Sergio Santana Barrera

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EVIDENCIA DE APRENDIZAJE: ANÁLISIS DE LAS ETAPAS DE LA PLANEACIÓN DE LA

EMPRESA SELECCIONADA

Planeación Estratégica Femsa 2013

1. Misión

“Nuestra misión declara sus objetivos como compañía y funciona como un estándar para comparar contra nuestras propias acciones y decisiones. Este consiste en refrescar el mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad y crear valores para hacer una diferencia.”

Elementos:

Coca Cola se dirige al mundo. Satisface las necesidades de refrescar, inspirar momentos de optimismo y felicidad. Crea valores para hacer una diferencia.

Fuerzas:

Coca-Cola tiene una de las marcas más reconocidas del mundo, y precisamente la marca es su mayor fortaleza. Su sistema de embotellado local es otra de sus fortalezas, permitiéndoles dirigir un negocio a escala global pero manteniendo siempre el componente local. Las empresas embotelladoras están dirigidas localmente y a menudo participada por socios locales. De hecho su principal negocio no es la venta de bebidas sino la venta de concentrados a las embotelladoras De acuerdo a la compañía, Datamonitor, Una de las fuerzas de Coca-cola, como hemos dicho anterior, es su marca, ya que tiene un alto nivel de la aceptación de consumidor pero otras fuerzas incluyen grandes escalas de operaciones, una posición muy alta en el mercado, y fuertes flujos de liquidez de operaciones. La compañía tiene ingresos superiores a $31,000 millones, haciéndole uno de los fabricantes más grandes bebidas. ofrece más de 3,000 productos incluyendo dieta y las bebidas chispeantes regulares, y aún las bebidas tales como jugos del 100%, las bebidas del jugo, las aguas, los deportes y las bebidas de la energía, los tés y cafés, y leche y a base de soya. Vende sus productos en más de 200 países. Es número uno en ventas de bebidas chispeantes y en jugos, el número dos en ventas de las bebidas deportivas y número tres en ventas de agua embotelladas. Debido a su fuerte modelo comercial puede generar flujos de liquidez significativos.

Oportunidades:De acuerdo a la compañía, Datamonitor, Algunas oportunidades de Coca Cola incluyen, una creciente industria de bebidas, ya que el mercado está creciendo a un paso significativo. Se espera que sus ventas continúen creciendo aproximadamente 6% por año por los próximos 12 años. Coca Cola está viendo oportunidades en el aumento de consumidores y crecimiento rápido de clase media y de las sociedades urbanas, que se espera sigan creciendo aún más en el futuro. Estas tendencias indican que habrá más gente con ingresos más altos, en otras palabras consumidores de mucha potencial.

Riesgos (Amenazas): Riesgos; Una de las amenazas más fuertes de Coca Cola Femsa es la de escasez. El 2 de Febrero, 2010 se reportó que Coca-Cola FEMSA enfrenta factores de riesgo en su producción por la escasez de agua. También habla de aumento los efectos adversos generados por los impuestos en México y el aumento en el precio de las materias primas que conforman factores de riesgo para Coca-Cola FEMSA. Estos conforman factores de riesgo para Coca-Cola FEMSA.

Algunos riesgos que enfrenta Coca Cola son Dependencia excesiva en socios embotelladores, competencia intensa, crecimiento tardo en los E.E.U.U. de refrescos en el Mercado. En 2008, aproximadamente el 78% de su volumen mundial en el caso de la unidad fueron producidos y distribuidos por distribuidores de embotellando, cuales con socios quienes no tienen participaciones mayoritarias. la compañía se enfrente a competencia de las diversas bebidas chispeantes sin alcohol incluyendo los jugos y los néctares, y los jugos de fruta natural en varios países. El Mercado de refrescos disminuyo por 0.4% en el 2007 para alcanzar un valor de $63,459.3 millones. Esta pronosticado que para el 2012, en los E.E.U.U. el mercado de refrescos carbonatados bajaran a un valor de $61,758.4 millones, una disminución de 2.7% desde el 2007. Esta demanda decreciente muestra que los consumidores de los E.E.U.U. han comenzado a buscar mayor variedad en sus bebidas y están haciendo cada vez más conscientes de su salud.

Debilidades:

Coca Cola Femsa tiene una debilidad muy fuerte en sus Activos con bajos indicadores de presencia y liquidez en el Mercado bursátil. El fondo de pensiones el defecto del fondo de jubilación es sensible al tipo de descuento y a la esperanza de vida implicada de los miembros del fondo y a los cambios en el valor de mercado de los activos del fondo, particularmente a los movimientos como resultado de esta disminución su costo de la pensión aumentaría $100 millones en el 2009.

2).- Objetivos y Estrategias

Objetivos:

Para mantener un crecimiento sostenible, Coca cola Femsa tiene en su visión unos objetivos muy claros, en 5 áreas fundamentales: los beneficios, las personas, el portafolio de productos, los socios y el planeta.

El cumplimiento de la misión y visión de Coca cola Femsa esta guiado por una serie de valores o principios que son respetados de forma individual y empresarial, estos son:

- Liderazgo- Pasión- Integridad- Accountability (Rendición de Cuentas, Responsabilidad social)- Colaboración- Innovación- Calidad

Incremento en Ventas :

El director de Mercadotecnia, Gustavo López Strauss, comento en el periódico el economista, que Coca-Cola FEMSA prevé un incremento de hasta 4% en sus ventas durante este mes, debido a las festividades de fin de año. Comentó que no sólo diciembre es un mes en el cual registran aumentos en sus ventas, sino también en Semana Santa y en Verano. Añadió que a pesar de la crisis económica que golpeó los bolsillos de los compradores, hasta el momento han tenido un crecimiento en el consumo total de bebidas de entre cinco y seis por ciento.

Participación de Mercado: Según el periódico, El porvenir, México aporta 12% de los ingresos totales de la compañía, con un menú de productos que abarca refrescos de cola, agua, leche, té y jugos; su participación de mercado es de 23%, siendo la bebida de cola la que encabeza las preferencias

Productividad: José Ramón Martínez, director de la asociación de embotelladoras mexicanas de Coca cola Femsa, dijo que es difícil asegurar que no habrá aumentos de precios en lo que resta del año, pero "se está haciendo un gran esfuerzo en términos de productividad y eficiencia para poder soportar los incrementos en materias primas y de insumos que hemos tenido". De acuerdo con datos de la industria, este año los principales insumos de los embotelladores han reportado incrementos superiores al 50% en lo que va del año. El directivo dijo que a principios de año hubo incrementos en los precios de los productos, según cada grupo embotellador, "pero lo que podemos decir es que se ha hecho ajustes selectivos en algunos empaques". Luis Fuentes, gerente de comunicación corporativa de Coca-Cola México, dijo que los resultados al cierre del primer semestre indican que el portafolios, con más de 50 marcas, tiene un crecimiento superior al 10%. Durante el Premio Nacional en Ciencia y Tecnología (Pncta), ambos directivos comentaron que el negocio sigue en crecimiento gracias a las diferentes estrategias de mercadotecnia implementadas por Coca cola Femsa durante el 2008. Los embotelladores consumimos edulcorantes, consumimos vidrio y resina plástica, dijo Martínez, quien explicó que según el tipo de presentación es el ajuste de precio, pero los incrementos no se dan de forma generalizada. Para Cola Cola Femsa el volumen total de ventas se incrementó 3.2% a 552.9 millones de cajas unidad en el segundo trimestre de 2008, comparado con el mismo periodo de 2007. El volumen total de ventas incrementó 3.5% a 1,070.6 millones de cajas unidad en la primera mitad de 2008, en comparación con el mismo periodo del año anterior. El crecimiento de volumen proviene en su mayoría de las divisiones México y Mercosur, de acuerdo con el último reporte financiero de la empresa. El volumen de refrescos aportó más de la mitad del incremento, el negocio de agua embotellada y las bebidas no carbonatadas complementaron el crecimiento. Excluyendo a Remil, el volumen total de ventas creció 2.7% a 1,063.1 millones de cajas unidad.

Investigación:

Coca-Cola presenta una investigación latinoamericana que revela claves para entender la relación entre la salud emocional, el bienestar y la felicidad. Coca-Cola ha promovido históricamente el optimismo, acompañando a la gente en sus momentos de felicidad. Según un estudio realizado por IPSOS, Coca-Cola es la marca más asociada a la felicidad por los latinoamericanos, con una importante diferencia respecto a las otras marcas mencionadas.

Relaciones con los Clientes: En la página de Web de Coca cola Femsa Company vemos que existe una relación entre la compañía y los clientes. Coca-Cola Company dispone de varios concursos al año para obtener participación de los consumidores. En un concurso el cliente puede ayudar al equipo coca-cola, glaceau vitaminwater, creando uno de los primeros sabores variados creado por la gente para la gente. Por un sabor innovador en facebook, los fans de vitaminwater pueden estar activos en la participación del desarrollo y el nombramiento del nuevo sabor y el diseño de la etiqueta. Otro concurso de Coca Cola Femsa se describe en El periódico Marketing News de España. En su apuesta por la música, Coca cola Femsa ha puesto en marcha un concurso online para invitar a los consumidores a cinco de los mejores festivales de música de la temporada. Los ganadores del Coca-Cola Festival Tour podrán asistir a los festivales de: Bilbao BBK Live (9 -11 julio, Vizcaya), Monegros (18 julio en Huesca), Aquasella (7-8 agosto en Asturias), Electrosonic (21 y 22 de agosto en Burgos) y Metrorock (20 de septiembre en Madrid).

Estrategias: La principal estrategia de Coca Cola Femsa es la publicidad ya que está constituida sobre unas ideas fundamentales muy simples: refrescar, calidad y servicio. Debido a al compromiso con estos principios nos hemos convertido en la compañía de bebidas más reconocida del mundo, esperando brindar en lo futuro refrescos de calidad a nuestros clientes y consumidores en cerca de 200 países alrededor del mundo. Para llevar a cabo esto realizaremos un plan publicitario de la mejor siguiente manera;

Realizaremos publicidad por televisión donde el paquete publicitario incluye, la transmisión del spot cada media hora durante las 24 horas del día, en los canales 7 de Frecuencia Latina y 5 de Panamericana, en la ciudad de Lima, por lo menos 2880 repeticiones por mes. También realizaremos publicidad por radios donde el paquete incluye, la transmisión de los spots cada media hora durante las 24 horas del día, en las emisoras; radio panamericana, radio ritmo, radiomar, radio A, localizados en la ciudad de Lima, por lo menos 2880 por mes y emisora.

3.) Diseño de la Cartera de Negocios Análisis de la Cartera de Negocios.

La empresa Coca Cola Femsa es una compañía global que opera en una escala local. Mientras se tiene una perspectiva de la empresa como simplemente “Coca Cola”, el sistema opera a través de múltiples canales locales. La compañía manufactura y vende los concentrados, da el servicio de embotellamiento, y además es dueña de la marca y responsable de la mercadotecnia de la marca. Las embotelladoras que son socias de la marca manufacturan, empacan, realizan la mercadotecnia y distribuyen el producto final a los clientes y socios distribuidores, quienes venden los productos.

Todos los socios trabajan cercanamente con los consumidores –tiendas de autoconsumo, restaurantes, cines, entre otros- para ejecutar estrategias locales de crecimiento desarrolladas en conjunto con la empresa. Así, los clientes y distribuidores después venden el producto a los consumidores en una escala de 1.5 billones de porciones al día. Desde la perspectiva legal o administrativa, el sistema Coca cola Femsa no es una sola entidad y la empresa no controla ni es dueña de todos los socios. En el 2007, aproximadamente el 79 por ciento del volumen mundial por unidad fue producido y distribuido por embotelladoras socias. Mundialmente, la empresa cuenta con 92, 400 empleados y con un portafolio con más de 3000 bebidas que van desde refrescos de dieta hasta jugos 100 por ciento de fruta, bebidas de sabor, bebidas deportivas y energéticas, tés, cafés, bebidas de soya y leche.

En México, la compañía Coca Cola está dividida en 13 embotelladoras a lo largo del país las cuales son las siguientes: Grupo Continental, S.A.B. Corporación Rica, S.A. de C.V. Grupo Tampico, S.A. de C.V. Coca-Cola FEMSA, S.A.B. de C.V. Embotelladora de Colima, S.A. de C.V. Embotellador ARCA, S.A.B. de C.V. Yoli de Acapulco, S.A. de C.V. Coordinación Industrial Mexicana, S.A. de C.V. Bepensa, S.A. de C.V. Bebidas Refrescantes de Nogales, S.A. de C.V. Embotelladora de Nayar, S.A. de C.V. Grupo Fomento Queretano, S.A. de C.V. Corporación del Fuerte, S.A. de C.V.

Unidad Estratégica de Negocios La empresa maneja un portafolio de producto dividido en 9 secciones, las cuales son las siguientes:

Refrescos: conformada por los productos Coca Cola, Coca Cola Light, Coca Zero, Sprite, Fanta, Joya, Fresca, Esquis, Victoria. Bajos en calorías: esta rama está formada por la versión baja en calorías de la mayoría de refrescos. Coca Cola Light, Coca Zero, Sprite Zero, Fanta Zero, Nesté Light, Fresca Light, Aquarius Light son algunos de los productos que la conforman. Agua: formado por los productos Ciel, Victoria, Aquarius. Energéticos: Burn y Gladiator son parte de esta sección. Jugos y bebidas a base de jugo: las marcas y productos son Del Valle, Bebere, TropiFrut, Minute Maid, Frutsi. Deportivas: Powerade. Té: Nesté. Sin gas: Delaware Punch conforma esta parte. Vitaminadas: Vitamin Water es parte de esta rama.

A continuación se realiza el análisis de la unidad estratégica de negocios de la empresa por secciones o ramas de productos.

Estrella: Refrescos. Se definió la sección de refrescos como el producto estrella de la empresa puesto que requieren de gran atención porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen. Debido a que el producto se encuentra en el tope de su ciclo de vida, con el tiempo su crecimiento se irá reduciendo, sin embargo por el momento se encuentra posicionado como líder dentro del mercado de refrescos.

Vaca: Bajos en calorías, Té, Jugos y bebidas a base de jugo. En el mercado mexicano estos productos tienen una posición privilegiada por su participación en el mercado, aun cuando este es de bajo crecimiento. Sin embargo, la rama de Tes de la empresa corre el riesgo de en el futuro pasar a la etapa de “perro” puesto que es el que menos se consume de la unidad de vaca lechera.

Perros: Sin gas, Deportivas, agua, Energéticos. Debido a que el mercado de bebidas sin gas, bebidas deportivas y bebidas energéticas es un mercado pequeño en comparación el mercado del consumo de refrescos, estas unidades de negocio tienen una baja participación. No se invierte tanto en ellos puesto que su rentabilidad es baja.

Signos de interrogación: Vitaminadas. Esta rama es relativamente nueva en el país, teniendo 2 años de antigüedad. Debido a esto, el mercado al que está dirigida se encuentra en un periodo de prueba puesto que el producto a penas se encuentra en la etapa de dar a conocer al público su existencia. Por lo tanto, su participación en el mercado es baja, pero cuenta con tasas altas de crecimiento.

Determinación de Estrategias de Crecimiento A continuación se explican las estrategias de crecimiento de la empresa en base a las unidades que esta maneja. Oportunidades de Crecimiento Intensivo

Penetración de mercadoLos productos que utilizan esta estrategia son los de las secciones deportivas, agua, energéticos y bajos en caloría puesto que pretenden ganar mayor participación en un mercado existente a través de vender más producto a los actuales clientes o quitárselos a sus competidores. La empresa se ha enfocado a utilizar herramientas, especialmente en publicidad con el fin de lograr lo anterior. Un claro ejemplo es la estrategia publicitaria de Coca Cola Light y Coca Zero, quienes han realizado esfuerzos publicitarios con el fin de hacer el producto más amigable y accesible al público logrando obtener un mayor porcentaje de consumo.

Creación de mercado Debido a que el producto estrella –refrescos- está bien posicionado dentro del mercado y su participación en este es muy alta, Coca Cola Company se ha enfocado en buscar nuevos mercados para distribuir sus productos. Un ejemplo claro de esto es cuando Coca Cola entró al mercado de la India y adecuó completamente su producto a las necesidades del mercado local.

Desarrollo de productos:Las secciones que utilizan esta estrategia son los bajos en calorías, los tés, jugos y bebidas a base de jugo puesto que ya tienen presencia en el mercado pero desean tener una mayor participación dentro de este.

Una estrategia que la compañía está utilizando es la modificación de productos para cubrir las necesidades existentes, teniendo así productos como Aquarius Light que es un agua dirigida a los consumidores de productos light.

Diversificación:

La diversificación que esta empresa ha tenido ahora se puede demostrar con productos como Vitamin Water que acaparan nuevos mercados.Oportunidades de Crecimiento Integrado: Integración hacia atrás: se realiza cuando la empresa compran a los proveedores los materiales que necesitan para producir los productos, como en el caso de las embotelladoras que tiene como socias Integración hacia delante: la empresa maneja una integración hacia adelante a través de las relaciones que establece con los intermediarios que distribuyen sus productos. Integración horizontal: ocurre cuando se adquiere una empresa o se desarrollan productos o marcas que tienen aproximadamente el mismo target de clientes.

Diversificación concéntrica Este tipo de crecimiento se da cuando se añaden nuevos productos o servicios pero que estén relacionados.

Diversificación horizontal Sucede cuando se introducen nuevos productos que le gusten a los clientes actuales o atraigan clientes nuevos aunque tecnológicamente no tengan relación con sus productos existentes). Este es el caso de la rama de los jugos y bebidas a base de jugo.

Diversificación conglomerada La diversificación conglomerada sucede cuando se introducen o crean nuevos productos para nuevos clientes con el fin de aprovechar una oportunidad. Este es el caso de los tés, las bebidas energéticas y deportivas.

Reducción de la cartera Una vez que se prueban los productos, por ejemplo los signos de interrogación, la empresa decide si eliminara o no el producto dependiendo de los resultados de rentabilidad que estos generen o si encajan o no con la general de la empresa. Esto es precisamente lo que Coca Cola Company deberá de realizar con Vitamin Water.

4.) Proceso de Mercadotecnia La administración del esfuerzo de mercadotecnia consiste en realizar el proceso de planificación de mercadotecnia de la empresa, analizar las oportunidades que tiene el mercado, definir los mercados metas, formar la mezcla de mercadotecnia y administrar el esfuerzo de mercadotecnia. Selección de Mercado Meta Segmentación de mercados Segmentación Geográfica: con este tipo de segmentación podemos definir el territorio en que se posicionara el producto. Por ejemplo, para el caso de la Coca Cola podemos decir que se necesita posicionar en la zona norte y centro del país. Segmentación Demográfica: a continuación se presenta la segmentación. • Edad: de 18 a 25 años, de 26 a 30 años.

• Género: masculino, femenino. • Ingreso: mayor a 5000 pesos al mes. • Ocupación: que cuente con un trabajo.• Nivel socioeconómico: clase media, media baja. • Nivel de educación: primaria, secundaria, preparatoria, universidad. • Ciclo de vida familiar: joven, soltero, casado sin hijos. Segmentación Psicográfica: se utilizaran principalmente los enfoques de personalidad y estilo de vida. • Personalidad: ambicioso, amigable, activo, seguro de sí mismo, divertido, sociable. • Estilo de vida: que tenga una buena relación con su familia, que le guste divertirse, realice deportes.

Determinación del Mercado meta

Edad: 18 a 25 años de edad.

Género: masculino, femenino. Ocupación: indiferente, pero que cuente con un trabajo Nivel socioeconómico: Media, media alta. Nivel de educación: primaria, secundaria, bachillerato, universidad.Ciclo de vida familiar: joven, soltero. Posicionamiento en el Mercado

Actualmente la empresa es líder del mercado de bebidas a nivel mundial, y es líder de ventas en el mercado de refrescos mexicano. Ventaja Diferencial La ventaja diferencial con la que el producto cuenta es en cuanto al sabor, el posicionamiento en la mente del consumidor y la relación que la marca tiene con este. Posición

a) En México, y en el mundo, Coca Cola se encuentra en el top of mind de los consumidores. Esto se ve reflejado en que es el líder a nivel mundial en el mercado de las bebidas refrescantes.

b.) Mezcla de Mercadotecnia Debido a que la empresa cuenta con una gran variedad de productos, esta sección se enfocara en el producto estrella Coca Cola.

Producto: Coca Cola, cuenta con un diseño agradable, con un envase fácil de usar y tiene gran variedad en sus presentaciones. Precio: el rango de precios es variado. Una Coca Cola de lata cuesta $5.50, la presentación de 600 ml cuesta $7.50, la presentación de 2 litros $15.50, entre otros.

Plaza: los lugares de distribución son muy variados pues van desde tiendas de autoservicio, como Oxxo y supercenters como HEB hasta por ubicación y fácil acceso como las maquinas vendedoras de Coca Cola.

Promoción: la promoción depende de la temporada. Una promoción muy conocida es la de al juntar cierta cantidad de tapa roscas más cierta cantidad de dinero, el consumidor puede adquirir un artículo coleccionable como los vasos del mundial, o la vajilla Coca Cola.

Administración del esfuerzo de Mercadotecnia

El posicionamiento de la empresa es debido a varias características que a continuación se explican. Posicionamiento por atributo: la ventaja con la que Coca Cola Company cuenta es la historia y la relación que tiene con sus consumidores. En nuestro país, es una marca que se hereda de generación en generación, y tiene una aceptación muy fuerte dentro de la población mexicana. Posicionamiento por uso o aplicación: los productos de Coca Cola ofrecen una gran variedad en cuanto a bebidas, ya sea energéticas, deportivas, light o “sanas”, la empresa brinda opciones para los consumidores logrando acaparar el mercado. Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. Posicionamiento por calidad o precio: los productos de la marca son considerados de buena calidad a un precio accesible, y las distintas presentaciones con las que cuentan hacen posible que los consumidores las adquieran. Posicionamiento por cliente: la empresa ha creado una gama de productos para los distintos tipos de clientes. Implementación de MercadotecniaLos accionistas de la empresa, junto con sus socios son los encargados de realizar decidir qué planes estratégicos y operativos la compañía utilizara. Solo ellos deciden pues cuenta con información privilegiada, para orientar el rumbo que la empresa debe tomar.