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DEDICATORIA
A JUAN PABLO
(PILLO)
Gracias por todo lo que dejas en mí,
Siempre permanecerás en mi corazón
Te amo
AGRADECIMIENTOS
A Dios, por darme cada día la oportunidad de alcanzar mis metas.
Al Instituto Politécnico Nacional (IPN) por la creación de este programa que me permitió un crecimiento intelectual, personal y profesional, especialmente a su directora
M en C. Damaris Chávez Maza, no solo por su excelente dirección en transcurso del curso, si no por su apoyo y brindarme su amistad en los momentos difíciles.
A la Dra. María Dolores Martínez Guzmán, Directora de Tesina, por guiarme en el camino hacia la excelencia, por su compresión, tiempo y entrega a en el desarrollo del presente trabajo.
A todos mis excelentes maestros, que compartieron sus experiencias y conocimientos con una verdadera vocación docente.
A mis compañeros de clase: Cristela, Eduardo, María, Montse, Iván, Abraham, Alma y Katya, porque a través de sus aportaciones enriquecieron este programa.
A la Universidad de Negocios ISEC por las facilidades que me otorgo para llevar a cabo la presente investigación, principalmente a su rector Lic. Rodrigo Mora Fernández.
A Luis y a mis hijos Ana, Luis y Sebastián por entender, apoyar y creer en mí, por ser mi motor y mi inspiración.
A mi Mamá, porque siempre estas presente, porque ser mi mejor amiga, compañera y mi fuerza para alcanzar mis metas.
A mi Papá (q.e.p.d), porque siempre estás conmigo como una luz que me guía en el camino.
A mis hermanas Lucy, Vicky y Claudia, porque son un modelo a seguir de fortaleza y unión.
A mis cuñados, que son como mis hermanos: Juan, Carlos y Roberto porque siempre puedo contar con ustedes.
A mis sobrinos Carlos, Vico, Emmanuel, Ana Clau, por sus sonrisas que iluminan mi vida y especialmente a Juan Pablo (q.e.p.d), porque no hay mejor ejemplo de fortaleza, valentía y amor, fuiste un gran maestro y me siento muy orgullosa y honrada de haberte conocido, gracias por todas tus enseñanzas, vivirás siempre en mi corazón.
A mi prima Brisa (q.e.p.d), porque siempre fuiste ejemplo de trabajo y amor, dejaste un gran legado.
A mi Tío Miguel y mi Tía Maye, por ser incondicionales y siempre motivarme para que alcance mis metas.
“EL ÚNICO MODO DE HACER UN GRAN TRABAJO ES AMAR LO QUE HACES. SI NO LO HAS ENCONTRADO TODAVÍA, SIGUE BUSCANDO. NO TEACOMODES, COMO TODO LO QUE ES PROPIO DEL CORAZÓN, LO SABRÁS CUANDO LO ENCUENTRES “
STEVE JOBS
1
INDICE
GLOSARIO 5
RESUMEN 8
ABSTRACT 9
INTRODUCCIÓN 10
I. CAPITULO I. MARCO METODOLÓGICO 12
1.1 Antecedentes 13
1.2 Planteamiento del problema 21
1.3 Justificación del tema 21
1.4 Objetivos general 22
1.5 Objetivos específicos 22
1.6 Metodología 22
1.7 Población 23
1.8 Muestra 24
1.9 Instrumentos de recopilación 26
1.10 Tabla de variables 27
2
CAPITULO II. MARKETING EDUCACIONAL 31
2.1 Concepto de marketing 32
2.1.1 El marketing en la educación 33
2.2 La educación como servicio 36
2.2.1 La producción de servicios en las instituciones educativas 39
2.3 Marketing en la educación superior 43
2.3.1 Marketing en las instituciones educativas 45
2.3.2 La mezcla de marketing en la instituciones educativas 49
2.3.3 El satisfactor de la educación superior ( producto) 51
2.3.4 El precio de la educación superior ( intercambio) 52
2.3.5 La distribución del producto educativo ( la facilitación) 53
2.3.6 La promoción de la oferta educativa ( La Comunicación) 54
2.4 El enfoque tradicional en el sector de los servicios 55
CAPITULO III. POSICIONAMIENTO 57
3.1 Concepto de posicionamiento 58
3.1.1 Estrategias de posicionamiento 60
3.2 Ventaja diferencial 62
3.2.1 Selección de la ventaja competitiva 64
3
CAPITULO IV . UNIVERSIDAD DE NEGOCIOS ISEC 65
4.1 Breve historia 66
4.2 Misión , visión y filosofía empresarial 68
4.2.1 Misión 68
4.2.2 Visión 68
4.2.3 Filosofía empresarial 68
4.3 Asociaciones , reconocimientos y alianzas 69
CAPITULO V. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 70
5.1 Diagnostico situacional 71
5.2 Resultados de la investigación 72
CAPITULO VI. PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO DE LA UNIVERSIDAD
DE NEGOCIOS ISEC 88
6.1 Análisis previo a la propuesta de posicionamiento para la Universidad de Negocios
ISEC 89
6.1.1 Análisis del consumidor 89
6.1.2 Análisis de entorno 90
6.2 Pronóstico de la demanda real 92
6.3 Estructura del mercado educativo 93
6.3.1 Tipos del mercado educativo 93
6.3.2 Perfil del mercado-meta 95
6.3.3 Segmentación del mercado 95
4
6.3.4 Análisis de la competencia 96
6.4 Posicionamiento a implementar para la Universidad de Negocios ISEC 97
6.5 Estrategia de posicionamiento para la Universidad de Negocios ISEC 97
6.6 Nombre y slogan 98
6.7 Actividades para el lanzamiento del nuevo nombre 98
VII. CONCLUSIONES
VIII. RECOMENDACIONES Y LINEAS DE INVESTIGACION FUTURAS
X. BIBLIOGRAFIA
XI. ANEXOS
5
GLOSARIO
Análisis de la competencia Estudio de mercado que consiste en recoger información útil sobre nuestros competidores,
analizar dicha información, y luego, en base a dicho análisis, tomar decisiones que nos
permitan competir adecuadamente con ellos, bloquear sus fortalezas y aprovechar sus
debilidades.
Branding
La creación o fortalecimiento de la marca debe observarse como un proceso vinculado a la
estrategia de la organización y a su misión organizativa.
Estrategias de marketing
Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo de
marketing, objetivos tales como poder captar más clientes, fidelizar clientes, incentivar las
ventas, dar a conocer productos, informar sobre sus principales características, etc.
Lovemarks
El cual hace referencia a que el desafío del marketing es lograr que la gente se enamore de
los productos y establezca un compromiso duradero con ellos.
Marca
Nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de éstos que se le asigna a un
producto, servicio o empresa con el fin de identificarlo y distinguirlo de los demás
productos, servicios o empresas que existen en el mercado.
Marketing
Conjunto de acciones que se pueden realizar para todo lo referente a la relación que existe
entre el mercado (los consumidores) y un negocio o empresa, por ejemplo, acciones tales
como la recopilación de información procedente del mercado (por ejemplo, las necesidades
6
o gustos de los consumidores), el diseño de productos de acuerdo a dichas necesidades o
gustos, la información sobre la existencia de dichos productos a los consumidores, y la
distribución o venta de dichos productos. Actividades Humanas que tienen como fin
facilitar el proceso de intercambio mediante la satisfacción de deseos y necesidades.
Marketing Educativo
Hace referencia a preparar a la institución educativa que va a prestar los servicios hacia
una actitud mental de constante preocupación por las demandas sociales, por saber,
entender y prever las necesidades de sus alumnos.
Mercado
Desde el punto de vista de la economía, mercado es el lugar donde se juntan compradores
y vendedores para realizar transacciones de bienes y servicios, pero desde el punto de vista
del marketing, mercado es el conjunto de personas u organismos con necesidades o deseos
a satisfacer.
Mezcla de marketing (Mix de marketing)
Hace referencia a cuatro elementos o variables que permiten la aplicación del marketing en
una empresa. Estos elementos son el producto, el precio, la plaza (o distribución) y la
promoción (o comunicación).
Muestra
Número determinado de elementos que representan el número total de la población o
universo a estudiar.
Posicionamiento
Acto y efecto de posicionar a través de la promoción o publicidad, una marca, un mensaje,
un lema o un producto, en la mente del consumidor; de modo que, por ejemplo, cuando
surja una necesidad, el consumidor asocie inmediatamente ésta con nuestra marca,
mensaje, lema o producto.
7
Servicio
Conjunto de intangibles tales como desempeños, esfuerzos o atenciones, pero que también
incluye elementos tangibles tales como, por ejemplo, en un restaurante: los alimentos, las
bebidas o los muebles.
Ventaja competitiva
Ventaja en algún aspecto que tiene un negocio o empresa ante otros del mismo sector o
mercado, que le permite tener cierta posición de liderazgo en dicho aspecto; un negocio
puede, por ejemplo, tener ventaja competitiva en la atención el público, en sus costos, en la
rapidez de su atención, en su distribución, en su infraestructura, en su localización, etc.
8
RESUMEN
El siguiente trabajo tiene como objetivo general generar una propuesta de
posicionamiento del mercado, un diagnostico situacional de la empresa, así como una
investigación de campo, en el cual se identificó la percepción actual de la marca y
logotipo de la Universidad de Negocios ISEC en los alumnos del último semestre de la
educación media superior de la delegación Benito Juárez, así como la identificación de la
percepción de la comunidad universitaria .Como resultado se pudo detectar las variables de
identidad como principalmente: El nombre, que se confunde con otros y que no crea
identidad institucional y a política de precios bajos directos, también afecta la percepción
de la calidad de la universidad. Lo cual nos dio como resultado una propuesta de cambio
de nombre para la institución.
Palabras Clave: Branding, Marca, Marketing Educativo, Posicionamiento.
9
ABSTRACT
The following work is to generate a proposal generally Positioning Business University
ISEC, through a detailed market analysis, a situational analysis of the company as well as
field research, which was identified in the perception current brand and logo Business
University ISEC students in the last semester of school education of the Benito Juarez and
the ID of the perception of the university community. could be detected as a result of
identity variables as mainly: the name, which merges with others and does not create
corporate identity and direct low price policy also affects the perception of the quality of
the University. Which resulted in us a proposed name change for the institution.
Key words: Brand, branding, educational marketing, Positioning.
10
INTRODUCCION
El presente trabajo de investigación considera la importancia de introducir los conceptos
del marketing de servicios en las instituciones educativas y que a través de éste puede
ayudar a mejorar la identidad y posicionamiento de la Universidad de Negocios ISEC,
tanto entre en su comunidad y como en el mercado con el cual compite, y refleje los
valores y el ADN de la institución.
Anteriormente, el marketing no se consideraba necesaria en el mundo de la educación ya
que la demanda superaba ampliamente a la oferta. Adicionalmente existía una opinión
generalizada en lo relativo a que la educación no se podía concebir como un producto de
consumo masivo que se podía “mercadear”, aplicando la técnica de la mercadotecnia. De
hecho, muchas instituciones educativas consideran aún al estudiante como “un problema”
y no como un cliente .
Sin embargo, conociendo el potencial del marketing para las instituciones educativas, éste,
puede preparar a la institución educativa que va a prestar los servicios para la actitud
mental de constante preocupación por las demandas sociales, por saber, entender y prever
las necesidades del mercado a fin de adelantarse a su satisfacción en calidad de pionera.
Preconiza que quien primero llega al mercado con sus satisfactor, tiene ventaja competitiva
y más probabilidades de éxito, en cuanto al ciclo de vida más largo y nombre mejor
recordado a la hora de decidir entre varias opciones. Esta actitud de observación y estudio
permanente de cómo se comportan los mercados y cuáles son las posibles tendencias,
prepara el camino de la innovación del descubrimiento y del mejoramiento.
Finalmente, se hace un señalamiento clave al expresar que los retos y dificultades que cada
día se presentan, exigen de una administración creativa, dinámica, abierta, prospectiva y
comprometida con el bienestar de la comunidad educativa y la sociedad en general, y el
marketing es una excelente herramienta, que bien comprendida y aplicada aportará valiosa
orientación de decisión, para el mejoramiento permanente de la comunidad educativa para
11
un mayor y mejor compromiso con la razón de ser de las instituciones educativas, las
personas.
Se requiere conocer si en realidad existe una disociación entre la naturaleza y percepción
que se tiene de la Universidad de Negocios ISEC y lo que la ésta ofrece, con el fin de
realizar las estrategias de marketing adecuadas.
12
CAPITULO I
MARCO
METODÓLOGICO
13
1.1 Antecedentes
Las características demográficas de México, así como el incremento del nivel de
escolaridad han ofrecido condiciones para pensar que la demanda de educación superior
que se ha experimentado, continuará incrementándose por algunos años más. (INEGI,
2010). Esta situación respalda el incremento de la oferta de educación pública y también
privada en el país y sobre todo en el D.F y zona metropolitana.
De acuerdo a datos de la ANUIES (2010) el 66.6% de la educación superior se imparte en
universidades públicas y el 33.3% se imparte en universidades privadas. Se puede
considerar que las instituciones de educación superior se crearon en respuesta a una
variedad de estímulos, tales como el crecimiento de la población, el deseo de atraer nuevas
industrias y asegurar el desarrollo económico, el crecimiento de nuevas fuentes para la
inversión de capital, los beneficios que se obtienen de la existencia de una institución de
educación superior en una localidad determinada y los sueños de muchos hombres y
mujeres durante años de llevar a cabo las utopías propias de la educación: ser un
profesionista, para alcanzar una mejor calidad de vida.
Por lo que habría de esperarse que los egresados de las instituciones de educación superior
que ofrezcan mejor calidad educativa y que tengan un nombre de prestigio, (marca)
tendrán una mejor ventaja competitiva en el mercado de trabajo.
El reto radica en otorgar suficientes plazas de educación superior, pero con calidad. Estas
medidas, aunadas al crecimiento que se ha venido dando en la población escolar de nivel
superior, requiere de un análisis para que cada institución determine sus estrategias de
mercado, que les permita competir por una población que estará en condiciones de elegir
una carrera y una institución de educación superior.
Según la SEP, en los últimos nueve años el número de universidades privadas creció a
tasas de entre 4.5 y 5%, con lo que hasta el cierre del 2009 existían cerca de mil 600
instituciones, en las que se imparten más de 21 mil 100 licenciaturas o posgrados a nivel
14
nacional, pero en casi la mitad de ellas no existe una evaluación que avale la calidad del
servicio que ahí ser brinda.
Hasta 2009, 964 mil estudiantes estaban inscritos en instituciones particulares del país y se
debe poner un extremo interés para que exista una supervisión en los dos mil 488 planteles
en los que se han diversificado (ANUIES,2010).
A fin de que los estudiantes y padres de familia puedan contar con herramientas para
distinguir las instituciones privadas de calidad versus las llamadas “patito”, la Secretaría de
Educación Pública da a conocer una serie de factores asociados a la buena calidad de las
instituciones.
Los registros que tiene la SEP, de 1991 a 2009, señalan que mientras el número de jóvenes
que se incorporaron a las universidades públicas se duplicó; en el caso de las universidades
privadas, el número de estudiantes se cuadruplicó en el mismo periodo. Al pasar de poco
menos de 250 mil a casi un millón de alumnos (SEP, 2009).
Las instituciones privadas han ampliado su campo de acción a un análisis más consciente
del servicio que prestan, las características y demandas particulares del punto geográfico
donde se encuentran, las particularidades económicas, así como el poder adquisitivo de
quienes acceden o pretenden acceder a sus servicios y la forma de mantener comunicación
directa y convincente que refleje las características de lo que ofrecen procurando de esta
forma el éxito en la economía de mercado.
Dentro de esta explosión de conocimiento y demanda del mismo, es primordial considerar
la relevancia de la mercadotecnia para las universidades, como área en desarrollo en el
mundo de los negocios.
En el contexto del marketing social, surge el término de marketing educativo definido
como el "Proceso de investigación de las necesidades sociales para desarrollar servicios
educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y
lugar y, éticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y
organizaciones" (Kotler , 2004).
15
De acuerdo a la definición anterior, las universidades privadas no solo deben proporcionar
una educación de calidad, sino también deben elaborar estrategias mercadológicas
adecuadas para el posicionamiento de la institución en el mercado laboral.
Es por ello que el concepto del nombre de la universidad y todo el ambiente que se
desarrolló alrededor a ésta, le proporcionarán un espacio en el mercado laboral , así como
una penetración en la mente del consumidor y una posición diferencial versus la
competencia.
La relación y valores que le asocien a los alumnos junto con el nombre generará un valor
agregado y debe determinar todo lo que representa la institución.
Se define el concepto de marca como “el nombre, término, símbolo, diseño o combinación
de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los
productos de la competencia” (Lamb, Hair, y Mc Daniel, 2006).
Por lo cual en el marketing educativo, debemos integrar en su concepto de marca y
como en cualquier producto o servicio de tipo comercial: los objetivos, los recursos
disponibles, programas de estudio, plantillas de maestros etc, para que se establezcan en
una oferta educativa que satisfaga las inquietudes sociales que forme profesionales con los
conocimientos y habilidades requeridas para el progreso social.
A la concepción de mercadotecnia en la Educación se le ha denominado MARKETING
EDUCACIONAL, la cual constituye el proceso que se lleva a cabo por la escuela,
orientado hacia la satisfacción de las necesidades educacionales, de individuos y
organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de servicios
educacionales generales de utilidades sociales para los estudiantes.
La Universidad de Negocios ISEC, se fundó en el año de 1954, con el nombre de Instituto
Superior de Estudios Comerciales (ISEC), y tiene como antecedente una enseñanza de
carácter comercial.
16
Durante el período de 1956-1993, la institución incursiona con solidez en la enseñanza
media superior y superior, estableciendo las bases que posteriormente le darían el
reconocimiento como universidad. Inicio esta etapa con la licenciatura en contaduría
pública, incorporada al IPN en 1956 (Mora, 2004).
En el año de 1967 inicia actividades la escuela de administración, y en 1972 se crean por
primera vez en el ámbito de la educación profesional en la zona metropolitana, las cuatro
especialidades en la carrera: administración, finanzas, mercadotecnia y relaciones
industriales.
Con el objeto de precisar el ámbito de competencia de la institución que se especializa en
el rubro de los negocios en México, cambia de nombre a Universidad ISEC, evolucionando
su búsqueda constante de la excelencia educativa. El 24 de mayo de 1994 la Secretaría de
Educación Pública autoriza a la institución, una vez cumplidos los requisitos, la obtención
de la categoría de universidad, meta que es alcanzada con gran satisfacción después de 40
años de ofrecer a la sociedad servicios educativos.
Finalmente con el fin de renovarse, en noviembre del 2004, y definirse como una
institución de educación superior especializada en el rubro de los negocios, cambio su
imagen convirtiéndose en la Universidad de Negocios ISEC, nombre que prevalece hasta
la fecha. Dentro de su estrategia de marca, fue aunado el cambio de imagen que a
continuación se presentan:
17
Estos mismos cambios, que han definido varias etapas de la institución, han resultado ser
controversiales en los que se refiere al valor emocional de la marca, ya que a pesar del
prestigio de la misma, y de que gran porcentaje de la matricula (alrededor de un 80%) llega
a ésta, través de la marketing viral (es decir recomendación de boca en boca) no se
conocen los valores y lazos emocionales con el nombre de la institución que le permitan a
ésta, realizar estrategias de posicionamiento adecuadas, como parte de sus estrategias de
mercadeo ante la competencia de universidades públicas o privadas .
Dentro de su problemática , podemos identificar tres aspectos importantes:
1) Precio bajo (¿menor calidad educativa?)
Existe una percepción del consumidor en general , que si algo es barato no es de calidad.
De igual forma la Universidad de Negocios ISEC se ha distinguido por ser una universidad
de “Low cost” (Bajo Costo) es decir, que haciendo una comparación con su competencia
(las cuales son principalmente las Instituciones privadas),esta por debajo del promedio, y
esto lleva a la reflexión del consumidor, si la educación que se ofrece tiene la calidad
adecuada que cumpla con los requisitos del mercado laboral.
2) Competencia desleal
En el año de 1990, se presentó la Universidad ICEL (institución educativa particular), la
cual no cuenta con una imagen positiva en el mercado sin embargo su similitud con las
siglas de ISEC, ha generado que la Universidad de Negocios ISEC se le asocie o compare
con dicha Institución, generando valores negativos a la marca .
3) El 50 % de los alumnos que se inscriben en la universidad la tenían prevista como una
segunda opción por lo que no existe un valor fuerte con respecto a la marca.
Actualmente la institución cuenta con acreditación “Lisa y Llana” por la Federación de
Instituciones Particulares de Educación Superior (FIMPES), además nombrada institución
de excelencia académica por la Secretaría de Educación Pública.
18
A pesar de que cuenta con más de 30,000 egresados y una trayectoria de más de 50 años, la
Universidad de Negocios ISEC se encuentra ante un problema de baja identificación de
sus consumidores ante su marca y por lo tanto una bajo incremento en matrícula en los
últimos años.
Al marketing le interesa mucho el concepto de intercambio porque para eso nació: para
propiciar intercambios.
Por eso definimos el intercambio como un proceso mediante el cual entregamos algo en
cambio de algo de valor para nosotros (Kotler ,2000).
Es vertebral en el intercambio el concepto de valor y por eso al marketing le interesa
aclararlo.
En efecto, existen muchos tipos de “valores”, desde los económicos, los filosóficos,
pasando por los psicológicos o emocionales que son los que al marketing le interesa en
primer lugar.
Recordar que el marketing es conquista de emociones antes que colocación de productos.
Así definimos el “valor para el marketing”, como el estimativo emocional que le añadimos
o asignamos a un satisfactor (o Producto) y en esto la marca tiene un peculiar valor.
En otra palabras, cuanto mejor estimado emocionalmente sea un satisfactor, mayor será la
preferencia y consumo de dicho producto.
Unido al concepto de marketing para la educación, y por la sencilla razón que la
educación es un servicio ofrecido por dichas instituciones, es lógico que vaya la palabra
servicio.
El marketing educativo o educacional la cual hace referencia a preparar a la institución
educativa que va a prestar los servicios hacia una actitud mental de constante preocupación
por las demandas sociales, por saber, entender y prever las necesidades de sus alumnos
(Saldaña, 2001).
19
Eduardo Clotula Monish en su artículo marketing para instituciones educativas (2004)
defiende la idea haciendo énfasis en que la mercadotecnia es una actividad universalizada
que se utiliza en toda actividad humana por que su razón de ser es que existan intercambios
satisfactorios, para todos los que intervienen en el proceso. De ahí la semejanza en enfocar
a la educación como un servicio. En este aspecto el Dr. Javier Cervantes Aldana (2001)
refiere el concepto de cómo el docente y todos los agentes que participan en el contexto
educativo proporciona un servicio a los alumnos haciendo mención a las características
que conforman o distinguen un servicio: intangibilidad, variabilidad, inseparabilidad y
efímero o carácter perecedero.
Ahondando en el "intercambio de valor" como concepto central del marketing (frente al
restrictivo "intercambio económico de mercado"), dan la siguiente definición del
marketing social como extensión del concepto empresarial tradicional:
"El diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación
de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de producto, precio,
comunicación, distribución e investigación de mercados". A partir de dicha definición,
como área específica del marketing, el marketing social ha seguido su desarrollo
conceptual y empírico que hace que no exista disputa alguna acerca de su estudio desde el
ámbito del marketing. es', describiendo, explicando, prediciendo y comprendiendo las
actividades, procesos y fenómenos de marketing. Por su parte, un análisis normativo hace
referencia a 'lo que debe ser, prescribiendo lo que tendría que hacerse a partir de criterios
empresariales o sociales (Cervantes ,2001).
El nivel de enseñanza y el prestigio de la institución son dos elementos que más peso
tienen a la hora de elegir una universidad. Aspectos más “prácticos”, como la salida laboral
y el costo de los estudios, aparecen en un segundo plano en las prioridades de los futuros
estudiantes de acuerdo a datos de la empresa consultora marketing y estadísticas.
Razón por la cual, las universidades privadas tienen una preocupación por compararse con
el competidor, para saber cómo se posicionan ante sus clientes y cuáles son sus atributos a
los ojos de los alumnos, con el fin de poderlos atraerlos como clientes potenciales.
20
Por consiguiente, una de las líneas de investigación más importantes para este trabajo, será
el concepto de posicionamiento, branding, y lovemarks, esta última paradigma más
reciente de marketing.
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea,
como se ubica el producto en la mente de éstos (Trout y Ries, 1995).
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
Por otra parte, el fundamento teórico que ofrece David Aake con respecto al branding, nos
dice que la creación o fortalecimiento de la marca debe observarse como un proceso
vinculado a la estrategia de la organización y a su misión organizativa, por lo que debe
considerar todos los aspectos de impacto en clientes, inversores y proveedores (2006).
Uno de los principales objetivos de la marca es simplificar las decisiones sobre
alternativas, al mismo tiempo que suministrar al cliente una síntesis útil de evaluaciones de
aquellas experiencias del producto/servicio que mantiene y conserva en su memoria. Otro
objetivo básico es asegurar que el cliente se relacione con las contribuciones específicas de
la marca para obtener compromiso y fidelidad a largo plazo. Ampliar la base de clientes
mediante olas coordinadas de flujos de influencias personales y recomendación verbal para
la compra y propiedad constituye otro de los desafíos de la marca.
Finalmente otra línea de investigación será el concepto de Lovemarks, el cual hace
referencia a que el desafío del marketing es lograr que la gente se enamore de los
productos y establezca un compromiso duradero con ellos (Roberts , 2009).
“En estos tiempos en que la información todo lo inunda, los consumidores sólo quieren
grandes ideas, y las empresas requieren dárselas. Las marcas confiables están rodeadas de
personajes y símbolos que se transformas en íconos” (Roberts,2009,pag 64).
21
De acuerdo a la información anterior es necesario, en primer lugar reconocer la
arquitectura de la marca, así como el ambiente interno o externo que la rodea, para poder
determinar las estrategias correspondientes en cuestión a la institución.
1.2 Planteamiento del problema
Dentro de la Universidad de Negocios ISEC se ha detectado que uno de los problemas
más graves de la institución consiste en la falta de pertenencia de parte de los estudiantes
hacia la Universidad, al igual que por parte del personal docente y administrativa, lo cual
junto con otras variables ya antes mencionadas, son reflejadas en el posicionamiento de la
universidad ante el mercado educativo.
De esta manera, en el trabajo se realizó un estudio desde del posicionamiento de una
marca en la mente de los consumidores o clientes para determinar las causas y crear una
estrategia de posicionamiento adecuada primero dentro de la institución para después
hacerla extensiva a los posibles clientes.
1.3 Justificación del tema
La realización de este trabajo tiene una gran importancia para la publicidad y la
comunicación organizacional ya que aunque los beneficios que obtenidos con este estudio
son los más efectivos para posicionar a la universidad y de crear una sentido de
pertenencia para los miembros de la institución.
Estudiar a fondo el problema, desde la percepción de la comunidad educativa y del
mercado ayuda a desarrollar mecanismos para reducir factores internos como el
ausentismo y la deserción escolar, así como para crear mayores oportunidades para los
alumnos en el mercado laboral y a la institución un mejor reconocimento ante su
competencia.
22
1.4 Objetivo general
• Generar una propuesta de posicionamiento de la Universidad de Negocios ISEC
1.5 Objetivos específicos
• Elaborar diagnostico de la Universidad de Negocios ISEC a través de un análisis
FODA.
• Identificar la percepción actual de la marca y logotipo de la Universidad de
Negocios ISEC en los alumnos del último semestre de la educación media superior
de instituciones privadas de las delegaciones de mayor procedencia .
• Identificar la percepción de la comunidad universitaria (administrativos, alumnos y
padres de familia) acerca de la Universidad de Negocios ISEC .
• Conocer los valores y asociaciones del nombre (positivos y/o negativos).
• Conocer las opciones de la universidad con las que cuentan los alumnos y si
contemplan la Universidad de Negocios ISEC como una primera opción .
• Elaborar un plan de posicionamiento para la Universidad de Negocios ISEC .
1.6 Metodología
La investigación se realizó bajo el siguiente diseño:
• Método cuantitativo y cualitativo
• Exploratoria y descriptiva
• Documental y de campo
• Longitudinal y transversal
23
Para la recolección de la información que ́permitio conocer la opinión y comportamiento
de la población, se utilizaron diversos instrumentos como la encuesta, ya que es la técnica
más utilizada para la obtención de información y estandarización de la misma, permitiendo
su procesamiento informático y el desarrollo de análisis estadístico.
La encuesta es una técnica destinada a obtener datos de varias personas que tiene alguna
relación con el problema que es materia de investigación, la cual permite medir
comportamientos, actitudes y/o características de los entrevistados.
Así mismo se realizó entrevistas personales para los administrativos y grupos de enfoque
para los catedráticos durante el segundo semestre del año en curso.
Antes de su aplicación se revisó el diseño de los instrumentos y, se analizó las preguntas o
variables de la investigación y se desarrollaron pruebas preliminares que permitieron
ajustar el cuestionario a las necesidades de la investigación (validación). Una vez
terminado el estudio de campo, se realizó la recopilación de la información, el análisis de
la misma y se obtuvieron las conclusiones.
1.7 Población
Con el fin de poder analizar las variables sobre el posicionamiento de la Universidad de
Negocios ISEC dentro de los integrantes de la institución se consideró la siguiente
población:
Número de alumnos de nivel licenciatura: 1,904
Número de docentes: 254
Número de personal administrativo: 125
24
1.8 Muestra
De acuerdo al universo anterior, y utilizando el método estadístico correspondiente se
determinó la siguiente muestra e instrumento a utilizar .
Población Valor de la Muestra Instrumentos a aplicar
Alumnos 1,904 238 Encuesta
Docentes 254 32 Grupos de Enfoque.
4 sesiones de 8 docentes
Considerando la información anterior como representativa, ya que cuenta con las
características generales del universo definido, con un margen de error del 5% y un
intervalo de confianza del 90%
El método que se utilizó para obtener la muestra será no probabilístico de tipo aleatorio
simple.
De acuerdo al ciclo de inscripción del 2011, el índice de inscritos por delegación de
procedencia en relación con el nivel socioeconómico fue el siguiente:
Delegación o Municipio Nivel Socio Económico % de Integración
Benito Juárez C+ 29%
Iztapalapa D+ 13%
Álvaro Obregón D+ 11%
Coyoacán C 7%
Cuauhtemoc C 7%
25
Gustavo A Madero C 7%
Iztacalco D+ 7%
Resto de las Delegaciones 19%
El perfil socioeconómico de la procedencia de los alumnos de nuevo ingreso en
licenciatura de acuerdo a la delegación de procedencia predominantes es C, D y D+ en
donde se percibe un salario promedio de $13,000 mensuales al ser en su mayoría alumnos
que trabajan.
En cuanto al índice de las escuelas de procedencia del más reciente ciclo escolar se nos
reporta :
% Procedencia de Escuelas Públicas 50.25%
% Procedencia de Escuelas Privadas 49.75%
Mercado Interés:
De acuerdo a lo anterior, por el perfil y las características socioeconómicas de cada
segmento, se requiere conocer la percepción del mercado de los alumnos de procedencia
de las escuelas privadas, ya que el mercado de escuelas públicas, llega después de que las
universidades públicas publican sus resultados de aceptación, muchos alumnos de este
grupo se matriculan en la institución, debido a la sobre demanda existente en este tipo de
instituciones.
Por lo anterior se llevó una evaluación de la percepción de la Universidad de Negocios
ISEC a jóvenes que cursen el nivel de educación media superior en la delegación de
Benito Juárez.
26
El método que se utilizó fue la encuesta a través de un instrumento que es un cuestionario:
Delegación Número de estudiantes de
nivel medio superior
Número de alumnos a
considerar en la muestra
Benito Juárez 4,421 256
La muestra fue seleccionada bajo el esquema de distribución normal, tomando en cuenta
un margen de error del 5% y un intervalo de confianza del 90%.
1.9 Instrumento de recopilación
La Técnica que se utilizó en la investigación fue el cuestionario, el cual se aplicó a la
muestra seleccionada dentro del aula de clases para la obtención de los datos primarios
requeridos. Para garantizar la validez y confiabilidad del instrumento se realizó un la
técnica de Jueces con 7 especialistas, y una vez conocidas sus impresiones en lo general
y en lo particular acerca del cuestionario, se realizaron las adecuaciones pertinentes, para
que posteriormente se procediera a la aplicación de los mismos.
27
1.10 Tabla de variables
VARIABLES INDICADORES INSTRUMENTOS PREGUNTAS
Posicionamiento
Marca
Percepción • Competencia • Imagen • Empatía • Reconocimiento • Asociaciones
Cualitativo (Focus Group)
Entrevistas
Personalidad de la marca Asociación de valores Imagen Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas
Alumnos Inscritos
• Motivos de matricula
• Conocimiento de la Universidad
• Identidad Institucional
• Calidad Educativa
• Valores • Mercadotecnia
Viral
Cuantitativo Perfil del Alumno Como se entero de la Universidad Cual fue el Principal motivo de inscripción Conocimiento de su competencia principal Conocimiento de los valores Evaluación de su calidad educativa Recomendaciones
Profesores y Administrativos
• Identidad • Conocimiento de
la Universidad • Empatía
Cualitativo Motivos laborales Perfil del estudiante Evaluación del nombre Valores de la Institución
Mercado Potencial
Top of mind
Share of mind
Percepción de nombre
Competencia
Cuantitativo
Conocimiento de la universidad
Percepción aceptación
28
En el anexo 1 y II se presentan los instrumentos de la investigación que se aplicaron tanto
para los alumnos de la Universidad de Negocios ISEC, así como los que se aplicaron a los
alumnos de nivel medio superior externos para la obtención de las variables.
Los cuestionarios anteriores fueron validados bajo la técnica de jueces , seleccionados bajo
un perfil de maestros universitarios y pequeños empresarios principalmente.
29
Formato de validación del cuestionario
VALIDACIÓN DE CUESTIONARIO POR TÉCNICA DE JUECES
DATOS GENERALES: NOMBRE: NIVEL ACADEMICO: ACTIVIDAD:
Validación
No. De Variable
Variable Clara Pertinente Actual Observaciones
1 Edad
2 Genero
3 Trabajo
4 Conocimiento de la Universidad
5 Motivos de Inscripción
6 Satisfacción de la Universidad
7 Percepción de Calidad
8 Marca
9 Competencia
10 Pertenencia
11 Fidelidad de Marca
Conceptos:
Clara: La redacción del reactivo es sencilla y fácil de entender.
Pertinente: Es correspondiente a la variable.
Actual: Esta relacionada con el objetivo del instrumento.
30
Parámetros de Evaluación:
Excelente –Cumple con el criterio, requiere modificaciones mínimas.
Bueno – Cumple satisfactoriamente con el criterio, necesita algunas modificaciones.
Deficiente – No cumple con el criterio.
31
CAPITULO II
MARKETING
EDUCACIONAL
32
2.1 Concepto de marketing
Al consultar la literatura existente, se encuentra que el marketing es una disciplina de la
administración, la cual puede ser definida como una ciencia, un proceso social y
administrativo por medio de la cual se identifican las necesidades o deseos existentes de un
individuo o colectivo con el fin de lograr su satisfacción a través del intercambio de
productos y/o servicios a cambio de una utilidad o beneficio.
La American Marketing Asociation (AMA), la define como: “una función de la
organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar la relación con éstos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización”.
De igual forma, Kotler (1981) al definirla, enfatiza que el marketing es una función social
y administrativa mediante la cual se obtiene lo que se necesita y desea a través del
intercambio de productos de valor con los semejantes.
Dada la importancia se enumeran algunos elementos básicos sobre los cuales según Kotler
se sustenta la marketing:
· El marketing es un proceso social y administrativo.
· El marketing promueve el intercambio de productos y/o servicios con
grupos y/o individuos.
· El marketing es una función de la empresa u organización.
· El marketing se orienta a la identificación y satisfacción de las necesidades y deseos.
· El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa.
· El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerlas
en vigencia.
· El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la
organización.
7· El marketing es un instrumento para competir con otras empresas.
33
Estos conceptos que generalmente son aplicados a organizaciones lucrativas con
actividades comerciales, lo son también para organizaciones que ofrecen servicios
remunerados o subvencionados, y a las no lucrativas que buscan mejorar la vida de los
diversos grupos sociales. La razón es que todas estas empresas o instituciones funcionan
basándose en intercambios, aún cuando en ellos no llegue a intervenir el dinero (Saldaña,
1999).
En consecuencia, los conceptos de marketing pueden ser aplicados a los servicios de
educación, así como a la promoción de la imagen de las instituciones que buscan modificar
la realidad y ser agentes del cambio social hacia el mejoramiento de los niveles de vida
(Saldaña, 1999). La mercadotecnia es un medio para lograr impulsar la educación superior
tanto en las instituciones públicas como privadas.
2.1.2. El marketing en la educación.
El campo de las definiciones (Drucker, 1970, citado en Burns 1998, p.43) definía el
marketing educativo como: “la identificación o creación de las necesidades del cliente, y
después la motivación y uso coordinado de todas las funciones de la universidad que
puedan satisfacer dichas necesidades con el beneficio del comprador y del vendedor”.
Kotler (1985), amplía más esta definición centrado en la oferta y en las variables que
permitirán hacerla viable en el mercado: “es el análisis, planeación, implementación y
control de programas, cuidadosamente diseñados para conducir cambios voluntarios de
valores con mercados meta, para lograr objetivos institucionales. El marketing involucra el
diseño de una oferta de las instituciones que busque satisfacer las necesidades y deseos del
grupo meta, y utiliza el precio, la comunicación y la distribución para informar, motivar y
servir al mercado”.
Con el marketing se pueden conocer las necesidades, los gustos y preferencias de los
consumidores actuales o potenciales, como también investigar sobre sus características o
comportamientos.
34
Esta información debidamente procesada y relacionada con los objetivos y recursos de la
institución educativa permitirá establecer el mercado al cual debe dirigirse para satisfacer
plenamente sus necesidades a través de su oferta académica, planta docente e
infraestructura educativa. Para esto las instituciones educativas deben diseñar una oferta
educativa que satisfaga las inquietudes sociales, forme a los profesionales con los
conocimientos y habilidades requeridas y propicie el progreso social y económico gracias a
la creación, multiplicación y difusión del conocimiento y de los valores más preciosos de
la cultura (Saldaña, 1999).
Varios autores, entre ellos Smith y Cavusgil (1984), Clendon y York (1987), señalan que la
planeación estratégica de marketing, es una forma de buscar nuevas opciones, la cual
ayuda a clarificar la demanda en las instituciones educativas e introducen el concepto de
competencia para establecer que la mejor oferta educativa es aquella en la que el programa
educativo se percibe como proveedor de mayores beneficios y menores costos,
interpretando las necesidades y requerimientos de la población estudiantil.
De esta forma, las instituciones educativas deben competir por ganar la buena voluntad de
las personas y de los grupos sociales a través de una mejor oferta educativa, de
proporcionar una mejor estadía a los estudiantes a través de sus programas de bienestar, de
su planta profesoral y física y de la vinculación de sus estudiantes y proyectos con el sector
productivo de la economía. La misma apreciación es compartida por (Gray, 1991,citado en
Zapata, 2007), cuando expresa que una organización educativa orientada al mercadeo, es
aquella en la cual, los intereses y necesidades de los estudiantes son tenidas en cuenta.
Otros clientes, como los padres y empleadores, son también reconocidos y se les brinda
atención a sus intereses y necesidades.
Manes (2004), realiza también su aporte para lograr una definición más completa cuando
la define como el proceso de investigación de necesidades sociales tendiente a desarrollar y
llevar a cabo programas educativos que satisfagan a las mismas, produciendo un
35
crecimiento integral del individuo a través del desarrollo de servicios educativos acordes a
su valor percibido, disponibles en tiempo y lugar y éticamente promocionados para lograr
el bienestar de organizaciones e individuos.
En síntesis, el marketing educativo se constituye según Martínez (2001), en un enfoque
concreto del mercadeo hacia el sistema educativo, y como tal se nutre de los fundamentos
generales del marketing, pero se diferencia en el grado de complejidad y trascendencia que
caracterizan su aplicación. Sin embargo, el hecho de que las instituciones educativas
orienten sus acciones hacia el marketing educativo, de ninguna manera debe interpretarse
como una comercialización de los elevados fines y compromisos sociales que tiene la
educación superior. Es sólo el instrumento por medio del cual se aprovechan los recursos
disponibles para lograr el intercambio de elementos que los satisfagan, sean bienes
tangibles o servicios (Manes, 2004).
Por lo tanto, la aplicación del marketing educativo resulta compleja y trascendental, ya que
involucra al ser humano como cliente y proveedor del servicio educativo, explicado en más
detalle por las razones que esboza Martínez (2001):
· El ser humano es simultáneamente el sujeto y el objeto. Esta dualidad debe entenderse su
real dimensión, dentro de un profundo respeto por la dignidad humana y enmarcada en la
supremacía de lo social sobre lo individual.
· En el marketing educativo, todas las actividades que la operacionalizan son de efecto
múltiple por la dualidad sujeto-objeto, a diferencia de otras aplicaciones del marketing en
las cuales las decisiones tácticas pueden no sólo precisarse sino también cuantificar sus
efectos.
·Mientras que muchas decisiones operativas del marketing general producen efectos que
pueden predeterminarse tanto en direccionalidad como en duración, en el marketing
educativo no es posible hacerlo, por lo menos con niveles mínimos de confiabilidad
aceptables. Dado su complejidad se hace necesario diferenciar el marketing educativo del
marketing tradicional el cual busca la satisfacción de las necesidades y alcance de los
objetivos de la empresa basado en el intercambio de bienes o servicios.
36
No obstante su complejidad, el marketing como lo señala Kotler en su libro Strategic
Marketing for Educational Institutions (1985) presenta cuatro aspectos básicos que
permitirán conseguir los objetivos con mayor eficacia. En primer lugar, el marketing
proporciona las herramientas para comparar lo que la institución está haciendo realmente
con su misión y metas establecidas. En segundo lugar, para tener éxito, las instituciones
deben de alguna manera satisfacer las necesidades de los consumidores. Si la institución no
desarrolla programas que satisfagan a sus clientes - estudiantes, donantes, y otros – los
malos comentarios surgirán afectando las futuras decisiones de los clientes. Por otra parte,
en el esfuerzo por satisfacer a sus clientes, las instituciones deben atraer diversos recursos,
los cuales incluyen a los estudiantes, empleados, voluntarios, donantes y otras ayudas
posibles. Por último, el marketing hace hincapié en la gestión racional y la coordinación de
la elaboración de programas, precios, comunicación y distribución. Muchas instituciones
educativas toman estas decisiones sin considerar su interrelación, lo que resulta en más
gastos para el resultado esperado.
2.2 La educación como servicio
“Un servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente
intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos
físicos” (Kotler,2004)
Los autores Zeithaml y Bitner (2002) especifican que los servicios son la inclusión de
todas las actividades económicas cuyo resultado no es un producto o construcción física,
que generalmente se consume en el momento en que se produce y que proporciona valor
agregado al añadir aspectos (como la conveniencia, entretenimiento, oportunidad,
comodidad o salud) que esencialmente son preocupaciones intangibles para quien los
adquieren por primera vez. En términos generales los servicios son acciones, procesos y
ejecuciones. Estos servicios cobran significado especial para el cliente a través de las
actividades de análisis de los problemas, las reuniones con el proveedor, las llamadas de
seguimiento y el reporte de una serie de acciones, procesos y ejecuciones.
37
De manera semejante, las ofertas básicas de hospitales, hoteles, bancos, empresas de
servicios públicos y educativos, comprenden principalmente hechos y acciones que se
realizan para los clientes (Zeithaml y Bitner, 2002).
Dado lo anterior, las instituciones educativas pertenecen al sector de los servicios, lo cual
hace que desde la óptica del marketing posean unas características que no sólo las
diferencias de otras sino que son la base de su identidad. Como empresas están sujetas al
entorno epistemológico de la economía, es decir, su razón de ser, por origen y por
finalidad, está en el ser humano, y les corresponde, como integrantes del sistema
económico, buscar el incremento continuo de la riqueza humana, representada en los
valores del espíritu y en el desarrollo de las capacidades intelectuales y sociales (Martínez,
2001).
Desde luego, hay diferencias entre vender productos y prestar servicios de educación, pero
ambos son intercambios de valor y no solamente expresados en términos monetarios, sino
también el valor percibido por los individuos y el atribuido por los grupos sociales a los
bienes y servicios (Saldaña, 1999). Una visión más altruista se encuentra en Martínez
(2001), donde expresa que la educación como servicio debe servir para humanizar la vida
en este mundo, ayudando a los demás a comprender los significados de la realidad más que
a procesar la información de la realidad, porque los significados son la forma mental que le
asignamos a esa realidad para relacionarnos unos con otros.
En síntesis, los servicios, incluyendo los educativos, presentan diferencias con respecto a
los bienes (de consumo u organizacionales) que requieren de una estrategia de marketing
apropiada para su exitosa administración. Varios autores, entre los que se destacan Saldaña
(1999), Kotler (2000) y Manes (2004), consideran que la educación es un servicio con
cuatro características que plantean la necesidad de mercadotecnia con enfoques
específicos:
a) Intangibilidad. El servicio educativo es intangible, es decir, no es susceptible de ser
percibido por los sentidos antes que el usuario decida recibirlo. Si bien pueden existir
referencias acerca de las bondades del servicio educativo de una institución, éstas sólo son
comprobables en forma personal cuando se toma el servicio.
38
El único aspecto intangible es el de sus instalaciones para la educación como son las aulas,
bibliotecas, laboratorios y publicaciones. Por tanto, la reputación juega un papel crucial en
este tipo de servicios.
b) Inseparabilidad. Es inseparable de la institución que lo presta. Los servicios educativos
no pueden separarse en su totalidad de la institución y de las personas que los producen.
c) Heterogeneidad. Produce resultados variables dependiendo de las condiciones al
momento de prestarlo y de la persona o personas que lo prestan. Se manifiesta por la
imposibilidad de igualar sus características de calidad, contenido, efectividad, etc., aún por
cortos períodos de tiempo, y que provoca que la misma institución, con las mismas
personas, programas y servicios diferentes, obtenga resultados diversos.
d) Variable y perecedera. La demanda de servicios educativos es perecedera y fluctuante.
En el primer caso, las enseñanzas de un docente no aprovechadas, o las sillas vacías de una
clase, o el profesor desocupado, son ejemplos claros de pérdida absoluta de los beneficios
que se hubieran podido generar. Además es fluctuante, porque los servicios educativos
varían con el calendario académico, siendo, por ejemplo, casi nulos en las vacaciones, y
con los horarios de trabajo; existe, por ejemplo, mayor demanda en las jornadas que
empiezan en la mañana que en las que comienzan en la noche.
Una institución educativa es, por tanto, una empresa dedicada a ofrecer servicios
educativos con objeto de satisfacer las necesidades de la cultura, superación y
autorrealización de los integrantes de un mercado determinado (Martínez, 2001).
Dado lo anterior, muchos analistas consideran desde la óptica del marketing que las
instituciones educativas deben cambiar la orientación en la relación con las personas a
quienes van dirigidos esos servicios para considerarlos desde la perspectiva como
“clientes” con el fin de favorecer todos los aspectos relacionados con su satisfacción
personal.
39
2.2.1 La producción de servicios en las instituciones educativas
La producción de servicios en un sistema educativo, se fundamenta en el hecho de que el
cliente o estudiante es parte integral del sistema de servucción (fabricación de un servicio,
de forma equivalente a producción, que es como se denomina al proceso de elaboración de
un producto), a diferencia de la producción de servicios tangibles, ya que el cliente es a la
vez productor y consumidor.
Los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric Langeard, autores del libro “Servucción el
Marketing de los Servicios” (1988), definen la servucción como:“la organización
sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos que se dan en la relación
cliente – empresa necesaria para la realización una prestación de servicios cuyas
características comerciales y niveles de calidad han sido determinados”.
La servucción está basada en definir, primero, el servicio que se quiere dar y para qué tipo
de cliente; y a partir de aquí se pueden establecer qué tipo de soportes físicos se necesitan y
qué personal establecerá los contactos con el cliente para que, finalmente, se pueda crear el
sistema organizativo que asegure el buen funcionamiento del método, todo ello
considerando a la organización como un sistema de fabricación de un servicio (Díaz,
2010).
Al no existir en el idioma español una palabra que permitiera designar el proceso creativo
de un servicio, se optó por el neologismo servucción, el cual está enfocado principalmente
en enfatizar la calidad del servicio como resultado de las acciones del sistema. Autores
como Arnolettos (2007), Simancas, Díaz y Solanelles, definen los elementos que integran
el sistema de servucción:
1. El cliente. El usuario está implicado en la fabricación del servicio. Es un elemento
primordial y su presencia es indispensable. A este respecto Quesada (2005), expresa que se
podría considerar al estudiante como la materia prima básica de la educación, o en el mejor
de los casos como un cliente interno. El estudiante siempre preferirá un menor esfuerzo y
terminar cuanto antes su educación, por lo que la calidad de la educación no se puede
basar en darle gusto al estudiante.
40
2. El soporte físico. Se trata del soporte material necesario para la producción del servicio.
Contempla dos categorías: los instrumentos necesarios para el servicio (muebles,
maquinarias) y el entorno material en el que se desarrolla el servicio (locación, edificio,
decorado y disposición de los elementos que configuran el ambiente en que se presta el
servicio).
3. El personal de contacto. Son las personas empleadas por la empresa que están en
contacto directo con los clientes. En algunos casos, el personal de contacto puede no
existir, en servucciones que son realizadas directamente por el cliente. Dentro de los
elementos de tangibilidad del servicio que hace reducir los riesgos al cliente está el
personal de contacto, este se convierte en un recurso valioso para el éxito del negocio, es el
rostro de la empresa, su representante inmediato ante el cliente y esto puede traer como
consecuencia que sobreestime su poder, por tanto la empresa debe controlar su conducta
sin limitar su creatividad. El papel del personal de contacto se refuerza con la empatía o
antipatía que logre con los clientes.
4. El servicio. Es el resultado de la interacción de los tres elementos de base que son el
cliente, el soporte físico y el personal de contacto. Este resultado constituye un beneficio
que debe satisfacer la necesidad del cliente.
Los autores mencionados consideran la adicción de otros dos elementos debido a que el
planteamiento anterior lo consideran demasiado simple:
El sistema de organización interna: El soporte físico y el personal de contacto son la parte
visible de una empresa de servicios. Hay una parte no visible, la organización interna, que
cuenta con todas las funciones clásicas de toda empresa y con otras específicas, necesarias
para la realización del servicio.
Los demás clientes: Generalmente, en cualquier prestación del servicios, hay varios
clientes a la vez, que interactúan en diversos modos entre sí y con el personal de contacto,
lo que influye en la calidad del servicio y en la percepción de dicha realidad.
41
De acuerdo a Pierre Eiglier y Eric Langeard, (1998) en un servicio que se presta, como el
educativo, existe un proceso de servucción, ya que los clientes (estudiantes) participan, o
deben hacerlo, en la producción de dicho servicio y su consumo. Para dar servicio
educativo se puede elegir entre las siguientes opciones: a) Acciones de globalización
(redes), efectos masificadores, hacer contacto con líderes de opinión del mercado, b)
segmentaciones al prestar servicio de manera diferenciada, o c) paralelamente moverse en
ambas direcciones: globalizada y diferenciada.
Como lo expresa (Díaz, 2009), la institución se puede nutrir de los resultados de su análisis
en espera de que éstos sienten las bases para activar proyectos de mejora por parte de los
administradores y el personal que la integra. Por lo tanto, al considerar como clientes de
servicios educativos a los estudiantes -y como extensión a sus familiares- quienes, desde
un primer contacto con la institución educativa al iniciar el proceso de ingreso, y
posteriormente los procesos de permanencia y egreso, requieren de múltiples servicios, los
que, a fin de ser recibidos con la pertinencia adecuada a sus necesidades, les serán
proporcionados por las personas que se ponen en contacto directamente con ellos, con el
espíritu que mencionan Johansson y Nonaka (1997): “El servicio japonés se caracteriza por
la indulgencia extrema, la paciencia infinita, la comprensión para escuchar y la rápida
respuesta a las demandas”.
Se plantea expresamente la conveniencia de tratar a los estudiantes como clientes de la
institución educativa, rompiendo la barrera cultural que ello representa, en pos de buscar
caminos para mejorar el relacionamiento (Bejou, 2004) propone un modelo de
aproximación gradual para poder interiorizar adecuadamente esta “nueva” forma de
concebir la relación de las instituciones educativas con los estudiantes. La propuesta
consiste esencialmente en aproximar las funciones de escuelas y estudiantes con los
vendedores y compradores, procurando preservar las singularidades del sector y
capitalizando la posibilidad de crear mejores comunidades educativas.
42
En general, las instituciones educativas se han opuesto a la utilización de términos propios
del área de mercadeo, como lo es “marketing” y la utilización del término “cliente” para
referirse a las personas con las cuales mantienen una relación durante su ciclo de estudios y
por la cual pagan a cambio de recibir sus servicios. Lo importante en todos estos casos, es
entender que no es la terminología la que va a definir la relación de las instituciones
educativas con las personas sino el esfuerzo en la formación y la generación de
conocimiento.
De igual forma, muchos problemas se presentan cuando se trata de comparar un centro
educativo con una empresa, los cuales pueden generar un sinfín de críticas puesto que
tienen fines totalmente distintos: mientras el objetivo de uno es formar a la sociedad del
futuro, el fin último de una empresa es totalmente lucrativo. Sin embargo, como lo expresa
Nuria (2009), ambos tienen un fondo común: ambos buscan ofrecer un servicio a la
sociedad haciéndolo de la mejor manera posible. Tanto una empresa como un colegio
tienen clientes a los que hay que cuidar, una competencia de la que diferenciarse, un
mercado que conquistar, y unas reglas de juego a las que hay que acogerse. Y por tanto, las
herramientas que utilicen son las mismas, pero aplicadas a ámbitos distintos.
Como muchos analistas no conciben que se mezcle la enseñanza con el comercio, Manes
(2004) replica expresando la necesidad de recordar que como servicio, la enseñanza debe
adaptarse permanentemente a los requerimientos de una realidad cambiante que exige
nuevos contenidos, espacios, diseños curriculares y estilos para ser útil a la sociedad. Y
que, precisamente el marketing no es un medio para vender más o más caro; incluye las
nociones de mejor calidad y de adaptación de la oferta a la demanda; es decir, adecuación
del servicio que se brinda – en este caso la formación y capacitación – a las necesidades de
sus receptores – en este caso los alumnos, el conocimiento e interpretación de las mismas y
la mayor aproximación posible a su satisfacción. Lo anterior es válido tanto para las
instituciones con fines de lucro (escolaridad privada) como para las gratuitas (escolaridad
pública).
Otro problema que surge al considerar la aplicación del marketing a las universidades, es la
delimitación de quiénes son sus “clientes” o personas e instituciones que se benefician de
43
sus actividades formativas. Es decir, quiénes se beneficiarán y valorarán el servicio que
presta la universidad. El alumno puede considerarse como el cliente más próximo, el que
directamente percibe los servicios universitarios, pero no es el único “cliente” o usuario.
No hay que olvidar a las familias de los alumnos, que en su gran mayoría influyen en la
elección de las universidades y afrontan el pago de los gastos que originan. Tampoco hay
que ignorar a las empresas y otras instituciones que ofrecen puestos de trabajo a los
alumnos y que en muchos casos, colaboran de diferentes formas con las universidades.
En definitiva, el “cliente” último es la sociedad, que se beneficia de la formación que
reciben los alumnos, de sus capacidades para crear otras empresas, de su espíritu de
servicio, de iniciativa, de solidaridad, etc (Ponce, 2008).
Más allá de las disonancias derivadas de cómo nos referimos a los estudiantes, los docentes
o los egresados en su relación con la institución, en los hechos se están produciendo
cambios en las instituciones educativas universitarias, tanto en aspectos administrativos de
la gestión como en aspectos académicos, apareciendo cada vez más la red global como
soporte de operaciones de enseñanza y de aprendizaje y de control de la gestión, mediante
sistemas crecientemente sofisticados que cambian aspectos relevantes de los procesos
sustantivos de cada organización (Petrella, 2008).
El término “cliente” en las instituciones educativas deberá hacia el futuro adquirir mayor
importancia y extender su significado y percepción tanto hacia el cliente externo como al
cliente interno, ya que las acciones y servicios que desarrollen estará orientado a satisfacer
los diferentes intereses de cada uno de ellos.
2.3 Marketing en la educación superior
Durante mucho tiempo el marketing fue considerado una herramienta de uso exclusivo de
las empresas, que pretendían lograr un acercamiento entre la oferta y la demanda de
productos y servicios. En la actualidad es imprescindible aplicar técnicas de marketing al
sector educativo (Martínez J.C., 2009).
La literatura sobre el marketing educativo, según Oplatka (2004), se originó en el Reino
Unido y en los EE.UU. en la década de 1980 y fue teórico normativa en su naturaleza,
44
basada en modelos desarrollados para su uso por el sector empresarial. El tema ha crecido
tanto en interés que hasta la fecha es posible encontrar libros y manuales sobre cómo hacer
marketing en las instituciones (Kotler y Fox, 1985; Gibbs & Knapp, 2001) y de cómo
aplicar las técnicas de publicidad y de relaciones públicas utilizadas en el sector
empresarial al sector de la educación superior (Davies & Scribbins, 1985; Keen & Warner,
1989).
Aunque el tema ha generado mucha controversia, Manes (2004) en su libro marketing para
instituciones educativas, responde a la pregunta si es posible aplicar las técnicas de
marketing a las instituciones educativas, para lo cual responde afirmativamente justificado
en que toda organización educativa es un conjunto de personas – autoridades,
administrativos, docentes, maestranza -, equipos e instalaciones – edificio apto, bancos,
pizarras, laboratorios, biblioteca-, con programas y objetivos – los currículos – dirigidos a
prestar servicios a otros individuos y organizaciones – los alumnos y sus familias – cuyas
aspiraciones y deseos se propone complacer. Por lo tanto, es necesario que toda institución
educativa planifique, desarrolle, distribuya y promocione sus ideas, bienes y servicios,
independientemente de quien cobre o no por ellos.
Adicionalmente, Ponce (2008), señala que en los últimos años, se aprecia una tendencia en
los países desarrollados de orientar el sistema educativo al servicio de las demandas del
mercado laboral, especialmente de las empresas e instituciones que proporcionarán un
puesto de trabajo a los egresados en sus diferentes niveles.
Petrella (2008) por su parte, afirma que las organizaciones – de cara al siglo XXI- están
abriéndose cada vez más en su relación con el contexto general que las rodea y en el que
están inmersas. Cada vez son llevadas a ser más “market- driven”. Las barreras que
limitaban esa relación en el nivel de aspectos físicos de la misma, parecen estarse cayendo,
poco a poco. Las relaciones virtuales entre diferentes agentes, están teniendo un creciente
impacto sobre la industria y el comercio desde fines del siglo pasado y se reflejan en otros
sectores como la educación.
45
2.3.1 Marketing en las instituciones educativas
En su análisis sobre los cambios que se están presentando en la educación superior, varios
autores, entre ellos (Neave y van Vught, 1994; Meek y otros, 1996;), expresan que el
cambio en la misión de la universidad, la necesidad de mejora, la creciente complejidad de
las instituciones de educación superior, la competitividad y la diversificación a nivel
internacional y nacional, hacen que una mayor inclinación de los sistemas universitarios
hacia la sociedad pueda ser un medio poderoso de estimular la sensibilidad de las
instituciones para satisfacer las demandas de esa sociedad.
Kotler (1985) ya se había pronunciado al respecto, haciendo énfasis en que el marketing
tiene cada vez mayor interés en las escuelas, colegios, universidades y otras instituciones
educativas que se enfrentan a la disminución de las matrículas, los crecientes costos, y un
futuro incierto. Se dan cuenta de su dependencia del mercado y se preguntan cómo pueden
tener más éxito en atraer y servir a sus públicos. El marketing es una función de gestión
que ofrece un marco y las herramientas para hacerlo.
La introducción de tendencias de mercado ha sido defendida por expertos y organismos
internacionales como la mejor manera de asignar recursos a un sistema universitario de
masas, crecientemente enfocado a una gran variedad de servicios y a la enseñanza de la
población adulta a lo largo de toda la vida (UNESCO,1995; World Bank, 1994; OCDE,
1990). Esta “marketización” de la educación superior (Williams,1995), está basada en la
creencia de que la introducción de tendencias de mercado en la educación superior
proporcionará incentivos a las universidades para mejorar la calidad de la enseñanza y de
la investigación, para impulsar la productividad académica, para estimular la innovación en
los programas académicos, y para avanzar en los servicios que proporciona a la sociedad
en general (Dill, 1997). La sociedad del conocimiento exige a la universidad convertirse en
una empresa de servicios múltiples, en algo que alguien ya se ha atrevido a calificar como
“broker” del conocimiento y de las competencias profesionales (Monasta, 1997).
46
Se encuentra entonces que los intentos de los gobiernos para mejorar la calidad de la
educación superior mediante la promoción de las fuerzas del mercado se basa en una
hipótesis que los estudiantes son, o se convertirán en consumidores informados que toman
decisiones racionales sobre las instituciones y los cursos de educación superior (Baldwin &
James, 2000). Esto conlleva a que la investigación en la elección de la educación superior,
o el comportamiento del consumidor en el mercado de la educación superior, aunque no
extensa, ha sido estimulado principalmente por la necesidad de las instituciones de
anticipar las consecuencias a largo plazo de la elección del individuo y de comprender los
factores claves que participan en la elección del estudiante (Foskett & Hemsley- Brown,
2001).
En este mismo orden de ideas, Manes (2004), en el desarrollo de sus estudios, plantea que
se debe hablar de “marketing educativo“, para poder abordar de manera más sistemática la
investigación de mercado y las posibilidades de cobertura con el fin de atender una
demanda que requiere cada vez más servicios oportunos y personalizados. Para Hemsley-
Brown (2006), la mayoría de las instituciones educativas reconocen que el mercado se
encuentra en un clima de competencia, lo cual para las universidades, es con frecuencia un
problema mundial, y parte de la literatura sustancial sobre la transferencia de las prácticas
y conceptos de comercialización de otros sectores a la educación superior ya ha sido
desarrollada (Gibbs, 2002). Por ejemplo, (Nguyen & LeBlanc, 2001) se centraron en la
imagen y la reputación de la institución y se refirieron al papel fundamental que
desempeñan estos factores en el desarrollo del posicionamiento en el mercado – basado en
los conceptos y teoría establecidas en el marketing del sector empresarial para su estudio.
(Binsardi & Ekwulugo, 2003), quienes afirmaron que "un principio central del marketing
es que todas las actividades de comercialización deben estar orientadas hacia el cliente",
también basados en la literatura utilizada en el marketing del sector empresarial y aplicada
al contexto de la educación superior.
Las organizaciones educativas, según Zapata (2007), desarrollarán su actividad en el siglo
XXI, dentro de un ambiente altamente competitivo, acentuado por un incremento de la
oferta (nuevos oferentes a nivel mundial), y una tendencia hacia la disminución de la
demanda (principalmente por la deserción).
47
En virtud de lo anterior, se justifica plenamente el interés de conocer y aplicar las
modernas técnicas del mercadeo educativo.
Hoy en día, un gran número de universidades a nivel mundial, tanto del sector público
como privadas, utilizan las técnicas, modelos y estrategias del marketing. La justificación
se centra en que la universidad se asemeja a una organización de servicios en la que existe
una relación de intercambio con los alumnos, sus familias, las empresas, la sociedad y
otros actores. Este enfoque de la educación, está influido por la necesidad de hacer rentable
la ingente cantidad de recursos económicos que cada año se destinan a los diferentes
niveles del sistema educativo. Esta rentabilidad, que ha de medirse por los resultados
cuantitativos, ha de orientar de manera eficiente todo el proceso formativo en cada uno de
esos niveles. Para asegurar estos resultados, se han ido incorporando a la gestión de los
centros educativos, las técnicas y métodos de gestión que en las empresas han resultado
más eficaces y eficientes. Entre estos métodos de gestión, cabe destacar los que se refieren
a la gestión de la calidad y los que hacen más competitivas a las empresas a la hora de
captar y retener clientes, como son los conceptos, técnicas y estrategias de marketing
(Ponce, 2008).
Sin embargo, como lo expresa Kotler (1985), pocos incorporan plenamente el enfoque de
marketing. Mucha gente piensa que la adición de una función de marketing implica que la
institución ha adoptado una orientación de marketing. Esto no podría estar más lejos de la
verdad. La mayoría de las instituciones educativas cuentan con oficinas de personal,
programas de recaudación de fondos, y oficinas de ex alumnos, e incluso pueden incluir
expertos en publicidad y relaciones públicas de su personal. Están utilizando algunas
herramientas de marketing, pero no son necesariamente orientadas al marketing.
Aunque las instituciones educativas se asemejan a una organización de servicios, se debe
tener en cuenta como lo expresa Ponce (2008), que la universidad no tiene ni las
características, ni los mismos fines que una empresa. Por tanto, cuando se considera la
conveniencia de aplicar los conceptos y técnicas de marketing a la gestión de las
universidades, hay que considerar esas diferencias.
48
Esto quiere decir por ejemplo, que la orientación al mercado, que tan buenos resultados
suele proporcionar en las empresas, no siempre será beneficiosa para cumplir los fines de
una universidad. Todo dependerá de los fines que una universidad determinada trate de
lograr. Por ejemplo, la orientación al mercado y aunque no se aplique completamente a las
universidades, puede ayudar a conocer los cambios del entorno, para tenerlos en cuenta en
el diseño de la oferta formativa.
Con respecto a su orientación economicista, el desarrollo del marketing y sus aplicaciones
a diferentes actividades, como es el caso de las universidades, pueden favorecer
determinadas mentalidades o enfoques de eficiencia económica, que se traduce en lo que
algunos han denominado “marketización” de las universidades (Williams, 1995). Ponce
(2008), argumenta que en el caso de los centros de formación superior, esta orientación
economicista se hace aún más intensa. Además de que los recursos económicos que
requieren las universidades son mucho mayores que el resto de los centros educativos, el
descenso de la natalidad y la evolución de la población ha hecho que en muchos países
comiencen a reducirse el número de alumnos que desean realizar estudios superiores, a la
vez que aumentan el número de universidades.
Clendon y York, citados en Zapata (2007), afirman que los empleadores sienten que es
importante que las universidades y politécnicos como proveedores, colaboren mejor con
sus consumidores (de programas de educación continua), en definir sus necesidades y
elaborar una oferta adecuada para ellos. Las universidades y politécnicos asumen que los
clientes irán automáticamente a ellos. La competencia existe y cada uno debe esforzarse
para comunicar una relación costo-beneficio optima seleccionando mercados meta
potenciales.
El marketing, considerado como cultura de gestión de una organización como la
universidad, proporciona enfoques y procedimientos que pueden ayudar a atraer buenos
profesores, alumnos y conseguir recursos económicos, además de lograr la colaboración de
empresas e instituciones. Se trata básicamente de aplicar criterios económicos, es decir,
actuar de acuerdo con la ley de la oferta y la demanda, y por tanto, analizar el mercado,
para adaptar la oferta universitaria a lo que se demande en cada momento (Ponce, 2008).
49
2.3.2. La mezcla del marketing en Instituciones Educativas
El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los años 50 ́s por Neil H. Borden,
profesor de Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de
mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las
cuatro P y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70 ́s. El
concepto de las cuatro P fue una simplificación de las ideas originales de Borden, quien
había incluido doce elementos en su definición. Sin embargo, este concepto tuvo sin
embargo otros antecedentes: en los años 50 ́s, en Europa los investigadores, de la que se
denominó la escuela de Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de
mercadeo que hoy conocemos, basándose en la teoría de los parámetros presentada en los
años 30 ́s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de
la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran
integrados mediante elasticidades variables del mercado.
El profesor Kotler (1985), menciona que la mezcla del marketing es el conjunto de
variables controlables, que una organización combina para provocar la respuesta que
quiere del mercado, indicando que estas variables se denominan como las cuatro P y son
conocidas como: producto, precio, plaza y promoción.
Borden (1964), planteaba expresamente que al construir un programa de comercialización
que corresponda a las necesidades y objetivos de la organización, el gerente de marketing
tiene que pesar las fuerzas del comportamiento del entorno y entonces hacer juegos o más
bien malabares con la mezcla de elementos con agudeza y un ojo afilado en los recursos
con los cuales él tiene que trabajar. La ejecución de un mix o de la mezcla de variables
separadas se hace generalmente para cada unidad estratégica de negocios o para cada
producto/servicio que se ofrece, o para cada segmento de mercado, todo esto dependiendo
de la estructura de la organización.
Sin embargo, Zapata (2007), expresa que la aplicación de los conceptos del mercadeo
educativo, impulsará a las instituciones universitarias a cuestionarse sobre la estructura de
los programas educativos (producto), y los de la competencia, y la manera en que estos se
ajustan a las necesidades y expectativas de sus clientes, los alumnos; la disponibilidad, el
50
lugar, el momento y la forma como se ofrecen (distribución); los costos que implica
invertir en una formación universitaria y sus beneficios (precio); y la información y
promoción que se utilice para motivar a sus demandantes potenciales (comunicación).
Dichos cuestionamientos posibilitarán el planteamiento de propuestas que aseguren una
oferta educativa más efectiva.
En la mercadotecnia educativa, se modifica la denominación de las cuatro variables con el
fin de lograr una mejor aproximación al sector, expresándolas de la siguiente forma:
satisfactor (producto), intercambio (precio), facilitación (plaza) y comunicación
(promoción).
En este sentido, Martínez (2001), expresa que el mercado puede ser motivado por diversos
factores, sean de tipo funcional, económico o emocional, o bien por otros diferentes: los
psicológicos, simbólicos y los sociales, y por tanto el éxito de un servicio educativo
consistirá fundamentalmente en identificar los motivos y necesidades y deseos de un
mercado para transformarlos en servicios educativos, que ofrecidos a unos precios
adecuados, en el lugar y momento oportunos y promocionados activa y eficientemente,
provoquen la máxima satisfacción en la comunidad educativa.
Por lo anterior, la organización que logre mezclar óptimamente las variables o estrategias
del marketing, en el sentido que satisfagan las necesidades de sus clientes potenciales, es
decir, el producto adecuado; a un precio razonable; con una distribución ajustada a las
expectativas de los clientes; y con una comunicación que informe y motive la compra o
adquisición del bien o servicio, tendrá grandes posibilidades de lograr el éxito (Zapata,
2007).
Sin embargo, las instituciones educativas no pueden perder de vista sus objetivos
misionales al desarrollar su estrategia de marketing, porque como lo expresa Kotler
(1985), aunque la mayoría de las instituciones educativas quieren ser sensibles a las
necesidades de sus estudiantes y otros grupos interesados, a menudo pierden el rumbo
debido a sus tradiciones y cultura institucional. En lugar de una orientación al marketing (o
marketing social), las instituciones deben reflejar una preocupación por sus productos (una
orientación al producto) y por la eficiencia (una orientación a la producción), o con
51
estimular a los clientes para que seleccionen los programas actuales de la institución (una
orientación a la promoción).
Una breve descripción de cada una de las variables del mercadeo educativo se presenta a
continuación:
2.3.3 El satisfactor de la educación superior (producto)
Mazaira (2002) expresa que el diseño del satisfactor en la educación superior es algo de
gran complejidad, pues entraña una decisión que repercutirá en el futuro de un individuo.
En gran medida la complejidad relativa al producto del mercado educativo está
influenciada por la motivación de la compra, el estudiante cuando decide ingresar en una
institución universitaria no busca propiamente el producto en sí, sino una oportunidad de
mejorar el futuro, lo que se compra es la posibilidad de obtener un empleo de mayor
remuneración.
Kotler (1985), señala que la reorientación de la producción supone que las principales
tareas de las instituciones educativas es para ofrecer programas que en su opinión son
"buenos para" sus clientes. Aunque las instituciones educativas deben mantener altos
estándares de calidad, que periódicamente deben someter a prueba sus hipótesis acerca de
la conveniencia y el atractivo de sus programas. Al respecto, Saldaña (1999), hace
referencia a que se deben definir las características, condiciones y calidad, para lo cual se
debe tener en cuenta la definición del perfil de los egresados con los atributos que se
esperan reúnan, describir el servicio básico, los servicios facilitadores y de apoyo, la
ejecución del servicio, el control de la calidad, los aspectos visibles del servicio, la
condiciones de financiación y los nuevos servicios a implementar.
En conclusión, el producto que ofrecen las instituciones universitarias es muy complejo.
Los programas de estudio son su elemento esencial, pero también comprende entre otros
elementos los siguientes: la calidad académica, los profesores, la metodología de
enseñanza, la duración del programa, la evaluación, el número de estudiantes por grupo, el
título que se otorga, la infraestructura de la universidad (instalaciones, biblioteca, equipos
de computación, recursos educativos, laboratorios, parqueadero, cafetería, etc.)(Zapata,
2007).
52
2.3.4 El precio de la educación superior (intercambio)
Una oferta educativa no solo es atractiva y aceptada por los clientes por la capacidad que
tiene el producto de satisfacer las necesidades, sino también depende de su precio
(Mazaira, 2002). El precio juega un papel crucial en la mezcla de mercadeo, porque es la
única variable de la mezcla que le genera ingresos a las empresas. Además, las decisiones
con respecto al precio son significativas, porque determinan el valor que para el cliente
tiene la oferta empresarial e interviene en la construcción de la imagen para el servicio. El
precio, igualmente, puede encerrar una percepción de calidad (Martínez, 2001).
Al hablar del satisfactor (producto) educativo se señalaba que el demandante de la
formación universitaria compraba realmente la expectativa de un futuro mejor (inversión),
a cambio de un costo monetario y una dedicación personal. La decisión se tomará, al
considerar si el producto justifica el precio. Los directivos de las universidades deben
comparar entre los beneficios que buscan los estudiantes y lo que ofrece la institución
educativa, para tomar como base en dicha reflexión la decisión del valor de la matrícula.
Se deben tener los costos como una referencia, pero no se deben olvidar las percepciones
que tienen del valor de la educación los usuarios potenciales y los valores de la
competencia (Zapata, 2007).
Para Saldaña (1999), el precio es la cantidad de dinero o bienes que se pide o paga en los
intercambios de servicios y, como está ligado a la percepción de valor, es uno de los
factores para posicionar el servicio en la mente de los usuarios potenciales. Este
posicionamiento relaciona de alguna forma al precio con el valor, al precio con el aprecio,
dado que el precio es la objetividad del valor. Por último, como lo expresa Manes (1997),
establecer un precio implica tener en cuenta tres elementos inseparables: los costos
propios, los precios de la competencia zonal y la capacidad del presunto usuario para
afrontar los gastos de matriculación y pagos mensuales.
53
2.3.5 La distribución del producto educativo (La facilitación)
La ubicación y los canales utilizados para proporcionar el servicio educativo por parte de
las instituciones a los clientes y usuarios potenciales son dos áreas clave de decisión. Las
decisiones con respecto a la ubicación y a los canales implican, según Payne (1993),
considerar la manera y el lugar de entregar el servicio al cliente y usuario por parte de las
instituciones educativas. La manera y el lugar tienen una importancia particular para los
servicios educativos, ya que no pueden almacenarse y se producen y consumen en el
mismo punto. Además, tienen importancia adicional porque son parte del valor y los
beneficios percibidos (Martínez, 2001).
Al igual que un producto de consumo, los productos educativos deben hacerse accesibles
(fáciles de adquirir) a los interesados. El objetivo clave de la distribución de un producto
educativo es facilitar el acceso del mismo a los interesados, de allí la denominación que se
propone, facilitación.
La facilitación debe ser considerada en la perspectiva de que los interesados sepan a dónde
ir, cuándo ir, y cómo actuar para solicitar el servicio de interés (Zapata, 2007).
Sin embargo, la facilitación es una de las variables de mayor dificultad, a la hora de
adaptarla. Hoy en día las universidades no se contentan con que vengan hacia ella, sino que
salen a buscar a sus clientes. Cuando hablamos de facilitación en la educación hay que
prestar atención a la proliferación que han tenido los cursos de educación a distancia en
diversos países. En algunos lugares del mundo donde existe una infraestructura creada se
hace uso de la universidad virtual (Mazaira, 2002). Es claro que la distribución del servicio
educativo es una estrategia clave. La localización, horarios, modalidades y medios de
distribución utilizados determinarán el éxito o fracaso de una oferta educativa, suponiendo
que el producto y el precio fueron definidos adecuadamente (Zapata, 2007).
Hacia el futuro, se vislumbran grandes cambios en la forma de cómo las instituciones
utilizarán mejor la variable de facilitación del producto académico, ya que el servicio
educativo contará con el desarrollo cada vez más fuerte de la informática y las
comunicaciones.
54
2.3.6 La promoción de la oferta educativa (comunicación)
La promoción es una variable vital del marketing, es comunicación. No promover una
institución educativa significa incomunicarla con sus mercados y, sobre todo, con la
posibilidad de crecer frente a la competencia. Pero su mejor resultado es en el
mejoramiento continuo del servicio educativo, su evaluación por parte de la demanda y por
consiguiente el tránsito obligado hacia la calidad en la prestación (Manes,1997). La
comunicación tiene la tarea fundamental de conseguir que el producto educativo se vuelva
familiar, aceptable y deseable para los interesados (audiencia) que constituyen el grupo
meta. Esta estrategia en la mercadotecnia tradicional se conoce como promoción y en la
mercadotecnia educativa se denomina comunicación (Zapata, 2007).
La promoción da y/o agrega significado a la oferta educativa: así mismo, puede añadir
tangibilidad y ayudar al cliente y usuario a hacer una mejor evaluación de la oferta del
mismo. Mercadológicamente, la promoción es un mecanismo de comunicación que le
permite al cliente y/o usuario potencial del servicio educativo del nivel medio conocer las
diversas instituciones que prestan el servicio, con sus respectivas características y los
beneficios que pueda adquirir de cada una de ellas. (Martínez, 2001).
Como lo expresa Mazaira (2002), una acertada estrategia de mercadotecnia para diferentes
programas y servicios educativos, necesita informar a su mercado meta acerca de sus
objetivos, programas y actividades para que estos se sientan interesados por la
organización. De igual forma, Saldaña (1999), considera conveniente usarla para despertar
el interés en la institución educativa, proyectar la imagen que se planee y diferenciarla de
todas las demás, hacerla singular y fácilmente distinguible. Usarla también para difundir
sus aportaciones al progreso científico, técnico y de mejoramiento social.
Aunque el termino de comunicación no sea usado frecuentemente por las instituciones
educativas, esta actividad debe ser empleada, debido al alto grado de dificultad en la
compra que entraña la educación superior, no solo basta con los folletos y con la
descripción de los programas de estudios, el usuario debe conocer la mayor información
posible acerca de la futura carrera que va a estudiar, la institución es la encargada por tanto
55
de hacer más tangible la certeza de un futuro mejor, motivado por el efecto de la
superación (Mazaira, 2002).
Finalmente, las actividades e incentivos que involucra una promoción institucional no
constituyen un fin en sí mismos, sino que son el medio para implementar el plan de
marketing que la institución ha desarrollado para alcanzar sus objetivos (Manes, 1997).
2.4 El enfoque tradicional en el sector de los servicios
Para Kotler (2000), el enfoque tradicional de las cuatro P del marketing es útil cuando se
trata de bienes, pero hay cierto elementos que han de tenerse en cuenta en el sector de los
servicios. Booms y Bitner (1981) proponen tres P adicionales en el marketing de servicios:
personas, perceptibilidad del valor de la oferta y procedimientos. Dado que la mayor parte
de los servicios los suministran las personas, una correcta selección, formación y
motivación de los empleados puede ser una importante fuente de satisfacción en los
clientes. Las empresas también deben demostrar la calidad de sus servicios mediante la
perceptibilidad del valor de la oferta. Por último, las compañías de servicios pueden elegir
entre varios procedimientos para el suministro del servicio.
A la vista de esta complejidad, Grönroos (2000) ha defendido que el marketing de
servicios requiere, además del marketing externo, otras dos herramientas, a saber, el
marketing interno y el marketing interactivo. El marketing externo describe el trabajo que
hacen las empresas para preparar el servicio, fijar su precio, distribuirlo y promocionarlo a
los clientes. El marketing interno describe el trabajo que hace la empresa para formar y
motivar a sus empleados para que trabajen como un equipo y proporcionen la mayor
satisfacción al cliente. Berry (1995), ha defendido que la más importante contribución que
puede hacer el departamento de marketing a una empresa de servicios es “conseguir que
todas las personas de la organización practiquen dicha política de marketing”. El marketing
interactivo describe la habilidad de los empleados en su trato con los clientes. El cliente
juzga la calidad del servicio no sólo por su calidad técnica sino también por su calidad
funcional o cómo se prestó el servicio.
56
Los profesionales no pueden asumir que satisfarán al cliente únicamente porque den buena
calidad técnica en el servicio, por lo que deben ser también maestros en las habilidades del
marketing interactivo.
En conclusión, el concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P han sido
paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta
años. No hay duda de su utilidad y de la importancia que tiene para las empresas, caso
especial, el sector de servicios y más precisamente el de la educación en donde sus
conceptos son perfectamente compatibles. Sin embargo la investigación de mercados está
aportando nuevos enfoques. La globalización de los negocios y el creciente
reconocimiento de la importancia de la retención del cliente, de la interacción y las redes
en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas
empresariales, de la migración del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y
del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas
corrientes en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo.
57
CAPITULO III POSICIONAMIENTO
58
3.1 Concepto de Posicionamiento
Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor
tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su
competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor (Ries, 2001)
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que
lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja
con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo
que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada
individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el
posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta
de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible
en horizontes de tiempo más amplios.
Reposicionamiento es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del
cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado.
La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para
conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de
posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja
competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de
producto son:
• Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas
• Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías
• Posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas
• Posicionamiento contra otro producto
• Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto
59
Más generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:
1.-Posiciones funcionales
• Resolver problemas
• Proporcionar beneficios a los consumidores
2 .-Posiciones simbólicas
• Incremento de la propia imagen
• Identificación del ego
• Pertenencia y significado social
• Filiación afectiva
3.- Posiciones experienciales
• Proporcionar estimulación sensorial
• Proporcionar estimulación cognitiva
El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapeado
perceptual, varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como escalado
multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y análisis lógico.
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:
1.- Identificar productos competidores.
2.-Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del
producto.
3.-Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los
atributos relevantes de cada producto.
4 .-Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores.
60
5 .-Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto.
6.-Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los
mercados objetivos (respecto a un vector ideal).
7.- Examinar la concordancia entre:
• Las posiciones de productos competidores
• La posición de tu producto
• La posición de un vector ideal
8.- Seleccionar la posición óptima.
3.1.1 Estrategias de Posicionamiento
Los especialistas pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar
su producto con base en:
1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan
de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en
el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo
resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un
rastrillo que también la mueva.
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la
caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección).
3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por
ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los
líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida
ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.
61
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja
una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su
parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto
como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú
más suave.
5.Comparándolo con uno de la competencia, por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus
anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las
computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos
esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz,
mucho más grande que ella.
6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en
particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en
el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca
para la sed, ante Coca y Pepsi.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan
contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la
mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en
el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.
Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de
posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & Johnson se posiciona como un
acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y
usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para
refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso).
62
3.2 Ventaja Competitiva
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los mercados
meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o
proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio
más alto. Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de la
organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la
competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseño
de su producto, el cual combina lo último de la tecnología y el estilo de sus zapatos tenis.
Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciación y el
liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario,
dicha ventaja será comparativa. Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse
cada vez más por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una
desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos
de Estados Unidos, que durante los años setentas estuvieron en desventaja frente a los
productos producidos en Japón con respecto a la calidad y precio para poder elegir y
aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendrá que diferenciar
lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un
grupo sustancial dentro del segmento.
Las diferenciaciones más comunes son:
1. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su
material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc.
La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto
en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor
como el número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es la única
compañía de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus
nuevas y revolucionarias bolsas térmicas.
2. La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva
en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación y
capacitación; así como en el servicio de asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo de
63
posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wal Mart los últimos años resaltando lo
importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en México como
en Estados Unidos.
3. La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su
personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que esta diferenciación funcione
se tendrá que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal que tendrá
contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el
personal de McDonald's es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien preparado.
4. La diferenciación de la imagen: Las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las
distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un
mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su
posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la
diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten
reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de
calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el
cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o
imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel =
Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a
asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azúl), Campbell y Coca-cola (rojo y
blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociación con el verde, pero al ser comprado
por BBV cambio al azul.
64
3.2.1 Selección de la ventaja competitiva
Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir
por cuál o cuales de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos
mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un
único beneficio para el mercado meta, calificándolo como el "número uno" en cuanto a ese
atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al "número uno". De igual
manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las
diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deberá tener mucho cuidado en la
manera en que desea distinguirse de la competencia.Valdrá la pena establecer una
diferencia, en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:
Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores
que tiene en la mira. Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la
empresa la puede ofrecer de manera distintiva. Superior: cuando la diferencia es superior a
otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio. Comunicable:
cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.
Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia. Asequible:
cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia. Rentable: cuando la
empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.
65
CAPITULO IV
UNIVERSIDAD DE
NEGOCIOS ISEC
66
4.1 Breve Historia
Históricamente la institución refleja durante sus más de 50 años de vida, tres cambios
notables y fundamentales en su evolución; el perfil educativo de la universidad la ubica en
el ámbito de los negocios y del mundo empresarial. Esto no es casuístico, es el resultado de
un hecho volitivo al ejercer una planeación armónica, integral, oportuna, apoyada en la
visión, tesón, perseverancia y convicción de sus fundadores. (1954-1957) Se fundó en el
año de 1954, con el nombre de Instituto Superior de Estudios Comerciales (ISEC).
Dicho nacimiento estuvo a cargo de un grupo de visionarios hombres de bien, interesados
en la docencia. En sus albores, esta institución nació como escuela comercial (1958-1993)
En este período cuando la institución incursiona con solidez en la enseñanza media
superior y superior estableciendo las bases que posteriormente le darían el reconocimiento
como universidad. En el año de 1967 inicia actividades la escuela de administración, y en
1972 se crean por primera vez en el ámbito de la educación profesional en la zona
metropolitana, las cuatro especialidades en la carrera: Administración, finanzas,
mercadotecnia y relaciones industriales; este logro fue compartido con la U.N.A.M. (1994
a la fecha) Con el objeto de precisar el ámbito de competencia de nuestra institución que se
especializa en el rubro de los negocios en México, cambia de nombre a Universidad de
Negocios ISEC, evolucionando su búsqueda constante de la excelencia educativa. El 24 de
mayo de 1994 la Secretaría de Educación Pública autoriza a la institución, una vez
cumplidos los requisitos, la obtención de la categoría de Universidad, meta que es
alcanzada con gran satisfacción después de 40 años de ofrecer a la sociedad servicios
educativos.
El 10 de noviembre del 2004, se cambió el nombre y logotipo a Universidad de Negocios
ISEC, la imagen en la cual, se fortalece la vinculación entre el color azul oscuro que
representa la calidad y entrega de enseñanza de nuestros docentes y el azul claro que
representa la apertura y vocación de nuestros estudiantes para su formación integral.
67
Lo anterior es porque la educación contribuye a conformar una visión dinámica antes que
estática; crítica antes que dogmática; científica antes que empirista, y realista antes que
utópica.
Por ello es loable el compromiso de la Universidad de Negocios ISEC de mejorar día con
día la calidad de los servicios educativos que ofrece a sus estudiantes.
Para la institución , la tarea educativa es la más alta responsabilidad de ser humano y el
mejor camino que permite el cambio constante en su existencia y el enriquecimiento de
ésta, logrando la formación de legítimos, líderes morales, que sean elementos protagónicos
de un universo mejor, apoyando el ascenso constante de cada generación y
consecuentemente su progreso.
La nueva imagen esta fortalecida por: la transformación, vanguardia, seriedad, excelencia
académica, distinción, servicio, vocación, entrega, competitividad y trascendencia.
La Universidad de Negocios ISEC es una institución particular de educación superior y
con tal carácter coadyuva en la importante tarea de la educación nacional.
Para el 2012 , la institución cuenta con 3 bachilleratos técnicos, 10 licenciaturas (Contador
público, derecho, informática, finanzas, mercadotecnia, administración de empresas,
negocios internacionales ,turismo, pedagogía y psicología , estas dos últimas incorporada a
la UNAM), 7 maestrías presenciales (administración de negocios, finanzas,
mercadotecnia, docencia, derecho corporativo y tecnología de información y
comunicaciones y 1 maestría en administración de negocios en línea y un programa de
doctorado en administración de negocios .
68
4.2 Misión, visión y filosofía empresarial
4.2.1 Misión
Atender las necesidades de educación del ser humano, cuya orientación vocacional o
desempeño laboral se encuentre en el medio de los negocios y buscan una preparación
superior en aspectos laborales, tecnológicos e intelectuales, de aplicación inmediata en los
esfuerzos económicos y sociales que nuestro país realiza. Así mismo, para obtener un
mejor nivel de vida y ser forjadores del porvenir para las futuras generaciones. Mantiene su
compromiso, hacia aquellos que buscan a la mejor institución que les garantice una
preparación de alta calidad accesible a sus posibilidades económicas; es caminar
constantemente hacia un reconocimiento de alta calidad académica tanto nacional como
internacional.
4.2.2 Visión
Promover la integración de los alumnos desde el inicio de su educación (jardín de niños
hasta universidad) fomentado un sentimiento de pertenencia hacia el institución.
4.2.3 Filosofía institucional
- Atención con calidad y vocación de servicio
- Integración del hombre a la cultura
- Educación pertinente
- Formación humana integral
- Fortalecimiento de los valores
- Cuidar el medio ambiente y la ecología
69
4.3 Asociaciones , reconocimientos y alianzas
Por la calidad educativa que se ofrece los alumnos, han obtenido los siguientes reconocimientos: "Institución de excelencia académica", por la Secretaría de Educación Pública (SEP); sólo 33 universidades particulares del país cuentan con este reconocimiento. Acreditación "Lisa y Llana", por la Federación de Instituciones Mexicanas Particulares de Educación Superior (FIMPES). Miembro ejemplar de la Asociación Hispana de Colegios y Universidades (HACU), la cual reúne a más de 463 universidades en México, América y Europa.
70
CAPITULO V
RESULTADOS DE
LA
INVESTIGACIÓN
71
5.1 Diagnostico situacional
El análisis sobre el diagnostico de la Universidad de Negocios ISEC se llevo a cabo
utilizando la herramienta del SWOT ( por sus siglas en ingles) basado en diversos
enfoques del mercado y evaluado de manera objetiva el comportamiento y desempeño de
la institución en los últimos años.
Análisis FODA de la Universidad de Negocios ISEC 2012
Fortalezas
• Universidad con más de 50 años de experiencia en el mercado
• Céntrica ubicación en la zona metropolitana de D.F
• Platilla docente preparada y capacitada
• Alta capacidad de salones
• Reconocimiento por instituciones (SEP), (IPN) y (UNAM) ,organismos FIMPES) y el mercado laboral
• Alta capacidad de matrícula
• Instalaciones adecuadas y accesibles
• Horarios rígidos
• Precios por debajo del promedio
• Concepto orientada a los negocios
• Alta identidad con su comunidad a través de programas sociales
Debilidades
• El nombre de la marca no es de agrado de los clientes y se confunde con el nombre de la competencia de bajo prestigio
• Únicas instalaciones en la Col. del Valle ( un solo campus)
• Programas en proceso de actualización
• Baja oferta educativa vs la universidades públicas
• Pocas instalaciones deportivas
• No cuenta con intercambios internacionales
72
• Posicionada como institución de mediana calidad
• Alta rotación de profesores
• No hay un adecuado proceso de selección de los alumnos
• Baja identidad universitaria por parte de los alumnos
• Reducido número de actividades culturales o deportivas
Oportunidades
• Advenimiento de nuevos mercados (extensión universitaria , mercado tercera edad o niños)
• Crecimiento en la demanda de la oferta educativa pública y privada
• Crecimiento en la oferta educativa (número de licenciaturas)
• Programas gubernamentales que apoyan a la inscripción a la educación privada.
• Opción importante para los alumnos de buen nivel rechazados del sistema educativo público
Amenazas
• Fuerte competencia por precio por parte de Instituciones de menor calidad
• Crisis económica 2012
• Ampliación de universidades públicas y privadas con programas nuevos
• Revisión FIMPES
• Alta inversión publicitaria
73
5.2 Resultados de la Investigación.
A continuación se presentan las gráficas de los resultados obtenidos .
Cuestionario a alumnos:
1.- Género
Del total de las encuestas 43% fueron hombres y 57% mujeres, debido a que la población
de la Universidad de Negocios ISEC tiene una mayor matricula en el sexo femenino.
2.- Edad
La edad de los encuestados por ser estudiantes es principalmente entre los 17 y 24 años,
más de la mitad se encuesta entre los 21 y 24 años .
57%
43%
Mujeres
Hombres
42%
53%
5% Total
17 a 20
21 a 24
mas de 25
74
3.- Trabajo
En esta gráfica podemos observar que alrededor de la mitad de los estudiantes de la
universidad se encuentran en el mercado laboral, situación que nos indica que el 50% ya
es responsable de su economía.
4.- ¿Cuál fue el principal medio por el cual conoció la Universidad de Negocios ISEC?
49% 51%
Total
Si
No
59% 19%
10% 8%
4%
Revistas, Delegacionales
Familiares y/o Amigo
Pagina Web o Redes Sociales
Folletos
Ubicación
Otra
75
Podemos observar que casi el 60% de nuestros alumnos llega a la universidad por
marketing viral, es decir recomendación de familiares y amigos, también los medios
digitales como la página WEB y redes sociales generan un 19% del conocimiento de la
universidad.
5.- ¿Cuál fue el principal motivo por el que se inscribió en la Universidad de Negocios
ISEC?
Esta gráfica nos muestra que entre los principales motivos por lo que se inscriben en la
universidad es el 38% por recomendación y el 22% por lo accesible de su cuotas.
3%
22%
38%
10%
12%
8% 7%
Prestigio
Costo
Recomendación y/o Testimonio
Ubicación
No aceptado de Universidades Publicas
Calidad educativa
Otra
76
6.- De acuerdo a tu experiencia como estudiante en la Universidad de Negocios ISEC
¿Cuál es tu grado de satisfacción acerca de la calidad Educativa?
Esta gráfica es muy significativa ya que nos muestra que existe un alto grado de
satisfacción, ya que el 60% de los alumnos encuestados esta entre muy satisfecho y
satisfecho.
7.- Comparación con las universidades del D.F
La mayoría de los encuestados (67% ) aprecia que la Universidad de Negocios ISEC es de
superior o igual calidad educativa.
29%
41%
28%
1% 1% Muy satisfecho
satisfecho
NI satisfecho, ni insatisfecho
insatisfecho
Muy insatisfecho
33%
60%
7%
De un nivel superior que las otras Universidades
Igual que las otras Universidades
De un nivel inferior que las otras Universidades
77
8. Consideras que el nombre de la Universidad de Negocios ISEC es conocido en el D.F.
-
Esta gráfica nos representa que más del 66% opina que la Universidad de Negocios ISEC
no es muy conocida dentro de la Universidades del D.F
9.- Percepción de la Universidad de Negocios ISEC
34%
66%
Total
SI
NO
0
100
200
300
400
500
600
323
402 418
322
431 480
305 354
420 402
528 485
Total
78
10.- Te sientes orgulloso de pertenecer a la Universidad de Negocios ISEC
La gráfica nos demuestra que el 87% de los encuestados siente orgullo de pertenecer a la
Universidad de Negocios ISEC.
11.-Recomendación de la Universidad de Negocios ISEC
87%
13%
Si
No
95%
5%
Si
No
79
La gráfica nos muestra el nivel de recomendación de la universidad por parte de los
alumnos, el 95% de encuestados afirma que si recomendaría a familiares o amigos la
institución.
80
Cuestionario a externos:
De la muestra seleccionada se entrevisto a estudiantes, en un porcentaje de casi el 50%
entre el rango de los 17 a 20 años y en un 33% entre los 21 a 24 años.
2.- Género
Siguiendo la proporción el 53% de los encuestados corresponde al sexo femenino y el 47%
a sexo opuesto.
49%
33%
18% 17-‐20 años
21-‐24 años
de 25 en adelante
47% 53% MASCULINO
FEMENINO
81
3.- Trabajo
El 55% de los encuestado si se desempeña en el mercado laboral , mientras que el otro
45% todavía tienen dependencia económica.
4.- Recordación de marca de Universidades del D.F
55%
45%
TRABAJA
NO TRABAJA
82
En esta gráfica podemos observar que La Universidad de Negocios ISEC se ubica en la
posición 10 del share of mind , siendo las más mencionadas La Salle, Unitec, UVM.
Insurgentes, e Universidad ICEL.
0 5 10 15 20 25 30
LA SALLE
UNITEC
UVM
INSURGENTES
ICEL
TEC MTY
UP
ULA
TECMILENIO
ISEC
IBERO
ITAM
ANAHUAC
LONDRES
UIC
UNIMEX
JUSTO SIERRA
LUFLA
UDLA
U BANCARIA
SIMON BOLIVAR
TEPEYAC
TEC UNIVERSITARIO
UNIREM
UDEC
CAMARA DE COMERCIO
83
5.- Conocimiento de la Universidad de Negocios ISEC
Esta muestra demuestra, que aunque no nombrada la Universidad en a pregunta anterior ,
el 47% de los encuestados si la conoce la Universidad de Negocios ISEC.
6.- Medio por el cual conoces la Universidad de Negocios ISEC
47%
41%
12%
Si
No
No contesto
0%
55%
17%
17%
11%
0%
Revistas y Delgaciones
Familiares y/o amigos
Pagina Web
Folletos
Ubicación
Otra
84
En esta gráfica podemos observar que el 55% de los encuestados conoce la universidad por
familiares y amigos y el otro 17% por la pagina WEB.
7.- Imagen de la Universidad de Negocios ISEC
En esta tabla podemos observar que del total de los encuestados que conocen a
universidad, el 73% de ellos opina que la Universidad de Negocios ISEC tiene una imagen
de nivel buena.
8.- Percepción de la Universidad de Negocios ISEC
17%
73%
10%
0% 0%
Muy buena
buena
mediana
baja
muy baja
0 50 100 150 200 250
ULA
LA SALLE
BANCARIA Y
COMERCIAL
UNITEC
UNILA
TEC MILENIO
VICTORIA
UNIMEX
LONDRES
INSURGENTES
ICEL
85
Esta gráfica nos representa que la Universidad de Negocios ISEC es comparada con la
Universidad ICEL, Insurgentes, Londres y la Universidad Mexicana principalmente.
9.-¿Considerarías a la Universidad de Negocios ISEC una opción para tus estudios
profesionales?
Si : 62%
No: 38%
11%
7%
10%
31%
24%
17% por sus profesores
por su costo
por sus planes de estudio
por su nivel academico
prestigio
otras
67%
13%
7%
13%
No es muy conocida, no tiene prestigio
pregiere escuelas publicas
por su costo
otras
86
En estas dos gráficas podemos observar que del total de encuestados, el 67% si estaría
dispuesto a entrar a la Universidad de Negocios ISEC, especialmente por motivos de nivel
académico, y solo el 38% no esta dispuesto, siendo la principal razón de que no es muy
conocida.
10.- Principales motivos por lo que se inscribirían a la Universidad de Negocios ISEC
El motivo más alto por el cual se inscribirían a la Institución es principalmente por razones
de calidad educativa en 29% y el 22% por costo.
Resultado-Resumen de los aspectos más sobresaliente de los Grupos de Enfoque
realizado a los Maestros y Administrativos de la Universidad de Negocios ISEC
Aspectos Cualitativos :
• Se percibió una estima al valor de la Universidad ( sobre todo en maestros de más
de 5 años laborando en la institución) .
• Aquellos que tiene menos un período menor dentro de la institución, opinan que su
apreciación sobre la universidad aumento positivamente después de pertenecer a la
misma.
11%
22%
18% 7%
11%
29%
2%
prestigio
costo
recomendación
ubicación
no eceptado
calidad educativa
otra
87
• Existe un descontento generalizado sobre las condiciones económicas de los
docentes, considerando injusta la contraprestación recibida, pero que por cuestiones
de cercanía y competencia laboral se encuentran laborando en la institución.
• Así mismo, los maestros comentan que ellos “tienen buenas referencias de la
universidad vs la competencia”, pero que el nombre si ha afectado un poco su
prestigio.
• Así mismo comentan que no existe un proceso de selección adecuado de los
estudiantes, señalando literalmente “ que les llega de todo tipo de alumnos”, y que
eso afecta la cátedra y la calidad educativa.
• Opinan que los alumnos están contentos con las clases, pero les desagrada el
nombre de la institución por que se confunde con otras de menor calidad.
• Consideran que los precios están muy por debajo de lo que ofrece la universidad.
• Observan que a la universidad no cuenta con eventos culturales, deportivos o
sociales que ayuden a generar un vinculo con los alumnos.
• Asimismo solicitan el apoyo de las direcciones para poder realizar actividades
extracurriculares que enriquezcan la cátedra pero sobre todo la identificación con
los alumnos.
• Algunos profesores , que fueron exalumnos de la universidad, se sienten orgullosos
de estar en la Universidad , que han tenido dificultad para entrar en el mercado
laboral , pero que una vez demostrados sus conocimientos les ha ido bien.
• Así también comentaron que no cuentan con capacitación , ni motivadores que les
ayuden a mejorar su trabajo.
88
CAPITULO VI
PROPUESTA DE
POSICIONAMIENTO
DE LA UNIVERSIDAD
DE NEGOCIOS ISEC
89
6.1 Análisis previo a la propuesta de posicionamiento para la Universidad de
Negocios ISEC
Para poder realizar una propuesta adecuada para la Universidad de Negocios ISEC, se
analizaron los siguientes entornos:
6.1.1 Análisis del consumidor:
El perfil socioeconómico de la procedencia de los alumnos de nuevo ingreso en
licenciatura de acuerdo a la zona de procedencia predominante es C, D y D+ en donde se
percibe un salario promedio de $13,000 mensuales por familia, al ser en su mayoría
alumnos que trabajan y que se ubican en las delegaciones Iztapalapa, Benito Juárez y
Álvaro Obregón.
Jóvenes que estudiaron en su mayoría en escuelas públicas, y que en su plan de vida tenían
la intención de continuar sus estudios en el sistema público ,pero que por la sobre demanda
de éste tipo de educación ,no encuentran un espacio y buscan una segunda opción, de
mediana calidad y con costos accesibles a sus ingresos.
Son personas que desean brindarse un segunda oportunidad para terminar su estudios
superiores, y a que al mismo tiempo requieren trabajar y estudiar.
Su edad esta en el rango de los 19 a los 25 años de edad , con deseos de terminar sus
estudios, y que para desarrollarse en su trabajo requieren terminar sus estudios.
Jóvenes entusiastas con grandes deseos de superación, que desean mejorar su calidad de
vida y su entorno familiar,
Jóvenes con ganas de desarrollarse para lograr obtener un título universitario sin importar
las adversidades de la vida.
90
El alumno que desea ingresar a la Universidad de Negocios ISEC, generalmente quiere
mejorar su nivel de vida, sus oportunidades laborales o sencillamente busca una segunda
oportunidad para concluir sus estudios de nivel superior, ya sea que haya buscado su
ubicación en las universidades públicas sin éxito, ó que desee en una universidad de
mediano prestigio , pero que cumpla con sus expectativas en cuanto al precio , horarios y
calidad educativa.
6.1.2 Análisis del Entorno:
Algunas tendencias que rigen al consumidor son:
En política:
El descontento por el partido que duró 70 años en el poder origina deseos de cambio. Esto
se presenta porque ganan el PRD y PAN. El PRI recupera terreno, pero continúa el
desencanto , dado los eventos ocurridos en los últimos meses con su candidato Enrique
Peña Nieto para las elecciones del 2012. Se ven actos de corrupción en los diversos
partidos.
Así mismo se establece un balance más notorio entre las fuerzas políticas.
El mexicano descubre el poder de su voto.
Se busca mayor información y se da más atención a la política.
En puerta a las elecciones , existe descontento hacia el presidente actual , dada la guerra
interna desatada contra el crimen organizado.
Se reconoce la necesidad de una nueva cultura política, sin embargo, persiste la apatía del
pasado y la incertidumbre de un futuro .
En Valor del dinero:
La economía mexicana se ha caracterizado en los últimos años por nuevos por nuevos y
tentadores esquemas de crédito, otorgado por bancos y nuevos detallistas. Sin tener una
cultura y educación para administrar sus deudas, en la actualidad el país cuenta con altos
porcentajes de deuda, en particular en las tarjetas de crédito.
91
Ante ello tenemos un escenario de:
• Racionalización de las compras
• Sacrificio/renuncia hacia los lujos y bienes superfluos
• Mayor control y administración de los recursos, resistencia al endeudamiento
• Mayor exigencia hacia los bienes adquiridos
• El uso del dinero se prioriza de la siguiente manera:
• Satisfacción de necesidades básicas ( despensa, vestido y hogar)
• Pago de servicios educativos, colegiaturas, útiles escolares , uniformes entre otros
• Sufragar deudas
• Los autogratificantes y el ahorro se dejan en cuarto lugar
Existen nuevas actitudes del consumidor mexicano como:
• Es más crítico y observador
• Sabe que su opinión tiene valor
• Es más perceptivo para evitar ser engañando
• Le otorga un valor más alto a los personajes e instituciones que proyectan
asertividad y claridad
• Valora y se enorgullece de empresas mexicanas importantes
• Esta deseosos de hablar con la verdad y escucharla
• Profundiza, evita dejarse llevar por las apariencias
• Es más arriesgado y valiente frente al cambio
• Es también más demandante
• Usa la libertad de expresión y conoce su valor
92
Por otra parte, durante los últimos años, en el mercado de consumo, se hace notorio :
• El número de marcas se incremento sensiblemente
• Hay una mayor extensión de líneas
• Es más difícil lograr un posicionamiento distintivo y alcanzar recordación
específica
• El consumidor es más exigente con el proveedor y el producto
• Modificaciones en los papeles de la pareja
• Hay cambios en la actitud femenina de consumo
• Los jóvenes buscan romper con los esquemas de consumo de los adultos .
6.2 Pronóstico de la demanda real
Conforme al método seleccionado de mínimos cuadrados y la relación de las variables de
la matrícula vs el porcentaje de inversión publicitaria, (caso real del pronostico de la
demanda) se obtuvieron los siguientes datos:
Año
Inversión
Publicitaria %
Matricula
2009 0.07 1985
2010 0.09 2007
2011 0.1 2247
2012 0.12 2334
93
6.3 Estructura del mercado educativo
Las instituciones educativas privadas son organizaciones que funcionan como sistemas
abiertos, en constante intercambio y comunicación con su medio ambiente. De él reciben
recursos materiales, humanos y financieros, los transforman en servicios de educación,
investigación y difusión de la cultura como es el caso de algunas instituciones superiores.
La Universidad de Negocios ISEC es una institución educativa de nivel superior que bajo
el concepto de brindar calidad educativa, y bajo su estrategia de marketing de “low cost”,
que ofrece brindar oportunidades a alumnos que por sus condiciones económicas , permite
a los estudiantes continuar y concluir con sus estudios de nivel superior, para que obtengan
crecimiento profesional .
6.3.1 Tipo de Mercado
El Tipo de Mercado al que pertenece es al de servicios educativos, constituido por
productos intangibles que cubren necesidades presentes o futuras.
Entenderemos el servicio como toda actividad o beneficio ofertado, esencialmente
intangible y cuya producción no necesariamente requiere de bienes físicos. Esto es lo que
caracteriza y define a un servicio, pero no es todo. Un servicio, antes que nada es un
producto.
Pero a pesar que los servicios son una forma de producto, tienen particularidades que no
tienen los productos tangibles (las cosas, objetos o bienes físicos). Las cuáles son:
Los servicios son productos intangibles. Es decir, que un servicio no puede verse, olerse,
palparse o degustarse. En el mejor de los casos nos quedará el recuerdo, la percepción
respecto de si ha sido o no ha sido grato para quien lo recibió.
94
Los servicios son productos heterogéneos. Es decir, nunca se brinda del mismo modo
aunque sea a las mismas personas el mismo servicio por el mismo servidor.
• Los servicios son inseparables de quien los brinda. La explicación se encuentra en este
principio: todos le ponemos nuestro sello personal, nuestra impronta, nuestro “toque” y
personalidad al servicio que se brinda. El servicio educativo es de alta sensibilidad en este
tema. Igual que lo es el servicio pediátrico, odontológico o similares.
• Los servicios no son almacenables, En otras palabras: se recibe un servicio y en ese
mismo momento lo está consumiendo. No puede guardarse una partecita para el servicio
para llevarlo a caso y usarlo cuando guste, a menos que se lleve a quien lo otorga, pero
fuera de eso el Servicio es de rápida perecibilidad.
Pero finalmente, hay una particularidad que es propia de un servicio y que lo diferencia de
un bien físico: el bien físico impacta en los sentidos del ser humano. Los servicios en los
sentimientos y emociones de las personas.
El tipo de mercado según la economía es competencia pura y que tiene lugar un grupo de
vendedores y compradores, de los cuales ninguno controla el precios de los bienes o
servicios intercambiados. Existe suficiente competencia, que relaciona su calidad vs precio
sin afectar el precio del mercado.
Es un mercado potencial, que no es un mercado cautivo, pero tiene grandes posibilidades
de serlo, ya que existe una tendencia hacia que cada más personas tienen la posibilidad de
estudiar un nivel académico superior, y la oferta del sistema público esta limitada y no
tiene un crecimiento de acuerdo a la demanda actual.
En este tipo de mercado de servicios, se utiliza el marketing viral (recomendación de boca
en boca) ya sea a través de medios tradicionales como de medios digitales , se utiliza una
combinación de ambos a los que se le llama blended marketing.
95
La mayoría de nuestros alumnos llega por recomendación de conocidos, sea familiares,
amigos, compañeros de trabajo etc.
Como parte de la orientación al mercado, Se trata de identificar a los estudiantes que
desean continuar con sus estudios de licenciatura a sus posibilidades económicas limitadas
y que alguna razón no pudieron ingresar a un sistema educativo público, o que por
cuestiones laborales tienen cierto requerimientos por tiempo .
Son estudiantes de procedencia de sistema educativo público o privado de edad entre 18 y
25 años , de Nivel Socioeconómico D+, C-, C o C+ del D.F y zona Metropolitana.
6.3.2 Perfil del Mercado-Meta
Licenciatura:
El perfil socioeconómico de los alumnos de nuevo ingreso en licenciatura de acuerdo a la
delegación de procedencia predominantes es C ,D y D+ en donde perciben un salario
promedio de $13,000 mensuales al ser en su mayoría alumnos que trabajan.
6.3.3 Segmentación del mercado
El mercado de las universidades privadas se encuentran segmentadas básicamente por
precio, calidad y prestigio. Existe una clara relación en este rubro entre calidad educativa
y precio, así podríamos determinar que existen :
Universidades Premium: Universidad Panamericana, Tec de Monterrey, UDLA, Anahuac,
ITAM, Universidad Justo Sierra, UIC.
Universidades Promedio: UVM, UNITEC, LA SALLE, Universidad Latinoamericana,
Universidad Simón Bolivar, Universidad Motolinia, Escuela Bancaria Comercial.
Universidades de Bajo Costo: UNILA, UNIVDEP, Universidad Insurgentes, CUGS,
UTECA, Universidad de Londres, Universidad Victoria.
96
6.3.4 Análisis de la Competencia
Colegiatura
Lugar Colegio Colegiatura Promoción
1 Universidad del Valle de México $3,625 No hay promoción
2
Escuela Panamericana de
Hotelería , Gastronomía y Turismo
(Matutino)
$2,925
*25% de descuento en
colegiatura turno matutino
(Prom min 8)
3 Universidad de Negocios ISEC (M) $1,950 No hay promoción
4
Escuela Panamericana de
Hotelería , Gastronomía y Turismo
(Vespertino)
$1,950 *50% de descuento en turno
vespertino (Prom min 8)
5 Centro Universitario de Desarrollo
empresarial y Pedagógico $1,800 No hay promoción
6 Centro de Estudios Turísticos $1,800 No hay promoción
7 Universidad de Negocios ISEC (V) $1,475 No hay promoción
8 Instituto de Enseñanza Superior en
Contaduría y Administración $1,402 No hay promoción
9 Instituto de Estudios Superiores de
Turismo (Turno matutino) $1,400
*30% de descuento en
colegiatura de turno
matutino
Válido al 31 de Mayo
10 Universidad Insurgentes $1,400 50% de descuento en
colegiatura
97
6.4 Posicionamiento a implementar para la Universidad de Negocios ISEC
Los esfuerzos de mercadotecnia deberán enfocarse al mercado de jóvenes entre los 18 y 28
años, procedentes principalmente de universidad Privadas, que buscaban en un inicio una
oportunidad en las universidades públicas, pero que por diversas circunstancias
(económicas, sociales, etc) desean incorporarse a una Universidad que les permita realizar
sus metas establecidas.
Geográficamente, nos interesan los alumno procedentes de las escuelas de nivel medio
superior privadas de las colonias Benito Juárez, Iztapalapa, Álvaro Obregón, y Coyoacán.
El posicionamiento va enfocado a ubicar a la Universidad de Negocios ISEC, como la
mejor opción de universidad privada de bajo costo especializada en ciencias
administrativas y de negocios de la zona metropolitana otorgando calidad educativa para
que los alumnos puedan obtener un empleo a corto plazo o puedan obtener crecimiento
profesional en su empleo actual.
6.5 Estrategia de Posicionamiento para la Universidad de Negocios ISEC
La estrategia de posicionamiento que se utilizará será con base en los beneficios. Como
bien se define, este tipo de posicionamiento es muy común, ya que el consumidor busca
beneficiarse con la compra de algún producto o servicio, por tanto, se aprovechan los
gustos y preferencias del mercado para vender exactamente lo que se desea, comunicando
dichos beneficios.
Los principales beneficios por orden prioritario que nuestro tipo de consumidor busca en
los servicios educativos que le estamos brindando son:
98
• Colegiaturas media con programa permanente de becas.
• Horarios accesibles que le permitan trabajar y estudiar al mismo tiempo, o contar
con un empleo a corto plazo.
• Oportunidades de crecimiento laboral o de obtener un empleo rápidamente.
• Resaltar en la comunicación la calidad educativa.
• Creación de un nuevo campus.
• Modificación de nombre para evitar confusiones con la competencia negativa.
6.6 Nombre y slogan
Con el fin de tomar una ventaja competitiva se sugiere que el nombre sea cambiado, sin
desasociar el reconocimiento académico ya obtenido por lo que se propone el nombre de :
Universidad Superior de Estudios de Negocios ( USEG)
6.7 Valores del Nombre y estrategias de Marketing complementarias:
Como parte del nuevo nombre se desea resaltar los aspectos positivos de la universidad
tales como:
• Su especialización en los negocios
• Su nivel “ superior” vs la competencia
• Su enfoque académico
También se sugiere realizar actividades promocionales y publicitarias que refuercen el
trabajo de la nueva propuesta, tales como :
• Evento de presentación ante la comunidad universitaria.
• Llevar a cabo una rueda de prensa, con el fin de que los medios tradicionales de
comunicación difundan el cambios de nombre.
99
• Comunicación a través del marketing digital ( redes sociales, pagina web, etc) .
• Reconocimiento a través de un líder de opinión.
• Remenbranzas de la historia y valores propios de la Universidad de Negocios
ISEC.
• Entrevista con egresados y exalumnos , para la recopilación de testimonios de
éxito.
VII
CONCLUSIONES
De acuerdo al estudio anterior, podemos decir que la Universidad de Negocios ISEC, es
reconocida por su calidad educativa tanto por los alumnos actuales como por los externos,
ya que la mayoría de los que se inscriben lo hacen por recomendación de familiares o
amigos, esto no habla del nivel de satisfacción que tienen los alumnos.
Sin embargo, se detectaron dos factores importantes que afectan el crecimiento de la muy
percepción de la marca:
• El nombre, que se confunde con otros y que no crea identidad institucional.
• La política de precios bajos directos, también afecta la percepción de la calidad de
la Universidad.
Para lo cual se propone las siguientes estrategias :
a) Cambio de nombre, sin que pierda sus identidad y valores, pero evitando que se
confunda con otras universidades de menor nivel.
b) Crear un programa de becas que otorgue a los mejores alumnos o aquellos que
requieran apoyo sin la necesidad de perjudicar la imagen de la universidad.
Así mismo se sugiere llevar a cabo un programa de cuadro de mando integral que incluya:
El CMI que se desarrollará a continuación permitirá a rectoría y vicerrectores, observar a
la institución desde cuatro perspectivas importantes para lo cual debemos preguntarnos lo
siguiente:
1.- ¿Cómo nos ven los estudiantes?
2.- ¿Cómo nos ve la sociedad?
3.- ¿Podemos continuar mejorando los procesos para la creación de valor?
4.- ¿En qué debemos ser mejores?
Por consiguiente, el CMI mide la actuación de la institución desde cuatro perspectivas:
a.- Perspectiva del Cliente (estudiante):
Se orienta a trabajar estrategias en la satisfacción, adquisición, retención y en la entrega de
beneficios continuos al estudiante, para tener egresados que compitan dentro de las
demandas sociales y laborales. También permite identificar y medir en forma explícita las
propuestas de valor agregado.
Los indicadores serían:
• Satisfacción del estudiante
• Índice de deserción
• Impacto laboral de egresados
• Estudiantes aprobados vs estudiantes matriculados
• Promedio académico por oferta educativa
• Inscripción de nueva matricula
b.- Perspectiva financiera:
Se orienta a trabajar estrategias en la mejora de ingresos, en la eficiencia del uso de los
fondos y en los retornos y manejo de activos. Los indicadores serían:
• Ingresos por estudiantes
• Gastos operativos por estudiantes
• Gastos administrativos por estudiantes
• Gastos de investigación vs gastos totales
• Monto de inversión en relación a los gastos de operación
• Porcentaje de crecimiento de ingreso
c.- Perspectiva de procesos internos:
Se orienta a trabajar estrategias para mejorar la cadena de valor organizacional,
optimizando continuamente los diferentes procesos, que permitan innovaciones en el
ciclo de los estudiantes egresados y mejoras en los servicios que brinda la universidad:
• Tiempo de proceso respuesta
• Estudiantes por aula
• Estudiantes por empleado administrativo
• Costo por proceso
• Calidad del Proceso
• Capacidad de enseñanza utilizada
• Tiempo de desarrollo de nuevas carreras
• Incremento de la oferta académica
d.- Perspectiva de formación y aprendizaje:
Se refiere a las estrategias para mejorar la calificación de las personas que laborar dentro
de la organización (administrativos, docentes, etc) para optimizar y mejorar las relaciones
entre las personas, perfeccionando el sistema de información organizacional efectivas. Los
indicadores son:
• Evaluación del personal
• Índice de satisfacción del personal
• Número de capacitaciones
• Entrenamiento del personal
• Índice de escolaridad
• Habilidades del personal
• Tiempo de capacitación
• Clima organizacional
Todo eso nos llevará un mejorar la administración general de la universidad, y por
consiguiente la percepción, así como la identidad del estudiante por su institución. A su
vez debe verse reflejado en el mercado en general.
VIII
RECOMENDACIONES
Y LÍNEAS DE
INVESTIGACIÓN
FUTURAS
Para dar continuidad a este trabajo se sugiere continuar con las siguientes líneas de
investigación:
• Realizar una investigación que tenga como objetivo el cambio de logotipo
institucional.
• Realizar una investigación de campo sobre identidad con alumnos de maestría.
IX REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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INEGI www.inegi.gob.mx
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21-08-2011
ANUIES www.anuies.mx
Estadística Licenciatura
20-08-2011
SEP www.sep.gob.mx
AMA
www.americanpower.com
MARTINEZ J. C. Por qué es necesario el marketing educativo?.
http://www.onlinemarketinglatam.com/profiles/blogs/porque-es-necesario-el
X ANEXOS
ANEXO 1
CUESTIONARIO A ALUMNOS
Estimado alumno con el fin de generar nuestra comunicación institucional , te solicito respondas el siguiente cuestionario sobre tu conocimiento y experiencia sobre la universidad. Las preguntas son claras, sencillas y sólo te llevará 5 minutos. La información generada será de carácter confidencial solo para uso de los intereses propios de la investigación.
Muchas gracias por tu participación .
1.- Edad: 2.- Género: Entre 17 y 20 años____ Femenino ___ Masculino ____ Entre 21 y 24 años____ Más de 25 años ____ 3.- Trabaja: Si_____ No_________ Instrucciones: De acuerdo a las preguntas te pido leas cuidadosamente las preguntas y elige solo una respuesta por reactivo . 4.- Indique ¿Cuál fue el principal medio por el cual conoció la Universidad de Negocios ISEC? a) Revistas delegacionales b) Familiares y/o amigos c) Pagina Web o redes sociales d) Folletos e) Ubicación f) Otra ¿Cuál?_____________________________ 5.- Indique ¿Cuál fue el principal motivo por el que se inscribió en la Universidad de Negocios ISEC? a) Prestigio b) Costo c) Recomendación y/o testimonio d) Ubicación e) No aceptado de universidades públicas g) Calidad Educativa f) Otra ¿Cuál?_____________________________
6.- De acuerdo a tu experiencia como estudiante en la Universidad de Negocios ISEC ,¿ Cual es tu grado de satisfacción acerca de la calidad educativa ? a) Muy satisfecho b) Bastantemente satisfecho c) Ni satisfecho , ni insatisfecho e) Bastante insatisfecho d) Muy insatisfecho 7.- Comparando con otras universidades educativas del Distrito Federal , consideras que la Universidad de Negocios ISEC es : a) De un nivel superior que las otras universidades del Distrito Federal b) Igual que las otras universidades del Distrito Federal c) De un nivel inferior que las otras universidades del Distrito Federal 8.- Consideras que el Nombre de la Universidad de Negocios ISEC es conocido en el Distrito Federal :
a) Si b) NO
9.- De acuerdo a tu PERCEPCIÓN de la Universidad de Negocios ISEC, ¿ Con qué otras Universidades la compararías en cuanto a prestigio y calidad educativa? Numera las universidades del 1 al 12, siendo 1 la primera opción más similar y así de manera sucesiva. ( ) ULA ( )UNIVERSIDAD VICTORIA ( )LA SALLE ( )UNILA ( )UNIMEX ( )TEC MILENIO ( )UNITEC ( )UNIVERSIDAD DE LONDRES ( )BANCARIA Y COMERCIAL ( )UNIVERSIDAD INSURGUENTES ( ) UNIVERSIDAL ICEL ( ) OTRA CUAL _____________________
10- ¿Te sientes orgulloso (a) de PERTENECER a la Universidad de Negocios ISEC:
a)Si ¿Por qué?___________________________________________ b) No ¿Por qué?__________________________________________ 11.- De acuerdo a tu experiencia en la Universidad .¿Recomendarías a tus familiares, amigos o conocidos la Universidad de Negocios ISEC?
a) Si
b) No
¿Porqué?_______________________________________________________________
Dedica este espacio tienes comentarios adicionales:
ANEXO II
CUESTIONARIO CONOCIMIENTO DE MARCA
Estimado encuestador:
El siguiente cuestionario debe ser aplicado personalmente , le pedimos lo llene con cuidado , ya que tiene como fin principal conocer el conocimiento de marca por parte de nuestro target .
Recuerda mencionarle al encuestado que debe contestar con honestidad y que la información generada será de carácter confidencial y solo para uso de lo referente a esta investigación.
1.- Edad: 2.- Género:
Entre 17 y 20 años____ Femenino ___ Masculino ____ Entre 21 y 24 años____ Más de 25 años ____ 3.- Trabaja: Si_____ No_________
CUESTIONARIO DE CONOCIMIENTO Y RECORDACIÓN DE MARCA
4.- Menciona el nombre de las 5 universidades privadas que pertenecen al D.F y/o área metropolitana que recuerdas :
1.-____________________________
2_____________________________
3_____________________________
4_____________________________
5_____________________________
5.- En caso de que no la mencione ¿ Conoces la Universidad de Negocios ISEC?
a) Si
b) No
6.- Indique ¿Cuál fue el principal medio por el cual conoció la Universidad de Negocios ISEC? a) Revistas Delegacionales b) Familiares y/o amigos c) Pagina Web o redes sociales d) Folletos e) Ubicación f) Otra ¿Cuál?_____________________________
7.- ¿ Cuál es la imagen que tienes de la Universidad de Negocios ISEC?
a) Muy Buena b) Buena c) Mediana d) Baja e) Muy Baja
8.- De acuerdo a tu PERCEPCIÓN de la Universidad de Negocios ISEC, ¿ Con qué otras Universidades la compararías en cuanto a prestigio y Calidad educativa? Numera las Universidades del 1 al 12, siendo 1 la primera opción más similar y así de manera sucesiva. ( ) ULA ( )UNIVERSIDAD VICTORIA ( )LA SALLE ( )UNILA ( )UNIMEX ( )TEC MILENIO ( )UNITEC ( )UNIVERSIDAD DE LONDRES ( )BANCARIA Y COMERCIAL ( )UNIVERSIDAD INSURGUENTES ( ) UNIVERSIDAL ICEL ( ) OTRA CUAL _____________________
9.- Considerarías a la Universidad de Negocios ISEC como un opción en tus estudios profesionales?
Si ¿Por qué?___________________________________________________
No ¿ Porque?____________________________________________________
10.-¿Cuál sería el principal motivo por el que se inscribiría a la Universidad de Negocios ISEC?
a) Prestigio b) Costo c) Recomendación y/o testimonio d) Ubicación e) No aceptación por parte de Universidades Públicas g) Calidad Educativa f) Otra ¿Cuál?_____________________________
ANEXO III
VALIDACIÓN DE CUESTIONARIO POR TÉCNICA DE JUECES
DATOS GENERALES: NOMBRE: César Flores Compadre NIVEL ACADEMICO: Licenciatura ACTIVIDAD: Profesor de licenciatura Validación No. De Variable
Variable Clara Pertinente Actual Observaciones
1 Edad E E E Antes señalar instrucciones
2 Genero E E E 3 Trabajo E B B 4 Conocimiento
de la Universidad
B B B
5 Motivos de Inscripción
B B B
6 Satisfacción de la Universidad
D D D No se entiende la pregunta
7 Percepción de Calidad
D D D Escala no acorde al tema
8 Marca D B E Redacción y escala
9 Competencia D D B Demasiadas variables
10 Pertenencia B B B Agregar el porque
11 Fidelidad de Marca
B B E Redacción
Conceptos:
Clara : La redacción del reactivo es sencilla y fácil de entender.
Pertinente: Es correspondiente a la variable.
Actual: Esta relacionada con el objetivo del instrumento.
VALIDACIÓN DE CUESTIONARIO POR TÉCNICA DE JUECES
DATOS GENERALES: NOMBRE: Luis Gonzalo Montañes Aceves NIVEL ACADEMICO :Maestría ACTIVIDAD : Gerente de recursos Humanos
Validación No. De Variable
Variable Clara Pertinente Actual Observaciones
1 Edad E E E 2 Genero E E E 3 Trabajo E B B Quiza no sea
necesario 4 Conocimiento
de la Universidad
B B B
5 Motivos de Inscripción
B B B A que se refiere con sector público
6 Satisfacción de la Universidad
D B B A que universidad se refiere
7 Percepción de Calidad
D B B No entiendo la escala
8 Marca D B E Muy generalizada la pregunta
9 Competencia D B B Muy confuso 10 Pertenencia B B B 11 Fidelidad de
Marca D B B A quien lo
recomendaria
Conceptos:
Clara : La redacción del reactivo es sencilla y fácil de entender.
Pertinente: Es correspondiente a la variable.
Actual: Esta relacionada con el objetivo del instrumento.
VALIDACIÓN DE CUESTIONARIO POR TÉCNICA DE JUECES
DATOS GENERALES: NOMBRE : Patricia Alonso Mora NIVEL ACADEMICO: Licenciatura ACTIVIDAD: Empleada de área administrativa
Validación No. De Variable
Variable Clara Pertinente Actual Observaciones
1 Edad B B B 2 Genero B E E 3 Trabajo B B E 4 Conocimiento
de la Universidad
D B B A que Universidad se refiere
5 Motivos de Inscripción
D B B Igual que la variable 4
6 Satisfacción de la Universidad
D E E Redacción Confusa
7 Percepción de Calidad
B D B Demasiadas Universidades , no se puede generalizar
8 Marca B E E 9 Competencia B B B No conozco
algunas 10 Pertenencia A E E No entiendo el
termino de matriculado
11 Fidelidad de Marca
B B b
Conceptos:
Clara : La redacción del reactivo es sencilla y fácil de entender.
Pertinente: Es correspondiente a la variable.
Actual: Esta relacionada con el objetivo del instrumento.
VALIDACIÓN DE CUESTIONARIO POR TÉCNICA DE JUECES
NOMBRE: Alfonso Argudín Tobias NIVEL ACADEMICO :Licenciatura ACTIVIDAD: Director academico
Validación No. De Variable
Variable Clara Pertinente Actual Observaciones
1 Edad E E E No veo seguro el proporcionar información
2 Genero E E E 3 Trabajo B B B 4 Conocimiento
de la Universidad
D E E De que Universidad
5 Motivos de Inscripción
B B B
6 Satisfacción de la Universidad
E B B No encontre un parametro para mi posicion
7 Percepción de Calidad
D B B Son muchas las universidades de México
8 Marca D B B 9 Competencia No entiendo lo
que debo hacer , e confuso
10 Pertenencia B B B 11 Fidelidad de
Marca B B B
Conceptos:
Clara : La redacción del reactivo es sencilla y fácil de entender.
Pertinente: Es correspondiente a la variable.
Actual: Esta relacionada con el objetivo del instrumento.
VALIDACIÓN DE CUESTIONARIO POR TÉCNICA DE JUECES
DATOS GENERALES: NOMBRE: Andres Corpus NIVEL ACADEMICO 5 semestre de licenciatura ACTIVIDAD Estudiante
Validación No. De Variable
Variable Clara Pertinente Actual Observaciones
1 Edad E E E Faltan instrucciones de llenado
2 Genero E E E 3 Trabajo B B B 4 Conocimiento
de la Universidad
B B B
5 Motivos de Inscripción
D B B No se entiende el termino de sector público
6 Satisfacción de la Universidad
D B B No entiendo la escala
7 Percepción de Calidad
B B B
8 Marca D B B Muy amplio el termino adecuado
9 Competencia D B B No se como valorarlo
10 Pertenencia E E E 11 Fidelidad de
Marca E E E
Conceptos:
Clara : La redacción del reactivo es sencilla y fácil de entender.
Pertinente: Es correspondiente a la variable.
Actual: Esta relacionada con el objetivo del instrumento.
VALIDACIÓN DE CUESTIONARIO POR TÉCNICA DE JUECES
DATOS GENERALES: NOMBRE : Victoria Gil Robles NIVEL ACADEMICO Medio Superior ACTIVIDAD Negocio Propio
Validación No. De Variable
Variable Clara Pertinente Actual Observaciones
1 Edad E E E 2 Genero E E E 3 Trabajo E E E 4 Conocimiento
de la Universidad
B B B
5 Motivos de Inscripción
B B B De que Universidad
6 Satisfacción de la Universidad
D B B No entiendo la escala
7 Percepción de Calidad
D B B
8 Marca Termino muy amplio
9 Competencia D B B No es clara la redacción de la pregunta
10 Pertenencia B B B 11 Fidelidad de
Marca B D D No se si tenga
relación con la variable
Conceptos:
Clara : La redacción del reactivo es sencilla y fácil de entender.
Pertinente: Es correspondiente a la variable.
Actual: Esta relacionada con el objetivo del instrumento.
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