el balanced scorecard (cuadro de mando integral
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EL BALANCED SCORECARD(CUADRO DE MANDO INTEGRAL)
SECTOR AUDIOVISUAL
AMPARO VILLAPUN SEVILLACONTROLLER
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EL BALANCED SCORECARD
ERA INDUSTRIAL ERA DELCONOCIMIENTO
DE
GESTION TRADICIONAL
-Control de
Gestión
A
GESTION ESTRATEGICA
- Balanced Scorecard
Transformación
FUENTE: SPONSOR MANAGEMENT CONSULTING
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EL BALANCED SCORECARD
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EL BALANCED SCORECARD
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EL BALANCED SCORECARD
GESTION GENERAL DEL GRUPO:
(FINANZAS - RR.HH. - INFORMATICA - SERVICIOS GENERALES)
MARK I + D DISEÑO COMPRAS S.A.CPRODUCCOMERCIAL S.TEC
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EL BALANCED SCORECARD
IND
ICA
DO
RES
FI
NA
NC
IER
OS
EXACTITUD
INFORMACIO
N
DISPONIBILIDAD DEINFORMACION
OPO
RT
UN
IDA
D
DE
INFO
RM
AC
ION
PERSPECTIVA: E
NTORNO
E INTERIO
R EMPRESA
ANTICIPACIO
N DE
INFORMACIO
N
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EL BALANCED SCORECARD:
LEY DE TV LEY DE TV PRIVADAS PRIVADAS
1.9901.990
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EL BALANCED SCORECARD:
TELEVISION
TVE1
TVE 2
AUTONOMICAS
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EL BALANCED SCORECARD:
TELEVISION
TVE1 LA 2
AUTONOMICAS ANTENA 3
TELE 5 CANALES DIGITALES
CANAL + PRODUCTORAS OTROS
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EL BALANCED SCORECARD:
CONTENIDOSCONTENIDOS PROGRAMACIONPROGRAMACION DISTRIBUCIONDISTRIBUCION
VARIOS:VARIOS: TVPRODUCTORASVIDEOS, CINEBASES DATOS
ETC.
OPERADORAS:OPERADORAS:TELEFONIA MOVIL, TV
INTERNET, ETC
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EL BALANCED SCORECARD:
¿what can Ido, now?
BALANCEDBALANCEDSCORECARDSCORECARD
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EL BALANCED SCORECARD:
FINANZASObjetivos Medidas Metas Iniciativas
Para conseguir éxito financiero¿qué imagen deberíamos presentar a nuestros accionistas?
APRENDIZAJE Y CRECIMIENTOObjetivos Medidas Metas Iniciativas
Para alcanzar nuestra vision¿cómo sostendremos nuestrahabilidad para cambiar y me -jorar?
CLIENTESObjetivos Medidas Metas Iniciativas
Para alcanzar nuestra visión¿qué imagen deberíamos presentar a nuestros clientes?
Para satisfacer anuestros accionistasy clientes, ¿qué procesos del negociodebemos destacar?
PROCESOS INTERNOSObjetivos Medidas Metas IniciativasVISION YVISION Y
ESTRATEGIAESTRATEGIA
MAÑANA
AYER
HOY
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EL BALANCED SCORECARD:
OBJETIVOS FINANCIEROS
RENTABILIDAD
•RESULTADOS OPERATIVOS•RENTABILIDAD DEL CAPITAL UTILIZADO•CRECIMIENTO INGRESOS BRUTOS ANUALES•EVOLUCION EBIT (RDO.EXPLOTACION/ING.NETOS)•GENERACION DE FLUJOS DE CAJA
COMUNES A CUALQUIER SECTORCOMUNES A CUALQUIER SECTOR
¿QUE IMAGEN DEBEMOS PRESENTAR A NUESTROS ACCIONISTAS PARA CONSEGUIR ÉXITO FINANCIERO?
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EL BALANCED SCORECARD:
INDICADORESINDICADORES
SATISFAC-CION
FIDELI-ZACION
PENETRA-CION
RENTA-BILIDAD
¿QUE IMAGEN DEBEMOS PRESENTAR A NUESTROS CLIENTES PARA ALCANZAR NUESTRA VISION?
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EL BALANCED SCORECARD:
CLIENTES: CLIENTES: PUBLICIDADPUBLICIDAD
PENETRA-CION AUDIENCIAS
SATISFAC-CION
EFICIENCIA DELA PUBLICIDAD
FIDELI-ZACION
MUCHOS OPERADORES
RENTA-BILIDAD
NO VENDO LOQUE PRODUZCO
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EL BALANCED SCORECARD:
PENETRACION % AUDIENCIA
•¿COMO SE MIDEN LAS AUDIENCIAS?
•¿LAS AUDIENCIAS SON INDICADORES DE MI NIVEL DE PENETRACION?
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EL BALANCED SCORECARD:
¿COMO SE MIDEN LAS AUDIENCIAS?
AUDIOMETRIAAUDIOMETRIA
PANEL DE HOGARESPANEL DE HOGARES(representativos de la(representativos de la
población)población)
1 UNICA EMPRESA1 UNICA EMPRESA
AUDIMETROSAUDIMETROS(aparatos electrónicosmedición automática)
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EL BALANCED SCORECARD: AUDIMETROSAUDIMETROS
(aparatos electrónicosmedición automática)
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•Puede controlar hasta 8 TV´s por hogar.
•Posee una memoria capaz de conservar los datos ante cortes de fluído eléctrico en el hogar
•La memoria puede almacenar datos durante más de tres días.
•Transmisión de la Información: ......A través de la conexión a la red telefónica del Hogar o a través de Teléfono GSM
•Puede identificar 250 canales distintos recibidos en un televisor
EL BALANCED SCORECARD: AUDIMETROSAUDIMETROS(características)
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EL BALANCED SCORECARD: PARTICIPACION de las cadenas
de televisión
0%
20%
40%
60%
80%
100%TVE 1
LA 2
ANTENA 3
TELE 5
PLUS
AUTONOMICAS
RESTO
FUENTE: ASOCIACION PARA LA INVESTIGACION DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN (AIMC)
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EL BALANCED SCORECARD: LA AUDIOMETRIA EN EL NUEVO ENTORNOLA AUDIOMETRIA EN EL NUEVO ENTORNO
EL AUDIMETRO ES ANALOGICO
TECNOLOGIA DIGITAL
TELEVISIONANALOGICA
PICTURE MATCHING•Conectado a señal video•recepción imagen •comparación con B.D.
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EL BALANCED SCORECARD:
¿ REALMENTE LAS AUDIENCIAS SON INDICADORESDE MI NIVEL DE PENETRACION?
AUDIENCIAAUDIENCIAOBJETIVOOBJETIVOO TARGETO TARGET
MERCADOPUBLICITARIO GRP ’ sGRP ’ s
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EL BALANCED SCORECARD:
GRP ’ sGRP ’ s ¿QUE ES?GROSS RATING POINT:GROSS RATING POINT:•Medida de la audiencia publicitaria de un medio•Equivale a 1% del universo potencialtotal de la audiencia (sin considerarduplicidades).
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GROSS RATING POINT (GRP) : EJEMPLOGROSS RATING POINT (GRP) : EJEMPLOMADRE DE FAMILIA DESPACHANDO GRP’SMADRE DE FAMILIA DESPACHANDO GRP’S
Madre de familia con marido y 5 hijos. Mientras ellaprepara la comida el marido lee el periódico delante de la tv
en el salón. Esta mujer esta haciendo la comida y se dispone adespachar 180 GRP ’ s.
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GROSS RATING POINT (GRP) : EJEMPLOGROSS RATING POINT (GRP) : EJEMPLOMADRE DE FAMILIA DESPACHANDO GRP’SMADRE DE FAMILIA DESPACHANDO GRP’S
1ª OLEADA1ª OLEADA¡Venga!
¡A comer! Solo el más pequeño oye lallamada, porque está en lasilla al lado de su madre.
BALANCE DE GRP = 20Uno de los 5 niños
20% del target
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GROSS RATING POINT (GRP) : EJEMPLOGROSS RATING POINT (GRP) : EJEMPLOMADRE DE FAMILIA DESPACHANDO GRP’SMADRE DE FAMILIA DESPACHANDO GRP’S
2ª OLEADA2ª OLEADAAconsejada por su central de compra interna, la madre abre la ventana
BALANCE= 80 GRP 4 niños de los 5 - 80% del targetCobertura comunicación = 80%Queda 1 niño que no ha acudidoporque no ha oído a su madre.
¡A comer! ¡Y lavaos las manos!
3 niños suple-mentarios le hacen caso, ydeja sordo alpequeño que no se terminanunca el puré
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GROSS RATING POINT (GRP) : EJEMPLOGROSS RATING POINT (GRP) : EJEMPLOMADRE DE FAMILIA DESPACHANDO GRP’SMADRE DE FAMILIA DESPACHANDO GRP’S
3ª OLEADA3ª OLEADA
El padre se ve obligado a intervenir
BALANCE= 80 GRP (peromalgastados) 4 niños de los 5
80% del target
¡A comer o me enfado! Pero el niño ha
cogido la bici-cleta y se ha ido
por lo que yano puede oíra su padre
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GROSS RATING POINT (GRP) : EJEMPLOGROSS RATING POINT (GRP) : EJEMPLOMADRE DE FAMILIA DESPACHANDO GRP’SMADRE DE FAMILIA DESPACHANDO GRP’S
BALANCE FINALBALANCE FINAL
1ª OLEADA 20 GRP
2ª OLEADA 80 GRP
3ª OLEADA 80 GRP
(Aunque malgastados)
BALANCE FINAL 180 GRP
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EL BALANCED SCORECARD:
SATISFACCION
EFICIENCIA DELA PUBLICIDAD
INCREMENTODE
AUDIENCIA
PUBLICO CONPODER
ADQUISITIVO
==HACER DE LA
CADENA, LA MASATRACTIVA PARA
ANUNCIANTESANUNCIANTES
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EL BALANCED SCORECARD:
EFICIENCIA DELA PUBLICIDADFIDELIZACION
MUCHOS OPERADORES
CADENAS PRIVADAS DE TV
RECIENTES CONCESIONES TV
INTERNET
OTROS MEDIOS
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EL BALANCED SCORECARD: •“... LOS BANNERS HAN ACREDITADO SU EFECTIVIDAD..”
•“.. SE ASEMEJAN A LOS ANUNCIOS DE TV..”
•“..EL COSTE ESMUCHO MENOR..”
•“.. SE PUEDEDIRIGIR CON MASPRECISION A UNPUBLICO OBJETIVO”
INTERNET “ROBA” TIEMPOINTERNET “ROBA” TIEMPO
A LA TELEVISIONA LA TELEVISION
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RENTABILIDADNO VENDO LO
QUE PRODUZCO
EL BALANCED SCORECARD:
¿COMO RELACIONO LOSINGRESOS POR PUBLICIDAD
CON LOS COSTES?
PARRILLA DEPROGRAMACION
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EL BALANCED SCORECARD:
INGRESOS PORPUBLICIDAD
COSTES DE LAPARRILLA
RENTABILIDAD DERENTABILIDAD DEMI PARRILLAMI PARRILLA
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INFORMATIVO PROD.PROPIAPROGRAMAS
PROD.PROPIASERIES PROD.EXTERNA
PARRILLA IMAGINARIA DAY TI
ME
P
T
LINEA
NOCHE
LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO DOMINGO6.307.159.009.159.45
10.0010.3011.2012.3013.0013.3014.0014.3015.2516.1516.3017.3018.15
18.3019.3019.5020.30 INFORMATIVO21.0021.30
22.0022.4523.1523.3023.45
0.000.30
1.15
PROGRAMA MUSICAL
2.152.30
2.453.00
3.454.30
4.45 PROG.DEPORTIVO
INFORMATIVOS
PROGRAMA INFORMATIVO
INFORMATIVOS
INFORMATIVOS
SERIE
SERIE
SERIE
SERIE
PROGRAMA MAGAZINE
PROGRAMA CONCURSO
PROGRAMA SHOW
PROGRAMA SHOW
PROGRAMA SHOW PROGRAMA
SHOW
SERIECINE
SERIESERIE
CINEPROGRAMA SHOW
CINE
SERIE
DIBUJOS
CINE
INFORMATIVO
PROGRAMA CONCURSO PROGRAMA
CONCURSO
CINEPROGRAMA SHOW
CINE
CINE
CINE
SERIEDOCUMENTAL
CINE
PROGRAMA MAGAZINE
PROGRAMA CONCURSO
PROGRAMA SHOW
CINECINE
CINE
INFORMATIVOS
CINE
INFORMATIVOS
CINE
PROG.DEPORTI. PROGR.MUSICAL
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EL BALANCED SCORECARD:
PROCESOS INTERNOS EN LOS QUE DEBO
DESTACAR
CADENA INTERNA DE
VALOR
PARRILLA DE
PROGRAMACION
PRO.PROPIA
PRO.AJENA
ESTRATEGIADE LA
EMPRESA
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EL BALANCED SCORECARD:
PARRILLA DE
PROGRAMACION
PRO.PROPIA PRO.AJENA
CALIDAD(PRODUCCION)
COMPETITIVIDADINTERNA
FLEXIBILIDADDE PRODUCCIONPlanificación producciónPolítica de pedidosNiveles aceptación del
producto
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EL BALANCED SCORECARD:
MOTIVACION YCAPACITACION
INNOVACION
TECNOLOGIADE LA
INFORMACION
•Importancia de la especialización en el sector•Formación del personal
•En pantalla (formatos)•En medios.
•Gestión (control prod.)•Pantalla (tecnología digital).
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EL BALANCED SCORECARD:
• “.. Noticias acerca de las políticasde la empresa audiovisual para adaptarse a los retos de la tecnologíadigital.. Grandes capitales y recursos humanos..”
•“Esta revolución tecnológica va asuponer un considerable esfuerzo económico y organizativo para las empresas audiovisuales”
•“..Una vez se hayan acometido lasinversiones necesarias la tecnología digital supondrá un abaratamiento de los costes de producción, distri-bución y exhibición
LA EMPRESA AUDIOVISUALLA EMPRESA AUDIOVISUAL
SE ORGANIZASE ORGANIZA
PARA ADAPTARSEPARA ADAPTARSE
A LAS NUEVASA LAS NUEVAS
TECNOLOGIASTECNOLOGIAS
DIGITALESDIGITALES
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CONCLUSIONES
• EL BSCBSC ES UNA HERRAMIENTA CONCENTRADA EN OBJETIVOS EXCLUSIVAMENTE ESTRATEGICOSESTRATEGICOS
• NECESIDAD DE PENSARPENSAR DE FORMA ESTRATE -ESTRATE -GICA Y AMPLIAGICA Y AMPLIA, PERO IMPLANTAR POR PIEZASIMPLANTAR POR PIEZASMUY ENFOCADAS Y CONCRETAS
• PERMITE ADAPTARSEADAPTARSE A TODO TIPO DE CAMBIOSCAMBIOS QUE SE PRODUZCAN.
• POSIBILIDAD DE ESTABLECERLO PARA UNIDA-PARA UNIDA-DES DE NEGOCIO CONCRETASDES DE NEGOCIO CONCRETAS QUE TENGAN SUPROPIA ESTRATEGIA Y MISION.