capitulo 10 marketing estrategico1
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Mejor comprensión de la respuesta de los
clientes a la comunicaciones de
marketing
Define previamente el mercado objetivo
Define previamente el mercado objetivo
Escogió medios de comunicación que cubran el
75% del mercado
Escogió medios de comunicación que cubran el
75% del mercado
Se centró en un producto concreto
Se centró en un producto concreto
Se instalan anuncios durante 5 días en diarios, radios.
Se instalan anuncios durante 5 días en diarios, radios.
ENCUESTAENCUESTA
Notoriedad del anuncioEl primer día el anuncio consiguió un 33% de notoriedad en el público objetivo. La notoriedad subió a un 55% al final del segundo día.Continúo aumentando a un menor ritmo, hasta alcanzar un porcentaje del 68% a la finalización de la campaña de cinco días.
Notoriedad del anuncioEl primer día el anuncio consiguió un 33% de notoriedad en el público objetivo. La notoriedad subió a un 55% al final del segundo día.Continúo aumentando a un menor ritmo, hasta alcanzar un porcentaje del 68% a la finalización de la campaña de cinco días.
100
0
50
80
60
40
20
2 3 41
Número de días anunciados
Porc
enta
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e no
torie
dad
en lo
s cl
ient
es
Compraron el producto (0,61)Compraron el
producto (0,61)
No compraron el producto (0,39)
No compraron el producto (0,39)
Manifestaron intención de compra (0,33)
Manifestaron intención de compra (0,33)
No manifestaron intención de compra (0,67)
No manifestaron intención de compra (0,67)
Comprendieron el anuncio (0,43)
Comprendieron el anuncio (0,43)
No comprendieron el anuncio (0,57)
No comprendieron el anuncio (0,57)
Notoriedad en el público objetivo (0,68)
Notoriedad en el público objetivo (0,68)
No se dieron cuenta (0,32)
No se dieron cuenta (0,32)
Expuestos a los anuncios(0,39)Expuestos a los anuncios(0,39)
No expuestos a los anuncios(0,39)
No expuestos a los anuncios(0,39)
2,7%
15%
29%
24%
25%
4,3%
NOTORIEDAD
NOTORIEDAD
REFORZAR MENSAJESREFORZAR MENSAJES
ESTIMULAR A LA ACCIONESTIMULAR
A LA ACCION
En relación con la organización, sus productos y servicios.En relación con la organización, sus productos y servicios.
En relación con la imagen, beneficios básicos, nombre de la compañía y de sus marcas.En relación con la imagen, beneficios básicos, nombre de la compañía y de sus marcas.
Motivar al mercado objetivo para llevar a cabo una acción específica a corto plazoMotivar al mercado objetivo para llevar a cabo una acción específica a corto plazo
Compra (90%)
No Compra (10%)
Sin intención de compra (32%)
Intención de compra (68%)
Comprendieron (77%)
No comprendieron (23%)
Notoriedad (54%)
Sin notoriedad (46%)
Exposición (63%)
No exposición (37%)
IRC
16%
8%
2%
8%
29%
37%
100%
Bajos niveles de alcanceBajos niveles de alcance
Bajos niveles de notoriedad del anuncioBajos niveles de notoriedad del anuncio
Bajos niveles de comprensión del contenido del anuncioBajos niveles de comprensión del contenido del anuncio
Bajos niveles de intención de compraBajos niveles de intención de compra
Bajos niveles de compraBajos niveles de compra
Respuesta Pobre
Mala elección del medio y/o exposición limitadaMala elección del medio y/o exposición limitada
Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuadoFrecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado
Frecuencia insuficiente y/o propuesta débil de valorFrecuencia insuficiente y/o propuesta débil de valor
Frecuencia insuficiente y/o acción no especificada con claridadFrecuencia insuficiente y/o acción no especificada con claridad
Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuadoFrecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado
Problemas de comunicación de marketing
Estrategia de frecuencia y evolución de la notoriedad de marca
El contenido de un anuncio y la respuesta del publico objetivoEl contenido de un anuncio y la respuesta del publico objetivo
Reduciendo el riesgo potencial de sobreexposiciónReduciendo el riesgo potencial de sobreexposición
La notoriedad La comprensiónLa intención de compra
Si el mensaje no se refuerza y no se
repite
Si el mensaje no se refuerza y no se
repite
El refuerzo del mensaje y la estrategia pulsing
Hacer publicidad en periodos alternativosHacer publicidad en
periodos alternativos
Reduciendo el riesgo potencial de sobreexposición
Reduciendo el riesgo potencial de sobreexposición
Utiliza la estrategia
pulsing
Utiliza la estrategia
pulsing
No utiliza la estrategia
pulsing
No utiliza la estrategia
pulsing
Riesgo potencial de sobreexposición
Riesgo potencial de sobreexposición
0
50
100
1 3 5 7 9
No
torie
da
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el a
nu
nci
o (
s/.)
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s/.)
EL ESTÍMULO DE LA DECISIÓN DE COMPRA DEL PÚBLICO
NUEVO PRODUCTO
Las estrategias de comunicación Las estrategias de comunicación Push y PullPush y Pull
Promoción de ventas
Clientes finales
Intermediarios
63%
37%
Estrategias de comunicación
Pull Push
Usuarios finales
Conjunto de acciones de comunicación de
marketing
Intermediarios
dirigidadirigida
Productos promocionados
disponibles
La estrategia de comunicación Pull y la respuesta de los clientes finalesRespuesta del cliente
Estrategia Pull Estrategia Push
Preferencia del cliente
•Notoriedad•Atracción
Lealtad del cliente•Compromiso•Efectividad
Cobertura de mercado
•Disponibilidad•Fuera de stock
El distribuidor empuja
•Marketing en el punto de venta
•Esfuerzo de marketing
Comunicaciones dirigidas al usuario
Comunicaciones dirigidas al distribuidor
Mix de comunicaciónPublicidad
Promociones de ventasCatálogos
Marketing directoTelemarketing
Marketing electrónicoRelaciones publicas
Elasticidad de la demanda del mercado en relación con la publicidad
Porcentaje de variación de las ventas para cada cambio porcentual del esfuerzo publicitario
Elasticidad de la
publicidad Etapa de ciclo de vida del producto
EtapasDe introductoria: Porcentaje pequeño de varventas De crecimiento : Valores altosDe madurez: Reduce efecto de publicidadDe declive. Debe reducir p. publicidad
Efecto remanente de la publicidadEfecto adicional sobre ventas de
periodos posteriores ( valor de 0 a 1)
Efecto remanente de la publicidad en las ventas = 0.5
Periodo
0.5
0.25
0.1250.0625
0.031 0.016 0.008 0.004
Impacto inicial de la publicidadEfecto remanente de la publicidad
Promociones de marketing directo
El marketing de base de datos
Programas de marketing directo
Públicos objetivo concretos
Forma eficiente
dirigidos
Envío de 100 000 cupones
Un 5% respondió
Un 95% no respondió
Un 2% se convirtió en cliente regular
Un 1% se convirtió en cliente ocasional
Un 2% lo probó pero no lo repitió
Un 65% lo leyó y le gustó
Un 30% lo tiró a la papelera
Un 5% lo probó más tarde
Un 60% nunca lo probó
BOTELLASBOTELLAS
8 000
1 000
2 000
5 000
0
0
16 00016 000
RESPUESTA DEL CONSUMIDOR A UNA PROMOCIÓN DIRECTA DE RESPUESTA DEL CONSUMIDOR A UNA PROMOCIÓN DIRECTA DE MARKETINGMARKETINGRESPUESTA DEL CONSUMIDOR A UNA PROMOCIÓN DIRECTA DE RESPUESTA DEL CONSUMIDOR A UNA PROMOCIÓN DIRECTA DE MARKETINGMARKETING
2%0
Cuota de mercadoCon publicidad
4% 6% 8&
4
8
12
16
Vino espumoso
2%0
Cuota de mercadoCon publicidad
4% 6% 8&
4
8
12
16
Café de moler
2%0
Cuota de mercado4% 6% 8&
4
8
12
16
Comida para gatos
ELASTICIDAD DEL PRECIO CON Y SIN PUBLICIDAD ELASTICIDAD DEL PRECIO CON Y SIN PUBLICIDAD
Volumen de unidades = (10 millones x 0.04) x [1+(-10x-0.05)]= 400 000 x 1.5
= 600 000 botellas
Volumen de unidades = (10 millones x 0.04) x [1+(-14x-0.05)]= 400 000 x 1.7
= 680 000 botellas
PUSHPUSH
Conjunto de acciones de comunicación de MKTConjunto de acciones de comunicación de MKT
Conseguir mayor disponibilidad del producto en el punto de venta
Conseguir mayor disponibilidad del producto en el punto de venta
MERCHANDISINGMERCHANDISING
OBJETIVO
PARA
$650 000 = Volumen con promoción x (1.49 – 0.19 -0.15 -0.50 –descuento de 0.20)$650 000 = Volumen con promoción x 0.45Volumen con promoción = 1 440 000 unidades
Determinar que nivel de ventas es necesario para lograr amortizar el valor de promoción Determinar que nivel de ventas es necesario para lograr amortizar el valor de promoción
Contribución total actual = Volumen actual x (precio consumido – Margen minorista – Costes de venta y distribución – Coste unitario = 1 000 000 x ($1.49 - $0.19 - $0.15 - $0.5) = 1 000 000 x $0.65 = $650 000
0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52
Inventario promedio
Inventario del minorista sin promociones de venta
Stock de seguridadSemana
Efectos en el comportamiento de compra posterior
0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52
Inventario del minorista con promociones de venta
Promoción de venta
Semana
Inventario promedio
CAMBIOS EN CONSUMIDORES Y COMERCIOS
Empresa
Gurus, consultores y analistas financieros
Gurus, consultores y analistas financieros
Asociaciones comerciales y publicaciones
Asociaciones comerciales y publicaciones
Prensa empresarial
Prensa general y agencias de noticias
Canales intermediarios
Usuarios líderes y líderes de opinión
Mayoría del público objetivo
LA INFRAESTRUCUTURA DEL MERCADO Y LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNLA INFRAESTRUCUTURA DEL MERCADO Y LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Comunicación directa de MKTComunicación indirecta de MKTFuentes de influencia diferentes de los consumidores
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