capÍtulo ii i. marco teÓrico 1. antecedentes de la
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CAPÍTULO II
I. MARCO TEÓRICO
Seguidamente, se presentan los antecedentes de la investigación, así
como las bases conceptuales de interés que sirven de apoyo al presente
trabajo en la definición de las variables de estudio.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
A continuación, se presentan algunas investigaciones relacionadas con
el comportamiento del consumidor en otras ramas de consumo, así como
algunos estudios vinculados con el ámbito de comercialización de lubricantes
en la ciudad de Maracaibo, los cuales representan antecedentes relevantes
para este trabajo.
Referente a la materia de comportamiento del consumidor de las
Empresas Mixtas del Sector Petrolero, Chávez (2010) presentó un estudio en
la Universidad Rafael Belloso Chacín para optar al título de Magíster en
Gerencia de Empresarial, titulado: “Comportamiento del consumidor interno
de las empresas mixtas del Estado Zulia”. El propósito del estudio fue
analizar el comportamiento del consumidor interno de las Empresas Mixtas
del Estado Zulia, fundamentándose en las teorías de los autores Loudon &
15
Della (2003); Schiffman y Lazar (2004), Arellano (2006) y Hawkins (2004).
Con respecto al tipo de investigación, la misma fue descriptiva, su
diseño fue no experimental transeccional de campo. La población estuvo
constituida por consumidores/internos finales de estas empresas. Para la
recolección de los datos se utilizó un cuestionario conformado por 46
preguntas de diversas alternativas de respuesta, validado por cinco expertos,
con una confiabilidad calculada por el coeficiente estabilidad de 0.89.
Luego de aplicar el instrumento, los resultados obtenidos utilizando
estadística descriptiva basada en frecuencias absolutas, relativas y media,
evidenciaron la existencia de debilidades como que debido a la totalidad de
los consumidores internos los mismos no logran reconocer oportunamente la
necesidad de compra de los productos. Adicionalmente, no es usual ejecutar
actividades de evaluaciones de post compra, de alternativas al momento
comprar.
Por otra parte, no se ha establecido el uso y compra de una marca
exclusiva, la elección de productos se realizan por necesidad y por el tipo de
proveedor, el sexo del vendedor es indiferente, es influyente para una gran
mayoría de consumidores la experiencia del vendedor; la confianza del
establecimiento, es relevante el nivel de educación, más no el de ingresos
que reciben por ventas. Además el grado de innovación y cantidad de uso
son de poca incidencia consumidores; los valores organizacionales, la
percepción y motivos son factores internos influyentes en consideración
mayoritaria de consumidores, y entre los factores externos influyentes se
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identificaron la demografía organizacional y actividades de marketing.
Este estudio se consideró valioso en tanto aportó información sustancial
sobre el comportamiento del consumidor de las Empresas Mixtas, ampliando
la visión teórica de los factores involucrados y del consumidor interno de la
empresa tomando en cuenta cualquier tipo de rubro a adquirir, así como la
forma en la cua l pueden ser valorados los mismos. Adicionalmente, presenta
un enfoque para realizar la recolección de datos en el presente estudio.
Asimismo, Doldán (2008) en la Universidad Metropolitana realizó un
estudio titulado: “Análisis de la gestión de compras y manejo de inventario de
importadora Veneto América, C.A.”, el cual tuvo como objetivo esencial
analizar la gestión de compras y el manejo de inventarios como herramienta
fundamental en logro de los objetivos corporativos de una empresa
comercializadora de vinos.
El estudio se catalogó documental de nivel descriptivo y con diseño
bibliográfico; apoyándose además, en documentos provistos por una
pequeña y mediana empresa comercializadora de vinos, con la finalidad de
de ilustrar didácticamente el tema.
Los resultados indicaron, que las estrategias más apropiadas en
función del logro de los objetivos corporativos, vienen dadas en función de la
competitividad de una organización y su eficiencia en la entrega del producto
al cliente, la cual puede aumentar de manera importante como consecuencia
de una mejora en la gestión de compras y aprovisionamiento. Para poder
hacerlo, es preciso emplear modelos y herramientas que faciliten una
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evaluación constante de su nivel de desempeño en diferentes aspectos y
áreas funcionales.
Este estudio se consideró un aporte en tanto facilitó un enfoque
referente a la gestión de compras, el cuál sirvió como base para entender de
una forma más clara las actividades contenidas en las diferentes etapas de
decisión de compra por las cuales atraviesan los clientes industriales.
Por su parte, Esáa (2008) realizó un estudio titulado: “Comportamiento
de compra del cliente industrial del servicio de Empresas Cableoperadoras",
el mismo fue presentado en la Universidad Rafael Belloso Chacín para optar
por el título de Magíster en Gerencia de Mercadeo. Esta investigación se
dirigió a determinar el comportamiento de compra del consumidor industrial
del servicio de empresas cableoperadoras, considerando características,
perfil del gerente, proceso de toma de decisiones, servicio esperado y mezcla
de marketing de las cableoperadoras, basándose en los autores Arellano
(2002), Kotler (2003) y Zeithaml (2002).
El tipo de investigación fue descriptiva, de campo, no experimental,
transversal, y comprendió 226 empresas pertenecientes al directorio de la
cámara de comercio. Como instrumento de recolección de datos se aplicó un
cuestionario validado por siete expertos, con una confiabilidad de 0,90, según
el método de estabilidad. El mismo se aplico a una muestra 125 individuos
tipo probabilística, aleatoria, simple, utilizando la fórmula de Chávez.
Los resultados arrojaron que los clientes se caracterizan por ser pocos
compradores, tienen mayor fidelidad y eligen en base a: tarifas, alcance,
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cobertura, respuesta directa, calidad, credibilidad, prestigio y exposición. Son
compradores múltiples y más especializados, las decisiones son tomadas por
departamentos de mercadeo. Les importa el precio, aunque es influyente la
fuerza de ventas. Le dan mayor importancia a la continuidad y la calidad de
servicio.
Las compras son más reflexivas donde la ética es un condicionante. El
perfil del gerente son individuos entre 31 a 50 años, de ambos sexos,
casados, universitarios, desempeñan cargos de gerente de mercadeo,
jóvenes casados con hijos, residenciados en la zona norte.
Adicionalmente, se determinó que las decisiones lo comprenden el
reconocimiento del problema, la descripción de necesidades,
especificaciones del producto, búsqueda de proveedores, solicitud de
propuestas, selección de proveedores, especificación del pedido y revisión
del desempeño.
Otro resultado obtenido fue referente al servicio, el mismo debe ser
confiable, buscan calidad, creatividad, tiempo de respuesta, compromiso,
tecnología, asesoría y promociones. En la mezcla de marketing, los factores
claves son: cobertura, cantidad de suscriptores, variedad de canales, precios
accesibles, flexibilidad, versatilidad y posicionamiento.
Este estudio se consideró un aporte en tanto proporcionó información
sobre la forma en la cual asume decisiones el comprador industrial,
considerando las variables de calidad del producto, la cual es investigada en
el presente estudio, por lo cual sirvió como fuente de consulta para conocer
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el estilo comportamiento de mercado de esta población.
Aplicado a la materia de comportamiento de consumidor de lubricantes,
Álvarez (2007), ejecutó una investigación titulada: “Comportamiento del
consumidor industrial de lubricantes”, la misma se presento en la Universidad
Rafael Belloso Chacín para optar por el titulo Magíster en Gerencia de
Mercadeo. El estudio tuvo como propósito determinar los factores que
influyen en el comportamiento del consumidor industrial así como las etapas
de decisión de compras por las cuales atraviesan los mismos.
El tipo de investigación fue descriptiva, observacional y cuantitativo,
aplicándose un diseño no experimental transeccional descriptivo. La
población fueron seis grandes empresas consumidores industriales de
lubricantes de la ciudad de Maracaibo, realizándose un censo poblacional.
Se aplicó un cuestionario validado por 5 expertos con una fiabilidad de
Cronbach de 0,98.
Los datos fueron analizados con estadísticas descriptivas,
encontrándose que los factores organizacionales más influyentes en el
comportamiento del consumidor industrial fueron el mercado objetivo, el tipo
de compra y la relación interpersonal, siendo en forma moderada el tamaño
de la empresa y las políticas de compra.
Entre los factores vinculados al producto influyen la calidad de los
lubricantes la cual es investigada por la empresa, la variedad de los
productos y empaques, y especialmente la promoción, siendo menos
relevantes el precio como factor y la plaza/distribución. Los factores
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vinculados con el proveedor que influyen en el comportamiento del
consumidor incluyen el conocimiento del proveedor, así como la atención
recibida del proveedor, siendo importante el servicio pre y post venta
diseñado; pero moderadamente importante el tiempo de respuesta.
Se presentan las fases de decisión de compra de los consumidores:
reconocimiento de la necesidad, búsqueda de proveedores, obtención,
análisis y selección de propuestas y retroalimentación sobre el desempeño y
evaluación de la misma; pero se destaca que las dos últimas mantuvieron
una tendencia moderada.
Este estudio aportó información sobre participación de mercado en
ventas industriales de lubricantes, lo cual representa un conocimiento
esencial dentro de los propósitos esenciales de este trabajo, pues la
investigación de los factores que influyen en el comportamiento del
consumidor industrial, se apoya en la premisa de la necesidad de
diferenciación para lograr mayor participación de mercado, siendo por tanto
una fuente de consulta interesante a los efectos de este trabajo.
Además contribuyó a los efectos de la determinar y desglosar de una
forma clara y detallada los factores que influyen en el comportamiento de los
consumidores industriales tales como los organizacionales, personales,
vinculados al producto y al proveedor.
En lo referente al antecedente tomado de un artículo de una revista
arbitrada, el autor Borjas (2007) en la revista Telos realizó un estudio titulado
“La administración de compras en las Empresas Distribuidoras de
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Combustible”. El objetivo principal de esta investigación fue estudiar la
administración de compras en las empresas distribuidoras de combustible de
Maracaibo a través de una metodología descriptiva, siendo los resultados
producto del análisis de las información recabada por medio de la aplicación
de un cuestionario a los responsables de compras de las diez empresas que
constituyen la población, junto con la observación directa, entrevistas al
personal y análisis documental.
La investigación evidenció una desorganización general en el proceso
de administración de compras, con predominio del ensayo y error como
método de trabajo; todo enmarcado dentro de patrones de comunicación
informal que distan de contribuir con la búsqueda de la eficiencia
organizacional.
Este trabajo sirvió como referencia para ampliar la información teórica y
documental disponible sobre el comportamiento del consumidor industrial en
lo relacionado a la administración de compras de los mismos. Adicionalmente
este estudio aportó una visión de qué podemos encontrar en los
departamentos de compras organizacionales, evidenciando que muchas
veces puede que no se cumplan las etapas de decisión de compra a analizar
es esta investigación.
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2. MARCO TEÓRICO
A continuación se definirán de acuerdo a la opinión de diversos autores
las variables, dimensiones e indicadores de está investigación con el fin de
seleccionar a el o los autores más adecuados e identificados con el contexto
del estudio.
2.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento del consumidor se refiere a aquella actividad
interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción
de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios. De esta
forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de un
comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de
necesidades mediante el uso de bienes o servicios.
Se trata también, por una parte, de actividades externas, como pueden
ser la búsqueda de un producto, su compra física, y el transporte del mismo,
y, por otra, de actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la
lealtad hacía una marca de producto específico o la influencia psicológica
producida por la publicidad, (Arrellano, 2002).
El comportamiento del consumidor es el estudio de personas, grupos u
organizaciones y los procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y
disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer
necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la
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sociedad.
Este punto de vista del comportamiento del consumidor es mucho más
amplio que el tradicional, que se centra mucho más en el comprador y los
antecedentes y consecuencias inmediatos del proceso de compra. Este
punto de vista llevará a examinar las influencias indirectas en las decisiones
de consumo, así como las consecuencias que abarcan más que el
comprador y vendedor, (Hawkins, 2006).
El término comportamiento de compra de los consumidores se refiere al
comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, de
individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo
personal. El conjunto de todos estos consumidores finales conforma el
mercado de consumo. (Kotler y Armstrong, 2006).
Para efectos de este estudio, interesan los planteamientos de Hawkins
(2006) en tanto se considera el análisis de los factores que influyen en el
comportamiento del consumidor industrial, es decir, usuarios empresariales y
organizaciones que compran bienes y servicios con el propósito de vender a
otras empresas o a usuarios finales, siendo esta la visión de comportamiento
de consumidor que se estudia en esta investigación.
2.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INDUSTRIAL
El comportamiento del consumidor es el estudio de personas, grupos u
organizaciones y los procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y
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disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer
necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la
sociedad (Hawkins, 2006).
Webster (2002), indica que en una compañía industrial, los cambios en
la estrategia de mercadeo dependen de ajustes a nivel más macro de la
organización, como inversiones de capital para un nuevo equipo, soporte
técnico, o cambios en las actividades de investigación y desarrollo, aspectos
que involucran a la empresa como un todo, y no sólo al departamento de
mercadeo, pues en este caso la propuesta de valor de la empresa está dada
en todos y cada uno de los aspectos que puede ofrecer la organización como
valor agregado a sus clientes.
Expresa el autor, que las empresas no solo venden, también compran
una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados,
instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficinas servicios de
oficinas. El mercado industrial o mercado de productos y negocios lo
componen todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y
servicios para usarlos en la producción de otros productos y servicios que
venden, alquilan o suministran a terceros. Deben tener en cuenta varias
consideraciones que no se encuentran en el mercado de bienes de consumo:
(a) Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer
varios objetivos: hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades
de los empleados y cumplir obligaciones legales.
(b) Participan más personas en las decisiones de compra
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empresariales, que en las de consumo.
(c) Los compradores deben respetar políticas formales de compra,
limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones.
(d) Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de
venta y contratos de compra, entre otros; añaden dimensiones que no se
encuentran en el marketing de consumo.
El proceso de compra en la organización en el criterio de Webster
(2002) involucra etapas de decisión a través de las cuales las organizaciones
establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su
valoración y elección entre marcas y proveedores alternativos. No existen
dos empresas que compren de la misma forma, sin embargo el vendedor
espera identificar suficientes aspectos en común en el comportamiento de
compra organizacional para mejorar su tarea de la planificación estratégica
de marketing. Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para
producir otros bienes y servicios.
El mismo autor citado asevera como las principales industrias que
hacen parte del mercado industrial son: la agricultura, ganadería, pesca,
minería, fabricación, construcción, transporte, comunicación, utilidades
públicas, banca, finanzas y seguro y servicio. Se intercambian más unidades
monetarias y artículos en el mercado industrial que el de consumo, cada
parte en la cadena productiva y de distribución tienen que comprar muchos
otros bienes y servicios y esto explica porque es superior la cifra de mercado
industrial que la del mercado de consumo. Los mercados industriales tienen
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características que contrastan fuerte con los mercados de consumo:
(a) Menos compradores: el especialista de marketing industrial trata
normalmente con mucho menos compradores que el especialista en
marketing de consumo.
(b) Compradores de mayor tamaño: los mercados industriales se
caracterizan por una alta concentración del poder de compra de modo que
tan solo unos pocos compradores realizan la mayor parte de compra.
(c) Relación más cercana entre el proveedor y el cliente: dado el
número reducido de clientes y su gran poder de compra, se da una estrecha
relación entre los clientes y vendedores de mercados industriales, los
proveedores preparan ofertas a la carta para ajustarse a las necesidades de
cada cliente específica. El proveedor asiste a seminarios especiales hechos
por el cliente industrial, para familiarizarse con el nivel de calidad del
comprador.
(d) Compradores concentrados geográficamente: Los compradores
muestran una concentración geográfica mayor que ayuda a reducir costos en
venta.
(e) La demanda derivada: la demanda de bienes industriales se deriva
en último término de la demanda de bienes de consumo. Si la demanda de
estos bienes se redujera, en la misma dirección lo haría la demanda de las
materias primas de las que dependiera su producción. Por esta razón, el
especialista en marketing industrial debe estar atento a los patrones de
compra del consumidor final y aquellos factores de entorno que lo afectan.
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(f) Demanda inelástica: la demanda total para muchos bienes y
servicios industrial.
Por tanto, se evidencia que el mercado industrial está formado por
individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y
servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones
tan orientadas hacia un fin posterior. En este mercado industrial se razona
mas la compra, utilizando métodos mas sofisticados o sencillos pero siempre
se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor
tiempo de entrega, más créditos, se compra más volúmenes y se planea la
compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en
comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de
lucro.
El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de
utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los
proveedores y de los clientes, una información actualizada de como se
encuentra la competencia, un análisis del medio, un conocimiento de las
regularizaciones gubernamentales.
2.3. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
De acuerdo con los autores Kotler y Armstrong (2006), según la función
de la implicación del comprador y del grado de diferencias entre las distintas
marcas, existen los siguientes tipos de comportamiento de compra:
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(a) Comportamiento de compra complejo
Los consumidores presentan este tipo de comportamiento cuando
tienen un alto grado de implicación en la compra y perciben diferencias
significativas entre marcas. Los consumidores pueden implicarse
ampliamente cuando el producto es caro, presenta riesgos, su compra no es
frecuente o expresa mucho del propio comprador.
Normalmente, el consumidor tiene que estudiar mucho la categoría de
productos. El comprador pasara por un proceso de aprendizaje, primero
desarrollando creencias acerca del producto, a continuación actitudes, y
finalmente realizando una elección de compra reflexiva. Los especialistas de
marketing de productos de alta implicación deben entender el
comportamiento de recopilación de información y de valoración de los
consumidores de alta participación.
Por consiguiente, deben ayudar a los compradores a conocer los
atributos de sus productos y la importancia de los mismos. Necesitan
diferenciar las características de sus marcas utilizando medios impresos y
textos largos para describir sus beneficios y motivar a los vendedores de los
establecimientos y a los amigos del comprador para influir en la decisión final
de la marca, (Kotler y Armstrong, 2006).
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(b) Comportamiento de compra reductor de disonancias
Este comportamiento tiene lugar cuando los consumidores se implican
en una compra cara, poco frecuente o arriesgada, pero no aprecian apenas
diferencias entre las marcas. Las diferencias de marcas percibidas son
mínimas, los compradores pueden dar vueltas por las tiendas para ver cuál
es la oferta y comprar rápidamente. Principalmente responden a un buen
precio o a la conveniencia de una compra.
Después de la compra, los consumidores pueden experimentar lo que
se conoce como disonancia post compra (malestar posterior a la compra)
cuando aprecian ciertas desventajas del producto adquirido o escuchan
opiniones favorables sobre marcas que rechazaron. Para contrarrestar esta
disonancia, las comunicaciones del especialista de marketing deben
corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los
consumidores con respecto a sus elecciones de marca, (Kotler y Armstrong,
2006)
(c) Comportamiento habitual de compra:
Este comportamiento tiene lugar en situaciones de baja implicación por
parte del consumidor y de diferencias mínimas entre marcas. Si se ciñen a
una marca es más por costumbre que por una alta fidelidad de marca. Los
consumidores parecen tener una implicación menor cuanto menor es el costo
del producto y más frecuente es su compra.
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En estos casos, el comportamiento del consumidor no pasa por la
secuencia típica creencia-actitud-comportamiento. Los consumidores no
buscan insistentemente información sobre las marcas, no valoran las
características de cada marca y no toman decisiones de peso sobre qué
marca adquirir. Más bien, lo que hacen es recibir información de forma pasiva
cuando ven la televisión o leen revistas.
Por otro lado, la repetición de los anuncios crea lo que se llama
familiaridad de marca en lugar de convicción de marca. Los consumidores no
adoptan actitudes firmes frente a una marca: la escogen porque les resulta
familiar. Como no tienen una alta implicación con el producto, los
consumidores no evalúan su elección ni si quiera después de la compra.
De este modo, el proceso de compra conlleva creencias que se crea el
consumidor mediante el aprendizaje, seguido del comportamiento de
compra, que puede o no culminar con una evaluación de la compra. Como
los compradores no están consagrados a una marca, los especialistas de
marketing de productos que requieren poca implicación por parte del
comprador y que no se diferencian apenas de la competencia, suelen utilizar
promociones de venta y de precio para estimular la prueba del producto. Los
símbolos visuales y las imágenes son de suma importancia porque se
pueden recordar fácilmente y se pueden asociar con la marca, (Kotler y
Armstrong, 2006).
Es por esto que las campañas publicitarias suelen incluir una gran
repetición de mensajes de corta duración. La televisión suele ser en estos
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casos más eficaz que los avisos impresos, puesto que conlleva menos
implicación y es más apropiada para el aprendizaje pasivo. La planificación
publicitaria se debe basar en la teoría del condicionamiento clásico, en la que
los consumidores identifican un determinado producto por un símbolo que se
asocia repetidamente al mismo, (Kotler y Armstrong, 2006).
(d) Comportamiento de búsqueda de variedad:
Los consumidores presentan un comportamiento de búsqueda de
variedad en situaciones de poca implicación por parte del consumidor pero
de diferencias significativas entre marcas. Cuando un consumidor compra un
producto, puede que tenga alguna creencia, que compre sin demasiada
evaluación previa, y que valore su adquisición durante el consumo. Pero para
la próxima vez, el consumidor probablemente escogerá otra marca para huir
de la monotonía o simplemente por probar algo nuevo. El cambio de marca
suele ocurrir más por afán de variedad más que por insatisfacción.
La estrategia de marketing para estas categorías de productos varía
entre la marca líder y las marcas secundarias. La marca líder del mercado
intentará fomentar la compra frecuente acaparando espacio en las góndolas,
cerciorándose de que éstas estén bien repletas, y emitiendo anuncios con
alta frecuencia para recordar a los consumidores de sus productos. El resto
de las marcas tendrán que potenciar la búsqueda de variedad rebajando los
precios con promociones, cupones, muestras gratuitas y publicidad que
alegue razones para probar algo nuevo, (Kotler y Armstrong, 2006).
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A su vez el autor McCarthy (2002) define que el comportamiento de los
compradores empresariales deben analizarse por separado debido a que
aplican cuatro métodos fundamentales cuando evalúan y adquieren
productos: inspección, muestreo, descripción y contratos negociados. Los
comportamientos son los siguientes:
(a) Comportamiento de compra por inspección
Significa observar todo. Se emplea con productos que no están
estandarizados y exigen examen. Aquí cada artículo es diferente; por
ejemplo, el ganado o el equipo usado. Son bienes que se venden en el
mercado abierto o en subastas si hay suficientes prospectos. El comprador
los revisa y acepta el precio de la etiqueta, regatea o puja contra otros
posibles compradores, (McCarthy, 2002).
(b) Comportamiento de compra por muestreo
Significa examinar sólo una parte de la compra potencial. Esta
modalidad es posible a medida que los productos van estandarizándose más,
quizá gracias a una meticulosa clasificación o a un riguroso control de
calidad. Por ejemplo, una empresa de electricidad podría comprar kilómetros
de cable eléctrico pesado. Podría calentar al punto de fusión una sección de
muestra, con el fin de asegurarse de la resistencia del cable.
En los países subdesarrollados las personas realizan muchas compras
por inspección o por muestreo, sin importar el producto. Lo hacen porque
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dudan de la calidad o desconfían del vendedor, (McCarthy, 2002).
(c) Comportamiento de compra por descripción
Significa adquirir a través de una descripción escrita o verbal del
producto. La mayoría de los bienes manufacturados y muchos productos
agrícolas se compran en esta forma, a menudo sin inspeccionarlos. Cuando
la calidad está casi garantizada, la compra por descripción –clase, marca o
especificación- será satisfactoria, en especial cuando existe confianza entre
comprador y vendedor. Las personas la emplean siempre que lo considere
conveniente porque reduce el costo de compra.
Los servicios suelen comprarse por descripción. Como normalmente
éstos se presentan después de la operación, los compradores no tienen nada
que inspeccionar antes de tiempo. (McCarthy, 2002)
(d) Comportamiento de compra por contratos negociados
Significa aceptar un contrato que permite introducir cambios en las
condiciones de la transacción. Algunas veces el comprador tiene una idea
general de lo que necesita su empresa, pero no puede dar todos los detalles
por anticipado. Las especificaciones o necesidades totales pueden cambiar
con el tiempo.
En tales casos, se describe el proyecto general y se acuerda un precio
básico –quizá basado en ofertas competitivas- , pero con la estipulación de
cambios y de ajustes al precio. En otras ocasiones un proveedor estará
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dispuesto a aceptar un contrato que estipula algún tipo de incentivo; por
ejemplo, la cobertura completa de costos más una gratificación fija a los
costos totales más un porcentaje de utilidad ligado a los costos, (McCarthy,
2002).
Arrellano (2002) indica que el comportamiento del consumidor se
analiza con las implicaciones del mismo en cada una de las cuatros Pes:
Producto, Precio, Promoción y Publicidad, y Plaza. A continuación se
describe el comportamiento del consumidor en relación a cada una de estas
variables:
(a) Comportamiento del consumidor relacionado con el producto
Respecto a la variable producto, el análisis del comportamiento del
consumidor es indispensable, puesto que la definición de producto, en
términos de marketing, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que
va a usarlo, el uso que le va a dar y otras variables relativas a la misma.
Por ejemplo, la noción del producto puede ser completamente distinta
para un mismo objeto físico si se trata de dos personas que le van a dar usos
diferentes. Una persona que compra una joya con fines especulativos, en
realidad, está comprando seguridad, y la competencia de esta joya puede ser
un certificado bancario o divisas duras, por otro lado, aquella que compra una
joya con el propósito de mostrarla o por efecto de la moda, está comprando
realmente estatus social y la competencia de la joya en este caso puede ser
un vestido de moda, la inscripción en un club, entre otros.
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De la misma manera, hay aspectos relativos al producto que, aun
cuando no tienen relación intrínseca con el producto mismo, sí tienen gran
importancia para su aceptación por parte del consumidor. Estos elementos
se relacionan con la percepción global que el consumidor tiene del producto,
por ejemplo, la marca o el tipo de empaque. Todos sabemos que la
apreciación que los individuos hacen de un mismo producto físico cambia, si
éste se encuentra respaldado por una marca prestigiosa o por un empaque
lujoso.
Otros elementos también importantes en este sentido son la tipografía,
la combinación de colores, el diseño del logotipo y toda la parte gráfica que
acompaña el producto y que se constituye la imagen de la marca. Lo mismo
sucede con la decoración de los locales en las instituciones de servicio y, en
general, con todo aquello que lleva una diferenciación e identificación del
producto o servicio.
Hay que recordar que el producto no es en sí lo que el consumidor
recibe físicamente, sino los beneficios que conlleva su consumo. En otras
palabras, no compramos bancos, compramos seguridad, no compramos
prendas de vestir sino imágenes de belleza, no compramos joyas, sino
estatus. Y los beneficios pueden ser muy distintos según el tipo de
consumidor. (Arellano, 2002).
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(b) Comportamiento del consumidor relacionado con el precio
El precio guarda una fuerte relación con el comportamiento del
consumidor. En esencia, el precio justo es la traducción monetaria de la
valoración que el individuo asigna al bienestar que recibirá por el bien o
servicio que está decidido a cambiar. Desde este punto de vista, la
determinación misma del precio es una variable que tiene significados
diferentes para cada individuo.
De esta manera, la situación del mercado, la competencia y otros
aspectos económicos pueden ayudar a fijar el precio, pero, sin duda, no se
puede dejar al lado la definición de lo que se conoce como precio
psicológico. De otra manera, podría darse con la sorpresa de que los
individuos no están dispuestos a pagar por el producto el precio que se ha
dispuesto para él, y que, por el contrario, esté desaprovechando una
oportunidad de ganar mayores utilidades por fijar precios inferiores a los que
los individuos consideran que vale su producto, (Arrellano, 2002).
En tal sentido, el valor de un producto trasciende la consideración de
precio o el valor de intercambio (equivalencia en dinero si se compran los
productos) para pasar a considerar otro tipo de variables como la relación del
producto con el consumidor, lo que algunos economistas han denominado
valor de uso.
Adicionalmente, aspectos psicológicos muy importantes en cuanto a los
precios son aquellos que influyen en la definición de variables comerciales
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como las ofertas. Así, el énfasis que se pone en los precios terminados en 9
o 99 tienen poco que ver con el aspecto económico mismo, sino con una
atracción por percepción que se origina en el consumidor y trae como
consecuencia la elección de dichos productos.
Otras variables comerciales afectadas por el precio son las
promociones, como, por ejemplo, aquellas en las que un producto se ofrece
en 15, 20 o 30% de descuento, o simplemente “rebajado”, “a mitad de
precio”, “a un precio de ganga”, entre otras clases de oferta.
Es importante considerar que, a diferencia de los que piensan algunos
teóricos de la economía, no necesariamente los precios más altos de un
producto llevan a la disminución de la compra. Todos sabemos que en
algunos tipos de productos, el principal elemento de atracción es su alto
precio, el cual actúa como un motivador psicológico que debe determinarse
de manera independiente de los aspectos financieros o económicos de los
individuos, (Arrellano, 2002).
Por consiguiente, el precio tiene para el consumidor un valor monetario
y además un valor simbólico, que se relaciona con la imagen de calidad,
refinamiento o prestigio. Por ejemplo, un reloj o lapicero “de marca” no
deberá ser muy económico, lo cual haría dudar de su calidad, ni tampoco un
último modelo de automóvil.
Lo mismo se puede afirmar acerca de los aspectos referidos al crédito,
donde se encuentra que, para decidir la compra, la mayoría de los
latinoamericanos consideran mucho más importante el tamaño de las cuotas
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a amortizar que el monto total a pagar por el bien. Por esta razón, se
observan, con frecuencia, individuos que compran productos a crédito y
pagan precios totales extremadamente elevados, precios que cualquier
análisis económico, más racional, desestimaría por inadecuados, (Arellano,
2002).
(c) Comportamiento del consumidor relacionado con la plaza
La plaza o distribución es la variable que se encarga de lograr que los
productos de la empresa estén disponibles para los consumidores, o, dicho
de otra manera, es la encargada de la intermediación entre el consumidor y
la empresa.
Según lo pueden afirmar aquellos que alguna vez se han dedicado a las
ventas como actividad principal, el vendedor tiene que ser un gran conocedor
del consumidor: sus hábitos, acti vidades, su utilización del tiempo, su
capacidad de gasto, sus gustos, sus deseos, con el fin de poder abordarlo de
manera congruente y hacerlo que se interese y comprometa con la compra
del producto.
Un vendedor, entonces, no es una persona cuya función principal se la
venta, sino alguien que establece una relación profesional adecuada con el
cliente con el fin de poder ofrecerle lo que realmente necesita, y lograr, como
resultado, un compromiso de venta. Es muy importante tener esto en cuenta,
sobre todo donde es muy común centrarse en las relaciones interpersonales
en el proceso de compra-venta y escoger al vendedor más amable, al que
39
resulta más simpático, y establecer, si se diera el caso, una relación de
confianza y fidelidad a éste.
Elementos como la localización de los productos en los anaqueles de
las tiendas, centros comerciales o supermercados, son otros aspectos en los
que el análisis del comportamiento del consumidor es muy importante.
(Arellano, 2002).
(d) Comportamiento del consumidor relacionado con la publicidad y
promoción
La publicidad y promoción es aquella en la que más énfasis se ha
hecho respecto a la utilización de las técnicas de comportamiento del
consumidor. Esto es, probablemente, debido a que el elemento principal de
esta actividad es la persuasión, es decir, la influencia directa a los aspectos
intelectuales, preceptúales, sensitivos y emotivos del consumidor.
La necesidad de utilizar el comportamiento del consumidor en la
publicidad es indudable, aun cuando, por desgracia, es común observar que
muchas veces se hace publicidad utilizando técnicas bastante empíricas y un
conocimiento popular del consumidor, antes de recurrir al análisis exhaustivo,
técnico y detallado del mismo.
El comportamiento del consumidor influye en la definición de todo tipo
de publicidad, desde la definición de los tamaños y la distancia de los
paneles publicitarios, con el fin de asegurar una percepción adecuada por el
grupo objetivo, hasta la definición de argumentos publicitarios que sean
40
comprendidos y aceptados por el consumidor y su grupo social. Sin duda, el
elevado costo de la publicidad en el mundo moderno justifica un análisis
detenido de los consumidores, el cual permita aumentar la eficacia de la
misma. (Arellano, 2002).
Para efectos de este trabajo, se considera lo establecido por el autor
McCarthy (2002) debido a que se estudiara el comportamiento de
compradores empresariales al momento de adquirir lubricantes. De acuerdo
a lo definido por el autor los compradores empresariales a estudiar
presentaran alguno de los siguientes tipos de comportamiento por
inspección, por muestreo, por descripción y por contratos negociados.
2.4. TIPOS DE SITUACIÓN DE COMPRA
Según los autores Hawkins (2006), Lamb (2006) y Kotler y Armstrong
(2006) existen tres tipos de situaciones de compra. Estas corresponden a las
situaciones de recompra directa, recompra modificada y nueva tarea.
(a) Recompra directa
De acuerdo al autor Hawkins (2006) esta situación se presenta cuando
la compra tiene importancia menor y no es compleja. Por lo general sucede
cuando vuelven a surtirse suministros y componentes básicos. En tales
casos el proceso de colocación de pedidos puede ser completamente
automatizado o lo hace de rutina el personal administrativo. Estas compras
41
se manejan con un contrato que se revisa y tal vez vuelve a licitarse
periódicamente. El precio o la fiabilidad tienden a ser los criterios de
evaluación predominantes. No se toman en consideración las cuestiones
estratégicas.
Cabe considerar por otra parte lo expuesto por el autor Kotler y
Armstrong (2006) quien establece que en la situación de recompra directa el
comprador efectúa un resurtido de cierto pedido sin hacerle modificación
alguna. Esto lo maneja regularmente el departamento de compra de manera
rutinaria. Con base en su satisfacción previa, el comprador simplemente elige
entre los distintos proveedores de su lista.
Otro factor que interviene es que los proveedores que están aceptados
en la lista tratan de mantener la calidad de los productos y servicios
aprobados, y a menudo proponen sistemas de resurtidos automáticos con el
fin de que el agente de compra ahorre tiempo al hacer pedidos de resurtido.
Los proveedores que no están aceptados tratan de ofrecer algo nuevo o
explotar la insatisfacción para que el comprador los considere.
Dicho de otro modo, el autor Lamb (2006) define que la situación de
recompra directa es la situación que prefieren los vendedores. El comprador
no está buscando nueva información u otros proveedores. Se coloca un
pedido y el producto se entrega como con pedidos previos. Generalmente, la
recompra directa es rutinaria porque los términos de la compra se acordaron
en negociaciones anteriores.
42
Un instrumento común usado en situaciones de recompra directa es el
contrato de compra. Los contratos de compra se emplean con productos que
se adquieren a menudo y en altos volúmenes. En esencia, el contrato de
compra vuelve rutinaria la decisión del comprador y promete a la persona de
ventas una operación segura. La ventaja para el comprador es un decisión
rápida y confiable y para la persona de ventas, competencia reducida o
eliminada.
Por consiguiente, Los proveedores deben recordar que no deben tomar
las relaciones de recompra directa por descontadas; retener los clientes
existentes es mucho más fácil que atraer nuevos.
(b) Recompra modificada
De acuerdo al autor Hawkins (2006) esta estrategia se usa cuando la
compra es moderadamente importante para la empresa o la decisión es más
compleja. La compra se relaciona con un producto o servicio que la
organización está acostumbrada a comprar, pero el producto o las
necesidades de la empresa han cambiado. O, en virtud de que el producto es
importante para la empresa (es simple pero la empresa lo usa mucho o se
trata de un componente importante para la producción de la empresa), ésta
puede reevaluar cada tanto las marcas o los proveedores decisiones incluya
varios representantes, entre otros, algunos gerentes de nivel.
43
Es probable que la unidad de compra comparta la decisión con varias
personas, quizá hasta con la gerencia general. Se recopila más información
y se analizan más criterios de evaluación. Las cuestiones estratégicas
también comienzan a intervenir.
En una recompra modificada, según el autor Kotler y Armstrong (2006)
el comprador desea modificar especificaciones, precios, condiciones, o
proveedores del producto. En la recompra modificada, por lo regular,
intervienen más personas involucradas en la toma de decisiones que en una
recompra directa. Los proveedores aceptados podrían ponerse nerviosos y
sentirse presionados debido a que deben hacer su mejor esfuerzo para
proteger la cuenta. Los proveedores no aceptados podrían ver la situación de
recompra modificada como una oportunidad para hacer un mejor
ofrecimiento y conseguir ventas nuevas.
Por otra parte, el autor Lamb (2006) define la recompra modificada
como una compra que normalmente es menos crítica y requiere menos
tiempo que una compra nueva. En una situación de recompra modificada, el
comprador quiere algún cambio en el bien o servicio original. Puede ser un
color nuevo, mayor fuerza de tensión en una parte componente, más
participantes en un estudio de investigación de mercados o servicios
adicionales en un contrato de limpieza.
Ya que las dos partes están familiarizadas entre sí y se ha establecido
la credibilidad comprador y vendedor pueden concentrarse en los específicos
de la modificación. Pero en algunos casos, las recompras modificadas están
44
abiertas a postores externos. El comprador usa esta estrategia para
garantizar que los nuevos términos son competitivos.
(c) Compra nueva
El autor Hawkins (2006) define que este enfoque tiende a presentarse
cuando la decisión de compra es muy importante y la elección es bastante
compleja. En este caso estarían las decisiones sobre cosas tales como un
sistema inicial de automatización de las ventas o una nueva agencia de
publicidad.
En estos casos, la organización de compras tiene poca experiencia con
la decisión y tal vez con el producto o servicio. Es probable que la unidad de
toma de decisiones sea grande y evolucione con el tiempo. La alta dirección
participa en la decisión y las cuestiones estratégicas tienen suma
importancia. El tiempo que estas decisiones tardan es con frecuencia
bastante largo.
Una empresa que por primera vez compra un producto o servicio
enfrenta una decisión de compra nueva según el autor Kotler y Armstrong
(2006). En esto casos mayor sea el costo o el riesgo, mayor será el número
de participantes en la decisión y los esfuerzos por recabar información. La
situación de nueva tarea constituye los retos y oportunidades más
importantes para el especialista de marketing, puesto que no sólo debe
intentar controlar todas las influencias de compra posibles, sino que además
debe colaborar con ayuda e información.
45
Por último según el autor Lamb (2006) una nueva compra es una
situación que requiere la adquisición de un producto por primera vez. Esta
situación representa la mejor oportunidad para nuevos vendedores; no se ha
establecido una relación a largo plazo para el producto, las especificaciones
pueden ser un tanto fluidas y los compradores están en general abiertos a
nuevos vendedores.
Si el nuevo artículo es una materia prima o una parte componente
crítica, el comprador no puede darse el lujo de quedarse sin existencias. El
vendedor debe ser capaz de convencer a la empresa del comprador, que
puede entregar un producto de alta calidad con consistencia y tiempo.
Por todo lo antes expuesto, resulta claro que los autores coinciden en
los tipos de compras que pueden efectuar los consumidores, por
consiguiente para esta investigación se utilizarán los tipos de compras
definidos anteriormente, empleando las opiniones de los tres autores las
cuales se refuerzan en conjunto y de las misma obtiene una mejor idea del
contexto que conlleva a los clientes para decidir entre una recompra directa,
recompra modificada o compra nueva.
2.5. PARTICIPANTES DEL PROCESO DE COMPRA
Según al autor Kotler y Armstrong (2006), la unidad de toma de
decisiones de una organización se denomina centro de compra y está
constituida por todos los individuos y departamentos que participan en el
46
proceso de toma de decisiones. El centro de compra incluye a todos los
miembros de la organización que desempeñan alguna función en el proceso
de decisión de compra. Este grupo engloba a usuarios reales del producto o
servicio, a los que toman la decisión, a los que influyen en la decisión, a los
que llevan a cabo la compra y a los que controlan la información de compra.
El centro de compra incluye a todos los miembros de la organización
que desempeñan cualquiera de las cinco funciones del proceso de decisión
de compra.
(a) Usuarios, Son los miembros de la organización que utilizarán el
producto o servicio. En muchos casos, los usuarios iniciarán la propuesta de
compra y ayudarán a definir las especificaciones del producto.
(b) Influenciadores, Son las personas que suelen colaborar en la
definición de las especificaciones y ofrecer información para evaluar las
diferentes alternativas. El personal técnico constituye un grupo de
influenciadores importantes.
(c) Compradores, Son los que cuentan con la autoridad formal para
elegir el proveedor y establecer las condiciones de compra. Los compradores
pueden ayudar a definir las especificaciones del producto, pero su función
principal consiste en seleccionar vendedores y negociar con ellos. En
compras más complejas, los compradores pueden ser ejecutivos de alto nivel
que participan en negociaciones. (Kotler y Armstrong, 2006).
47
(d) Decisores, Son los empleados que tienen capacidad formal o
informal para seleccionar o aprobar los proveedores finales. En comprar
rutinarias, los compradores suelen ser los decisores, o al menos, los que
tienen la última palabra.
(e) Controladores, Son los que vigilan el flujo de información a
terceros. Po ejemplo, los agente de compra suelen gozar de autoridad para
evitar que los vendedores se entrevisten con usuarios o decisores. Otros
controladores pueden ser los empleados técnicos o incluso las secretarias
personales. (Kotlery Armstrong, 2006).
El centro de compra no es un departamento fijo y concreto dentro de la
organización compradora, sino que trata, más bien, de una serie de
funciones de compra sumidad por personas para diferentes compras.
El autor Arrellano (2002) indica que las personas que intervienen más o
menos directamente en el proceso de compra son, fundamentalmente:
(a) Los usuarios directos, Los usuarios directos que pueden ser, por
ejemplo, la secretaria, para el caso de una máquina de escribir o
computadora, o el obrero de producción en el caso de un torno.
(b) Los usuarios indirectos, Los usuarios indirectos están
generalmente ligados al producto de una manera secundaria, aunque
48
tocados fuertemente por su funcionamiento o resultados. Se trata
fundamentalmente de los jefes o superiores funcionales de los usuarios
directos.
(c) El departamento de compra, El departamento de compra existe
en todas las empresas, ya sea como estructura o simplemente como función.
(d) La alta dirección, En la alta dirección se encuentran el director,
los propietarios o la gerencia de más alto nive l en las empresas puede ser
una sola persona en las empresas más pequeñas. (Arellano, 2002)
Así mismo el autor Lamb (2006) señala que como en las decisiones de
compras familiares, varias personas pueden desempeñar un papel en el
proceso de compras de negocios:
(a) Iniciador, Es la persona que primero sugiere hacer una compra.
(b) Influyentes/evaluadores, Son las personas que influyen en la
decisión de compra. Frecuentemente ayudan a definir especificaciones y
proporcionan información para opciones de evaluación. El personal técnico
es especialmente importante como influyente.
(c) Vigilantes, Es el grupo de miembros que regulan el flujo de la
información. Con frecuencia el comprador mantiene el papel del vigilante
como una fuente de su poder. Una secretaria también puede fungir como
49
vigilante al determinar que proveedores obtienen cita con un comprador.
(d) Tomador de decisión, Es la persona que tiene el poder formal o
informal de elegir o aprobar la selección del proveedor o la marca. En
situaciones complejas, a menudo es difícil determinar quién toma la decisión
final.
(e) Comprador, Es la persona que realmente negocia la compra.
Podría ser del presidente de la empresa al comprador, dependiendo de la
importancia de la decisión.
(f) Usuarios, Son los miembros de la organización que usarán el
producto. Frecuentemente, los usuarios inician el proceso de compra y
ayudan a definir especificaciones del producto. (Lamb, 2006).
Por otra parte el autor Berkowitz (2004) señala que una persona puede
desempeñar dos o más papeles en un centro de compra, y los mismos se
definen a continuación:
(a) Usuarios, Son los miembros de la organización que utilizarán el
bien o servicio.
(b) Miembros influyentes, Son los que afectan la decisión de compra,
usualmente al participar en la definición de las especificaciones de lo que se
adquiere.
50
(c) Compradores, Son los miembros que tienen autoridad y
responsabilidad formales para seleccionar a los proveedores y negociar las
condiciones del contrato.
(d) Tomadores de decisiones, Son los que cuentan con el poder
formal o informal para seleccionar o aprobar al proveedor que recibe el
contrato. En pedidos habituales, suele tratarse del comprador o gerente de
compras; pero en adquisiciones técnicas de importancia es más probable
que sea algún miembro de las áreas de investigación y desarrollo, ingeniería
o control de calidad. El tomador de la decisión relativa a un componente
clave de un producto final podría ser un miembro de cualquiera de esas tres
áreas.
(e) Gatekeepers o vigilantes, Son los que controlan el flujo de
información en el centro de compras. El personal de compras, expertos
técnicos y secretarias pueden impedir que los vendedores o la información
lleguen a las personas que desempeñan los otros cuatro papeles. (Berkowitz,
2004).
Por último el auto McCarthy (2002) indica que muchas organizaciones,
en particular las grandes, contratan a especialistas para que garanticen que
las compras se realizan en forma responsable. Estas personas son las
siguientes:
51
(a) Usuarios, Los usuarios pueden ser los operarios de la línea de
producción o sus supervisores.
(b) Asesores, Es el personal de los departamentos de ingeniería y de
investigación y desarrollo que intervienen en la redacción de las
especificaciones o que suministran información para evaluar alternativas.
(c) Compradores, Son los administradores que tienen la
responsabilidad de trabajar con los proveedores y de convenir las
condiciones de la transacción.
(d) Decisores, Son miembros de la organización que tienen el poder
de escoger y aprobar al proveedor; generalmente se trata de un agente de
compras en el caso de compras pequeñas, pero quizá sean los altos
directivos en el caso de compras más grandes.
(e) Guardianes, Son los que controlan el flujo de información dentro
de la empresa, tal vez un gerente de compras que protege a los usuarios u
otros decisores. Los guardianes también pueden ser recepcionistas,
secretarias, asistentes de investigación y otras personas que intervienen en
el flujo de la información relativa a posibles compras. (McCarthy, 2002).
En atención a las definiciones de los autores Kotler y Armstrong (2006),
McCarthy (2002), Lamb (2006) y Berkowitz (2004) referentes a los
52
participantes del proceso de compra, para esta investigación se utilizara los
términos planteados por el autor Berkowitz (2004) debido a que presenta una
explicación más formal en lo que concierne a los distintos miembros de un
centro o departamento de compra de una empresa. Además, se evidencia
que las teorías presentadas no presentan contraste en las definiciones, la
diferencia que se presenta es en los términos que le dan los autores a los
participantes de compra.
2.6. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Kotler y Armstrong (2006) establece que los compradores corporativos
se ven sujetos a numerosas influencias a la hora de tomar decisiones de
compra. Algunos especialistas de marketing creen que las influencias
principales son de carácter económico y piensan que los comprensores
favorecerán al proveedor que ofrezca el precio más bajo, el mejor producto o
la mayor cantidad de servicios.
Por consiguiente, se concentran en ofrecer grandes beneficios
económicos a los compradores. Sin embargo, los compradores corporativos
responden tanto a factores económicos como a factores personales. Lejos de
ser compradores fríos, calculadores e interpersonales, son humanos y
sociales, y reaccionan tanto frente a la razón como a la emoción.
De acuerdo a la investigación de varios autores se puede decir que una
53
clasificación de los factores que influyen en el comportamiento del
consumidor está compuesta por los factores organizacionales, factores
personales, factores vinculados al producto y factores vinculados al
proveedor.
2.6.1. FACTORES ORGANIZACIONALES
Cada organización cuenta con sus propios objetivos, políticas,
procedimientos, estructura y sistemas, y el especialista del marketing
también debe conocer y comprender estos factores.
(a) Tamaño de la Empresa
En cuanto al tamaño de la empresa, es más probable que las
organizaciones grandes tengan una variedad de especialistas que atienden
las áreas de compras, finanzas, marketing y gerencia general. En las
organizaciones más pequeñas, una o dos personas pueden tener estas
mismas responsabilidades. Las organizaciones grandes son generalmente
más complejas porque hay más personas que participan en la
administración y dirección de las operaciones de la organización.
El hecho de que a menudo haya varias personas que intervienen en las
decisiones de compra en una organización grande implica que las campañas
de publicidad y ventas deben dirigirse a varias funciones de las empresas. Es
posible que cada mensaje necesite destacar problemas de interés exclusivo
54
para esta función. La misma decisión de compra en una empresa más
pequeña podría atañer sólo al propietario o al gerente. Se requerirían
diferentes medios para llegar a esta persona y un mensaje tendría que
abordar todos los problemas de compra fundamentales. (Hawkins, 2006).
El tamaño de la empresa determina su capacidad de compra y de pago.
En otros términos, la demanda del producto industrial dependerá
estrechamente del tamaño de la empresa, pues empresas grandes realizan
grandes transacciones de compra para mantener sus operaciones y lo
contrario también es cierto. Las empresas pueden ser clasificadas en
pequeñas, medianas o grandes dependiendo del número de trabajadores y
de su resultado económico. La dimensión de las empresas determina la
importancia que se adjudica a las mismas, pues entre mayor tamaño tiene la
empresa se amplían sus posibilidades de realizar transacciones en el
mercado. (Webster, 2002)
(b) Políticas de compra
Las actividades y objetivos de la organización influyen en su estilo y
comportamiento. Los objetivos organizacionales pueden clasificarse como
comerciales, gubernamentales, sin fines de lucro y de cooperación. El
carácter general de las actividades organizacionales se describe como
rutinario, complejo o técnico. Por ejemplo, una organización gubernamental
que desea comprar servicios de mantenimiento de autopistas operaría de
manera diferente de una organización gubernamental que piensa adquirir
misiles.
55
Asimismo, una organización mayorista establecida como una
cooperativa de compra para varios comerciantes minoristas tendría una
cultura organizacional diferente de la de un instituto de investigación en
cooperación fundado por empresas en la industria de semiconductores. Y
una organización sin fines de lucro que trabaja en las donaciones de órganos
probablemente difiera de una constituida para recopilar estadísticas
industriales. (Hawkins, 2006)
Las empresas comerciales pueden dividirse en empresas de
propiedad pública (sus acciones se negocian en el mercado bursátil) y de
propiedad privada (una o pocas personas tienen un interés mayoritario en la
empresa). En las empresas de propiedad pública generalmente se espera
que la gerencia dirija la empresa de manera que maximice las ganancias
económicas de los accionistas. Estas organizaciones enfrentan presiones
constantes para tomar decisiones económicamente sólidas, si no óptimas.
Sin embargo, aproximadamente la mitad de todas las compras
empresariales se relacionan con empresas de propiedad privada cuyo
director general o presidente es a menudo el accionista mayoritario. En esta
situación, la empresa persigue con frecuencia objetivos distintos de la
maximización de las utilidades.
Son lineamientos que tiene cada empresa y que determinan las
condiciones bajo las cuales se debe producir la compra de productos
industriales. Dichas políticas pueden regular el precio de la compra, la forma
de pago, la selección de proveedores, la forma de licitación, los responsables
56
de la compra el límite de libre asignación, entre otros aspectos importantes.
Es relevante promover el cumplimiento de las políticas, asignando a un
responsable que se encargue de vigilar y velar por su acatamiento,
obediencia y respeto, especialmente cuando se trata de políticas de compra
que comprometen los activos de la empresa. (Webster, 2002).
(c) Mercado Objetivo
| Debido a que los usuarios principales desempeñan una función
decisiva, su adopción de un producto, tecnología o proveedor puede influir en
la infraestructura total de dos maneras importantes.
La primera manera es la decisión de un usuario principal de adoptar el
producto innovador de un determinado proveedor aumenta la credibilidad del
producto y del proveedor. Esto a su vez tiene un fuerte impacto positivo en la
infraestructura que existe entre la empresa y sus otros clientes destinos. La
segunda, es la decisión de usuario principal de comprar tiene un impacto
directo en las empresas que propenden a seguir las tendencias del mercado.
Las implicaciones estratégicas de esto saltan a la vista. Los
fabricantes de nuevos productos industriales, en especial de productos de
tecnología, deben centrar sus esfuerzos iníciales en conseguir ventas a los
usuarios principales más notorios. (Hawkins, 2006)
Las empresas tradicionales venden un producto estandarizado, no
diferenciado y lo ofertaban a todos los consumidores tratando de vender en
mercados masivos. El incremento de la competencia y de las exigencias de
57
los consumidores obliga a la mayor parte de las empresas actualmente a
ofertar sus productos diferenciados a grupos concretos de consumidores que
se denominan segmentos. El ideal del marketing podría ser conocer
perfectamente cada consumidor individual y realizar ofertas comerciales
personalizadas y adaptadas a cada individuo.
El estudio de los consumidores y la realización de planes de marketing
exigen dividir la población en grupos poblacionales que se puedan estudiar y
adaptar los planes de marketing a los diferentes segmentos. La
segmentación de los mercados se puede realizar empleando múltiples
variables de modo individual o más frecuentemente empleando un conjunto
de variables. (Webster, 2002)
Las variables de segmentación deben diferenciar grupos que sean los
más homogéneos internamente y lo más distintos de los demás grupos con
relación a los comportamientos de marketing y su respuesta a las ofertas
comerciales. El estudio de las características de los segmentos debe permitir
estimar los ingresos y gastos de ofertar a los diferentes segmentos y por
tanto estimar la rentabilidad de los mismos y su deseabilidad estratégica.
Analizando los diferentes grupos posibles se seleccionan los más
interesantes para desarrollar ofertas comerciales enfocadas a los mismos.
(d) Tipo de compra
El comportamiento de compra de las empresas, como el de los
consumidores, se inicia cuando se conoce una necesidad (un motivo). Ello da
origen a una actividad orientada a una meta, cuya finalidad es satisfacer la
58
necesidad. Una vez mas, los profesionales del marketing procuraran
averiguar que cosa motiva al comprador y luego entender el proceso y los
hábitos de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados. El
tipo de compra puede ser diversa forma, dependiendo de los intereses de la
empresa, y que dentro de esas formas se encuentra la compra directa con la
empresa, la cual implica que la misma se produce sin intermediarios.
La definición del tipo de compra determina la frecuencia con la cual se
adquieren los productos industriales, así como el responsable en cada tipo
de compra. La frecuencia de compra es esencial para conocer la forma en la
cual la empresa vendedora debe mantener su inventario para dar cobertura a
los requerimientos de productos. (Webster, 2002)
(e) Relación interpersonal
El centro de compras suele constar de numerosos participantes que
ejercen influencia entre ellos mismos, de modo que los actores
interpersonales también afectan al proceso de compra. Sin embargo, suele
ser difícil identificar estos factores interpersonales y las dinámicas de los
centros de compra. No es lo común que el miembro de centro de compras
con la posición más elevada sea el que más influencia ejerza.
De esta manera, los participantes pueden influir en la decisión de
compra porque controlan beneficios y penalizaciones, porque son populares,
porque tienen experiencia especial o porque tienen una relación especial con
otros participantes importantes. Los factores interpersonales, a menudo, son
59
muy sutiles. Cuando resulte posible, los especialistas de marketing deben
intentar comprender estos factores y diseñar estrategias incluyéndolos.
(Kotler y Armstrong, 2006).
Por lo general, el centro de compras se integra por diversos
participantes con status, autoridad, empatía y poder de persuasión
diferentes, por lo que es probable que el comercializador industrial no
conozca el tipo de dinámica de grupo que ocurrirá durante el proceso de
compra. Esta relación si es de flexibilidad o de presión puede inducir la
decisión de compra hacia un rubro de productos específicos o hacia una
marca.
Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser
efectuadas por comités, departamentos o centros de compras, compuestos
por representantes de los diferentes departamentos, y que, por tanto, tienen
distintos intereses y motivaciones. En consecuencia, el proceso de decisión
de compra de las organizaciones es complejo y sujeto a múltiples
influencias, pero los propios usuarios del producto de compra son esenciales
para participar en este proceso. El concepto departamento o centro de
compras abarca a todos aquellos miembros de una organización que están
implicados en el proceso de compra.
Una de las razones que explican la importante función de los
vendedores es que las empresas no son sólo entidades económicas. Los
compradores empresariales prefieren tratar con empresas que conocen, les
agradan y en las que confían. Esas relaciones suelen formarse entre
60
miembros de las empresas involucradas, y el personal de ventas es el
representante más común de la organización vendedora. (Hawkins, 2006).
Para efectos de este trabajo, se consideran los planteamientos de
Webster (2002) en torno a la consideración del tamaño de la empresa,
políticas de compra, mercado objetivo, tipo de compra y relación
interpersonal, los cua les son factores surgidos en el medio industrial y que
pueden relacionarse con factores organizacionales influyentes en el
comportamiento del consumidor industrial de lubricantes.
2.6.2. FACTORES PERSONALES
Los factores personales como conocimiento, experiencia y preferencia de
marca son de importancia al momento de valorar el comportamiento del
consumidor.
(a) Conocimiento
El conocimiento es el proceso central por el cual el individuo a tiende al
medio, reúne información y la interpreta. El proceso del conocimiento incluye
atención, percepción y retención. En el centro del proceso del
comportamiento del comprador se encuentra una decisión individual que es
motivada por ciertas necesidades y objetivos los cuales reúnen información
del medio y los cuales responden a esta información según sus
predisposiciones y sus influencias físicas, económicas, psicológicas, sociales
y culturales.
61
Este concepto general del comportamiento del comprador como fuente
de información y como solución del problema se aplica tanto al
comportamiento del comprador consumidor (individual) como al industrial (u
organizacional). Ello supone la exposición a información, en la cual cada
individuo utiliza la percepción. La percepción es el proceso de seleccionar,
organizar e interpretar las entradas de información para generar un
significado. Las entradas de información son sensaciones que se reciben a
través de la vista, el gusto, el oído, el olfato, y el tacto.
La percepción es un fenómeno de tres pasos: exposición selectiva,
distorsión selectiva y retención selectiva. En cuanto a la exposición selectiva,
es un de selección de algunas entradas a las que se expone el conocimiento
mientras se ignoran otras pues no se puede estar conscientes de todas las
entradas al mismo tiempo.
Respecto a la distorsión selectiva, la misma es el cambio o distorsión
por parte de un individuo de la información recibida cuando ésta es
inconsistente con los sentimientos o creencias personales. Finalmente, la
retención selectiva, implica recordar entradas de información que sustentan
sentimientos y creencias personales, y olvidar las entradas que no los
respaldan.
(b) Preferencia de marca
Lo primero que debe decidir la empresa es si quiere poner un nombre
62
de marca en sus productos. Los consumidores ven la marca como una parte
importante del producto y la elección de una marca puede añadirle valor. Por
ello, las decisiones sobre la elección de marca constituyen una parte
importante de la estrategia del producto. Una marca es el nombre, término,
signo, símbolo o diseño, o una combinación de todos éstos, que debe
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para
diferenciarlos de sus competidores. Un nombre de marca es lo pronunciado o
dicho. Un signo de marca es la parte reconocida pero no pronunciada, como
el símbolo, el diseño, el color o el tipo de letra.
(c) Experiencia
Igual que las personas, las organizaciones aprenden de sus
experiencias y percepciones. Las experiencias positivas con los vendedores
son gratas y tienden a repetirse. Los procesos y procedimientos de compra
que son eficaces tienden a institucionalizarse en reglas y políticas. Asimismo,
las experiencias negativas con los vendedores producen aprendizaje y
tienden a evitarse; además, los procedimientos de compra que no funcionan
por lo general se descartan. Adquirir la necesidad de aprender con eficiencia
es cada vez más una de las claves del éxito organizacional.
Arellano (2002) indica que el primero es el proceso por el cual el
individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo
que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es
intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso
63
de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El
aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el
aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más
típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo
que implica un proceso mental.
Indica el mismo autor antes citado, que en el proceso de decisión cada
participante tiene motivaciones, percepciones y preferencias personales,
influenciadas por la edad, ingresos, educación, identificación profesional,
personalidad, actitudes del participante ante el riesgo y cultura y, como es
natural, los compradores exhiben diferentes estilos de compra. Ahora bien,
son diversos los factores personal influyentes en la decisión de compra
cuando se trata de una transacción industrial, pues los mismos se tornan
más complejos.
Esta abarca los factores personales que se instalan al momento de
tener la experiencia de la compra industrial. Uno de estos aspectos es la
motivación del individuo comprador de la organización, la cual puede
determinar la existencia de necesidades específicas, inclinándose hacia la
adquisición de un producto o marca determinada.
Así mismo, el nivel de aprendizaje es otro elemento de la experiencia,
pues es el proceso mental por el cual se forman, las predisposiciones con el
tiempo. El aprendizaje se ha presentado cuando una respuesta probable se
ha dado a un determinado medio o se ha cambiado el estímulo. En el
comportamiento del comprador, el aprendizaje es especialmente importante
64
para el desarrollo de la lealtad hacia la marca y hacia los abastecedores
especializados.
Para efectos de este estudio, se consideran los planteamientos de
Webster (2002) para quien son factores que influyen a nivel personal, el
conocimiento, la experiencia de compra, preferencia de marca y experiencia
de compra, analizados en el presente trabajo.
Schiffman (2003) indican que existen factores que determinan en el
consumidor los atributos del producto, entre los cuales indican la calidad
(durabilidad, uso), precio (costo), variedad (diversidad), diseño (empaque) y
marca (reconocimiento del origen).
Dentro del proceso de percepción de atributos por parte del
consumidor, Kotler y Armstrong (2006), coincide con Schiffman (2003)
destacando que el desarrollo de un producto implica la definición de los
beneficios que éste va a ofrecer. Estos se comunican y entregan por medio
de atributos tangibles, como la calidad, las características y el diseño. Las
decisiones relacionadas con estos atributos tendrán gran influencia en la
reacción de los consumidores hacia el producto.
2.6.3. FACTORES VÍNCULADOS AL PRODUCTO
A continuación se definen los factores vinculados al producto que influyen
en el comportamiento del consumidor, enfocados en las opiniones de
diversos autores, los cuáles se utilizaran para efectos de esta investigación.
65
(a) Calidad
Kotler y Armstrong (2006) indica que en el desarrollo del producto el
fabricante tiene que elegir el nivel de calidad que ha de apoyar la posición de
éste en el mercado meta, pues es una de las principales herramientas de
posicionamiento del mercadólogo. La calidad del producto representa su
capacidad para cumplir sus funciones. Incluye su durabilidad general,
fiabilidad, precisión su facilidad de operación y reparación y otros atributos de
valor. Algunos de éstos pueden medirse de manera objetiva. Sin embargo,
desde el punto de vista de la mercadotecnia, la calidad debe medirse en
términos de la percepción del comprador.
El aumento de la singularidad o calidad de un producto es mediante el
diseño del producto. Schiffman (2003) indica que algunas empresas se han
hecho famosas por sus excelentes diseños. Sin embargo, el diseño puede
constituir una de las armas de competencia más importantes dentro del
arsenal de mercadotecnia de una empresa. Los productos bien diseñados
captan la atención y las ventas. El diseño es el concepto más amplio que el
de estilo. Este simplemente describe la apariencia de un producto. Los estilos
pueden resultar llamativos o impresionantes. Un estilo sensacional puede
captar la atención, pero no siempre hace que el producto funcione mejor.
Agrega Arellano (2002) que el producto es el bien físico o servicio que se
vende, el concepto de producto es algo más amplio que un objeto en si (el
envasados o empaquetado, los servicios post-venta). Para algunos productos
estos es mucho más importante que el producto en si por paradójico que
66
parezca. El producto puede verse o no verse a priori, en los negocios de
servicios no físicos: consultoría, asesoramiento jurídico, entre otros, el
producto es un serie de servicios reunidos dentro de un nombre que se
identifica como producto. Estas dimensiones de la mezcla de productos
ofrecen las bases para definir la estrategia de los productos de la empresa y
constituyen atributos importantes para la diferenciación.
(b) Precio
Para Kotler y Armstrong (2006), en su definición más simple, el precio
es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos
más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores
intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio. El
precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia generada de
ingresos, pues todos los demás elementos representan costos. Además, el
precio es uno de los elementos más flexibles de dicha mezcla. A deferencia
de las características del producto y de los canales comprometidos, el precio
puede ser sujeto a cambio rápido.
Explica Lambin (2003) que la fijación de precios está sujeta tanto a
factores internos de la empresa, como a factores externos del entorno. Los
factores internos incluyen los objetivos de mercadotecnia de la empresa, la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia, los costos y la organización. Los
factores externos incluyen el carácter del mercado y la demanda, la
competencia y otros elementos del entorno.
67
Shoell (2002) agrega que el precio es el costo al público o precio de
venta. El precio es uno de los factores claves para la venta de un producto
pero no es el único y no es el determinante en la mayoría de los casos.
Aunque esto parezca una contradicción con el sentido común, se ha
comprobado con muchos productos y servicios de distintos ramos. Y para
comprobarlo solo hay que mirar las estadísticas de productos más vendidos:
casi nunca aparece como más vendido el menos costoso.
(c) Variedad
Un aspecto calificado en la calidad de un producto es su variedad,
Lambin (2003) indica que la misma representa la serie de todas las líneas de
productos y artículos que una organización cualquiera ofrece para su venta.
Igualmente el mismo autor indica que, una empresa tiene cuatro dimensiones
importantes en su mezcla de producto: La amplitud, se refiere a la cantidad
de líneas diferentes de productos que tiene la empresa.
Por otra parte, la extensión, se refiere al total de artículos que tiene la
empresa. La profundidad, se refiere al número de versiones que se ofrecen
de cada uno de los productos de la línea. La congruencia, se refiere al grado
de relación que guardan las diversas líneas de productos y su uso final, los
requisitos de producción, los canales de distribución o algún otro aspecto.
(d) Plaza/Distribución
Kotler y Armstrong (2006) indica que la plaza es el lugar donde se
vende el producto. Muchas veces, y es recomendable, antes de abrir una
empresa se hacer un estudio de mercado de la zona donde se pretende abrir
68
el negocio. Para que la venta de un producto, esté acorde con las políticas de
determinada empresa, es muy importante determinar la ubicación de la
plaza, la cobertura que se vaya a tener, los inventarios que se vayan a
manejar y el transporte que se necesite para el correcto tráfico del producto a
ofrecer, esto determinado por las necesidades propias de cada empres.
Expresan Loundon (2002) que algunos productores disponen sus
productos mediante la venta directa a los consumidores finales. Los que más se
venden con esta técnica son bienes duraderos como ordenadores o
computadoras, material de oficina, maquinaria industrial y productos
intermedios, así como algunos productos de servicio específicos como los
seguros de vida. Existen otros que por tradición se han vendido a domicilio,
como los cosméticos y los productos de limpieza para el hogar, y en los últimos
tiempos estos productos se están vendiendo con el sistema piramidal.
Aplicado a la venta industrial, Webster (2002) indica que la elección de
los distintos canales de distribución es uno de los aspectos más relevantes
del marketing. Los mayoristas distribuyen bienes en grandes cantidades, por
lo general a los minoristas, para que éstos los revendan a los consumidores.
Sin embargo, algunas cadenas minoristas han alcanzado tal volumen de
negocios que pueden franquear al mayorista y negociar de forma directa con
el productor.
Al principio, los mayoristas reaccionaron ante esta situación reduciendo
sus márgenes de beneficios y actuando más deprisa. A su vez, los minoristas
crearon cooperativas para actuar como mayoristas. El resultado de esta
69
competencia ha sido una tendencia hacia relaciones más estrechas entre
productores, mayoristas y minoristas.
(e) Promoción
Para Kotler y Armstrong (2006), la mercadotecnia moderna requiere
algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y
ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las empresas también deben
comunicarse con éstos clientes directamente, lo cual hacen a través de
actividades promocionales. Las cuatro principales herramientas
promocionales son la publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y
programa de comunicaciones.
Respecto a la publicidad, el mismo autor indica que es cualquier forma
pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador bien definido. La utilización de los medios
pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los
consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de
promoción. Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo
que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
Indica Loundon (2002) que, el presupuesto puede determinarse
según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta
la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre el mensaje
exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su trabajo y se
lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir
los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos,
70
seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario evaluar
los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de
hacer la campaña de publicidad.
Respecto a la promoción de ventas, los autores agregan que incluye
los incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un
producto o servicio. Es parte del proceso de marketing utilizado para
incentivar al comprador potencial. Las rebajas o baratas, la publicidad y la
promoción de ventas son las principales técnicas utilizadas para la
comercialización de productos. La promoción de ventas se suele realizar
mediante el contacto directo entre el vendedor y el comprador potencial; la
presentación se hace de tal manera que se pueda convencer al comprador
de que el producto que se le vende le es absolutamente necesario.
Loundon (2002) agrega que, si no se logra una comunicación
recíproca entre el vendedor y el posible comprador, puede ser debido a que
la técnica publicitaria no es efectiva. La venta por teléfono, aunque no es tan
efectiva como la venta personal, sigue siendo un método de comercialización
muy utilizado. Desde la década de 1980, se ha difundido la técnica de venta
por televisión y a través de las redes informáticas. Cubre una amplia variedad
de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos-
cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de
la propia empresa.
Shoell (2002), expresa que el gasto en la promoción de ventas ha
aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La
71
promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las
herramientas, se desarrolle y pruebe e programa antes de instrumentarlo, y
se evalúen sus resultados. En cuanto a las relaciones públicas, la creación
de buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa, la creación
de una buena imagen de corporación, y el manejo o desmentido de rumores,
historias o acontecimientos negativos.
Para Kotler y Armstrong (2006), es el establecimiento de buenas
relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y
la creación de una imagen positiva de empresa, es el instrumento menos
utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial
dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las
relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los
mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los
resultados.
En cuanto a las ventas personales, según Lambin (2003) es la
presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles
con la finalidad de realizar una venta. En las ventas personales o
administración de ventas las empresas establecen diferentes objetivos para
su fuerza de ventas. Los vendedores realizan una o varias tareas.
Encuentran y cultivan a clientes nuevos y les y les comunican información
sobre los productos y servicios de la empresa. Venden productos
acercándose a los clientes, presentándoles sus productos, contestando
objeciones y cerrando las ventas.
72
Expresa el mismo autor citado que, además, los vendedores ofrecen
servicios a los clientes, efectúan investigaciones de mercado y trabajo de
inteligencia y llenan informes sobre las visitas de ventas. Conforme las
empresas se perfilan más hacia los mercados, su fuerza de ventas también
tendrá que enfocarse más hacia los mercados y los clientes. Los vendedores
se deben interesar en mucho más que sólo producir ventas; también deben
saber cómo lograr la satisfacción de los clientes y las utilidades de la
empresa. A largo plazo, una fuerza de ventas perfilada al mercado será más
eficaz que la orientada a las ventas.
Para finalizar, el programa total de comunicaciones, también es
llamado su mezcla promocional, según Kotler y Armstrong (2006), está
formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y ventas personales que utiliza la empresa para alcanzar
sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Por tanto, los emisores tienen que saber a que públicos quieren llegar
y que respuestas quieren obtener, deben ser capaces de cifrar mensajes que
tomen en cuenta como los descifran los públicos hacia los cuales se dirigen,
los mensajes se deben enviar por medios que lleguen a la audiencia meta y
deben desarrollar canales de retroalimentación, para poder evaluar la
respuesta del público ante el mensaje.
73
2.6.4. FACTORES VÍNCULADOS AL PROVEEDOR
Son diversos los factores vinculados al proveedor que influyen en el
comportamiento del consumidor industrial, los cuales son explicados
seguidamente.
(a) Conocimiento del proveedor
Webster (2002) indica que son proveedores aquellas personas físicas
o jurídicas que surten a la empresa de existencias (mercaderías, materias
primas, envases, entre otros), que posteriormente ésta venderá, transformará
o elaborará. Es esencial una selección y amplio conocimiento de la calidad
de los proveedores, así como de la oferta que hace a la empresa.
Por su parte, Porter (2002) expone que el poder de los proveedores
frente a los clientes, reside en el hecho de que tienen la posibilidad de
aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los productos
o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto. Proveedores
peligrosos pueden así hacer fuerza sobre la rentabilidad de una actividad si
los clientes no tienen la posibilidad de repercutir en sus propios precios las
subidas de costos aplicadas.
(b) Atención recibida del proveedor
Webster (2002) expresa que, la mercadotecnia encierra la satisfacción
de las necesidades del cliente, entre las cuales se destaca gozar de la
atención requerida. En la compra industrial por lo general se evalúa el
desempeño de su organización de acuerdo con el nivel de satisfacción que
obtuvo al compararlo con sus expectativas. La mayoría de los consumidores
74
industriales consideran tres aspectos a nivel de la atención al cliente:
fiabilidad, seguridad y empatía
El mismo autor indica que, la fiabilidad, es la capacidad que debe
tener la empresa que presta el servicio para ofrecerlo de manera
confiable, segura y cuidadora. Dentro del concepto de fiabilidad se
encuentra incluido la puntualidad y todos los elementos que permiten al
cliente detectar la capacidad y conocimientos profesionales de su
empresa, es decir, fiabilidad significa brindar el servicio de forma correcta
desde el primer momento.
En cuanto a la seguridad, Webster (2002) agrega que es el sentimiento
que tiene el cliente cuando pone sus problemas en manos de una
organización y confiar que serán resueltos de la mejor manera posible.
Seguridad implica credibilidad, que a su vez incluye integridad,
confiabilidad y honestidad. Esto significa que no sólo es importante el
cuidado de los intereses del cliente, sino que también la organización
debe demostrar su preocupación en este sentido para dar al cliente una
mayor satisfacción.
Asimismo, al abordar la empatía, Webster (2002) señala que la misma
implica la disposición de la empresa para ofrecer a los clientes cuidado y
atención personalizada. No es solamente ser cortés con el cliente, aunque la
cortesía es parte importante de la empatía, como también es parte de la
seguridad, requiere un fuerte compromiso e implicación con el cliente,
conociendo a fondo de sus características y necesidades personales de sus
75
requerimientos específicos.
(c) Tiempo de respuesta del proveedor
Webster (2002) indica que este implica la medida de la capacidad de
los proveedores del negocio para suministrar sus productos y o servicios en
las fechas pactadas y con la cantidad y calidad acordadas. Ello compromete
a su vez la medida de la capacidad del negocio de suministrar sus productos
en la fecha acordada con el cliente, en la cantidad acordada y con la calidad
correcta.
El tiempo de respuesta involucra la capacidad de respuesta, la cual se
refiere a la actitud que se muestra para ayudar a los clientes y para suministrar
el servicio rápido; también es considerado parte de este punto el cumplimiento a
tiempo de los compromisos contraídos, así como también lo accesible que
puede ser la organización para el cliente, es decir, las posibilidades de entrar en
contacto con la misma y la factibilidad con que pueda lograrlo.
2.7. ETAPAS DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Hawkins (2006) establece que debido a que las decisiones
organizacionales suponen más personas en tareas de decisión más
complejas que las decisiones individuales o familiares, los esfuerzos del
marketing para afectar este proceso son mucho más complejos. Las etapas
del proceso de decisión y las fuentes de influencia en cada etapa se
describen a continuación:
76
(a) Reconocimiento del problema
En esta etapa es muy probable que el jefe de un departamento
reconozca un problema o necesidad de comprar. Tal vez lo más importante
es que los gerentes de compras no son fuente de reconocimiento de
problemas. Esto señala el peligro de que los vendedores visiten sólo a los
agentes de compras. El reconocimiento del problema y la determinación de
especificaciones ocurren a menudo sin mucha participación del personal de
compras.
(b) Búsqueda de información
La búsqueda de información puede ser formal o informal. Las visitas a
los establecimientos para evaluar a un posible vendedor, las pruebas de
laboratorio de un nuevo producto o prototipo y las investigaciones de las
posibles especificaciones de un producto forman parte de la búsqueda formal
de información. La informal puede ocurrir durante charlas con representantes
de ventas, visitas a exposiciones comerciales o lectura de publicaciones
específicas de la industria. Los compradores indus triales buscan información
tanto para que les ayude a tomar la mejor decisión como para respaldar sus
acciones y recomendaciones dentro de la organización.
En el caso de productos tecnológicos complejos, los compradores
organizacionales a menudo contratan consultores tanto para que les
77
proporciones información como para que los asesoren en la evaluación de
alternativas. Cada vez más los compradores organizacionales buscan
información sobre productos y precios en Internet.
(c) Evaluación y selección
La evaluación de los posibles vendedores y la selección de un
proveedor determinado a menudo siguen un proceso de decisión en dos
etapas. La primera etapa consiste en elaborar la lista de proveedores
aprobados del comprador. Un proceso de decisión conjuntiva es muy
compón. De esta manera, la organización puede eliminar a los posibles
proveedores que no satisfacen todos sus criterios mínimos.
La segunda etapa de la toma de decisión organizacional podría suponer
otras reglas de decisión, como disyuntiva, lexicográfica, compensatoria o
eliminación por aspectos.
El proceso de decisión se complica aún más por el hecho de que los
miembros de la unidad de toma de decisiones tienen distintos criterios de
evaluación. Las áreas de comprar, gerencia, ingeniería y operaciones usan
diferentes conjuntos de criterios desempeño. Por ejemplo, el área de
compras se preocupa más por las políticas de precios, términos y
condiciones, y estado de los pedidos; a los ingenieros les interesan más los
conocimientos sobre el producto, las operaciones y los conocimientos sobre
aplicaciones. Un vendedor que se ocupe de atender estas cuentas
necesitaría comprender y responder a los criterios únicos y comunes de
78
estas personas que influyen en la compra.
Por lo general se supone que las compras organizacionales son
estrictamente económicas y que tienen la meta de potenciar las utilidades de
la organización de compra. Sin embargo, el poder, prestigio, seguridad y
otros criterios no económicos también desempeñan funciones importantes en
las decisiones de compra de las empresas.
(d) Compra y puesta en práctica de la decisión
Una vez que se toma la decisión de comprar a una organización en
particular, debe determinarse el método de compra. Desde el punto de vista
del vendedor, esto significa cómo y cuándo se le pagará. En muchas
compras el pago no se efectúa hasta que el producto se entrega. Otras
implican pagos progresivos.
Los términos y condiciones, como los pagos, garantías, fechas de
entrega, son complejos y cruciales en los mercados de empresa a empresa.
Las empresas que venden a organizaciones usan cada vez más
Internet para vender sus productos directamente a los clientes o mediante a
mayoristas en línea. También usan este medio para generar contactos para
ventas telefónicas o directas y para solicitar pedidos ya sea por Internet o un
número de teléfono 800.
79
(e) Uso y evaluación posterior a la compra
Las evaluaciones posteriores a la compra de productos son más
formales en el caso de las compras organizacionales que en el de las
compras familiares. Un componente importante de la evaluación posterior a
la compra es el servicio que el vendedor proporciona durante y después de la
venta.
Como ocurre en los hogares, los compradores organizacionales
insatisfechos pueden cambiar de proveedor o generar comunicaciones
negativas de boca en boca. Las empresas que venden a organizaciones
siguen estrategias parecidas a las que siguen los fabricantes de productos de
consumo para lidiar con los clientes insatisfechos. Tratan de reducir al
mínimo la insatisfacción y alentar a quienes se sienten insatisfechos a
quejarse ante ellos y con nadie más.
El marketing de relaciones es por lo menos tan importante en el
marketing industrial como en el de consumo. La idea básica en el nivel
organizacional es que el vendedor trabaje en colaboración estrecha con el
comprador, con el objetivo de mejorar las utilidades u operaciones del
comprador y obtener, al mismo tiempo, utilidades para la empresa.
El autor Kotler y Armstrong (2006) muestra ocho etapas del proceso de
compra empresarial. Los compradores que se enfrentan a situaciones de
nueva tarea de compra suelen pasar por las ocho etapas del proceso,
80
mientras que los que llevan a cabo recompras directas o modificadas suelen
saltarse alguna de las fases. Las ocho etapas son las que acontecen:
(a) Identificación del problema
El proceso de compra comienza cuando alguien dentro de la empresa
identifica un problema o necesidad que puede solventarse mediante la
adquisición de un determinado producto o servicio. La identificación del
problema puede ser el resultado de estímulos internos o externos.
Internamente, la empresa puede decidir lanzar un nuevo producto para lo
que necesitará nuevo equipo de producción y nuevos materiales. O una
máquina se puede estropear y la empresa necesitará repuestos. Puede
ocurrir que un director este descontento con la calidad del producto del
proveedor actual, del servicio, o con los precios.
Externamente, el comprador puede obtener nuevas ideas en una feria
comercial, ver un anuncio o recibir una llamada de un vendedor ofreciendo
un mejor producto o un precio más económico. De hecho, en la publicidad,
los especialistas de marketing que operan en los mercados corporativos
suelen alertar a los clientes de posibles problemas y mostrarles cómo sus
productos pueden ofrecer soluciones.
(b) Descripción de la necesidad
Una vez identificado el problema, el comprador debe preparar una
descripción de la necesidad, que describe las características y la cuantía de
81
la necesidad. Para artículos complejos, sin embargo, el comprador puede
necesitar trabajar con terceros ingenieros, usuarios, consultores) para definir
el artículo. El equipo podría desear realizar una clasificación de las
características que espera del artículo, como la fiabilidad, durabilidad o el
precio, entre otras. En esta fase, el especialista de marketing puede ayudar a
los compradores a definir sus necesidades u ofrecer información sobre el
valor de las diferentes características del producto.
(c) Especificación del producto
La organización compradora desarrolla a continuación las
especificaciones técnicas del producto, generalmente con la ayuda de un
equipo de ingenieros que realizan un análisis de valor. Un análisis de valor es
un enfoque de reducción de costos en el los componentes se estudian
cuidadosamente para determinar si pueden ser rediseñados, estandarizados
o fabricados mediante métodos de producción más económicos. El equipo
decide las mejores características del producto y las especifica en
consecuencia.
Los vendedores también pueden utilizar el análisis de valor como una
herramienta para garantizar una nueva cuenta. Si se muestra a los
compradores un método de fabricación mejor, los vendedores externos
pueden convertir situaciones de recompra directa en situaciones de compra
nueva que les presenten la oportunidad de obtener nuevos negocios.
82
(d) Búsqueda de proveedores
El comprador desarrolla a continuación una búsqueda de proveedores
para encontrar a los mejores. Puede redactar una lista breve de proveedores
revisando directores comerciales, con una búsqueda informática o llamando
a otras empresas y solicitando recomendaciones. Hoy en día, cada vez más
empresas acuden a Internet en búsqueda de proveedores. Para los
especialistas de marketing esto ha equilibrado el juego: Internet ofrece a los
pequeños proveedores muchas de las ventajas de las que disfrutan los peces
gordos.
En la actualidad, muchas empresas ven la búsqueda de proveedores
como un desarrollo de proveedores. Estas organizaciones persiguen
desarrollar un sistema de colaboradores-proveedores que sirva para generar
más valor para sus clientes.
Cuanto más novedosa resulta la tarea de compra y más costoso y
complejo es el artículo necesitado, mayor es la cantidad de tiempo que
necesita el comprador para buscar proveedores. La tarea del proveedor es
aparecer en los listados de los directorios principales y crearse una buena
reputación en el mercado. Los empleados de ventas deberían estar atentos a
las empresas que buscan proveedores y asegurarse de que se tienen en
cuenta a su empresa.
83
(e) Solicitud de propuestas
En la fase de solicitud de propuestas del proceso de compra, el
comprador invita a los proveedores cualificados a emitir propuestas. En
respuesta a esta solicitud, algunos proveedores enviarán únicamente un
catálogo a un agente de ventas. Sin embargo, cuando el artículo necesario
es caro complejo, el comprador suele requerir una propuesta detallada por
escrito o presentaciones formales de cada proveedor potencial.
Los especialistas de marketing deben estar muy capacitados para la
investigación, la redacción y la presentación de propuestas para responder a
las solicitudes de los compradores. Las propuestas son documentos de
marketing, no sólo documentos técnicos. Las presentaciones deben inspirar
confianza y deben garantizar que la empresa destaca respecto a la
competencia.
(f) Selección de proveedores
Los miembros del centro de compra revisan en esta fase las propuestas
y seleccionan uno o varios proveedores. Durante la selección de
proveedores, el centro de compra suele crear una lista con los atributos que
se buscan en el proveedor y su importancia relativa. Los atributos más
importantes que influyen en una relación entre proveedor y cliente: calidad de
producto y servicios, entrega puntual, comportamiento empresarial ético,
84
comunicación honesta y precios competitivos. Otros factores importantes
incluyen la capacidad de reparación y servicio técnico, asistencia técnica y
asesoramiento, situación geográfica, historial de resultados y reputación.
(g) Especificación de la rutina de pedido
En esta etapa, el comprador prepara una especificación de la rutina de
pedido con el proveedor o los proveedores seleccionados, y detallas
elementos como las especificaciones técnicas, la cantidad necesaria, el
tiempo de reparto previsto, la política de devolución y la garantía. En caso de
mantenimiento, reparación y productos de fabricación, los compradores
pueden utilizar contratos globales en lugar de pedidos de compra periódicos.
Un pedido global acaba con el caro proceso de renegociar una compra cada
vez que necesita inventario. Además, permite al comprador realizar más
pedidos, aunque más pequeños, lo que reduce los niveles de inventario y los
costos de transporte.
Los contratos globales conllevan a la compra realizada desde una única
fuente, y la compra de más artículos a esa misma fuente. Esta práctica
vincula al proveedor con el comprador de forma más intensa y dificulta a
terceros a intromisión, a menos que el comprador no quede satisfecho con
precios o servicios.
85
(h) Revisión de resultados
En esta fase, el comprador revisa los resultados del proveedor. El
comprador podría contactar con usuarios y pedirles que le comunicasen su
nivel de satisfacción. La revisión de resultados puede conllevar la
continuación, modificación o rescisión del acuerdo por parte del comprador.
El trabajo del vendedor consiste en realizar un seguimiento de los factores
utilizados por el comprador para garantizar que está cumpliendo con la
satisfacción esperada de él.
Se describieron las etapas que normalmente constituyen el proceso de
compra en una situación de nueva tarea. El modelo de ocho fases ofrece una
imagen sencilla del proceso de decisión de compra empresarial. El proceso
real suele ser mucho más complicado. En la recompra modificada o directa
algunas de estas fases se comprimen o se omiten. Cada organización
compra a su modo, y cada situación de compra presenta requisitos únicos.
Aunque determinadas etapas del proceso de compra siempre suelen
tener lugar, los compradores no siempre siguen el mismo orden, e incluso
añaden etapas adicionales. A menudo, los compradores repiten
determinadas fases del proceso. Por último, la relación con un cliente puede
implicar diferentes tipos de compras a la vez en un momento dado, cada una
en etapas diferentes del proceso de compra. El vendedor debe gestionar la
relación total con el cliente, y no sólo las compras individuales.
86
Por otro lado el autor Berkowitz (2006) señala que los compradores
organizacionales, al igual que los consumidores, emprenden un proceso de
decisión al seleccionar bienes y servicios. El comportamiento de compras
organizacional es el proceso de decisión que usan las organizaciones para
establecer sus necesidades de bienes y servicios, además de identificar,
evaluar y elegir marcas y proveedores. Las fases del proceso de compra
según el autor mencionado son las siguientes:
(a) Reconocimiento del problema
Encontrado el problema, se realiza una evaluación de qué conviene, si
adquirir los componentes o partes con proveedores externos o que los
fabrique la misma empresa. En el caso de su adquisición con proveedores
externos, la empresa emprende un proceso de búsqueda y evaluación a
fondo de posibles proveedores.
(b) Búsqueda de información
Algunas empresas utilizan un proceso complejo para identificar a
proveedores externos de componentes y partes. En el caso de componentes
estandarizados, el agente de compras suele consultar con un banco de datos
de compras de la empresa, que contienen información sobre proveedores y
productos. Se han negociado ya el precio, calidad y tiempos de entrega de
todos los productos incluidos en dicho banco, además de la valoración de
87
muchos de ellos con el análisis de valor, una evaluación sistemática de su
diseño, calidad y funcionamiento para reducir los costos de compra.
En el caso de los componentes o partes únicos, la empresa se basa en
que sus ingenieros estén actualizados sobre los nuevos adelantos en la
tecnología de productos. Esta información suele publicarse en revistas
técnicas o del ramo, además que se despliega en las exposiciones
internacionales, donde los proveedores muestran sus innovaciones más
recientes. En algunos casos, se pide a los representantes de los proveedores
que realicen demostraciones en el centro de compra.
(c) Evaluación de alternativas
Tres criterios de compra principales se usan en la elección de los
proveedores: precio, funcionamiento y entrega. Otros criterios importantes
serían las garantías de que el proveedor no deje de operar durante el periodo
del contrato y que cumpla con las especificaciones de funcionamiento y
calidad de los productos, además de brindar servicio a lo largo del periodo
contractual. Es habitual que se identifique a dos o tres proveedores de cada
componente o parte estándar, a partir de una lista de postores, es decir,
empresas a las que consideren capacitadas para proveer un componente
dado.
Esta lista se genera a partir del banco de datos de compra de la
empresa y la información que proporcionan los ingenieros. Los componentes
88
específicos de carácter único o de compra única pueden obtenerse de un
solo proveedor después de la evaluación minuciosa en el centro de compras.
Las empresas seleccionadas de la lista de postores reciben una
solicitud de cotización del agente de compras, en la que se describen la
cantidad, fechas de entrega y especificaciones de los componentes o partes.
(d) Decisión de compra
A diferencia de la breve etapa de compra en el caso de los
consumidores, el periodo que va de la selección de proveedores a la
colocación del pedido y entrega del producto puede ser varias semanas o
inclusive meses. Aun después de recibidas las cotizaciones de componentes
y partes, es probable que ocurran negociaciones adicionales del precio,
funcionamiento y condiciones de entrega.
En ocasiones, también se acuerdan condiciones relativas a garantías,
penalidades y fechas de pago. La decisión de compra se complica todavía
más por el hecho de que podrían otorgarse contratos a dos o más
proveedores del mismo componente. Ello es posible cuando se colocan
pedidos grandes. Por añadidura, se informa a los proveedores descartados
sobre las razones de no elegir sus cotizaciones.
La autora para efectos de esta investigación utilizara las etapas de
decisión de compra descritas por el autor Hawkins (2006), ya que se
consideran las más completas para identificar las mismas en las empresas
donde se realizará el presente estudio.
89
3. SISTEMA DE VARIABLES
Los sistemas de variables de esta investigación están comprendidos
por la definición conceptual y operacional de la variable comportamiento del
consumidor en el contexto de las Empresas Mixtas del Sector Petrolero del
Municipio Maracaibo.
3.1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL.
El comportamiento del consumidor es el estudio de personas, grupos u
organizaciones y los procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y
disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer
necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la
sociedad (Hawkins, 2006).
3.2. DEFINICIÓN OPERACIONAL.
Comportamiento del Consumidor: Comprende el conjunto de elementos
que influyen sobre la conducta de compra de los consumidores industriales
de lubricantes, abordando los aspectos organizacionales, personales,
vinculados con el producto y con el proveedor, los cuales determinan el
proceso de decisión de compra; y que son evaluados según el cuadro de
operacionalización de la variable expuesto seguidamente, donde se aprecian
los objetivos a responder en el estudio, la variable de la investigación, las
90
dimensiones consideradas en el análisis y los indicadores a responder:
II. 4. OPERALIZACIÒN DE LA VARIABLE
CUADRO 1: OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE
Objetivos
Específicos Variable Dimensiones Sub-Dimensiones Indicadores
Identificar el tipo de comportamiento de compra de los consumidores de lubricantes industriales de las Empresas Mixtas del Sector Petrolero del Municipio Maracaibo.
Comportamiento del Consumidor
Tipos de Comportamiento
de Compra
Comportamiento de
compra por inspección.
Comportamiento de
compra por muestreo.
Comportamiento de
compra por descripción.
Comportamiento de
compra por contratos
negociados
Examinar el tipo de situación de compra de los consumidores de lubricantes industriales de las Empresas Mixtas del Sector Petrolero del Municipio Maracaibo.
Comportamiento del Consumidor
Tipos de Situación de Compra Recompra directa.
Recompra modificada.
Tarea o Compra Nueva.
Distinguir los participantes del proceso de compra de los consumidores de lubricantes industriales de las Empresas Mixtas del Sector Petrolero del Municipio Maracaibo.
Comportamiento del Consumidor
Participantes del Proceso de
Compra
Usuarios
Miembros influyentes
Compradores
Tomadores de decisión
Vigilantes
Determinar los factores que influyen en el proceso de compra de los consumidores de lubricantes industriales de las Empresas Mixtas del Sector Petrolero del Municipio Maracaibo.
Comportamiento del Consumidor
Factores que influyen en el
Comportamiento de Compra
Factores Organizacionales
Tamaño de la Empresa.
Políticas de Compra
Mercado Objetivo.
Tipo de Compra.
Relación Interpersonal.
Factores Personales
Conocimiento.
Preferencia de marca.
Experiencia.
91
Objetivos Específicos Variable Dimensiones Sub-
Dimensiones Indicadores
Factores vinculados al
producto
Calidad
Precio
Variedad
Plaza/Distribución
Promoción Establecer los factores que influyen en el proceso de compra de los consumidores de lubricantes industriales de las Empresas Mixtas del Sector Petrolero del Municipio Maracaibo.
Comportamiento del Consumidor
Factores que influyen en el
Comportamiento de Compra
Factores vinculados al
proveedor
Conocimiento del proveedor
Atención recibido al proveedor
Tiempo de respuesta del proveedor
Determinar las etapas de decisión de compra por las cuales atraviesa el consumidor de lubricantes industriales de las Empresas Mixtas del Sector Petrolero del Municipio Maracaibo
Comportamiento del Consumidor
Etapas de decisión de
compra
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de proveedores
Evaluación de alternativas y decisión de compra
Uso y evaluación posterior de la compra
FUENTE: Elaboración propia
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