crm

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Administración de las Relaciones con los Clientes

(Customer Relationship Management)

CRM

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¿?

¿¿¿¿ Cliente o Consumidor ????

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Conocimiento

HechosInformación

Datos

Relación entre datos, información y conocimiento

Administración

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Ejemplos de relaciones

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Todos somos Clientes

Nadie puede escapar, todos tenemos necesidades. Muchos factores nos llevan a elegir un producto. ¿Por qué repetimos la compra? Calidad, precio, buen

trato, etc. Globalización, competencia, estandarización y sus

efectos. Falsedades en la preventa. Vendedor sin cara: teléfono, Internet …

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Factores de éxito en las empresas

Asesoramiento preventa Atención personalizada Servicio posventa

Esto exige cambio de cultura (diferenciar a cada cliente potencial) y capacitación del personal (estrategias de comunicación)

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Cambio de modelo

Centrado en la Producción

Centrado en el Cliente(necesidades del comprador, satisfacer sus exigencias, detección de las necesidades

primero)

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Tipos de clientes

Influyente: su opinión es la más valorada. Decidor: quien toma la decisión de compra Comprador: quien realiza la transacción de la

compra Consumidor: el usuario final del producto o

servicio.

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Satisfacción del consumidor

IBM da unos números sobre la importancia de mantener satisfecho al consumidor:

Conseguir un nuevo cliente cuesta entre tres y cinco veces mas que retener uno existente

Es dos veces mas fácil vender un producto a un cliente existente que a uno nuevo

Un cliente satisfecho hablará positivamente de su experiencia a 5 nuevos potenciales que tendrán un disposición 6 veces mayor a la compra que un cliente nuevo

Un cliente leal compra en promedio de una vez y media más que un cliente normal.

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Concepto de fidelización

Un cliente satisfecho es un cliente fiel.

Un factor fundamental en la buena atención al cliente es las vías de comunicación.

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Tipos de comunicación

El cliente, para lograr la satisfacción total, una vez es consumidor, debe poder comunicarse con la empresa de manera sencilla, a través de múltiples medios de comunicación de fácil acceso y sin costo alto.

Centro de Servicios: traslado, no es muy recomendable, aumenta el enojo del cliente.

Visita domiciliaria: equipo profesional que va a la cede del cliente, satisfactoria pero no muy ágil.

Correo tradicional: mandar quejas a la empresa por correo, lento, no le gusta al cliente, necesita esfuerzo especial.

Teléfono: rápido y cómodo, evasivo, no hay registro de lo conversado. Fax, Internet o correo electrónico: rápido, cómodo, sin costo, conserva

registro. Falta de respuesta y gran cantidad de casos.

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Es importante unificar todos los tipos de comunicación y dejar al cliente usar el canal que le convenga más en cada momento.

La empresa debe ser capaz de identificar a ese cliente y generar un “historial” – “Estrategia Multicanal”, genera sinergia entre los puntos de contacto: el efecto que 2 o más canales que trabajan juntos, producen beneficios mayores a la suma de los beneficios individuales.

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Por aquí, por favor…

La empresa debe direccionar a los clientes hacia el canal que mas eficiencia le produce en la medida posible, en la medida posible.Ej. Los bancos, sin cerrar sus sucursales, motivan sus clientes a usar la internet para llevar a cabo sus operaciones y transacciones.Internet es el canal que mas les conviene.La estrategia tiene 2 etapas: la primera enfocada en los clientes (canal preferido), la segunda, enfocada en la empresa estudiando costos, finalmente motivar los clientes a usar el canal mas efectivo (costo – beneficio)

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¿Siempre tiene razón?

“El cliente siempre tiene razón”, “el cliente es el rey del negocio”, “nuestra empresa está enfocada en el cliente”

No deben ser sólo palabras en los folletos publicitarios sino una realidad, esto es complejo pues el cliente está cambiando constantemente.

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CRM

El concepto de CRM (Customer Relationship Management, administración de las relaciones con los clientes) nació en las empresas de software como una serie de herramientas tecnológicas que ayudan a ofrecer la mejor atención pre y posventa para los clientes.

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La evolución del Marketing

Marketing TransaccionalBasado en una sucesiónde acciones de venta

Marketing Relacional Basado en satisfacer las necesidades únicas de un

cliente como individuo CRM

Basado en satisfacer las necesidades únicas de un cliente como individuo, facilitado por sistemas automatizados e integrados

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Evolución …

El CRM es una evolución del antiguo concepto de la tienda de comestibles de la esquina, el tendero daba a sus clientes un trato personalizado e individual.

Desde detrás del mostrador, el tendero mantenía una perspectiva general de la tienda de comestibles.

Mediante libros de cuentas y su propia memoria, gestionaba su base de conocimientos para que tanto Juan como Pedro recibiesen un servicio óptimo.

De este modo el tendero creaba valor para ambos y ellos, eran valiosos para el tendero.

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Evolución …

El mercado actual es mucho más grande y complejo y tanto los mercados empresa-empresa como empresa-consumidor suelen caracterizarse por ser globales.

Y, debido al tamaño y a la complejidad de estos mercados, se requiere una amplia gama de procesos de negocio y de herramientas de tecnologías de la información (IT) para poder crear distintas relaciones eficientes en cuanto a costes.

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Evolución …

Cuando observamos al tendero CRM de hoy, éste puede ofrecer dos cosas al cliente: una tienda eficiente con bajos precios y un servicio personalizado, cuya consecuencia es un aumento de valor tanto para el cliente como para la empresa.

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Definición

La administración de las relaciones con los clientes es un enfoque empresarial que permite conocer la conducta de los clientes e influir en ésta a través de una comunicación congruente, para aumentar su nivel de captación, retención, lealtad y rentabilidad.

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Definición

CRM es una estrategia de negocio orientada a seleccionar y gestionar las relaciones con clientes más valiosos, bajo una cultura corporativa orientada al cliente.

Se trata de una estrategia de negocio enfocada a optimizar la facturación, la rentabilidad y la satisfacción de los clientes, mediante la asignación de los recursos de la empresa a las actividades con un mayor impacto en la relación con los mismos.

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Definición

Es una estrategia de negocio basada en las tecnologías de la información, que permite llevar a cabo acciones y decisiones basadas en datos, en respuesta y anticipación al comportamiento de los clientes. Desde el punto de vista tecnológico, representa los sistemas y arquitectura requerida para capturar, analizar y compartir todas las facetas de la relación de los clientes con la empresa.

CRM es una estrategia de futuro destinada a aportar valor a clientes, a empleados y a la empresa, que se basa en la revisión de planteamientos y procesos de negocio con soluciones tecnológicas específicas. Desde otra perspectiva, CRM es un conjunto de actitudes y aptitudes que distingue a las empresas que están auténticamente centradas en el cliente. (Price WaterhouseCoopers Consulting).

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Definición

CRM es una estrategia de negocio, una actitud frente a empleados y clientes, apoyada por determinados procesos y sistemas. El objetivo consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y, de este modo, añadir valor a la empresa y al cliente.

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Definición

En última instancia, cada empresa deberá definir qué significa el

CRM para ella, así como para la obtención del éxito a futuro en el

mercado.

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Puntos comunes

Incrementar el valor percibido por los clientes Consiste en centrar el modelo de negocio en el

cliente Una filosofía y cultura de negocios centrada en

el cliente Construir lealtad e incrementar el valor del

cliente Poner al cliente en el centro de los

procesos y prácticas de la compañía

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Comentario …

Cuando una empresa afirma que su meta es brindar al cliente un servicio de excelencia, se

entiende que TODA la compañía.

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Comentario

El grado de relaciones no se debe limitar a transacciones u operaciones comercialesUsar incentivos y decir “gracias” de varias maneras es importante para la expansión a largo plazo y la retención del cliente.Para que haya una relación, las comunicaciones deberán ser en dos direcciones y habrá que integrarlas, registrarlas y administrarlas.

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Objetivo del CRM

Es incrementar las oportunidades mejorando la comunicación con el cliente adecuadocliente adecuado, proporcionando la oferta adecuadaoferta adecuada (de producto y precio), a través del canal adecuandocanal adecuando y en el momento oportunomomento oportuno.

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El cliente adecuado

Administración las relaciones con el cliente a través de sus ciclos vitales.

Aprovechamiento del potencial de un cliente, incrementando el monto de lo que gastará.

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La oferta adecuada

Presentar eficientemente la empresa, y sus productos y servicios, a clientes y prospectos.

Personalizar lo que se ofrezca a cada cliente.

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El canal o canales adecuados

Coordinación de las comunicaciones en cada punto de contacto con el cliente.

Habilidad para comunicarse mediante los canales preferidos por el cliente.

Captura y análisis de la información del canal para un aprendizaje continuo.

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El momento adecuado

Comunicación eficiente con los clientes en momentos “relevantes”.

Capacidad para comunicarse en tiempo real (o casi), o mediante el marketing tradicional.

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El CRM es un proceso, no es un proyecto

Es un proceso repetitivo, la información sobre el cliente se convierte en relaciones con éste mediante el uso y el aprendizaje de la información. Primero se genera conocimiento sobre el cliente, se traduce en interacciones de alto impacto, se crean relaciones duraderas, rentables y adaptables (recursos, canales, ...)

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Aprendizaje

Acción

Análisis y refinamiento

Descubrimiento del conocimiento

Interacción con el cliente

Planificación del mercado

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Descubrimiento del conocimiento

En este paso se analiza la información sobre el cliente para detectar oportunidades de mercado y estrategias de inversión. Se logra mediante la identificación, segmentación y predicción del comportamiento del cliente.Marketing hace un análisis de la información histórica y de las características del cliente para una mejor decisión.

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Planeación de mercado

Ahí se definen las ofertas específicas, los canales de entrega, los programas y departamentos que se harán cargo de un cliente. Se elaboran planes estratégicos de comunicación, modalidades de campañas específicas, canales, y trato al cliente, finalmente desarrollar actividades y eventos para ponerlos en acción.

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Interacción con el cliente

Es la ejecución y administración de las comunicaciones con el cliente o el prospecto utilizando información y ofertas relevantes y oportunas mediante diversos canales de interacción. Varias aplicación intervienen como atención al cliente, ventas, etc… se ejecutan los planes definidos en los dos pasos anteriores.

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Análisis y refinamiento

Fase de aprendizaje continuo a partir de la información anterior y el nuevo diálogo con el cliente (datos obtenidos en las interacciones). Se refinan mensajes, comunicaciones, precios, volúmenes, ubicaciones, tiempos y enfoques. Evaluar los estímulos.

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Almacén de datos

Para almacenar toda esta información se necesita un almacén de datos con las siguientes características:

Guarda cantidades inmensas de datos detallados: las transacciones, las llamadas, telefónicas, llamadas al centro de atención, compras realizadas, facturas, y hasta las quejas.

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Almacén de datos …

Se actualiza continuamente con las transacciones de marketing y las de negocio. Puede ser actualizado diaria o inmediata.

Se utiliza por muchas personas de diferentes departamento de la empresa. Todos están implicados.

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Almacén de datos …

Una capacidad de ser explorado y consultado en su totalidad para detectar patrones en la comunidad de clientes y los segmentos. (diseño abierto).

Disponibilidad para su uso en cualquier momento: es el corazón operativo del marketing y de la administración.

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Almacén de datos …

Escalable, capacidad de crecimiento a un gran ritmo.

Seguridad contra accesos indebidos, operaciones indebidas, confidencialidad (información personal). Existen leyes.

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Consideraciones administrativas

El CRM reemplaza al marketing masivo a través de campañas frecuentes de menor volumen y bien enfocadas. velocidad y eficiencia.

El CRM es un proceso de aprendizaje continuo: cada contacto realizado aporta información adicional, aun cuando el cliente no responde.

El CRM depende totalmente de un almacén central con datos minuciosos sobre los clientes, su comportamiento, preferencias, así como opciones y detalles.

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Extracción de datos y modelado para negocios

Cuando se tiene una gran cantidad de datos históricos (data mart o data warehouse), toda la empresa se puede beneficiar del almacén de datos y tener un valor agregado en sus procesos. Un proceso de extracción de datos sirve para todas las aplicaciones, cada área de la empresa puede después generar su propio modelo a partir de los datos extraidos.

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Ejemplos de aplicaciones

Marketing por objetivos Retención de clientes Detención de fraudes Análisis de canasta de compras Segmentación de clientes Puntuación crediticia Evaluación de riesgos crediticios Administración de cartera Administración de recursos Automatización de servicios al cliente

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Ejemplos de aplicaciones …

Análisis de rentabilidad Pronóstico de ventas, ganancias, y demanda Ventas cruzadas, correlaciones Administración de campañas Análisis de reclamación de seguros Escritorio de ayuda-solución de problemas Administración de habilidades Análisis de desempeño del canal o de una área Control de inventarios. Control de calidad

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Marketing por objetivos

Una empresa tiene un producto nuevo o renovado que quieren colocar en el mercado. El depto de mercadotecnia promueve una campaña telefónica o por correo, la meta es alcanzar 10% entre los clientes promovidos (anteriormente sólo 7%), se basaron en el siguiente análisis de costo beneficio:

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Marketing por objetivos …

Permanencia del producto por cliente = 18 meses Promedio mensual de ganancias x cliente = 80 pesos 18 * 80 = 1440 Ganancias x cliente contactado = 10% * 1440 = 144

(7% * 1440 = 100.8)

Costo planeado X cliente contactado = 100 pesos Ganancias promedio por cliente contactado = 44 pesos.

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Marketing por objetivos …

Con un promedio de éxito igual a las campañas anteriores, la empresa no ganaría nada.

Los datos y la experiencias anteriores son muy importantes para lanzar esta campaña, si existe un riesgo se puede probar el producto en el mercado y revisar los resultados.

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Marketing por objetivos …

Participación de la extracción de datos: Analizar datos de campañas semejantes recientes

para identificar las características de los clientes que responden favorablemente; se escogen los prospectos que superan cierto nivel de probabilidad de respuesta favorita.

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Marketing por objetivos …

Elaborar un modelo predictivo basado en una prueba por correo para el nuevo producto con una muestra de estos clientes y se ajusta el pronóstico.

Identificar segmentos de clientes de acuerdo con datos personales y socioeconómicos y elaborar un modelo para cada segmento identificado.

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Retención de clientes

Se trata también de elaborar un modelo de propensión - modelos que predigan las preferencias de los clientes -. El modelo identifica clientes que tienden a ir con la competencia usando datos históricos con un conjunto de clientes que acaban de irse y otros que no lo hicieron, se trabaja con clientes rentables.

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Retención de clientes …

La extracción de datos sirve para:1. Identificación de los factores clave para retener

clientes2. Identificación de los factores clave y los patrones de

actividad para recuperar clientes.3. Determinación de las características de los clientes

leales.

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Detención de fraudes

Elaborar un modelo predictivo que indique la propensión de los clientes a cometer fraudes. Como en los ejemplos anteriores se aprovecha la información histórica de los que cometieron fraude para definir factores clave del fraude: características de los malos clientes; y se aplica sobre todos los clientes para detectar los mas propensos o para rechazar solicitudes de alguien con mucha probabilidad de defraudar.

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Análisis de canasta de compras

Es de gran importancia en el comercio del menudeo identificar afinidades de productos en las compras de un cliente es decir los productos que se compran juntos. Estas compras se pueden ligar a un segmento específico de clientes, así como identificar características particulares del cliente a partir de su compras (tiene bebés), y descubrir su comportamiento al comprar (patrones de compra).

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Conclusión

Todo el proceso del CRM comprende personas, herramientas, actividades, datos transformados en información, extracción del conocimiento específico y visualización de la realidad. En función del conocimiento se toman las decisiones y acciones mas adecuadas y oportunas.

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Un caso de éxito: Pele-Phone

Empresa de telefonía celular en Israel Fundada en 1986 Actualmente tiene el 50% del mercado de Israel 14 puntos de servicio Fuerza laboral 1000 empleados Muy tecnificada Aumenta su gama de servicios celulares

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Características del mercado

Mercado en expansión 40% anual Llamadas de larga duración Llamadas de larga distancia

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Retos empresariales

Hasta 1998 había 2 compañías de TC; competencia agresiva, en 1998 se desregularizó el mercado y entro una tercera compañía.Retos:

1. Buscar una solución que le permitiera cultivar la lealtad del cliente y reducir el churn

2. Aumentar la rentabilidad de su línea de productos3. Contar con un sistema que le permitiera usar los

datos de los clientes para vender con eficacia las ofertas.

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Solución

Construir un almacén de datos para dar apoyo a la toma de decisiones (historial de los clientes)

Las bases de datos tradicionales servían para facturación y de operaciones, incapaces de manejar la gran cantidad de información de los clientes necesarios para identificar sus necesidades y determinar la rentabilidad.

Se propuso el uso de un almacén de datos muy flexible y de alto rendimiento.

Un proceso de selección de tecnología y estrategia duró 6 meses.

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Participación de personas externas (experiencia). Visitas de empresas con almacenes de muy gran

capacidad Se efectuó un análisis de descubrimiento de información

y del negocio (ROI = 6 millones de dólares).

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2 grupos de usuarios Usuarios muy especializados (5 – 10 personas),

analistas de mercado, economistas y estadísticos con conocimiento de la estructura de los datos y capacitados para hacer consultas dinámicas.

100 usuarios, menos conocimientos del sistema, hace consultas predefinidas.

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Factores de éxito

La eficiencia y capacidad de mantenimiento del sistema.Diseño flexible de los datos.Plataforma con poco mantenimiento y expansible.

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Explotación

Las primeras iniciativas se enfocaron en Administración de las relaciones con el cliente. Segmentación del mercado y el análisis de las

llamadas del cliente con el propósito de determinar sus comportamiento (para su retención)

Determinación de necesidades específicas a un abonado y hacer ofertas personalizadas (nuevos productos conociendo su uso y rentabilidad).

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Estrategia: enfocar el trabajo del marketing y concebir estrategias de precios rentables y evaluar el potencial de nuevas iniciativas.

Ejemplo: teléfonos conectados a los automóviles. El análisis diario de los patrones de uso

histórico, se detecto con mas precisión el perfil del cliente propenso en cambiarse a la competencia (promociones especiales, servicios personalizados adecuados)

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Detectar regiones geográficas a estimular con tarifas mas bajas, llamadas locales sobre larga distancia, horarios, edades, etc.Ahora Pele-Phone es una empresa mas enfocada en el cliente“… estamos segmentando el mercado y ofrecemos a cada segmento un servicio y una atención acordes con sus necesidades y con una rentabilidad adecuada para nosotros. Estamos en condiciones de contar con datos sobre la rentabilidad del cliente, así como la rentabilidad del plan de precios o la de una determinada promoción. Es algo que anteriormente no podíamos hacer.”

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Se ha empezado a trabajar en el área del manejo de fraudes detectando alteraciones en los patrones de las llamadas( a bien o a mal) y haciendo otros análisis complejos.

Estudio de la infraestructura de la red.

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Resultados

Buen posicionamiento en el mercado Cambio en el estilo de trabajo: en lugar de

diseñar y ejecutar unas cuantas enormes campañas de marketing, aprenden ahora campañas pequeñas y enfocadas, apoyadas por el sistema. Un seguimiento de las campañas, monitoreo de sus resultados y incorporar estos resultados en el sistema es parte del proceso de aprendizaje continuo.

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Bibliografía

McKenzie Ray,La Empresa Basada en las relaciones.Ediciones Deusto, España, 2002.

Freeland John G. (editor)The Ultimate CRM Handboock.McGraw-Hill, USA, 2003.

Swift Ronald S.CRM, Cómo Mejorar las relaciones con los Clientes.Pearson Educación, México, 2002.

Duer WalterCRM, Qué es, ….MP Ediciones, Buenos Aires, 2002