UNIVERSIDAD DE LIMA

ANÁLISIS COMPARATIVO DE ALTOMAYO Y STARBUCKS SOBRE

SUS BUENAS PRÁCTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

EMPRESARIAL

CURSO: RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

ALUMNO: FABIO CORTEGANA MEDINA

PROFESOR:ROSARIO SHEEN.

LIMA – PERÚ

2010-2

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1. INTRODUCCIÓN

Este trabajo está enfocado en analizar comparativamente las buenas prácticas de Responsabilidad Social Empresarial de ALTOMAYO y STARBUCKS.

Como veremos a continuación ambas empresas están basadas en la misma materia prima, el café. En este sentido se explorarán de que manera esta entidades gestionan la RSE para mantener su competitividad basándose primordialmente el sostenimiento y mejora de las capacidades de sus proveedores. En tal sentido se acentuará la importancia de una gestión inclusiva.

Por otro lado se corroborará cumplimiento de los ámbitos y el tipo de relación que se tiene cono los distintos grupos de interés.

Cabe resaltar que la relación del sector Agrícola como proveedores de Starbucks es objeto fundamental de este análisis comparativo.

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2. DESSCRIPCIÓN

2.1. CAFETERÍA ALTOMAYO Y CAFÉ ALTOMAYO

El Consorcio Perales Huancaruna (Perhusa) es uno de los consorcios más grandes de agro exportación en el Perú, con una facturación de 145 millones de dólares aproximadamente en el 2006. Cuentan con inversiones en transporte, producción de espárragos y azúcar, pero su producto estrella es el café, negocio en el que tiene más de 40 años de experiencia en su cultivo y 25 años en su exportación, siendo la empresa líder en

exportación de café.1

Este consorcio se dedica a la comercialización y producción de Café a través de la marca Café Altomayo, este modelo de negocio comercializa café orientado al mercado masivo, con presentaciones que buscan satisfacer las necesidades domésticas y cotidianas de la bebida. Café Altomayo es en nuestro país cuenta con una participación de mercado del 22% aproximadamente..

En su diversificación de modelos de negocios el consorcio ingresa al sector del servicio de a través de la marca Cafetería Altomayo, apenas con poco más de un año en el mercado la marca denota un gran potencial en un mercado que está en pleno crecimiento.

1 http://www.responde.pe/

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En general el consorcio en sus distintas unidades de negocio apela a la estrategia de diferenciación, soportado ello en su continua compromiso con la calidad y eficiencia en su cadena de valor.

Otro pilar importante de la cadena de valor del consorcio y enfoque de esta presentación, es la gestión de la responsabilidad social empresarial enfocada en su gestión con sus proveedores.

2.2. STARBUCKSEmpresa por demás conocida por su estrategia de diferenciación y compromiso con la

calidad del producto y sobre todo el servicio.

Starbucks es una cadena internacional de café fundada en Seattle. Es la compañía de café más grande del mundo, con aproximadamente 16 000 locales en 44 países incluido Perú. Cabe mencionar que la primera cafetería Starbucks en Sudamérica fue abierta en Lima en el 2002.2

Creadores del concepto de "el tercer lugar" (los otros son el hogar y el trabajo), se orienta a lograr que las cafeterías de Starbucks tengan un

ambiente acogedor y cálido.

Esta franquicia americana no solo es reconocida por su calidad y su estrategia exitosa de diferenciación, sino también por su compromiso socialmente responsable como la comunidad en donde opere.

Misión Starbucks o Establecer a Starbucks como el principal proveedor de café más fino del

mundo, manteniendo nuestros principios inquebrantables durante nuestro crecimiento.

Misión Starbucks Comercial en Perú o Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una

comunidad a la vez.3

Los 6 principios Starbucks, guía base :

2 http://www.starbucks.com.pe3 Ibíd.

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o Ofrecer un excelente ambiente de trabajo y tratarnos con respeto y dignidad.

o Aceptar la diversidad como un componente esencial de la manera que hacemos negocios.

o Aplicar las más altas normas de excelencia al comprar, tostar y servir nuestro café.

o Crear siempre clientes felizmente satisfechos.o Contribuir de manera positiva a nuestras comunidades y al medio

ambiente.o Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito.

3. DESCRIPCIÓN DE LA BUENA PRÁCTICAS DE ALTOMAYO

Según se refiere Ricardo Huancaruna la responsabilidad social empresarial se debe amoldar al modelo de negocio de la empresa. En este sentido y reconociendo que la función de aprovisionamiento de insumos en una empresa es generativa de impactos físicos y sociales en el entorno, obliga a extender su gestión de RSE sobre sus proveedores, incorporando criterios sociales y medioambientales a sus políticas de compras.

En tal sentido en lugar de limitarse a pedir que sus proveedores sigan determinadas normas, las empresas más avanzadas tratan de conocer de manera directa las circunstancias en las que operan sus proveedores, les ayudan a mejorar sus capacidades y reconocen sus esfuerzos y logros. 4

Un atributo fundamental de esta marca y en general del negocio cafetalero de los hermanos Huancaruna, ha sido el intenso esfuerzo destinado en reforzar su relación con los hombres del campo, sus principales proveedores y al reconocimiento de su aporte en la cadena de valor. El mejoramiento y desarrollo de buenas prácticas en el campo significó una importante inversión, que les ha permitido luego contar con una mano de obra más competitiva y notable crecimiento en la producción, lo que se traduce en un incremento significativo de la calidad de vida de 40 mil familias.5

Para la Corporación PERHUSA las 517 hectáreas de café certificado por Utz Certified significaron una innovación significativa para el mercado peruano del café, lo que les permitió generar un valor agregado a sus productos. Está certificación se implementó en 1991 ante la demanda del mercado y la expectativa de cientos de agricultores del norte del país. Hoy en día el grupo trabaja con diferentes proyectos de certificación lo que eleva a más 100 comités formados por 3,000 asociados y un total de 10,000 hectáreas de café.6

4 OLCESE, Aldo; RODRIGUÉZ, Miguel Ángel; ALFARO, Juan. Manual de la Empresa Responsable y Sostenible., ,España Mc Graw Hill 2008. p 222.5 http://www.responde.pe

6 Ibíd.

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Otro beneficio de su inversión es la capacidad de fijación de precio, generado por las certificaciones, producto de las inversiones en las capacidades de cultivo y procesamiento del café de sus proveedores, las certificaciones significan una herramienta que los ayuda a alcanzar sus objetivos de mejorar los estándares de vida de los agricultores de café y su profesionalismo para con el cultivo. Todo esto al mismo tiempo que protegen el medio ambiente, se garantizan una mejor calidad en los granos de café y se tiene un estricto manejo de los suelos para evitar su erosión. Recapitulando el cultivo responsable del café, a través de la inversión en la cadena de valor externa, proveedores, genera mejores resultados sobre calidad, mejores precios y mejores oportunidades de mercado. Como consecuencia de una gestión en el ámbito de relación con proveedores, ello repercute sistemáticamente en la relación con la comunidad y el medio ambiente. Es innegable que el pilar de gestión de relación con los proveedores es un disparador determinante en este caso, puesto que genera un producto de mejor calidad y por consecuencia da un soporte ideal para alcanzar los objetivos de competitividad de la empresa.

Un aspecto corroborativo que clasifica estas gestiones como acciones de RSE es la Inclusividad e incremento de capacidades de los proveedores como piezas de la cadena de valor. Los evidentes vínculos con el modelo de negocio, reafirmado por una gestión que tiene que ver directamente con el mejoramiento de la eficiencia y calidad del producto, lo cual reafirma su visión de ser una estrategia de Ganar- Ganar.

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Des. de Capacidades e Inclusividad

Mejores Capacidades y Recursos

4. DESCRIPCIÓN DE LA BUENA PRÁCTICAS DE STARBUCKS

Como lo hemos visto Starbucks posee una notable declaración de principios donde integra de manera sobresaliente sus metas de negocios con la responsabilidad social. Pero no se limita al discurso, sino que además ejecuta exitosamente dichos principios con coherencia entre lo enunciado y lo ejecutado.

En este sentido Starbucks es reconocido por una gran cantidad de acciones alineadas a la responsabilidad social (Anexo 1).

Aunque inicio en forma reactiva por la revelación de la compra de Starbucks de granos de café de comercio injusto, es decir compra de granos en condiciones de valor depreciadas, la copañía desde el 2006 lleva una estrategia de RSE, buscando aminorar la compra de granos de café de comercio injusto.

En este sentido la empresa inicio una campaña denominada C.A.F.E., el objetivo es atenuar la compra de granos de café provenientes de un comercio injusto e involucrarse activamente con sus proveedores.

En tal sentido acorde a su principios la compañía está acordando contratos con cafetaleros pequeños por contratos extensos, bajo este sistema los productores de café pueden acceden al crédito, bajo el compromiso de invertir en la mejora de sus recursos y capacidades para así mejorar sus estándares de calidad. Sumada a la supervisión de los colaboradores de la compañía para asegurar la adecuada inversión del crédito obtenido.

En este sentido se cataloga como una buena práctica de RSE, en la vista que se invierte en el desarrollo de las capacidades de sus proveedores, lo cual implica una gestión inclusiva, por ser agentes de la cadena de valor. Este desarrollo de capacidades genera un sostenimiento en la calidad de los productos, lo cual afirma su coherencia con el modelo de negocio. Además, de recuperar lo invertido, otro aspecto fundamental es la mejora de la carga reputacional, este intangible en vías de recuperación apalea el ratio de fuga de clientes, en tal sentido es una ejecución ganar-ganar.

En cuanto a los ámbitos, la relación con los proveedores y el sistema ético de gestión son este caso los disparadores para base de esta estrategia de RSE.

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En este sentido se afirma que las iniciativas de negocios inclusivos son alternativas altamente rentables, y ambiental y socialmente responsables, que en una lógica de muto beneficio incorporan a su cadena de valor a comunidades de bajos ingresos y mejoran su calidad de vida, a través su participación en la cadena como agentes que agregan valor a la misma.7

Ejemplo de indicadores claves del desempeño RSE de Starbucks

Como vemos una de las mejores para mantener activas las estrategias de RSE son mediante seguimiento y metas.

En ambos casos son prácticas totalmente aplicables tanto en los mismos grupos estratégicos como en otros. Se pone de manifiesto la correlación de una gestión inclusiva como soporte de competitividad para la compañía. Además, como vimos en el caso de Starbucks el riesgo de no aplicar estratégicas de RSE o de ser indiferente los grupos de interés de la empresa, ubica a la empresa en el cuadrante de debilidad ante alguna crisis.

Las similitudes son bastas, sobre todo por la materia prima del modelo de negocio, la inversión en la cadena de valor (proveedores) y la conversión de las mismas como herramientas de

7 http://www.negociosinclusivos.org

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Ilustración 1

competitiva.

ANEXO 1

Productos •La adopción de una perspectiva integral para fomentar la producción sostenible de café •C.A.F.E. Prácticas (Prácticas de Equidad de los Agricultores y el Café, un conjunto de pautas para asegurar el Suministro sostenible de café de alta calidad, la responsabilidad económica, responsabilidad social, y protección del medio ambiente que deben cumplir sus proveedores.) •Café orgánico y café de sombra certificados •Acceso a crédito •Inversión social en las comunidades cafetaleras •Los bienes manufacturados •Prácticas de compra que favorezcan una agricultura sostenible •Diversidad de proveedores

Sociedad •El crecimiento de Starbucks •Los nuevos cafés de Starbucks: Urban Coffee Opportunities •Invirtiendo en las comunidades •Invirtiendo en las comunidades que cultivan café y té •Apoyando a las comunidades locales de nuestros mercados internacionales •La Fundación Starbucks •El Pacto Mundial de la Organización de Naciones Unidas

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