ADMINISTRACIÓN DE CUENTAS CLAVEMaría Fernanda Durán Nava

INTRODUCCIÓN

En la actualidad los costos de mantener una fuerza de ventas grande son muy altos y en la mayoría de los casos el 70% de las ventas está representado solamente por un pequeño número de clientes.

Es por ello que el presente trabajo tiene por objetivo comprender qué son las cuentas clave, cómo se seleccionan, cuándo son convenientes y cómo llevar a cabo su administración de forma exitosa.

¿QUÉ SON LAS CUENTAS CLAVE?

Para que un cliente obtenga el estatus de cuenta clave debe tener:

• Alto potencial de ventas.

• Comportamiento de compra complejo.

• Dispuesto a tener una relación a largo plazo.

ADMINISTRACIÓN DE CUENTAS CLAVE

• Marketing• Administración• Servicio

Como se mencionó anteriormente las cuentas clave tienen un comportamiento de compra complejo, por lo que su administración se basa en el tratamiento especial, principalmente en las áreas de:

CUENTAS CLAVE

Objetivo global Estatus de proveedor preferido.

Habilidad de ventas

Desarrollar confianza, brindar un excelente servicio y negociar.

Relación Larga y con mayor interacción.

Representante de ventas

Administrar relaciones.

Fuerza de ventas Participación en equipos multifuncionales.

ADMINISTRACIÓN DE CUENTAS CLAVE

VENTAJAS PARA EL PROVEEDOR

El vendedor conoce a los implicados en el proceso de compra.

Mejor seguimiento sobre ventas y servicio.

Ventas más altas.

Oportunidad de avanzar en la carrera de ventas

Costos más bajos.

Cooperación.

Sistemas integrados.

RIESGOS PARA EL PROVEEDOR

Aumenta la dependencia hacia pocos clientes.

Presión sobre márgenes de ganancia.

Descuido de cuentas pequeñas, que podrían tener potencial a largo plazo.

Demanda cada vez mayor de servicio y atención.

VENTAJAS PARA EL CLIENTE

Servicio mejorado.

Comunicación y coordinación mejoradas.

Mejores términos.

Se evitan los costos de cambios.

Ofertas a la medida.

Sistemas integrados.

Cooperación en investigación y desarrollo

RIESGOS PARA EL PROVEEDOR

Aumenta la dependencia, lo que puede llevar a problemas de suministro.

Una relación larga puede llevar a un nivel bajo de servicio.

Pérdida de oportunidades con otras compañías más eficientes e innovadoras.

CRITERIOS DE SELECCIÓN

Ahora que conocemos que la administración de cuentas clave implica tanto ventajas como riesgos para ambas partes, se torna aún más importante conocer los criterios para seleccionarlas adecuadamente, los cuales incluyen:

Posibilidad de crecimiento en ventas y participación de mercado.

Posibilidad de expansión.

Disponibilidad para ser socios en el desarrollo de nuevos productos.

Capacidad de adopción y difusión de nuevos productos.

Prestigio que mejore la imagen del proveedor. (referencia)

Atención actual por parte de la competencia.

Aporte de una alta contribución a las ganancias del proveedor.

ELECCIÓN DEL ADMINISTRADOR

Una de las decisiones más importantes es la elección de la persona que administrará y coordinará las cuentas clave, por lo que se requiere que cuente con las siguientes habilidades:

Capacidad de desarrollar relaciones a largo plazo.

Coordinación para contactar clientes clave.

Capacidad de llevar registros de la cuenta y sus antecedentes.

Capacidad de adopción y difusión de nuevos productos.

Capacidad de identificar el potencial de ventas de las cuentas.

Habilidad de supervisión y control de contratos.

Generar reputación con presentaciones de alto nivel.

Coordinar y acelerar el servicio.

Coordinar el trabajo en equipo de la compañía.

MODELO DE DESARROLLO RELACIONAL

Este modelo nos muestra la progresión (ACC) que hay en la relación entre el comprador y el vendedor, la cual consta de 6 etapas:

Etapa

PRE - ACC Identificación del potencial de las cuentas.

ACC TempranaConvencer al cliente de los beneficios que obtendrá.

ACC MediaIntensificación de relación y revisión de cuenta.

Sociedad ACCSolución conjunta de problemas, colaboración.

ACC Sinérgica Compromiso, mejoras conjuntas.

ACC sin acoplamiento

Ruptura de la relación.

ADMINISTRACIÓN DE CUENTAS GLOBALES

Aspectos culturales.

Equipos de administración dispersos.

Conflictos entre enfoques globales y locales.

Administración global de la logística y comunicaciones.

Localización de gerentes de cuentas globales.

Las cuentas clave también pueden presentarse en industrias globalizadas, pero existen diferencias que hacen el trabajo más complejo:

ELECCIÓN DEL GERENTE DE CUENTAS GLOBALES

El trabajo de un gerente de cuentas globales es muy demandante por lo que requiere de ciertas competencias:Habilidades de comunicación.

Coordinación de un equipo global.

Perspicacia financiera y de negocios.

Administrar la información de relaciones.

Visión estratégica y capacidad de planeación.

Capacidad de negociar la solución de problemas.

Empatía cultural con el cliente.

Coordinar y acelerar el servicio.

Conocimiento de la industria y el mercado.

DESARROLLO DE RELACIONES

Como se ha venido mencionando, la base de la administración de cuentas clave es la relación que se crea entre comprador y vendedor, por lo que dichas relaciones deben estar basadas en los siguientes principios:

• Incrementar la confianza.• Apoyo técnico.• Reducir carga financiera.• Mejora del servicio.• Reducción de riesgo.

SISTEMA DE PLANEACIÓN E INFORMACIÓN

Para poder manejar adecuadamente las cuentas clave es necesario recolectar y almacenar datos de cada cuenta, teniendo como beneficios:• Congruencia• Supervisión del

cambio• Asignación de

recursos• Ventaja competitiva

FACTORES DE ÉXITO DE LA ADMINISTRACIÓN DE CUENTAS CLAVE

Se han logrado identificar 6 factores que promueven el éxito de las cuentas clave mediante la creación de relaciones mejoradas y sostenibles, los cuales son:• Administrador adecuado.• Conocimiento profundo del negocio del

cliente.• Compromiso de sociedad.• Valor de la entrega.• Confianza.• Implementación y comprensión

adecuada del concepto ACC.

CONCLUSIONES

Como pudimos observar a lo largo de éste capítulo la administración de cuentas clave puede representar un ingreso muy importante para las empresas por lo que se debe fomentar la creación de relaciones fuertes y duraderas, por lo que la elección de administradores se debe realizar con cuidado, enfatizando sus habilidades para desarrollar la confianza del cliente mediante la cooperación y trabajo en conjunto.

CONCLUSIONES

Sin embargo, a pesar de los beneficios que representan las cuentas clave para la empresa, antes de tomar la decisión de su implementación deben analizarse los riesgos y la rentabilidad de dichas relaciones ya que como se mencionó anteriormente, los clientes pueden exigir precios y servicios que disminuyan notablemente la utilidad generada por las ventas y muchas veces el esfuerzo extra que requieren estas cuentas puede no ser equiparable a los beneficios obtenidos.

CONCLUSIONES

Otro de los aspectos a considerar es que a pesar de que las cuentas claves representan más ventas, no se deben descuidar las cuentas más pequeñas ya que éstas pueden tener un potencial de crecimiento a largo plazo que las lleve a convertirse en cuentas importantes para la empresa y al ser descuidadas pueden optar por comprar a la competencia.

BIBLIOGRAFÍA

• Jobber, David y Lancaster Geoffrey. Administración de Ventas. Octava edición. Pearson educación, México, 2012, (en línea). Disponible en: www.pearsonbv.com