la web conversacional acorta el gap entre marcas y consumidores
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Social Media
La web conversacional acorta el gap
entre marcas y consumidores
Daniel Sanhueza Lira
Universidad del Desarrollo
Magíster en Comunicación Aplicada
Diciembre, 2009
Abstracto
Los medios sociales acortan la brecha entre las marcas y los consumidores1
dado que permite que ambas partes conversen como nunca antes lo
habían hecho. Para logralo, las marcas deben saber cómo usar las redes
sociales, comprendiendo el lenguaje de cada una, de lo contrario solo
terminarán aumentando el gap entre ellos y sus consumidores.
1 Juan Pablo Tapia, Tweet, 01 de Septiembre 2009
3
Tabla de Contenidos
Abstracto 2
Qué son los medios sociales? 4-6
Los medios tradicionales 6-7
Los medios sociales y su influencia sobre las marcas 8-10
Cómo los medios sociales acortan el gap entre
las marcas y los consumidores 11-12
The conversation Prism 13
Lineamientos generales para que las marcas usen
los medios sociales 14
El diseño y la experiencia también son factores 15
Conclusión 16-17
Bibliografía 18
4
Antes de analizar el por qué es que los medios sociales pueden acortar la
brecha o GAP entre las marcas y sus consumidores, debemos partir por
definirlos al menos en forma resumida, aún cuando no existe una sola
definición.
Mark, “Rizzin” Hopkins afirma en su sitio web/blog Mashable que: “ El gran
problema que tengo con el términio “social media” es que no es Media en
el sentido tradicional. Twitter, Facebook, Linkedin y todos los otros… son
plataformas de interacción, y de “networking”. Todos los medios
tradicionales, escritos, tv, etc, proveen plataformas para entregar avisos
cerca del contenido relevante. Los Medios sociales en cambio, son
plataformas para interacción y relaciones, no para contenido y avisos.”2
Con esto ya comenzamos a notar unas diferencias con los medios
tradicionales, la inclusión de la palabra plataforma y relaciones (tema clave
que veremos mas adelante).
Por su parte, Brian Eisenberg de “Future Now” (blog de marketing) al
hablar sobre social media, nos dice: “Social media no es una plataforma
para hacer branding o advertising, es un construidor de relaciones
hiperactivo… no es una pastilla mágica para obtener tráfico, se usa para
profundizar relaciones de largo plazo. Cuando se utiliza social media se
entra en un contrato social no hablado, se está en una relación que va para
ambos lados, hay ciertos limites, el respeto y la confianza deben ser
ganados.3
2 http://mashable.com/2008/11/18/social-media-defined/ 3 http://www.grokdotcom.com/2008/11/07/understanding-and-aligning-the-value-of- social-media/
5
Vemos que Brian Eisenberg también utiliza la palabra relación e incluye los
términos confianza y respeto como pilares de esta nueva relación entre las
marcas y sus consumidores.
Por otra parte, si leemos la definición que hacen miles de usuarios y
entendidos en Wikipedia, definen a los medios sociales de la siguiente
forma: “Medios sociales son medios de comunicación social donde la
información y en general el contenido es creado por los propios usuarios
mediante el uso de las nuevas tecnologías, que permiten un fácil uso y
acceso mediante poderosas tecnologías de edición, publicación e
intercambio. Los medios sociales son ricos en la influencia y la interacción
entre pares y con una audiencia pública que es cada vez más "inteligente" y
participativa. El medio social es un conjunto de plataformas digitales que
amplía el impacto de WOM (marketing Boca a boca) y también lo hace
medible y, por tanto, rentabilizable.
La mayoría de las veces el término es usado para referirse a actividades
que integran la tecnología, las telecomunicaciones móviles y la interacción
social, en forma de conversaciones, fotografías, imágenes, vídeos y pistas de
audio.
Las conversaciones que pueblan los medios sociales y la manera en que se
presenta la información, depende de una variedad de perspectivas y de la
"construcción" de un propósito común entre las comunidades que se
articulan entorno a ellas. Típicamente en un medio social las personas
comparten sus historias y sus experiencias con otros, de manera natural.4
A su vez, Wikipedia pone un énfasis en la tecnología y que gracias a ella,
son los mismos consumidores quienes producen contenido ahora. Se
4 http://es.wikipedia.org/wiki/Medios_Sociales
6
podría hablar de una democratización de la información y de la producción
de contenido.
Tomando en cuenta estas 3 definiciones, podríamos estar en posición de
dar una definición relativa de lo que serían los medios sociales:
“Plataformas tecnológicas que permiten la generación de contenido por
parte de los usuarios, su interacción y por ende la generación de relaciones
a largo plazo entre pares, siempre basadas en el respeto.”
Considerando ahora lo que son los medios sociales debemos preguntarnos
ahora: ¿Por qué las marcas necesitan de los medios sociales?
Parte de la respuesta la da Walter Longo, quien declara que las formas
tradicionales de comunicación presenta las siguientes debilidades:
1. Formato interruptivo: Inicialmente no era un problema, pero en la
medida que creció, cada vez más la gente comenzó a buscar filtros o
barreras para evitarla.
2. La tecnología: los avances tecnológicos han ayudado al telespectador a
evitar la publicidad tradicional como el caso del Pay per view y Tivo.
3. Cambio de los hábitos del consumidor: una razón más sicológica y es
que la gente cambió sus hábitos frente al acto de vender. Antes, a las
personas les gustaba que alguien les vendiera algo, hoy hay un cambio
radical en el comportamiento del consumidor, la gente quiere comprar
todo pero no quiere que nadie le venda directamente. Esto es algo que la
publicidad no lo está percibiendo y sigue siendo una publicidad vendedora.5
5 Walter Longo, Synapsys.
7
Lo que nos dice Longo demuestra que si es que las marcas insisten en
comunicarse solamente de la manera tradicional, las marcas en su mayoría,
chocarán contra un muro sin lograr las metas deseadas.
Por otra parte, hoy en día, millones de personas en el mundo utilizan
distintos medios sociales, solo a modo de ejemplo:
- Facebook tiene más de 300 millones de usuarios activos6
- Twitter 6 million unique monthly visitors and 55 million monthly visits7
- You tube nos 72 millones de personas la visitaban por mes8
Todos números muy intersantes, demostrando que los consumidores están
en los medios sociales y que hay millones de conversaciones entre pares,
pero lo realmente interesante de los medios sociales no es la cantidad de
usuarios, sino que más bien son las conversaciones generadas en cada
medio social por los mismos usuarios.
Para ejemplificar lo anteriormente dicho y tratar de que la idea se entienda
mejor, Brian Solis, escribe en un post en su blog:
“Según un estudio reciente, el 20% de los tweets publicados, son
información de productos, respuestas y preguntas de pares o
representantes de la marca directamente… Según el reporte, los
investigadores examinaron 500,000 tweets… descubrieron que las
personas están tweeteando para conectarse con productos e información.9
6 http://www.facebook.com/press/info.php?statistics 7 http://en.wikipedia.org/wiki/Twitter 8 http://es.wikipedia.org/wiki/Youtube 9 http://www.briansolis.com/2009/09/one-in-five-tweets-are-related-to-products/
8
Al contrario de lo que el común de las personas piensa, muchos tweets
son para referirse a productos, marcas, etc, es en esas conversaciones que
las marcas deben estar presentes, esta estadística podría “extrapolarse” a
muchos otros medios sociales y el resultado podría ser similar.
Es más, los consumidores están buscando información de ciertas marcas o
productos en los medios sociales, la empresa de investigación de mercados
Nielsen lanzó un estudio que valida la aseveración anteriormente
formulada: “Google ya no es el único eje de descubrimiento de contenido.
El “statusphere” está introduciendo nuevos canales que ahora atraen
nuestra atención y es la colección de corrientes del sentido de aquellos
que elegimos seguir. Collecta, Twitter Search, Facebook News Feeds,
FriendFeed, etc. sirven como entradas hacia la iluminación.
El estudio de Nielsen realizado en Agosto del presente año consistió en
1,800 participantes que miraron 3 segmentos principales del consumidor
usando buscadores, portales y social media como sus vehículo primaro
para el descubrimiento de contenido.
9
Mientras los motores de búsqueda tradicionales llegaron al 37%, la
combinación de búsqueda con portales on-line como Yahoo, MSN y AOL
collectivamente representaron el 71% de los sitios que sirvieron como
fuentes de descubrimiento. Uno de los resultados más interesantes para el
propósito de combustionar esta discusión es que los sitios de medios
sociales como Wikipedia, blogs y redes sociales alcanzaron un 18% de
dónde las búsquedas empezaron, superando el desempeño de los sitios
que están dedicados a la publicación de la información, específicamente a
ayudar a individuos a encontrar un análisis más profundo y detallado.
El estudio encontró que “Socializers” tienden a confiar más en lo que sus
amigos tienen que decir y usar su comportamiento on-line
(conversaciones, links, experiencias posteadas) como una forma de filtrar la
información. Este tema es clave y muy necesario que las marcas
comprendan y tengan claro al momento de evlauar estar presentes en un
medio social, el formato interruptivo no funcionará (es casi seguro aquello),
10
por el contrario el formato conversacional donde las marcas escuchan
primero y proponen después es el que tienen mayores probabilidades de
ser efectivo para una marca.
Según los observadores de Nielsen, “Los medios sociales se están
convirtiendo en un producto base de los canales de investigación.”
En el año 2009 sin embargo, Nielsen encontró que al menos el 15% de la
información de los socializadores más confiada fue encontrada en blogs
(principalmente no corporativos) cuando buscaban compras on-line y el
20% confiaba más en la información que econtraban en los tableros de
mensajes. Por otro lado, Facebook y/o Twitter sólo representaban el 8%
de las herramientas confiables para encontrar direcciónes.10
Por todas las razones descritas, podemos decir que “El Futuro” de la web
conversacional es ahora, y estamos aprendiendo que el “engagement” no
es un tema de cuándo y de si es que, sino que mas bien de cómo y cúanto
valor podemos entregar y derivar de él.
La web social es mucho más que una ventana hacia la información y la
interacción, es un medio completamente transformativo que está
cambiando cómo es que nosotros forjamos relaciones, interacutamos con
otros.11
10 http://www.briansolis.com/2009/10/social-media-accounts-for-18-of-information-search-market/ 11 http://www.briansolis.com/2009/11/revolution-your-time-is-now/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+Pr20+%28PR+2.0%29&utm_content=Bloglines
11
Para poder acortar el Gap entre las marcas y los consumidores, las marcas
deben en primer lugar comprender las siguientes realidades (realidades
propuestas por Brian Solis)
Realidad #1: Los consumidores usan la web social para hablar de todo,
incluso de los productos. Algunas veces son loables, algunas veces no. No
hay reuniones estratégicas o juntaciones secretas donde los consumidores
discuten sobre cuáles productos van a hablar y cuáles no y cuándo…Las
marcas quieren estar involucradas. Quieren influenciar y cambiar el
comportamiento. Algunas escuchan las conversaciones y otras no. Las
inteligentes no tan solo escuchan, sino que actuan en la retroalimentación
colectiva de la comunidad. Desafortunadamente, algunas organizaciones no
están estructuradas internamente para manejar efectivamente la media
social. Esto lo hace extremadamente difícil para que los gerentes de marca
puedan reaccionar. Las marcas todavía están aprendiendo, y están
empezando a cambiar los procesos internos de modo de poder estar al día
con las condiciones externas del mercado, en este caso, la web social…
Realidad #2: Las marcas debieran enfocarse en las personas primero, y en
las herramientas al final. Durante los últimos 6 – 12 meses , muchas de las
marcas han creado cuentas en Twitter para enganchar con su “distrito
electoral”. Aunque esto no es algo malo, es más importante que las marcas
estén pensando en cuáles van a ser las herramientas que sus consumidores
van a estar usando el día de mañana. La realidad es que las herramientas
de los medios sociales y sus tecnologías cambian todos los dias. La gente
cambia y la forma en que las personas usan estas herramientas cambia
constantemente.
12
Las marcas de hoy en día pueden bypassear a los influenciadores y
enganchar directamente con los consumidores, especialmente si ponen
atención en dónde pasan el tiempo conectados.
A lo expresado por Brian Solis habría que agregar que cada medio social
tiene su propio lenguaje, no es lo mismo conversar en Flickr que en
Facebook o Twitter, por lo tanto, las empresas además de indentificar
donde sus consumidores están deben conocer su lenguaje.
Qué pueden hacer las marcas para poder acortar ese GAP entre ellas y sus
consumidores?
Los primero que las marcas deben hacer es escuchar, para las marcas que
recién están comenzando en esto “es importante saber que no deberían
tan sólo escuchar las conversaciones, deben responder a ellas”.
Los medios sociales permiten que las conversaciones entre pares o marcas
–consumidores se lleven a cabo de forma efectiva, Brian Soils de PR 2.0
concuerda y agrega: “Los medios sociales es donde las conversaciones para
el éxito se llevan a cabo. Ahí es donde la noticia ocurre. Ahí es dónde su
exito se puede hacer realidad. Son su próxima gran idea, porque en ese
espacio, se controla el contenido, se decide lo que está de moda” 12
12 http://www.briansolis.com/2009/10/attention-companies-your-next-big-idea-will-come-from-us/
13
Vemos que si las marcas quieren conversar con sus consumidores, deben
también escuchar, el no hacerlo los hará rebotar contra un muro.
Por otro lado, las marcas, antes de dedicarle energía y tiempo a escuchar a
sus consumidores, deben saber dónde es que ellos están conversando,
equivcarse deademás de escuchar a sus consumidor.
En este prisma de conversación podemos ver que determinar dónde es
que los clientes de una marca están conversando, claramente se advierte
que no és fácil dada la cantidad y el tipo de medio social.
14
Aunque no hay una ”forma correcta” de usar los medios sociales o
conversacionales si hay unos lineamientos generales que valen la pena
seguir.
• Ser transparente. Compartir lo bueno y lo malo.
• Ser uno mismo. La gente se quiere conectar con gente real, no con
imágenes plásticas envasadas.
• No romper el contrato social al no hacer nada más que vender sus
mercancías.
• Demuestre interés en otros y comparta información valiosa, incluso
si no lo beneficia directamente.
• Escuche, se puede aprender mucho.
• Sea paciente. Deje que las cosas crezcan organicamente.
• Campañas de boca en boca funcionan, pero son la excepción a la
regla. (En otras palabras, solo las masas tienen el poder de juzgar las
campañas de boca en boca.13
No dista mucho de la comunicación entre pares, si se piensa bien, aquellos
que actuen bien tendrán beneficios a largo plazo lo que no pueden verse
afectados ya que los consumidores ahora tienen el poder y si una marca
no interactúa con ellos de forma honesta, trasnparente, etc no optarán por
ella al momento de decidir la compra. No es necesario ser perfecto, basta
solo con ser consecuentes.
13 http://www.grokdotcom.com/2008/11/07/understanding-and-aligning-the-value-of-social-media/
15
Jorge Barahona en un post en su blog considera otros elementos como
parte de esta “nueva” comunicación/conversación:
“… Sólo cuando se “hacen” cosas se empieza a construir la anhelada
comunicación con la audiencia, una que es cada vez más inteligente, capaz,
rápida y exigente de que los servicios a los que se les invita a participar
sean lo suficientemente lúdicos, permisivos y entreguen esa exquisita
Experiencia que es comunicarse.
Por eso las empresas y sus marcas deben atender primero la Experiencia
de Usuarios cuando hacen acciones con o sin Redes Sociales ya que la
esencia de la construcción de Experiencias en los medios digitales es abrir
espacios donde suceden cosas, cosas hechas por y para los usuarios.14
14 http://www.jbarahona.com/2009/10/31/experiencia-de-usuario-la-clave-del-exito-de-las-redes-sociales/
16
Conclusión:
Al momento de leer esta paper probablemente estará un poco
desactualizado, al hacer este paper se encontró que es muy difícil hacer un
paper, trabajo, etc. sobre el tema del socialmedia, terminarlo y de cierta
forma decir que se estudió todo y se consideraron todos los ángulos ya
que la “historia” se está escribiendo ahora y cada día hay nuevos posts,
estadísticas, libros, técnicas, consejos, comentarios, herramientas. Lo que si
se mantienen son los lineamientos generales.
Como ya se ha hablado bastante, y como bien lo resume Walter Longo los
medios tradicionales de comunicación no están dando los resultados
históricos debido a varias razones; el formato interruptivo ya no funciona
como antes, la gente lo está “bypaseando”, los avances tecnológicos han
ayudado a los consumidores a evitar la publicidad tradicional, y, hay
cambios en los hábitos del consumidor, las personas no quieren que le
vendan insistentemente. (Walter Longo)
Los medios conversacionales, son los que permiten reducir ese gap entre
las marcas y los consumidores dejado por el formato interruptivo.
La forma de reducir ese gap no es un tema menor: escuchar, ser
transparente, demostrar interés, generar confianza, es la base para
establecer relaciones a largo plazo con sus consumidores, los consumidores
están buscando y esperando poder tenerlas con sus marcas.
El contenido juega un papel muy importante, si es motivante para los
conumidores y está escrito en el lenguaje apropiado, éstos estarán más
dispuestos a ir y volver de forma reiterada a los sitios web, o medios
conversacionales establecidos por las marcas.
17
Los consumidores están generando marcas y participando en ellas de
manera activa.
Cuando se utiliza social media se entra en un contrato social no hablado.
Se está en una relación que va para ambos lados, hay ciertos limites, el
respeto y la confianza deben ser ganados./brian)
En definitiva, las marcas, que usen los medios sociales bien podrán escuchar
a sus clientes y por ende conversar, aprender y hacerlos participar ya sea
en la producción, promoción o imágen de la marca generado relaciones de
corto plazo y acortando el gap entre ellos y sus consumidores.
18
Bibl iograf ía
- Mark, “Rizzin” Hopkins. Just what is social media exactly? Mashable,
http://mashable.com/2008/11/18/social-media-defined/, Noviembre 2009
- Brian Eisenberg. Understanding and Aligning the Value of Social Media.
Future Now, http://www.grokdotcom.com/2008/11/07/understanding-and-
aligning-the-value-of- social-media/, Noviembre 2009.
- Brian Solis. One in five tweets are related to products. PR 2.0,
http://www.briansolis.com/2009/09/one-in-five-tweets-are-related-to-
products/, Noviembre 2009
- Brian Solis. Social media accounts for 18 of information search market. PR
2.0, http://www.briansolis.com/2009/10/social-media-accounts-for-18-of-
information-search-market/, Noviembre 2009
- Brian Solis. Revolution your time is now. PR 2.0,
http://www.briansolis.com/2009/11/revolution-your-time-is-
now/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed
%3A+Pr20+%28PR+2.0%29&utm_content=Bloglines, Noviembre 2009
- Brian Solis. Attention companies, your next big idea will come from us.
PR 2.0, http://www.briansolis.com/2009/10/attention-companies-your-next-
big-idea-will-come-from-us/, Noviembre 2009
- Brian Eisenberg. Understanding and aligning the value of social media.
Future now, http://www.grokdotcom.com/2008/11/07/understanding-and-
aligning-the-value-of-social-media/, Noviembre 2009
- Jorge Barahona. Experiencia de Usuario, la clave del éxito de las Redes
Sociales. http://www.jbarahona.com/2009/10/31/experiencia-de-usuario-la-
clave-del-exito-de-las-redes-sociales/, Noviembre 2009
- Wikipedia. Referencias al interior del texto. www.wikipedia.com,
Noviembre 2009.
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