procesosinternos
Aprendizaje y crecimiento
Objetivo estratégico
Objetivo estratégico
Objetivo estratégico
Objetivo estratégico
Diseño del Cuadro de Mando Integral
Modelo genérico de un mapa estratégico para una entidad sin ánimo de lucro
Beneficiarioso usuarios
Objetivo estratégico
Objetivo estratégico
Objetivo estratégico
Objetivo estratégico
Objetivo estratégico
Procesosinternos
Aprendizaje y crecimiento
Financiera Objetivo estratégico
Objetivo estratégico
Objetivo estratégico
MISIÓN
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 1)
Contar previamente con el objetivo a largo plazo de la empresa así como la estrategia general para llevarlo a cabo.
Objetivo de la Empresa:
Aumentar la participación en el mercado para lograr mayores ingresos
Estrategia:Penetración del mercado por medio de campañas publicitarias y un mejor servicio al cliente
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 2)
Definir el orden de las perspectivas, que dependen de la naturaleza de la organización (si son organizaciones con o sin fin de lucro).
Se asumirá que la empresa es una productora de bienes, por lo tanto la perspectiva Financiera se coloca primero (en la parte superior del mapa estratégico) y en la base se coloca la perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento.
PERSPECTIVA OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Financiera
Cliente
Procesos
Aprendizaje y crecimiento
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 3)
• Definir acciones más concretas (objetivos estratégicos) a partir del objetivo general y la estrategia de la empresa.
• Clasificar los objetivos en cada perspectiva, de acuerdo con su naturaleza.
• Incluir en cada declaración un QUÉ y un PARA QUÉ, encabezados con un VERBO en infinitivo.
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 3)
Objetivo de la empresa:
Aumentar la participación en el mercado para lograr mayores ingresos
Estrategia:Penetración del mercado por medio de campañas publicitarias y un mejor servicio al cliente
PERSPECTIVA OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Financiera 1. Incrementar la rentabilidad para tener mejor relación costo/utilidad 2. Aumentar la participación en el mercado para incrementar nuestros
ingresos brutos.
Cliente
1. Mantener nuestros clientes actuales para consolidar nuestro mercado. 2. Mejorar nuestros índices de satisfacción al cliente para demostrar
nuestra mejora en calidad del servicio.
Procesos 1. Revisar nuestros estándares de calidad del servicio y otros para asegurar
una mejora y estabilidad en la calidad de los productos.
Aprendizaje y crecimiento
1. Mantener satisfechos a nuestros empleados para lograr menor rotación de personal.
2. Elaborar planes de Incentivos que permitan incrementar la generación de ideas de mejora y atención del cliente.
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 4)
• Se representan los objetivos de cada perspectiva y se evidencian las relaciones de causalidad (Causa-Efecto) entre cada uno de los indicadores, a través de las perspectivas.
• Mediante las declaraciones SI y ENTONCES, es posible comprender la relación de inducción entre indicadores; es decir, la forma cómo un indicador induce al logro de otro en un nivel superior.
• Por razones de graficación, en algunos mapas o cuadros, los objetivos se nombran con una palabra clave que los identifica, sin embargo, deben formularse correctamente para evitar ambigüedades.
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 4)
FinancieraCrecimiento
en ventas Rentabilidad
FidelizaciónSatisfacción del cliente
Fortalecimiento de marcaClientes
Procesosinternos
Aprendizaje y
crecimientoIncentivos y retribución Capacitación
Calidad operacional
Innovación y desarrollo
Clima organizacional
Objetivo empresarial: Aumentar la participación en el mercado para lograr mayores ingresos
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 4)
• Para leer e interpretar los objetivos estratégicos del mapa estratégico, se deben emplear las palabras SI y ENTONCES. SI realizamos Planes de Incentivos y retribución, ENTONCES
propenderemos por la Calidad operacional, SI realizamos Planes de Incentivos y retribución, ENTONCES
mejoraremos el Clima organizacional, SI adelantamos Programas de capacitación, ENTONCES mejoraremos el
Clima organizacional, SI adelantamos Programas de capacitación, ENTONCES fomentaremos
espacios de Innovación y desarrollo Si mejoramos el Clima organizacional, ENTONCES propenderemos por la
Calidad operacional, Si mejoramos el Clima organizacional, ENTONCES fomentaremos
espacios de Innovación y desarrollo SI mejoramos la Calidad operacional, ENTONCES generaremos
Fidelización en los clientes
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 4)
SI mejoramos la Calidad operacional, ENTONCES mejoraremos los niveles de satisfacción de los clientes
SI fortalecemos dinámicas de Innovación y desarrollo, ENTONCES generaremos Fortalecimiento de marca
SI fortalecemos dinámicas de Innovación y desarrollo, ENTONCES mejoraremos los niveles de satisfacción de los clientes
SI mejoramos los niveles de Satisfacción del cliente, ENTONCES generaremos incrementos en la Fidelización de clientes
SI fortalecemos la Fidelización del cliente, ENTONCES generaremos Crecimiento en ventas
SI mejoramos los niveles de Satisfacción del cliente, ENTONCES generaremos Crecimiento en ventas
SI Fortalecemos la marca, ENTONCES aumentaremos la Rentabilidad de la empresa.
SI tenemos un Crecimiento en las ventas, ENTONCES aumentaremos la Rentabilidad de la empresa.
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 4)
• Es probable que al terminar de leer el mapa estratégico del ejemplo, quede la impresión que todas las acciones tenían por finalidad aumentar la Rentabilidad, de la empresa, ya que esta es parte de la última perspectiva en las empresas con fines de lucro.
• Sin embargo, es importante tener en cuenta que el objetivo superior declarado es: Aumentar la participación en el mercado para lograr mayores ingresos, y esto conlleva efectos en otras perspectivas, producto de la descomposición de la estrategia, tal y como ocurre con el incremento de la rentabilidad.
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 5)
• El siguiente paso es generar métricas de desempeño.• Es necesario definir indicadores que midan la actuación de
cada objetivo estratégico.
• Una variable cuantitativa o cualitativa que permite verificar los cambios generados por una intervención, relativo a lo que estaba planeado inicialmente.
Indicador de desempeño
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 5)
Para el objetivo Rentabilidad se puede usar el indicador ROI (Return of Invest -Retorno de la inversión), cuya fórmula es:
PERSPECTIVA OBJETIVO ESTRATÉGICO INDICADOR
Financiera Rentabilidad ROI
* 100%
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 6)
• Una vez definidos los indicadores se deben establecer las metas.
• Las metas determinan las brechas de desempeño e impulsan a la organización hacia la mejora.
• Las metas deben establecerse siempre con un horizonte de largo plazo.
• También pueden definirse hitos intermedios que permitan identificar si la organización va por el camino de mejora de acuerdo a lo esperado.
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 6)
• Para establecer una meta, lo primero que debe conocer la empresa es su situación actual, y de esta forma establecer y generar la brecha que va a impulsar a la organización a mejorar con el fin de lograr el objetivo propuesto.
• En otras palabras, la brecha es la diferencia entre el nivel de desempeño actual y los valores esperados a futuro.
PERSPECTIVA OBJETIVO ESTRATÉGICO
INDICADOR ACTUAL META
Financiera Rentabilidad ROI 6% 10%
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 7)
• Proponer las iniciativas para lograr las mejoras y cerrar las brechas propuestas con las metas determinadas.
• Estas iniciativas son los proyectos que la empresa deben emprender con el fin de mejorar y crecer
PERSPECTIVA OBJETIVO ESTRATÉGICO
INDICADOR HOY META INICIATIVA
Aprendizaje y Crecimiento
CapacitaciónCapacitaciones por empleado durante el año
1 3
Formular un plan estratégico de capacitación de acuerdo con las necesidades organizacionales
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 7)
• El concepto de INICIATIVA está asociado a acciones significativas, generalmente de gran impacto, que se implementan para apuntarle al logro de un objetivo estratégico.
• Generalmente señalan aspectos nuevos para la organización, por consiguiente demandan la ejecución de proyectos.
• Una iniciativa puede estar compuesta de uno o varios proyectos que apuntan a la consecución de un objetivo estratégico.
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 7)
• Algunos consultores consideran no necesario definir iniciativas para los objetivos estratégicos de las perspectivas Financieras ni de Clientes.
• Según ellos, las iniciativas deben impactar solo los objetivos de las perspectivas de procesos y de aprendizaje y crecimiento. Los impactos de los objetivos internos (Perspectiva Procesos y Aprendizaje) se visualizan o traducen a las perspectivas de clientes y financiera a través de las relaciones causa – efecto.
• También se sugiere que todos los objetivos internos sean impactados por al menos una iniciativa.
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 7)
Perspectivasde resultado
Perspectivasde causa
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 7)
• Una línea estratégica refleja en el diagrama de las relaciones coherentes de causa y efecto entre los objetivos estratégicos de las cuatro perspectivas.
• Generalmente en un BSC es posible evidenciar varias líneas estratégicas
Diseño del Cuadro de Mando Integral (Paso 8)
• Por último se debe enriquecer el CMI con información relevante para la organización en procura de dar mayor confiabilidad y trazabilidad
Perspectiva Objetivo Estratégico
Indicador Hoy Meta Frecuencia de revisión
Fórmula Fuente Responsable Iniciativa
FINANCIERA Rentabilidad ROI 6% 10% Mensual Utilidad/Total Activos
Sistema ERP
Gerente General
N/A
Un ejemplo completo de CMI…
Financiera
Crecimiento en ventas
Rentabilidad
Fidelización Satisfacción del cliente
Fortalecimiento de marca
Clientes
Procesosinternos
Aprendizaje y crecimiento
Incentivos y retribución
Capacitación
Calidad operacional
Innovación y desarrollo
Clima organizacional
Objetivo empresarial: Aumentar la participación en el mercado para lograr mayores ingresos
ObjetivoEstratégico Actual MetaIndicador Frecuencia
de MediciónFuente Responsable IniciativaPERSPECTIVA OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Rentabilidad
Crecimiento
ROI
Tasa de crecimiento en ventas
6%
5%
10%
12%
Semestral
Anual
Sistema ERP
Sistema CRM
Gerente Financiero
Gerente de Ventas
Benchmarking Financiero
N/A
Fidelización Tasa de retorno
50% 70% SemestralSistema CRM
Gerente de Ventas
Tarjetas de fidelización
Satisfacción Índice Prom. de satisfacción
80 95 MensualSistema CRM
Gerente de ventas
Automatizar encuestas
Fortalecimiento de marca
Valor de marca
Valor X SemestralProveedor Gerente
de ventasContratar estudio
20%
A manera de resumen…Objetivo
estratégico
• Declaración de lo que la estrategia debe alcanzar y lo que es crítico para su éxito
• Describen el qué y el para qué.
Indicadores
• Forma de medición y seguimiento del nivel de logro de la estrategia
Metas
• Nivel de desempeño planificado.
• Tasa de mejora ideal.
Iniciativas
• Acciones clave requeridas para alcanzar los objetivos.
• Pueden ser uno o varios proyectos.
Asegurar altos estándares de calidad en los
procesos/productos para incrementar los
niveles de satisfacción de los
clientes
Nivel de satisfacción de los clientes con
respecto a sus requerimientos
El 90% de nuestros clientes evidenciarán
un nivel de satisfacción “Muy
alta”
* Implementar un Sistema de Gestión de Calidad (SGC)
certificado mediante la norma ISO 9001 al
finalizar el año.
* Implementar un sistema de
fidelización a junio.
Bibliografía• Serrano, C. y Gutiérrez, B. (S.F.). Balanced Scorecard.
Recuperado de http://ciberconta.unizar.es/Leccion/bsc/• Barnat, R. (s.f.) Diferencias entre el control estratégico y
operacional. Recuperado de http://www.strategic-control.24xls.com/es.
• Kaplan, R. y Norton, D. (2009). El Cuadro de Mando Integral (3a. Ed.). Barcelona: Gestión 2000
• Miranda, R. (2007). Elaboración del Cuadro de Mando Integral: Guía de trabajo dirigido. Curso de capacitación en Gerencia Estratégica. Heredia: Universidad Nacional.
Nota importante:• El material de esta presentación ha sido el producto de la
acción de varios profesores de la cátedra de Planeamiento y Análisis Estratégico de la Empresa de la Universidad para la Cooperación Internacional a partir de diversos libros de texto, artículos y su experiencia personal.
• Su propósito es guiar una presentación oral del profesor, no servir de resumen o material base de estudio del curso, cuyos objetivos, contenidos y actividades están claramente establecidos en el campus virtual, en las secciones correspondientes.
• Recopilado por Ing. Alberto Redondo Salas, MAP45
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