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Curso “Taller de Producción Teatral I”
Profesor Daniel Alfaro, director de Aeroplano
PUCP – Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación
A continuación…
El Perú está cambiando, los públicos también
La construcción de proyectos culturales
El proyecto cultural, desde el marketing
El posicionamiento del proyecto cultural
Grandes tendencias que definen el consumo actual: antes y después
Revaloración por la nuestro
Desarrollo económico
Cambio en población
Los fenómenos que no debemos perder de vista para
entender al Perú de hoy.
Cambio en la población mundial: El mito de ellos y nosotros
Varios hijos por hogar
Baja expectativa de vida
Países del Tercer Mundo
Pocos hijos por hogar
Alta expectativa de vida
Países del Primer Mundo
Rompiendo el mito: el mundo cambió Hans Rosling hizo las siguiente pregunta a estudiantes universitarios en Suecia: ¿Qué país tiene la mayor tasa de mortalidad infantil? Sri Lanka o Turquía Polonia o Corea del Sur Malasia o Rusia Pakistán o Vietnam Tailandia o Sudáfrica
1.8 de cada 5 estudiantes suecos respondieron de forma correcta
2.5 de cada 5 chimpancés respondieron de forma correcta
2.4 de cada 5 profesos universitarios respondieron de forma correcta
¿Qué significa esto para el Perú? Una transición demográfica
Más de 65 años
De 18 a 65 años
Menos de 18 años
Más de 65 años
De 18 a 65 años
Menos de 18 años
Más de 65años
De 18 a 65 años
Menos de 18 años
ANTES AHORA DESPÚES
El fenómeno del //Bono Demográfico// se da cuando la población en edad de trabajar tiene que mantener menos hijos y adultos mayores. Es decir, tiene menos dependientes. Por tanto, puede invertir más dinero en cada hijo y en sí misma. ESTA OPORTUNIDAD ES ÚNICA. ¡LA VENTANA SE CIERRA EN EL 2050!
Y el bono demográfico refuerza la tendencia de crecimiento económico…
… sin embargo, el crecimiento económico no ha llegado a todos por igual. De ahí que la
inclusión social se ha puesto de moda.
En general, ¿cómo se incluye socialmente? •Con menos pobreza •Más igualdad •Vulnerables protegidos •Riesgos sociales controlados
Revaloración por lo nuestro
Gastronomía y turismo:
Reviviendo experiencias
Cultura y arte:
Emoción por ser peruanos
Compra Perú:
Confianza en el producto
peruano
Relación entre consumidor e industria
Ne
cesi
dad
de
Re
ivin
dic
ació
n Frustración
Abuso
Venganza
Quiebra
Reflexión
Mejora
Desconocimiento
Incapacidad
Industria Peruana
Consumidor Peruano
1990 2000 2004.. 1970
Arellano, Rolando (2004). “El Nacionalismo en el Consumo: Reflexión y Resultados de Investigación”
Mayor predisposición a preferir procedencia peruana
35 a 50 años
C
35 a 50 años
A / B
20 a 30 años
C
20 a 30 años
A / B
A mayor edad, más compromiso con el
país: la frase “trabajo para más
peruanos” tienen un mayor impacto.
En el nivel C, miran la procedencia peruana para evitar los productos chinos y por la frase “trabajo para más peruanos”
En los niveles A/B el peso de la calidad y la exclusividad/diferenciación es mayor
Estudio cualitativo: percepción del producto peruano
¿Qué es producto peruano?
Es un producto fabricado en el
Perú y, por tanto, con empleo
nacional.
Los indicadores más utilizados
son:
a. La publicidad que anuncia
explícitamente que el
producto es peruano.
b. La antigüedad de la
empresa/producto.
Alerta:
Insuficiente señalización de PP en puntos de venta.
Pocos productos pueden ser identificados como PP.
Un Perú, varias marcas
Perú, Donde la historia vive (2002)
Perú, País de los Inkas (2003)
Perú Now (2008)
Marca País
•Turismo •Exportaciones •Inversiones
De la marca turística a la marca país: evolución
Por tanto…
La transición demográfica del Perú refuerza la
tendencia de crecimiento económico, que
requiere una mayor inclusión. Y, en medio de
estas dos fuerzas, surge una valoración
mayor por sentirse y consumir peruano.
A continuación…
El Perú está cambiando, los públicos también
La construcción de proyectos culturales
El producto cultural, desde el marketing
El posicionamiento del proyecto cultural
¿Qué es industria cultural y ciclo cultural?
Las industrias
culturales son las
que están
directamente
involucradas con la
creación, producción
y distribución de
bienes y servicios
culturales.
Creación
Producción
Difusión
Exhibición
Recepción
Transmisión
Consumo
Participación CICLO CULTURAL
Clasificación de la cultura: dominios culturales y relacionados
Marco de Estadísticas Culturales de la UNESCO 2009
Dominios culturales
Patrimo-nio
Cultural y Natural
Presenta-ciones
artísticas y celebra-
ciones
Artes visuales y artesanías
Libros y prensa
Medios audiovi-suales e interacti-
vos
Diseño y servicios creativos
Dominios relacionados
Turismo Deportes y recrea-
ción
Patrimonio Cultural Inmaterial
Educación - Participación
Equipamiento y materiales de apoyo
Archivística y preservación
Clasificación Cultural
Industrias Culturales y Artes
Actividades relacionadas a las industrias culturales
Editorial: libros y prensa
Audiovisual: cine y TV
Fonográfico: música y radio
Actividades relacionadas al arte y patrimonio
Artes escénicas (teatro, danza, circo), musicales, visuales y
literarias
Gastronomía
Turismo cultural
Actividades relacionadas a las industrias creativas
Publicidad
Multimedia
Diseño
Dominios Culturales: UNESCO 2009 Dominios Relacionados: UNESCO 2009
El rol del artista en la empresa cultural
Artista como centro de la empresa cultural
Artista
Artista como proveedor de la industria X
Artista
Industria X
Diferencias entre empresas culturales Enfoque de
mercado Enfoque de
producto Producción
de prototipo
Reproducción de prototipo
Sector Artes
Industrias Culturales
Broadway
Cine de Autor
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Porter: Factores críticos
Sector Público Gobierno regional y local, ente gestor, etc.
¿Qué insumos aportamos? RRHH, capital, know how, ubicación, etc.
Riesgos •Seguridad •Crisis financiera
¿Quiénes son nuestros aliados? Empresas conexas, grupos de interés, etc.
¿Qué necesitan los clientes? Necesidades, segmentación, segmentación,
¿Qué hace la competencia? Mejora precios y calidad, mejora acceso, etc.
Definición del proyecto cultural
Un proyecto cultural debe encontrar las necesidades que puede cubrir.
Área
Ferrocarril
Distribuidora de gas
Editorial
Definición-producto
Conducimos un ferrocarril
Vendemos gas
¿?
Definición-mercado
Transportamos personas, bienes y servicios
Proveemos energía
¿?
Institucionalidad del proyecto cultural
Determinar grandes lineamientos de la entidad:
• la misión o el deber ser,
• la visión a futuro y
• las políticas que enmarcan la acción del proyecto.
Definir la estructura organizacional básica y sus relaciones con el entorno:
• Reglamento de Organización y Funciones (ROF)
• Manual de Organización y Funciones (MOF)
• Plan de gestión
Definición de la misión Las buenas declaraciones de misión cumplen tres características: 1. Se centran en un número limitado de características. 2. Resaltan las políticas y valores principales del proyecto. 3. Definen los principales campos competitivos en los que se opera:
La industria
•Editorial
•Artes escénicas
•Música
Productos
•Libros •Presentaciones •Discos
Competencias
• Enseñar
• Entretener
• Brindar experiencias
Segmento
• Públicos objetivos
Área geográfica
• Distrito
• Ciudad
• País
Definición de los instrumentos
• Contiene la naturaleza, misión, objetivos, organización, atribuciones y relaciones del Lugar de la Memoria; así como la organización y funciones de las unidades orgánicas que la conforman.
Reglamento de
Organización y Funciones
(ROF)
• Es un instrumento normativo de gestión institucional que describe las funciones básicas a nivel de puestos de trabajo o cargos contenidos en el cuadro de asignación de personal (CAP), formula los requisitos esenciales exigibles y establece las relaciones internas del cargo.
Manual de Organización y Funciones
(MOF)
Formulación de objetivos • Los objetivos deben cumplir cuatro criterios
1. Deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a menor importancia
• Pasar de objetivos generales a específico. Por ejemplo, si el objetico general es aumentar el rendimiento de la inversión en un determinado periodo de tiempo, se puede tener objetivos específicos ligados a aumentar la participación de mercado o a mejorar la estructura de operaciones, etc.
2. En la medida de lo posible, deben formularse cuantitativamente
• El objetivo “incrementar el rendimiento de la inversión” está mejor planteado de esta forma: “incrementar el rendimiento de la inversión en 15% en dos años”.
3. Deben ser realistas
• Debe ser el fruto del análisis de las oportunidades y de las fortalezas de una empresa, y no una simple expresión de deseos.
4. Deben ser consistentes
• No es posible maximizar simultáneamente ventas y utilidades.
Con objetivos, estrategias y tácticas
• Un plan de gestión debe ser dinámico y útil para quienes lo implementen.
• Solo servirá en la medida que facilite tomar decisiones, de forma ordenada y lógica, para el logro de los objetivos.
a) planeación b) ejecución c) seguimiento y control d) evaluación y retroalimentación
Para asegurar que las estrategias y tácticas cumplan los objetivos deben pasar por este proceso
Estrategias para la gestión de museos
Estrategias del plan de
gestión
INSPIRAR con sentido de la
misión
COMUNICAR el mandato del
museo
DIRIGIR los esfuerzos hacia la
consecución de las metas
CONTROLAR la consecución
de los objetivos
EVALUAR el cumplimiento
de las funciones del
museo”
Estructura del Plan de Gestión
Estrategia / Líneas de acción Cronograma Responsable Presupuesto Indicador
Estrategia “…”
Programa 1
Proyecto 1.1
Acción a
Acción b
…
Proyecto 1.2
Acción a
Acción b
…
Programa 2
Indicadores internos y externos
•Miden los avances o estancamientos de los procesos y qué tan bien lo estamos haciendo: miden la utilización racional de los recursos, es decir, la eficiencia o productividad de la gestión.
Indicadores de gestión
•Miden si logramos o no un producto o resultado esperado, sin tener en cuenta cómo fue la utilización de los recursos en los procesos de obtención de dichos resultados: miden el grado de cumplimiento de las metas, es decir, la eficacia de la gestión.
Indicadores de
resultado
•Pretenden medir los cambios generados en los visitantes, es decir, valorar los procesos de apropiación de los conceptos que se manejan en el museo; los cambios en la valoración de la actividad principal de los museos por parte de los visitantes y de la sociedad en general; y la transformación de hábitos y los cambios culturales; cuya dimensión temporal es el mediano y largo plazo, necesariamente.
Indicadores de impacto
A continuación…
El Perú está cambiando, los públicos también
La construcción del proyecto cultural
El producto cultural, desde el marketing
El posicionamiento del proyecto cultural
Para posicionar una marca debo…
Investigar a los públicos para segmentarlos
Elegir los segmentos que conformarán el público objetivo
Brindar una propuesta de valor al público objetivo
y posicionarla
Para posicionar una marca debo…
Investigar a los públicos para segmentarlos
Elegir los segmentos que conformarán el público objetivo
Brindar una propuesta de valor al público objetivo
y posicionarla
Método: la observación
• Observar el comportamiento de los clientes durante la prestación de los servicios culturales.
• Documentar sistemáticamente este comportamiento. En servicios culturales, se puede seguir al cliente desde que compra la entrada hasta la salida del espectáculo. Y relatar cada paso, pasando por los servicios de alimentos y bebidas, la calidad de la atención de los acomodadores y la ambientación de la infraestructura cultural.
• También se recomienda visitar a la competencia para encontrar oportunidades de mejora en los servicios que prestamos.
Método: encuestas
• Las encuestas se realizan para descubrir qué sabe, cree y prefiere una muestra de los consumidores que se desean estudiar, con el fin de inferir cómo se comportaría la población en general.
• La selección de las personas por encuestar se debe hacer e
forma aleatoria para evitar sesgos en la muestra.
• Lo ideal es que la muestra sea alrededor del 5% de la población que se desea estudiar. Pero cuando una población es muy grande, se suele hacer 500 encuestas.
¿Qué es una población?
Población: es la colección, o conjunto de individuos, objetos o eventos cuyas
propiedades serán analizadas.
¿Cuál será la población si deseamos… …predecir las elecciones nacionales?
Los peruanos con DNI …conocer la satisfacción por nuestra comida?
Todos nuestros comensales …medir la productividad de mis trabajadores?
Toda la planilla
¿Cómo estudiamos grandes poblaciones?
Se extrae una muestra, que es el subconjunto de una población. La selección de la muestra
debe ser aleatoria.
Asistentes a la Feria
Perú Mucho Gusto
en 2008 Se entrevista a un
pequeño grupo para
saber su satisfacción
MUESTRA
¿Qué estudiamos en la muestra?
Estudiamos una o varias variables. Es decir alguna característica de interés relacionada
con un elemento de la muestra.
Por ejemplo… La edad de los comensales. Los ingresos monetarios de los turistas. El distrito de residencia de los clientes.
Método: grupos focales
• Un grupo focal está integrado entre 6 y 10 personas, seleccionadas entre características sociodemográficas y psicográficas.
• Se prepara una serie de preguntas para que estímulen la discusión de los temas de interés en el grupo focal
• El moderador tratará de descubrir las motivaciones de los participantes detrás del tema de interés. Se iniciará con una pregunta general, para luego ir profundizando conforme transcurre el tiempo.
• Cuidado: la información obtenida es solo exploratoria. No se puede inferir cómo se comportará el mercado, ya que la muestra es demasiado pequeña.
Método: análisis de datos
• Tener siempre actualizada la base de datos de los clientes con las características de su consumo.
• Esta información suele ser muy útil ya que las compras de los clientes reflejan sus preferencias y, por lo general, ofrecen conclusiones más certeras que los estudios de mercado.
Para posicionar una marca debo…
Investigar a los públicos para segmentarlos
Elegir los segmentos que conformarán el público objetivo
Brindar una propuesta de valor al público objetivo
y posicionarla
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Segmentación
“Proceso mediante el cual se identifican grupos de consumidores que tienen características comunes entre si pero diferentes en relación al resto”.
Fuente: Arellano IM
Tipología de públicos A partir de la variable “participación en la oferta escénica”, podemos
dividirlos a los públicos en:
¿Suelen consumir o participar en actividades culturales?
NO PÚBLICOS
PÚBLICOS
Tipología de públicos A partir de la variable “nivel de instrucción de los públicos”, podemos
dividirlos en:
¿Cuál es el nivel de instrucción del público?
Estudios superiores
Estudios secundarios
Estudios primarios
Tipología de públicos A partir de la variable “frecuencia de asistencia a actividades culturales”,
podemos dividir a los públicos en:
¿Con qué frecuencia consumen o asisten a actividades culturales?
Públicos asiduos o
aficionados
Públicos habituales
Públicos ocasionales
Tipología de públicos A partir de la variable “geográfica”, ya que en muchos casos el transporte es un elemento clave para definir el comportamiento de los públicos. Así, esta
segmentación se define por la accesibilidad geográfica:
¿Dónde reside?
Públicos del
mercado secundario
Públicos de proximidad
Públicos en tránsito
Tipología de públicos A partir de la variable “ciclo de vida”, podemos dividirlos a los públicos en:
Niños
Adolescentes
Jóvenes
Adultos sin dependientes
Adultos con dependientes
Personas mayores
autónomas
Personas mayores
dependientes
Beneficios buscados en cultura
Goce emotivo
Goce intelectual
Aprendizaje o formación
Evasión y diversión
Reafirmación del grupo
social
Militancia cultural
Fuente: Colomer, Jaume (2009). “Marketing de las artes escénicas. Creación y desarrollo de públicos. Barcelona: Gescenic. Ariel. P. 40-41
A
Progresistas
Adaptados
Afortunados
Modernas
Conservadoras
Modernidad
Hombres Mujeres Mixto
Tradición
B
Progresistas
Modernidad
Hombres Mujeres Mixto
D
Tradición
Modestos
Ingreso
Modernidad
Hombres Mujeres Mixto
E
C
Tradición
¿ Cómo se conforman los EV en el Perú ?
6% 23% 24% 14% 18% 15%
Estilos Proactivos Estilos Reactivos
Fuente: Arellano Marketing
Segmentación: estadios vitales y estilos de vida
Estados vitales
• Infancia
• Adolescencia
• Vida adulta
• Vejez
Estilos de vida
• Solteros
• Familia sin dependientes
• Familia con dependientes
La juventud no se considera un estado vital debido a que los factores de
estabilidad que marcaban el tránsito de la adolescencia a la vida adulta se
mantienen a lo largo de la vida en los diferentes estilos de vida. Estos factores de estabilidad son: el trabajo estable, la
pareja estable, el hogar propio y la procreación.
Personas mayores
Adultos con dependenci
as familiares
Adultos en pareja sin dependencias
Adultos solteros
Adolescentes
Niños
Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 65-67
Segmentación según la actitud al hecho escénico
Públicos escénicos
Públicos proactivos
De tendencia clásica
De nuevas tendencias
De tendencia experimental
Públicos inactivos Públicos reactivos
Caso de segmentación en la campaña Celebra con Pisco www.celebraconpisco.pe
Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 69-70
Mapa de Públicos Escénicos
Categorías Proactivos Reactivos Inactivos
1 Públicos en formación
Niños
2 Adolescentes
3
Públicos adultos
Adultos solteros
4 Familia sin dependencia
Familia con dependencia
5
6 Adultos mayores
Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 71
Reagrupemos a los públicos según comportamientos similares
Categorías Proactivos Reactivos Inactivos
1
Públicos en formación
Niños A B
2 Adolescentes C
3
Públicos adultos
Adultos solteros
D F G 4 Familia sin
dependencia
Familia con dependencia E 5
6 Adultos mayores H
Públicos
A Niños en entornos familiares activos
B Niños en entornos familiares inactivos
C Adolescentes
D Adultos proactivos sin dependencias familiares
E Adultos proactivos con dependencias familiares
F Adultos reactivos
G Adultos inactivos
H Adultos mayores
Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 71-74
Para posicionar una marca debo…
Investigar a los públicos para segmentarlos
Elegir los segmentos que conformarán el público objetivo
Brindar una propuesta de valor al público objetivo
y posicionarla
El big IdeaL
• El Big Ideal es una herramienta que Ogilvy ha creado para obtener un tipo de posicionamiento de acuerdo a nuestro entorno cultural.
• Se basa en tener un propósito o una visión del mundo que va más allá de un beneficio funcional.
• Es un sistema de creencias que guía todo lo que hace una marca y hace que más gente la apoye. Es algo sobre lo que los consumidores, ahora más escuchados que nunca, emiten una opinión.
Confidential to Ogilvy & Mather
The big ideaL
‘Marca X cree que el mundo sería un mejor lugar si…’
La escencia que hace de ella una gran marca.
El conflicto o tensión que el consumidor
encuentra en su entorno social y cultural
y que la marca tiene la opotunudad de hablar
Confidencial de Ogilvy & Mather
Coca-Cola es grande porque es capaz de mejorar el animo del mundo.
Hay suficientes
malas noticias para darle a la gente una
perspectiva negativa.
‘Coca-Coca cree que el mundo sería mejor si miraramos el vaso como medio lleno, no medio vacio’
Confidencial de Ogilvy & Mather
‘Dove cree que el mundo sería mejor si se les permitiera a las mujeres sentirse bien de si mismas’
Dove es grande porque celebra la belleza que es natural.
Los falsos estereotipos de los
medios están impactando
fuertemente en la autoestima de las
mujeres
Confidencial de Ogilvy & Mather
‘adidas cree que el mundo sería mejor si la gente ignorara el concepto de fracaso’
Adidas es grande porque celebra el espíritu del desafió competitivo.
Los jóvenes están perdiendo
contacto con su lado físico.
¿Porqué la tensión cultural?
• Conectar con una tensión cultural: – Disonancia cognitiva: es más fácil conectar con lo que la gente ya piensa.
– “Los mercados son conversaciones” y las principales marcas deben ser conversadores interesantes. Cuando tienen un punto de vista válido sobre los grandes temas del día o se vinculan a algo que resuena dentro de la cultura, a la gente le interesa escucharlas.*
• Las marcas con ‘strong points of view’ se benefician de notas más altas de consideración – 62% de los consumidores eligen
marcas ‘strong POV’ como su primera elección (Fuente: investigación propietaria quantitativa realizada por Ogilvy &Added Value, Enero 2009)
• * *Las marcas con ‘strong points of view’ sobre el mundo tienen una nota Voltage 4 veces más alta que las con ningún o bajo ‘points of view’. Voltage (un Millward Brown metric) = la rapidez con la que los consumidores se cambian desde consciencia hasta bonding/lealdad, también es un indicador comprobado de un crecimiento de la cuota del mercado.
*Fuente: The Cluetrain Manifesto
¿Porqué el brand best self?
• También conectan con el “Brand Best Self”. Esta es la declaración de grandeza particular de la marca – lo que la hace famosa y diferente, aún a escala pequeña, ya sea hoy como potencialmente en el futuro.
Fuente: Kropp, J. “Profiting from mega-trend
Posicionamiento en función de los principales beneficios buscados
Entretenido/le-vanta el ánimo
Amplia mi cono-cimiento cultural
Relajante
Exitante / Asombroso
Comedia
Música Pop
Comedias musicales
Jazz
Festival de teatro
Deportes
Conciertos de rock
Teatro clásico
Museos
Música clásica
Danza moderna
Teatro experimental
Opera Ballet
Bailes populares
A continuación…
El Perú está cambiando, los públicos también
La construcción de proyectos culturales
El producto cultural, desde el marketing
El posicionamiento de proyectos culturales
Conceptos de marketing cultural
• El principal objetivo del marketing de las artes es llevar a un adecuado número de personas a una adecuada forma de contacto con el artista, y al hacerlo alcanzar el mejor resultado posible y compatible con el logro de dicho objetivo.
Diggles
• El marketing no le dice a un artista cómo crear una obra de arte; más bien, el papel del marketing es encajar las creaciones e interpretaciones del artista con una audiencia apropiada.
Mokwa
• Las artes escénicas, por su primordial naturaleza artística, requieren principios de marketing (y sus consecuentes procesos y técnicas) que sean adaptados antes de su integración en el proceso creativo. Solo entonces se podría encontrar una audiencia para un espectáculo . Con todo, se descubre que los principios del marketing son constantes, mientras que el proceso creativo es siempre un elemento cambiante.
Melillo
Fuente: Colbert, Francois y Manuel Cuadrado (2010). “Marketing de las Artes y Cultura”. Barcelona: Ariel. P. 24-25
El marketing debe adaptarse a las organizaciones culturales. En este contexto específico, el producto lleva al público y no al contrario.
Dirección de la creación artística
Creatividad auto-orientada
Audiencia principal: el artista
Objetivo principal: auto-expresión
Creatividad orientada a los compañeros
Audiencia principal: compañeros de profesión
Objetivo principal: reconocimiento, aclamación
Creatividad comercial
Audiencia principal: el público
Objetivo principal: beneficios
Fuente: Colbert, Francois y Manuel Cuadrado (2010). “Marketing de las Artes y Cultura”. Barcelona: Ariel. P. 25-26
Hirschman sostiene que los productos artísticos albergan su propia razón de existencia, al no cubrir otras necesidades que la propia expresión del artista.
Concepto del Marketing Cultural
El arte de alcanzar aquellos segmentos del mercado interesados en el producto
adaptando a éste las variables comerciales –precio, distribución y promoción- con el
objetivo de poner en contacto al producto con un número suficiente de consumidores y
alcanzar así los objetivos de acuerdo con la misión de la organización cultural.
Fuente: Colbert, Francois y Manuel Cuadrado (2010). “Marketing de las Artes y Cultura”. Barcelona: Ariel. P. 26
Marketing tradicional versus cultural
EMPRESA
SISTEMA DE INFORMACIÓN
MARKETING MIX Precio
Distribución Promoción
MERCADO
1 2
3 4
1 Producto empieza 2
6 5
3 4 Misión
En el sector de las artes, a diferencia de otros sectores, el enfoque de marketing tiene su punto de partida en el producto y no el de destino en el mercado.
Fuente: Colbert, Francois y Manuel Cuadrado (2010). “Marketing de las Artes y Cultura”. Barcelona: Ariel. P. 28-29
Enfoque de marketing para las distintas empresas culturales
Enfoque de mercado
Enfoque de producto
Producción de prototipo
Reproducción de prototipo
Industrias Culturales
Broadway
Cine de Autor
Enfoque de marketing cultural
Sector Artes
Enfoque de marketing cultural
Enfoque de marketing tradicional
Enfoque de marketing tradicional
Fuente: Colbert, Francois y Manuel Cuadrado (2010). “Marketing de las Artes y Cultura”. Barcelona: Ariel. P. 30
Insumos necesarios para un plan de marketing
• Definición del público objetivo al cual nos estamos dirigiendo. Puede ser un público objetivo principal o secundario.
Público objetivo
• Qué elementos son necesarios para poder llegar a nuestro público objetivo.
Interme-diarios
• Pueden ser empresas, políticos, medios de comunicación, asociaciones, etc.
Grupos de interés
• Todos los proyectos, sean comerciales o sin fines de lucro, tienen competencia.
Competidores
• Se divide a los elementos que afectan directamente al proyecto (microentorno) y los indirectos (macroentorno).
Entornos
Fuente: Colomer, Jaume (2009). “Marketing de las artes escénicas. Creación y desarrollo de públicos. Barcelona: Gescenic. Ariel. P. 39-40
Marketing Mix En 1948, James Cutillón crea el concepto de Marketing Mix para describir la
combinación de elementos clave implicados en cualquier decisión de marketing. McCarthy, en 1960, los resume en las famosas cuatro pes.
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Producto
Plaza
Precio
Promoción Evidencia
física
Personas
Procesos
Productos según el esfuerzo del consumidor
Productos de conveniencia: se
compran a menudo, pero con baja lealtad
a la marca
Compra esporádica: se compararán varios productos antes de decidir la compra.
Compra especializada: el consumidor solo
comprará esta marca y se desplazará donde
la encuentre.
MENOS FIDELIDAD CON LA MARCA MÁS FIDELIDAD CON LA MARCA
Componentes de los productos
Producto básico: medio de transporte
Servicios relacionados: financiamiento, posventa
Valor simbólico: poder, sueño, prestigio
EL PRODUCTO CULTURAL
“Un producto puede describirse por su dimensión técnica o valor
simbólico, pero el final lo que el consumidor compra es un conjunto de beneficios, reales o imaginarios”
(Francois Colbert)
Las demandas del producto
• El producto es públicamente rechazado. Demanda negativa
• No existe el público objetivo para estos productos. Demanda
inexistente
• Productos deseados por el público, pero que no existen. Demanda
latente
• El producto fue exitoso, pero ahora está en descenso. Demanda en
descenso
• El producto no tiene una demanda constantes. Por ejemplo, es estacional.
Demanda irregular
• Un producto que encuentra fácilmente a sus consumidores. Demanda completa
El proceso de adopción de innovaciones
Tiempo Adaptadores
iniciales 13.5%
Mayoría temprana
34%
Mayoría tardía 34%
Rezagados 16%
Innovadores 2.5%
Número de consumidores
Modelo de Rogers para describir cómo se difunden las innovaciones. Se basó en
una investigación sobre la velocidad de adopción de nuevas tecnologías por
parte de granjeros en EEUU.
Ciclo de vida de un producto
Introducción Crecimiento Madurez Declive Tiempo
Ventas Crecen los grupos de adaptadores iniciales y los de mayoría temprana. Aumenta el consumo por espectador. Aparece competencia. Los beneficios se invierten en seguir mejorando el producto.
… Pero pronto el mercado empieza a
saturarse… ¡una nueva idea es necesaria!
Cambiando nuestra suerte: la matriz de expansión de producto-mercado de Ansoff
Estrategia de penetración de
mercado
Estrategia de desarrollo de
producto
Estrategia de desarrollo de
mercados
Estrategia de diversificación
Productos actuales Nuevos productos
Mercados actuales
Nuevos mercados
El precio es más que el boleto
Precio del espectáculo + impuestos +
tasas = “Boleto de entrada”
Gastos relacionados:
estacio-namiento, merchan-
dising, cena posterior, etc.
Esfuerzo realizado:
tiempo para comprar el
boleto, para asistir a la obra, etc.
¿Cómo fijar los precios?
Preguntar a los potenciales
consumidores cuánto están dispuestos a pagar por el
producto cultural
Se fijan los precios de
acuerdo con los precios que cobra
la competencia
Se fijan los precios de
acuerdo con la estructura de costos de la organización
cultural.
Elasticidad de la demanda
Existe una ley de demanda que dice…
• A menor precio, más cantidad vendida: si bajas el precio de las entradas, vendrá más público.
• A mayor precio, menos cantidad vendida: si subimos el precio del merchandising, venderemos menos.
… Pero cuánto afecta el cambio de los precios en la cantidad demanda
• Si se sube el precio de la insulina, es probable que los diabéticos igual compren la misma cantidad.
Si afecta poco, entonces se le
llama demanda inelástica
• Si se sube el precio de la cerveza, entonces se consumirán más destilados.
Si afecta mucho,
entonces se le llama demanda
elásctica
Idea clave: los productos con pocos sustitutos son menos sensibles a cambios en los precios.
Estrategias de precios Descremación Penetración
Definición
•Precio inicial alto •Descensos graduales para alcanzar a más segmentos.
•Precios inicialmente bajos mantienen la competencia al mínimo y permiten beneficios a largo plazo.
Objetivo •Maximización de beneficios a corto plazo.
•Maximización de beneficios de largo plazo.
Ventajas
•Los costos se absorben pronto. •Beneficios desde el principio.
•Rápida penetración de mercado. •Gran cuota de mercado. •Competencia reducida.
Condiciones previas
•Producto superior, difícil de copiar. •Segmento relativamente indiferente al precio: inelástico.
•Mercado con sensibilidad al precio: elástico. •Potencial para el desarrollo de economía de escala a largo plazo.
Variable: distribución
Elementos de la variable distribución
Localización comercial
Canal de distribución
Distribución física
En el ámbito cultural, la forma de consumo de un producto determina
su modo de distribución
Consumo colectivo: se consumen de manera conjunta en cierto lugar durante un determinado espacio de
tiempo: teatro, exposición o película
Consumo individual: se disfruta en el momento y lugar que los
consumidores deseen: grabaciones, libros, obras de arte.
Tipología de los canales de distribución
Productor Consumidor
Productor Minorista Consumidor
Productor Mayorista Minorista Consumidor
Productor Agente Mayorista Minorista Consumidor
Can
al
dir
ect
o
Can
al e
s in
dir
ect
os
Estrategias de distribución
• Distribución a través de tantos puntos de venta como sea posible
• Industrias discográficas y editorial, por ejemplo. Intensiva
• Selección de minorista que cumplan con algún criterio.
• Artes visuales, exhibición en salas exclusivas. Selectiva
• Ofrecen un amplio margen de beneficios a los minoristas para motivarlos a que promocionen el producto con ahínco. Push
• El productor realiza una fuerte inversión en publicidad para facilitar a los minoristas las ventas. Pull
Variable: promoción Mokwa enumera tres objetivos de la comunicación
• Hacer que el público sepa que el producto existe y proporcionarlos detalles como el momento y el lugar de la actuación, el precio de las entradas y los métodos de pago aceptados.
Información
• Convencer para la compra del producto a través de motivaciones adicionales como la calidad del espectáculo, la aparición de artistas conocidos, la programación, enriquecimiento personal, etc.
Persuasión
• Proporcionar los códigos y herramientas para que el público pueda evaluar las características del producto Educación
Herramientas de promoción
• Masiva: TV, radio, prensa, paneles
• Directa: activaciones Publicidad
• El mensaje se transmite de una persona a otra mediante un contacto directo: cara a cara, venta por teléfono o en grupo Venta personal
• Publicity: promoción en medios de comunicación sin pagar por ello.
Relaciones públicas
• Repartir merchandising con el logo de la organización.
• Cupones de descuento, concurso, regalos, ofertas especiales.
Promoción de ventas
Modelo de comunicación de Schramm
Experiencia y referencia del emisor
Emisor
Codificación
Mensaje
Decodificación
Receptor
Experiencia y referencia del receptor
Experiencia y referencia comunes
Ret
roal
imen
taci
ón
Provocar un cambio en el cliente
• Atraer atención A
• Crear Interés I
• Generar Deseo D
• Provocar Acción A
El consumidor está expuesto, en promedio, a una cantidad de mensajes que van de 250 a 3,000. De todos ello, el consumidor puede percibir 75 mensajes, pero solo retiene 12. Mecanismos de defensa
La promoción actúa como un agente de cambio: intenta generar actitudes positivas en el consumidor hacia el
producto y , en último lugar, hacia las ventas del
producto.
Estrategia de publicidad
Estrategia general de publicidad
Estrategia de contenido del
mensaje
¿Qué mensaje se desea comunicar?
Estrategia de medios
Elección de medios para transmitir el
mensaje
Estrategia de la codificación
Estructurar el contenido.
Estrategia creativa.
Proceso de decisión de compra Reconocimiento de la necesidad
•Empieza cuando el individuo reconoce que tiene un problema o necesidad.
•El consumidor siente una diferencia entre su estado actual y deseado.
•Es vital conocer los factores que afectan a los públicos y así anteceder sus necesidades.
Búsqueda de información
•A través de fuentes personales.
•Fuentes comerciales relacionadas con la comunicación persuasiva.
•Fuentes públicas que se incluyen en el entorno mediático.
•Experiencia personal del individuo.
Evaluación de la información
•El púbico evalúa las diferentes propuestas en términos de beneficios funcionales y psicológicos.
•Es importante conocer los beneficios buscados para potenciar los atributos clave de nuestros productos culturales.
Decisión de compra
•Luego de analizadas las opciones, se decide la compra. No siempre se culmina el proceso, a veces simplemente se abandona.
•Es importante facilitar la compra del producto una vez que el individuo a tomado la decisión
Evaluación postcompra
•El producto se evalúa de forma satisfactoria o insatisfactoria.
•Se forma una actitud postcompra que puede reafirmar la confianza puesta en el producto o ponerla en duda.
•En un ámbito donde prima el boca-oreja es importante este punto.
Plan de comunicación: determinar el concepto, herramientas y presupuesto Las preguntas básicas que todo plan de comunicación debe responder
• ¿Cómo percibe el público a la empresa y el producto?
• ¿Está a la altura de la competencia?
• ¿Refleja adecuadamente la imagen proyectada la imagen deseada?
¿Quién?
• ¿Qué ventajas tiene el producto?
• ¿Qué motiva al consumidor a comprar el producto?
• ¿Cuáles son las intenciones de la empresa en términos de comunicación?
¿Qué?
• ¿A qué segmentos debemos dirigirnos?
• ¿Quiénes son los que toman la decisión?
• ¿Cuál es el perfil del público objetivo?
¿A quién?
• ¿Qué medios de comunicación consultan normalmente los segmentos?
• ¿Qué herramientas de promoción deberían utilizarse en mayor medida? ¿Cómo?
• ¿Qué códigos deberían emplearse (color, símbolo, etc.)?
• ¿Qué atractivos deberían utilizarse (reconocimiento, prestigio, accesibilidad, novedad, erc.)?
¿Cuándo?
• ¿En qué proporción se han incrementado las ventas?
• ¿Llegó el mensaje a los públicos objetivo?
• ¿Ha habido un cambio de actitudes?
¿Con qué resultados?
El binomino interés-resistencia
Consumo escénico
Demanda de oferta escénica
Interés por las prácticas escénicas
Necesidad cultural
INTERÉS BARRERAS Y RESISTENCIAS
Barreras
• Actitudinales: prejuicios, elitismo, etc.
• Culturales: dificulta para decodificar expresiones culturales.
Resistencias
• Económicas
• Informativas
• Geográficas
• Sociales
• Inseguridad
Incremento del índice o
frecuencia del consumo
Vinculación o
fidelización del público
Creación del hábito: generar el consumo
por iniciativa
propia
3
Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 57
Objetivos
complementarias
Estrategias de producto
• Incorporación de la idea de públicos en los procesos de creación cultural.
• Identificación de públicos potenciales antes de la producción.
Por parte de las unidades
de producción
• Elección de productos de acuerdo con los intereses y beneficios buscados de los públicos objetivos.
• Establecimiento de sistemas de prescripción plural: la programación es propuesta por una comisión (artística).
• Combinar una programación general con programaciones específicas para satisfacer a los consumidores expertos y el público ocasional.
Por parte de los
responsables de
programación
Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 57-58
Estrategias de comunicación
• Creación de valor de contexto a través de campañas de comunicación.
• Creación de confianza de marca del proveedor.
Comunicación corporativa
• Información con medios propios: programas, afiches, etc.
• Información general a través de los medios de comunicación.
• Información diferenciada a cada grupo objetivo
• Potenciación de los prescriptores intermedios a través de la comunicación horizontal: boca-oreja.
Comunicación del producto
Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 58-59
Estrategia de accesibilidad
• Programaciones de proximidad en el marco de sistemas de circuitos.
• Servicio de transporte público y de zonas de aparcamiento.
• Pogramación cultural en clusters de ocio. Geográfica
• Conciliación de horarios con los públicos potenciales. Temporal
• Precios especiales para sector con bajo poder adquisitivo.
• Abonos con precios reducidos.
• Precios para grupos.
• Precios promocionales: compra anticipada.
• Programas de puntos.
Económica
• Portales y clubes de consumo.
• Asociaciones de espectadores.
• Redes locales de prescripción y acompañante.
• Actividades paralelas en el recinto para niños y acompañantes.
Social
Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 59-60
¿Qué queremos de los públicos?
• Si el público es parte del hecho escénico, no puede ser visto sólo como un consumidor que debe satisfacerse: – ¿Es la creación de públicos solamente una cuestión de
mercados? – ¿Queremos espectadores críticos e inteligentes o
aspiramos solo a la masificación? – ¿Queremos llenar los recintos escénicos o ayudar a gozar
de experiencias estéticas? – ¿Queremos vender entradas o crear ciudadanos con más
interés por el hecho escénico? – ¿Cómo podemos conseguir una interlocución continua
entre creadores y espectadores? – ¿Cómo podemos vincular más el hecho escénico con la
vida cotidiana? Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 19
Tendencias internacionales
• El predominio de la cultura light, basada en el placer inmediato.
• La espectacularización de la vida cotidiana y la masificación de los productos culturales.
• La sustitución de los espacios tradicionales de la cultura por nuevos espacios informales y desacralizados.
• El predominio de una educación instrumental y pragmática que se olvida de formar la sensibilidad y los valores éticos.
• El diseño de políticas culturales que buscan el consumo sin su participación en la toma de decisiones, entre otras.
Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 20
El camino del marketing El marketing es una metodología que
nos permite tomar decisiones más adecuadas. Su fin es… Entonces, ¿el marketing
puede crear nuevos públicos? No. Solo puede ayudarnos a
favorecer intercambios satisfactorios, entre el producto cultural y los
públicos.
Las cadenas de transmisión de valores para promover el interés por el arte son: -La pedagogía incluye las prácticas culturales en el sistema personal de valores. -Los medios de comunicación promueven valores en el contexto.
Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 20-21
El desencuentro entre públicos y creadores
Lucía Jiménez (2000) afirma que hace falta centrar los esfuerzos en encontrar la manera de producir en los ciudadanos una sensibilidad que les permita gozar de las emociones escénicas. Y para ello es necesario que los
creadores y productores conozcan mejor a sus públicos y los incorporen en el proceso de elaboración de propuestas escénicas.
Percepción del ocio
• Sin pensar?
• Sin complicarse?
• Sin esfuerzo?
• Inmediato?
• Lúdico?
Percepción del arte
• Tedioso?
• Aburrido?
• Formal y serio?
• Incomprensible?
• Demasiado largo?
Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 22-24
¿Cómo resolver el déficit de públicos?
Conocer mejor a los públicos escénicos
Apostar por el marketing para optimizar la gestión de los públicos actuales
Promover la participación activa de
los públicos en la programación y gestión
Crear nuevos públicos, a través de los canales de transmisión de valores
Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 27-28
Estrategias para la creación de nuevos públicos
Personas con intereses escénicos (públicos
inactivos)
Eliminación de barreras y
neutralización de resistencias. Priman las
estrategias de accesibilidad.
Personas sin intereses escénicos
La creación de interés a nivel de sistema personal
de valores.
La creación de interés a nivel de
valores de contexto.
Personas en proceso de satisfacción de
necesidades básicas
Incorporación de la oferta cultural
en fases avanzadas de procesos de inserción y
atención social.
Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 60
Creación de interés
Creación de valor social a través de los medios
de comunicación
• Visibilidad de la cultura más allá del ámbito específicamente destinado a la información cultural.
• Neutralización de prejuicios sobre la oferta cultural que demuestre su cotidianidad y posibilidad de goce.
Creación de interés a través de estrategias
educativas
• Educación de valores para incluir las prácticas culturales en los hábitos del grupo familiar.
• Educación de valores para contribuir con la universalidad de oportunidades.
Fase inicial de consumo escénico
Propiciar una primera
vez
Hacer accesible la oferta
Crear expectativa
Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 61-62
Reagrupemos a los públicos según comportamientos similares
Categorías Proactivos Reactivos Inactivos
1
Públicos en formación
Niños A B
2 Adolescentes C
3
Públicos adultos
Adultos solteros
D F G 4 Familia sin
dependencia
Familia con dependencia E 5
6 Adultos mayores H
Públicos
A Niños en entornos familiares activos
B Niños en entornos familiares inactivos
C Adolescentes
D Adultos proactivos sin dependencias familiares
E Adultos proactivos con dependencias familiares
F Adultos reactivos
G Adultos inactivos
H Adultos mayores
Fuente: Colomer, Jaume y Jordi Sellas (2009). “Marketing de las artes escénicas”. Barcelona: Bissap. P. 71-74
Mapa de públicos escénicos Públicos Características
A Niños en entornos familiares activos
Han tenido experiencias escénicas en su socialización tempranas, introducidas por la familia.
B Niños en entornos familiares inactivos
Sin experiencia escénica en su socialización temprana. El consumo escénico está fuera de su grupo social.
C Adolescentes Pueden desarrollar intereses escénicos específicos.
D Adultos proactivos sin dependencias familiares
Realizan prácticas escénicas sin necesidad de estímulo s externos. Tienen gustos definidos y están abiertos a nuevas propuestas. Se movilizan. Opinan activamente.
E Adultos proactivos con dependencias familiares
La dependencia familiar los priva de un consumo escénico acorde con sus intereses. Las barreras y resistencias pasan el consumo escénico a un segundo plano.
F Adultos reactivos Requieren de estímulos externos para el consumo escénico.
G Adultos inactivos Interés escénico fuera de sus intereses reales.
H Adultos mayores Mantienen un interés vivo, pero requieren mayores
facilidades (comodidad, acceso, servicios complementarios).
Mapa de públicos escénico reducido
Categorías
Públicos en formación
Niños A
Adolescentes B
Públicos adultos
Proactivos C
Reactivos D
Estrategia del marketing mixto para el mapa de públicos escénicos
Públicos infantiles de entornos familiares inactivos
Estrategia de producto Programación familiar (adecuada a distintas edades, con diversidad de géneros y formatos, y de calidad).
Estrategia de precio Abono familiar flexible Valor de entradas diferenciadas
Estrategia de distribución Red de recintos próximos y regularidad de programación.
Estrategia de promoción y educación
Información y asesoramiento a padres y otros adultos prescriptores
Ejercicio: trazar las estrategias para cada uno de los grupos dentro del mapa de públicos escénicos
Plan de Gestión de Públicos
• Periodo de planificación: de una o más temporadas.
• Establecer las categorías operativas de públicos.
• Identificar el déficit de las unidades de producción y del equipo en relación con las categorías de públicos.
• Establecer los objetivos generales y específicos de acuerdo con la misión.
• Definir las estrategias para alcanzar los objetivos trazados. Jerarquizarlas.
Estadio estratégico
• Desarrollar operativamente las estrategias de acuerdo con cada objetivo.
• Elaborar un cronograma del plan de acciones.
• Realizar una previsión de los recursos necesarios para llevar a cabo cada acción.
• Establecer un sistema de indicadores para evaluar el impacto del Plan.
Estadios operativo
Vídeos de discusión en clase
• Maritza Guaderrama: Incertidumbre, Innovación y Empoderamiento
• Guido Nuñez-Mujica. Tecnoliberación
• Jack Horner: crear un dinosaurio a partir de un pollo
• Hans Rosling, Gapminder
• Malcolm Gladwell, Salsa de Spaghetti
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