hospitalidad en la roca village y en barcelona

HOSPITALIDAD EN LA ROCA VILLAGE Y EN BARCELONA,

LO QUE APORTA UN DESTINO DE COMPRAS A UN DESTINO URBANO

Presentación EstudioHospitalidad ESADE CREAPOLIS-LA ROCA VILLAGE

Barcelona, 26/2//16

1. Orígenes de la Hospitalidad

Los griegos impulsan los viajes entre las polis, gracias a la hospitalidad

1. Las órdenes hospitalarias

“Yo era un huésped y me acogisteis”

1. Industria de la Hospitalidad

1. La hospitalidad y la experiencia de los consumidores

Producto ofrecido y la experiencia que genera

Valores individuales, sociales y biográficos de los

consumidores

La soberanía del consumidor en su vertiente

social

GALLARZA (2015)

TRESIDDER (2015)

1. La hospitalidad y la experiencia de los consumidores

Satisfacción Confianza

Compromiso con consumidores y

creación de vínculos con ellos

Valores

Hospitality

Yuskel, Yuskel y Bilim (2010)

Oliver (1999)

Gallarza, Arteaga y del Chiappa (2015)

Kim, Knutsin y Vogt (2015)

Tresidder (2015)

St-James, Taylor (2004)

Garbarino y Johnsin (1999)

Bhattacharya y Sens (2003)

Melissen (2013)

Sirdeshmurkh, Singer y Sabol (2002)

Dawson y Abbolt (2011)

Valls, Sureda y Parera (2014)

Valls (2013)

1. La H de la Hospitalidad

H

HardEntorno agradableAcogidaInformación en contactoResolución problemasSeguridadLimpiezaAccesibilidad, conectividadTransporte

SoftServicios en todo el contactoConfianzaEficiencia Espacio confortable sin colas ni agobiosTiempo de esperaFactor sorpresa

Modelo organizacional

Gama y amplitud de la oferta

Pricing for value

Soberanía social- Trazabilidad- Respecto y mejora medio ambiente- Valoración talento y mano de obra en cualquier lugar del mundo- Visión local (cumplimiento normativa, asociacionismo, kilómetro 0)

Compromiso profesional con el cliente

Protocolos con proveedores, con clientes, con la sociedad, con los accionistas, con la innovación

Experiencia superior

Recibir, Atender Complacer Antes/durante/después Dwell time Branding Fidelización

1. La H de la Hospitalidad

H

HardEntorno agradableAcogidaInformación en contactoResolución problemasSeguridadLimpiezaAccesibilidad, conectividadTransporte

SoftServicios en todo el contactoConfianzaEficiencia Espacio confortable sin colas ni agobiosTiempo de esperaFactor sorpresa

Modelo organizacional

Gama y amplitud de la oferta

Pricing for value

Soberanía social- Trazabilidad- Respecto y mejora medio ambiente- Valoración talento y mano de obra en cualquier lugar del mundo- Visión local (cumplimiento normativa, asociacionismo, kilómetro 0)

Compromiso profesional con el cliente

Protocolos con proveedores, con clientes, con la sociedad, con los accionistas, con la innovación

Experiencia superior

Recibir, Atender Complacer Antes/durante/después Dwell time Branding Fidelización

1. La H de la Hospitalidad

H

HardEntorno agradableAcogidaInformación en contactoResolución problemasSeguridadLimpiezaAccesibilidad, conectividadTransporte

SoftServicios en todo el contactoConfianzaEficiencia Espacio confortable sin colas ni agobiosTiempo de esperaFactor sorpresa

Modelo organizacional

Gama y amplitud de la oferta

Pricing for value

Soberanía social- Trazabilidad- Respecto y mejora medio ambiente- Valoración talento y mano de obra en cualquier lugar del mundo- Visión local (cumplimiento normativa, asociacionismo, kilómetro 0)

Compromiso profesional con el cliente

Protocolos con proveedores, con clientes, con la sociedad, con los accionistas, con la innovación

Experiencia superior

Recibir, Atender Complacer Antes/durante/después Dwell time Branding Fidelización

1. La H de la Hospitalidad

H

HardEntorno agradableAcogidaInformación en contactoResolución problemasSeguridadLimpiezaAccesibilidad, conectividadTransporte

SoftServicios en todo el contactoConfianzaEficiencia Espacio confortable sin colas ni agobiosTiempo de esperaFactor sorpresa

Modelo organizacional

Gama y amplitud de la oferta

Pricing for value

Soberanía social- Trazabilidad- Respecto y mejora medio ambiente- Valoración talento y mano de obra en cualquier lugar del mundo- Visión local (cumplimiento normativa, asociacionismo, kilómetro 0)

Compromiso profesional con el cliente

Protocolos con proveedores, con clientes, con la sociedad, con los accionistas, con la innovación

Experiencia superior

Recibir, Atender Complacer Antes/durante/después Dwell time Branding Fidelización

1. Concepto de Hospitalidad

Predisposición del consumidor hacia un nivel de satisfacción superior proveniente de unas expectativas de servicio más elevadas

Las empresas la alcanzan mediante prácticas rigurosas de calidad y gestión de las experiencias aplicando determinados sistemas organizacionales

1. La hospitalidad y Carme Ruscalleda

“La Hospitalidad es el Arte de recibir, de atender y de complacer al cliente culminando sus expectativas. Empieza con el compromiso profesional de la corporación y se asocia con un elevado confort”

“Lo que más admiro de Asia es el compromiso de todos los empleados con la calidad para no fallar las expectativas del cliente ….

El cliente viene al restaurante a gozar de una experiencia mas allá de la comida. Por eso, hay que añadirle emoción a los alimentos…..

Independientemente del tipo de producto y de su nivel, todo debe responder a una estricta relación precio-valor”

Carme Ruscalleda

2. Objetivos del estudio

• Establecer un sistema que pueda medir el grado de hospitalidad en La Roca Village, que posteriormente pueda ser aplicado a otros establecimientos turísticos y de ocio

• Identificar si la percepción de hospitalidad en LRV se corresponde con un nivel de gasto elevado

• Identificar si el gasto en compras en LRV se corresponde con otro similar en el resto de los servicios (hotel, restaurante, cultura, ocio, entertainment, y otros) en el destino Barcelona

2. Hospitalidad en La Roca Village, LRV

Experiencia

2. Hospitalidad en La Roca Village, LRV

Hospitalidad Sistema organizacional

Experiencia

2. Hospitalidad en La Roca Village, LRV

Soft

Hard

Servicio recibido tiendasServicio recibido en la

recepciónTipo de compradores, ni agobios

ni poca genteTiempo de espera

Factor sorpresa

Entorno agradableSeguridad

Servicio de acogidaSeñalización/

información/acompañamientoResolución de problemas

Adaptación a idioma y culturaLimpieza

Transporte/accesibilidad/ conectividad

Gama y amplitud de

oferta

Pricing for valuePriceValue

Soberanía social

Sistema organizacional

Experiencia

Hospitalidad

2. Hospitalidad en Barcelona

Soft

Hard

Servicio recibido tiendasServicio recibido en la

recepciónTipo de compradores, ni agobios

ni poca genteTiempo de espera

Factor sorpresa

Entorno agradableSeguridad

Servicio de acogidaSeñalización/

información/acompañamientoResolución de problemas

Adaptación a idioma y culturaLimpieza

Transporte/accesibilidad/ conectividad

Gama y amplitud de

oferta

Pricing for valuePriceValue

Soberanía social

Sistema organizacional

Experiencia

Hospitalidad

3. RESULTADOS GENERALES

3.0. Ficha TécnicaMuestra: 503Error muestral: 4,16%Periodo: Del 6 al 22 de Noviembre de 2015

3.0. Ficha TécnicaMuestra: 503Error muestral: 4,16%Periodo: Del 6 al 22 de Noviembre de 2015

1Muy insatisfecho

2Insatisfecho

3Satisfecho

4Por encima de

las expectativas

3.1. Escala utilizada

3.2. Importancia de la Hospitalidad

Los clientes Premium de un destino de compras y urbano consideran que la hospitalidad y los servicios resultan fundamentales para elegir a qué ciudad ir y dónde comprar

Resultados: 3,13/4

6. RESULTADOS MODELO DE HOSPITALIDAD COMPARADO LRV - BARCELONA

6.1. Modelo de Hospitalidad comparativoEl nivel de hospitalidad es el mismo en ambos destinos; la oferta diversa de Barcelona recibe una mejor experiencia

Satisfied

Above

expectations

Very

dissatisfi

ed

Dissatisfi

ed

6.2. Modelo comparativo por Edades

Satisfied

Above

expectations

Los más jóvenes están más satisfechos con la hospitalidad de LRV; los mayores de 61 años, con la de BCN

El sistema organizacional de BCN satisface más que el de LRV a todos los grupos de edad, exceptuando el grupo de 51 a 60 años que se muestra igualmente satisfecho

La Experiencia ofrecida por Barcelona satisface más que la de LRV a la mayoría de grupos de edad

Very

dissatisfi

ed

Dissatisfi

ed

6.3. Modelo comparativo por Género El nivel de hospitalidad, experiencia y el sistema organizacional son muy similares entre ambos géneros y destinos

Satisfied

Above

expectationsVery

dissatisfi

ed

Dissatisfi

ed

6.4. Modelo comparativo por NacionalidadAlta valoración de la experiencia y la hospitalidad de East Asia y baja de China. Alta apreciación de East Asia por la hospitalidad de LRV y el sistema organizacional de BCN

Satisfied

Above

expectationsVery

dissatisfi

ed

Dissatisfi

ed

7. VALIDACIÓN DEL MODELO

7.1. Conclusiones

1.Gracias a las contribuciones del marketing experiencial, del management organizacional y corporativo, de la interacción social y de la sostenibilidad, el concepto de Hospitalidad se ha desgajado definitivamente de la representación del conjunto del sector de la hostelería, el turismo y el ocio. Y pasa a adquirir personalidad propia al servicio no sólo del sector del turismo y del ocio sino de todas aquéllas empresas que desean ofrecer un nivel de satisfacción superior proveniente de unas expectativas de servicio más elevadas por parte de los consumidores

7.1. Conclusiones

2.La Hospitalidad exige la introducción no sólo de prácticas rigurosas de calidad, sino de gestión de las experiencias debiendo adoptar determinados modelos organizacionales. Los destinos turísticos y las empresas que adoptan la Hospitalidad acaban recibiendo ingresos promedio muy superiores al resto y se convierten en factor clave de atracción de clientes

7.1. Conclusiones

3.Para identificar la aportación de la Hospitalidad al conjunto de la experiencia en LRV, ésta se ha desglosado en dos dimensiones. La primera, circunscrita a la Hospitalidad, que incluye dos grandes indicadores (hard y soft) y una serie de variables para medirla. La segunda, el modelo organizacional de la empresa. Esta dimensión incluye la gama y extensión de los productos ofrecidos; el pricing for value en el que está posicionada la empresa; y la soberanía social, relacionada con la RSC

Se ha partido de la literatura científica relacionada con la experiencia, la calidad de servicio, los productos y los servicios, la prestación del servicio, el cumplimiento de las expectativas, la satisfacción, la eficiencia, la lealtad, la confianza, los valores, la soberanía social del consumidor, y el compromiso

7.1. Conclusiones

4.Este estudio permite interpretar lo que aporta la Hospitalidad a la experiencia global de los compradores de las tiendas y del destino Barcelona. Ello se refleja a través de la muestra realizada a un grupo de 500 individuos en LRV componentes de los cinco principales nacionalidades de procedencia. De los resultados de la encuesta se deduce que la Hospitalidad se abre paso como elemento destacado de la experiencia de compra (máxime si se incrementa antes y después a través de la red). No ha sorprendido el hecho de que los jóvenes muestran un grado menor de satisfacción en LRV respecto a los mayores; probablemente ocurre por el bajo desarrollo de la relación online con los clientes) Tras la aplicación del modelo a LRV, consideramos que es capaz de aplicarse a otros establecimientos o destinos

7.1. Conclusiones

5.Cuando los clientes valoran satisfactoriamente la Hospitalidad, como es el caso de LRV (3,07 sobre 4), incluso cuando el modelo organizacional es peor valorado (3,01), la experiencia obtenida supera las expectativas (3,29)

7.1. Conclusiones

6.Los clientes Premium de un destino de compras y urbano consideran que la hospitalidad y los servicios resultan fundamentales para elegir a qué ciudad ir y dónde comprar

7.1. Conclusiones

7.A un nivel elevado de Hospitalidad le corresponde un gasto superior en shopping. En LRV es diez veces mayor que el que desembolsan en shopping los turistas que van exclusivamente al destino urbano de Barcelona (568,41 € frente a 54,2 €). Esto se produce gracias al dwell time, el cual amplía la estancia y por tanto facilita el gasto superior

7.1. Conclusiones

8.En cuando al gasto diario que los visitantes de LRV realizan en el destino Barcelona resulta ser también muy superior en todos los servicios si lo comparamos con los que efectúan los turistas que solamente van a Barcelona: 14,3 veces más en entertainment; 3,7, en shopping; 1,3, en alojamiento; y 1,2, en comida y bebida.

7.1. Conclusiones

9. La comparación de los parámetros entre LRV y Barcelona son los siguientes:• En general, se percibe el mismo nivel de hospitalidad en uno y otro

destino (3,07); la experiencia supera en ambos las expectativas (3,29 y 3,35, respectivamente); y el sistema organizacional es satisfactorio tanto en LRV como en Barcelona (3, 01 y 3,07 respectivamente)

• Por edades, los más jóvenes están más satisfechos con la hospitalidad de LRV, mientras que los mayores de 61 años, con la de Barcelona. El sistema organizacional de Barcelona satisface más que el de LRV en todos los grupos, excepto a los de 51 a 60 años que muestran el mismo nivel de satisfacción; y la experiencia de Barcelona resulta superior, por holística, a la de LRV

• La apreciación de la experiencia aparece elevada entre todas las nacionalidades en ambos destinos. Los chinos valoran mucho mejor la hospitalidad de la LRV que la de Barcelona (3,07 frente a 2,92); con los rusos ocurre al revés (2,86 frente a 3,07)

Equipo realizador

Josep-Francesc Valls, catedrático ESADE Business & Law School

Elena Foguet, directora general LRV

Antoni Parera, Business Intelligence LRV

Itziar Labairu, investigadora ESADE

Advisor Committee

Joaquin Ausejo, consejero-delegado ALMA HOTELS

Manel Baena, Director de Comunicación y Marketing de Gremi d’Hotelers de Barcelona

Deirdre Haughey, Responsable de públicos Museu Picasso

Mònica Homedes, Directora de Comunicaciones Mandarin Oriental Barcelona

Gabriel Jané, President de Barcelona Oberta

Marco Nijhof, Consultant Hospitality & Guest Services - Value Retail

Enric Pantaleoni, Director Marketing Grup Peralada

Raquel Rodríguez, directora Explotación Servicios y Visitas Guiadas PALAU DE LA MÚSICA CATALANA

Carme Ruscalleda, chef tres estrellasMichelin Sant Pol

Hubert Weise Tornoe, co-funder Alpervintage

HOSPITALIDAD EN LA ROCA VILLAGE Y EN BARCELONA,

LO QUE APORTA UN DESTINO DE COMPRAS A UN DESTINO URBANO