alejandra cardona moreno - universidad católica de pereira
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Bechmarking a empresas que ofertan cursos virtuales
Alejandra Cardona Moreno
Universidad Católica de Pereira
Facultad de Ciencias Humanas, Sociales y de la Educación
Especialización en Gerencia de la Comunicación Corporativa
Pereira
2019
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Tabla de contenido
1. Introducción ................................................................................................................................................. 5
Título ..................................................................................................................................................................... 6
Resumen Analítico ................................................................................................................................................. 7
2. Objetivos .................................................................................................................................................... 11
2.1. Objetivo general ....................................................................................................................................... 11
2.2. Objetivos específicos ...................................................................................................................................... 11
3. Justificación ................................................................................................................................................ 11
4. Precisiones Conceptuales ........................................................................................................................... 12
Marketing tradicional: Outbound marketing .......................................................................................................... 13
Transformación del Marketing: De outbound a inbound. ...................................................................................... 15
Características y usos de las redes sociales digitales............................................................................................. 20
Email Marketing y Narrativas transmedia ............................................................................................................. 23
5. Estrategia metodológica ............................................................................................................................. 27
6. Análisis e interpretación de resultados ....................................................................................................... 31
7. Recomendaciones ....................................................................................................................................... 39
8. Conclusiones .................................................................................................................................................... 40
9. Referencias ...................................................................................................................................................... 42
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Lista de imágenes imagen 1. Análsis facebook .......................................................................................................... 31
imagen 2. Análisis facebook fotografías y videos ........................................................................ 32
imagen 3. Tiempo de respuesta en minutos .................................................................................. 33
imagen 4. Análisis Twitter ............................................................................................................ 34
imagen 5. Menciones en Twitter ................................................................................................... 35
imagen 6. Análisis de instagram ................................................................................................... 36
imagen 7. Análisis de youtube ...................................................................................................... 37
Lista de tablas Tabla 1. Comparación outbound e inbound marketing ................................................................. 19 Tabla 2. Competencia de la empresa Scrum Agile Institute ......................................................... 29
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Resumen
Actualmente la mayoría de las empresas, independiente del sector, se ven en la necesidad de
implementar procesos de marketing digital que permitan llegar a nuevos clientes potenciales y
así generar un aumento en las ventas.
Scrum Agile Institute es una empresa enfocada en la venta de certificaciones en el marco de
trabajo ágil Scrum. El proceso de adquisición de clientes y de venta del servicio, se realiza a
través de los canales digitales con los que cuenta la empresa como el sitio web y las redes
sociales.
El objetivo de este estudio de caso es, a través de un estudio de Benchmarking, conocer cuáles
son las estrategias de marketing digital que implementan las empresas que ofertan formación
virtual y su comportamiento en el entorno digital.
Palabras clave: Marketing, digital, redes sociales, sitio web, benchmarking.
Abstract
Currently, most companies, independent of the sector, are faced with the need to implement
digital marketing processes to reach new potential customers and thus generate an increase in
sales.
Scrum Agile Institute is a company focused on the sale of certifications within the agile
Scrum framework. The process of acquiring customers and selling the service, is done through
digital channels with what the company has as the website and social networks.
The objective of this case study is, through a Benchmarking study, to find out what digital
marketing strategies are implemented by companies that offer virtual training and their behavior
in the digital environment.
Key words: Marketing, digital, social media, web site, benchmarking.
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1. Introducción
Este estudio de caso se centró en un análisis de bechmarking a las empresas que son
competencia de Scrum Agile Institute, con la finalidad de conocer cuáles son las estrategias de
marketing digital que implementan para posicionar sus productos y servicios en las plataformas
digitales y que generan un aumento en las ventas. Para llegar a una completa comprensión de
estas actividades, se hizo necesario implementar un instrumento que permitiera recolectar
información relevante tomada de las redes sociales de la competencia y de los sitios web, donde
se logrará medir las interacciones de los usuarios con los contenidos de las marcas.
Para comprender mejor las estrategias que implementan la competencia en las redes sociales,
se analizaron diferentes teorías donde se explica la evolución del marketing, sus componentes,
las diferencias entre cada una de las redes sociales y las diferentes estrategias del inbound
marketing. De igual manera, se hizo necesario analizar las principales características de las
empresas, sector, número de alumnos, fecha de lanzamiento y plataformas donde hacen
presencia. Posterior, se explicó la metodología y los resultados obtenidos a través del
instrumento que se aplicó.
Finalmente, se realizaron una serie de recomendaciones para que la empresa tenga en cuenta y
conclusiones generales del estudio de caso.
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Título
Bechmarking a empresas que ofertan cursos virtuales
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Resumen Analítico
La evolución tecnológica y la transformación digital han propiciado una gran cantidad de
cambios en los procesos educativos, laborales y comerciales que las personas y organizaciones
realizaban cotidianamente, esto ha impulsado a la mayoría de las empresas a realizar
reestructuraciones en el core y en las formas de comercializar sus productos y servicios. De igual
manera, ha influenciado en la formación de nuevas organizaciones que, desde su primer
momento, buscan desenvolverse en el ámbito tecnológico.
Igualmente, esta evolución ha aumentado la competencia entre las empresas, lo que las ha
impulsado a buscar e implementar nuevas estrategias para sobresalir en el mercado, generando
nuevas y mayores ventas. Este es el caso de Scrum Agile Institute.
Antes de comenzar ha explicar los procesos que se llevan a cabo en la organización Scrum
Agile Intitute, es necesario explicar la temática central de la empresa, este es el Scrum. Acorde a
lo establecido en la Guía de Scrum: “Scrum: Un marco de trabajo por el cual las personas pueden
abordar problemas complejos adaptativos, a la vez que entregar productos del máximo valor
posible productiva y creativamente” (Schwaber, K. Sutherland, J, 2017, p.3). El Scrum es un
marco de trabajo que permite agilizar las entregas de productos y actividades en una
organización. Inicialmente se planteó para entrega de aplicaciones y desarrollos de ingeniería, sin
embargo, actualmente, el marco se implementa en empresas de cualquier sector debido a que es
de gran utilidad para alcanzar el cumplimiento de las metas organizacionales.
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Acorde a lo anterior, la empresa Scrum Agile Institute tiene como propósito capacitar y certificar
a profesionales, líderes y organizaciones en prácticas ágiles y Scrum, fortaleciendo sus
habilidades y competencias, brindándoles un marco de trabajo que les permita avanzar en el
mundo productivo; adicional, formar roles que favorezcan el crecimiento, la sinergia y el éxito
de un equipo de trabajo frente a los desafíos que pueden surgir, permitiendo a las empresas
obtener resultados óptimos y entregar proyectos exitosos a sus clientes.
Visión:
Estar entre las diez compañías más representativas a nivel mundial en certificación de
conocimientos y habilidades relacionados con las tecnologías de información.
Misión:
Mejorar la competencia de personas y organizaciones por medio del diseño y despliegue de
materiales de capacitación y certificación, licenciamiento de materiales para asociados que les
permita generar negocio, y lograr el bienestar de nuestros empleados y la rentabilidad a los
accionistas.
Actualmente la compañía está enfocada en ofrecer cursos y certificaciones individuales en
Scrum Fundamentals, Scrum Master, Product Owner y Scrum Developer, de igual manera,
cuenta con la certificación de Instructor y Mentor para las personas que están interesadas en
contar con el aval para impartir cursos Scrum.
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Dentro de los grupos de interés, el más importante son aquellas personas que cuentan con los
conocimientos y la experiencia necesaria en la implementación de marcos ágiles y Scrum ya que
pueden convertirse en Partner Independiente, esto es fundamental para el desarrollo y
crecimiento de la empresa debido a que el modelo de negocio de la compañía consiste en contar
con personas, alrededor del mundo, que se encarguen de impartir los cursos que ofrece la
compañía y obtener nuevas certificaciones.
De igual manera, de acuerdo con el análisis realizado por los gerentes de la compañía al
momento de formar la empresa, los mercados más convenientes para posicionar los productos de
certificaciones de individuos y empresas son países en los cuales el idioma oficial sea español e
inglés. Inicialmente, los países donde se tiene establecido ofrecer los productos y servicios de la
empresa son Colombia, Chile, México, España, Panamá y Argentina, de igual manera, Estados
Unidos, India y Reino Unido.
El relacionamiento con los grupos de interés se da a través de llamadas telefónicas y correo
electrónico, esto debido a que los Partner se encuentran en diferentes lugares a nivel nacional e
internacional, así mismo, los clientes están ubicados en distintas zonas y el examen de
certificación se realiza de manera virtual. Por otra parte, las certificaciones ofertadas por la
compañía única y exclusivamente se pueden realizar digitalmente a través de la página web y la
difusión de la empresa solo se realiza a través de redes sociales.
Acorde a lo anterior y teniendo en cuenta la importancia de difusión y posicionamiento que
requiere una empresa que ofrece todos sus productos y servicios digitalmente, surge la necesidad
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de aplicar Bechmarking, proceso en el cuál se podrá identificar las estrategias de Marketing
digital que implementan las empresas más representativas de cursos virtuales para generar ventas
y así comprender qué prácticas pueden llegar a ser las más efectivas para aplicar en la empresa
Scrum Agile Institute
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2. Objetivos
2.1. Objetivo general
Potencializar las ventas y el reconocimiento de Scrum Agile Institute mediante un estudio de
benchmarking digital de sus empresas competidoras.
2.2. Objetivos específicos
- Reconocer las plataformas digitales que utiliza la competencia de la empresa Scrum Agile
Institute, para compartir sus contenidos.
- Identificar las estrategias de marketing digital desarrollas por la competencia de la empresa
Scrum Agile Institute.
- Determinar el grado de interacción de los usuarios con los contenidos de la competencia de
Scrum Agile Institute.
3. Justificación
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El presente estudio de caso permitirá identificar las estrategias de marketing digital que
implementan las grandes empresas que ofrecen cursos virtuales online, qué las hace ser tan
exitosas y cómo esto se ve reflejado en el posicionamiento, reconocimiento y en las ventas, lo
cual proporcionará nuevas estrategias y alternativas para implementar en la empresa y así
aumentar las ventas en certificaciones y cursos.
Es oportuno realizar este estudio ya que la empresa está constituida principalmente para
operar digitalmente, adicional, en este momento, está comenzando un proceso de expansión a
otros países y existe interés en desarrollar nuevos productos.
4. Precisiones Conceptuales
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El marketing desde sus inicios hasta el momento actual, ha contado con diferentes enfoques
acordes a la evolución de la sociedad, de los mercados y de los procesos productivos. Esto ha
permitido que el marketing se pueda abordar desde diferentes momentos y se pueda analizar de
manera independiente, logrando resaltar sus principales variaciones y el impacto que estos han
generado de cara al cliente.
Marketing tradicional: Outbound marketing
El Outbound marketing, mayormente conocido como marketing tradicional “es una disciplina
de la Ciencia Económica cuyo objeto es potenciar las capacidades de las organizaciones y/o los
individuos oferentes de bienes o de servicios” (Dvoskin, 2004, p. 21). La necesidad de
implementar esta disciplina, surge entre los años 1940 y 1960, donde los medios de
comunicación comenzaron a tomar mayor auge y las empresas se vieron en la necesidad de
encontrar un mecanismo que le permitiera, a sus productos y servicios, llegar a la mayor cantidad
de personas aprovechando los medios de comunicación. Allí, “el objetivo era vender lo que se
producía y no producir lo que el consumidor quería” (Dvoskin, 2004, p. 23).
A partir de los años 1960 y teniendo en cuentas las dificultades que se presentaron frente a la
implementación del marketing desde esa perspectiva, donde se producía sin conocer las
necesidades de los clientes, comienza un nuevo periodo para el marketing el cual se extiende
hasta 1990 y es el marketing estratégico, en este proceso, dejó de pensarse solamente en la
cantidad de productos que se podían generar, sino, en pensar en las necesidades de los clientes:
“La racionalidad de el modelo indicaba que si se producía lo que el cliente necesitaba, este lo
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compraría” (Dvoskin, 2004, p. 23). Posterior a ello, a partir de los años 1990, las empresas
continuaron realizando cambios frente a su manera de abordar el marketing y a los
consumidores, llegando a la conclusión que era sumamente necesario conocer al individuo que
adquiere el producto, solo entendiendo sus características, intereses y motivación, podrían ir
cambiando el producto y servicio, de manera que siempre fuese la solución a las necesidades del
cliente, lo que genero un proceso de intercambio, basado en la necesidad del cliente y la
pertinencia del producto.
Uno de los grandes abordajes con el que cuenta el marketing tradicional, es su definición
orientada hacia el producto y son las cuatro P, establecidas por Jerome McCarthy en 1950,
compuestas por producto, promoción, plaza y precio. El producto, este se aborda desde dos
grandes campos, teniendo en cuenta sus atributos internos (envase, marca, características de
fabricación) y atributos externos (precio, estrategia y canales de distribución). Promoción, es la
manera en que se va a dar a conocer el producto, a través de qué estrategias y medios se va a
trasmitir la información a los clientes potenciales sobre la existencia de un nuevo producto.
Plaza, este componente está enfocado en determinar en qué lugar se va a comercializar el
producto y cuál es el proceso para que llegue hasta su destino objetivo, se puede calificar como
logística. Y, finalmente, el precio, compuesto por el costo, el valor y finalmente el precio que se
le dará al producto al momento de su comercialización. (Dvoskin, 2004).
Si bien estos cuatro componentes siguen incluyéndose en los procesos de marketing, con el
pasar de los años comienzan a tenerse en cuenta otro tipo de variables y factores donde el
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producto o servicio deja de ser el centro de atención y se comienza a dar una mayor relevancia a
los clientes.
Acorde a lo anterior, en el año 2015, se genera una nueva interpretación de marketing donde
los clientes se convierten en el centro de atención, los medios masivos de comunicación como la
radio y la televisión se comienzan a hacer a un lado y se implementan las nuevas plataformas
digitales que, para esa fecha, estaban tomando fuerza. Una nueva alternativa de marketing donde
no solo se pensaba en la necesidad de ofertar un producto/o servicio y obtener ganancias, sino en
brindar experiencia diferente a cliente, a esta técnica se le denominó Inbound Marketing.
Transformación del Marketing: De outbound a inbound.
Los reportes realizados por Forrester (2007) -organización estadounidense dedicada a la
investigación de mercado- aseguran que las empresas no deben limitarse únicamente a entender
la participación de los clientes a través de las transacciones monetarias, también debe tenerse en
cuenta y darle valor a la relación emocional de las personas con la marca y cómo esta influye en
los demás. Llevándolo puntualmente al campo digital, esta participación se puede analizar a
través de cuatro procesos: Contribución, las acciones que realiza una persona en el sitio web de
la empresa y el tiempo que tarda. Interacción, los comentarios, artículos, reseñas que se hacen al
producto o servicio. Intimidad, seguimiento a contenidos y comentarios realizados por terceros.
Influencia, acciones que realiza el consumidor de la marca, para influenciar sobre otras personas.
(Forrester, 2007).
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Para que estos cuatro procesos se cumplieran, fue necesario abordar el marketing desde otra
perspectiva, pasar del marketing tradicional (outbound marketing), al inbound marketing.
El Inbound Marketing es una de las estrategias de marketing online más importantes en
la actualidad y con mayor proyección. En primer lugar, por su eficacia para crear,
potenciar y promocionar la imagen de marca. Y, en segundo lugar, para atraer clientes
potenciales de calidad. (Alzuera et al, 2015, p.12)
En este tipo de marketing la atención se centra en el usuario, cómo complacerlo, los diferentes
mecanismos para que sean ellos quienes voluntariamente lleguen a la empresa sin necesidad de
salir a buscarlos, cómo entretenerlos y crear comunidad a través de la marca, disminuye el
enfoque en el producto o servicio y, lo más importante, tiene como objetivo fidelizar a los
clientes sin saturarlos con propagandas.
Antes de comenzar a entender los pasos para lograr la implementación del inbound marketing,
es importante tener en cuenta que no se trata de reproducir las mismas estrategias del marketing
tradicional a través de redes sociales, por el contrario, con este nuevo modelo se busca contar con
una perspectiva diferente, por lo tanto, las acciones deben ser diferentes. Según lo establecido
por RD Station, a través de La Guía definitiva del Marketing Digital, la metodología de inbound
marketing cuenta con cinco fases para su aplicación: Atraer, Convertir, Relacionar, Vender y
Analizar.
Atraer: Teniendo en cuenta que una de las características principales de inbound marketing es
lograr que los clientes lleguen a la marca y no al contrario, es necesario que se desarrollen
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contenidos de manera que los clientes potenciales se sientan atraídos y comiencen a relacionarse
con la marca “Así, en vez de buscar personas que podrían tener interés en determinado
negocio/mercado, la empresa se enfoca en la construcción de algo digno de legítima atención y,
así, atrae personas que por voluntad se interesaron por el asunto” (RD Station, -, p. 29). De esta
manera, la marca no está ejerciendo control sobre los usuarios, son ellos quienes,
voluntariamente, deciden empezar a tener contacto con la marca y los contenidos.
Para esto, las empresas deben analizar a sus públicos, saber qué necesidades tienen y,
construir contenidos que den respuesta a dichas necesidades.
Convertir: Luego de atraer a los clientes con contenidos, el siguiente paso es hacer que las
personas que llegaron por coincidencia al sitio web de la marca decidan continuar allí y
convertirse en lead “Un lead es un usuario que ha entregado sus datos a una empresa y que,
como consecuencia, pasa a ser un registro de su base de datos con el que la organización puede
interactuar” (Inboundclycle, 2018). En este punto no está contemplado la consecución de la
venta, se busca que las personas se suscriban al boletín o a ebooks donde puedan seguir
encontrando más información de interés, inscribirse a un webinar, etc.
Relacionar: En la tercera fase del proceso, se continúa la comunicación con los clientes
potenciales “A través de algunas estrategias, identificamos las etapas en las que se encuentran los
Leads y los hacemos avanzar en el proceso, o sea, aceleramos el proceso de compra” (RD
Station, -, p. 29). Para esto se implementa la estrategia de Email marketing.
Vender: En este punto se concreta la venta.
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Analizar: Posterior a las ventas, es importante analizar cuáles estrategias fueron exitosas y
cuáles no, esto funciona como filtro al momento de implementar nuevas campañas para atraer
clientes. Se deben monitorear las redes sociales, páginas web, todas las plataformas que se
utilizaron para desarrollar la campaña y así determinar cuáles son las más acertadas.
En el inbound, se deja a un lado los medios tradicionales con los que se hacía publicidad y
comienza a ubicarse en un primer plano los medios digitales, en especial las redes sociales. Estos
medios, además de generar espacios que dan lugar a la comunicación bidireccional, permite que
las empresas gasten menos recursos económicos, debido a que este marketing se caracteriza por
centrarse – sobretodo- en la creatividad y la capacidad de generar nuevas historias para atraer al
público objetivo de la marca.
Otro de los aspectos más relevantes del inbound marketing es la posibilidad de segmentar y
llegar al público objetivo a través de la creación del buyer persona, este permite comprender los
intereses, necesidades y motivaciones que puede llegar a tener el cliente final, aún más
importante, brinda una guía para llegar a saber cuál es la manera, el medio y los contenidos más
acertados para llegar a él. Allí las redes sociales juegan un papel fundamental, debido a la
viralidad de las mismas y la capacidad de establecer campañas acordes a las necesidades de la
marca, se pueden segmentar a los públicos dependiendo de los intereses y establecer campañas
personalizadas que lleguen a cada segmento. Actualmente, los medios digitales cuentan con gran
relevancia en la vida de las personas, por tal motivo, las marcas aprovechan esto para desarrollar
sus campañas de inbound marketing. En cuento a medios digitales, las empresas pueden
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aprovechar diferentes recursos como la página web, las redes sociales, aplicaciones móviles y
correo electrónico.
Para una comprensión total entre las diferencias del Inbound y Outbound Marketing, a
continuación, se presenta un cuadro comparativo entre ambas técnicas:
Tabla 1. Comparación outbound e inbound marketing
Outbound Marketing
Inbound Marketing
Métodos agresivos para llevar los productos y
servicios al cliente potencial.
Contenidos de valor para el cliente potencial de
manera que el cliente potencial llegue por si mismo a
la marca y se interese por los productos y servicios.
No tiene un público objetivo, es impersonal.
Dirigido a la población total.
Las estrategias están segmentadas según el público
objetivo del producto/servicio.
La comunicación es unidireccional, la marca
transmite el mensaje y allí finaliza el proceso
comunicativo.
Da espacio a una comunicación bidireccional. El
cliente tiene la posibilidad de interactuar con la
marca y los contenidos que esta emite.
Se implementan medios de comunicación
tradicionales como la radio, prensa y televisión.
Se utilizan medios digitales a través de buscadores,
redes sociales, blogs, sitios web.
Se debe implementar un gran presupuesto.
Se necesita un presupuesto menor debido a que el
componente, principalmente, es la creatividad al
momento de generar los contenidos.
Su objetivo es netamente comercial. Solo busca
vender.
Su objetivo es generar contenidos de interés para el
público objetivo, fidelizar, brindar un valor agregado.
Busca generar comunidad en torno a la marca.
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Características y usos de las redes sociales digitales
Las redes sociales digitales aparecen como una plataforma que permite la construcción y
difusión mediática y el relacionamiento entre personas y otras entidades como empresas, bien sea
a través de contenidos escritos, audiovisuales, gráficos, etc. “Las redes sociales son medios de
comunicación en línea donde los usuarios envían comentarios, fotos y videos, a menudo
acompañados de un proceso de retroalimentación para identificar los temas populares” (Kerin,
Hartley, Rudelius, 2014, p. 513). Esto permite que, las personas que cuentan con intereses en
común, puedan interactuar, compartir sus experiencias y crear comunidad en torno de temas en
específico.
Si bien inicialmente las redes sociales surgieron como un medio para interactuar entre
personas, con el pasar de los años, el cambio en las dinámicas de mercado y la evolución de las
empresas, las redes sociales comenzaron a convertirse en un canal de comunicación entre las
empresas y los usuarios, por lo tanto, las compañías se vieron en la necesidad de comenzar a
desarrollar estrategias para que sus productos y servicios tuviesen visibilidad en las plataformas
digitales y lograr acercarse a sus clientes potenciales.
Actualmente las redes que cuentan con mayor presencia son Facebook, Twitter, Linkedin,
Youtube e Instagram, estas son principalmente las que más se utilizan en el inbound marketing,
dependiendo de las necesidades y el nicho de cada empresa:
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Facebook:
Facebook es una red social creada por Mark Zuckerberg en el año 2004. Este sitio web tiene
como objetivo buscar, crear y sostener conexiones con demás personas, con la posibilidad de
compartir imágenes, videos y textos. A medida que las necesidades de las personas y las
empresas fueron cambiando, Facebook evolucionó para comenzar a ser una plataforma donde las
compañías podrían ofrecer sus productos y servicios, dando paso a los anuncios pagos y, en sus
actualizaciones más recientes, historias pagas. “Ideal para involucrar a las personas que les gusta
la marca, que quieren compartir sus opiniones y que tienen preguntas para el servicio al cliente”
(Kerin, et al, 2014, p. 518)
En cuanto a lo anterior, la empresa Scrum Agile Institute implementa campañas pagas para
promocionar las certificaciones de la compañía y el modelo de negocio. Se utiliza esta opción
debido a que permite una mayor segmentación de los públicos, esta se hace por edad, ubicación,
cargo, y estudios.
Twitter:
Twitter es un sitio web que permite compartir contenido entre usuarios, establecer conexiones
y descubrir cuáles son los temas de conversación alrededor del mundo, gracias a los hashtags y
las tendencias. “Este sitio, que se presentó en el 2006, se basa en el principio de “seguidores. Así,
cuando se elige seguir a otro usuario de Twitter, los tweets de ese usuario aparecen en orden
cronológico inverso en su página” (Kerin, et al, 2014, p. 519).
Al igual que Facebook, esta plataforma también permite la publicidad para comercializar
productos y servicios, la diferencia es que en esta red social solo están permitidos textos de
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máximo 280 caracteres, lo cual implica una mayor creatividad al momento de plantear y
desarrollar las estrategias digitales.
Instagram:
Instagram es una aplicación que se encuentra activa desde el 2010 y tiene como objetivo
permitir a los usuarios compartir fotografías, videos, historias y transmisiones en vivo. En sus
inicios era una aplicación novedosa debido a que permitía personalizar los contenidos con filtros,
así logró posicionarse como una de las redes más utilizadas.
Instagram viene a sumarse así a los diversos canales y medios sociales que ofrecen grandes
oportunidades de marketing y publicidad gratuita para profesionales, negocios y marcas.
Un canal donde la creatividad a través del poder de las imágenes tiene mucho que decir.
(Ramos, 2015, p.4)
Actualmente, esta plataforma cuenta con funcionalidades que permiten a las empresas
posicionar sus empresas, productos y servicios, bien sea a través de las transmisiones en vivo, el
uso de hashtag acorde a la temática de interés, canal de televisión donde se pueden publicar
videos de mayor extensión y las historias destacas.
Youtube:
Youtube es una plataforma que permite compartir y ver videos online. Este sitio web cuenta
con videoclips, películas, documentales y tutoriales, incluso, muchos medios de comunicación
implementan esta plataforma para retransmitir los contenidos que se emiten en televisión.
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Youtube permite interactuar con los contenidos bien sea a través de “me gusta” o comentarios,
permite suscribirse a diferentes canales y posicionar contenidos a través de hashtag.
En cuanto a marketing, en los últimos años se ha convertido en una de las redes sociales
digitales con mayor presencia, debido a que se pueden publicar anuncios publicitarios y contar
con la participación de influencers que, a través de sus videos, dan a conocer los productos. “El
marketing en YouTube y redes sociales nos permite generar registros, branding, difusión de
contenidos, vender en 2 pasos, hacer retargeting con la lista de Adwords y suscriptores” (Ortega,
2017)
Si bien las redes sociales son un componente fundamental en el inbound marketing, existe una
alternativa que ha venido evolucionando, pasando de ser invasiva a tomar un lugar más
estratégico y acorde a las premisas del inbound marketing, este es el email marketing.
Email Marketing y Narrativas transmedia
El email marketing es una herramienta que se ha venido implementando desde la aparición
del internet como medio para comercializar productos y servicios, “El propósito de mailing
digital no es otro que el de adquirir nuevos clientes y consolidar la fidelidad de los que ya
tenemos a través del fortalecimiento de los lazos de confianza que se establecen mediante las
comunicaciones regulares” (Ramos, 2016, p.6). Si bien el email marketing es una gran estrategia
para llegar a los clientes y compartir contenidos de interés, se debe ser muy acertado al momento
de definir las estrategias para comunicar a través de este medio.
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Para lograr que el email marketing responda a las características de inbound marketing, es
necesario que los usuarios decidan por su propia voluntad subscribirse al newsletter, debido a
que, si se hace de manera invasiva tomando correos electrónicos sin consultar al usuario o
comprando bases de datos, se implementa de manera inadecuada el recurso y la información
terminaría como spam. Además, es necesario tener en cuenta otros aspectos adicionales que
permitan la correcta implementación del mailing, como lo es conocer a profundidad los intereses
de los clientes para hacer una correcta segmentación y enviar los contenidos que serán de interés
para determinada audiencia, esto generará una atracción directa al sitio web o a las redes sociales
de la empresa.
Otros beneficios de utilizar adecuadamente el email marketing es tener la posibilidad de medir
en tiempo real cuáles han sido los impactos de la campaña, cuántos clics, quiénes abrieron el
mensaje, cuántos reportaron el email como spam y quiénes se han dado de baja. Así mismo, esta
estrategia puede llegar a generar mayor cercanía con los clientes debido a que la comunicación
es directa, esto puede verse reflejado en un aumento en el volumen de ventas, sin necesidad de
recurrir al posicionamiento en motores de búsqueda como Google. Así mismo, esta estrategia de
inbound marketing permite dar respuesta concreta a las necesidades que puedan presentarse en
las personas que reciban el boletín, generar interés en ellos para conseguir que se redirijan a la
página web, permitiendo ir un paso más adelante en el funnel.
Por su parte, la empresa Scrum Agile Institute conforma su base de datos con las personas que
se han certificado desde los últimos tres años en la compañía, adicional, recolecta los correos
electrónicos de las campañas que se realizan en Facebook bajo las campañas de formulario. Sin
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embargo, no se establecen campañas acordes al segmento, simplemente se envían las
promociones e información a la totalidad de las personas que se encuentran en la base de datos.
De igual manera, no se les pide autorización para comenzar a enviar contenidos a sus cuentas de
correo, pero se les da la opción de dar de baja en la base de datos.
En estas estrategias, al igual que en las redes sociales, es necesario tener muy presente el
recurso del storytelling: “Una forma de comunicar que hace que las personas, a través de una
implicación subjetiva, se identifiquen con unos contenidos que hacen suyos por propio
convencimiento” (Martín, 2009). Esta estrategia permite que las empresas puedan dar a conocer
sus productos y servicios de una manera diferente a la tradicional, apelando a los sentimientos,
emociones, buscando que las personas se sientan identificadas con la historia que se está
contando y esto cree mayor cercanía entre la audiencia y la marca. Para que el storytelling sea
exitoso, primero es necesario identificar cuáles son los grupos a los que va dirigida la estrategia,
esto facilita determinar cuál es la línea de valores adecuada para resaltar a lo largo de la
estrategia, las personas deben sentirse identificadas, comprendidas, y familiarizadas con las ideas
que se expresan en los contenidos, posterior a esta identificación, se deben definir las
plataformas para transmitir la historia, en este punto, aparece otra técnica necesaria en la nueva
versión del marketing y es la narrativa transmedia.
Esta narrativa tiene como objetivo implementar diferentes plataformas para contar una
historia que quiere transmitir a marca. Sin embargo, es importante resaltar que no debe adaptarse
un relato de un lenguaje a otro, la narrativa transmedia implica contar diferentes historias, todas
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construidas a través del mismo hilo conductor establecido en el storytelling. Acorde a esto,
Scolari (2013) asegura:
“En pocas palabras: las NT son una particular forma narrativa que se expande a través de
diferentes sistemas de significación (verbal, icónico, audiovisual, interactivo, etc.) y
medios (cine, cómic, televisión, videojuegos, teatro, etc.). Las NT no son simplemente una
adaptación de un lenguaje a otro: la historia que cuenta el cómic no es la misma que
aparece en la pantalla del cine o en la microsuperficie del dispositivo móvil” (p.24)
Esta estrategia permite que el relato se expanda, de manera que las audiencias tengan la
posibilidad de acceder a la historia a través de diferentes plataformas, haciéndola más atractiva.
Sin embargo, es necesario tener en cuenta que, aunque las historias deben estar construidas bajo
la misma línea narrativa, cada fragmento debe poder ser entendido por si solo sin necesidad de
acceder a las historias que están presentes en otras plataformas para poder encontrarle sentido.
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5. Estrategia metodológica
La metodología que se implementará en este estudio de caso es Bechmarking. Para llevar a
cabo este proceso inicialmente se establecen cuáles son las empresas para participar en el
estudio, esta selección se realiza acorde a las necesidades de la empresa Scrum Agile Institute,
asumiendo que, las empresas seleccionadas, llevan a cabo procesos acertados en el campo del
marketing digital.
Después de identificar las tres empresas de la competencia, los sectores en que realizan cursos
y las plataformas digitales donde hacen presencia, se procede a aplicar el formato de
Bechmarking. Este instrumento es un documento donde se hará seguimiento a las empresas y se
recopilará información relevante entorno a sus comportamientos en las plataformas digitales (Ver
anexo 1). En este estudio de caso, se analizarán las redes sociales principales:
- Facebook: Se analizarán likes, publicaciones por día, engagement, tiempo de respuesta en
los mensajes, porcentaje de fotos, videos y notas de las publicaciones, se analizarán a
través de la plataforma Likealyzer.
- Twitter: En esta red social se analizarán el número de seguidores, seguidos, los tweets
realizados por la empresa, los hashtags que más utilizan, y el número de menciones. Para
estas estadísticas, se utilizará la plataforma Foller.me
- Instagram: Se analizarán los contenidos compartidos, seguidores y seguidos.
- Youtube: A través de SocialBlade, se analizarán los suscriptores del canal, las
visualizaciones de los videos, los videos cargados, el número de visitas y suscriptores en
los últimos 30 días.
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- LinkedIn: Directamente desde la plataforma se analizarán los contactos, los empleados
conectados y los alumnos.
- Sitio web: Se analizará la posición global, posición por país, el total de visitas, e tiempo en
el sitio y las páginas vistas. Esto a través de la plataforma Similar Web.
- Así mismo, se analizará directamente desde le tienda Google (Play store) cuáles empresas
cuentan con aplicación móvil.
Empresas:
Las siguientes son las empresas a analizar:
29
Tabla 2. Competencia de la empresa Scrum Agile Institute
Nombre de la empresa
Fecha de
lanzamie
nto
País/Ciudad
Sectores
Alumnos
Plataformas
digitales
Scrum Agile Institute
(Nosotros)
2013
México /
Colombia
Desarrollo e
ingeniería (4
cursos)
Más de
4.000
alumnos
registrados.
Facebook, Twitter,
Instagram, Youtube,
Linkedin, Página
web.
Platzi
2015 San
Francisco /
Colombia
Desarrollo e
ingeniería (186
cursos), Diseño
y UX (40
cursos),
Marketing (26
cursos),
Negocios y
Emprendimiento
(31 cursos),
Producción
Audiovisual (14
cursos),
Crecimiento
Profesional (23
cursos).
Más de
100.000
alumnos
registrados.
Facebook, Twitter,
Instagram, Youtube,
Linkedin, App,
Página web.
Next U
2013 Florida /
Colombia /
Brasil
Marketing Digital
(6 cursos),
Desarrollo Web
(7 cursos),
Programación
Móvil (3 cursos),
Diseño, Negocios
Digitales (5
cursos),
Tecnología de la
Información (2
cursos),
Emprendimiento
(2 cursos), Cloud
Más de
20.000
alumnos
registrados.
Facebook, Twitter,
Instagram, Youtube,
Linkedin, Página
web.
30
Computing (2
cursos)
Doméstika
2002 Madrid Ilustración (109
cursos),
Fotografía y
Video (59
cursos), 3D y
Animación (71
cursos),
Marketing y
Negocios (37
cursos), Diseño
(56 cursos), Craft
(42 cursos),
Caligrafía y
Tipografía (37
cursos),
Tecnología (21
cursos).
Más de
500.000
alumnos
registrados.
Facebook, Twitter,
Instagram, Youtube,
Linkedin, App,
Página Web.
31
imagen 1. Análsis facebook
6. Análisis e interpretación de resultados
Después de realizar el benchmarking a las empresas que son competencia de Scrum Agile
Institute, -Platzi, Next U y Doméstika- se permite determinar su comportamiento en las redes
sociales y su sitio web, cuál es el engagement, los contenidos que comparten y la compañía que
tienen mayor presencia en el entorno digital.
Las tres empresas cuentan con perfiles en Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Linkedin y
sitio web, adicional, dos de ellas (Platzi y Domestika), cuentas con App. Analizando
puntualmente las métricas de la red social Facebook, se encontró que la empresa que cuenta con
más “me gusta” son: Domestika con 865,306, seguido por Next U con 856,493 y en el tercer
lugar, Platzi con 446,727. En ese mismo orden se encuentran el número de publicaciones por día,
Doméstika 6,7, Next U 3,4 y Platzi 1.7. En estos dos componentes el SAI se encuentra en el
último lugar, con 5.629 “me gusta” y con 0,4 publicaciones al día. Estas cifras obtenidas del
análisis al mes de abril.
446.727
6.7
856.493 865.306
3.4 1.7 5.629 0.4
32
imagen 2. Análisis facebook fotografías y videos
En cuanto a los contenidos, la empresa que publica mayor porcentaje de fotos es Next U con
el 83%, seguido por Platzi en un 49% y Doméstika con el 10%, por el contrario, Doméstika
encabeza el primer lugar frente al porcentaje de artículos (notas) con un 58%, Platzi con 26% y
Next U con el 8%. El SAI, el 69% de sus contenidos son fotos mientras que artículos se publican
(0%). Esto implica que, si bien se comparte un buen número de contenidos gráficos, la empresa
Scrum Agile Institute debe comenzar a implementar contenidos escritos que fortalezcan las redes
sociales, permitiendo un aumento en el número de interacciones.
Uno de los aspectos más importantes con los que debe contar una empresa en el entorno
digital, es la capacidad de dar respuesta de manera rápida y oportuna a las solicitudes que hacen
sus usuarios a través de las redes sociales, en este punto, a través del estudio se encontró que la
8%
26%
58%
69%
49%
83%
10%
33
empresa que cuenta con menos tiempo de respuesta es Next U con 30 minutos, seguida por Platzi
con 60 minutos, en tercer lugar, Doméstika con 180 minutos al igual que el SAI.
Una de las políticas de Scrum Agile Insitute es dar prioridad a las solicitudes de los usuarios
que se comunican con la empresa a través redes sociales y correo electrónico, si bien se ha hecho
un esfuerzo por atender en menor tiempo, aún este es muy amplio. Sería adecuado implementar
un formato de respuestas que permita brindar atención más rápida y oportuna a las solicitudes a
través de plataformas digitales.
imagen 3. Tiempo de respuesta en minutos
Por otra parte, la red social Twitter cuanta con algunos componentes diferentes, por lo tanto,
las categorías de análisis también varían. Un de los aspectos más relevantes en Twitter es la
30 minutos
60 minutos
180 minutos
minutos
180 minutos
minutos
34
posibilidad de utilizar hashtags, esto permite encontrar contenido similar bajo una misma
etiqueta, esto permite llegar al público objetivo con mayor facilidad. En cuanto a esto, Platzi
utiliza los hashtag #nuncaparesdeaprender #semanaplatzi y #platzitalks, Doméstika
#facebooklive #procreate #cinema4d #cmic #gratis #worldpressphoto #36daysoftype06
#2d #diseñador #ilustrador #danielclowes #patchwork, mientras que, la empresa Next U no
utiliza hashtag y el SAI #moveon #beindependentpartner #productbacklog
#sprintbacklog #scrum #scrummaster #goon #beenterprisepartner#scrumdeveloper #perseveranc
e #scrumproductowner #partnerindependiente #independentpartner #cyberweek #developer
#agile.
En cuanto al número de seguidores, Platzi cuenta con 99.375, Doméstika con 67.751, NextU
9.528 y el SAI con 661. Twitter, a diferencia de Facebook, no analiza los diferentes contenidos
que se comparten, sino que registra el número de tweets que contienen imágenes y videos, en
este punto, la empresa con mayor media en sus tweets es el SAI con 88/100, seguido por Platzi
con 13/100, Doméstika 4/ 100 y por último Next U con 2/100.
99.375
67.751
imagen 4. Análisis Twitter
35
Adicional, a través de esta red social también se permite analizar el número de menciones que
hacen a la cuenta de la empresa desde cuentas externas, siendo así Platzi la empresa con mayores
menciones con 74/100, Next U 48/100, Domézika con 46/100 y SAI con 3/100. Esto significa
que, en esta red social, Platzi puede llegar a ser la que cuente con mayor reconocimiento, debido
a que es mencionada por mayor número de cuentas y esto genera mayor visibilidad de la marca.
Esto también se puede evidenciar a través del número de seguidores que se mencionaba en el
gráfico anterior. Respecto a lo anterior, es necesario modificar los contenidos de manera que
estos resulten más atractivos para las personas, interactúen con ellos, citen y mencionen la
marca, así se aumentaría la visibilidad y las posibilidades de venta.
imagen 5. Menciones en Twitter
9.528
661
74/100
48/100 46/100
3/100
36
Otra de las redes sociales que, actualmente, cuenta con gran participación de las marcas, es
Instagram. Allí la empresa Next U y Doméstika son muy similares en cuanto al número de
publicaciones, siendo 1619 y 1612 respectivamente. Después de estas, se encuentra Platzi con
823 y SAI con 164. Frente al número de seguidores, la empresa Doméstika es la que cuenta con
una cifra mayor, 306.871, seguida por Platzi con 133.128, Next U con 50.121 y SAI con 428.
imagen 6. Análisis de instagram
En Youtube, la empresa que cuenta con mayor número se suscriptores es Platzi con 454.779,
seguida por Doméstica con 68.458 y el SAI con 12, la empresa Next U es una cuenta privada, lo
que impidió que la plataforma realizara un análisis al comportamiento de esta empresa en
Youtube. De igual manera, Platzi ocupa el primer lugar en cuando a número de contenidos
cargados 1.316 y visualizaciones de los mismos 54.746.995, continuando con Doméstika con
1619 1612 823 164
306.871
50.121
133.128
428
37
491 videos compartidos y 3.269.537 visualizaciones y SAI con un total de contenidos y
visualizaciones de 38 y 1.295 respectivamente.
imagen 7. Análisis de youtube
Después de analizar las métricas de las redes sociales y la página web, es importante tener en
cuenta que estos valores -por ejemplo, el número de seguidores- no se obtienen únicamente de
manera orgánica. Si las empresas implementan campañas pagas en Facebook, Instagram y
Twitter, la consecución de seguidores e interacciones, aumenta significativamente ya que son
atraídos desde el anuncio pago. Así mismo, existe una manera de inflar el número de seguidores
y es a través de bots, estos son usuarios fantasmas que se compran a través de páginas y que
aumentan la comunidad en las redes sociales. Si bien esta práctica permite que las cuentas se
vean más grandes, dando la sensación de ser reconocidas e influyentes, no tienen mayor utilidad,
ya que estas cuentas no interactúan con los contenidos, no comparten las publicaciones y no
454.779
54.746.995
68.458 12 1.316
3.269.537
491 38 1.295
38
logra la fidelización de clientes, esto implica que no habrá un aumento en el número de las
ventas ni de leads.
Por otra parte, es necesario tener en cuenta que el número de seguidores y de publicaciones
también se ven influidos por el tiempo que la marca ha tenido presencia en las redes sociales. Por
ejemplo, la página Doméstika se creó desde el 2002, lo cual implica mayor trayectoria en las
redes sociales que Platzi, que está vigente desde el 2015.
39
7. Recomendaciones
Teniendo en cuenta el análisis realizado a las tres empresas que son competencia de Scrum
Agile Institute y los resultados obtenidos, se recomienda a la empresa: Atraer, fortalecer y
diversificar los contenidos que se comparten a través de redes sociales debido a que actualmente
se centra únicamente en fotografías y videos, es fundamental fortalecer la parte de contenidos
escritos (blog) que, además de potencializar las redes sociales, permite un mayor
posicionamiento frente a los públicos de interés. Convertir, de igual manera, se recomienda a la
empresa Scrum Agile Institute fortalecer las campañas en Facebook Ads, Twitter Ads y Google
Adwords, debido a que esto permite que mayor cantidad de personas tengan acceso a los
contenidos de la empresa, se sientan atraídos y se conviertan en leads. Así mismo, después de
analizar los sitios web de la competencia, es necesario que el SAI realice una renovación de la
página debido a que no es atractiva, cuenta con secciones repetidas, no es intuitiva ni interactiva.
Relacionar, identificar las personas que están comunicándose con la marca y comenzar a
encontrar contenidos que, cada vez más, generen conexión con la marca.
Otro de los aspectos que se recomiendan mejorar es fortalecer la plataforma Youtube, allí,
además de los contenidos promocionales, podrían implementar estrategias de edumarketing.
Scrum es un marco de trabajo que permite generar contenidos educativos para que la personas
conozcan más del tema, se interesen y se certifiquen con la compañía.
40
8. Conclusiones
Es fundamental que las empresas desarrollen estrategias en las redes sociales para fortalecer la
presencia digital de las marcas, implementar estás actividades aumenta la visibilidad de las
empresas y se pueden obtener grandes resultados.
Cada red social se debe administrar según el objetivo del sitio web, si bien en Facebook y
Twitter se pueden compartir imágenes y tener buenos resultados, la red social más acertada es
Instagram ya que esta es la función principal de la plataforma. Así mismo se debe analizar cada
contenido, para quién va dirigido, cuál es el objetivo y así determinar cuál es la red social más
acertada al momento de realizar la publicación.
Es necesario que todas las empresas comprendan la evolución que ha tenido el marketing, y,
de esta manera, plantear las estrategias publicitarias. No se puede seguir pensando en generar
productos sin tener presente cuál es el público, cómo impactarlo, si en realidad está dando
solución a una necesidad existente o si simplemente va a saturar, aún más, el mercado.
Si bien el marketing digital y la implementación de las redes sociales actualmente es lo más se
implementa a nivel de publicidad, no todas las empresas van a poder utilizar estos mismos
medios. Para determinar el medio adecuado para promocionar un producto o servicio, es
necesario conocer el público objetivo, cuáles son sus hábitos, sus preferencias y sus necesidades,
así se logra determinar cuáles son las estrategias más adecuadas y a través de que medio
difundirlas.
41
Las redes de comunicación son una gran vitrina digital para las marcas, sin embargo, se debe
tener presente que tener un gran número de seguidores no implica estas posicionado en el
mercado o ser una marca reconocida. Para ser un referente en el entorno digital, es fundamental
que los contenidos den respuesta a las necesidades de los clientes potenciales, de manera que
compartan los contenidos, interactúen con ellos y esto de mayor visibilidad a lo que se está
haciendo desde la marca. De nada sirve generar muchos contenidos si estos se quedan estancados
en los sitios web y redes sociales.
42
9. Referencias
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43
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