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Conceptos Clave de Mercadotecnia Social
Namir NavaGerente del Programa Pride Latinoamerica
RAREnnava@rareconservation.org
Objetivos
• Comprender la teoría de la Difusión de la Innovación, y la forma en que es relevante para las campañas Pride.
• Aplicar el concepto de segmentacion de audiencia• Definir el concepto de Intercambio de Beneficios• Comprender la Mezcla de Mercadotecnia (4Ps)• Examinar el papel de una especie insignia
OJO: TENER PAPEL Y LAPIZ A LA MANO PARA HACER PREGUNTAS AL FINAL
Mercadotecnia Social
• “Es la aplicación de los conceptos y las herramientas de la mercadotecnia comercial para influir voluntariamente en el cambio de comportamiento de las audiencias meta para mejorar sus vidas [y] las de la sociedad de la que son parte”
Alan Andreasen, 2011
Que NO es Mercadotecnia Social?
• Publicidad social• No es promocion por medios exclusivamente• Creacion de posters, souvenirs, etc.
exclusivamente• No son redes sociales
Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012
Existen tres tipos de herramientas para regular los comportamientos humanos:
• Ley
• Educacion
• Mercadotecnia (marketing)
“Llamado del miedo”
Volantes y tripticos
Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012
Modelo de la conducta del consumo:
Conocimiento Actitud Prueba Cambio
Teoría de Cambio RARE
Temática: Uso adecuado del fuego para quemas agropecuarias
Problemática: LA COMUNIDAD DE MASCOTA TIENE GRAN EXTENSION DE BOSQUE NUBLADO, PERO ESTA AMENAZADO POR LOS INCENDIOS FORESTALES OCASIONADOS POR EL USO INADECUADO DEL FUEGO EN LAS QUEMAS AGROPECUARIAS
C +REDUCCION DE
AMENAZAS
Disminución de incendios
forestales en 30 localidades de
Mascota
CAMBIO DE COMPORTAMIENTO
Los campesinos comienzan a hacer
un uso adecuado del fuego.
REMOCION DE BARRERAS
El AP Río Ameca hace llegar la NOM015 a los campesinos de
Macota sobre el uso adecuado del fuego
COMUNICACIÓN INTERPERSONAL
Los campesinos incrementan la discusión entre sus companieros sobre el uso adecuado del fuego
ACTITUD
Los campesinos están de acuerdo en usar adecuadamente el fuego durante sus quemas agropecuarias
CONOCIMIENTO
Los campesinos conocen sobre el uso adecuado del fuego en sus actividades agropecuarias
RESULTADO DE CONSERVACION
Conservar 12,905 has de bosque
nublado de Mascota
A + CI + RB = CC RA RC
Diferencias entre Educacion y MercadeoEducacion Mercadeo
Audiencia Entiende las barreras para el CC y sus habitos de comunicacion
Entiende los comportamientos actuales, beneficios y barreras de comportamientos actuales y deseados
Estrategia Hacer mensajes Investigar conductas/beneficios
Producto N/A – Se confunde con mensajes
Beneficios y oportunidades existentes
Precio Barreras no monetarias Barreras monetarias y no monetarias
Plaza N/A La conoce
Promocion Conciencia/ Centrado en actitudes
Centrado en comportamientos y beneficios
Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012
Ejemplos de esfuerzos a nivel de Ley - Educacion - Mercadeo Social
LeyReglamento de transito del Distrito Federal, Mexico
Educacion
VIDEO 1
Comportamiento actual
Beneficio Comportamiento deseado
Barreras Mensaje
Manejar tomado
Llevar mujeres, independencia
No tomes y manejes
Costoso, perdida de tiempo, perdida de libertad
Te mataras y mataras
Educacion
MKT Social
Comportamiento actual
Beneficios Comportamiento deseado
Barreras Producto/Servicio
Beneficios
Manejar tomado
Independencia, llevar mujeres
No tomes y manejes
Costoso, perdida de tiempo, perdida de libertad
Rides alternativos
Menor riesgo de perder tu licencia
Educacion + Ley
Mercadeo
Educacion + Ley + Mercadeo
Fuente: Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012
Etapas de Cambio de Comportamiento
Modulo 3, Unidad 3
Mantenimiento
Accion
Contemplacion
Pre-Contemplacion
Validacion
Preparacion
Actividad 135 mins.
• Se reunen en paises y eligen una audiencia segmentada para discutir….20 mins
• Presenta una persona en plenaria…5 mins• Comentarios generales…10 mins
Los innovadores 2.5%
Los primeros en adoptar 13.5%
La mayoría temprana 34% La mayoría tardia 34%
Rezagados 16%
ANIOS
0 10 15 20 25 30
Difusion de Innovaciones
Tabla para entender comportamientos y barreras(McKenzie-Mohr &Smith, 1999)
Comportamiento actual
Comportamiento deseado
Beneficios 1 2
Barreras 3 4
Analisis antes de la estrategiaComportamiento actual (manejar tomado)
Comportamiento deseado (tomar transporte alternativo)
Beneficios (1)• Llegar a casa• Invencible y arriesgado• Presion social• Relajarse• No hay otra forma de
llegar a casa
(2)
Barreras (3)• Pueden resultar
heridos• Perder el trabajo• Perder la licencia
(4)• Perder la libertad• Molesto pedir “raide”• Se pierde la diversion• No es “cool”
Analisis despues de la estrategiaComportamiento actual (manejar tomado)
Comportamiento deseado (tomar transporte alternativo)
Beneficios (1)• Llegar a casa• Invencible y arriesgado• Presion social• Relajarse• No hay otra forma de
llegar a casa
(2)• La diversion continua• No hay riesgo despues
de haber tomado• Te relajas• Llegas a casa
Barreras (3)• Pueden resultar
heridos• Perder el trabajo• Perder la licencia
(4)• Perder la libertad• Ser visto como debil
Asi, la MKT social:
• Identifica los beneficios del actual comportamiento
• Reduce los costos percibidos del nuevo comportamiento
• Ofrece beneficios de interes como:– Lo hace atractivo de manera personal– Inmediato– Tangible– Certero
Mezcla de mercado
“… un producto debe estar orientado a las necesidades del consumidor, con un precio realista, distribuido por canales adecuados, y activamente promovido”
Producto
La Mezcla de Mercadotecnia y sus 4P’s
“Producto, NO promocion, es el componente mas importante de la mezcla de mercadotecnia. Ofrece beneficios, no miedo. Ofrece un bien tangible o un servicio para ayudar a tu adiencia a realizar el comportamiento, no solo un triptico. Adopta estos principios y ganaras”
Dr. Sameer DeshpandeUniversidad de Lethbridge
PRODUCTO
Corazon
Actual
Aumentado
Corazon
• Son los benefeicios que la audiencia quiere y espera del nuevo comportamiento
• NO son los beneficios que Rare quiere y espera del cambio de comportamiento
Cual es el beneficio de mantener el bosque conservado??
“ La economia del futuro para nuestras familias”
Corazon
• “ La economia del futuro para nuestras familias”
• “No quedarnos sin trabajo”• “Dejarles una herencia a
nustros hijos”
• Son los bienes o servicios que buscamos que la audiencia meta “adquiera, utilice, consuma”
• Permite a la audiencia meta trasladar los beneficios que percibe, a la accion [para el cambio de comportamiento deseado]
Actual
ARA
Producto 1
Producto 2
Producto 3
Por que NO es conveniente enfocarse en mas de UN producto?
• Cada producto requiere una mezcla de mercadotecnia y un resumen creativo diferente (o sea una campania diferente)
• La experiencia de empresas comerciales y ONGs que trabajan mercadotecnia dice que es mejor enfocarse en un solo producto y despues pasar al siguiente
• Las audiencias meta no pueden asimilar entre tantos mensajes el beneficio de intercambio y por ende se vuelve mas complicado el cambio de comportamiento
Demasiado amplio (Muchos productos a la vez)
Enfocado (un producto a la vez)
Despues de los grupos focales y la entrevistas a profundidad….
Caso A (Poblacion meta de 250 campesinos)
60%
40%
A quien elegimos???
60%
Que pasa con el 40% restante??
ANIOS
0 10 15 20 25 30
60%40%
Con la campania de mercadotecnia social…
Despues de los grupos focales y la entrevistas a profundidad….
Caso B (Poblacion meta de 250 campesinos)
50%
50%
A quien elegimos???
50%
Opciones:a) Adicionar beneficio a alguno de los dos productos y
preguntar si el otro 50% estaria convencidob) Buscar una tercera opcion de producto que deje claro
una mayoria en acuerdoc) Seleccionar al 50% mas entisiasmado/ dispuesto de
firmar el ARA
50%
Caso C (Poblacion meta de 80 campesinos)
NO hay campania de
mercadotecnia social
NEGOCIACIONES DIRECTAS
• Son los elementos adicionales al producto que se proveeran o promoveran para facilitar el cambio de comportamiento
Aumentado
Talleres de capacitacion
Alambre para cercar las areas de conservacion
Aumentado
De esta forma….
“Por el bosque, mi familia y la economia
del futuro…”
Actual
Cabeja
PRODUCTO
“Por el bosque, mi familia y la economia
del futuro…”
CorazonActual
MENSAJES CLAVEAumentado
Ademas, ud. obtendra…
Cual es el beneficio de mantener el bosque conservado??
“ El agua limpia y en cantidad”
Corazon
• “ El agua del futuro”• “Cantidad y calidad”• “El agua de mis hijos”
• Son los bienes o servicios que buscamos que la audiencia meta “adquiera, utilice, consuma”
• Permite a la audiencia meta trasladar los beneficios que percibe, a la accion [para el cambio de comportamiento deseado]
Actual
ARA
• Son los elementos adicionales al producto que se proveeran o promoveran para facilitar el cambio de comportamiento
Aumentado
Modulos informativos en las empresas de agua
Aumentado
De esta forma….
“Por mi agua y la de mis hijos…”
Actual
PRODUCTOCorazonActual
MENSAJES CLAVEAumentado
Ademas, ud. obtendra…
“Por mi agua y la de mis hijos…”
Beneficios
Comunidad
• Satisfaccion de que son ellos quienes eligieron• Hay claridad del intercambio de beneficio• La responsabilidad de la eleccion es de la comunidad
Actividad1’40”
• Dividirse por paises. Namir subdivide. Escoger basados en el cuadrante de McKenzie-Mohr & Smith, la estrategia mas avanzada….35mins.
• Armar el cuadrante de “beneficios de comportamiento deseado” en equipo…35 mins.
• Desglosar el producto de esa campania en cada parte…30 mins.
PREGUNTAS Y RESPUESTAS
PRODUCTO
Corazon
Actual
Aumentado
La Marca• Dentro de la mercadotecnia comercial, la marca es un pilar y
tambien es facil de reconocer.• Se define como un “nombre, termino, simbolo, diseno (o la
combinacion de estos)”• En mercadotecnia social no es tan comun pero deberia ser
importante porque crea visibilidad y memorabilidad
– Smokey Bear 1944– 5 al dia
Actividad 1 30 mins.
• Reunirse por grupos de trabajo de sesion pasada y trabajar en una marca de su producto…25 mins.
• Plenaria…5 mins.
PRECIO• Se refiere al costo que las audiencias meta asocian con
adoptar el nuevo comportamiento
• Hay dos tipos de costos: Monetarios y no monetarios
– Monetarios: Asociados a bienes y servicios. Ej: Parches de nicotina, condones; pago por asistir a un taller, pago por vehiculos alternativos para ir de bar a casa, etc.
Precio
• No monetarios: Asociados a tiempo, esfuerzo o barreras psicologicas. Ej: Comer balanceadamente, dejar de usar el telefono mientras se conduce, ejercitarse, etc.
• Es importante tomar en cuenta 6 tacticas para incentivar o desincentivar beneficios y costos:
1. Incrementar beneficios monetarios para el cambio de comportamiento (exhoneracion de impuestos, puntos monedero)
2. Incrementar beneficios no monetarios para el cambio de comportamiento (reconocimientos publicos, cartas personalizadas)
3. Reducir los costos monetarios para el cambio de comportamiento (cascos de bicicleta Washington)
4. Reducir costos no monetarios para el cambio de comportamiento (normalizacion de condones India)
5. Incrementar los costos monetarios del comportamiento que compite (multas)
6. Incrementar los costos no monetrios del comportamiento que compite (campania vial Colombia)
Actividad 2 30 mins.
• Reunirse por grupos de trabajo de sesion pasada y trabajar en determinar la estrategia del precio de su producto…25 mins.
• Plenaria…5 mins.
Plaza• Es el lugar en donde la audiencia meta
adquiere el producto o recibe los servicios• NO son los canales de comunicacion (radio, tv,
etc.)
Plaza
• Identificar los espacios en donde la audiencia se sienta mas comoda y le sea mas facil acceder al producto
• Comunicacion “en el momento”
Considerar las siguientes estrategias:
1. Ubicar la plaza cerca de las audiencias meta (clinicas mobiles)
2. Extender las horas de atencion (pagos en linea, voto por correo)
3. Estar en el punto de la toma de decision (DanceSafe)
4. Hacer el lugar llamativo (escaleras Estocolmo)
5. Vencer las barreras psicologicas relacionadas con el lugar (perros en linea)
6. Estar mas accesible que la competencia (Brian Wansink NewYork Times)
7. Hacer mas dificil el acceso a la competencia (leyes anti-tabaco)
Video 2
Actividad 3 30 mins.
• Reunirse por grupos de trabajo de sesion pasada y trabajar en determinar la estrategia de la plaza de su producto…25 mins.
• Plenaria…5 mins.
Promocion• En esta etapa defines la forma de dialogo con
la audiencia meta a traves de los siguientes componentes:
• Mensajes: Lo que quieres comunicar a tu audiencia meta para influir en sus C, A, P
• Mensajeros: Quien llevara los mensajes• Estrategia creativa: Que diras y como lo diras• Canales de comunicacion: Cuando y donde apareceran
los mensajes
Promocion
Promocion
Campania San Alberto-La Colina
Video 3
Uso del condon
Video 4
Lolo el burro. MTV
Video 5
Prevencion embarazos adolescentes. CONAPO
Video 6
http://www.youtube.com/watch?v=9zsvYL2n84I
Campania Anti Drogas Canada
Campania ARA
Campania Prevencion de VIH
Campanias de Radio
Hazlo facil, divertido, popular
Video 7
Actividad 4 30 mins.
• Reunirse por grupos de trabajo de sesion pasada y trabajar en determinar la estrategia de la promocion de su producto…25 mins.
• Plenaria…5 mins.
Posicionamiento
• Es una declaracion que resume lo que queremos que la audiencia meta perciba del nuevo comportamiento.
• Ej: Los campesinos que deforestan estan en riesgo de perder su patrimonio y poner en riesgo el futuro de sus familias. No vale la pena.
• Resumen creativo. Se contruye a partir de la mezcla de mercadotecnia y sirve para guiar la creacion de mensajes y la estrategia de comunicacion
Mobilizacion comunitaria
• Es la poblacion general• Motivar a la audiencia meta a realizar el CC• Proveer sostenibilidad al CC para que el viejo C no vuelva• Para medir cuantitativamente: “Ha escuchado de otras personas en su comunidad hablar acerca de ____ en los ultimos dos meses?
Especies ensignia
Especies insignia
Caracteristicas para una buena especie insignia
• Endemica (simbolo de que la region meta es unica)
• Reside en un habitat critico para los objetivos de la campania
• Ojo – no serpientes, mosquitos, gusanos, o insectos. No gotas de agua.
Mascotas
Actividad 530 mins.
1.Reunirse en parejas y discutir cual podria ser su especia insignia…20 mins.
2.Plenaria…10 min.
Objetivos
• Comprender la teoría de la Difusión de la Innovación, y la forma en que es relevante para las campañas Pride.
• Aplicar el concepto de segmentacion de audiencia• Definir el concepto de Intercambio de Beneficios• Comprender la Mezcla de Mercadotecnia (4Ps)• Examinar el papel de una especie insignia
OJO: TENER PAPEL Y LAPIZ A LA MANO PARA HACER PREGUNTAS AL FINAL
Bibliografia
• Deshpande S. Clarifying Boundaries of Social Marketing. University of Lethbridge, 2012
• Lee R. Nancy, Kotler P. Social Marketing. Influencing Behaviors for Good, Ed.Sage. 2011
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