¿cómo se gestiona la responsabilidad corporativa desde el enfoque reputacional?
Post on 05-Dec-2014
472 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Villafañe&Asociados CONSULTORES
¿Cómo se ges*ona la Responsabilidad Corpora*va desde el enfoque reputacional?
México D.F.
11 de Abril de 2013
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 2 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Tras la maximización del beneficio económico y del retorno del capital como misión central de la empresa, con el cambio de milenio se ha instaurado una nueva racionalidad empresarial acerca del rol de las empresas en la sociedad.
03
Una nueva racionalidad empresarial
´80 RaEo y estados financieros
´90 Creación de valor para el accionista
Nuevo milenio Creación de valor para
los stakeholders
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 3 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Valores tradicionales de la buena empresa
Valores de la nueva racionalidad empresarial (2000-‐2008)
Valores para superar la crisis
Beneficio y retorno del capital Compromiso con sus stakeholders Seguridad
Sostenibilidad económica Responsabilidad medioambiental y social ÉEca y transparencia
Buena gesEón y organización interna Transparencia Confianza
Empleabilidad Comunicación proacEva Innovación
Calidad de la oferta comercial
Los valores de la buena empresa han evolucionado
Fuente: La Buena Empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corpora7va, Justo Villafañe, Editorial Pearson 2013
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 4 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
La reputación expresa la nueva racionalidad empresarial
La nueva filosoUa que promueve la reputación corporaEva implica un enfoque cada vez más proacEvo de los recursos intangibles bajo una perspecEva mulEstakeholder y armoniza la lógica de los beneficios con la éEca y la sostenibilidad.
03
El prisma mul*stakeholder
Reguladores
Clientes
Sociedad
Medioambiente
Inversores y Accionistas Partners
Empleados
ONG’s
Medios de comunicación Proveedores
Empresa
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 5 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Reputación = Realidad + Reconocimiento
Comportamiento corporativo
Reconocimiento
Atención al cliente
Sistemas de calidad
Acuerdos con proveedores
Políticas de RR.HH.
Valoración positiva
Confianza en el tiempo
Recomendación
Satisfacción
REPUTACIÓN
Compromiso Expectativas
La reputación corporaEva es el reconocimiento que los públicos de una organización hacen de su comportamiento corporaEvo mantenido a lo largo del Eempo a parEr del grado de cumplimiento del compromiso con sus principales stakeholders.
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 6 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
La Responsabilidad CorporaEva es una condición necesaria, pero no suficiente, de la reputación...
La Responsabilidad como parte de la reputación
Para ser reputada una empresa debe ser responsable y además…
…debe ser rentable, innovadora,
buena empresa para trabajar, ofrecer buenos productos o servicios a sus
clientes y ser internacional.
Variables merco de reputación
La Responsabilidad, variable de reputación en los monitores de referencia
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 7 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
É*ca y RSC, cuarta variable que incide en la reputación
10,8%
13,7%
13,8%
14,8%
19,9%
27,0%
Innovación
Reputación interna
Ética y RSC
Dimensión internacional
Resultados económicos-‐financieros
Calidad de la oferta comercial
Media 16.7
Según Merco México 2013, la É*ca y RSC *ene un porcentaje del 13,8% en la configuración de la reputación de las empresas.
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 8 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Merco México 2013
El peso de las variables secundarias
Resultados económicos-financieros
19,9%
Calidad de la oferta comercial 27,0%
Reputación interna 13,7 %
Ética y RSC 13,8%
Dimensión internacional 14,8%
Innovación 10,8%
De las tres variables que componen la ÉEca y RSC, el Compromiso con la Comunidad es la que Eene un mayor peso.
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 9 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
La Responsabilidad CorporaEva es el compromiso de mantener un comportamiento autoexigente con todos los stakeholders de la empresa, integrado en la estrategia empresarial y en línea con los objeEvos de negocio.
Supone una mejora de su reputación corpora*va
La Responsabilidad Corpora*va: el comportamiento
Diálogo estable y permanente con los stakeholders
Transparencia en cualquier entorno y frente a todos los
interlocutores
Visión integral de la RSC como forma de “hacer bien el propio
negocio”
Armonía entre las metas a corto y largo plazo del negocio
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 10 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Otras uElizan como sinónimos sostenibilidad y responsabilidad corpora*va. Ejemplo:
¿Qué terminología u*lizar?
Lo importante!!!!! Que cada compañía encuentre su propia definición de responsabilidad y
sostenibilidad alineada con su visión y objeEvos de negocio, que permita potenciar una cultura acorde en todos los niveles.
Muchas organizaciones uElizan solo el término sostenibilidad para referirse al enfoque del triple desempeño económico, medioambiental y social. Ejemplo:
En muchos casos, se elimina el término «social» para evitar la confusión con acción social o filantropía.
¿Sostenibilidad?
¿Responsabilidad Corpora*va?
¿Responsabilidad Social Corpora*va?
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 11 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El enfoque reputacional de la responsabilidad
El enfoque reputacional de la responsabilidad supone compromisos explícitos, verificables y consecuentes con los stakeholders y es fuente de valor para las compañías y sus grupos de interés.
Responsabilidad Corpora*va
Compromisos reales con los stakeholders
Cumplimiento de los estándares
empresariales
ü Mayor capital reputacional
Statu quo o incluso pérdida reputacional
Mayor compromiso = Mayor beneficio corpora*vo
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 12 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Temas relevantes ¿Cuáles son los temas con mayor impacto en el
negocio?
Estrategia y tác*ca
¿Qué sistema de gesEón y
programas son necesarios?
Notoriedad ¿Cómo
comunicarlo para generar valor reputacional?
Punto de par*da ¿Cuál es el estado
actual de la responsabilidad en
la compañía?
¿Cómo establecer compromisos explícitos y verificables?
El Plan Estratégico de Responsabilidad CorporaEva es una metodología para mejorar la relación y el comportamiento con los grupos de interés en línea con la estrategia y objeEvos de negocio.
Diagnós*co Estudio de
Materialidad Plan Director Plan de
Comunicación
Fuente: Villafañe & Asociados
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 13 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
1. Diagnós*co
En una primera fase se analiza el estado de la responsabilidad corporaEva en la Compañía, la visión por parte de la Alta Dirección, sus señas de idenEdad y su relación con los grupos de interés en base a múlEples fuentes de información.
Entrevistas con la Alta Dirección DirecEvos Responsables de áreas clave
Benchmarking en Responsabilidad Con 2 empresas a definir con la Compañía
Análisis mediá*co en responsabilidad corpora*va A parEr del clipping de prensa de la Compañía se analizan las variables de responsabilidad a las que se vincula en los medios, el tono y los temas críEcos.
ü Plan Estratégico, líneas de acción
ü Mapa de grupos de interés
ü Memoria de Sostenibilidad
ü Informe/polí*cas de Gobierno corpora*vo
ü Polí*cas, compromisos y acciones de valor responsable con cada grupo de interés
ü Canales de comunicación con los grupos de interés, encuestas de sa*sfacción, clima laboral, etc.
Meta análisis de documentación corpora*va
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 14 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
2. Materialidad: los temas relevantes
Para la gesEón eficaz de la responsabilidad corporaEva las compañías deben analizar cuales son los temas relevantes según su negocio, sus grupos de interés, su ámbito de influencia y los principales riesgos sociales y medioambientales de las operaciones.
Análisis de materialidad
-‐DE
MAN
DA +
I. PRIORITARIOS
II. NECESARIOSIII. DIFERENCIADORES
IV. SECUNDARIOS
-‐ IMPACTO EN EL NEGOCIO +
Temas demandados por los grupos de interés
Temas con impacto en el negocio y los objeEvos
corporaEvos
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 15 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
2. Materialidad
Ejemplo Materialidad empresa telecomunicaciones
Temas relevantes por Comunidad Autónoma, España
Andalucía Baleares
Cataluña Galicia
En las 4 CCAA• Atención al Cliente• Fidelización del Cliente• Clientes con nuevos perfiles
• TIC para la dinamización social
• Brecha digital• TIC y Salud
• Impacto visual y medioambiental de las infraestructuras
• Desarrollo TIC para la educación• Formación en TIC para escuelas• Igualdad• Respeto al medioambiente
• Innovación• TIC para el impulso al
desarrollo• Eficiencia energética
• Calidad productos/servicios• Impacto medioambiental• Sociedad de la Información en
el ámbito rural• TIC en justicia, salud, educación
• Accesibilidada las TIC
• Salud y antenas
Temas relevantes diferenciadores
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 16 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Éticay Buen Gobierno
Contribución ala sociedad
Formación / Gestión del talento
Calidad en la atención y relación con el cliente
Ecoeficiencia y gestión medioambiental
Productos y servicios especificos por tipo de clientes
Comunicación interna
Conocimiento y cercanía con el cliente
Formación continua de los mediadoresPrevención de
blanqueo de capitales
Control interno y gestión de riesgos
Relación y comunicación con los mediadores
TransparenciaAdhesión a buenas prácticas sectoriales
Identidad corporativa, valores, reputación
y marca
Politica deinversiones
Integración empresas participadas
Gestión de quejas y reclamaciones
Motivación y reconocimiento de los mediadores
Conciliación vidaprofesional y personal
Climalaboral
Código de Conducta
Criterios RSC selecciónde provedores
Solidez empresarial
Seguimiento y control de Solvencia II
Canales 2.0 con clientes
Evaluación del desempeño de mediadores
Control de calidad
de proveedores
Diálogo con los grupos de interés
Competitividad e innovación en procesos, productos y servicios
DEM
ANDA
IMPACTO
I. PRIORITARIOS
Éticay Buen Gobierno
Contribución ala sociedad
Formación continua de los empleados
Calidad en la atención y relación con el cliente
Ecoeficiencia y gestión medioambiental
Productos y servicios especificos por tipo de clientes
Atracción y retención del talento
Comunicación interna
Conocimiento y cercanía con el cliente
Formación continua de los mediadoresPrevención de
blanqueo de capitales
Control interno y gestión de riesgos
Relación y comunicación con los mediadores
TransparenciaAdhesión a buenas prácticas sectoriales
Identidad corporativa, valores, reputación
y marca
Politica deinversiones
Integración corporativa
empresas participadas
Gestión de quejas y reclamaciones
Motivación y reconocimiento de los mediadores
Conciliación vidaprofesional y personal
ClimalaboralCódigo de
Conducta
Criterios RSC selecciónde provedores
Solidez empresarial
Seguimiento y control de Solvencia II
Canales 2.0 con clientes
Evaluación del desempeño de mediadores
Control de calidad
de proveedores
Diálogo con los grupos de interés
Competitividad e innovación en procesos, productos y servicios
DEMAN
DA
IMPACTO
II. NECESARIOS
-‐ IMPACTO EN EL NEGOCIO +
-‐DE
MAN
DA +
Éticay Buen Gobierno
Contribución ala sociedad
Formación continua de los empleados
Calidad en la atención y relación con el cliente
Ecoeficiencia y gestión medioambiental
Productos y servicios especificos por tipo de clientes
Atracción y retención del talento
Comunicación interna
Conocimiento y cercanía con el cliente
Formación continua de los mediadoresPrevención de
blanqueo de capitales
Control interno y gestión de riesgos
Relación y comunicación con los mediadores
TransparenciaAdhesión a buenas prácticas sectoriales
Identidad corporativa, valores, reputación
y marca
Politica deinversiones
Integración empresas participadas
Gestión de quejas y reclamaciones
Motivación y reconocimiento de los mediadores
Conciliación vidaprofesional y personal
Climalaboral
Código de Conducta
Criterios RSC selecciónde provedores
Solidez empresarial
Seguimiento y control de Solvencia II
Canales 2.0 con clientes
Evaluación del desempeño de mediadores
Control de calidad
de proveedores
Diálogo con los grupos de interés
Competitividad e innovación en procesos, productos y servicios
DEMAN
DA
IMPACTO
III. DIFERENCIADORES
Éticay Buen Gobierno
Contribución ala sociedad
Formación continua de los empleados
Calidad en la atención y relación con el cliente
Ecoeficiencia y gestión medioambiental
Productos y servicios especificos por tipo de clientes
Atracción y retención del talento
Comunicación interna
Conocimiento y cercanía con el cliente
Formación continua de los mediadoresPrevención de
blanqueo de capitales
Control interno y gestión de riesgos
Relación y comunicación con los mediadores
TransparenciaAdhesión a buenas prácticas sectoriales
Identidad corporativa, valores, reputación
y marca
Politica deinversiones
Integración empresas participadas
Gestión de quejas y reclamaciones
Motivación y reconocimiento de los mediadores
Conciliación vidaprofesional y personal
Climalaboral
Código de Conducta
Criterios RSC selecciónde provedores
Solidez empresarial
Seguimiento y control de Solvencia II
Canales 2.0 con clientes
Evaluación del desempeño de mediadores
Control de calidad
de proveedores
Diálogo con los grupos de interés
Competitividad e innovación en procesos, productos y servicios
DEMAN
DA
IMPACTO
IV. SECUNDARIOS
2. Materialidad
Ejemplo Materialidad empresa de seguros
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 17 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El Plan Director define los objeEvos y las líneas de acción prioritarias para potenciar las iniciaEvas de mayor valor sostenible en la compañía.
3. Plan Director
Sistema de ges*ón ¿Cómo se debe ges2onar la
responsabilidad? 1 Órganos de gesEón y funciones
PolíEcas y sistemas de autorregulación
2 Programas estratégicos ¿Qué inicia2vas aportan
mayor valor?
Programas por grupos de interés
Programas por temas relevantes
3 Sistema de medición ¿Cómo evaluar el Plan? Indicadores por grupos de interés/temas relevantes
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 18 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
3. Plan Director
Ejemplo Plan Director empresa de seguros
Arquitectura Plan Director de Responsabilidad Corpora*va 2012-‐2013
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 19 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El Plan de Comunicación de la Responsabilidad Eene como objeEvo crear valor reputacional en el ámbito interno, con la sensibilización e implicación de todos los miembros de la compañía, y en el ámbito externo para incrementar el reconocimiento.
4. Plan de Comunicación
Comunicación externa Comunicación interna
ü Difusión y sensibilización interna sobre el enfoque en responsabilidad
ü Implicación de los empleados como un público clave
ü Visión y cultura de la responsabilidad en la compañía
ü Recomendaciones de mejora del repor*ng en RSC
ü Estrategia de reconocimiento
ü Posicionamiento en medios de referencia
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 20 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
4. Plan de Comunicación
Ejemplos Comunicación externa de la responsabilidad
Repor*ng RSC
Recomendaciones de mejora para la Memoria de Sostenibilidad
Estrategia de reconocimientos
Selección de rankings y premios relevantes para la Compañía y su posicionamiento en Sostenibilidad
Santander México Cemex Pemex
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 21 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
4. Plan de Comunicación
Ejemplo comunicación online de la sostenibilidad
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 22 Villafañe&Asociados
CONSULTORES 03
El reconocimiento
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 23 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
El círculo virtuoso entre reputación y responsabilidad
MERCO EMPRESAS
SURA
MERCO RESPONSABILIDAD Y
GOBIERNO
En el top ten de Merco México, 8 de las empresas con mejor reputación son también las empresas más responsables
Grupo Modelo
Grupo Modelo
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 24 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Villafañe&Asociados CONSULTORES
http://www.villafane.com C/Orense, 68. 9ª Planta.
28020 - MADRID
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 25 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
Anexo
���La RSC desde el enfoque reputacional | Abril 2013| Página 26 Villafañe&Asociados
CONSULTORES
La RSC, variable de reputación en los monitores
Los rankings de referencia analizan la responsabilidad corporaEva, sostenibilidad y éEca como parte de los aspectos que configuran la reputación
World´s Most Admired
Companies
Britain´s Most Admired
Companies
Monitor Empresarial de Reputación Corpora*va
• Innovación • GesEón de personas • Uso de acEvos corporaEvos • Responsabilidad social • Calidad de la gesEón • Solidez financiera • Inversiones a largo plazo • Calidad de los productos y servicios
• CompeEEvidad global
• Productos / servicios • Innovación • Resultados financieros • Liderazgo • Compromiso social • Integridad • Entorno de trabajo
• Calidad de la gesEón • Solidez financiera • Calidad de bienes y servicios • Habilidad de atraer,
desarrollar y retener el talento
• Valor a largo plazo • Capacidad para innovar • Calidad del markeEng • Responsabilidad social y
medioambiental • Empleo de acEvos
corporaEvos
• Resultados Económico-‐Financieros
• Calidad de la oferta comercial
• Reputación interna • ÉEca y Responsabilidad
CorporaEva • Dimensión internacional
de la empresa • Innovación
Volver a la diaposi*va
top related