clase 5 de marketing 2015
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CCLASELASE 5 5CCOMERCIALIZACIÓNOMERCIALIZACIÓN - M - MARKETINGARKETING
Requisitos para una buena segmentación
DiferenciabilidadDiferenciabilidad
MensurabilidadMensurabilidad
AccesibilidadAccesibilidad
SustancialidadSustancialidad
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Un segmento es un
agrupamiento de
Consumidores en virtud de
algún
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VVENTAJASENTAJAS DEDE LALA SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN
LALA ORIENTACIÓNORIENTACIÓN ALAL CLIENTECLIENTE
PPODEMOSODEMOS DESTACARDESTACAR LASLAS SIGUIENTESSIGUIENTES UTILIDADESUTILIDADES OO
BENEFICIOSBENEFICIOS DEDE LALA SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN
1)1) PPERMITEERMITE HACERHACER ELEL DESCUBRIMIENTODESCUBRIMIENTO DEDE NUEVASNUEVAS OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES COMERCIALESCOMERCIALES
2)2) LLAA ASIGNACIÓNASIGNACIÓN DEDE LOSLOS RECURSOSRECURSOS DEDE MARKETINGMARKETING ESES MÁSMÁS EFICIENTEEFICIENTE
3)3) AAYUDAYUDA AA ESTABLECERESTABLECER PRIORIDADESPRIORIDADES
UUTILIZANDOTILIZANDO REQUISITOSREQUISITOS COMOCOMO::AA)) E ELL POTENCIALPOTENCIAL DEDE COMPRACOMPRA DELDEL SEGMENTOSEGMENTO..
http://terciarionueve.blogspot.com.ar/2014/03/comercializacion-marketing_18.html2
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Vincular
Simbólica
Naciones, provincias, barrios, Clima,etc.
Edad, sexo, estado civil, ingresos,ocupación, educación.
Estilo de vida, personalidad,actitudes, intereses, opiniones.
CONSUMIDORsujeto, roles
PRODUCTOobjetos
SUJETO OTROPRODUCTOsujeto óptimo
Deseo
SUJETO OBJETOrelación
CCLASELASE 5 5CCOMERCIALIZACIÓNOMERCIALIZACIÓN - M - MARKETINGARKETING
BB)) L LAA FACILIDADFACILIDAD DEDE ACCESOACCESO..CC)) L LAA COMPLEMENTARIEDADCOMPLEMENTARIEDAD CONCON OTROSOTROS MERCADOSMERCADOS..DD)) L LAA POSIBILIDADPOSIBILIDAD DEDE ADAPTACIÓNADAPTACIÓN AA SUSSUS DEMANDASDEMANDAS
4)4) FFACILITAACILITA ELEL ANÁLISISANÁLISIS DEDE LALA COMPETENCIACOMPETENCIA
5)5) PPERMITEERMITE LALA ADAPTACIÓNADAPTACIÓN DELDEL PRODUCTOPRODUCTO AA LASLAS EXIGENCIASEXIGENCIAS DEDE LOSLOS CLIENTESCLIENTES
LLAA SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN ESES ::
La visualización de los segmentosLa visualización de los segmentos
en que se particiona la demanda.en que se particiona la demanda.
El análisis de las características queEl análisis de las características que
definen a cada segmento.definen a cada segmento.
La descripción de los participantesLa descripción de los participantes
que lo componen.que lo componen.
El análisis de la distancia entre esosEl análisis de la distancia entre esos
segmentossegmentos..
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CCRITERIOSRITERIOS DEDE SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN
1)1) CCRITERIOSRITERIOS GEOGRÁFICOSGEOGRÁFICOS
2)2) CCRITERIOSRITERIOS SOCIOECONÓMICOSSOCIOECONÓMICOS YY DEMOGRÁFICOSDEMOGRÁFICOS
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Edad
Sexo Nivel de
renta
Ciclo familia
r
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3)3) CCRITERIOSRITERIOS PSICOGRÁFICOSPSICOGRÁFICOS
La La personalidadpersonalidad
Los Los estilos de vidaestilos de vida
La utilización de variables psicográficas presenta, sin embargo, ciertas limitaciones:
SSONON VARIABLESVARIABLES DIFÍCILESDIFÍCILES DEDE CUANTIFICARCUANTIFICAR.. NNOO EXISTEEXISTE UNAUNA CLARACLARA RELACIÓNRELACIÓN ENTREENTRE ESTASESTAS VARIABLESVARIABLES YY LASLAS NECESIDADESNECESIDADES DEDE LOSLOS CONSUMIDORESCONSUMIDORES.. LLOSOS SEGMENTOSSEGMENTOS IDENTIFICADOSIDENTIFICADOS PUEDENPUEDEN SERSER INACCESIBLESINACCESIBLES..
Los criterios relacionados con el producto son variables o características de la relación del consumidor con los productos que consume y se utilizan como criterios de segmentación. Las más utilizadas son las formas de compra, las formas de consumo y la predisposición del consumidor.
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FFORMASORMAS DEDE COMPRACOMPRA:: Tipo de establecimiento, la hora y el día en que se va a comprar, la frecuencia
FFORMASORMAS DEDE CONSUMOCONSUMO: : La cantidad consumida, la fidelidad a la marca y la frecuencia de consumo
LLAA PREDISPOSICIÓNPREDISPOSICIÓN DEDE LOSLOS CONSUMIDORESCONSUMIDORES:: El conocimiento previo del producto, las ventajas esperadas o las necesidades específicas del consumidor
Segmento 1: “Los nutritivos”. Está compuesto por consumidores que buscan en los yogures un alimento (les interesa el valor nutricional del yogur). Posiblemente esperan
que los yogures complementen su dieta, aportando calcio, proteínas, etc.
Segmento 2: “Los gourmets”. Formado por consumidores que buscan un postre sabroso. Les interesa el sabor del yogur y su textura, buscan un “pequeño placer” para acabar la
comida.
Segmento 3: “Culto al cuerpo”. En este segmento se encuentran los consumidores
que buscan un alimento sano y “ligero”.
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4)4) CCRITERIOSRITERIOS V VINCULARINCULAR
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Vínculo comunitario
(VC)
Vínculo simbologista
(VS)
Vínculo materno- filial
(VMF)
Vínculo racionalista
(VR)
Simbiosis Discriminación
VCPertenencia
lealtadtradición consenso
continuidad generacional
VSIdentidad
prestigio/ statusestética/ belleza
sensualidad
VMFProtecciónseguridad
afectonutrición
saludgratificación
VRFuncionalidad
practicidadrendimiento
multifuncionalidadsaberprecio
Simbiosis Discriminación
Ideología: conservadorista
Ideología: jerárquica
Ideología:tecnologista
Ideología: naturalista
Sujeto Producto Otro
Rol Atributosesperados
Espejo
J ugador GanarEfectividadPrecisión
Control de juegoResistencia
Social
Alumno
Contrincante
PrestigioMarcaModeloImagenPrecio
Compañeros de entrenamiento
ProfesorEvoluciónVersatilidadRendimientoTecnología
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5)5) CCRITERIOSRITERIOS S SIMBÓLICAIMBÓLICA
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EELL MODELOMODELO VINCULARVINCULAR DEDE
SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN PERMITEPERMITE IMPLEMENTARIMPLEMENTAR
POSICIONAMIENTOSPOSICIONAMIENTOS QUEQUE SESE ORIENTENORIENTEN ALAL
VÍNCULOVÍNCULO DELDEL CONSUMIDORCONSUMIDOR
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Posicionamiento es el espacioPosicionamiento es el espacio
que ocupa el producto,que ocupa el producto,
servicio, marca, empresa, etc.servicio, marca, empresa, etc.
en la mente del consumidoren la mente del consumidor
en relación a la competencia.en relación a la competencia.
PPOSICIONAMIENTOOSICIONAMIENTO YY PERCEPCIÓNPERCEPCIÓN
Las características físicas de los
estímulos.
La interrelación del estímulo
con su entorno.
Las condiciones internas del
individuo.
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EESTRATEGIASSTRATEGIAS DEDE POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
Fortalecimiento de la
posición actual
Pasar a una nueva posición
Reposicionamiento de la
competencia
LLASAS EESTRATEGIASSTRATEGIAS DEDE
SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN
Estrategia indiferenciada
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Estrategia concentrada
Estrategia diferenciada
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EELL PROCESOPROCESO DEDE SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN
Se pueden distinguir las fases siguientes:
1)1) D DEFINIREFINIR ELEL MERCADOMERCADO RELEVANTERELEVANTE..2)2) A ANALIZARNALIZAR LASLAS CARACTERÍSTICASCARACTERÍSTICAS DEDE LOSLOS CONSUMIDORESCONSUMIDORES..3)3) D DEFINIREFINIR LOSLOS CRITERIOSCRITERIOS DEDE SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN
4)4) I IDENTIFICARDENTIFICAR YY DESCRIBIRDESCRIBIR LOSLOS SEGMENTOSSEGMENTOS DEDE MERCADOMERCADO
5)5) E EVALUARVALUAR LOSLOS DIFERENTESDIFERENTES SEGMENTOSSEGMENTOS
6)6) E ESCOGERSCOGER LOSLOS SEGMENTOSSEGMENTOS OBJETIVOOBJETIVO
7)7) E ELEGIRLEGIR ELEL POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO YY DEFINIRDEFINIR ELEL MARKETINGMARKETING MIXMIX..
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Segmentación por
producto
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Segmentación por
precio
Segmentación por
distribución
Segmentación por
comunicación
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