ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอ “ซนซล.”ในเขตกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

สชยศร สทธสมบรณ

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

กนยายน 2550

ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบ

ไมตองลางออกยหอซนซลของผบรโภคสตรในเขตกรงเทพมหานคร

บทคดยอ

ของ สชยศร สทธสมบรณ

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา

ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

กนยายน 2550

สชยศร สทธสมบรณ. (2550). ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยเจอรไรเซอร บารงผมแบบไม ตองลางออกยหอ “ซนซล.”ในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม.

(การตลาด). กรงเทพฯ. บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

อาจารยทปรกษาสารนพนธ : ผชวยศาสตราจารยดร. ณกษ กลสร.

การวจยครงนมความมงหมายเพอศกษาทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยเจอรไรเซอรบารงผมแบบไม ตองลางออกยหอ “ซนซล.”ในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจยคอ ผบรโภคทเปนเพศหญงทเคยใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผม

แบบไมตองลางออกยหอซนซลในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมลทางสถตใชโปรแกรม SPSS for Windows Version

12.0 สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความแตกตางใชการทดสอบคาท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว การหาความแตกตางนยสาคญนอยทสด และการทดสอบความสมพนธโดยการหาคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน

ผลการวจย พบวา

1. กลมตวอยาง สวนใหญ อาย 36 ป - 45 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายไดตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท มลกษณะเสนผมธรรมดา และลกษณะทรงผมยาว/

ตรงตามธรรมชาต

2.ผบรโภคมทศนคตโดยรวมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอ “ซนซล” อยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมทศนคตอยในระดบดในดานประโยชนหลก ดานตราสนคา ดานบรรจภณฑ และดานคณภาพ

3. ผบรโภคมความถในการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอ ซนซล โดยเฉลย 13.80 ครง/เดอน จานวนทซอโดยเฉลย 4.67 ขวด/เดอน ปรมาณทซอโดยเฉลย

192.50 มลลลตร สวนใหญใชหลงสระผมเปนประจา ใชซนซล เวทต แอนด สมท โลชน สตรผสมโยเกรต (สชมพ) บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอคอ คนในครอบครว วตถประสงคทตดสนใจใช เพราะผลตภณฑมคณภาพด

4. ผบรโภคมพฤตกรรมการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอ ซนซล อยในระดบปานกลางในดานความพงพอใจ และผบรโภคมพฤตกรรมอยในระดบดในดานการบอกตอ และดานความคมคา ผบรโภคมพฤตกรรมอยในระดบดตอดานการสงเสรมการขาย และการใชในอนาคต

จากการทดสอบสมมตฐาน พบวา

1. ผบรโภคทมอายทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผบรโภคทมลกษณะทรงผมทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน ดานความถในการใช (ครง/เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

2. ประโยชนหลกของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มความสมพนธกนนอยในทศทางเดยวกนกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) และดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

3. คณภาพของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มความสมพนธกนนอยในทศทางเดยวกนกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

4. ตราสนคาของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

มความสมพนธกนนอยในทศทางเดยวกนกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

5. บรรจภณฑของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

แทบจะไมมความสมพนธกนในทศทางเดยวกนกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

CUSTOMERS’ ATTITUDE AND BEHAVIOR TOWARD SUNSILK LEAVE ON MOISTURIZER IN

BANGKOK METROPOLITAN AREA

AN ABSTRACT

BY

SUCHAISRI SITTISOMBOON

Presented in Partial Fulfillment of Requirements

for the Master of Business Administration Degree in Marketing

at Srinakharinwirot University

September 2007

Suchaisri Sittisomboon. (2007). Customers’ Attitude and Behavior Toward Sunsilk Leave on

Moisturizer in Bangkok Metropolitan Area. Master’s Project, M.B.A. (Marketing).

Bangkok: Graduate School, Srinakharinwirot University. Project Advisor : Asst. Prof. Dr.

Nak Gulid

The objective of this research is to study customers’ attitude and behavior toward Sunsilk

Leave on Moisturizer in Bangkok Metropolitan area. The sample of this research are 400

females in Bangkok Metropolitan area who have ever used Sunsilk Leave on Moisturizer. The

questionnaire was used for data collection. All analysis was processed by SPSS for Windows

Version 12.0. The statistical methods used in data analysis were percentage, mean, standard

deviation, t-test, one-way analysis of variance, pair difference analyzed by LSD and Pearson

product moment correlation coefficient.

The results of these findings can be revealed as follows :

1. Mostly sample aged 36 - 45 years old, has education background in bachelor

degree, work as private employee, has monthly income level at 20,001-30,000 baht, has

ordinary hair characteristic and long hair / naturally straight hair style.

2. Customers’ total attitude toward Sunsilk Leave on Moisturizer are at high level. For the

aspects of core product, brand, packaging and quality are at good level.

3. The majority of customers use Sunsilk Leave on Moisturizer 13.80 times/month.

Most of them prefer to buy Sunsilk Leave on Moisturizer 4.67 bottles/month, have a quantity to

buy Sunsilk Leave on Moisturizer 192.50 ml. They prefer to use Sunsilk Leave on Moisturizer

after regularly shampoo the hair, to use Sunsilk Wetty and Smooth Lotion with yogurt (pink)

composition, make decision to buy by family and have a purpose to buy because of good

quality of product.

4. Customers’ behavior toward Sunsilk Leave on Moisturizer in terms of satisfaction are

at moderate level and in terms of tell other people, the worth, promotion and using in the future

are at good level.

The hypothesis results of these findings can be revealed as follows :

1. Customers with difference age had affected on difference on behavior toward Sunsilk

Leave on Moisturizer for the aspects of quantity (bottle/time) at statistically significant level of .05

Customers with difference hair style had affected on difference on behavior toward Sunsilk

Leave on Moisturizer for the aspects of quantity (bottle/time) at statistically significant level of .01

2. Customers’ attitude toward core product of Sunsilk Leave on Moisturizer has a low

positively related to behavior toward Sunsilk Leave on Moisturizer for the aspects of frequency

(time/month) and quantity (bottle/time) at statistically significant level of .01

3. Customers’ attitude toward quality product of Sunsilk Leave on Moisturizer has a low

positively related to behavior toward Sunsilk Leave on Moisturizer for the aspects of quantity

(bottle/time) at statistically significant level of .01

4. Customers’ attitude toward brand of Sunsilk Leave on Moisturizer has a low positively

related to behavior toward Sunsilk Leave on Moisturizer for the aspects of frequency

(time/month) at statistically significant level of .05

5. Customers’ attitude toward packaging of Sunsilk Leave on Moisturizer has a rather

low positively related to behavior toward Sunsilk Leave on Moisturizer for the aspects of

frequency (time/month) at statistically significant level of .01

ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอ “ซนซล.”ในเขตกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

สชยศร สทธสมบรณ

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

กนยายน 2550 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบนสาเรจลลวงไดดวยด เนองจากความกรณา และความชวยเหลอเปนอยางด

ยงจาก ผชวยศาสตราจารย ดร. ณกษ กลสร อาจารยทปรกษาสารนพนธทไดเสยสละเวลาอนมคา

ในการใหคาแนะนา ชวยเหลอ และตรวจแกไขขอบกพรอง ผวจยรสกซาบซงในความกรณา

จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ผวจยขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา และ

รองศาสตราจารยศรวรรณ เสรรตน ทกรณาใหความอนเคราะหเปนผเชยวชาญตรวจคณภาพ

ของเครองมอ และใหคาแนะนาใน การวจยครงน ผวจยขอกราบขอบพระคณคณาจารยทกทานในภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ทไดประสาทวชาความร ตลอดจนประสบการณทดแกผวจย พรอมทง ความชวยเหลอเมตตาดวยดเสมอมา

สดทายนผวจยขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ทใหการสนบสนนและเปนกาลงใจ

ตลอดจนครอาจารยทอบรมสงสอนใหความรแกผวจยตงแตอดตจนถงปจจบน และขอขอบคณผตอบ

แบบสอบถามทกทานทมสวนสาคญในการทางานวจยใหสาเรจลลวงดวยด

สชยศร สทธสมบรณ

สารบญ (ตอ) บทท หนา

2 (ตอ) แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค.............................................. 25 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค............................................................. 25 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค.................................................................. 25 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค........................................................................... 29 ปจจยสาคญทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค............................. 33 เรองทวไปเกยวกบเสนผม.......................................................................... 42 สวนประกอบของเสนผม............................................................................ 42 ลกษณะของเสนผม................................................................................... 43 การเลอกครมบารงผม............................................................................... 44 ความเปนมาของบรษท ยนลเวอร ไทย เทรดดง จากด.................................. 45 ผลตภณฑซนซล....................................................................................... 47 งานวจยทเกยวของ.................................................................................. 48

3 วธดาเนนการวจย..................................................................................... 52 การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง......................................... 52 การสรางเครองมอทใชในการวจย.............................................................. 54 การเกบรวบรวมขอมล.............................................................................. 58 การจดกระทาขอมลและการวเคราะหขอมล............................................... 59 สถตทใชในการวเคราะหขอมล.................................................................. 60

4 ผลการวเคราะหขอมล.............................................................................. 64 สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล......................................................... 64 การเสนอผลการวเคราะหขอมล................................................................. 65 ผลการวเคราะหขอมล.............................................................................. 65

5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ..................................................... 117

สารบญ บทท หนา

1 บทนา........................................................................................................ 1 ภมหลง.................................................................................................... 1 ความมงหมายของการวจย........................................................................ 2 ความสาคญของการวจย........................................................................... 2 ขอบเขตของการวจย................................................................................. 3 ประชากรทใชในการวจย........................................................................... 3 กลมตวอยางทใชในการวจย...................................................................... 3 ตวแปรทศกษา......................................................................................... 3 นยามศพทเฉพาะ..................................................................................... 5 กรอบแนวคดในการวจย........................................................................... 6 สมมตฐานในการวจย............................................................................... 7

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ............................................................... 8 ทฤษฎดานทศนคตของผบรโภค................................................................. 8 โมเดลโครงสรางของทศนคต..................................................................... 11 แนวคดเกยวกบผลตภณฑ........................................................................ 13 ความหมายของผลตภณฑ........................................................................ 13 องคประกอบของผลตภณฑ...................................................................... 13 ลกษณะระดบของผลตภณฑ 5 ระดบ........................................................ 14 คณสมบตทสาคญของผลตภณฑ.............................................................. 15 ลกษณะของระดบผลตภณฑ.................................................................... 19 แนวคดและทฤษฎเกยวกบผลตภณฑใหม.................................................. 20 ความหมายของผลตภณฑใหม.................................................................. 20 การเขาใจความหมายของผลตภณฑใหม................................................... 22 ปจจยทชวยใหมการเขาใจและยอมรบผลตภณฑใหม.................................. 23 การสอสารการตลาดสาหรบผลตภณฑใหม................................................ 24

สารบญ (ตอ) บทท หนา

5 (ตอ) สงเขปความมงหมาย สมมตฐาน และวธดาเนนการศกษาคนควา................. 117 สรปผลการวเคราะหขอมล......................................................................... 124 อภปรายผล.............................................................................................. 129 ขอเสนอแนะทไดจากการวจย..................................................................... 132 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป............................................................... 133

บรรณานกรม................................................................................................... 135

ภาคผนวก........................................................................................................ 139 ภาคผนวก ก-แบบสอบถามทใชในการวจย.................................................. 140 ภาคผนวก ข-รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม................................... 147

ประวตยอผทาสารนพนธ ................................................................................. 149

บญชตาราง ตาราง หนา

1 แสดงคาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบ

พฤตกรรมผบรโภค...................................................................................... 26

2 แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม…………………………………….. 65

3 แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามทจดกลมใหม....................……….. 69

4 แสดงทศนคตของผบรโภคตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบ

ไมตองลางออกยหอ “ซนซล”........................................................................ 72

5 แสดงความถในการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอ ซนซล................................................................................................. 75

6 แสดงการซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล. 75

7 แสดงการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล.. 76

8 แสดงยหอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกทใช ........... 76

9 แสดงบคคลทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบ

ไมตองลางออกยหอ ซนซล........................................................................... 77

10 แสดงวตถประสงคทสาคญททานตดสนใจใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล........................................................ 77

11 แสดงพฤตกรรมภายหลงการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบ

ไมตองลางออกยหอซนซล........................................................................... 78

12 แสดงการสงเสรมการขายตอการซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบ

ไมตองลางออกยหอซนซล......................................................................... 78

13 แสดงการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ“ซนซล”

ในอนาคต................................................................................................. 79

14 แสดงปญหาจากการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอ ซนซล……………………………………………………………………. 79

15 แสดงขอเสนอแนะหรอสงทตองการใหปรบปรงจากการใชผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอรบารงผม แบบไมตองลางออกยหอ ซนซล…………………. 80

16 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล กบอาย................ 81

บญชตาราง (ตอ) ตาราง หนา

17 แสดงการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช(ครง / เดอน)......... 83

18 แสดงการทดสอบความแตกตางพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ

(ขวด/ครง) กบอาย.....................................................................................

83

19 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางรายคระหวางพฤตกรรมของผบรโภคทมตอ

ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

ดานจานวนทซอ (ขวด/ครง) กบอาย.............................................................

84

20 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล กบ

ระดบการศกษา...... ...................................................................................

85

21 แสดงพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบ

ไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน) และ

จานวนทซอ (ขวด / ครง)จาแนกตามระดบการศกษา........................................

86

22 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล กบอาชพ.................. 87

23 แสดงการทดสอบความแตกตางพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

ดานความถในการใช (ครง / เดอน) กบกลมอาชพ...........................................

89

24 แสดงการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง).............. 89

25 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล กบรายไดตอเดอน..... 91

26 แสดงการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน)

และจานวนทซอ (ขวด / ครง).......................................................................

92

บญชตาราง (ตอ) ตาราง หนา

27 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล กบลกษณะเสนผม.... 93

28 แสดงการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน)

และจานวนทซอ (ขวด / ครง)…………………………………………………...

94

29 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล กบลกษณะทรงผม.... 95

30 แสดงพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผม

แบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน) และ

จานวนทซอ (ขวด / ครง)จาแนกตามลกษณะทรงผม.......................................

96

31 แสดงความสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑกบพฤตกรรม

ของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน)...............................................

98

32 แสดงความสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑกบพฤตกรรม

ของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอซนซล ดานจานวนท ซอ (ขวด / ครง)......................................................

106

33 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ....................................................................... 114

บญชภาพประกอบ ภาพประกอบ หนา

1 กรอบแนวคดในการวจย................................................................................ ..... 6

2 โมเดลองคประกอบทศนคต 3 ประการ................................................................. 11

3 ลกษณะระดบของผลตภณฑ..................................................................... ........ 15

4 รปแบบพฤตกรรมผซอ(ผบรโภค) และปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของ ผบรโภค................................................................................................. ...... 32

5 แสดงรายละเอยดของปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ............................. .. 34

6 ลาดบขนของความตองการตามทฤษฎมาสโลว................................................... 40

บทท 1 บทนา

ภมหลง การแขงขนในตลาดสนคาประเภทอปโภค บรโภค เชน แชมพ สบ ครมบารงผว ผาอนามย

ผาออมสาเรจรป และสนคาอนๆ นน จดวาเปนการแขงขนทสง ดงนนบรษทผผลตสนคาสวนใหญ ตองการสรางความแตกตางใหกบสนคาของตนจงมการศกษาวจยและคนควาเพอใหมผลตภณฑใหมๆ

ออกสตลาดผบรโภคซงเปนตลาดทมกาลงซอขนาดใหญ และมสภาวะการแขงขนสงสาหรบตลาด

ผลตภณฑดแลและทาความสะอาดเสนผมในประเทศไทยมสภาวะการแขงข นท ส งและเรมเขาส สภาวะอมตวการทาการตลาดสนคาทอยในภาวะอมตวเชนแชมพสระผมใหมยอดขายทเพมขนแตละ

บรษทมกลยทธพนฐานไมแตกตางกนมากนก โดยเรมตงแตการทาโปรโมชนราคา และแคมเปญ

การขายใหมๆ จะด าเน นการควบคไปก บการสร างนว ตกรรมใหมๆ ทงกบตวสนคาและกจกรรม

การตลาดอนๆ ผลทไดคอจะเปนการกระตนความสนใจใหกบผบรโภคอยางไรกตามจากยอดขายในตลาด

แชมพตงแตปพ.ศ. 2544- พ.ศ. 2548 เตบโตเฉลยเพยง 1-2 % ตอปสวนในตลาดครมนวดบารงผมม อตราการขยายตว ปละไม ตากวา 5%

ในปพ.ศ.2548 มลคาตลาดของผลตภณฑดแลเสนผมทงแชมพและครมนวดผมมมลคา ประมาณ

9,000 ลานบาท สวนในตลาดครมนวดผมแมวาจะมการแขงขนทไมสงมากนก แตมแนวโนมทดขน

เนองจาก มอตราการเตบโตทดกวา โดยมอตราการเตบโตเฉลย 5% ตอปจากผลสารวจของหนงสอพมพ ฐานเศรษฐกจ ในป 2548 พบวาการใชครมนวดผมในครวเรอนมอตราสงถง 70% (หนงสอพมพ ฐานเศรษฐกจ: 2548) ดงนนทางบรษท ยนลเวอร ไทย โฮลดงส จากดซงเปนบรษทผผลต แชมพ และครม

นวดผม “ซนซล” ไดสนใจและหนมามงเนนตลาดครมนวดผมรวมทงขยายตลาดโดยการสรางให ซนซลเปนผลตภณฑทโดดเดนดานการดแลเสนผม อกทงเพม ผลตภณฑ ใหมความ ครอบคลมทง ผลตภณฑทาความสะอาดดแลเสนผม ผลตภณฑเปลยนสผม และมอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไม ตองลางออก (ลฟออน มอยสเจอรไรเซอร) งผลตภณฑนเปนผลตภณฑนวตกรรมททางบรษทยนลเวอร คาดวาจะเพมอตราการเตบโตใหกบกลมผลตภณฑ ดแลเสนผมซนซลโดยรวมถง 29% กอนการออก

ผลตภณฑตวใหมของซนซล บรษทฯ ไดทาการ สารวจ ผหญงกวา 1,000 คน ใน ประเทศไทย มาเลเซย

ฟลปปนส อนโดนเซย และออสเตรเลย พบวาปญหาผมชฟ แหง ขาดความมชวตชวา และจดตางทรง ยากเปนปญหาทสรางความราคาญใจ ทสดเปนอนดบตนๆ ของผหญงเอเชย ( www.thainews.th.com )

2

จากยอดขายทเพมสงขนในตลาดผลตภณฑครมนวดผม ทาใหผวจยสนใจท จะศกษาเกยวกบ

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารง ผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” เนอง จากเปนผลตภณฑใหมทาใหผบรโภคเปลยนพฤตกรรมการใชครมนวดผมเพอตองการทราบแนวโนมของ ผลตภณฑวาจะมทศทางไปในทางบวกหรอลบและสามารถนาขอมลจากงานวจยมาใชเปนประโยชน สาหรบผประกอบการในการพฒนาผลตภณฑเพอขยายตลาดในกลมผลตภณฑครมนวดผมรวม ทง สามารถ ใหบรษท ยนลเวอร ทราบขอมลความ คดเหนและ พฤตกรรมของผบรโภค ตลอดจนแนวโนม

ของผลตภณฑเพอนาไปใชในการกาหนดกลยทธใหตรงกบความตองการของตลาด และพฒนา

ผลตภณฑใหตรงกบความตองการของผบรโภคใหดยงขน

ความมงหมายของการวจย

ในการวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายไวดงน 1. เพอศกษาลกษณะของผบรโภค ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได ลกษณะเสนผม

และลกษณะทรงผมทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไม ตอง ลางออกยหอ ซนซล

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผม

แบบไมตองลางออกยหอซนซลในดานผลตภณฑกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอร ไรเซอรบารงผมแบบไมตอง ลางออกยหอ ซนซล

ความสาคญของการวจย

1. ผลการศกษาวจยนสามารถทาใหทราบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑ มอยสเจอร ไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล

2. เพอเปนประโยชนตอบรษทยนลเวอรซงสามารถนาผลการวจยมาใชเปนแนวทางใน การวาง แผนการกาหนดปรบกลยทธและพฒนาผลตภณฑใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค

3. เพอเปนประโยชนกบผทสนใจทจะนาผลการวจยไปใชเปนขอมลในการวางแผนสรางสรรค พฒนา และคดคนนวตกรรมใหม ๆ เกยวกบผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

หรอพฒนาตลาดผลตภณฑอน ๆ ทเกยวกบการบารงเสนผม

4.เพอเปนขอมลใหกบผทสนใจทาการวจยเกยวกบผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกไดศกษาและเปนฐานขอมลในการประกอบการทางานวจยตอไป

3

ขอบเขตของการวจย ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคเพศหญงทเคยใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารง ผม แบบไมตองลางออกยหอ ซนซล ซงไมสามารถทราบจานวนทแนนอนได กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคเพศหญงทเคยใชผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล ในเขตกรงเทพมหานคร เนองจาก ประชากรไมสามารถทราบ

จานวนทแนนอนดงนนผวจยจงใชวธการเลอกกลมตวอยางทไมทราบความนาจะเปน (Non-Probability

Sampling) และกาหนดขนาดตวอยางโดยใชสตรการคานวณประชากรกลมตวอยางแบบไมทราบจานวน

ประชากร (นราศร ไววนชกล และชศกด อรณศร. 2547 : 133) โดยกาหนดความผดพลาดไมเกน 5%

ดวยความเชอมน95% ไดขนาดตวอยาง385 คน และสารองไว 4% หรอเทากบจานวน 15คน รวมขนาดกลมตวอยางทงหมด 4 0 0 คน โดยมวธการเลอกกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ดงน ขนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยทาการจบฉลาก

เลอกเขตการปกครองในกรงเทพมหานครจานวนทงสน 50 เขต เพอทจะเขาไปทาการเกบขอมล จานวน

20 เขต

ขนท 2 เกบกลมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยเลอกเกบตวอยางจาก เขตการปกครองในกรงเทพมหานครทคดเลอกมาได 20 เขตๆ ละ 20 คน เพอใหไดกลมตวอยาง 400 คน

ขนท 3 เลอกกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามโดยความสะดวก (Convenience Sampling)

จากผบรโภคสตรทใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล”ใน

กรงเทพมหานครทถกเลอกในขนท 1 เพอใหไดจานวนกลมตวอยางทกาหนดไวขางตน

ตวแปรทศกษา 1. ตวแปรอสระ (Independent Variables) แบงได ดงน 1.1 ลกษณะของผบรโภค

1.1.1 อาย

1.1.1.1 นอยกวาหรอเทากบ 15 ป 1.1.1.2 16 ป - 25 ป

4

1.1.1.3 26 ป - 35 ป 1.1.1.4 36 ป - 45 ป 1.1.1.5 45 ปขนไป

1.1.2 ระดบการศกษา

1.1.2.1 ตากวาปรญญาตร 1.1.2.2 ปรญญาตร 1.1.2.3 สงกวาปรญญาตร

1.1.3 อาชพ

1.1.3.1 นกเรยน/นกศกษา

1.1.3.2 รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

1.1.3.3 พนกงานบรษทเอกชน

1.1.3.4 แมบาน

1.1.3.5 ธรกจสวนตว/เจาของกจการ 1.1.3.6 อนๆ โปรดระบ.................

1.1.4 รายไดตอเดอน

1.1.4.1 ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท

1.1.4.2 10,001-20,000 บาท

1.1.4.3 20,001-30,000 บาท

1.1.4.4 30,001-40,000 บาท

1.1.4.5 40,001 บาทขนไป

1.1.5 ลกษณะเสนผม

1.1.5.1 ผมธรรมดา

1.1.5.2 ผมแหง 1.1.5.3 ผมมน

1.1.5.4 ผมเสนเลก/เบา

1.1.5.5 ผมเสนใหญ/หยกฟ

1.1.5.6 ผมเสยจากการดด/ทาส

5

1.1.5.7 อนๆ โปรดระบ .................. 1.1.6 ลกษณะทรงผม

1.1.6.1 ผมสน/ตรงตามธรรมชาต

1.1.6.2 ผมยาว/ตรงตามธรรมชาต

1.1.6.3 ผมสน/ตรงจากการยดผมถาวร 1.1.6.4 ผมยาว/ตรงจากการยดผมถาวร 1.1.6.5 ผมสน/หยกตามธรรมชาต

1.1.6.6 ผมยาว/หยกตามธรรมชาต

1.1.6.7 ผมดด

1.1.6.8 อนๆ โปรดระบ .................... 1.2 ทศนคตของผบรโภคตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล

ในดานผลตภณฑ (Product)

2. ตวแปรตาม (Dependent Variables)

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล

นยามศพทเฉพาะ

1. มอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก หมายถง ผลตภณฑใหมของ “ซนซล”

เปนครมบารงผมชนดไมตองลางออก ใชในการบารงผม ชวยปองกนเสนผมจากความรอนของไดรเปาผม

การรกษาความชมชน เพมความเงางามแกเสนผม ลดการเกดไฟฟาสถตย ชวยลดการ ชฟของเสนผม

ทาใหผมจดทรงงาย

2. ทศนคตของผบรโภคตอผลตภณฑ หมายถง ความรสกทงในดานบวกและลบ ของ ผบรโภค

ตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ”ซนซล”ในสวนของตราสนคา คณภาพ

ของสนคา และบรรจภณฑของสนคา

3. พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง กจกรรมของผบรโภคทเกยวกบเสนผม ไดแก การสระผม

การเขารานเสรมสวย การดแลและบารงเสนผมของผบรโภค รวมทงการใชผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออก ยหอ”ซนซล” ของผบรโภค ในสวนของวธใชสตรทใชเปนประจา

4. ผบรโภค หมายถง ผทใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก ยหอ

”ซนซล” อยางนอย 1 ครง และเปนเพศหญง ทอยในเขตกรงเทพมหานคร

6

กรอบแนวคดในการวจย การศกษาวจยเรอง"ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผม

แบบ ไมตองลางออกยหอซนซลของผบรโภคสตรในเขตกรงเทพมหานคร" มกรอบแนวความคดในการวจย

ดงน

ภาพประกอบ 1 แสดงกรอบแนวคดในการวจย

ตวแปรอสระ (Independent Variables) ตวแปรตาม (Dependent Variables)

ทศนคตของผบรโภคตอผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตอง ลางออกยหอซนซล ในดานผลตภณฑ

พฤตกรรมของผบรโภคทม ตอผลตภณฑมอยสเจอรไร เซอรบารงผมแบบไมตอง ลางออกยหอซนซล

ลกษณะของผบรโภค ไดแก 1. อาย

2. ระดบการศกษา

3. อาชพ

4. รายได 5. ลกษณะเสนผม

6. ลกษณะทรงผม

7

สมมตฐานในการวจย 1. ลกษณะของผบรโภค ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได ลกษณะเสนผม และลกษณะทรงผม ทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

2. ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยครงน ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ และไดนาเสนอตามหวขอตอไปน 1. ทฤษฎดานทศนคตของผบรโภค

2. แนวคดเกยวกบผลตภณฑ 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบผลตภณฑใหม 4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค

5. เรองทวไปเกยวกบเสนผม

6. ความเปนมาของบรษท ยนลเวอร ไทย เทรดดง จากด

7. ผลตภณฑซลซล

8. งานวจยทเกยวของ 1. ทฤษฎดานทศนคตของผบรโภค นกจตวทยาหรอนกวชาการหลายทานไดกาหนดความหมายทเกยวกบทศนคตไวมากมายทแตกตางกนตามความเชอและทฤษฏของแตละทานดงตอไปน

ฌอร และ คอสแตนโซ (Shaw & Costanzo. 1982 : 253) ทศนคต (Attitude) หมายถง ลกษณะการประเมนผลเกยวกบแนวความตดและการตอบสนองตอ สง

เราตางๆ ซงผลทตามมากคอ บคคลทงหลายตางมทศนคตตอสรรพสงตางๆ ซงอาจจะเปนบวกเปน กลาง หรอเปนลบกได (Theory of Social Psychology. 1982 : 253)

โบว ฮสตน และ ทรล (Bovee , Houston & Thrill. 1995 : 121) ทศนคต หมายถง ความโนมเอยงในดานบวก (Positive) หรอความโนมเอยงในดานลบ (Negative

inclination) ของบคคลทมตอสนคา บคคล สถานท แนวคด หรอประเดนตาง ๆ ซงมทศนคตมความ สาคญมากตอนกการตลาด เพราะทศนคตมความสมพนธตอกระบวนการซอ และการกระทาการ ซอของผบรโภคทงหลาย

9

เสร วงษมณฑา. (2542 : 106). ทศนคต (Attitude) หมายถง ความโนมเอยงทเรยนรเพอใหมพฤตกรรมทสอดคลองกบลกษณะท

พงพอใจ หรอไมพงพอใจ ทมตอสงใดสงหนง (Schiffman and Kanuk. 1994 : 657) หรออาจหมายถง การแสดงความรสกภายในทสะทอนวาบคคลมความโนมเอยง พอใจหรอไมพอใจตอบางสง เชน ตราสนคา บรการ รานคาปลก เนองจากเปนผลของกระบวนการทางจตวทยา ทศนคตไมสามารถสงเกตเหนไดโดยตรงแตตองแสดงวาบคคลกลาวถงอะไรหรอทาอะไร ( เสร วงษมณฑา. การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. 2542 : 106 )

ชฟแมน และ คานก. (Schiffman and Kanuk. 1994 : 657) ทศนคต (Attitude) หมายถง ความโนมเอยงทเรยนร เพอใหมพฤตกรรมทสอดคลองกบ ลกษณะท

พงพอใจหรอไมพงพอใจทมตอสงใดสงหนง หรออาจหมายถง การแสดงความรสกภายในท สะทอนวาบคคลมความโนมเอยง พอใจหรอไมพอใจตอบางสง เชน ตราสนคา บรการ รานคาปลก เนองจากเปนผลของกระบวนการทางจตวทยา ทศนคตไมสามารถสงเกตเหนได โดยตรง แตตองแสดง วาบคคลกลาวถงอะไรหรอทาอะไร

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2542 : 44) ทศนคต หมายถงความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงผบรโภคเรยนรจาก

ประสบการณในอดต โดยใชเปนตวเชอมระหวางความคดและพฤตกรรม นกการตลาดนยมใชเครอง มอการโฆษณาเพอสรางทศนคตทดตอผลตภณฑและตราสนคา

คาวา Attitude ภาษาไทยมคาหลายคา เชน ทศนคต เจตคต ทาทความรสก แตใน ความหมายของศพท คอ ความพรอมทจะปฏบต (Readiness to act) ถาเรามทาทความรสกหรอทศนคตในเชงบวก เรายอมปฏบตออกมาในทางบวกแตถาเรามทาทความรสกในเชงลบเรากปฏบตออกมาในทางลบทศนคตจงมลกษณะ 1. ทศนคตเชงบวก (Positive attitude) ทาใหเกด การปฏบตออกมาใทางบวก (Act positively)

2. ทศนคตเชงลบ (Negative attitude) ทาใหเกด การปฏบตออกมาในทางลบ (Act negatively)

10

พฤตกรรมของมนษยเกดจากทศนคต มขนตอนดงน ก. K = Knowledge เปนการเกดความร เชน ทราบใหมวาสนคาตวนขายทใด ภาพยนตร เรองน

ฉายทใด เมอเราทราบแลว ขนตอไปของพฤตกรรมคอ ข. A = Attitude เปนการเกดทศนคต เมอเกดความรในขนตอมาจะเกดความรสกชอบ หรอไมชอบ

ทราบแลวชอบหรอไม ซงความร (Knowledge) และทศนคต (Attitude) จะสงผล ไปทการกระทา (Practice) ค. P = Practice เปนการเกดการกระทาหลงจากทเกดความรและทศนคตแลว กจะเกด การกระทา ผบรโภคจะประเมนทศนคตโดยการถามคาถามหรอการลงความเหนจากพฤตกรรม

กระบวนการของผบรโภคมทศนคตดานบวกตอผลตภณฑนนสงนแสดงขอเสนอวาความเปนสากลทงหมดของพฤตกรรมผบรโภคจะสอดคลองกบการซอ การเสนอแนะกบบคคลอน การจดลาดบการประเมนผลความเชอถอและความตงใจทสมพนธกบทศนคต ลกษณะทศนคต มดงน

1. ทศนคตทมตอสงหนง คาวา สงหนง (Object) ในความหมายของทศนคตทมงส ผบรโภคจะสามารถตความอยางกวางวา ประกอบดวยแนวความคดการบรโภคเฉพาะอยางหรอแนว ความ คดทสมพนธกบการตลาดเชน ผลตภณฑ ชนดของผลตภณฑ ตราสนคา บรการ ความเปน เจาของการใชผลตภณฑ การโฆษณา ราคา สอกลาง หรอผคาปลก

2. นคตมความโนมเอยงเกดจากการเรยนร (Attitudes are a learned predisposition) มการตกลงกนวา ทศนคตมการเรยนรได ซงหมายความวา ทศนคตเกยวของกบพฤตกรรมการ เรยนร เปนผลจากประสบการณโดยตรงเกยวกบผลตภณฑขอมลทไดรบจากบคคลอนและการเปดรบจากสอมวลชน เชน การโฆษณาเปนสงสาคญทจะระลกวา ในขณะมทศนคตอาจ เกดจากพฤตกรรม สงนม ความหมายไมตรงกบคาวาพฤตกรรม แตจะสะทอนถงการประเมนความพงพอใจหรอไมพงพอใจ ของทศนคตซงอาจจะเปนการ ชกจงผบรโภคทมตอพฤตกรรมเฉพาะอยางหรอขบไลผบรโภคจากพฤตกรรมเฉพาะอยาง

3. ทศนคตไมเปลยนแปลง (Attitudes have consistency) ลกษณะของทศนคตกคอความ สอดคลองกบพฤตกรรมทแสดงออกแมวาจะมแนวโนมคงท แตทศนคตไมจาเปนตองถาวรสามารถ เปลยนแปลงได เปนสงสาคญทจะแสดงถงความหมายของคาวา ไมเปลยนแปลง (Consistency) โดยทวไปเราคาดหวงวาพฤตกรรมผบรโภคทจะตอบสนองตอทศนคต ตวอยาง ผบรโภคมองรถยนต เยอรมนวา เปนรถทมความหรหรา ภาพลกษณสง มองรถยนตญปนวามคณภาพด ดงนนถา ผบรโภคตองการรถทหรหรา ภาพลกษณสงกจะเลอกรถยนตเยอรมน ถาผบรโภคตองการรถทม คณภาพด ราคาตากจะซอรถยนตญปน

4. ทศนคตเกดขนในแตละสถานการณ (Attitude occur within a situation) ทศนคต เกดขนภายใน เหตการณและถกกระทบโดยสถานการณ สถานการณ (Situation) หมายถง เหตการณหรอโอกาสซงมลกษณะเฉพาะชวงเวลา มอทธพลตอความสมพนธระหวางทศนคต และพฤตกรรม สถานการณเฉพาะ

11

อยางอาจเปนสาเหตใหผบรโภคมพฤตกรรมทไมสอดคลองกบ ทศนคตกได แตละบคคลจะมทศนคตตอพฤตกรรมเฉพาะอยางทแตกตางกนขนกบสถานการณ เฉพาะอยางดวย สงสาคญทจะทาความเขาใจถงวธการททศนคตของผบรโภคแตกตางในแตละ สถานการณ ซงมประโยชนทจะรถงความพงพอใจของผบรโภค

โมเดลโครงสรางทศนคต โมเดลโครงสรางทศนคต (Structural model of attitudes) การทาความเขาใจความสมพนธ

ระหวางทศนคตและพฤตกรรมนกจตวทยาไดสรางโมเดลเพอศกษาถงโครงสรางของทศนคตการกาหนดสวนประกอบของทศนคตเพอจะอธบายพฤตกรรมทคาดคะเนตอมาจะสารวจโมเดลทศนคตทสาคญหลายประการ แตละโมเดลมทศนคตทแตกตางกนเกยวกบสวน ประกอบของ ทศนคตและวธการซงสวนตางๆ เหลานมการจดหรอมความสมพนธระหวางกน โดยรายละเอยดดงน

ภาพประกอบ 2 โมเดลองคประกอบทศนคต 3 ประการ (Tricomponent attitude model)

โมเดลทศนคต ซงประกอบดวย 3 สวนคอ 1. สวนของความเขาใจ (Cognitive component) หมายถง สวนหนงของโมเดล องค ประกอบ

ทศนคต 3 ประการ ซงแสดงถงความร (Knowledge) การรบร (Perception) และ ความเชอถอ (Beliefs) ซงผบรโภคมตอความคดหรอสงใดสงหนง ชฟแมน และ คานก (Schiffman and Kanuk 1994: 658) สวนของความเขาใจเปนสวนประกอบสวนแรก ซงกคอความรและการรบรทไดรบจากการ ประสมกบประสบการณโดยตรงตอทศนคตและขอมลท เกยวของจากหลายแหลง ขอมลความร นและผลกระทบตอการรบรจะกาหนดความเชอถอ (Beliefs) ซงหมายถง สภาพดานจตใจ ซงสะทอน ความรเฉพาะอยางของบคคล และม

พฤตกรรม (Co native)

ความรสก ความเขาใจ (Affective) (Cognitive)

12

การประเมนเกยวกบความคดหรอสงใดสงหนง ซงกคอ การท ผบรโภคมทศนคตตอสงหนง คณสมบตของสงหนง หรอพฤตกรรมเฉพาะอยางจะนาไปสผลลพธ เฉพาะอยาง

2. สวนของความรสก (Affective component) หมายถง สวนของโมเดลองคประกอบ ทศนคต 3 ประการซงสะทอนถงอารมณ (Emotion) หรอความรสก (Feeling) ของผบรโภคทมตอ ความคดหรอสงใดสงหนง ชฟแมน และ คานก (Schiffman and Kanuk. 1994: 657) สวนของอารมณ และความรสกมการคนพบโดยผวจยผบรโภค ซงมการประเมนผลเบองตน โดยธรรมชาต ซงมการ คนพบโดยการวจยผบรโภค ซงประเมนทศนคตตอสงใดสงหนง โดยการใหคะแนนความ พงพอใจ หรอไมพงพอใจ ดหรอเลว เหนดวยหรอไมเหนดวย การวจยไดระบวาสภาพอารมณ จะสามารถเพม ประสบการณดานบวกหรอลบ ซงประสบการณจะมผลกระทบดานจตใจและวธ ซงบคคลปฏบตการ ใชการวดการประเมนผลถงทศนคตตอสงใดสงหนง โดยอาศยเกณฑ ด-เลว ยนด-ไมยนด 3. สวนของพฤตกรรม (Co native component หรอ Behavior หรอ Doing) หมายถง สวนหนงของโมเดลองคประกอบทศนคต 3 ประการ ซงสะทอนถงความนาจะเปนหรอแนวโนม ทจะมพฤตกรรมของผบรโภค ดวยวธใดวธหนงตอทศนคตทมตอสงใดสงหนง หรออาจหมายถง ความตงใจทจะซอ (Intention to buy) ชฟแมน และ คานก (Schiffman and Kanuk. 1994 : 658) จากความหมายนสวนของพฤตกรรมจะรวมถงพฤตกรรมทเกดขน รวมทงพฤตกรรมและความตงใจ ซอของผบรโภค ดวยคะแนนความตงใจของผซอสามารถนาไปใชเพอประเมนความนาจะเปนของการ ซอผลตภณฑของผบรโภค หรอพฤตกรรมอยางใดอยางหนง

จากความหมายของทศนคตดงทกลาวมา สามารถสรปไดวา ทศนคต คอ ความโนมเอยงท

เรยนร เพอใหมพฤตกรรมทสอดคลองกบ ลกษณะทพงพอใจหรอไมพงพอใจทมตอสงใดสงหนง หรออาจหมายถง การแสดงความรสกภายในท สะทอนวาบคคลมความโนมเอยง พอใจหรอไมพอใจตอบางสง (Schiffman and Kanuk. 1994 : 657) การนาแนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคตมาใชในงานวจยเพอศกษาถงการแสดงความรสกภายในทสะทอนวาบคคลมความโนมเอยงพอใจหรอมาพอใจตอบางสงของผบรโภคกลมเปาหมายจะสงผลกลบมายงองคกร ยงมทศนคตในเชงบวก กจะยงทาความสาเรจใหกบองคกร ดงนนการสรางทศนคตทด ถอวาเปนสงทสาคญอยางยงทจะบอกใหทราบถง ความพอใจตอสงตองการศกษา ในการวจยครงน คอ เรองของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล”

13

2. แนวคดเกยวกบผลตภณฑ ความหมายของผลตภณฑ ธงชย สนตวงษ (2537 : 271) คณลกษณะของผลตภณฑ (Product) นกการตลาดจะตองออกแบบผลตภณฑใหมคณลกษณะทดพรอม และเหนอกวาคแขงขน และเปนทตองการของผบรโภคมากทสด และไมเปนปญหาในแงของการผลตมากนก

สดาดวง เรองรจระ (2541 : 109) ผลตภณฑ (Product) หมายถง องคประกอบหลายๆ อยางทรวมกนแลวสามารถตอบสนองความตองการของผซอ ใหเกดความพอใจบางประการจากการใชผลตภณฑนนหรอผลตอบแทนใดๆ ทผซอคาดวาจะไดรบจากการซอผลตภณฑนนๆ

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2543 : 11) ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงใดๆ ทเสนอออกสตลาดเพอการรจก การเปนเจาของ การใชหรอการบรโภค และสามารถตอบสนองความจาเปนและความตองการของตลาดได (Kotler and Armstrong. 1996 : 429) ดงนนผลตภณฑจงอาจเปนสงใดกไดทสามารถตอบสนองความจาเปนหรอความตองการของมนษย ซงถอวาทงสองฝายอยในกระบวนการแลกเปลยน เชน สนคา บรการ ความชานาญ เหตการณ บคคล สถานท องคกร ขอมล และความคด

(Kotler. 2001 : 429) ผลตภณฑประกอบดวย

1. ผลตภณฑทมตวตน (Tangible Goods)

2. ผลตภณฑทไมมตวตน (Intangible Goods) องคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) องคประกอบของผลตภณฑ หมายถง การพจารณาถงคณสมบตของผลตภณฑทสามารถจงใจตลาดได โดยถอเกณฑคณสมบต 4 ประการ องคประกอบผลตภณฑนนเปนแนวทางในการกาหนดนโยบายผลตภณฑ ซงจะตองคานงถงคณสมบต กลาวคอ ความสามารถของผลตภณฑในการจงใจตลาด

ลกษณะและคณภาพของผลตภณฑ สวนประสมบรการและคณภาพบรการ และขณะเดยวกนการตงราคานนถอเกณฑคณคาทลกคารบร (Value – Based Price) ซงในการกาหนดองคประกอบผลตภณฑนนจะตองคานงถงประเดนตางๆ ดงน 1. ความสามารถจงใจของสงทนาเสนอตอตลาด (Attractiveness of Market Offering) ในประเดนนผลตภณฑจะตองสามารถสรางความพงพอใจใหลกคาไดเหนอคแขงขน

14

2. รปลกษณะ (Features) และคณภาพผลตภณฑ (Product Quality) ลกษณะผลตภณฑจะตองตอบสนองความจาเปนและความตองการของลกคาไดเปนอยางด ตลอดจนมคณภาพผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดดกวาคแขงขน

3. สวนประสมบรการและคณภาพบรการ (Service Mix and Quality) ปจจยทใหการสนบสนนนอกจากคานงถงรปลกษณะของผลตภณฑแลว นกการตลาดจะตองคานงถงวาจะจดบรการเสรมอะไรใหกบลกคาไดบาง 4. ราคาซงถอเกณฑคณคา (Value – Based Price) ในการตงราคานจะตองยดถอคณคาการรบรผลตภณฑ (Perceived Value) เพราะเปนสงจาเปนทนกการตลาดจะตองสรางมลคาเพม (Value Added)

ใหกบผลตภณฑ ลกษณะระดบของผลตภณฑ 5 ระดบ (Product Level) ลกษณะระดบของผลตภณฑ 5 ระดบ หมายถง ลกษณะดานตางๆ 5 ประการของผลตภณฑ ประกอบดวย (1) ผลตภณฑหลก (2) รปลกษณของผลตภณฑหรอผลตภณฑสวนทมตวตน (3) ผลตภณฑควบ (4) ผลตภณฑทคาดหวง (5) ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ ซงผลตภณฑทกชนดจะตองมลกษณะอยางนอย 2 ประการคอ ผลตภณฑหลก และรปลกษณะของผลตภณฑ 1. ผลตภณฑหลก (Core Product) หมายถงผลประโยชนทสาคญของผลตภณฑทผผลตเสนอขายใหกบผบรโภค ซงอาจเปนเรองของประโยชนใชสอย การแกปญหาใหลกคา การขายความปลอดภย

2. รปลกษณของผลตภณฑหรอผลตภณฑสวนทมตวตน (Formal or Tangible Product)

หมายถงลกษณะทางกายภาพทผบรโภคสมผสหรอรบรได เปนสวนททาใหผลตภณฑหลกทาหนาทไดสมบรณขน หรอเชญชวนใหใชมากขน ประกอบดวย (1) ระดบคณภาพ (2) รปรางลกษณะ (3) รปแบบ

(4) การบรรจภณฑ (5) ชอตราสนคา (6) ลกษณะทางกายภาพอนๆ ซงสามารถรบรไดดวยสวนประสาทสมผสทง 5 คอ รป รส กลน เสยง สมผส

3. ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) เปนกลมของคณสมบตและเงอนไขทผซอคาดหวงวาจะไดรบและใชเปนขอตกลงจากการซอสนคา การเสนอผลตภณฑทคาดหวงจะคานงถงความพงพอใจของลกคาเปนหลก (Customer’s Satisfaction)

4. ผลตภณฑควบ (Augmented Product) หมายถง ผลประโยชนทผซอไดรบเพมเตมนอกเหนอผลตภณฑหลก และผลตภณฑทมตวตน ประกอบดวย (1) การขนสง (2) การใหสนเชอ (3) การรบประกน

(4) การบรการหลงการขาย (5) การตดตง (6) การใหบรการอนๆ

15

5. ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ (Potential Product) หมายถงคณสมบตของผลตภณฑใหม ทมการเปลยนแปลงหรอพฒนาไป เพอความตองการของลกคาในอนาคต ผลตภณฑบางชนดผบรโภคใหความสนใจเรองรปลกษณ สวนสนคาอตสาหกรรมผบรโภคจะใหความสนใจในเรองผลตภณฑควบเปนพเศษดงภาพประกอบ

ภาพประกอบ 3 แสดงลกษณะระดบของผลตภณฑ ทมา : ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546). หนา 395.

คณสมบตทสาคญของผลตภณฑ คณสมบตทสาคญของผลตภณฑ ทนกการตลาดจะตองคานงถง มรายละเอยดดงน 1. คณภาพผลตภณฑ (Product Quality) เปนการวดการทางานและวดความคงทนของผลตภณฑ เกณฑในการวดคณภาพถอหลกความพงพอใจของลกคาและคณภาพทเหนอกวาคแขงถาสนคาคณภาพตา ผซอจะไมซอซา ถาสนคาคณภาพสงเกนอานาจซอของผบรโภค สนคากขายไมได นกการตลาดตองพจารณาสนคาควรมคณภาพระดบใดบาง และตนทนเทาใด จงจะเปนทพอใจของ

16

ผบรโภค รวมทงคณภาพสนคา ตองสมาเสมอและมมาตราฐาน เพอทจะสรางการยอมรบ ความเชอถอทมตอสนคาทกครงทซอ ดงนน ผผลตตองมการควบคมคณภาพสนคา (Quality Control) อยเสมอ

2. ลกษณะทางกายภาพของสนคา (Physical Characteristic of Goods) เปนรปรางลกษณะทลกคาสามารถมองเหนได และสามารถรบรไดดวยประสาทสมผสทง 5 คอ รป รส กลน เสยง สมผส เชน

รปราง ลกษณะ รปแบบ บรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน

3. ราคา (Price) หมายถง เปนจานวนเงนทบคคลจายเพอซอสนคาหรอบรการ ซงแสดงเปนมลคา

(Value) ทผบรโภคจายเพอแลกเปลยนกบผลประโยชนทไดรบจากสนคาหรอบรการ (Kotler and

Armstrong. 1999 : 7) ซงราคานนจะมสวนสาคญในการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคดวย การตดสนใจตงราคานนตองสอดคลองกบปรชญา หรอแนวคดทางการตลาด (Marketing Concept) การตดสนใจดานราคาไมจาเปนจะตองเปนราคาสง หรอราคาตา แตเปนราคาทผบรโภคเกดการรบรในคณคา คอถาผบรโภคมองเหนวาสนคามคณคา เราสามารถตงราคาสงได และการปรบราคา ขนราคา หรอลดราคา

จะตองพจารณาถงความออนไหวดานราคาของผบรโภคดวย อยางไรกตามแนวคดดานราคากยงสอดคลองกบแนวคดดานการตลาดอย 4. ชอเสยงของผขายหรอตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ (Name) คา (Term) สญลกษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรอสวนประสมของสงดงกลาว เพอระบถงสนคาและบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมของผขาย เพอแสดงถงลกษณะทแตกตางจากคแขงขน (Kotler 2000 : 404) ตราสนคาเปนสวนหนงทสาคญของผลตภณฑ เพราะเกยวของกบความรสกทางดานจตวทยาของผซอดวย

การตดสนใจซอของผบรโภคตอผลตภณฑฑบางชนดนนขนอยกบชอเสยงของผขายหรอตราสนคา

โดยเฉพาะสนคาทเจาะจงซอ (Specialty Goods) ซงเปนสนคาทผบรโภคตดสนใจซอดวยเหตผลทางดานจตวทยาไมใชเหตผลทางดานเศรษฐกจ หรอประโยชนทไดรบ เชนตดสนใจซอเพราะตองการเปนทยอมรบในสงคม เนองจากผลตภณฑเปนตวชสถานภาพของผใช ซงถอวาเปนความตองการดานจตวทยา ดวยเหตนนกการตลาดจงตองมการพฒนาคณคาตราสนคา (Brand Equity) กลาวคอตองมการใชเครองมอทางการตลาดไมวาจะเปนผลตภณฑหรอการสอสารการตลาดตางๆ เพอเพมคณคา (Value Added) ใหกบผลตภณฑ เพอใหลกคาเกดการรบร (Perceived Value) คณคาตราสนคานนๆ จงเปนสงสาคญอยางยงทนกการตลาดจะตองคานงถง เพอพฒนาตราสนคาใหมคณคาตอตราสนคา

5. บรรจภณฑ (Packaging) หมายถง กจกรรมทเกยวของในการออกแบบ และการผลตสงบรรจหรอสงหอหมผลตภณฑ (Etzel, Walker and Stanton. 1997 : 10) บรรจภณฑเปนตวทาใหเกดการรบรคอ

การมองเหนสนคา เมอลกคาเกดการยอมรบในบรรจภณฑกจะนาไปสการจงใจใหเกดความตองการซอ

17

และเกดการตดสนใจซอในทสด ดงนน บรรจภณฑจงตองโดดเดน โดยอาจแสดงถงตาแหนงผลตภณฑสนคานน

6. การออกแบบผลตภณฑ (Design) เปนงานทเกยวของกบรปแบบ ลกษณะ การบรรจหบหอ ซงปจจยเหลานจะมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ดงนน การออกแบบจงมความสาคญมากสาหรบสนคาตางๆ ดงนน ผผลตทมผเชยวชาญดานการออกแบบจงตองศกษาความตองการของผบรโภค

เพอออกแบบสนคาใหดงดดความสนใจและใหเปนทตองการของผบรโภค นอกจากนการออกแบบยงใชเปนเกณฑทาใหผลตภณฑมความแตกตางกน โดยคานงถงเหตจงใจใหลกคาซอสนคาทงดานเหตผลและดานอารมณ 7. การรบประกน (Warranty) และการประกนสนคาหรอบรการ (Guarantee) มความหมายตางกนดงน 7.1 การรบประกนหรอใบรบประกน (Warranty) เปนเอกสารซงมขอความทระบถงการรบประกนสนคา ซงผผลตหรอผขายจะชดเชยใหกบผซอ เมอผลตภณฑไมสามารถทางานภายในระยะเวลาทกาหนดไว การรบประกนเปนเครองมอทสาคญในการแขงขน โดยเฉพาะสนคาประเภทเครองใชในบานเพราะเปนการลดความเสยงจากการซอสนคาของลกคา รวมทงการสรางความเชอมน ฉะนนนกการตลาดจงเสนอรบประกนเปนลายลกษณอกษร หรอดวยคาพด โดยทวไปการรบประกนจะระบประเดนสาคญ 3

ประเดน คอ (1) การรบประกนตองใหขอมลทสมบรณวา ผซอจะรองเรยนทไหน กบใคร อยางไร เมอสนคาเกดปญหา (2) การรบประกนจะตองใหผบรโภคทราบลวงหนากอนการซอ (3) การรบประกนจะตองระบเงอนไขการรบประกนทางดานระยะเวลาขอบเขตความรบผดชอบ และเงอนไขอนๆ ดวยเหตนการรบประกนเปนสวนทสรางความแตกตางของผลตภณฑทเหนอกวาคแขงขน และนาไปสความพงพอใจลกคาเพมมากขนและยอดขายกจะมากขนดวย

7.2 การประกนสนคาหรอบรการ (Guarantee) เปนขอความทยนยนวาผลตภณฑสามารถทางานไดเปนทพงพอใจ หรอมการประกนวาถาสนคาใชไมไดผลยนดรบคนเงน

8. ส (Color) สของผลตภณฑเปนสงเชญชวนและจงใจใหเกดการซอ เพราะสทาใหเกดอารมณดานจตวทยา หรอแมกระทงการโฆษณาสงเสรมการขายตางๆ กใชสเขามาชวยดงใหเกดการรบร (Perception) ทาใหโดดเดนเปนลกษณะความตองการดานจตวทยาของมนษยทวาสนคาแตละชนจะมการตดสนใจซอจากการเลอกส นวตกรรมดานส (Color Innovation) นอกจากนสยงสอถงตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning)

18

9. การใหบรการ (Servicing) การตดสนใจซอของผบรโภค บางครงกขนกบนโยบายการใหบรการแกลกคาของผขายหรอผผลต ในปจจบนผบรโภคมกจะซอสนคากบรานคาทใหบรการดและถกใจ

และมแนวโนมจะเรยกรองบรการจากผขายมากขน เชนบรการสงของ ในการผลตสนคาผผลตอาจใหบรการเอง หรอผานคนกลาง โดยคานงถง ความสมดลระหวางตนทนและการควบคมระดบความพอใจทจะใหแกลกคา

10. วตถดบ (Raw Material) หรอวสดทใชในการผลต (Material) ผผลตมทางเลอกทจะใชวตถดบหรอวสดหลายอยางในการผลต สามารถใชวตถดบทแตกตางกนได ซงในการตดสนใจเรองนผผลตตองคานงถงความตองการของผบรโภควา พอใจแบบใด ตลอดจนตองพจารณาถงตนทนในการผลตและความสามารถในการจดหาวตถดบดวย

11. ความปลอดภยของผลตภณฑ (Product Safety) และภาระจากผลตภณฑ (Product

Liability) ความปลอดภยของผลตภณฑ (Product Safety) เปนประเดนทสาคญมากทธรกจจะตองเผชญ

และยงเปนประเดนปญหาดานจรยธรรมทงธรกจและผบรโภค ผลตภณฑทไมปลอดภย จะทาใหผผลตหรอผขายเกดภาระจากผลตภณฑ (Product Liability) ซงเปนสมรรถภาพของผลตภณฑททาใหเกดการทาลายหรอเปนอนตรายสาหรบผผลตทตองรบผดชอบ ซงในประเดนนเปนสาเหตใหธรกจตองมการรบประกน (Product Warranty) ขน

สนคาบางชนดความปลอดภยเปนเรองสาคญมาก เชน รถยนต เครองใชไฟฟา เครองทานารอน

เครองเปาผม ฯลฯ สนคาเหลานถาออกแบบไมปลอดภย หรอใหรายละเอยดวธการใชไมเพยงพอจะมผลตอชอเสยงของบรษทผผลต จงตองใหความสาคญตอการออกแบบและการทดสอบความปลอดภยกาอนนาออกจาหนาย ในปจจบนผบรโภคมความตนตวในเรองนมาก เพราะมองคกรทใหความรแกผบรโภค เชน

คณะกรรมการคมครองผบรโภค กระทรวงสาธารณสข โดยใหขาวสารเตอนเกยวกบสนคาและตราสนคาทไมปลอดภย

12. มาตรฐาน (Standard) เมอมเทคโนโลยใหมเกดขน จะตองคานงถงประโยชนและมาตราฐานของเทคโนโลยนน ผลตภณฑจานวนมากในตลาด เชนเครอขายการสงขอมล วทย โทรทศน คอมพวเตอร และโทรศพท จะตองมการออกแบบทไดมาตราฐาน มาตราฐานเหลานมการควบคมโดยสมาคมผประกอบอาชพ และหนวยงานรฐบาลทงในระดบประเทศและระดบโลก ตวอยางการใชโทรศพทมอถออาจจะเปนอนตรายตอผใช อยางไรกตาม การทกาหนดมาตราฐานการผลตขนมากจะชวยควบคมคณภาพ

และความปลอดภยตอผใชได

19

13. ความเขากนได (Compatibility) เปนการออกแบบผลตภณฑใหสอดคลองกบความคาดหวงของลกคา และสามารถนาไปใชไดดในทางปฏบตโดยไมเกดปญหาในการใช 14. คณคาผลตภณฑ (Product Value) เปนลกษณะผลตอบแทนทไดรบจากการใชผลตภณฑซงผบรโภคตองเปรยบเทยบระหวางคณคาทเกดจากความพงพอใจในการใชผลตภณฑทสงกวาตนทน (ราคาสนคา) ทผบรโภคซอ

15. ความหลากหลายของสนคา (Variety) ผซอสวนมากพอใจทจะเลอกซอสนคาทมใหเลอกมากในรปของ ส กลน รส ขนาด การบรรจหบหอ แบบ ลกษณะ และคณภาพ เนองจากผบรโภคมความตองการทแตกตางกน ดงนน ผจาหนายจาเปนตองมสนคาใหเลอกมากเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทแตกตางกนไดดยงขน

ลกษณะของระดบผลตภณฑ (Product Hierarchy) เปนการจาแนกลกษณะผลตภณฑ ตามประโยชนทสนคาสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยจะเรมจากประโยชนขนพนฐานจนถงประโยชนเฉพาะ สามารถจาแนกลกษณะของผลตภณฑออกเปน 7 ระดบ ดงน 1. ประโยชนหลกของผลตภณฑ (Need Family) หมายถงประโยชนพนฐานของตระกลผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค

2. ตระกลผลตภณฑ (Product Family) หมายถง ระดบชนของผลตภณฑทงหมดทสามารถตอบสนองความตองการพนฐานของผบรโภคได ไมวาจะมากหรอนอย

3. ระดบชนของผลตภณฑ (Product Class) หมายถงกลมของผลตภณฑภายในตระกลผลตภณฑ ซงทาหนาทเฉพาะอยางใดอยางหนง 4. สายผลตภณฑ (Product Line) หมายถงการจดกลมของผลตภณฑทมความสมพนธกนอยางใกลชดประกอบดวย (1) มลกษณะคลายคลงกน (2) มการใชงานคลายคลงกน (3) ขายใหลกคากลมเดยวกน (4) มชองทางการจดจาหนายเหมอนกน (5) มขอบเขตราคาใกลเคยงกน (Kotler. 2000 : 396)

หรอเปนผลตภณฑภายในระดบชนของผลตภณฑทมความสมพนธใกลชดกน ในแงของการใชรวมกน การทาหนาททคลายกน การขายใหลกคากลมเดยวกน การจดจาหนายโดยใชโครงสรางการจดจาหนายอยางเดยวกน หรออยภายในชวงราคาทกาหนดไว 5. ชนดของผลตภณฑ (Product Type หรอ Categories) หมายถงรายการผลตภณฑทงหลายทอยภายในสายผลตภณฑ ซงแสดงถงลกษณะใดลกษณะหนงหรอหลายลกษณะของผลตภณฑ

20

6. ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ (Name) คา (Term) สญลกษณ (Symbol) การออกแบบ

(Design) หรอสวนประสมของสงดงกลาว เพอระบถงสนคาและบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมของผขาย เพอแสดงถงลกษณะทแตกตางจากคแขงขน (Kotler 2000 : 404)

7. รายการผลตภณฑ (Product Item) หมายถง ลกษณะหนวยทแตกตางกนภายในตราสนคาหรอภายในสายผลตภณฑในแงของขนาด ราคา รปราง หรอคณสมบตอนๆอยางใดอยางหนง 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบผลตภณฑใหม 3.1 ความหมายของผลตภณฑใหม ธงชย สนตวงษ (2540 : 277-288) ไดใหความหมายของคาวา ผลตภณฑใหม อาจพจารณาไดจากหลาย ๆ ทางทตางกน บางคนอาจกลาวแตเพยงวา เปนผลตภณฑหรอสงของทแตกตางไปจากของเกาโดยทไมสามารถบอกวามอะไรแตกตางเปนทแนชด หรอบางคนอาจกลาวจากทางดานการขายวา เปนของใหมทเพงจะเขาสตลาดไดเมอเรว ๆ นเอง หรอแมแตการพจารณาจากแงของผบรโภคเปนเกณฑวา

อะไรกตามทผบรโภคเหนวาเปนของใหมเรากมกจะเรยกวาเปนของใหมแลว

ถาหากจะทาการแบงประเภทของผลตภณฑใหมตามเกณฑขางตน คอ ดถงผลกระทบทมตอแบบของการอปโภคบรโภคทเปนอยแลว กอาจแบงไดเปน 3 ประเภท ดงน

1) ประเภททมการคดคนของใหมตลอดเวลา (Continuous Innovations) การคดคนของใหมแบบนจะมผลกระทบตอแบบของการบรโภคทเปนอยไมมากนก สวนมากมกจะเปนการเปลยนแปลงผลตภณฑ เดมแตเพยงเลกนอยเทานน โดยไมถงกบมผลตภณฑใหมอกอยางหนงออกมา

2) ประเภททมการคดคนของใหมเปนครงเปนคราว(Dynamically Continuous Innovations)

การคดคนของใหมแบบนจะมผลกระทบมากกวาแตไมถงกบจะทาใหแบบของการบรโภคตองเปลยนแปลงไปโดยสนเชงความหมายของการมสงใหมนอาจหมายถงการคดคนผลตภณฑใหมออกมาหรออาจเปนเพยงการดดแปลงของเกากไดและถามการคดคนของใหมของใหมนนกจะแตกตางออกไปไมมากนกหากแตยงคงเปนกลมเดยวกน

3) ประเภททมการคดคนสงใหมออกมานานๆครง(Discontinuous Innovations) การเปลยนแปลงประเภทนจะมผลเกยวของทาใหแบบของการอปโภคตองเปลยนไปและมการคดคนสงใหมทแตกตางจากผลตภณฑเดมเปนอนมาก

21

เสร วงษมณฑา (2542 : 249-251) ผลตภณฑใหมไมไดหมายถงผลตภณฑทผลตขนมาใหม โดยทไมเคยมใครผลตและจาหนายมากอนเทานน แตความหมายของคาวาผลตภณฑใหมนนมอยหลายความหมาย ดงน

1) ผลตภณฑใหมสาหรบโลกและสงคม (New-to-the World-Product หรอ Innovated Product)

เนองจากทาการผลตไดเปนครงแรก

2) ผลตภณฑใหมสาหรบสงคมใดสงคมหนง (New-to-the Social) เพราะมผนามาเผยแพร 3) ผลตภณฑใหมสาหรบสวนแบงตลาดใดตลาดหนง {New-to-the Market (Segment)} ทไมม

ใครใหความสาคญมากอน

4) ผลตภณฑใหมตราเดมทมการขยายสายผลตภณฑ (Additions to Existing Product Lines)

หรอเพมประเภทผลตภณฑใหมมากขน

5) ผลตภณฑใหมจากผลตภณฑเดมทมการเพมประเภทและขนาดใหหลากหลายขน (Category

and Size Addition)

6) ผลตภณฑใหมจากผลตภณฑเดมทมการปรบปรงหรอเปลยนแปลงบางสวน (Modified

Product) เชน บรรจภณฑ คณภาพ สวนผสม เปนตน

7) ผลตภณฑใหมทเกดจากการใชกลยทธหลายตรา (Multi-Brands) หรอตราสนคาเพอการ แขงขน (Fighting Brand)

8) อทธพลตอพฤตกรรมนนเองผลตภณฑใหม ผลตภณฑเดมทไมไดปรบปรง หรอเปลยนแปลงแตนามาโฆษณาใหมเพราะตองการเปลยนตาแหนงครองใจหรอตาแหนงผลตภณฑใหม (Repositioning)

9) ผลตภณฑใหมทนาผลตภณฑเดมมาทาการเพมคณภาพใหมภาพพจนทเหนอกวาเดม

(Premium Brand)

10) ผลตภณฑใหมทเกดจากการลดตนทนการผลตและลดคณภาพเพอใหเปนผลตภณฑ ราคาถก และใชชอตราสนคาเพอการแขงขน

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546 : 348-349) ไดใหความหมายของผลตภณฑใหมไววา

ผลตภณฑใหม (New product) เปนสนคา บรการ หรอความคด ซงไดมการปรบปรงจากผลตภณฑเดมใหมคณสมบตทดขน ผลตภณฑใหมประกอบดวย 3 ลกษณะ คอ

1) ผลตภณฑนวตกรรม (Innovated Product) หมายถง ผลตภณฑใหมทมแนวความคดรเรมเปนครงแรก ยงไมมมากอนในตลาด

22

2) ผลตภณฑปรบปรงใหม (Modified Product) หมายถง ผลตภณฑเดมทมการปรบปรงในลกษณะใดลกษณะหนง ทาใหกลายเปนผลตภณฑใหมออกสตลาดอกครง 3) ผลตภณฑเลยนแบบ (Me-too Product) หมายถง ผลตภณฑใหมของธรกจซงเลยนแบบผลตภณฑของคแขงทมอยแลวในตลาด

3.2 การเขาใจความหมายของผลตภณฑใหม การรบเอาผลตภณฑใหมของผบรโภคในตลาดนน ถาหากพจารณาจากแงของธรกจแลว นกการตลาดจะตองสามารถทาใหผบรโภคเขาใจถงความหมายของผลตภณฑ (Product Meaning) ใหมไดวามคณขอดแตกตางกนอยางไร นกการตลาดจาเปนทจะตองเขาใจเสยกอนวา ในความนกคดของผบรโภคนนๆ มระเบยบความ

หมายของการเขาใจตางๆ เปนอยางไร ความหมายตอสงตางๆ เหลานนจดระเบยบขนไดอยางไร จะสามารถเปลยนแปลงไดอยางไร และถาสามารถเปลยนแปลงไดแลว จะมทางรกษาใหคงท และเขาใจดงกลาวเรอยไปไดอยางไร ระเบยบของความหมายทแตละคนมอยนน อาจประกอบดวยสวนประกอบทสาคญ 3 อยาง คอ

คานยม (Value) ทเปนความเชอทแตละคนไดสรางสมและขดเกลาเอาไวเปนทศนคตของตนทมตอสงตางๆ

หรออาจเปนเครองหมายตราสนคา (Label) หรอชอตราสนคาทไดเกบจดจาเอาไว และอาจเปนชดของเหต

ผลความเชอทมคณลกษณะของสงของ (Set of Attributes) ทแตละคนไดมาจากการเรยนรและเกบเอาไวเปนทศนคตทจะใชวดสงตาง ๆ

การรวมตวจดเปนระเบยบของความหมายเหลาน โดยปกตมกจะเปนไปตามกลไกของการเรยนรของคน โดยเฉพาะตามหลกของการมองเหนเหมอนกน (Generalization) และหลกของการเหนแตกตางกน

(Discrimination) ทานองเดยวกนการมงหมายทจะใหมการเปลยนแปลงความเขาใจเสยใหมนน จะทาไดโดยวธการทตองมการเปลยนแปลงทศนคตและความเชอตางๆ และวตถประสงคของการเปลยนแปลงความเชอใหหนมาสนใจชอบพอสนคาใหม คอ การทตองสามารถเปลยนใหไดผลเปนความเขาใจใหมทถาวร จากทกลาวมาขางตน จะเหนวาในการนาผลตภณฑใหมเขาสตลาดน ทาได 2 วธคอ

3.2.1 โดยวธการมงเปลยนทคานยมและทศนคตโดยตรง ทงนเพราะเชอวา คานยมและทศนคตจะม

23

3.2.2 โดยวธการพยายามเปลยนทเครองหมายตราสนคา หรอคณลกษณะตาง ๆ ของสงของท เสนอขายเพอทจะใหมการเปลยนแปลงความเชออกทหนง วธนบไดวาเปนการเปลยนแปลงโดยวธทางออม

3.3 ปจจยทจะชวยใหมการเขาใจและยอมรบผลตภณฑใหม คณลกษณะของผลตภณฑใหมทเสนอขายนน จะมผลทาใหผรบบรโภครบเอาไวไดเรวชาอยางไรในกระบวนการนาเขาสตลาด ยอมจะขนอยกบปจจยตาง ๆ เหลาน คอ

3.3.1 การมคณขอดมากกวาเมอเทยบกบผลตภณฑเกา (Relatively Advantage) นนคอ ขนกบขนาดของขอดทคดคนขนมาใหมนนวา เหนอกวา หรอดกวา หรอใชไดดกวามากนอยแคไหน ถาหากทาใหเหนไดวามคณขอดมากกวาของเกาเปนอนมาก การเขาตลาดและการยอมรบ จะสามารถเปนไปโดยรวดเรว

3.3.2 ความสอดคลองกบความเขาใจของผบรโภค (Compatibility) กลาวคอ การยอมรบจะเปนไปโดยรวดเรวเพยงใด ยอมจะขนอยกบความสอดคลองกนของผลตภณฑใหม กบวธปฏบตของผบรโภคทเปนอย ถาหากวาผบรโภคตองใชกาลงความคดเพอพยายามเขาใจสงใหมนคอนขางมาก และอาจทาใหถงกบตองมการเปลยนแปลงแบบของพฤตกรรมใหแตกตางไปจากเดมดวยแลวการยอมรบกจะเปนไปโดยเชองชา และการเขาสตลาดจะชาไปดวย

3.3.3 ความสลบซบซอนของสงทคดคนใหม (Complexity) ถาหากการเขาใจและการใชผลต

ภณฑใหมเปนไปไดยากเพราะผลตภณฑใหมมความยงยากและสลบซบซอนมากแลว การแพรกระจายเขาสตลาดจะเปนไปโดยเชองชา และตลาดทจะครอบคลมไดถงกจะแคบ หรอมไมมากนก

3.3.4 การสามารถแบงเปนสวนยอยได (Divisibility) ความหมายในทน คอ ขนกบวาผลตภณฑใหมจะสามารถใหโอกาสทดลองใชไดหลาย ๆ ขนาดหรอไม ถาหากผลตภณฑใหมเปดชองใหมการทดลองในหลาย ๆ ขนาดเปนขนาดเลกและใหญแลว ผบรโภคยอมจะมโอกาสทดลองดจากบางสวนได ผบรโภคทไดทดลองจะมจานวนมากกวา การเขาสตลาดกเปนไปโดยรวดเรวและกวางกวา

3.3.5 ความสามารถทจะถายทอดเปนขอมลไปยงบคคลอน ๆ (Communicability) ถาหากผลตภณฑใหมนน สามารถถายทอดเปนขอมลไปไดรวดเรว การเขาตลาดจะรวดเรวได สนคาบางอยางการถายทอดขอมลไปยงคนอน ๆ จะทาไดงายและรวดเรว การยอมรบกจะกวางขวางและรวดเรวภายในเวลาอนสน

24

3.4 การสอสารการตลาดสาหรบผลตภณฑใหม การแพรกระจายผลตภณฑใหมเขาตลาดนนจะสาเรจผลไดอยางไรยอมขนกบผบรโภคแตละคนดวย นกบรหารการตลาดจะตองใชดลพนจพจารณาวา การเสนอใหมการยอมรบผลตภณฑใหมนจะมลกษณะขดแยงกบความชอบพอของเขาหรอไม กระบวนการรบผลตภณฑใหมของผบรโภคอาจแยกเปนขนของการนกคดตาง ๆ ไดดงน คอ (1) การรตววามสงใหม (2) ความรความเขาใจตอสงนน (3) ความชอบพอ

(4) การสรางความนาเชอถอ (5) การลงความเหนเพอการตดสนใจ และ (6) การยอมรบในทสด

การตดสนใจซอตาง ๆ ของผบรโภคสวนมากจะเกดขนมาจากผลรวมของจานวนและประเภทของแหลงขอมลทใชทาสอสารสอสารในทางการตลาด นกการตลาดจะตองพยายามใหผบรโภคไดมโอกาสไดรบขาวสารขอมลตอเนองเรอยไป การจดทาสอสารการตลาดนอกจากการมงสอสารโดยตรงตอตวผบรโภคแลว การเขาใจถงอทธพลทางสงคมตาง ๆ ทมตอผบรโภค สามารถชวยใหการนาสงใหมเขาสตลาด มการยอมรบไดรวดเรวยงขน อทธพลทางสงคมตาง ๆ สามารถสรปไดดงน 3.4.1 โดยการอาศยกลไกของกลม กลมในทนคอ กลมทผบรโภคไดเขาไปเกยวของอยดวย หรอกลมทอางองถง การตดตอสอสารระหวางสมาชกภายในกลมจะมอทธพลแตกตางกนไปตามแตบทบาทและฐานะของแตละคนในกลม การถายทอดขาวสารขอมลไปยงบคคลทเปนศนยกลางของการตดตอ หรอผนากลม ซงมฐานะและบทบาทสาคญ จะชวยใหขาวสารขอมลไปไดรวดเรวและทวถงมากทสด เปดโอกาสใหมการใชอทธพลของความสมพนธระหวางตวบคคล การใชวธสอสารแบบ Word-of-Mouth จากปากตอปากจะเกดขนเองภายในกลมระหวางผบรโภคดวยกน

3.4.2 โดยการอาศยลกษณะของชนทางสงคมและวฒนธรรม นกการตลาดสวนมากจะเลอกสวนของสงคมสวนใดสวนหนงเปนสวนของตลาดทจะตอบสนองสวนของตลาดแตละสวนจะมลกษณะเปนชนทางสงคมและมวฒนธรรมเปนอยางใดอยางหนงการออกแบบผลตภณฑใหมและการทาสอสารทางการตลาดจาเปนทจะตองใหมคณลกษณะสอดคลองกบสงคมนน ๆ

จากแนวคดและทฤษฎเกยวกบผลตภณฑใหม ทไดกลาวมาทงหมดน จะเหนไดวาผลตภณฑใหมมสวนทสาคญในการทจะทาใหมความไดเปรยบทางการแขงขนในปจจบน การคดคนผลตภณฑใหม ๆ

ขนมาในทองตลาดจงเปนการสรางธรกจใหเจรญเตบโตไดอยางตอเนอง แตนกการตลาดจาเปนทจะตองทราบถงความตองการของผบรโภค และความสามารถในการยอมรบและเขาใจในผลตภณฑใหมได เพอเปนแนวทางในการจดทาการตลาดและสอสารใหผบรโภคสามารถยอมรบผลตภณฑใหมไดอยางรวดเรวยง ขนในงานวจยชนนจะทาการศกษาผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล”

ซงเปนผลตภณฑใหมทเกดขนจากตราสนคาเดมและขยายสายผลตภณฑเพอเพมสวนแบงทางการตลาด

25

ทาการศกษาทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑรวมทงพฤตกรรมการดแลเสนผมของผบรโภคทใชผลตภณฑน

4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค 4.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

ศภกร เสรรตน (2544 : 7) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมของบคคลทเกยวของกบการซอ การใชสนคาและบรการ (ผลตภณฑ) โดยผานกระบวนการแลกเปลยนทบคคลตองตดสนใจทงกอนและหลงการกระทาดงกลาว

สวทย เปยผอง และจรสศร นวกลศรนารถ (2530 : 28) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมา และการใชซงสนคาและบรการทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงมอยกอนแลว และเปนสงมสวนในการกาหนดใหเกดการกระทาดงกลาว

เซรปแมน และ คานค (Schiffman, Leon G. and Kanuk, Leaslie Lazar. 1994 : 7) กลาววา

เปนพฤตกรรมทบคคลทาการคนหา (Searching) การซอ (Purchasing) การใช (Using) การประเมนผล

(Evaluating) และการใชจาย (Disposing) ซอสนคาและบรการเพอตอบสนองความตองการ แองเกล และ มนแอด (ศภกร เสรรตน, 2544 : 6 ; อางองจาก Engle, Blackwell and Miniard.

1992 : 312) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาตางๆ ทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาซงการบรโภค และการจบจายใชสอยซงสนคาและบรการ รวมทงกระบวนการตดสนใจทเกดขนทงกอนและหลงการกระทาดงกลาวดวย

4.2 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ธงชย สนตวงษ (2525 : 17) กลาววา การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การวเคราะหเพอใหทราบถง สาเหตทงปวง ทมอทธพลเหนอทาใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาและบรการ ซงโดยการเขาใจถงสาเหตตางๆทมผลจงใจหรอกากบการตดสนใจซอของผบรโภคนเองทจะทาใหนกการตลาดสามารถตอบสนองผบรโภคไดสาเรจผลดวยการสามารถชกนา และหวานลอมใหลกคาซอสนคาและมความจงรกภกดทจะซอซาครงตอเนองเรอยไป

ดงนน การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค จงเปนเรองของการศกษาถงการตดสนใจของผบรโภควา

เกดจากปจจยอทธพลอะไรทเปนตวกาหนด หรอทเปนตวสาเหตทาใหมการตดสนใจซอดงกลาว ตาม

26

ความหมายขางตนน พฤตกรรมในขณะทาการซอ (ทเราไดเหนเปนการกระทาโดยทวๆ ไปของลกคา) จงเปนเพยงขนตอนสดทาย หรอปลายเหต ของกระบวนการพจารณาตดสนใจซอ และในการตดสนใจซอของผบรโภค หรอพฤตกรรมผบรโภคทแทจรง จะประกอบดวยอทธพลของปจจยตางๆ หลายประการเชน ความตองการการเรยนร ความนกชอบพอ ทศนคต ความเขาใจ หรอจากกลมทางสงคม ตลอดจนวฒนธรรมปจจยตางๆ เหลานไดมอยในความนกคดและจตใจของทกคน ซงตางกไดมการสรางสมและขดเกลามาตามกระบวนการตามความนกคดและจตวทยาของตนเอง และตามสงคมและวฒนธรรมแวดลอมทตางกน

จากอดตจนถงปจจบน ซงทาใหคณลกษณะทแทจรงภายในของผบรโภคแตกตางกนไปดวย

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541 : 125-126) กลาววา คาถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6WS และ 1H ซงประกอบดวย WHO?, WHAT?, WHY?, WHO?, WHEN?,

WHERE?, และ HOW? เพอคนหาคาตอบ 7 ประการ หรอ 7OS ซงประกอบดวย OCCUPANTS,

OBJECTS, OBJECTIVES, ORGANIZATIONS, OCCASIONS, OUTLETS and OPERATIONS มตารางแสดงการใชคาถาม 7 คาถาม เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภครวมทงการใชกลยทธการตลาด ใหสอดคลองกบคาตอบเกยวกบ พฤตกรรมผบรโภค แสดงการประยกตใช 7OS ของกลมเปาหมาย และคาถามทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคเพอการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคแสดงคาถาม 7 คาถาม ซงมรายละเอยดดงน

ตาราง 1 แสดงคาถาม 7 คาถาม (6WS และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรม

ผบรโภค

คาถาม (6WS และ 1H) คาตอบทตองการทราบ (7OS) กลยทธการตลาดทเกยวของ 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย

(Who is in the target

market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย

(Occupants)

ทางดาน

- ประชากรศาสตร - ภมศาสตร - จตวทยา หรอจต

วเคราะหพฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด ประกอบดวย

กลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาด ทเหมาะสมและสามารถตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมายได

27

ตาราง 1 (ตอ)

คาถาม (6WS และ 1H) คาตอบทตองการทราบ (7OS) กลยทธการตลาดทเกยวของ 2. ผบรโภคซออะไร (What doer the

consumers buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ(Objects) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑกคอ

ตองการคณสมบต หรอองคประกอบของผลตภณฑ (Product component) และความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน (Competitive

differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑประกอบดวย

1. ผลตภณฑหลก

2. รปลกษณผลตภณฑ ไดแก การบรรจภณฑ ตราสนคา

รปแบบบรการ คณภาพ ลกษณะนวตกรรม

3. ผลตภณฑควบ

4. ผลตภณฑทคาดหวง 5. ศกยภาพผลตภณฑความแตกตางทางการแขงขน

(Competitive differentiation)

ประกอบดวยความแตกตางดานผลตภณฑ บรการ พนกงาน และภาพลกษณ

3. ทาไมผบรโภคจงซอ(Why does the

consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ

(Objectives)

ผบรโภคซอสนคาเพอตอบสนองความตองการของเขาดานรางกายและดานจตวทยา ซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอคอ

1. ปจจยภายในหรอปจจยทางจตวทยา

กลยทธทใชมากคอ

1. กลยทธดานผลตภณฑ (Product strategies)

2. กลยทธการสงเสรมการตลาด

(Promotion strategies)

ประกอบดวยกลยทธการโฆษณา

การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว การประชาสมพนธ 3. กลยทธดานราคา (Price

strategies)

28

ตาราง 1 (ตอ)

คาถาม (6WS และ 1H) คาตอบทตองการทราบ (7OS) กลยทธการตลาดทเกยวของ 2. ปจจยทางสงคม และ

วฒนธรรม

3. ปจจยเฉพาะบคคล

4. กลยทธดานชองทางการจดจาหนาย (Distribution channel

strategies)

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ

(Who participates in the

buying?)

บทบาทของกลมตางๆ

(Organizations) มอทธผลในการตดสนใจซอประกอบดวย

1. ผรเรม 2. ผมอทธพล

3. ผตดสนใจ 4. ผซอ 5. ผใช

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการโฆษณา และ (หรอ) กลยทธการสงเสรมการตลาด (Advertising

and promotion strategies) โดยใชกลมผมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด

(When does the

consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions)

เชน ชวงเดอนใดของป หรอชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน

โอกาสพเศษหรอเทศกาลวนสาคญตางๆ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion

strategies)

เชน ทาการสงเสรมการตลาดเมอใด จงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน

(Where does the

consumer buy?)

ชองทาง หรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปทาการซอ เชน

หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต รานขายของชา บางลาพ

พาหรด สยามสแควร ฯลฯ

กลยทธชองทางการจดจาหนาย

(Distribution channel

strategies) บรษทนาผลตภณฑสตลาดเปาหมายโดยพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the

consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ

(Operation) ประกอบดวย

การรบรปญหา

การคนหาขอมล

กลยทธทใชมาก คอกลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion

strategies) ประกอบดวยการโฆษณาการขายโดยใชพนกงาน

29

ตาราง 1 (ตอ)

คาถาม (6WS และ 1H) คาตอบทตองการทราบ (7OS) กลยทธการตลาดทเกยวของ การประเมนผลทางเลอก

ตดสนใจซอ

ความรสกภายหลงการซอ

ขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว และการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เชน พนกงานขายจะกาหนดวตถประสงคในการขายใหสอดคลองกบวตถประสงคในการตดสนใจซอ

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541). หนา 126.

4.3 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค ธารง อดมไพจตรกล (2542 : 107) กลาววา การซอสนคาเปนพฤตกรรมอยางหนง และกระบวนพฤตกรรมดงกลาวจะมลกษณะพนฐานทเหมอนกนในตวผบรโภคทกคน คอ

พฤตกรรมจะเกดขนไดตองมสาเหต

พฤตกรรมจะเกดขนไดเพราะมแรงกระตน

พฤตกรรมทเกดขนตองมจดหมายปลายทาง ศรวรรณ เสรรตน (2541 : 128-130) กลาววา โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior

model) เปนการศกษาถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s

black box) ซงเปรยบเสมอนกลองดาซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอ แลวจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) หรอ

การตดสนใจของผซอ (Buyer’s purchase decision)

จดเรมตนของโมเดลนอยทมสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอนแลวทาใหเกดการตอบสนอง (Response) ดงนนโมเดลนจงอาจเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดของทฤษฎ ดงน 1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกาย (Inside stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจเกดการซอสนคา (Buying motive) ซง

30

อาจใชเหตจงใจซอดานเหตผล และใหเหตจงใจใหซอดานจตวทยา (อารมณ) กได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและจดใหมขนเปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix)

ประกอบดวย

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตนความตองการ 1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) เชน การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ โดยพจารณาลกคาเปาหมาย

1.1.3 สงกระตนดานการจดชองทางการจาหนาย (Distribution หรอ place) เชน จดจาหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภค ถอวาเปนการกระตนความตองการซอ

1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสมาเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไปเหลาน ถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ

1.2 สงกระตนอนๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนความตองการของผบรโภคทอยภายนอกองคการซงเปนบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลานไดแก 1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภคเหลาน มอทธพลตอความตองการของบคคล

1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological)

1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and political) เชน กฎหมายเพมหรอลดภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ

1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณไทยในเทศกาลตางๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน

2. กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ความรสกนกคดของผซอเปรยบเสมอนกลองดา (Black box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอและกระบวนการตดสนใจของผซอ

31

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตางๆ

คอปจจยดายวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา

2.2 กระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer’s Response) ประกอบดวยขนตอน คอ การรบร ความตองการ (ปญหา) การคนหาขอมล การประเมนผลการเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ

32

สงกระตนภายนอก

(Stimulus = S)

การตอบสนองของผซอ(Response = R) Buyer’s black

box

สงกระตนทางการตลาด

(Marketing stimuli)

สงกระตนอนๆ(Other stimuli)

กลองดาหรอความรสกนกคด

ของผซอ

(Buyer’s

characteristic)

การเลอกผลตภณฑ การเลอกตรา

การเลอกผขาย

เวลาในการซอ

ปรมาณการซอ

ผลตภณฑ เศรษฐกจ

ราคา เทคโนโลย การจดจาหนาย การเมอง การสงเสรมการตลาด วฒนธรรม

ฯลฯ

ลกษณะของผซอ (Buyer’s characteristic) ขนตอนการตดสนใจของผซอ (Buyer’s decision

process)

ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural) การรบรปญหา (Problem recognition)

ปจจยดานสงคม (Social) การคนหาขอมล (Information search)

ปจจยสวนบคคล (Personal) การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of

alternatives)

ปจจยดานจตวทยา (Psychological) การตดสนใจซอ (Purchase decision)

พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase

behavior)

ภาพประกอบ 4 แสดงรปแบบพฤตกรรมผซอ (ผบรโภค) [Model of buyer (consumer) behavior

และปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค (factor influencing consumer’s

buying behavior)

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภค หรอผซอ

(Buyer’s purchase decisions) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน 3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product choice)

33

3.2 การเลอกตราสนคา (Brand choice)

3.3 การเลอกผขาย (Dealer choice)

3.4 การเลอกเวลาในการซอ (Purchase timing)

3.5 การเลอกปรมาณการซอ (Purchase amount) 4.4 ปจจยสาคญทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ลกษณะของผซอจะไดรบอทธพลจากปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล

และปจจยดานจตวทยา โดยมรายละเอยด ดงน ปจจยดานวฒนธรรม (culture)

ปจจยดานสงคม (social)

ปจจยดานบคคล (personal)

ปจจยดานเหตผลทางจตวทยา (psychological)

ซงอธบายไดดงน 1. ปจจยดานวฒนธรรม (Culture Factors) ปจจยดานวฒนธรรมประกอบดวยปจจยยอย ไดแก วฒนธรรม วฒนธรรมยอย และชนทางสงคม ซงจะไดอธบายดงน 1.1 วฒนธรรม (culture)

วฒนธรรมเปนตวกาหนดขนพนฐานของความจาเปนและพฤตกรรมของบคคล เมอบคคลเกดมาในสงคม เขาจะไดเรยนรถงความพอใจ (Value) ตอสนคาโดยการใชสนคาเกดการรบร (perceptions)

ถงยหอสนคาตงแตเดกจนโต มความชอบ (preferences) ตอสนคาบรการทเหน และกอใหเกดพฤตกรรมโดยผานกระบวนการทางสงคม ครอบครว โรงเรยน และอนๆ เชน ตงแตเดกมากเหนทบานใชผงซกฟอกทใชกบเครองซกผา

34

ปจจยทง 4 ประการนยงมรายละเอยดอนๆ อกซงแยกอธบายไดดงน

วฒนธรรม

สงคม

บคคล

วฒนธรรม

จตวทยา

วฒนธรรมยอย กลมอางอง

ผบรโภค ชนทางสงคม ครอบครว อายและวงจรชวต

บทบาทและสถานภาพ

อาชพสภาพเศรษฐกจ

แรงจงใจการรบร

บคลกภาพและ การเรยนร

ความคดสวนตว ความเชอและ

ทศนคต

ภาพประกอบ 5 แสดงรายละเอยดของปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

1.2 วฒนธรรมยอย (Subculture)

ในแตละวฒนธรรม (Culture) จะประกอบไปดวยกลมทเลกกวาเรยกวากลมวฒนธรรมยอย

ซงจะประกอบดวยสมาชกทเฉพาะเจาะจง แบงออกไดเปน 4 แบบคอ

1.2.1 กลมเชอชาต (nationality groups) เชน ชาวจนในอเมรกา ชาวเขมรอพยพในไทย

1.2.2 กลมทางศาสนา (religious groups)

1.2.3 กลมแบงตามผว (racial groups)

1.2.4 กลมแบงตามพนท (geographical groups) ชาวเหนอ ชาวใต ปจจยตางๆ เหลาน จะเปนตวกาหนดสงตางๆ เกยวกบผบรโภค เชน อาหาร ความชอบ

การเลอกเสอผา การพกผอน และอาชพ

35

1.3 ชนตางๆ ทางสงคม (social class)

พฤตกรรมของผบรโภคจะไดรบอทธพลจากชนทางสงคม ชนทางสงคมของนกการตลาดจะหมายถง การแบงตลาดทมความคลายคลงกน มความสมพนธกนในสงคมโดยในแตละชนสงคมทไดแบงไวนนจะเรยงตามลาดบคอสงคมชนสง ชนกลาง และชนตา และสมาชกในแตละชนสงคมจะมสวนคลายกนในเรองความพอใจ (values) ในสนคา ความในใจ (interests) และพฤตกรรมการซอ (behavior) ชนชนตางๆ ทางสงคมแบงไดดงน

1.3.1 ชนชนสงระดบสง (Upper uppers) (1%) เปนพวกตระกลเกาแกตลาดสนคา คอ

เพชร ของเกา บานพกผอน และการพกผอนหยอนใจ พฤตกรรมของคนในชนสงคมนจะถกเลยนแบบจากคนในชนสงคมอน

1.3.2 ชนชนสงระดบลาง (Lower uppers) (2%) คอกลมคนทมรายไดมากมกจะมาจากชนชนกลางตลาดสนคามกเปนสนคาทซอเพอใหมสถานภาพทางสงคมดขน เชน บานราคาแพง มสระวายนา รถยนตราคาแพง โรงเรยนดๆ

1.3.3 ชนชนกลางระดงสง (Upper middles) (12%) คนทอยในสงคมนดทอาชพ

ตาแหนงหนาทการงาน มธรกจสวนตวหรอเปนผจดการธรกจ ตลาดสนคาคอบานราคาแพง เสอผา

เฟอรนเจอรและเครองใชตางๆ

1.3.4 ชนชนกลางระดบลาง (Lower middles) (30%) เปนพวกททางานในสานกงานทวไป หรอมธรกจสวนตวขนาดใหญ ชนชนนใหความสาคญแกทอยอาศย สนคาจงเปนของตกแตงบาน

เสอผาทประณตสะอาดมากกวาเสอผาทแบบดๆ

1.3.5 ชนชนลางระดบสง (Upper lower) (35%) เปนกลมชนทใหญทสด หมายถงพวกแรงงานทงทมฝมอ และไมมฝมอ ฝายพอบานจะมลกษณะทชอบดมนอกบานและสบบหรมาก ฝายแมบานมกจะทางานบานเอง ดแลบตรเปนหลกใหญ ทาใหมเวลากบสงคมภายนอกนอย

1.3.6 ชนชนลางระดบลาง (Lower lower) (20%) เปนพวกทมการศกษานอยอยในสวนลางสดของสงคมมกเปนแรงงานทไมมฝมอ ทอยอาศยมกอยในชมชนแออด การซอของกลมนจะเปนไปอยางฉบพลนและมกไมมการประเมนคณคาสนคา มกซอดวยเงนเชอ กลมนเปนตลาดใหญสาหรบสนคาพวกอาหาร โทรทศน และรถยนตมอสอง

36

2. ปจจยดานสงคม (Social Factors) พฤตกรมของผซอยงไดรบอทธพลจากปจจยดานสงคมดวย อนไดแกกลมอางอง บทบาท และสถานภาพ อธบายไดดงน 2.1 กลมอางอง (reference groups)

กลมอางองจะประกอบดวยกลมตางๆ ทมความสมพนธในทางตรงหรอทางออม กลมอางองจะมอทธพลตอทศนคตและพฤตกรรมของบคคล พฤตกรรมของบคคลสามารถแบงไดเปน

2.1.1 กลมทบคคลนนเกยวของสมพนธและเปนสมาชกมผลกระทบซงกนและกน

(membership groups)

2.1.2 เปนกลมทมความสมพนธกนตอเนองไดแกกลมเพอน ครอบครว เพอนบาน เพอนรวมงาน (primary groups)

2.1.3 เปนกลมทมความสมพนธแบบเปนทางการ มความสมพนธตอเนองกนนอย เชน

องคการตางๆ สถาบนทางศาสนา สหพนธ (secondary groups)

2.1.4 เปนกลมทบคคลนนอยากเปน อยากจะเลยนแบบ เชน ดารานกรอง (aspirations

groups)

2.1.5 เปนกลมทบคคลปฏเสธในพฤตกรรม เชน พวกอนธพาล (dissociative groups)

นกการตลาดพยายามจะระบถงกลมอางองทงหลายใหกบผบรโภค เพราะวาผซอจะไดอทธพลจากกลมอางองอยางนอย 3 ลกษณะคอ

1. กลมอางองจะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและแบบการดารงชวตแบบใหมของผซอ

2. กลมอางองจะมอทธพลตอทศนคตของผซอทมตอสนคาและความนกคดสวนตว เพราะวาผซอ ตองการจะเขาเปนสมาชกของกลม

3. กลมอางองกอใหเกดแนวรวมเดยวกน และจะมผลกระทบตอการเลอกสนคาและตรายหอ

2.2 ครอบครว (Family)

สมาชกในครอบครวกมอทธพลตอพฤตกรรมของผซอ ซงแบงออกไดเปน

2.2.1 ครองครวเดม (family of orientation) ทประกอบดวยพอ แม บคคลจะไดรบมอทธพลจากครอบครวเดมในเรองของศาสนา การเมอง และเศรษฐกจ ความทะเยอทะยาน ความรก

2.2.2 ครอบครวใหม (family of procreation) ประกอบดวยสาม ภรรยา และ ลก

ลกษณะของครอบครวน ไดรบความสนใจจากนกการตลาดมากเพราะเกยวของกบการซอสนคาและบรการจานวนมาก โดยถอวาภรรยาเปนหนวยการซอของครอบครว โดยเฉพาะสนคาพวกอาหารแหง เสอผา แต

37

ตอมาสามไดมบทบาทในการซอดวย เชน สนคาคงทนถาวรและในกรณการซอสนคาราคาแพงจะเปนการตดสนใจรวมกนนกการตลาดตองการจะทราบวา ใครมอทธพลมากกวากนในการซอ ซงผลออกมาเปนดงน 2.2.2.1 สามมอทธพล (husband-dominant) ตอการซอประกนชวต รถยนต โทรทศน 2.2.2.2 ภรรยามอทธพล (wife-dominant) ตอการซอเครองซกผา พรม เฟอรนเจอร เครองครว

2.2.2.3 สามและภรรยามอทธพลเทากน (equal) ตอการซอเฟอรนเจอรนงเลน การพกผอน บาน ความบนเทงนอกบาน

2.3 บทบาทและสถานภาพ (roles and statuses)

บคคลตางๆ จะมสวนรวมในกลมตางๆ ตลอดเวลาทมชวตอย เชน ครอบครว สโมสร องคการ ตาแหนงของบคคลตางๆ ในแตละกลมเหลานจะเรยกวาเปนบทบาท (roles) และในขณะเดยวกนจะมสถานภาพ (statuses) ควบคตวเสมอ

บทบาท (roles) ประกอบกจกรรมทบคคลถกคาดหวงจากบคคลอนทอยรอบๆ ตวเขาซงจะมผลในการชกจงพฤตกรมการซอของเขา แตละบทบาทจะหมายรวมถงสถานภาพ (status) ดวย เชน

บทบาทของผจดการขายจะมสถานภาพดกวาพนกงานขายหรอบทบาทของผอานวยการจะมสถานภาพดกวาเจาหนาทในแผนก ดงนน ผบรหารมกจะคกบรถยนตยหอด แตงตวดวยเครองแตงกายทด นกการตลาดจะตระหนกถงความสามารถทซอนเรนอยในสนคาใหกลายเปนสญลกษณของสถานภาพ ซงกจะแตกตางกนไปในแตละชนสงคมดวย

3. ปจจยดานสวนบคคล (personal Factors) ปจจยดานสวนบคคลจะไดแก วงจรชวต และชวงอาย การประกอบอาชพ เศรษฐกจ การดารงชวต และบคลกสวนบคคล

3.1 อายและวงจรชวต (age and life-cycle stage)

การอปโภคบรโภคจะเปลยนแปลงไปตามอาย การบรโภคจะทาใหวงจรชวตครอบครวเปนรปรางขน วงจรชวตของครอบครว 7 ขนตอนรวมถงฐานะทางการเงนและความสนใจในสนคา นกการตลาดจะระบตลาดเปาหมายตามวงจรชวตครอบครวแลวปรบปรงสนคากบแผนการตลาดใหเหมาะสมกน

38

3.2 อาชพ (occupation)

การซอของผบรโภคไดรบอทธพลจากลกษณะชพดวย เชน คนทางานในสานกงาน กบทางานในเหมอง การพกผอนกจะตางกนไปจาก ประธานบรษท นกการตลาดตองระบกลมอาชพทตางกนเพอการผลตสนคาทตรงกบความตองการของอาชพนน

3.3 สถานการณทางเศรษฐกจ (economic circumstances)

สถานภาพทางเศรษฐกจจะมผลกระทบตอการเลอกสนคา ซงประกอบไปดวยรายไดเพอการใชจาย (Spend able income) ซงรวมถงระดบรายได ความมนคงและเวลาการออมและทรพยสน อานาจการกยม และทศนคตทมตอการใชจายและการออมทรพย 3.4 แบบการดารงชวต (lifestyle)

บคคลทมาจากวฒนธรรมเดยวกน มาจากชนชนสงคมเดยวกน และแมวาจะมอาชพเดยวกนกอาจจะมแบบการดารงชวตทตางกนกได แบบการดารงชวตของบคคล หมายถง แบบแผนการดารงชวตอยของบคคลในสงคม ซงจะแสดงออกมาในรปกจกรรม ความสนใจและความคดเหนแบบการดารงชวตจะมผลกระทบตอสภาพแวดลอมของเขาและมผลกระทบตอชนชนสงคมดวย

แบบการดารงชวตจะแสดงใหเหนถงสวนทงหมดของบคคลนนทตดตอสมพนธกบสภาพสภาพแวดลอมของบคคลนน แบบการดารงชวตจะมผลตอชนสงคมซงจะมผลตอบคลกลกษณะ เชน ถาเราทราบวาบคคลนนอยชนสงคมใด เรากจะสามารถสรปหลายสงหลายอยางของบคคลนนไดเกยวกบพฤตกรรม ความชอบ การพกผอน

ดงนน ในการเตรยมกลยทธการตลาดสาหรบสนคา /บรการ นกการตลาดจะคนหาความสมพนธระหวางสนคาหรอตรายหอ กบแบบการดารงชวต

3.5 บคลกภาพและการนกถงตนเอง บคลกลกษณะของบคคล หมายถง ลกษณะทางนสยทแตกตางกน ของแตละบคคลซงจะนาไปสการตอบสนองทตรงกนและสมพนธกนสภาพแวดลอมของเขา บคลกลกษณะจะเหนไดจากความเชอมนในตนเอง (self-confidence) ความเปนตวของตวเอง (autonomy) การเขาสงคม (sociability) การปองกนตวเอง (defensiveness) ความเคารพ (deference) การปรบตว (adaptability) ความมอานาจ

(dominance)

39

บคลกเปนปจจยทมประโยชนในการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคซงจะมผลตอการเลอกซอสนคาและบรการ เชน การมคอมพวเตอรสวนตว จะแสดถงความเชอมน มอานาจ ดงนนในการโฆษณาควรจะแสดงใหเหนถงลกษณะตางๆ เหลานของผทซอคอมพวเตอร นอกจากนนกการตลาดยงใชแนวความคดทเกยวของกบบคลก คอ ความรสกนกคดสวนตว

(person’s self-concept) ทนกการตลาดพยายามจะพฒนาภาพพจนของตรายหอใหตรงกบความนกคดสวนตวของตลาดเปาหมาย actual self-concept คอการทเขามองตวเองวาเปนอยางไร (เปนนกวทยาศาสตร) ซงตางจาก ideal self-concept คอสงทเขาอยากจะเปน (อยากจะเปนนกวทยาศาสตรทมชอเสยง) และ others self-concept คอการทคนอนเหนวาเขาเปนอยางไร (เปนแคนกทดลองเทานน ไมเกงพอทจะเปนนกวทยาศาสตร) นกการตลาดเชอวาการซอสนคาจะมลกษณะของทงสามของ self-

concept

4. ปจจยดานจตวทยา (Psychological Factors) การเลอกซอสนคาหรอบรการของผบรโภคจะไดรบอทธพลจากปจจยดานจตวทยา ไดแก แรงจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอและทศนคต ดงจะกลาวตอไป

4.1 แรงจงใจ (Motivation)

บคคลจะตอบสนองความตองการของตนทงทางดานรางกาย (Biogenic) เชน ความหว

กระหาย และดานจตวทยา (psychogenic) ไดแก การไดรบการยอมรบ การยกยอง ความเปนเจาของและอนๆ นกจตวทยาไดศกษาถงแรงจงใจของมนษยไว 3 ทฤษฎ คอ

4.1.1 ทฤษฎแรงจงใจของ Freud

Freud ไดตงสมมตฐานวาแรงผลกดนทางจตวทยาทแทจรงนนเปนตวทมอทธพลตอพฤตกรรมของมนษยอยางมาก และสวนใหญแลวเปนแรงผลกดนทอยใตจตสานกของมนษย เชน การสบบหร เปนเพราะตองการแสดงความแขงแกรง การทาขนมเคกของแมบานจะใหความสนใจมากคลายกบการใหกาเนดบตร 4.1.2 ทฤษฎแรงจงใจของ Maslow

ความตองการของมนษยตามความคดของ Abraham Maslowแบงเปน 5 ขนดงน 1. ความตองการทางรางกาย (Physiological needs)

2. ความตองการความมนคงปลอดภย (Safety needs)

40

3. ความตองการเปนเจาของและตองการความรก (Belongingness and love

needs)

4. ความตองการชอเสยงและเปนทยกยองนบถอ (Esteem needs)

5. ความตองการความสมหวงในชวต (Self-actualization needs)

ทฤษฎลาดบความตองการของมนษยของ Maslow ไดจดลาดบความตองการของมนษย (need

hierarchy) ไวเปน 5 ชนตอน คอ

ภาพประกอบ 6 แสดงลาดบขนของความตองการตามทฤษฎมาสโลว (Maslow hierarchy of human needs)

ทมา : ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2541). หนา 138.

จากลาดบความตองการของมนษย 5 ขนทกลาวมาแลว เปนสงทมความสาคญตอการซอสนคาและบรการ นอกจากนนสยในการซอ (Felt need) กมความสาคญไมยงหยอนกวากน การจะซอบอย

ซอทละนอยซอในวนหยด ซอใกลบาน ซอตอนกลบจากการทางาน สงเหลานเปนนสยความเคยชนในการซอทงสน

1. ความตองการของรางกายและความตองการทางเพศ

2. ความปลอดภยและมนคง

3. ความตองการทางดานสงคม

4. ความตองการการยกยอง

5. ความ

สาเรจสวนตว

41

4.1.3 ทฤษฎแรงจงใจ (Herzberg)

โดยนาย Frederick Herzberg เปนผคดคนปจจย 2 ปจจยทมผลตอแรงจงใจ คอ ปจจยทกอใหเกดความไมพอใจ และปจจยทกอใหเกดความพอใจในการทางานเชนเมอซอสนคามาอาจเกดสงทไมพอใจคอไมมบรการซอม ไมมบรการตดตง สไมถกใจ แตมสงทพอใจ เชนราคาถก คนขายพดถกใจ รานใกลบาน สงทพอใจเหลานจะไปชดเชยสงทไมพอใจทาใหเกดการซอขน

4.2 การรบร (Perception)

บคคลทไดรบการกระตนและพรอมทจะเกดพฤตกรรม ซงพฤตกรรมนนจะไดรบอทธพลจากการรบรในสถานการณนน บคคล 2 คนทไดรบการกระตนอยางเดยวกนในสถานการณอยางเดยวกนอาจจะแสดงพฤตกรรมตางกนเพราะวา เขารบรสถานการณแตกตางกน เชนการมองพนกงานขายของคนหนงอาจมองวาเขาเปนผชายทดพดเกง นาเชอถอ แตอกคนอาจเหนวาเขาเปนนกพด พดเพอทจะขายสนคาเทานนไมมความนาเชอถอ

การรบร หมายถง กระบวนการทแตละบคคลเลอก รวบรวม และแปลขาวสารขอมลทไดรบใหเกดเปนภาพทมความหมายขนมา การรบรไมเพยงแตขนอยกบสงเราเทานนแตขนอยกบความสมพนธของสงเรากบสภาพแวดลอมของบคคลนนดวย

4.3 การเรยนร (Learning)

เมอบคคลนนไดแสดงพฤตกรรม บคคลนนเกดการเรยนร การเรยนรจะมผลทาใหบคคลเปลยนพฤตกรรมอนเปนเพราะไดรบประสบการณจากการเรยนรนน การเรยนรจะเกดขนโดยมแรงขบ

(drive) ซงเปนสงกระตนทอยภายในจตใจของบคคล และเปนสงทบงคบใหเกดพฤตกรรม สงกระตน

(stimuli) อาจจะหมายถงวตถ เชนเปนสนคาทพบเหนไดจากโฆษณา หรอความพอใจทไดรบจากการใชสนคาหรอบรการนนมากอนจากนนโอกาส (cues) จะเปนสงกระตนอยางหนง ไดแกโอกาสในการซอ ซออยางไร และซอทไหน

4.4 ความเชอและทศนคต (Beliefs attitudes)

จากการทบคคลเกดการเรยนรและเกดพฤตกรรมการซอขนนน บคคลนนจะเกดความเชอและทศนคตในขณะนนดวย

ความเชอ เปนความนกคดของบคคล ซงจะยดถอตามความร ความคดเหนหรอโชคลางทบคคลไดรบการทบคคลเชอวาคอมพวเตอรยหอ IBM มความจาทมากกวา มราคาถกกวา ซอมาแลวจะคมกวายหออน ผผลตสนใจความเชอของผบรโภคน เพราะความเชอจะมผลตอภาพพจนของสนคาและบรการ

42

และผบรโภคจะแสดงพฤตกรรมตามความเชอของเขา ดงนนการโฆษณาจะชวยในการเปลยนความเชอของผซอไดบาง ทศนคต หมายถง ความชอบหรอไมชอบทตดกบบคคล หมายรวมถงอารมณและแนวโนมการกระทาตอสนคาและบรการ สงตางๆ เหลาน เชน ศาสนา การเมอง เสอผา เพลง อาหาร ผบรโภคจะมทศนคตอยแลวในทางทชอบหรอไมชอบ

ผบรโภคตางมพฤตกรรมทหลากหลายกนออกไป แตมแนวโนมในการเลอกและการซอไปแนวทางเดยวกน ในกลมของผบรโภคทมปจจยดานตางๆ ทงภายนอกและภายในทใกลเคยงหรอคลายคลงกน

ดงนนการศกษาแนวความคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค กเปนการเรยนรถงความตองการทแทจรงของผบรโภคเพอใหการเลอกซอของผบรโภคไดรบการตอบสนองใหเกดความพงพอใจสงสด 5. เรองทวไปเกยวกบเสนผม 5.1 สวนประกอบของเสนผม

เสนผมกาเนดมาจากเซลลทเรยกวา เดอรมล แปปลลา (Dermal Papilla) ซงจะพฒนาไปเปนตอมผม (Hair Follicle) ทจะมอยภายในหนงศรษะของแตละคนอยประมาณ 8,000-1,200,000 ตอม และตอมผมนสรางเสนผมทมสวนประกอบของเซลลผมและเคราตน (Keratin) เมอเซลลผมถกสรางออกมา จะถกผลกออกมาเรอย ๆ จนพนออกมานอกหนงศรษะทเราเหนเปนเสนผม ซงเสนผมทเราเหนนเปนเซลลผมทตายแลวทงสน

ภายในเสนผมมสวนประกอบหลก คอ โปรตนเขมขนทมชอเรยกวา “เคราตน” รองลงมาคอ ไขมน

และสวนประกอบยอยอน ๆ เชน นา เมดส และธาตตาง ๆ โดยภายในเสนผมแตละเสน สามารถแบงออกไดเปน 3 ชน คอ

5.1.1 ชนใน (Medulla) ภายในมเซลลทมโพรงอากาศอย เซลลสรางเมดสกอยในชนน ซงเปนเซลลททาใหเสนผมมสสนทแตกตางกนไป เชน คนเอเชยมผมสเขม คนยโรปมผมสออน

5.1.2 ชนกลาง (Cortex) เปนชนทมขนาดใหญทสด เพราะมขนาดกวางถง 3/4 ของเสนผม เปนสวนททาใหเสนผมแขงแรง เพราะประกอบไปดวยเสนใยเลก ๆ รวมกนเปนเสนใยเสนใหญ 1 เสน และยงมเคราตนอยเปนจานวนมาก ซงบอกลกษณะความออนนมของเสนผม

5.1.3 ชนนอก (Cuticle) ประกอบดวยเซลลบาง ๆ ประมาณ 6-10 ชน ลกษณะคลาย กระเบองซอน

ทบประสานกน ซงผมจะดสวยหรอไมสวยอยทชนน เพราะถาเซลลดเรยบและลน เสนผมจะสะทอนแสง ดเงางาม

43

5.2 ลกษณะของเสนผม

แมวาสวนประกอบในเสนผมของเราทกคนนนจะเหมอนกนกตาม แตดวยปจจยหลายอยางจงทาใหสภาพเสนผมมความแตกตางกน ซงเสนผมแบบตาง ๆ สามารถแบงออกเปน 6 ประเภท คอ

5.2.1 ผมธรรมดา เปนเสนผมทมสขภาพด มความเงางาม งายตอการจดทรง ไมแหงหรอมนจนเกนไป เพราะบนหนงศรษะมการหลอเลยงของไขมนทสมดล ทาใหรสกนมมอเมอสมผส และยงไมมปญหาเรองรงแค หรอหนงศรษะแหงอกดวย

5.2.2 ผมแหง เสนผมจะแหงกรอบ หยาบ ขาดความเงางาม ขาดงาย จดทรงยาก ดแลวรสกหยาบกระดาง เพราะหนงศรษะผลตนามนมาหลอเลยงไมเพยงพอ สวนใหญสาเหตททาใหผมแหงนน

เนองจาก (1)ปรมาณนาในเซลลชนนอกของเสนผมไมเพยงพอ (2) ตอมไขมนผลตนามนมาหลอเลยงเสนผมไมเพยงพอ และยงมปจจยภายนอกอน ๆ คอ

5.2.2.1 การเปาผมบอย ๆ โดยใชลมทรอนเกนไป

5.2.2.2 การดดผม

5.2.2.3 การยอมผม โกรกผม เปลยนสผมบอย ๆ

5.2.2.4 การวายนาบอย ๆ ทงในสระและในทะเล

5.2.2.5 การตากแดด ตากลมมากเกนไป

5.2.3 ผมมน เสนผมจะเหนยว ลบตดหนงศรษะ มนเยมจนดเหมอนไมสะอาด ทง ๆ ทสระผมทกวน นอกจากนผมยงจดทรงคอนขางยาก และมผมรวงมากกวาปกต โดยสงเกตไดวา สวนใหญผมผมมนจะมใบหนามนรวมดวย สาเหตททาใหผมมนนน เนองจาก

5.2.3.1 ตอมไขมนบรเวณหนงศรษะผลตนามนออกมาหลอเลยงเสนผมมากกวาปกต

5.2.3.2 ความชนในอากาศสง 5.2.3.3 ฮอรโมนเพศ

5.2.3.4 การใชครมนวดผม หรอผลตภณฑจดแตงทรงผมมากเกนไป

5.2.3.5 กรรมพนธ 5.2.4 ผมเสนเลก เสนผมจะเปนเสนเลก ดกระจดกระจายไรนาหนก ผมดลบแนบหนงศรษะ

และจดทรงยาก มกเกดภาวะไฟฟาสถตเสมอทาใหผมดกระจายไรทศทาง 5.2.5 ผมเสนใหญ/หยกฟ เปนเสนผมทดดความชนในอากาศไดงาย จงทาใหเสนผมแหง จดทรงยาก ไมมชวตชวา ดแลวหยาบกระดาง สวนใหญผทมเสนผมแบบนมกจะมาจากพนธกรรม แตบางครง

44

ในผทมเสนผมธรรมดา แตวาดแลไมเพยงพอกอาจจะทาใหเสนผมทเรยบตรง กลายเปนผมทหยกฟได เชน

แปรงผมมากเกนไป รดผมแนนเกนไป หรอใชแชมพทรนแรงตอเสนผมเกนไป

5.2.6 ผมเสยจากการดด/ทาส เปนเสนผมทเสย เสอมโทรม เพราะผานการยอมและดดโดยใชสารเคม ซงจะทาปฏกรยากบเสนผมเพอเปลยนโครงสรางเสนผมใหไดสและรปทรงตามทตองการ เนองจากสารเคมเหลานมฤทธเปนดาง จงทาใหเสนผมเปราะบาง ผมแหง ขาดงาย ฉะนนควรหลกเลยงการดดผมหรอการเปลยนสผมบอย ๆ

5.3 การเลอกครมบารงผม

เมอสระผมจนสะอาดแลว เสนผมกตองการการบารงเชนเดยวกนโดยเฉพาะเสนผมทแหง ขาดความชมชน นนคอ การบารงแบบตาง ๆ ซงนอกจากจะชวยบารงเสนผมใหมสขภาพดขนแลว ยงชวยปกปองเสนผมจากมลภาวะตาง ๆ อกดวย

สาหรบครมบารงผมในทองตลาดนน มใหเลอกใชมากมายหลายชนด ขนอยกบวาเสนผมของคณมลกษณะเชนไร และตองการการบารงแบบไหน ชนดของครมบารงผม สามารถแบงได ดงน

5.3.1 ครมบารงผมแบบธรรมดา (Conditioner) หรอครมนวดผมทเราใชทวไป สามารถใชไดทกครงหลงสระผม โดยจะเคลอบเสนผมเปนฟลมบาง ๆ ทาใหเปลอกนอกของเสนผมเรยบลงชวคราว เสนผมจงดมนวาว ลน จดทรงงาย วธใช คอ ชโลมใหทวเสนผมประมาณ 2 นาท แลวลางออกดวยนาสะอาด

5.3.2 ครมบารงผมชนดไมตองลางออก (Leave-in Conditioners) ชวยปกปองเสนผมจากความรอนของไดรเปาผม รกษาความชมชน เพมความเงางามแกเสนผม และลดการเกดไฟฟาสถตย จงเหมาะกบผทมผมเสนเลก และจดทรงยาก วธใช คอ หลงสระผม ใหลบ Leave-in Conditioners ทวเสนผมโดยไมตองลางออก

5.3.3 ครมบารงแบบสเปรย (Conditioning Sprays) ชวยจดแตงทรงผมไปพรอมกบการปกปองเสนผมจากความรอนจากการเปาผม เหมาะกบผมทจดทรงยาก วธใช คอ ฉดเสนผมใหทวกอนเปาผมดวยไดรเปาผม

5.3.4 Hot Oil เปนการบารงเสนผมแบบเขมขนเปนพเศษ มกจะอยในแพคเกจเปนหลอดขนาดเลก วธใช คอ นาหลอด Hot Oil ใสมอ นาไปนวดใหทวเสนผมเนนทปลายผมเปนพเศษ ใชผาคลมทบไวประมาณครงชวโมง จงลางออกแลวสระผมซาอกครงหนง 5.3.5 ครมบารงแบบลาลก (Intensive Conditioners) ชวยสรางความสมดล และรกษาความชมชนใหเสนผม ชวยบารงเสนผมทแหง กระดาง และจดทรงยาก ใหกลบมาสวยงามอกครง วธใช คอ ใชหลงสระผม โดยชโลมเนอครมใหทวเสนผมประมาณ 5 นาท แลวจงลางออกดวยนาสะอาด

45

5.3.6 เซรม (Serums/Split and Treatment) ชวยแกปญหาผมแตกปลายไดในระดบหนง โดยเซรมจะไปเคลอบเสนผมดวยฟลมขนาดเลก ทาใหเสนผมสลวยยงขน วธใช คอ ลบใหทวปลายผม หลงจากสระผมเสรจ กอนทจะเปาผมใหแหง 5.3.7 Restructorant Conditioner ชวยปกปองและบารงผมแตกปลายโดยเฉพาะ ดวยการบารงทลกลงไปถงชนในของเสนผม เหมาะสาหรบผทมผมเสนเลกและผมแหงเสย เพอประสทธภาพอยางแทจรง จงควรเลมผมแตกปลายออกกอน แลวจงใสครมบารงนทปลายผม

5.3.8 ครมบารงสาหรบผมทาส/ผมดด (Color Conditioner) เปนครมบารงผมสาหรบเสนผมทผานกระบวนการทางเคม โดยครมจะไปเคลอบผมเปนฟลมบาง ๆ บนเสนผมทเปนรพรน ทาใหสของเสนผมไมซดจาง และผมดดสามารถอยตวไดนาน

6. ความเปนมาของบรษท ยนลเวอร ไทย เทรดดง จากด

ยนลเวอรบรษทสญชาตองกฤษ และเนเธอรแลนด มสานกงานใหญตงอยทกรงลอนดอน และกรงรอตเตอรดาม มกจการอยในประเทศตางๆ 150 ประเทศทวโลก เปนเจาของผลตภณฑกวา 400 รายการ มพนกงานทวโลกประมาณ 2.34 แสนคน โดยมยอดจาหนายรวมราว 2.23 ลานลานบาท ตอป ในประเทศไทย ยนลเวอร กยงคงเปนเจาแหงสนคาคอนซเมอรในเมองไทย ดวยความทอยคคนไทยมาถง 74 ป และเปนผนาตลาดของสนคาถง 10 แคททากอร (นาราตา ปญญาวงษ. 2549 : 371) ประวตของบรษท ยนลเวอรในประเทศไทย เรมตนจาก

ป พ.ศ. 2451 หางลเวอรบราเธอร ลมเตด สานกงานใหญ ทพอรต ซลไลต ประเทศองกฤษ

ไดรบการแตงตงใหเปนชางทาสบในพระบาทสมเดจพระจลจอมเกลาเจาอยหว

ป พ.ศ. 2475 หางลเวอร บราเธอร ลมเตด ตกลงใจเขามาเปดกจการในประเทศไทยอยาง เปนทางการ ภายใตชอบรษท สยาม อนดสทรส จากด สนคารนแรกทบรษททาการผลต และวางในตลาดเมองไทย ไดแก สบซกผาซลไลต, สบหอมลกส, มารการน และนามนพช

ป พ.ศ. 2497 บรษทเปลยนชอเปน บรษท ลเวอร บราเธอร (ประเทศไทย) จากด

ป พ.ศ. 2505 ไดพฒนาผงซกฟอกสตรใหมออกจาหนายในชอ บรส

ป พ.ศ. 2513 เรมผลตแชมพสระผมชนดนา ซลซล ออกจาหนาย

ป พ.ศ. 2515 เรมผลตยาสฟนออกสตลาด และไดรบการพฒนาขนเปนยาสฟน ใกลชด ในป พ.ศ. 2518

ป พ.ศ. 2532 วางจาหนายไอศกรม วอลล

46

ป พ.ศ. 2537 ไดรบรางวลการตลาดเพอสงแวดลอม เรมโครงการปลกปาเฉลมพระเกยรต ในวโรกาสพระบาทสมเดจพระเจาอยหวครองราชยครบ 50 ป ป พ.ศ. 2539 ไดรบประกาศนยบตรรบรองคณภาพมาตรฐานสากล ISO9001 และ ISO9002

ป พ.ศ. 2540 เปลยนชอเปนบรษท ยนลเวอร ไทย โฮลดงส จากด ซงเปนชอทใชมาจนถงปจจบน และโรงงานผลตไอศกรมวอลล ไดรบเกยรตบตร GMP เปนรายแรกของประเทศไทย

ป พ.ศ. 2543 ฉลองยอดขายครบ 20,000 ลานบาท และยายททาการกลมบรษทยนลเวอรประเทศไทย สานกงานใหญไปอยท อาคารไทยพาณชย ปารค พลาซา และมโรงงานททนสมยระดบ โลกทนคมอตสาหกรรมลาดกระบง และนคมอตสาหกรรมเกตเวย ทาการผลตและจดสงสนคาสผ บรโภคเดอนละ 2,000,000 หบ มพนกงานรวมกวา 3,000 คน และในปเดยวกน ไดรบรองคณภาพ มาตรฐานสากล

ISO14001

ป พ.ศ. 2544 บรษทประกาศเขาควบรวมกจการกบบรษทเบสทฟดส ป พ.ศ. 2545 เปดศนยกระจายสนคาใหมขนาด 42,000 ตารางเมตร ทสวนทวงศ

ป พ.ศ. 2546 เรมโครงการ แบงฝน ปนใจ จากยนลเวอร และโครงการ ยนลเวอร รกนา

ป พ.ศ. 2547 ครบรอบ 72 ปในประเทศไทย และสรางอาคารยนลเวอร แฟมล เลรนนง เซนเตอรเพอรวมเฉลมพระเกยรตสมเดจพระนางเจาฯ พระบรมราชนนาท ในวโรกาสททรงมพระชนมายครบ 72

พรรษา พรอมทงประกาศพนธกจใหม เตมพลงใหชวต เพอตอบสนองความ ตองการทางดานโภชนาการ สขอนามยและการดแลเอาใจใสชวตสวนตว ดวยผลตภณฑทชวยใหรสกดม ลกษณะชวนมองและแตงเตมชวตใหมความสขมากยงขนทกวน

ป พ.ศ. 2548 การนตรความสาเรจดวยยอดจาหนายรวมกวา 30,000 ลานบาท

กลมธรกจหลกของบรษท ยนลเวอร ไทย โฮลดง จากด แบงออกเปน 4 กลม ใหญประกอบดวย

1. กลมเครองใชในครวเรอนและทนตผลตภณฑไดแก ยาสฟนโคลสอพ ใกลชด, ผงซกฟอกบรส โอโม และเซฟ, ผลตภณฑปรบผานมคอมฟอรท, นายาลางจานซลไลต และผลตภณฑทาความสะอาดพนวม กลมผลตภณฑเครองใชสวนบคคล เปนกลมทมความเปลยนแปลงและเตบโตจน สามารถครองความเปนผนาตลาดไดอยางชดเจน โดยเฉพาะกลมผลตภณฑดแลเสนผมมสวนแบงตลาดรวมถง 52%

เพราะสามารถนาเสนอนวตกรรมทสอดคลองกบความตองการของผบรโภคไดอยาง ตอเนอง 2. กลมเครองใชสวนบคคลดแลและทาความสะอาดผว ไดแก ผลตภณฑดแลเสนผม ซนซล

คลนค เคลยร และโดฟ, นาหอมระงบกลนกายแอกซ และเรโซนา, ผลตภณฑโดฟ พอนดส

47

วาสลน ซตรา และสบลกส 3. กลมธรกจผลตภณฑอาหาร ไดแก ไอศกรมวอลล, คนอร, ชาลปตน และ เบสทฟดส เปน

กลมทมการเตบโตเปน 2 เทาของการเตโตของบรษทฯ โดยยนลเวอร คาดวาในป 2549 กลมธรกจผลตภณฑอาหารจะยงคงมอตราการเตบโตไปในทศทางทดอยางตอเนอง 4. กลมธรกจขายตรงยนลเวอรเนตเวรค

ยนลเวอร กบความเปนผนาตลาดเมองไทย ปจจบนความแขงแกรงของแบรดตางๆ ของยนลเวอรสามารถครองความเปนผนาใน ตลาดไดถง 10 แคททากอร จากตลาดหลก 12 แคททากอร ไดแก - กลมผลตภณฑดแลเสนผม 52%

- สบ 35%

- ผลตภณฑถนอมผวกาย 50%

- ผลตภณฑถนอมผวหนา 25%

- ผงซกฟอก 65%

- นายาลางจาน 65%

- นายาปรบผานม 30%

- ไอศกรมกวา 50%

- นาสลด 45%

- เครองปรงรส 100% (นาราตา ปญญาวงษ. 2549 : 380)

7. ผลตภณฑซนซล

ซลซล คอ ผลตภณฑความงามสาหรบเสนผม จากบรษท ยนลเวอร ไทย เทรดดง จากด เปนยหอทไดรบความนยมสงสดในตลาดผลตภณฑดแลเสนผม และในปจจบนมวางจาหนายอยใน 50 ประเทศทวโลก

ซนซลทาตลาดแชมพในประเทศไทยครงแรกในป พ.ศ. 2518 โดยมการพฒนาสนคาทเกยวกบผลตภณฑดแลเสนผมดวยการพฒนาใหเหมาะสมกบสภาพเสนผมทแตกตางกนโดยการเจาะกลม

เปาหมายหลก คอ ผหญงอาย 18-55 ป

48

ปจจบนเปนผนาตลาดในสวนแบงการตลาดอยประมาณ 29% ของตลาดแชมพ มลคารวมกวา

6500 ลานบาท และยงเปนผลตภณฑแชมพทมสวนแบงการตลาดสงสดของผลตภณฑแชมพของยนลเวอรทงหมด โดยรองลงมาคอ คลนค และโดฟ ซงมสวนแบงการตลาดท 15% และ 7% ตามลาดบ

ซนซล ลฟออน เปนผลตภณฑใหมของกลมผลตภณฑซนซลสาหรบจดทรงและบารงเสนผมแบบไมตองลางออก เพอใหผมอยทรงอยางเปนธรรมชาตตลอดวน ซนซล ลฟออน มคณสมบตไมเหนยวเหนอะหนะ ใหกลนหอม ซงม 3 สตร ไดแก

- ซนซล แดมเมจ รแพร โลชน สตรผสมโคลนนาผง (สสม) ชวยฟนฟเสนผมทแหงเสย และดแลผมแตกปลายใหกลบนมลนสขภาพด

- ซนซล เวทต แอนด สมท โลชน สตรผสมโยเกรต (สชมพ) ชวยทาใหผมทชฟกลบมามนาหนก เรยบสวยตลอดวน

- ซนซล แนทเชอรล สเตท เซรม สตรผสมบแวกซ (สมวง) ชวยทาใหผมทงอ ไมตรงตลอดเสน

กลบมาเหยยดตรงสวย

8. งานวจยทเกยวของ วรรณา สมบตจราภรณ (2545 ) ศกษาเรองความคดเหนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอสบเหลวคดดโอของบรษท องกฤษตราง (แอล.พ.) จากด ผลการศกษาพบวาพฤตกรรมการซอสบเหลวคดดโอโดยสวนใหญซอ 1 เดอนตอครง ครงละ 1 ขวด และผทแนะนาใหผบรโภคซอสบเหลวคดดโอมากทสดคอ บตรหลาน กลนของสบเหลวทซอเปนประจาคอ กลนสตรอเบอร ราคาอยในชวง 48-50 บาท

รานคาทซอบอยทสดคอ โลตส รายการสงเสรมการขายทดงดดใจผบรโภคมากทสดคอ ซอ 1 แถม 1 ความคดเหนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอสบเหลวคดดโอโดยรวมและรายดานวามความเหมาะสมมาก ในดานผลตภณฑ มกลนหอมของผลไมเหมาะสาหรบเดก กลนหอมตดทนนาน เนอสบเหลวมความเขมขน และปรมาณฟองพอเหมาะ ใชแลวผวของเดกชมชน ลางออกงาย บรรจภณฑสดใสสะดดตา ทรงกลมของขวดทาใหงายตอการใช ดานราคาเหมาะสมกบคณภาพ ราคาเหมาะสมเมอเทยบกบคแขง และการลดราคามผลตอการตดสนใจซอ ดานชองทางการจดจาหนาย หาซอไดงาย การจดวางสนคาในชนวางสนคาสามารถคนหาไดงาย และมปายแสดงบอกรายการสงเสรมการขายทชดเจนและดงดดใจดานการสงเสรมการตลาดมพนกงานขายทมประสทธภาพการแจกของแถมเปนรายการสงเสรมการขายทดงดดใจใหซอสบเหลวคดดโอมากทสด

49

วรรณวมล ทรพยสวรรณ (2545) ศกษาเรองการโฆษณาและการสงเสรมการขายทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของบรษทพ แอนด จ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวาผบรโภคสวนใหญรจกตราสนคาของบรษทพ แอนด จ มากทสด คอ แชมพแพนทน และเปนตราสนคาทผบรโภคเลอกซอมากทสดในบรรดาตราสนคาตาง ๆ ของบรษทพ แอนด จ ในขณะทผลตภณฑระงบกลนกายซเครท นายาขจดกลนผาฟบรส และแชมพแอสเซนด เปนตราสนคาทผบรโภครจกและไม ซอในชวง 3 เดอนทผานมา ผบรโภคสวนใหญนยมไปซอสนคาประเภทอปโภค บรโภค ทหางสรรพสนคา หรอซปเปอรมารเกต โดยมกจะเดนทางไปดวยตนเอง การซอสนคาในแตละเดอนผบรโภคจะซอเฉลยเดอนละ 1-2 ครง และมการใชจายโดยเฉลยครงละประมาณ 185 บาท จากการวจยดานความสาคญของสอโฆษณาทมตอการตดสนใจซอสนคานน พบวา การโฆษณาผานทางโทรทศนเปนสอทมความสาคญมากทสดตอการตดสนใจซอสนคาในขณะทการโฆษณาผานทางอนเตอรเนตเปนสอทมความ

สาคญนอยตอการตดสนใจสาหรบการสงเสรมการขาย ไดแก การแจกสนคาตวอยาง การแจกของแถม การลดราคาสนคา และการออกสนคาขนาดทดลองมความสาคญมากตอการตดสนใจซอสนคาในขณะทรายการอน ๆ มความสาคญระดบปานกลางเทานน

ธารา ศกดสมบรณ (2546) ศกษาเรองทศนคตและพฤตกรรมการตดสนใจซอแปงเดกของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวาพฤตกรรมการซอแปงเดกของกลมผบรโภคสวนใหญซอแปงเดกแคร และผบรโภคจะเปลยนยหอแปงเดกเมอไมมสนคายหอทเจาะจงขายในสถานทซอ

นอกจากนเหตผลสาคญมากทสดททาใหผบรโภคซอแปงเดกยหอทเจาะจงเนองจากผบรโภคมนใจวาไมกอใหเกดการแพตอผวผบรโภคสวนใหญจะเปลยนแปงเดกในระยะ 6 เดอน โดยมจานวนครงโดยเฉลยการซอแปงเดก 1 ครงตอเดอน ครงละ 1 กระปอง ขนาด 500 กรม เลอกซอจากซปเปอรมารเกตของหางสรรพสนคา โดยมวตถประสงค ในการซอแปงเดกเพอใชในครอบครว ตวเองเปนผตดสนใจซอ สขาวเปนสของบรรจภณฑทกลมผบรโภคชอบมากทสด ผบรโภคมทศนคตดานผลตภณฑโดยคานงถงคณสมบตของแปงทใหความมนใจวามความปลอดภย ไมระคายเคอง และชวยปองกนผดผนคน ดานบรรจภณฑพบวาผบรโภคตองการใหรปแบบบรรจภณฑใหความสะดวกเมอใช มขนาดใหเลอกหลากหลายขนาด ดานราคาพบวาควรมระดบราคาใหเลอกหลากหลายในหลายขนาดเพอใหผบรโภคมโอกาสเลอกซอใหเหมาะสมกบขนาดครอบครว หรอรายไดของผบรโภค ดานชองทางการจาหนายผบรโภคสวนใหญจะมงเนนทการสะดวกซอ

และมความจงรกภกดตา และมทศนคตทดมากตอการสงเสรมการตลาดในเรองการลดราคาพเศษ การใหคปองสวนลดราคา หรอมของแถม

50

ธารารตน ผงนรนดร (2546) ศกษาเรองทศนคตและพฤตกรรมผบรโภคทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑนายาเปลยนสผมของผบรโภคในศนยการคาเขตปทมวน ผลการศกษาพบวาทศนคตของผบรโภคตอผลตภณฑนายาเปลยนสผม คอ มสวนประกอบทมสรรพคณไมทาลายหนงศรษะ มขนตอนการใชทสะดวกและรวดเรว มสารบารงเสนผมในขณะทเปลยนสผม และมความคงทนตดทนนานเกน 1

สปดาห พฤตกรรมในการตดสนใจซอโดยสวนใหญผบรโภคจะมการเปลยนยหอตากวา 2 ครงภายใน 2

เดอนทผานมา ผบรโภคมการซอและใชผลตภณฑนายาเปลยนสผมตากวา 2 ครงใน 1 เดอนทผานมา และมการซอตากวา 2 กลองตอครง ผลตภณฑทใชเปนประจาคอ ลอรอล สสนของผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอมากทสดคอ สนาตาลออน การใหความสาคญในการเลอกซอผลตภณฑทมวน เดอน ป ทผลตและวนหมดอายทชดเจน เหตผลในการตดสนใจซอผลตภณฑนายาเปลยนสผมคอ ชวยเสรมสรางบคลกภาพ บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอคอ ตวผบรโภคเอง พรพมล ศรพนธานสรณ (2546) ศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคสบเหลวเพอสขภาพผวในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวากลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมการบรโภคสบเหลวเพอสขภาพ คอ ซอเดอนละ 1 ครง ครงละ 1 ขวด จานวนเงนทใชซอครงละ

100-199 บาท ยหอทใชเปนประจามากทสด คอ 1-6 เดอน นยมซอจากซปเปอรเซนเตอร ใหความสาคญกบเหตผลในการซอวาเพอขจดและปกปองผวจากแบคทเรย และบคคลทมอทธพลในการตดสนใจซอมากทสด คอ ตวเอง กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตเชงบวกตอสบเหลวเพอสขภาพผว สวนในเรองสวนประสมทางการตลาดกลมตวอยางสวนใหญใหความสาคญมากทสดกบดานราคาและการจดจาหนาย ขณะทใหความสาคญ มากกบดานผลตภณฑและดานการสงเสรมการตลาด

โสภตสดา อดตะสาระ (2546) ศกษาเรองทศนคตและพฤตกรรมผบรโภคในการใชนายาสมนไพรตอตราสนคา Herb Variety กบตราสนคา Green-X ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญมทศนคตตอการใชยาสระผมสมนไพรในลกษณะพงพอใจในดานผลตภณฑอยในระดบ

สง เหนวานายาสระผมสมนไพรมความแตกตางจากผลตภณฑทวไปในทองตลาด โดยเฉพาะเรองคณสมบตและคณประโยชนจากพชสมนไพร และมการพฒนาคณภาพอยในระดบมาตรฐานมเครองหมายรบรองคณภาพ ดานราคาไมควรตงราคาสงกวานายาสระผมทวไป แตยนดทจะจายเงนเพมถามคณภาพด

ราคาของนายาสระผมสมนไพรทเหมาะสม คอ 50-100 บาท และมขนาดบรรจ 200 ml. ดานชองทางการจดจาหนายผใชนายาสระผมสมนไพรสวนใหญซอจากหางสรรพสนคา กลมตวอยางสวนใหญมพฤตกรรมการใชนายาสระผมสมนไพร โดยซอนายาสระผมสมนไพรจากหางสรรพสนคา เนองจากใกลบาน สาเหตทผบรโภคสวนใหญเลอกซอนายาสระผมสมนไพร คอ คณภาพของสนคาด และซอสปดาหละ 2-3 ครง

51

ชชฎา มลละออง (2548) ศกษาเรองสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอแชมพสระผมยหอซนซลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวาประเภทสวนผสมของแชมพสระผมยหอซนซลสวนใหญทผบรโภคซอ คอ สวนผสมของโปรตนไข นามนมะกอกและโปรตนไข โยเกรต โดยเฉลยผบรโภคซอแชมพเดอนละ 1 ครง โดยซอครงละ 1 ขวด และใชแชมพ 3 ครงตอสปดาห สาหรบสถานททจาหนายแชมพสระผมยหอซนซลพบวา ผบรโภคนยมไปซอแชมพสระผมทหางสรรพสนคา และดสเคาทสโตร สวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ พบวาผบรโภคใหความสาคญดานความสะดวกในการปด-เปดฝาแชมพ ขนาดมใหเลอกหลากหลาย บรรจภณฑมปายฉลากบอกสรรพคณชดเจน ตราสนคามชอเสยงมานาน มสตรสวนผสมใหเลอกตามความตองการ มสวนผสมของสารบารงและรกษาเสนผม ดานราคาพบวาผบรโภคตองการใหมระดบราคาใหเลอกหลากหลาย ราคาเหมาะสมกบคณภาพ ดานการจดจาหนายพบวาผบรโภคใหความสาคญดาน มปายบอกจดทวางสนคาทชดเจนสามารถหาซอไดงาย มสนคาเพยงพอทกครงทไปซอ การจดวางสนคางายตอการหยบซอสนคา

ดานสงเสรมการตลาดพบวาผบรโภคใหความสาคญดานการโฆษณาสนคาผานสอโทรทศน ปายโฆษณา

รปแบบการโฆษณามความดงดดใจ มการจาหนายสนคาขนาดเดยวกนโดยแพคครวมกนในราคาประหยด

บทท 3 วธดาเนนการวจย

ในการวจยครงน ผวจยไดดาเนนการตามขนตอนดงน 1. การกาหนดประชากรและการสมกลมตวอยาง 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย

3. การเกบรวบรวมขอมล

4. การจดกระทาและการวเคราะหขอมล

5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1. การกาหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากร ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคเพศหญงทเคยใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล ซงไมสามารถทราบจานวนทแนนอนได การเลอกกลมตวอยาง กลมตวอยางทใชในการวจยครงนคอผบรโภคทเปนเพศหญงทเคยใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลในเขตกรงเทพมหานครเนองจากประชากรไมสามารถทราบจานวนทแนนอนดงนนผวจยจงใชวธการเลอกกลมตวอยางทไมทราบความนาจะเปน (Non-Probability Sampling)

และกาหนดขนาดตวอยาง โดยใชสตรการคานวณประชากรกลมตวอยางแบบ ไมทราบจานวนประชากร (นราศร ไววนชกล และชศกด อรณศร. 2547 : 133) ดงน n = Z²PQ

B²

โดย n = ขนาดของกลมตวอยาง B = ระดบความคลาดเคลอน

Z = คา Z score ทระดบความเชอมน

p = ความนาจะเปนของประชากร Q = 1 - p

53

โดยแทนคาทระดบความนาจะเปนของประชากรเทากบ 0.05 คา Z ทระดบความเชอมน 95%

และมความคลาดเคลอนท 0.05 จะไดผลดงน

n = (1.96)² (0.5) (1-0.5)

(0.05)²

= 384.16

ขนาดของกลมตวอยางทใชในการวจยคอ 384.16 หรอประมาณ 385 ตวอยาง และผวจยเพมกลมตวอยาง เปนทงหมด 400 คน

วธการสมตวอยาง โดยมวธการเลอกกลมตวอยางจากการสมตวอยางแบบมขนตอน ดงนคอ

ขนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยทาการจบฉลากคดเลอกเขตการปกครองในกรงเทพมหานครจานวนทงสน 50 เขต เพอทจะเขาไปทาการเกบขอมล จานวน 20 เขตดงน

1. เขตดนแดง 2. เขตดสต

3. เขตราชเทว

4. เขตคลองเตย

5. เขตประเวศ

6. เขตบางซอ

7. เขตบางรก

8. เขตลาดกระบง 9. เขตบางพลด

10. เขตพญาไท

11. เขตสมพนธวงศ 12. เขตพระโขนง 13. เขตปทมวน

14. เขตสวนหลวง 15. เขตตลงชน

54

16. เขตมนบร 17. เขตบางจาก

18. เขตบางคอแหลม

19. เขตราษฎรบรณะ

20. เขตบางเขน

ขนท 2 เกบกลมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยเลอกเกบตวอยางจาก เขตการปกครองในกรงเทพมหานครทคดเลอกมาได 20 เขตๆ ละ 20 คน เพอใหไดกลมตวอยาง 400 คน

ขนท 3 เลอกกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามโดยความสะดวก (Convenience Sampling)

จากผบรโภคสตรทใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล”ใน

กรงเทพมหานครทถกเลอกในขนท 1 เพอใหไดจานวนกลมตวอยางทกาหนดไวขางตน

2. การสรางเครองมอทใชในการวจย แหลงทมาของขอมลประกอบดวย 2 สวน คอ

1. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลจากเอกสารอางองตาง ๆ

และผลงานวจยทเกยวของ เพอนามาสรางแบบสอบถาม

2. ขอมลปฐมภม (PrimaryData) เปนการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทไดจากการตอบแบบสอบถาม

ขนตอนการสรางเครองมอวจย

1.ศกษาขอมลจากตารา เอกสาร และงานวจยท เกยวของกบความคดเหน ทศนคตและ

พฤตกรรมในการเลอกซอ สนคาอปโภค บรโภค เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

2.ปรบปรงและดดแปลงเปนแบบสอบถามทมความเหมาะสมและสอดคลองกบแนวคดและ

ทฤษฎทใชในการวจย

3.นาแบบสอบถามทผวจยสรางขนเสนอตออาจารยเพอทาการตรวจสอบความถกตอง ของเนอหา

และเสนอแนะเพมเตมกอนนาเสนอคณะกรรมการควบคมสารนพนธ 4. นาแบบสอบถามทผานการตรวจสอบไปทาการปรบปรงแกไขใหถกตอง จากนนนาเสนอ ตอ

อาจารย เพอตรวจสอบและแกไขกอนนาไปทดลองใช

55

5.นาแบบสอบถามทผานการตรวจสอบและแกไขแลวไปทดลองใช (Try Out) กบ

กลมตวอยางจานวน 40 คน เพอหาความเชอมน โดยใชวธหาคาสมประสทธอลฟา (α -Coefficient)

ของครอนบค (Cronbach) (บญชม ศรสะอาด. 2538 : 174) ไดคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.8441

เครองมอทใชในการวจย

ในการวจยครงน ผว จยใชแบบสอบถาม เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงแบบ

สอบถามทสรางขนแบงออกเปน 4 ตอน คอ

ตอนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก อาย

ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ลกษณะเสนผม และลกษณะทรงผมของผตอบแบบสอบถาม

เปนลกษณะคาถามปลายปดแบบหลายคาตอบ (Multiple choice Questions) จานวน 6 ขอมรายละเอยดดงน ขอท 1 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

ขอท 2 ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

ขอท 3 อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ขอท 4 รายไดตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

ขอท 5 ลกษณะเสนผม เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ขอท 6 ลกษณะของทรงผม เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ตอนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบทศนคตของผตอบแบบสอบถามเกยวกบผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลจานวน 14 ขอ เปนคาถามปลายปดแบบ

Semantic Differential แบงระดบทศนคตในทางบวกโดยการใชขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval

Scale) ซงมเกณฑการใหคะแนนประกอบดวย

ทศนคตในระดบดมาก เกณฑการใหคะแนน 5 คะแนน

ทศนคตในระดบด เกณฑการใหคะแนน 4 คะแนน

ทศนคตในระดบปานกลาง เกณฑการใหคะแนน 3 คะแนน

ทศนคตในระดบไมด เกณฑการใหคะแนน 2 คะแนน

ทศนคตในระดบไมดมาก เกณฑการใหคะแนน 1 คะแนน

56

ระดบทศนคตในทางลบโดยการใชขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ซงม เกณฑการใหคะแนนประกอบดวย

ทศนคตในระดบไมดมาก เกณฑการใหคะแนน 5 คะแนน

ทศนคตในระดบไมด เกณฑการใหคะแนน 4 คะแนน

ทศนคตในระดบปานกลาง เกณฑการใหคะแนน 3 คะแนน

ทศนคตในระดบด เกณฑการใหคะแนน 2 คะแนน

ทศนคตในระดบดมาก เกณฑการใหคะแนน 1 คะแนน

การกาหนดเกณฑเฉลยของระดบทศนคต โดยใชเกณฑการประเมน ดงตอไปน (ชศร วงศรตนะ.

2544 : 25)

จากสตร ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาตาสด

จานวนชน

แทนคา จากสตร = 5 – 1

5

= 0.8

ดงนนการอภปรายผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน

(Interval Scale)ผวจยใชเกณฑเฉลยระดบทศนคตทางบวกทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารง ผมแบบไมตองลางออก ยหอซนซล ในการอภปรายผล ดงน

คะแนนเฉลย 4.20 - 5.00 จดอยในระดบทศนคตของผบรโภคในระดบดมาก คะแนนเฉลย 3.40 -

4.19 จดอยในระดบทศนคตของผบรโภคในระดบด คะแนนเฉลย 2.60 - 3.39 จดอยในระดบทศนคตของผบรโภคในระดบดปานกลาง คะแนนเฉลย 1.80 - 2.59 จดอยในระดบทศนคตของผบรโภคในระดบไมด

คะแนนเฉลย 1.00 - 1.79 จดอยในระดบทศนคตของผบรโภคในระดบไมดมาก

ตอนท3 เปนแบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถามทมตอผลตภณฑมอยส เจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล เปนลกษณะคาถามปลายปด จานวน 9 ขอ

ขอท 1 ความถในการใชผลตภณฑ เปนระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio Scale)

57

ขอท 2 จานวนของผลตภณฑทซอ เปนระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio Scale)

ขอท 3 เมอใดทใชผลตภณฑ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ขอท 4 สตรผลตภณฑทใช เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ขอท 5 บคคลทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเปนระดบการวดขอมลประเภท

นามบญญต (Nominal Scale)

ขอท 6 วตถประสงคสาคญทตดสนใจซอผลตภณฑเปนระดบการวดขอมลประเภท

นามบญญต (Nominal Scale)

ขอท 7 พฤตกรรมหลงการใชผลตภณฑ โดยแบงเปนคาถามยอย 4 คาถาม เปนระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ดงน 7.1 ความพอใจหลงการใช 7.2 ความคมคาหลงการใช 7.3 ความคาดหวงหลงการใช 7.4 การบอกตอหลงการใช ขอท 8 การซอผลตภณฑเมอมการสงเสรมการขายเปนระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน

(Interval Scale)

ขอท 9 การใชผลตภณฑในอนาคต เปนระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Interval Scale)

แบงระดบพฤตกรรมในทางบวกโดยการใชขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale)

ซงมเกณฑการใหคะแนนประกอบดวย

พฤตกรรมในระดบดมาก เกณฑการใหคะแนน 5 คะแนน

พฤตกรรมในระดบด เกณฑการใหคะแนน 4 คะแนน

พฤตกรรมในระดบปานกลาง เกณฑการใหคะแนน 3 คะแนน

พฤตกรรมในระดบไมด เกณฑการใหคะแนน 2 คะแนน

พฤตกรรมในระดบไมดมาก เกณฑการใหคะแนน 1 คะแนน

การกาหนดเกณฑเฉลยของระดบพฤตกรรมโดยใชเกณฑการประเมน ดงตอไปน (ชศร วงศรตนะ. 2544 : 25)

จากสตร ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาตาสด

จานวนชน

58

แทนคา จากสตร = 5 – 1

5

= 0.8

ดงนนการอภปรายผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน

(Interval Scale)ผวจยใชเกณฑเฉลยระดบพฤตกรรมทางบวกทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารง ผมแบบไมตองลางออก ยหอซนซล ในการอภปรายผล ดงน

คะแนนเฉ ลย 4 .2 0 - 5 .0 0 จดอย ในระ ดบพฤ ตกรรมของผ บ ร โภคในระ ดบ ดมาก คะแนนเฉลย 3.40 - 4.19 จดอยในระดบพฤตกรรมของผบรโภคในระดบด คะแนนเฉลย 2.60 - 3.39 จดอยในระดบพฤตกรรมของผบรโภคในระดบดปานกลาง คะแนนเฉลย 1.80 - 2.59 จดอยในระดบพฤตกรรมของผบรโภคในระดบไมด

คะแนนเฉลย 1.00 - 1.79 จดอยในระดบพฤตกรรมของผบรโภคในระดบไมดมาก

ตอนท 4 เปนแบบสอบถามเกยวกบปญหาและขอเสนอแนะหรอสงทตองการ ใหปรบปรงของ ผตอบแบบสอบถามทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

เปนลกษณะคาถามปลายเปด จานวน 2 ขอ โดยแบงเปนดานตางๆ ดงน

ขอท 1 ปญหาจากการใชผลตภณฑ ขอท 2 ขอเสนอแนะหรอสงทตองการใหปรบปรงจากการใชผลตภณฑ

3. การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดดาเนนการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จานวน 400 คน แลวนามา วเคราะห โดยดาเนนการเกบขอมลตามขนตอน ดงน

1. จดเตรยมแบบสอบถาม จานวน 400 ชด สาหรบกลมตวอยางททาการเกบขอมล

2.เลอกเกบตวอยางจากผบรโภคเฉพาะเพศหญงในเขตกรงเทพมหานคร ทใชผลตภณฑมอยสเจอร ไรเซอรบารงผมไมตองลางออกยหอ“ซนซล”โดยเลอกเกบจากประชาชนทวไป

59

4. การจดกระทาขอมลและการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมล

1. เมอรวบรวมแบบสอบถามตามความตองการแลว ผวจยจะตองตรวจสอบความถกตอง และ

สมบรณของแบบสอบถาม

2.ทาการลงรหสแลวนาขอมลมาบนทกลงในคอมพวเตอรเพอประมวลผลดวยโปรแกรม SPSS

(Statistical Package for Social Sciences)

3. วเคราะหขอมลโดยใชสถต สามารถจาแนกได 2 ลกษณะ คอ การวเคราะหดวยสถต เชง พรรณนา (Descriptive Analysis) และการวเคราะหดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Analysis)

3.1 การวเคราะหดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) เพอใหทราบ

ถงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามและพฤตกรรมการดแลเสนผมของผตอบแบบสอบถาม โดย

สามารถวเคราะห แบบสอบถามได ดงน

3.1.1 แบบสอบถามตอนท 1 เกยวกบขอมลสวนบคคของผตอบแบบสอบถามใน

ดานอาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดตอเดอน ลกษณะเสนผม และลกษณะ ทรงผมของ ผตอบแบบสอบถาม โดยแสดงผลเปนความถ และรอยละ

3.1.2 แบบสอบถามตอนท 2 เกยวกบทศนคตของผบรโภค ตอผลตภณฑมอยส- เจอรไรเซอรบารงผมไมตองลางออกยหอ“ซนซล”โดยแสดงผลเปนแบบคาเฉลยและคาเบยงเบน

มาตรฐาน

3.1.3แบบสอบถามตอนท 3 เกยวกบพฤตกรรมทมตอผลตภณฑ ของผตอบแบบ

สอบถามโดยแสดงผลเปนความถ และรอยละ

3.2 การวเคราะหความแตกตางของตวแปรมากกวา 2 กลมโดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One way Analysis of Variance; One way ANOVA) เพอตองการวดความแตกตางของตวแปรมากกวา 2 กลม

3.3 การวเคราะหความสมพนธระหวาง 2 กลมตวแปร โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพอตองการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรตามกบตวแปรอสระ

60

5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล ในการทาวจยครงน จะใชสถตในการวเคราะหดงน คอ

1. สถตเชงบรรยาย (Descriptive Statistics) (กลยา วนชยบญชา. 2540 : 117-119)

1.1 คาสถตรอยละ (Percentage) เปนการเปรยบเทยบสดสวนของขอมล โดยใชสตร P = f x 100

n

โดยท P แทน คาคะแนนเฉลย

f แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

1.2 คาเฉลย (Mean) ใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2546 : 35 )

เมอ X แทน คาเฉลย

∑ X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

1.3 คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ใชสตร (ชศร วงศรตนะ.2546:69)

เมอ S แทน คาเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนของกลมตวอยาง n∑X2 แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกกาลงสอง

(∑X)2 แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกกาลงสอง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

)1()(

..22

−

−= ∑∑

nnxxn

DS

nx

x ∑=

61

2. สถตทใชในการวเคราะหคณภาพของแบบสอบถาม

2.1 กลมตวอยางทมมากกวาสองกลม ใชวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One way

Analysis of Variance) ณ ระดบความเชอมนรอยละ 95 (ชศร วงศรตนะ. 2546 : 236)

โดยท df1 = p-1

df1 = n-p

เมอ F แทน คาสถตทใชพจารณาใน F-distribution

MSB แทน คาความแปรปรวนระหวางกลม

MSW แทน คาความแปรปรวนภายในกลม

df แทน ชนของความเปนอสระ ไดแก ระหวางกลม (k-1),

ภายในกลม (n-k)

n แทน จานวนตวอยางทงหมด

p แทน จานวนของกลมตวอยาง กรณพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต จะทาการตรวจสอบความแตกตางเปนรายค ทระดบนยสาคญทางสถตท .05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรตามวธ LSD หรอ Fisher’s

Least – Significant Difference เปนวธเปรยบเทยบคาเฉลยประชากรไดครงละหลายค

LSD = t 1 - α / 2 ; n – k MSE [ 1/ni +1/nj ]

โดยท n i ≠ nj

r = n – k

เมอ t 1 - α / 2 ; n – k แทน คาทใชพจารณาในการแจกแจงแบบ t-Test ทระดบความเชอมน 95% และชนหางความเปนอสระภายในกลม

W

B

MSMSF =

62

LSD แทน คาผลตางนยสาคญทคานวณไดสาหรบประชากร กลมท i และ j

MSE แทน คาความแปรปรวนภายในกลม (MSw)

ni แทน จานวนขอมลของกลม i

nj แทน จานวนขอมลของกลม

2.2 สถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Correlation Coefficient) โดยใชสตร ดงน (กณฑล เวชสาร. 2542:259-262)

เมอ rxy แทน สมประสทธสหสมพนธ ∑ x แทน ผลรวมคะแนนรายขอของกลมตวอยาง

∑ y แทน ผลรวมคะแนนรวมของทงกลม

∑ 2x แทน ผลรวมคะแนนชด X แตละตวยกกาลงสอง ∑ 2y แทน ผลรวมคะแนนชด Y แตละตวยกกาลงสอง yx∑ แทน ผลรวมของผลคณระหวางX และ Y

n แทน จานวนคนหรอกลมตวอยาง โดยทคาสมประสทธสหสมพนธ จะมคาระหวาง -1 และ 1 ความหมายของคา r (กลยา

วานชยบญชาม. 2544 : 437) คอ

คา r เปนลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงขามกน คอ ถา X เพม Y

จะลด แตถา X ลด Y จะเพม

คา r เปนบวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ถา X เพม Y

จะเพมดวย แตถา X ลด Y จะลดดวย

คา r มค า เข า ใกล 1 หมายถ ง X และ Y มความสมพนธ ในทศทางเ ดยว กน

และมความสมพนธกนมาก

( )( )( )[ ] ( )[ ]∑ ∑∑∑

∑ ∑∑−−

−=

2222r

yynxxn

yxxynxy

63

คา r มคาเขาใกล -1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม

และมความสมพนธกนมาก

คา r = 0 แสดงวา X และ Y ไมมความสมพนธกน

คา r เขาใกล 0 แสดงวา X และ Y มความสมพนธกนนอย

การแปลความหมายคาสมประสทธสหสมพนธ (วรางคณา อดศรประเสรฐ. 2545) มดงน มคาระหวาง 0.00 หมายถง ไมมความสมพนธเลย (no correlation)

มคาระหวาง 0.01-0.20 หมายถง แทบจะไมมความสมพนธเลย (virtually no

correlation)

มคาระหวาง 0.21-0.45 หมายถง มความสมพนธนอย (weak correlation)

มคาระหวาง 0.46-0.75 หมายถง มความสมพนธปานกลาง (moderate correlation)

มคาระหวาง 0.76-0.90 หมายถง มความสมพนธมาก (strong correlation)

มคาระหวาง 0.91-0.99 หมายถง มความสมพนธมากทสด(very strong correlation)

มคาระหวาง 1.00 หมายถง มความสมพนธสมบรณ (perfect correlation)

3. สถตทใชหาคณภาพของแบบสอบถาม

คาความเชอถอไดของเครองมอ (Reliabillity of the test) โดยใชวธหาคาครอนบคแอลฟา (Alpha-

Coefficient Cronbach) (กลยา วานชยบญชา. 2548 : 445)

Cronbach’s alpha = k covariance / variance

1 + (k-1) covariance / variance

เมอ k แทน จานวนคาถาม

Convariance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนรวมระหวางคาถามตางๆ

Variance แทน คาเฉลยของคาแปรปรวนของคาถาม

บทท 4 ผลการวเคราะห

ในการวจยเรองทศนคตแลพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผม

แบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” ของผบรโภคสตรในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยจงกาหนดสญลกษณและอกษรยอของตวแปรทศกษา ดงน

สญลกษณทใชในการวเคราะห

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง X แทน คาเฉลย

S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน

M.S. แทน คาเฉลยผลบวกกาลงสองของคะแนน (Mean of Squares)

SS แทน ผลบวกกาลง (Sum of Squares)

df แทน ชนของความเปนอสระ (degree of Freedom)

t แทน คาทใชพจารณา t - Distribution

F-prob. แทน คาความนาจะเปนสาหรบบอกนยสาคญทางสถต

(ในตาราง F – test )

r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ H0 แทน สมมตฐานหลก

H1 แทน สมมตฐานรอง p แทน คาความนาจะเปน (probability) สาหรบบอกนยสาคญทางสถต

* แทน ความมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

** แทน ความมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

Sig. 2 tailed แทน ความนาจะเปนสาหรบบอกนยสาคญทางสถต

LSD แทน Least Significant Difference

65

การเสนอผลการวเคราะหขอมล ผลการวเคราะหขอมล ผวจยไดแบงการนาเสนอออกเปน 5 สวน ตามลาดบ ดงน

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 ผลการวเคราะหทศนคตของผบรโภคตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบ

ไมตอง ลางออกยหอ “ซนซล”

สวนท 3 ผลการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผม

แบบไมตอง ลางออกยหอ “ซนซล”

สวนท 4 ผลการวเคราะหปญหาและขอเสนอแนะหรอสงทตองการใหปรบปรงของผลตภณฑ สวนท 5 ผลการวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตาราง 2 แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน (คน) รอยละ1. อาย นอยกวาหรอเทากบ15 ป 4 1.0

16 ป - 25 ป 77 19.3

26 ป - 35 ป 118 29.5

36 ป - 45 ป 191 47.8

45 ปขนไป 10 2.4

รวม 400 100.0

2. ระดบการศกษา

ตากวาปรญญาตร 2 0.4

ปรญญาตร 257 64.3

สงกวาปรญญาตร 141 35.3

รวม 400 100.0

66

ตาราง 2 (ตอ)

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน (คน) รอยละ3. อาชพ

นกเรยน/นกศกษา 22 5.5

พนกงานบรษทเอกชน 313 78.3

รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 41 10.3

แมบาน 19 4.8

ประกอบธรกจสวนตว 5 1.1

รวม 400 100.0

4. รายไดตอเดอน

ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 12 3.0

10,001 - 20,000 บาท 87 21.8

20,001 - 30,000 บาท 173 43.2

30,001 - 40,000 บาท 126 31.5

40,001 บาทขนไป 2 0.5

รวม 400 100.0

5. ลกษณะเสนผมของคณ

ผมธรรมดา 262 65.5

ผมแหง 95 23.8

ผมมน 7 1.8

ผมเสนเลก/เบา 27 6.8

ผมเสนใหญ/หยกฟ 9 2.1

รวม 400 100.0

67

ตาราง 2 (ตอ)

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน (คน) รอยละ6. ลกษณะทรงผมของคณ

ผมสน/ตรงตามธรรมชาต 12 3.0

ผมยาว/ตรงตามธรรมชาต 143 35.8

ผมสน/ตรงจากการยดผมถาวร 105 26.2

ผมยาว/ตรงจากการยดผมถาวร 126 31.5

ผมสน/หยกตามธรรมชาต 2 0.5

ผมยาว/หยกตามธรรมชาต 4 1.0

ผมดด 8 2.0

รวม 400 100.0

จากตาราง 2 แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมลกษณะดงน

1. อาย ผตอบแบบสอบถามสวนใหญอาย 36 ป - 45 ป จานวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.8 รองลงมาอาย 26 ป - 35 ป จานวน 118 คน คดเปนรอยละ 29.5 อาย 16 ป - 25 ป จานวน 77 คน คดเปนรอยละ

19.3 อาย 45 ปขนไป จานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.4 และอายนอยกวาหรอเทากบ15 ป จานวน 4 คน

คดเปนรอยละ 1.0

2. ระดบการศกษา

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จานวน 257 คน คดเปนรอยละ 64.3

รองลงมาการศกษาสงกวาปรญญาตร จานวน 141 คน คดเปนรอยละ 35.3 และการศกษาตากวาปรญญาตร จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.4

68

3. อาชพ

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 313 คน คดเปนรอยละ 78.3

รองลงมารบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.3 นกเรยน/นกศกษา จานวน

22 คน คดเปนรอยละ 5.5 แมบาน จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.8 และประกอบธรกจสวนตว จานวน 5

คน คดเปนรอยละ 1.1

4. รายไดตอเดอน

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท จานวน 173 คน คดเปนรอยละ 43.2 รองลงมารายไดตอเดอน 30,001 - 40,000 บาท จานวน 126 คน คดเปนรอยละ 31.5 รายไดตอเดอน 10,001 - 20,000 บาท จานวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 รายไดตอเดอน ตากวาหรอเทากบ

10,000 บาท จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.0 และรายไดตอเดอน 40,001 บาทขนไป จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5

5. ลกษณะเสนผมของคณ

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมลกษณะเสนผมธรรมดา จานวน 262 คน คดเปนรอยละ 65.5

รองลงมา ผมแหง จานวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.8 ผมเสนเลก/เบา จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.8

ผมเสนใหญ/หยกฟ จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.1 และผมมน จานวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8

6. ลกษณะทรงผมของคณ

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมลกษณะทรงผมยาว/ตรงตามธรรมชาต จานวน 143 คน คดเปนรอยละ 35.8 รองลงมาผมยาว/ตรงจากการยดผมถาวร จานวน 126 คน คดเปนรอยละ 31.5 ผมสน/ตรงจากการยดผมถาวร จานวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.2 ผมสน/ตรงตามธรรมชาต จานวน 12 คน คดเปนรอนละ 3.0 ผมดด จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 ผมยาว/หยกตามธรรมชาต จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0 ผมสน/หยกตามธรรมชาต จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5

เนองจากมขอมลในบางอนตรภาคชนของ อาย ระดบการศกษา รายไดตอเดอน อาชพ ลกษณะเสนผมของคณ และลกษณะทรงผมของคณ มจานวนนอย ดงนนผวจยไดทาการจดกลมของตวแปรดงกลาวใหมเพอใชในการวเคราะหขอมลดงน

69

ตาราง 3 แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามทจดกลมใหม

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน (คน) รอยละ1. อาย นอยกวาหรอเทากบ 25 ป 81 20.3

26 ป - 35 ป 118 29.5

36 ปขนไป 201 50.2

รวม 400 100.0

2. ระดบการศกษา

ปรญญาตรหรอตากวาปรญญาตร 259 64.7

สงกวาปรญญาตร 141 35.3

รวม 400 100.0

3. อาชพ

พนกงานบรษทเอกชน 313 78.3

รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 41 10.3

อนๆ เชน แมบาน ประกอบธรกจสวนตวนกเรยน/นกศกษา

46 11.4

รวม 400 100.0

4. รายไดตอเดอน

ตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 99 24.8

20,001 - 30,000 บาท 173 43.2

30,001 บาทขนไป 128 32.0

รวม 400 100.0

70

ตาราง 3 (ตอ)

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน (คน) รอยละ5. ลกษณะเสนผมของคณ

ผมธรรมดา 262 65.5

ผมแหง 95 23.8

อนๆ เชน ผมมน ผมเสนเลก/เบา ผมเสนใหญ/หยกฟ

43 10.7

รวม 400 100.0

6. ลกษณะทรงผมของคณ

ผมสน 119 29.8

ผมยาว 273 68.2

ผมดด 8 2.0

รวม 400 100.0

จากตาราง 3 แสดงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามทจดกลมใหม พบวา ผตอบแบบสอบถามมรายละเอยดดงน

1. อาย

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญอาย 36 ปขนไป จานวน 201 คน คดเปนรอยละ 50.2 รองลงมาอาย 26 ป - 35 ป จานวน 118 คน คดเปนรอยละ 29.5 และอาย นอยกวาหรอเทากบ 25 ป จานวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.3

2. ระดบการศกษา

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตรหรอตากวาปรญญาตร จานวน 259

คน คดเปนรอยละ 64.7 และการศกษาสงกวาระดบปรญญาตร จานวน 141 คน คดเปนรอยละ 35.3

71

3. อาชพ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน จานวน 313 คน คดเปนรอยละ 78.3

รองลงมาอาชพ อนๆ เชน แมบาน ประกอบธรกจสวนตวนกเรยน/นกศกษา จานวน 46 คน คดเปนรอยละ

11.4 และอาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.3

4. รายไดตอเดอน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท จานวน 173 คน คดเปนรอยละ 43.2 รองลงมารายไดตอเดอน 30,001 บาทขนไป จานวน 128 คน คดเปนรอยละ 32.0 และรายไดตอเดอน ตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท จานวน 99 คน คดเปนรอยละ 24.8

5. ลกษณะเสนผมของคณ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมลกษณะเสนผมธรรมดา จานวน 262 คน คดเปนรอยละ 65.5

รองลงมาผมแหง จานวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.8 และลกษณะเสนผมอนๆ เชน ผมมน ผมเสนเลก/เบา

ผมเสนใหญ/หยกฟ จานวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.7

6. ลกษณะทรงผมของคณ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมลกษณะทรงผมยาว จานวน 273 คน คดเปนรอยละ 68.2

รองลงมาทรงผมสน จานวน 119 คน คดเปนรอยละ 29.8 และทรงผมดด จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0

72

สวนท 2 ผลการวเคราะหทศนคตของผบรโภคตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผม แบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล”

ตาราง 4 แสดงทศนคตของผบรโภคตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอ “ซนซล”

ทศนคตของผบรโภคตอผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอ “ซนซล”

X SD. ระดบทศนคต

ประโยชนหลก

1. ผลตภณฑนชวยในการบารงผม ทาให ผมนมเงางาม

4.14 .600 ด

2. ผลตภณฑนทาใหผมมนาหนก 4.23 .586 ดมาก

3. ผลตภณฑนทาใหจดทรงผมงาย 4.40 .648 ดมาก

4. ผลตภณฑนยงทาใหผมเรยบ ไมชฟ* 3.89 .657 ด

รวมดานประโยชนหลก 4.16 .622 ด

คณภาพ

5. ผลตภณฑนนาเชอถอ* 3.19 .594 ปานกลาง 6. ผลตภณฑนไมมความเหนยว เหนอะหนะ* 3.16 .869 ปานกลาง 7. ผลตภณฑนมกลนหอม* 3.27 .751 ปานกลาง 8. ทานชนชอบผลตภณฑน* 3.15 .771 ปานกลาง 9. ผลตภณฑนใชแลวรสกสะอาด ไมมสงตกคาง* 3.34 .625 ปานกลาง รวมดานคณภาพ 3.22 .722 ปานกลาง

73

ตาราง 4 (ตอ)

ทศนคตของผบรโภคตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอ “ซนซล”

X SD. ระดบทศนคต

ตราสนคา

10. คนสวนใหญรจกผลตภณฑน* 3.25 .726 ปานกลาง 11. ชอของผลตภณฑนเปนทจดจางาย 3.97 .793 ด

12. ทานจดจาตราสนคา“ซนซล”ได 3.42 .906 ด

รวมดานตราสนคา 3.54 .808 ด

บรรจภณฑ

13. บรรจภณฑของผลตภณฑนมสสน สดใส

สะดดตา

3.72 .955 ด

14. รปแบบของผลตภณฑนใชงานงาย* 3.35 .940 ปานกลาง รวมดานบรรจภณฑ 3.53 .947 ด

รวม 3.61 .434 ด

* เปนคาถามเชงลบซงผวจยไดปรบแบบสอบถามและปรบสเกลเรบยรอยแลว

จากตาราง 4 แสดงทศนคตของผบรโภคตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตอง ลางออกยหอ “ซนซล” พบวา ผบรโภคมทศนคตโดยรวมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบ

ไมตองลางออกยหอ “ซนซล” อยในระดบด มคาเฉลยเทากบ 3.61 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา

ผบรโภคมทศนคตอยในระดบดในดานประโยชนหลก ดานตราสนคา และดานบรรจภณฑ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.16, 3.54 และ3.53 ตามลาดบ และผบรโภคมทศนคตอยในระดบปานกลางในดานคณภาพ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.22 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา

ประโยชนหลก

ผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” ดานประโยชนหลก ทอยในระดบดมาก ในขอผลตภณฑนทาใหจดทรงผมงาย และขอผลตภณฑนทาใหผมมนาหนก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.40 และ 4.23 ตามลาดบ

74

ผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” ดานประโยชนหลก ทอยในระดบด ในขอผลตภณฑนชวยในการบารงผม ทาใหผมนมเงางาม และขอผลตภณฑนยงทาใหผมชฟ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.14 และ 3.89 ตามลาดบ

คณภาพ

ผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” ดานคณภาพ ทอยในระดบปานกลาง ในขอผลตภณฑนใชแลวรสกสกปรก มสง ตกคาง รองลงมาขอผลตภณฑนมกลนฉน ขอผลตภณฑนนาเชอถอนอยกวาแบบลางออก ขอผลตภณฑนมความเหนยวเหนอะหนะ และขอทานชนชอบผลตภณฑนนอยกวาแบบลางออก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.34, 3.27, 3.19, 3.16 และ 3.15

ตามลาดบ

ตราสนคา

ผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” ดานตราสนคา ทอยในระดบดในขอชอของผลตภณฑนเปนทจดจางาย และขอทานจดจาตราสนคา“ซนซล”ได โดยมคาเฉลยเทากบ 3.97 และ 3.42

ผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” ดานตราสนคา ทอยในระดบปานกลางในขอคนสวนใหญไมคอยรจกผลตภณฑน โดยมคาเฉลยเทากบ 3.25

บรรจภณฑ ผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” ดานบรรจภณฑ ทอยในระดบดในขอ บรรจภณฑของผลตภณฑนมสสนสดใส สะดดตา โดยมคาเฉลยเทากบ

3.72

ผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” ดานบรรจภณฑ ทอยในระดบปานกลางในขอรปแบบของผลตภณฑนใชงานยาก ลาบากตอการถอ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.35

75

สวนท 3 ผลการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตอง ลางออกยหอ “ซนซล”

ตาราง 5 แสดงความถในการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล

Min Max Mean SD.

ความถในการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล

(ครง/เดอน)

8 30 13.80 5.744

จากตาราง 5 แสดงความถในการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ

ซนซล พบวา ผบรโภคมความถในการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ

ซนซล โดยเฉลย 13.80 ครง/เดอน โดยมความถตาสดในการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผม

แบบไมตองลางออกยหอ ซนซล 8 ครง/เดอน และมความถสงสด 30 ครง/เดอน

ตาราง 6 แสดงการซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล Min Max Mean SD.

จานวนทซอ (ขวด/เดอน) 1 12 4.67 4.168

ปรมาณขวดทซอ (มลลลตร) 120 270 192.50 53.628

จากตาราง 6 แสดงการซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล

พบวา ผบรโภคมจานวนทซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล โดยเฉลย 4.67 ขวด/เดอน จานวนทซอตาสด 1 ขวด/เดอน และจานวนทซอสงสด 12 ขวด/เดอน

ผบรโภคซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล ปรมาณเฉลย

192.50 มลลลตร ปรมาณทซอตาสด 120 มลลลตร และปรมาณทซอสงสด 270 มลลลตร

76

ตาราง 7 แสดงการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

การใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

จานวน รอยละ

ใชหลงสระผมเปนประจา 355 88.8

ใชกอน/หลงเปาผม หรอไดรผม 9 2.2

พกตดตวและใชเมอตองการ 36 9.0

รวม 400 100.0

จากตาราง 7 แสดงการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล พบวา

ผบ ร โภคสวนใหญใชผ ลตภณฑมอยส เจอร ไ ร เซอรบ า รงผมแบบไมตองลางออกย ห อ ซน ซล

หลงสระผมเปนประจา จานวน 355 คน คดเปนรอยละ 88.8 รองลงมา พกตดตวและใชเมอตองการ จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.0 และใชกอน/หลงเปาผม หรอไดรผม จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.2

ตาราง 8 แสดงยหอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกทใช

ยหอซนซล จานวน รอยละซนซล แดมเมจ รแพร โลชน สตรผสมโคลนนาผง (สสม)

182 45.4

ซนซล เวทต แอนด สมท โลชน สตรผสมโยเกรต (สชมพ)

183 45.8

ซนซล แนทเชอรล สเตท เซรม สตรผสมบแวกซ (สมวง)

35 8.8

รวม 400 100.0

จากตาราง 8 แสดงยหอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกทใช พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชซนซล เวทต แอนด สมท โลชน สตรผสมโยเกรต (สชมพ) จานวน 183 คน

คดเปนรอยละ 45.8 รองลงมา ซนซล แดมเมจ รแพร โลชน สตรผสมโคลนนาผง (สสม) จานวน 182 คน

77

คดเปนรอยละ 45.4 และซนซล แนทเชอรล สเตท เซรม สตรผสมบแวกซ (สมวง) จานวน 35 คน คดเปนรอยละ 8.8

ตาราง 9 แสดงบคคลทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอ ซนซล

บคคลทมผลตอการเลอกซอ จานวน รอยละตนเอง 3 .8

เพอน 62 15.4

คนในครอบครว 243 60.8

โฆษณา / ดารา 92 23.0

รวม 400 100.0

จากตาราง 9 แสดงบคคลทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตอง ลางออกยหอ ซนซล พบวา ผบรโภคสวนใหญตดสนใจซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบ

ไมตองลางออกยหอ ซนซล จากคนในครอบครว จานวน 243 คน คดเปนรอยละ 60.8 รองลงมาโฆษณา /

ดารา จานวน 92 คน คดเปนรอยละ23.0 เพอน จานวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.4 และตนเอง จานวน 3

คน คดเปนรอยละ 0.8

ตาราง 10 แสดงวตถประสงคทสาคญททานตดสนใจใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบ

ไมตองลางออกยหอซนซล

วตถประสงคทสาคญทตดสนใจใช จานวน รอยละสะดวกตอการใช 29 7.2

ทดลองใชผลตภณฑออกใหม 184 46.0

ผลตภณฑมคณภาพด 187 46.8

รวม 400 100.0

78

จากตาราง 10 แสดงวตถประสงคทสาคญททานตดสนใจใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผม

แบบไมตองลางออกยหอซนซล พบวา ผบรโภคสวนใหญมวตถประสงคท ตดสนใจใชผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล เพราะผลตภณฑมคณภาพด จานวน 187 คน

คดเปนรอยละ 46.8 รองลงมาทดลองใชผลตภณฑออกใหม จานวน 184 คน คดเปนรอยละ 46.0 สะดวกตอการใช จานวน 29 คน คดเปนรอยละ 7.2

ตาราง 11 แสดงพฤตกรรมภายหลงการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอซนซล

พฤตกรรมภายหลงการใชผลตภณฑมอยส เจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

X SD. ระดบพฤตกรรม

พอใจอยางมาก ไมพอใจอยางมาก 3.31 .835 เฉยๆ

คมคาอยางมาก ไมคมคาอยางมาก 3.86 .807 คมคา

สงกวาความคาดหวง ตากวาความคาดหวง 3.87 .844 คอนขางสงกวาทคาดหวงบอกตอแนนอน ไมบอกตอแนนอน 4.04 .823 คอนขางบอกตอ

จากตาราง 11 แสดงพฤตกรรมภายหลงการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลาง ออกยหอซนซล พบวา ผบรโภคมพฤตกรรมอยในระดบปานกลางในดานความพงพอใจ มคาเฉลยเทากบ

3.31 และผบรโภคมพฤตกรรมอยในระดบดในดานการบอกตอ และดานความคมคา โดยมคาเฉลยเทากบ

4.04 และ 3.87 ตามลาดบ

ตาราง 12 แสดงการสงเสรมการขายตอการซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลาง ออกยหอซนซล

การสงเสรมการขายตอการซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลงายขนหรอไม

X SD. ระดบพฤตกรรม

งายทสด ไมงายทสด 3.69 .890 คอนขางงาย

79

จากตาราง 12 แสดงการสงเสรมการขายตอการซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตอง ลางออกยหอซนซล พบวา ผบรโภคมพฤตกรรมอยในระดบดตอดานการสงเสรมการขาย โดยมคาเฉลยเทากบ 3.69

ตาราง 13 แสดงการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ“ซนซล”ใน

อนาคต

การใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ“ซนซล”ในอนาคต

X SD. ระดบพฤตกรรม

ใชแนนอน เลกใช 4.35 .590 ใชแนนอน

จากตาราง 13 แสดงการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ“ซนซล”ในอนาคต พบวา ผบรโภคมพฤตกรรมการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ“ซนซล”ในอนาคต อยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.35

สวนท 4 ปญหาและขอเสนอแนะหรอสงทตองการใหปรบปรงของผลตภณฑ ตาราง 14 แสดงปญหาจากการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ

ซนซล

ปญหา จานวน รอยละดานราคา 54 44.6

ดานปรมาณ 44 36.4

ดานกลน 23 19.0

รวม 121 100.0

80

จากตาราง 14 แสดงปญหาจากการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอ ซนซล พบวา ผบรโภคสวนใหญมปญหาดานราคา จานวน 54 คน คดเปนรอยละ 44.6 รองลงมาดานปรมาณ จานวน 44 คน คดเปนรอยละ 44 คน คดเปนรอยละ 36.4 และดานกลน จานวน 23 คน คดเปนรอยละ 19.0

ตาราง 15 แสดงขอเสนอแนะหรอสงทตองการใหปรบปรงจากการใช ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารงผม แบบไมตองลางออกยหอ ซนซล

ขอเสนอแนะหรอสงทตองการใหปรบปรง จานวน รอยละราคา 45 40.9

บรรจภณฑ 32 29.1

ปรมาณ 33 30.0

รวม 110 100.0

จากตาราง 15 แสดงขอเสนอแนะหรอสงทตองการใหปรบปรงจากการใช ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารงผม แบบไมตองลางออกยหอ ซนซล พบวา ผบรโภคสวนใหญมขอเสนอแนะดานราคา จานวน 45 คน

คดเปนรอยละ 40.9 รองลงมา บรรจภณฑ จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 29.1 และปรมาณ จานวน 33 คน

จานวน 30.0

สวนท 5 การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ลกษณะของผบรโภค ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได ลกษณะเสนผม

และลกษณะทรงผม ทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน ซงสามารถเขยนเปนสมมตฐานยอยไดดงน

81

สมมตฐานท 1.1 อายทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

Ho : อายทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลไมแตกตางกน

H1 : อายทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห นนในขนแรกจะทาการทดสอบความแตกตางระหวางความแปรปรวนของอายโดยใชสถต Levene’s test ซงหากผลการทดสอบพบวาอายมความแปรปรวนเทากนทกกลม (คา Sig มคามากกวาหรอเทากบ 0.05) กจะใชคาสถต F-test ทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

ของกลมอาย แตหากผลการทดสอบพบวาอายไมไดมคาความแปรปรวนเทากนทงหมด (คา Sig. มคานอยกวา 0.05) กจะใชคาสถต Brown-Forsythe ทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลของกลมอาย ซงผลการทดสอบความแตกตางระหวางความแปรปรวนของกลมอาย โดยใช Levene’s Test เปนดงตารางตอไปน

ตาราง 16 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล กบอาย พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

Levene

Statistic

df1 df2 Sig.

1. ความถในการใช (ครง / เดอน)

1.711 2 397 .182

2. จานวนทซอ

(ขวด / ครง) 4.041* 2 397 .018

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

82

จากตาราง 16 แสดงผลการทดสอบ Levene’s test พบวา พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน) มคา Sig. เทากบ 0.182 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา กลมอายมคาความแปรปรวนเทากนหมดทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 จงทาการทดสอบสมมตฐานโดยใชสถตในการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) และระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา Prob. นอยกวา 0.05 และถาขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0)

และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกนจะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน

(Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานดงตาราง 17

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

ดานจานวนทซอ (ขวด/ครง) มคา Sig. เทากบ 0.018 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา มกลมอายอยางนอยหนงกลมทมความแปรปรวนแตกตางจากกลมอายอนๆ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนผวจยจงทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด/ครง)กบอาย โดยใชสถต Brown-Forsythe ทระดบนยความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ซงหมายความวา มอายอยางนอยหนงคทมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด/ครง)แตกตางกน กจะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน

(Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงผลการทดสอบความแตกตางของ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด/ครง) โดยใชสถต Brown-Forsythe เปนดงตาราง 18

83

ตาราง 17 แสดงการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบ

ไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน)

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

แหลงความแปรปรวน

df SS MS F-ratio Prob.

1. ดานความถในการใช ระหวางกลม 2 61.647 30.823 .934 .394

(ครง / เดอน) ภายในกลม 397 13104.951 33.010

รวม 399 13166.598

จากตาราง 17 ผลการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน) กบอาย โดยใชสถต (One Way

Analysis of Variance : One Way ANOVA) เมอพจารณาผลการทดสอบ พบวา คา Prob.เทากบ 0.394

ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อายทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลไมแตกตางกน ดานความถในการใช (ครง / เดอน) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

ตาราง 18 แสดงการทดสอบความแตกตางพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด/ครง) กบอาย

Brown-

Forsythe

Statistic df1 df2 Sig.

2. จานวนทซอ

(ขวด/ครง) 3.906* 2 310.687 .021

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

84

จากตาราง 18 จะเหนไดวา พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด/ครง) มคา Sig. ทไดจากการทดสอบ Brown-

Forsythe Test เทากบ 0.021 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อายทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน ดานจานวนทซอ (ขวด/ครง) อยางมนยสาคญทางสถทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว ดงนนผวจยจงทดสอบความแตกตางเปนรายคตอ

โดยใชสถต Dunnett’s T3 ดงแสดงในตาราง 19

ตาราง 19 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางรายคระหวางพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน ดานจานวนทซอ (ขวด/ครง) กบอาย

อาย

X

นอยกวาหรอเทากบ

25 ป 4.07

26-35 ป

4.07

36 ป ขนไป

4.22

นอยกวาหรอเทากบ25 ป

4.04 - 0.03

(0.977)

0.18*

(0.048)

26-35 ป 4.07 - 0.15

(0.099)

36 ป ขนไป 4.22 -

* มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 19 แสดงการเปรยบเทยบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด/ครง) กบอาย พบวา ผบรโภคอายนอยกวาหรอเทากบ 25 ป กบผบรโภคอาย 36 ปขนไป มคา Prob. เทากบ 0.048 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา

ผบรโภคอาย นอยกวาหรอเทากบ 25 ป มจานวนทซอ (ขวด/ครง) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล แตกตางเปนรายคกบผบรโภคอาย 36 ปขนไป อยางมนยสาคญทางสถตท

85

ระดบ 0.01 โดยผบรโภคอายนอยกวาหรอเทากบ 25 ป มจานวนทซอ (ขวด/ครง) ผลตภณฑมอยสเจอร ไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล นอยกวาผบรโภคอาย 36 ปขนไป เทากบ 0.18

สวนคอนไมพบความแตกตางอยางมนยสาคญทางสถต

สมมตฐานท 1.2 ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

Ho : ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอร ไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลไมแตกตางกน

H1 : ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอร ไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

สาหรบสถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบคาโดยใชกลมตวอยางทงสองกลมเปนอสระกน

(Independent t-test) ใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ 2-tailed

Prob. (p) มคานอยกวา 0.05 โดยผวจยจะทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอนโดยใช Levene’s Test ดงน

ตาราง 20 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล กบระดบการศกษา

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

Levene Statistic df Prob.

1. ความถในการใช (ครง / เดอน)

0.000 398 0.985

2. จานวนทซอ

(ขวด / ครง) 0.850 398 0.357

86

จากตาราง 20 ผลการทดสอบความแปรปรวนแตละกลมระดบการศกษา พบวา พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน) และจานวนทซอ (ขวด / ครง) มคา Prob.เทากบ 0.985 และ 0.357 ซงมากกวา 0.05 นนคอ

คาความแปรปรวนของระดบการศกษาเทากน จงใชการทดสอบคา t กรณคาความแปรปรวนเทากน

(Equal variences assumed) ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน

ตาราง 21 แสดงพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน) และจานวนทซอ (ขวด / ครง) จาแนกตามระดบ

การศกษา

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

t-test for Equality of Means

ระดบการศกษา n X SD. t Prob.

1. ดานความถในการใช ปรญญาตรหรอตากวา 259 13.82 5.81 0.099 0.921

(ครง / เดอน) สงกวาปรญญาตร 141 13.76 5.65

2. จานวนทซอ ปรญญาตรหรอตากวา 259 4.62 4.23 0.372 0.710

(ขวด / ครง) สงกวาปรญญาตร 141 4.78 4.06

จากตาราง 21 แสดงพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน) และจานวนทซอ (ขวด / ครง) จาแนกตามระดบการศกษา มคา Prob. เทากบ 0.921 และ 0.710 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก

(H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลไมแตกตางกน ในดานความถในการใช (ครง / เดอน) และดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

87

สมมตฐานท 1.3 อาชพทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

Ho : อาชพทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลไมแตกตางกน

H1 : อาชพทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห นนในขนแรกจะทาการทดสอบความแตกตางระหวางความแปรปรวนของอาชพโดยใชสถต Levene’s Test ซงหากผลการทดสอบพบวาอาชพมความแปรปรวนเทากนทกกลม (คา Sig มคามากกวาหรอเทากบ 0.05) กจะใชคาสถต F-test ทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลของกลมอาชพ แตหากผลการทดสอบพบวาอาชพไมไดมคาความแปรปรวนเทากนทงหมด (คา Sig. มคานอยกวา

0.05) กจะใชคาสถต Brown-Forsythe ทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลของกลมอาชพ ซงผลการทดสอบความแตกตางระหวางความแปรปรวนของกลมอาชพ โดยใช Levene’s Test เปนดงตารางตอไปน

ตาราง 22 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล กบอาชพ

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

Levene Statistic

df1 df2 Sig.

1. ความถในการใช (ครง / เดอน)

3.635* 2 397 .027

2. จานวนทซอ

(ขวด / ครง) 1.169 2 397 .312

*มนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

88

จากตาราง 22 แสดงผลการทดสอบ Levene’s test พบวา พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน)

มคา Sig. เทากบ 0.027 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา มกลมอาชพอยางนอยหนงกลมทมความแปรปรวนแตกตางจากกลมอาชพอนๆ อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนผวจยจงทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน) ระหวางกลมอาชพทง 3 กลม โดยใชสถต Brown-Forsythe

ทระดบนยความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ซงหมายความวา มกลมอาชพอยางนอยหนงคทมพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน)แตกตางกน กจะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ซงผลการทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน) โดยใชสถต Brown-Forsythe เปนดงตาราง 23

ผลการวเคราะหยงพบวา พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) มคา Sig. เทากบ 0.312 ซงมากกวา 0.05

หมายความวา กลมขอมลทง 3 ชวงของอาชพมคาความแปรปรวนเทากนหมดทระดบนยสาคญทางสถต

0.05 จงทาการทดสอบสมมตฐานโดยใชสถตในการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way

Analysis of Variance : One Way ANOVA) และระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก

(H0) กตอเมอ คา Prob. นอยกวา 0.05 และถาขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกนจะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple

Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานดงตาราง 24

89

ตาราง 23 แสดงการทดสอบความแตกตางพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน) กบกลมอาชพ

Brown-Forsythe Statistic df1 df2 Sig.

ความถในการใช (ครง / เดอน)

.880 2 102.328 .418

จากตาราง 23 จะเหนไดวา Sig. ของดานความถในการใช (ครง / เดอน) ทไดจากการทดสอบ

Brown-Forsythe Test มคาเทากบ 0.418 ซงมากกวา 0.05 นนคอ 0.05 นนคอ นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อาชพทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลไมแตกตางกน ในดานความถในการใช (ครง / เดอน) ทระดบนยสาคญทางสถ 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

ตาราง 24 แสดงการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไม ตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

แหลงความแปรปรวน

df SS MS F-ratio Prob.

ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ระหวางกลม 2 43.919 21.959 1.266 .283

ภายในกลม 397 6887.831 17.350

รวม 399 6931.750

จากตาราง 24 ผลการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) กบอาชพ โดยใชสถต (One Way Analysis

of Variance : One Way ANOVA) เมอพจารณาผลการทดสอบ พบวา คา Prob.เทากบ 0.283 ซงมากกวา

0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อาชพทแตกตาง

90

กนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลไมแตกตางกน ในดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 1.4 รายไดตอเดอนทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

Ho : รายไดตอเดอนทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลไมแตกตางกน

H1 : รายไดตอเดอนทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห นนในขนแรกจะทาการทดสอบความแตกตางระหวางความแปรปรวนของรายไดตอเดอนโดยใชสถต Levene’s test ซงหากผลการทดสอบพบวารายไดตอเดอนมความแปรปรวนเทากนทกกลม (คา Sig มคามากกวาหรอเทากบ 0.05) กจะใชคาสถต F-test ทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลของกลมรายไดตอเดอน แตหากผลการทดสอบพบวารายไดตอเดอนไมไดมคาความแปรปรวนเทากนทงหมด (คา Sig. มคานอยกวา 0.05) กจะใชคาสถต Brown-Forsythe ทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลของกลมรายไดตอเดอน ซงผลการทดสอบความแตกตางระหวางความแปรปรวนของกลมรายไดตอเดอน โดยใช Levene’s test เปนดงตารางตอไปน

91

ตาราง 25 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล กบรายไดตอเดอน

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

Levene

Statistic

df1 df2 Sig.

1. ความถในการใช (ครง / เดอน)

.158 2 397 .854

2. จานวนทซอ

(ขวด / ครง) .706 2 397 .494

จากตาราง 25 แสดงผลการทดสอบ Levene’s Test พบวา พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน)

และจานวนทซอ (ขวด / ครง) มคา Sig. เทากบ 0.854 และ 0.494 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา กลมรายไดตอเดอนมคาความแปรปรวนเทากนหมดทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 จงทาการทดสอบสมมตฐานโดยใชสถตในการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of Variance :

One Way ANOVA) และระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา Prob.

นอยกวา 0.05 และถาขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกนจะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ

Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานดงตารางตอไปน

92

ตาราง 26 แสดงการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบ

ไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน) และจานวนทซอ (ขวด / ครง)

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

แหลงความแปรปรวน

df SS MS F-ratio Prob.

1. ดานความถในการใช ระหวางกลม 2 .995 .498 .015 .985

(ครง / เดอน) ภายในกลม 397 13165.602 33.163

รวม 399 13166.598

2. จานวนทซอ ระหวางกลม 2 9.962 4.981 .286 .752

(ขวด / ครง) ภายในกลม 397 6921.788 17.435

รวม 399 6931.750

จากตาราง 26 ผลการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน) และจานวนทซอ (ขวด / ครง) กบรายไดตอเดอน โดยใชสถต (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) เมอพจารณาผลการทดสอบ พบวา คา Prob.เทากบ 0.985 และ 0.752 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0)

และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รายไดตอเดอนทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลไมแตกตางกน ในดานความถในการใช (ครง / เดอน) และดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว สมมตฐานท 1.5 ลกษณะเสนผมทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

Ho : ลกษณะเสนผมทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลไมแตกตางกน

93

H1 : ลกษณะเสนผมทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

สาหรบสถตทใชในการวเคราะห นนในขนแรกจะทาการทดสอบความแตกตางระหวางความแปรปรวนของลกษณะเสนผมโดยใชสถต Levene’s test ซงหากผลการทดสอบพบวาลกษณะเสนผม มความแปรปรวนเทากนทกกลม (คา Sig มคามากกวาหรอเทากบ 0.05) กจะใชคาสถต F-test ทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลของกลมลกษณะเสนผม แตหากผลการทดสอบพบวาลกษณะเสนผม ไมไดมคาความแปรปรวนเทากนทงหมด (คา Sig. มคานอยกวา 0.05) กจะใชคาสถต Brown-Forsythe ทดสอบความแตกตางของพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลของกลมลกษณะเสนผม ซงผลการทดสอบความแตกตางระหวางความแปรปรวนของกลมลกษณะเสนผม โดยใช Levene’s Test เปนดงตารางตอไปน

ตาราง 27 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไร เซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล กบลกษณะเสนผม

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

Levene

Statistic

df1 df2 Sig.

1. ความถในการใช (ครง / เดอน)

1.666 2 397 .190

2. จานวนทซอ

(ขวด / ครง) 1.062 2 397 .347

จากตาราง 27 แสดงผลการทดสอบ Levene’s Test พบวา พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน)

และจานวนทซอ (ขวด / ครง) มคา Sig. เทากบ 0.190 และ 0.347 ซงมากกวา 0.05 หมายความวา

ลกษณะเสนผมแตละกลมมคาความแปรปรวนเทากนหมดทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 จงทาการ

94

ทดสอบสมมตฐานโดยใชสถตในการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One Way Analysis of

Variance : One Way ANOVA) และระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ คา Prob. นอยกวา 0.05 และถาขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1)

ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกนจะนาไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกน ทระดบนยสาคญทางสถตท 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานดงตารางตอไปน

ตาราง 28 แสดงการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบ

ไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน) และจานวนทซอ (ขวด / ครง)

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

แหลงความแปรปรวน

df SS MS F-ratio Prob.

1. ดานความถในการใช ระหวางกลม 2 27.977 13.988 .423 .656

(ครง / เดอน) ภายในกลม 397 13138.621 33.095

รวม 399 13166.597

2. จานวนทซอ ระหวางกลม 2 41.737 20.869 1.202 .302

(ขวด / ครง) ภายในกลม 397 6890.013 17.355

รวม 399 6931.750

จากตาราง 28 ผลการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน) และจานวนทซอ (ขวด / ครง) กบลกษณะเสนผม โดยใชสถต (One Way Analysis of Variance : One Way ANOVA) เมอพจารณาผลการทดสอบ พบวา คา Prob.เทากบ 0.656 และ 0.302 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0)

และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกษณะเสนผมทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลไมแตกตางกน ในดานความถ

95

ในการใช (ครง / เดอน) และดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 ซงไมสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

สมมตฐานท 1.6 ลกษณะทรงผมทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

Ho : ลกษณะทรงผมทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลไมแตกตางกน

H1 : ลกษณะทรงผมทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

สาหรบสถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบคาโดยใชกลมตวอยางทงสองกลมเปนอสระกน

(Independent t-test) ใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ 2-tailed

Prob. (p) มคานอยกวา .05 โดยผวจยจะทาการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอนโดยใช Levene’s Test ดงน

ตาราง 29 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไร เซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล กบลกษณะทรงผม

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

Levene Statistic df Prob.

1. ความถในการใช (ครง / เดอน)

13.187** 336.114 0.000

2. จานวนทซอ

(ขวด / ครง) 3.613 398 0.058

** มนยสาคญทางสถตทระดบ .01 จากตาราง 29 ผลการทดสอบความแปรปรวนแตละกลมของลกษณะทรงผม พบวา พฤตกรรมของ

ผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช

96

(ครง / เดอน) มคา Probability (prob.) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ คาความแปรปรวนของลกษณะทรงผมไมเทากน จงใชการทดสอบคา t กรณคาความแปรปรวนไมเทากน (Equal variences not

assumed) และพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) มคา Probability (prob.) เทากบ 0.058 ซงมากกวา 0.05 นนคอ

คาความแปรปรวนของลกษณะทรงผมเทากน จงใชการทดสอบคา t กรณคาความแปรปรวนเทากน (Equal

variences assumed) ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง 30

ตาราง 30 แสดงพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน) และจานวนทซอ (ขวด / ครง) จาแนกตามลกษณะทรง ผม

พฤตกรรมของผบรโภคทมต อผ ลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ

ซนซล

ลกษณะทรงผม

t-test for Equality of Means

n X SD. df t Prob.

1. ดานความถในการใช ผมสน 119 1.78 .736 248.18 2.929** 0.004

(ครง / เดอน) ผมยาว 273 2.03 .954

2. จานวนทซอ ผมสน 119 5.10 4.287 390 1.271 .204

(ขวด / ครง) ผมยาว 273 4.52 4.103

** มนยสาคญทางสถตทระดบ .01

จากตาราง 30 แสดงพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน) จาแนกตามลกษณะทรงผม พบวา ดานความถในการใช (ครง / เดอน) มคาProbability (p) เทากบ 0.004 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก

(H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกษณะทรงผมทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตงกน โดยผบรโภค

97

ทมผมยาวมคาเฉลยในดานความถในการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากกวาผบรโภคทมผมสน

ผลการวเคราะหขอมลพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด/ครง) พบวา มคา Probability (p) เทากบ 0.204 ซงมากกวา

0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ลกษณะทรงผมทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลไมแตกตางกน ดานจานวนทซอ (ขวด/ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

สมมตฐานท 2 ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ซงสามารถเขยนเปนสมมตฐานยอย ไดดงน

สมมตฐานท 2.1 ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน)

Ho : ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑไมมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน)

H1 : ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน)

ใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน ( Pearson Product

Moment Correlation Coefficient ) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig (2-

tailed) นอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) นนคอตวแปรทงสองมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงแสดงในตารางตอไปน

98

ตาราง 31 แสดงความสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑกบพฤตกรรมของผบรโภคทม ตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน)

ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑ

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ

ซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน)

r Sig.(2-tailed) ระดบความสมพนธ ประโยชนหลก

1. ผลตภณฑนชวยในการบารงผม ทาให ผมนมเงางาม

0.22** 0.000 มความสมพนธนอยในทศทางเดยวกน

2. ผลตภณฑนทาใหผมมนาหนก 0.20** 0.000 แทบจะไมมความสมพนธเลยในทศทางเดยวกน

3. ผลตภณฑนทาใหจดทรงผมงาย 0.26** 0.000 มความสมพนธนอยในทศทางเดยวกน

4. ผลตภณฑนยงทาใหผมเรยบ ไมชฟ*** 0. 42** 0.000 มความสมพนธนอยในทศทางเดยวกน

รวมดานประโยชนหลก 0.23** 0.000 มความสมพนธนอยในทศทางเดยวกน

คณภาพ

5. ผลตภณฑนนาเชอถอ*** 0.02 0.604 ไมมความสมพนธกน6. ผลตภณฑนไมมความเหนยว

เหนอะหนะ***

0.08 0.097 ไมมความสมพนธกน

7. ผลตภณฑนมกลนหอม*** 0.09 0.053 ไมมความสมพนธกน8. ทานชนชอบผลตภณฑน*** 0.11* 0.020 แทบจะไมมความสมพนธเลย

ในทศทางเดยวกน

99

ตาราง 31 (ตอ)

ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑ

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ

ซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน)

r Sig.(2-tailed) ระดบความสมพนธ 9. ผลตภณฑนใชแลวรสกสะอาด ไมมสง ตกคาง***

0.16** 0.001 แทบจะไมมความสมพนธเลยในทศทางเดยวกน

รวมดานคณภาพ 0.09 0.115 ไมมความสมพนธกนตราสนคา

10. คนสวนใหญรจกผลตภณฑน*** 0.30** 0.000 มความสมพนธนอยในทศทางเดยวกน

11. ชอของผลตภณฑนเปนทจดจางาย 0.08 0.074 ไมมความสมพนธกน12. ทานจดจาตราสนคา“ซนซล”ได 0.30** 0.000 มความสมพนธนอยใน

ทศทางเดยวกน

รวมดานตราสนคา 0.23* 0.025 มความสมพนธนอยในทศทางเดยวกน

บรรจภณฑ

13. บรรจภณฑของผลตภณฑนมสสน

สดใส สะดดตา

0.17** 0.000 แทบจะไมมความสมพนธเลยในทศทางเดยวกน

14. รปแบบของผลตภณฑนใชงานงาย*** 0.18** 0.000 แทบจะไมมความสมพนธเลยในทศทางเดยวกน

รวมดานบรรจภณฑ 0.17** 0.000 แทบจะไมมความสมพนธเลยในทศทางเดยวกน

รวม 0.18* 0.035 แทบจะไมมความสมพนธเลย

ในทศทางเดยวกน

* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ .01

*** เปนคาถามเชงลบซงผวจยไดปรบแบบสอบถามและปรบสเกลเรบยรอยแลว

100

จากตาราง 31 แสดงความสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง / เดอน) พบวา ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑ โดยรวม มคา Sig.(2-tailed) มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.035 ซงนอยกวา 0.05 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑ โดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.18 แสดงวาตวแปรทงสองแทบจะไมมความสมพนธกนเลยในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑ โดยรวม ดขน กจะมพฤตกรรมดานความถในการใช (ครง/ เดอน) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขน เมอพจารณาทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑ เปนรายดาน พบวา

ประโยชนหลก

ประโยชนหลกของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ประโยชนหลกของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม มความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.23 แสดงวาตวแปรทงสองสมพนธกนนอยในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอประโยชนหลกของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม ดขน กจะมพฤตกรรมดานความถในการใช (ครง/ เดอน)

ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนในระดบนอย เมอพจารณาประโยชนหลกของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล เปนรายขอ พบวา

1. ผลตภณฑชวยในการบารงผม ทาใหผมนมเงางาม มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวาผลตภณฑนชวยในการบารงผม ทาใหผมนมเงางาม มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.22 แสดงวาตวแปรทงสองม

101

ความสมพนธกนนอยในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑชวยในการบารงผม

ทาใหผมนมเงางาม ดขน กจะมพฤตกรรมดานความถในการใช (ครง/ เดอน) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนในระดบนอย

2. ผลตภณฑนทาใหผมมนาหนก มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผลตภณฑนทาใหผมมนาหนก

มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.20 แสดงวาตวแปรทงสองแทบจะไมมความสมพนธกนเลยในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑนทาใหผมมนาหนก ดขน กจะมพฤตกรรมดานความถในการใช (ครง/ เดอน) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนในระดบนอย

3. ผลตภณฑนทาใหจดทรงผมงาย มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผลตภณฑนทาใหจดทรงผมงาย มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.26 แสดงวาตวแปรทงสองสมพนธนอยในทศทางเดยวกน

กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑนทาใหจดทรงผมงาย ดขน กจะมพฤตกรรมดานความถในการใช (ครง/ เดอน) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนในระดบนอย

4. ผลตภณฑนทาใหผมเรยบ ไมชฟ มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.00 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผลตภณฑนยงทาใหผมเรยบ

ไมชฟ มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.42 แสดงวาตวแปรทงสองสมพนธกนนอยในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑนทาใหผมเรยบ ไมชฟดขน กจะมพฤตกรรมดาน

102

ความถในการใช (ครง/ เดอน) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนในระดบนอย

คณภาพ

คณภาพของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม มคา

Sig.(2-tailed) เทากบ 0.115 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คณภาพของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม ไมมความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา

5. ผลตภณฑนนาเชอถอ มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.604 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผลตภณฑนนาเชอถอ ไมมความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

6. ผลตภณฑนไมมความเหนยว เหนอะหนะ มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.097 ซงมากกวา 0.05

นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผลตภณฑนไมมความเหนยว เหนอะหนะ ไมมความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

7. ผลตภณฑนมกลนหอม มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.053 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผลตภณฑนมกลนหอม ไมมความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

8. ทานชนชอบผลตภณฑน มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.020 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ทานชนชอบผลตภณฑน ม

103

ความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.11 แสดงวาตวแปรทงสองแทบจะไมมความสมพนธเลยในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอการชนชอบผลตภณฑน ดขน กจะมพฤตกรรมดานความถในการใช (ครง/ เดอน) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย

9. ผลตภณฑนใชแลวรสกสะอาด ไมมสงตกคาง มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.001 ซงนอยกวา

0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผลตภณฑนใชแลวรสกสะอาด ไมมสงตกคาง มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.16 แสดงวาตวแปรทงสองแทบจะไมมความสมพนธกนเลยในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑนใชแลวรสกสะอาด

ไมมสงตกคาง ดขน กจะมพฤตกรรมดานความถในการใช (ครง/ เดอน) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย

ตราสนคา

ตราสนคาของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม

เทากบ 0.025 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1)

หมายความวา ตราสนคาของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม

มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.23 แสดงวาตวแปรทงสองสมพนธกนนอยในทศทางเดยวกน กลาวคอ

เมอผบรโภคมทศนคตตอตราสนคาของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม ดขน กจะมพฤตกรรมดานความถในการใช (ครง/ เดอน) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย เปนรายขอ พบวา

10. คนสวนใหญรจกผลตภณฑน มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ

ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คนสวนใหญรจกผลตภณฑน

104

มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.30 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธนอยกนในทศทางเดยวกน

กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอคนสวนใหญรจกผลตภณฑน ดขน กจะมพฤตกรรมดานความถในการใช (ครง/ เดอน) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย

11. ชอของผลตภณฑนเปนทจดจางาย มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.074 ซงมากกวา 0.05 นนคอ

ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ชอของผลตภณฑนเปนทจดจางาย ไมมความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

12. ทานจดจาตราสนคา“ซนซล”ได มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ

ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ทานจดจาตราสนคา“ซนซล”ได มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.30 แสดงวาตวแปรทงสองสมพนธกนนอยในทศทางเดยวกน กลาวคอ

เมอผบรโภคมทศนคตตอการจดจาตราสนคา“ซนซล”ได ดขน กจะมพฤตกรรมดานความถในการใช (ครง/ เดอน) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย

บรรจภณฑ บรรจภณฑของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม มคา

Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา บรรจภณฑของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.17 แสดงวาตวแปรทงสองสมพนธแทบจะไมมความสมพนธกนในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอบรรจภณฑของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม ดขน กจะมพฤตกรรมดานความถในการใช

105

(ครง/ เดอน) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย เปนรายขอ พบวา

13. บรรจภณฑของผลตภณฑนมสสนสดใส สะดดตา มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอย

กวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา บรรจภณฑของผลตภณฑนมสสนสดใส สะดดตา มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.17 แสดงวาตวแปรทงสองแทบจะไมมความสมพนธกนในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอบรรจภณฑของผลตภณฑนมสสนสดใส สะดดตา ดขน กจะมพฤตกรรมดานความถในการใช (ครง/ เดอน) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย

14. รปแบบของผลตภณฑนใชงานงาย มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ

ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบของผลตภณฑนใชงานงาย มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/ เดอน) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.18 แสดงวาตวแปรทงสองแทบจะไมมความสมพนธกนในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอรปแบบของผลตภณฑนใชงานงาย ดขน กจะมพฤตกรรมดานความถในการใช (ครง/ เดอน) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย

สมมตฐานท 2.2 ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)

Ho : ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑไมมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)

H1 : ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)

106

ใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน ( Pearson Product

Moment Correlation Coefficient ) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา

Sig (2-tailed) นอยกวา 0.05 นนคอ ปฎเสธสมมตฐานหลก (Ho) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) นนคอตวแปรทงสองมความสมพนธกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงแสดงในตารางตอไปน

ตาราง 32 แสดงความสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑกบพฤตกรรมของผบรโภคทม ตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)

ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑ

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)

r Sig.(2-tailed) ระดบความสมพนธ ประโยชนหลก

1. ผลตภณฑนชวยในการบารงผม ทาให ผมนมเงางาม

0.27** 0.000 มความสมพนธนอยในทศทางเดยวกน

2. ผลตภณฑนทาใหผมมนาหนก 0.21** 0.000 มความสมพนธนอยในทศทางเดยวกน

3. ผลตภณฑนทาใหจดทรงผมงาย 0.14** 0.004 แทบจะไมมความสมพนธเลยในทศทางเดยวกน

4. ผลตภณฑนยงทาใหผมเรยบ ไมชฟ*** 0.36** 0.000 มความสมพนธนอยในทศทางเดยวกน

รวมดานประโยชนหลก0.24** 0.000

มความสมพนธนอยในทศทางเดยวกน

คณภาพ

5. ผลตภณฑนนาเชอถอ*** 0.03 0.466 ไมมความสมพนธกน6. ผลตภณฑนไมมความเหนยว

เหนอะหนะ***

0.25** 0.000 มความสมพนธนอยในทศทางเดยวกน

7. ผลตภณฑนมกลนหอม*** 0.28** 0.000 มความสมพนธนอยในทศทางเดยวกน

107

ตาราง 32 (ตอ)

ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑ

พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)

r Sig.(2-tailed) ระดบความสมพนธ7. ผลตภณฑนมกลนหอม*** 0.28** 0.000 มความสมพนธนอยในทศทาง

เดยวกน

8. ทานชนชอบผลตภณฑน*** 0.46** 0.000 มความสมพนธปานกลางในทศทางเดยวกน

9. ผลตภณฑนใชแลวรสกสะอาด ไมมสง ตกคาง***

0.28** 0.000 มความสมพนธนอยในทศทางเดยวกน

รวมดานคณภาพ 0.26** 0.000

มความสมพนธนอยในทศทางเดยวกน

ตราสนคา

10. คนสวนใหญรจกผลตภณฑน*** 0.09 0.055 ไมมความสมพนธกน

11. ชอของผลตภณฑนเปนทจดจางาย 0.03 0.542 ไมมความสมพนธกน12. ทานจดจาตราสนคา“ซนซล”ได

0.02 0.595 ไมมความสมพนธกน

รวมดานตราสนคา 0.04 0.390 ไมมความสมพนธกนบรรจภณฑ 13. บรรจภณฑของผลตภณฑนมสสน

สดใส สะดดตา

0.19** 0.000 แทบจะไมมความสมพนธเลยในทศทางเดยวกน

14. รปแบบของผลตภณฑนใชงานงาย*** 0.04 0.325 ไมมความสมพนธกน

รวมดานบรรจภณฑ 0.11 0.150

ไมมความสมพนธกน

รวม 0.16 0.133 ไมมความสมพนธกน* มนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ** มนยสาคญทางสถตทระดบ .01

*** เปนคาถามเชงลบซงผวจยไดปรบแบบสอบถามและปรบสเกลเรบยรอยแลว

108

จากตาราง 32 แสดงความสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ

(ขวด / ครง) พบวา ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑ โดยรวม มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.133 ซงมากกวา 0.05 นนคอยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑ โดยรวม ไมมความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 เมอพจารณาทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑ เปนรายดาน พบวา

ประโยชนหลก

ประโยชนหลกของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม

มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ประโยชนหลกของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.24 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธกนนอยในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอประโยชนหลกของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม ดขน กจะมพฤตกรรมดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย เมอพจารณาประโยชนหลกของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล เปนรายขอ พบวา

1. ผลตภณฑนชวยในการบารงผม ทาใหผมนมเงางาม มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผลตภณฑนชวยในการบารงผม ทาใหผมนมเงางาม มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.27 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธกนนอยในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑนชวยในการบารงผม ทาใหผมนมเงางาม ดขน กจะมพฤตกรรมดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย

109

2. ผลตภณฑนทาใหผมมนาหนก มคา Sig.(2-tailed) เทากบ มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000

ซงนอยกวา 0.01 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา

ผลตภณฑนทาใหผมมนาหนก มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.21 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธกนนอยในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑนทาใหผมมนาหนก

ดขน กจะมพฤตกรรมดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย

3. ผลตภณฑนทาใหจดทรงผมงาย มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.004 ซงนอยกวา 0.01 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผลตภณฑนทาใหจดทรงผมงาย มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.14 แสดงวาตวแปรทงสองแทบจะไมมความสมพนธกนเลยในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑนทาใหจดทรงผมงาย ดขน กจะมพฤตกรรมดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย

4. ผลตภณฑนทาใหผมเรยบ ไมชฟ มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผลตภณฑนยงทาใหผมเรยบ

ไมชฟ มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.36 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธกนนอยในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑนยงทาใหผมเรยบ ไมชฟ ดขน กจะมพฤตกรรมดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย

110

คณภาพ

คณภาพของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม มคา

Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คณภาพของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.26 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธกนนอยในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอคณภาพของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม ดขน กจะมพฤตกรรมดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย เปนรายขอ พบวา

5. ผลตภณฑนนาเชอถอ มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.692 ซงมากกวา 0.05 นนคอยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผลตภณฑนนาเชอถอ ไมมความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

6. ผลตภณฑนไมมความเหนยว เหนอะหนะ มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01

นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผลตภณฑนไมมความเหนยว เหนอะหนะ มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.25 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธกนนอยในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑนไมมความเหนยว เหนอะหนะ ดขน กจะมพฤตกรรมดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย

7. ผลตภณฑนมกลนหอม มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผลตภณฑนมกลนหอม มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

111

ยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.28 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธกนนอยในทศทางเดยวกน

กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑนมกลนหอม ดขน กจะมพฤตกรรมดานจานวนทซอ

(ขวด / ครง) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย

8. ทานชนชอบผลตภณฑน มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ทานชนชอบผลตภณฑน มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.46 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธปานกลางในทศทางเดยวกน

กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอการชนชอบผลตภณฑน ดขน กจะมพฤตกรรมดานจานวนท ซอ

(ขวด / ครง) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนปานกลาง

9. ผลตภณฑนใชแลวรสกสะอาด ไมมสงตกคาง มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา

0.01 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผลตภณฑนใชแลวรสกสะอาด ไมมสงตกคาง มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ

0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.28 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธกนนอยในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑนใชแลวรสกสะอาด ไมมสงตกคาง ดขน กจะมพฤตกรรมดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย

ตราสนคา

ตราสนคาของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม มคา

Sig.(2-tailed) เทากบ 0.390 ซงมากกวา 0.05 นนคอยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ตราสนคาของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม กบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลาง

112

ออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 เมอพจารณาตราสนคาของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล เปนรายขอ พบวา

10. คนสวนใหญรจกผลตภณฑน มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.055 ซงมากกวา 0.05 นนคอยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา คนสวนใหญรจกผลตภณฑน ไมมความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

11. ชอของผลตภณฑนเปนทจดจางาย มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.542 ซงมากกวา 0.05 นนคอยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ชอของผลตภณฑนเปนทจดจางาย ไมมความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

12. ทานจดจาตราสนคา“ซนซล”ได มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.595 ซงมากกวา 0.05 นนคอยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ทานจดจาตราสนคา“ซนซล”ได ไมมความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

บรรจภณฑ บรรจภณฑของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม มคา

Sig.(2-tailed) เทากบ 0.150 ซงมากกวา 0.05 นนคอยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา บรรจภณฑของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล โดยรวม กบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05 เมอพจารณาบรรจภณฑของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล เปนรายขอ พบวา

13. บรรจภณฑของผลตภณฑนมสสนสดใส สะดดตา มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา บรรจภณฑ

113

ของผลตภณฑนมสสนสดใส สะดดตา มความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธเทากบ (r) มคาเทากบ 0.19 แสดงวาตวแปรทงสองแทบจะไมมความสมพนธกนเลยในทศทางเดยวกน กลาวคอ เมอผบรโภคมทศนคตตอบรรจภณฑของผลตภณฑนมสสนสดใส สะดดตา ดขน กจะมพฤตกรรมดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล มากขนเลกนอย

14. รปแบบของผลตภณฑนใชงานงาย มคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.325 ซงมากกวา 0.05 นนคอยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รปแบบของผลตภณฑนใชงานงาย ไมมความสมพนธกบ พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.05

114

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

ตาราง 33 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบ1. ลกษณะของผบรโภค ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได ลกษณะเสนผม และลกษณะทรงผม ทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

1.1 ผบรโภคทมอายทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

ดานความถในการใช (ครง/เดอน)

ปฏเสธสมมตฐาน

1.2 ผบรโภคทมอายทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)

ยอมรบสมมตฐาน

1.3 ผบรโภคทมระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน ดานความถในการใช (ครง/เดอน)

ปฏเสธสมมตฐาน

1.4 ผบรโภคทมระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)

ปฏเสธสมมตฐาน

1.5 ผบรโภคทมอาชพทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

ดานความถในการใช (ครง/เดอน)

ปฏเสธสมมตฐาน

1.6 ผบรโภคทมอาชพทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)

ปฏเสธสมมตฐาน

115

ตาราง 33 (ตอ)

สมมตฐาน ผลการทดสอบ1.7 ผบรโภคทมรายไดทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

ดานความถในการใช (ครง/เดอน)

ปฏเสธสมมตฐาน

1.8 ผบรโภคทมรายไดทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)

ปฏเสธสมมตฐาน

1.9 ผบรโภคทมลกษณะเสนผมทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน ดานความถในการใช (ครง/เดอน)

ปฏเสธสมมตฐาน

1.10 ผบรโภคทมลกษณะเสนผมทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)

ปฏเสธสมมตฐาน

1.11 ผบรโภคทมลกษณะทรงผมทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน ดานความถในการใช (ครง/เดอน)

ยอมรบสมมตฐาน

1.12 ผบรโภคทมลกษณะทรงผมทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)

ปฏเสธสมมตฐาน

2. ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

2.1 ทศนคตของผบรโภคดานประโยชนหลกมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/เดอน)

ยอมรบสมมตฐาน

116

ตาราง 33 (ตอ)

สมมตฐาน ผลการทดสอบ2.2 ทศนคตของผบรโภคดานคณภาพมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/เดอน)

ปฏเสธสมมตฐาน

2.3 ทศนคตของผบรโภคดานตราสนคามความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/เดอน)

ยอมรบสมมตฐาน

2.4 ทศนคตของผบรโภคดานบรรจภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานความถในการใช (ครง/เดอน)

ยอมรบสมมตฐาน

2.5 ทศนคตของผบรโภคในดานประโยชนหลกมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)

ยอมรบสมมตฐาน

2.6 ทศนคตของผบรโภคในดานคณภาพมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)

ยอมรบสมมตฐาน

2.7 ทศนคตของผบรโภคในดานตราสนคามความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)

ปฏเสธสมมตฐาน

2.8 ทศนคตของผบรโภคในดานบรรจภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง)

ปฏเสธสมมตฐาน

บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงนมงศกษาเรองทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยเจอรไรเซอรบารงผมแบบไม ตองลางออกยหอ “ซนซล.”ในเขตกรงเทพมหานครเพอตองการทราบแนวโนมของ ผลตภณฑวาจะมทศทางไปในทางบวกหรอลบและสามารถนาขอมลจากงานวจยมาใชเปนประโยชนสาหรบผประกอบการในการพฒนาผลตภณฑเพอขยายตลาดในกลมผลตภณฑครมนวดผม รวมทงสามารถ

ใหบรษท ยนลเวอร ทราบขอมลความ คดเหนและ พฤตกรรมของผบรโภค ตลอดจนแนวโนมของ ผลตภณฑเพอนาไปใชในการกาหนดกลยทธใหตรงกบความตองการของตลาดและพฒนาผลตภณฑให ตรงกบความตองการของผบรโภคใหดยงขน

ความมงหมายของการวจย

ในการวจยครงนผวจยไดตงความมงหมายไวดงน 1. เพอศกษาลกษณะของผบรโภค ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได ลกษณะเสนผม

และลกษณะทรงผมทมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตอง ลางออกยหอ ซนซล

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางทศนคตของผบรโภคตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผม

แบบไมตองลางออกยหอซนซลในดานผลตภณฑกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอร ไรเซอรบารงผมแบบไมตอง ลางออกยหอ ซนซล

ความสาคญของการวจย

1. ผลการศกษาวจยนสามารถทาใหทราบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑ มอยสเจอร ไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล

2. เพอเปนประโยชนตอบรษทยนลเวอรซงสามารถนาผลการวจยมาใชเปนแนวทางใน การวางแผน

การกาหนดปรบกลยทธและพฒนาผลตภณฑใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค

สงเขปความมงหมาย สมมตฐานและวธดาเนนการศกษาคนควา

118

3. เพอเปนประโยชนกบผทสนใจทจะนาผลการวจยไปใชเปนขอมลในการวางแผนสรางสรรค พฒนา และคดคนนวตกรรมใหม ๆ เกยวกบผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

หรอพฒนาตลาดผลตภณฑอน ๆ ทเกยวกบการบารงเสนผม

4. เพอเปนขอมลใหกบผทสนใจทาการวจยเกยวกบผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไม ตองลางออกไดศกษาและเปนฐานขอมลในการประกอบการทางานวจยตอไป

สมมตฐานในการวจย 1. ลกษณะของผบรโภค ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได ลกษณะเสนผม และลกษณะทรงผม ทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

2. ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

ขอบเขตของการวจย

ประชากรทใชในการวจย ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคเพศหญงทเคยใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร บารงผม แบบไมตองลางออกยหอ ซนซล ซงไมสามารถทราบจานวนทแนนอนได กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ผบรโภคเพศหญงทเคยใชผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอร บารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล ในเขตกรงเทพมหานคร เนองจาก ประชากรไมสามารถทราบ

จานวนทแนนอนดงนนผวจยจงใชวธการเลอกกลมตวอยางทไมทราบความนาจะเปน(Non-Probability

Sampling) และกาหนดขนาดตวอยางโดยใชสตรการคานวณประชากรกลมตวอยางแบบไมทราบ

จานวนประชากร(นราศร ไววนชกล และชศกด อรณศร. 2547 : 133) โดยกาหนดความผดพลาดไมเกน

5%ดวยความเชอมน95% ไดขนาดตวอยาง385 คน และสารองไว 4% หรอเทากบจานวน 15คน รวมขนาดกลมตวอยางทงหมด 400 คน โดยมวธการเลอกกลมตวอยางทตอบแบบสอบถาม ดงน

119

ขนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยทาการจบฉลาก

คดเลอกเขตการปกครองในกรงเทพมหานครจานวนทงสน 50 เขต เพอทจะเขาไปทาการเกบขอมล

จานวน 20 เขต

ขนท 2 เกบกลมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยเลอกเกบตวอยางจาก เขตการปกครองในกรงเทพมหานครทคดเลอกมาได 20 เขตๆ ละ 20 คน เพอใหไดกลมตวอยาง 400 คน

ขนท 3 เลอกกลมตวอยางทตอบแบบสอบถามโดยความสะดวก (Convenience Sampling)

จากผบรโภคสตรทใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” ในกรงเทพ

มหานครทถกเลอกในขนท 1 เพอใหไดจานวนกลมตวอยางทกาหนดไวขางตน

การสรางเครองมอทใชในการวจย แหลงทมาของขอมลประกอบดวย 2 สวน คอ

1. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนการเกบรวบรวมขอมลจากเอกสารอางองตาง ๆ

และผลงานวจยทเกยวของ เพอนามาสรางแบบสอบถาม

2. ขอมลปฐมภม (PrimaryData) เปนการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทไดจากการตอบแบบสอบถาม

ขนตอนการสรางเครองมอวจย

1. ศกษาขอมลจากตารา เอกสาร และงานวจยทเกยวของกบความคดเหน ทศนคตและ

พฤตกรรมในการเลอกซอ สนคาอปโภค บรโภค เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

2. ปรบปรงและดดแปลงเปนแบบสอบถามทมความเหมาะสมและสอดคลองกบแนวคดและ

ทฤษฎทใชในการวจย

3. นาแบบสอบถามทผวจยสรางขนเสนอตออาจารยเพอทาการตรวจสอบความถกตอง ของเนอหา

และเสนอแนะเพมเตมกอนนาเสนอคณะกรรมการควบคมสารนพนธ 4. นาแบบสอบถามทผานการตรวจสอบไปทาการปรบปรงแกไขใหถกตอง จากนนนาเสนอ ตอ

อาจารย เพอตรวจสอบและแกไขกอนนาไปทดลองใช 5. นาแบบสอบถามทผานการตรวจสอบและแกไขแลวไปทดลองใช (Try Out) กบกลม

ตวอยางจานวน 40 คน เพอหาความเชอมน โดยใชวธหาคาสมประสทธอลฟา (α -Coefficient)

ของครอนบค (Cronbach) (บญชม ศรสะอาด. 2538 : 174)

120

เครองมอทใชในการวจย ในการวจยครงน ผว จยใชแบบสอบถาม เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงแบบ

สอบถามทสรางขนแบงออกเปน 4 ตอน คอ

ตอนท 1 เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแก อาย

ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ลกษณะเสนผม และลกษณะทรงผมของผตอบแบบสอบถาม

เปนลกษณะคาถามปลายปดแบบหลายคาตอบ (Multiple choice Questions) จานวน 6 ขอมรายละเอยดดงน ขอท 1 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

ขอท 2 ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

ขอท 3 อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ขอท 4 รายไดตอเดอน เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale)

ขอท 5 ลกษณะเสนผม เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ขอท 6 ลกษณะของทรงผม เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ตอนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบทศนคตของผตอบแบบสอบถามเกยวกบผลตภณฑ มอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลจานวน 14 ขอ เปนคาถามปลายปดแบบ

Semantic Differential แบงระดบทศนคตในทางบวกโดยการใชขอมลประเภทอนตรภาคชน

(Interval Scale) ซงมเกณฑการใหคะแนนประกอบดวย

ทศนคตในระดบดมาก เกณฑการใหคะแนน 5 คะแนน

ทศนคตในระดบด เกณฑการใหคะแนน 4 คะแนน

ทศนคตในระดบปานกลาง เกณฑการใหคะแนน 3 คะแนน

ทศนคตในระดบไมด เกณฑการใหคะแนน 2 คะแนน

ทศนคตในระดบไมดมาก เกณฑการใหคะแนน 1 คะแนน

ระดบทศนคตในทางลบโดยการใชขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ซงม เกณฑการใหคะแนนประกอบดวย

ทศนคตในระดบไมดมาก เกณฑการใหคะแนน 5 คะแนน

ทศนคตในระดบไมด เกณฑการใหคะแนน 4 คะแนน

ทศนคตในระดบปานกลาง เกณฑการใหคะแนน 3 คะแนน

121

ทศนคตในระดบด เกณฑการใหคะแนน 2 คะแนน

ทศนคตในระดบดมาก เกณฑการใหคะแนน 1 คะแนน

การกาหนดเกณฑเฉลยของระดบทศนคต โดยใชเกณฑการประเมน ดงตอไปน (ชศร วงศรตนะ.

2544 : 25)

จากสตร ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาตาสด

จานวนชน

แทนคา จากสตร = 5 – 1

5

= 0.8

ดงนนการอภปรายผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน

(Interval Scale) ผวจยใชเกณฑเฉลยระดบทศนคตทางบวกทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารง ผมแบบไมตองลางออก ยหอซนซล ในการอภปรายผล ดงน

คะแนนเฉลย 4.20 - 5.00 จดอยในระดบทศนคตของผบรโภคในระดบดมาก คะแนนเฉลย 3.40 -

4.19 จดอยในระดบทศนคตของผบรโภคในระดบด คะแนนเฉลย 2.60 - 3.39 จดอยในระดบทศนคตของผบรโภคในระดบดปานกลาง คะแนนเฉลย 1.80 - 2.59 จดอยในระดบทศนคตของผบรโภคในระดบไมด

คะแนนเฉลย 1.00 - 1.79 จดอยในระดบทศนคตของผบรโภคในระดบไมดมาก

ตอนท3 เปนแบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถามทมตอผลตภณฑมอยส เจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล เปนลกษณะคาถามปลายปด จานวน 9 ขอ

ขอท 1 ความถในการใชผลตภณฑ เปนระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio Scale)

ขอท 2 จานวนของผลตภณฑทซอ เปนระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio Scale)

ขอท 3 เมอใดทใชผลตภณฑ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ขอท 4 สตรผลตภณฑทใช เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale)

ขอท 5 บคคลทมผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑเปนระดบการวดขอมลประเภท

นามบญญต (Nominal Scale)

122

ขอท 6 วตถประสงคสาคญทตดสนใจซอผลตภณฑเปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต

(Nominal Scale)

ขอท 7 พฤตกรรมหลงการใชผลตภณฑ โดยแบงเปนคาถามยอย 4 คาถาม เปนระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ดงน 7.1 ความพอใจหลงการใช 7.2 ความคมคาหลงการใช 7.3 ความคาดหวงหลงการใช 7.4 การบอกตอหลงการใช ขอท 8 การซอผลตภณฑเมอมการสงเสรมการขายเปนระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน

(Interval Scale)

ขอท 9 การใชผลตภณฑในอนาคต เปนระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Interval Scale)

แบงระดบพฤตกรรมในทางบวกโดยการใชขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) ซงม เกณฑการใหคะแนนประกอบดวย

พฤตกรรมในระดบดมาก เกณฑการใหคะแนน 5 คะแนน

พฤตกรรมในระดบด เกณฑการใหคะแนน 4 คะแนน

พฤตกรรมในระดบปานกลาง เกณฑการใหคะแนน 3 คะแนน

พฤตกรรมในระดบไมด เกณฑการใหคะแนน 2 คะแนน

พฤตกรรมในระดบไมดมาก เกณฑการใหคะแนน 1 คะแนน

การกาหนดเกณฑเฉลยของระดบพฤตกรรมโดยใชเกณฑการประเมน ดงตอไปน (ชศร วงศรตนะ. 2544 : 25)

จากสตร ความกวางของอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาตาสด

จานวนชน

แทนคา จากสตร = 5 – 1

5

= 0.8

123

ดงนนการอภปรายผลการวจยของลกษณะแบบสอบถามทใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน

(Interval Scale)ผวจยใชเกณฑเฉลยระดบพฤตกรรมทางบวกทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารง ผมแบบไมตองลางออก ยหอซนซล ในการอภปรายผล ดงน

คะแนนเฉ ลย 4 .2 0 - 5 .0 0 จดอย ในระ ดบพฤ ตกรรมของผ บ ร โภคในระ ดบ ดมาก คะแนนเฉลย 3.40 - 4.19 จดอยในระดบพฤตกรรมของผบรโภคในระดบด คะแนนเฉลย 2.60 - 3.39 จดอยในระดบพฤตกรรมของผบรโภคในระดบดปานกลาง คะแนนเฉลย 1.80 - 2.59 จดอยในระดบพฤตกรรมของผบรโภคในระดบไมด

คะแนนเฉลย 1.00 - 1.79 จดอยในระดบพฤตกรรมของผบรโภคในระดบไมดมาก

ตอนท 4 เปนแบบสอบถามเกยวกบปญหาและขอเสนอแนะหรอสงทตองการ ใหปรบปรงของผตอบ

แบบสอบถามทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล เปน

ลกษณะคาถามปลายเปด จานวน 2 ขอ โดยแบงเปนดานตางๆ ดงน ขอท 1 ปญหาจากการใชผลตภณฑ ขอท 2 ขอเสนอแนะหรอสงทตองการใหปรบปรงจากการใชผลตภณฑ

การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดดาเนนการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จานวน 400 คน แลวนามา วเคราะหโดย

ดาเนนการเกบขอมลตามขนตอน ดงน

1. จดเตรยมแบบสอบถาม จานวน 400 ชด สาหรบกลมตวอยางททาการเกบขอมล

2.เลอกเกบตวอยางจากผบรโภคเฉพาะเพศหญงในเขตกรงเทพมหานคร ทใชผลตภณฑมอยสเจอร ไรเซอรบารงผมไมตองลางออกยหอ“ซนซล”โดยเลอกเกบจากประชาชนทวไป

การจดกระทาขอมลและการวเคราะหขอมล การวเคราะหขอมล

1. เมอรวบรวมแบบสอบถามตามความตองการแลว ผวจยจะตองตรวจสอบความถกตอง และ

สมบรณของแบบสอบถาม

2. ทาการลงรหสแลวนาขอมลมาบนทกลงในคอมพวเตอรเพอประมวลผลดวยโปรแกรม SPSS

(Statistical Package for Social Sciences)

124

3. วเคราะหขอมลโดยใชสถต สามารถจาแนกได 2 ลกษณะ คอ การวเคราะหดวยสถต เชง พรรณนา (Descriptive Analysis) และการวเคราะหดวยสถตเชงอนมาน (Inferential Analysis)

3.1 การวเคราะหดวยสถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) เพอใหทราบ

ถงขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามและพฤตกรรมการดแลเสนผมของผตอบแบบสอบถาม โดยสามารถ

วเคราะห แบบสอบถามได ดงน 3.1.1 แบบสอบถามตอนท 1 เกยวกบขอมลสวนบคคของผตอบแบบสอบถามในดาน

อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดตอเดอน ลกษณะเสนผม และลกษณะ ทรงผมของ ผตอบแบบสอบถาม โดยแสดงผลเปนความถ และรอยละ

3.1.2 แบบสอบถามตอนท 2 เกยวกบทศนคตของผบรโภค ตอผลตภณฑมอยส- เจอรไรเซอรบารงผมไมตองลางออกยหอ“ซนซล”โดยแสดงผลเปนแบบคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน

3.1.3แบบสอบถามตอนท 3 เกยวกบพฤตกรรมทมตอผลตภณฑ ของผตอบแบบ

สอบถามโดยแสดงผลเปนความถ และรอยละ

3.2 การวเคราะหความแตกตางของตวแปรมากกวา 2 กลมโดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One way Analysis of Variance; One way ANOVA) เพอตองการวดความแตกตางของตวแปรมากกวา 2 กลม

3.3 การวเคราะหความสมพนธระหวาง 2 กลมตวแปร โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพอตองการวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรตามกบตวแปรอสระ

สรปผลการวเคราะหขอมล สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามมลกษณะดงน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญอาย 36 ป - 45 ป จานวน 191 คน คดเปนรอยละ 47.8 รองลงมาอาย 26 ป - 35 ป จานวน 118 คน คดเปนรอยละ 29.5 อาย 16 ป - 25 ป จานวน 77 คน คดเปนรอยละ

19.3 อาย 45 ปขนไป จานวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.4 และอายนอยกวาหรอเทากบ15 ป จานวน 4 คน

คดเปนรอยละ 1.0

125

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จานวน 257 คน คดเปนรอยละ 64.3

รองลงมาการศกษาสงกวาปรญญาตร จานวน 141 คน คดเปนรอยละ 35.3 และการศกษาตากวาปรญญาตร จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.4

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 313 คน คดเปนรอยละ 78.3

รองลงมารบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จานวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.3 นกเรยน/นกศกษา จานวน

22 คน คดเปนรอยละ 5.5 แมบาน จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.8 และประกอบธรกจสวนตว จานวน 5

คน คดเปนรอยละ 1.1

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท จานวน 173 คน คดเปนรอยละ 43.2 รองลงมารายไดตอเดอน 30,001 - 40,000 บาท จานวน 126 คน คดเปนรอยละ 31.5 รายไดตอเดอน 10,001 - 20,000 บาท จานวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 รายไดตอเดอน ตากวาหรอเทากบ

10,000 บาท จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.0 และรายไดตอเดอน 40,001 บาทขนไป จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมลกษณะเสนผมธรรมดา จานวน 262 คน คดเปนรอยละ 65.5

รองลงมา ผมแหง จานวน 95 คน คดเปนรอยละ 23.8 ผมเสนเลก/เบา จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 6.8

ผมเสนใหญ/หยกฟ จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.1 และผมมน จานวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมลกษณะทรงผมยาว/ตรงตามธรรมชาต จานวน 143 คน คดเปนรอยละ 35.8 รองลงมาผมยาว/ตรงจากการยดผมถาวร จานวน 126 คน คดเปนรอยละ 31.5 ผมสน/ตรงจากการยดผมถาวร จานวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.2 ผมสน/ตรงตามธรรมชาต จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.0 ผมดด จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 2.0 ผมยาว/หยกตามธรรมชาต จานวน 4 คน คดเปน

รอยละ 1.0 ผมสน/หยกตามธรรมชาต จานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5

สวนท 2 ทศนคตของผบรโภคตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลาง ออกยหอ “ซนซล”

ผบรโภคมทศนคตโดยรวมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ

“ซนซล” อยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 3.61 เมอพจารณาเปนรายดานพบวา ผบรโภคมทศนคตอยในระดบดในดานประโยชนหลก ดานตราสนคา และดานบรรจภณฑ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.16, 3.54 และ

126

3.53 ตามลาดบ และผบรโภคมทศนคตอยในระดบปานกลางในดานคณภาพ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.22

เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา

ประโยชนหลก

ผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” ดานประโยชนหลก ทอยในระดบดมาก ในขอผลตภณฑนทาใหจดทรงผมงาย และขอผลตภณฑนทาใหผมมนาหนก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.40 และ 4.23 ตามลาดบ

ผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” ดานประโยชนหลก ทอยในระดบด ในขอผลตภณฑนชวยในการบารงผม ทาใหผมนมเงางาม และขอผลตภณฑนยงทาใหผมชฟ โดยมคาเฉลยเทากบ 4.14 และ 3.89 ตามลาดบ

คณภาพ

ผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” ดานคณภาพ ทอยในระดบปานกลาง ในขอผลตภณฑนใชแลวรสกสกปรก มสง ตกคาง รองลงมาขอผลตภณฑนมกลนฉน ขอผลตภณฑนนาเชอถอนอยกวาแบบลางออก ขอผลตภณฑนมความเหนยวเหนอะหนะ และขอทานชนชอบผลตภณฑนนอยกวาแบบลางออก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.34, 3.27, 3.19, 3.16 และ 3.15

ตามลาดบ

ตราสนคา

ผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” ดานตราสนคา ทอยในระดบดในขอชอของผลตภณฑนเปนทจดจางาย และขอทานจดจาตราสนคา“ซนซล” ได โดยมคาเฉลยเทากบ 3.97 และ 3.42

ผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” ดานตราสนคา ทอยในระดบปานกลางในขอคนสวนใหญไมคอยรจกผลตภณฑน โดยมคาเฉลยเทากบ 3.25

127

บรรจภณฑ ผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” ดานบรรจภณฑ ทอยในระดบดในขอ บรรจภณฑของผลตภณฑนมสสนสดใส สะดดตา โดยมคาเฉลยเทากบ

3.72

ผบรโภคมทศนคตตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” ดานบรรจภณฑ ทอยในระดบปานกลางในขอรปแบบของผลตภณฑนใชงานยาก ลาบากตอการถอ โดยมคาเฉลยเทากบ 3.35

สวนท 3 พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตอง ลาง ออก หอ “ซนซล”

ผบรโภคมความถในการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล โดยเฉลย 13.80 ครง/เดอน โดยมความถตาสดในการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไม ตองลางออกยหอ ซนซล 8 ครง/เดอน และมความถสงสด 30 ครง/เดอน

ผบรโภคมจานวนทซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล โดยเฉลย

4.67 ขวด/เดอน จานวนทซอตาสด 1 ขวด/เดอน และจานวนทซอสงสด 12 ขวด/เดอน

ผบรโภคซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล ปรมาณเฉลย

192.50 มลลลตร ปรมาณทซอตาสด 120 มลลลตร และปรมาณทซอสงสด 270 มลลลตร ผบรโภคสวนใหญใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

หลงสระผมเปนประจา จานวน 355 คน คดเปนรอยละ 88.8 รองลงมา พกตดตวและใชเมอตองการ จานวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.0 และใชกอน/หลงเปาผม หรอไดรผม จานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.2

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชซนซล เวทต แอนด สมท โลชน สตรผสมโยเกรต (สชมพ) จานวน

183 คน คดเปนรอยละ 45.8 รองลงมา ซนซล แดมเมจ รแพร โลชน สตรผสมโคลนนาผง (สสม) จานวน

182 คน คดเปนรอยละ 45.4 และซนซล แนทเชอรล สเตท เซรม สตรผสมบแวกซ (สมวง) จานวน 35 คน

คดเปนรอยละ 8.8

ผบรโภคสวนใหญตดสนใจซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล

จากคนในครอบครว จานวน 243 คน คดเปนรอยละ 60.8 รองลงมาโฆษณา / ดารา จานวน 92 คน คดเปนรอยละ23.0 เพอน จานวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.4 และตนเอง จานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.8

128

ผบรโภคสวนใหญมวตถประสงคทตดสนใจใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตอง ลางออกยหอซนซล เพราะผลตภณฑมคณภาพด จานวน 187 คน คดเปนรอยละ 46.8 รองลงมาทดลองใชผลตภณฑออกใหม จานวน 184 คน คดเปนรอยละ 46.0 สะดวกตอการใช จานวน 29 คน คดเปน

รอยละ 7.2

ผบรโภคมพฤตกรรมอยในระดบปานกลางในดานความพงพอใจ มคาเฉลยเทากบ 3.31 และผบรโภคมพฤตกรรมอยในระดบดในดานการบอกตอ และดานความคมคา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.04 และ 3.87

ตามลาดบ

ผบรโภคมพฤตกรรมอยในระดบดตอดานการสงเสรมการขาย โดยมคาเฉลยเทากบ 3.69

ผบรโภคมพฤตกรรมการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ“ซนซล”ในอนาคต อยในระดบด โดยมคาเฉลยเทากบ 4.35 สวนท 4 การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ลกษณะของผบรโภค ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได ลกษณะเสนผม

และลกษณะทรงผม ทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน

ผลการทดสอบสมมตฐาน สรปไดวา ลกษณะของผบรโภค ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ

รายได ลกษณะเสนผม และลกษณะทรงผม ทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2 ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

ผลการทดสอบสมมตฐาน สรปไดวาทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑไมมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

129

สวนท 5 ปญหาและขอเสนอแนะหรอสงทตองการใหปรบปรงของผลตภณฑ

ผบรโภคสวนใหญมปญหาดานราคา จานวน 54 คน คดเปนรอยละ 44.6 รองลงมาดานปรมาณ

จานวน 44 คน คดเปนรอยละ 44 คน คดเปนรอยละ 36.4 และดานกลน จานวน 23 คน คดเปนรอยละ

19.0

ผบรโภคสวนใหญมขอเสนอแนะดานราคา จานวน 45 คน คดเปนรอยละ 40.9 รองลงมา บรรจภณฑ จานวน 32 คน คดเปนรอยละ 29.1 และปรมาณ จานวน 33 คน จานวน 30.0

อภปรายผล 1. ผลการวเคราะหขอมลทศนคตของผบรโภคตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไม ตองลางออกยหอ “ซนซล” พบวา

ผบรโภคมทศนคตตอประโยชนหลกผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ

“ซนซล” อยในระดบด เพราะวาเมอผบรโภคใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลาง ออกยหอ “ซนซล” ทาใหจดทรงผมงายและผมเปนเงางามสอดคลองกบความตองการของผบรโภคในการรกษาสภาพผม สอดคลองกบแนวคดทวาผลตภณฑหลกเปนผลประโยชนทสาคญของผลตภณฑทผผลตเสนอขายใหกบผบรโภค ซงอาจเปนเรองของประโยชนใชสอย การแกปญหาใหลกคา การขายความปลอดภย (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ 2543 :11)

ผบรโภคมทศนคตตอคณภาพผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ

“ซนซล” อยในระดบปานกลาง เพราะวา กลนของผลตภณฑไมเปนทปรารถนาของผบรโภค ทาใหผบรโภคหรออาจเนองมาจากคณสมบตของผลตภณฑทใชงานไมแตกตางจากผลตภณฑยหออน สอดคลองกบแนวคดทวา คณภาพสนคา ตองสมาเสมอและมมาตรฐาน เพอทจะสรางการยอมรบ ความเชอถอทมตอสนคาทกครงทซอ ดงนน ผผลตตองมการควบคมคณภาพสนคาอยเสมอ (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ

2543 :11)

ผบรโภคมทศนคตตอตราสนคาผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ

“ซนซล” อยในระดบด เพราะวายหอซลซลเปนผลตภณฑทวางจาหนายมานานทาใหผบรโภคสวนใหญสามารถจดจาผลตภณฑไดงาย สอดคลองกบแนวคดทวา ชอเสยงของผขายหรอตราสนคา (Brand)

หมายถง ชอ (Name) คา (Term) สญลกษณ (Symbol) การออกแบบ (Design) หรอสวนประสมของสง

130

ดงกลาว เพอระบถงสนคาและบรการของผขายรายใดรายหนงหรอกลมของผขาย เพอแสดงถงลกษณะทแตกตางจากคแขงขน ตราสนคาเปนสวนหนงทสาคญของผลตภณฑ เพราะเกยวของกบความรสกทางดานจตวทยาของผซอดวย การตดสนใจซอของผบรโภคตอผลตภณฑฑบางชนดนนขนอยกบชอเสยงของผขายหรอตราสนคา (Kotler 2000 : 404)

ผบรโภคมทศนคตตอบรรจภณฑผลตภณฑมอยส เจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลาง ออกยหอ “ซนซล” อยในระดบด เพราะวาบรรจภณฑของผลตภณฑนมสสนสดใส สะดดตาทาใหผบรโภคจดจาไดงาย สอดคลองกบแนวคดทวาบรรจภณฑเปนตวทาใหเกดการรบรคอ การมองเหนสนคา เมอลกคาเกดการยอมรบในบรรจภณฑกจะนาไปสการจงใจใหเกดความตองการซอและเกดการตดสนใจซอในทสด ดงนน บรรจภณฑจงตองโดดเดน โดยอาจแสดงถงตาแหนงผลตภณฑสนคานน(Etzel, Walker and

Stanton. 1997 : 10)

2. ผลการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตอง ลางออกยหอ “ซนซล” พบวา

ผบรโภคมความถในการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

โดยเฉลย 13.80 ครง/เดอน จานวนทซอโดยเฉลย 4.67 ขวด/เดอน ปรมาณทซอโดยเฉลย 192.50

มลลลตร สวนใหญใชหลงสระผมเปนประจา ใชซนซล เวทต แอนด สมท โลชน สตรผสมโยเกรต (สชมพ)

บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอคอ คนในครอบครว วตถประสงคทตดสนใจใชเพราะผลตภณฑมคณภาพดและผบรโภคมพฤตกรรมการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ

ซนซล อยในระดบปานกลางในดานความพงพอใจ และผบรโภคมพฤตกรรมอยในระดบดในดานการบอกตอ และดานความคมคา ผบรโภคมพฤตกรรมอยในระดบดตอดานการสงเสรมการขาย และการใชในอนาคต เพราะวา ผบรโภคแตละคนมพฤตกรรมการใชผลตภณฑทแตกตางกนขนอยกบสภาพความตองการและความจาเปนในการใชผลตภณฑนน สอดคลองกบแนวคดทวาพฤตกรรมผบรโภคเปนการกระทาของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมา และการใชซงสนคาและบรการทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงมอยกอนแลว และเปนสงมสวนในการกาหนดใหเกดการกระทาดงกลาว (สวทย เปยผอง และจรสศร นวกลศรนารถ 2530 : 28)

131

3. ผลการทดสอบสมมตฐาน ลกษณะของผบรโภค ไดแก อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได ลกษณะเสนผม และลกษณะทรงผม ทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน พบวา

ระดบการศกษา อาชพ รายได และลกษณะเสนผม ทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลไมแตกตางกน เพราะวาในยคปจจบนมผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกหลากหลายยหอทวางจาหนายตามทองตลาด ดงนนผบรโภคแตละคนจงมหลายทางเลอกในการตดสนใจซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก ตามความตองการและตามความจาเปนทตองการใชผลตภณฑนน

สอดคลองกบแนวคดทวา ในการตดสนใจซอของผบรโภค หรอพฤตกรรมผบรโภค จะประกอบดวยอทธพลของปจจยตางๆ หลายประการเชน ความตองการการเรยนร ความนกชอบพอ ทศนคต ความเขาใจ หรอจากกลมทางสงคม ตลอดจนวฒนธรรมปจจยตางๆ เหลานไดมอยในความนกคดและจตใจของทกคน ซงตางกไดมการสรางสมและขดเกลามาตามกระบวนการตามความนกคดและจตวทยาของตนเอง และตามสงคมและวฒนธรรมแวดลอมทตางกน จากอดตจนถงปจจบน ซงทาใหคณลกษณะทแทจรงภายในของผบรโภคแตกตางกนไปดวย (ธงชย สนตวงษ 2525 : 17)

ผบรโภคทมอายทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน ดานจานวนทซอ (ขวด / ครง) โดยผบรโภคอายนอยกวาหรอเทากบ 25 ป มจานวนทซอ (ขวด/ครง) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล นอยกวาผบรโภคอาย 36 ปขนไป เนองจากผบรโภคอาย 36 ปขนไปเปนกลมทมกาลงซอมากกวาผบรโภคทมอาย นอยกวาหรอเทากบ 25 ป อกทงเปนชวงวยทตองการดแลรกษาเสนผมเปนพเศษเนองจากมการตดหรอทาสผมเพอความสวยงามมากเปนสวนใหญ ผบรโภคทมลกษณะทรงผมทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลแตกตางกน ดานความถในการใช (ครง/เดอน) โดยผบรโภคทมผมสนมความถในการใช (ครง / เดอน) ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล นอยกวาผบรโภคทมผมยาว เพราะวาผบรโภคทมผมยาวจาเปนจะตองดแลและเอาใจใสตองเสนผมอยางเปนพเศษมากกวาผบรโภคทมผมสน ดงนนเพอใหเสนผมดเปนธรรมชาตและเงางามผบรโภคทมผมยาวจงตองใสใจและเอาใจใสตองเสนผมและนาผลตภณฑบารงเสนผมตางๆ มาใชมากขนเพอความสวยงามของเสนผม สอดคลองกบแนวคดของธงชย สนตวงษ (2525 : 17) กลาววา

กระบวนการพจารณาตดสนใจซอ ของผบรโภค จะประกอบดวยอทธพลของปจจยตางๆ หลายประการเชน

132

ความตองการการเรยนร ความนกชอบพอ ทศนคต ความเขาใจ หรอจากกลมทางสงคม ตลอดจนวฒนธรรมปจจยตางๆ เหลานไดมอยในความนกคดและจตใจของทกคน ซงตางกไดมการสรางสมและขดเกลามาตามกระบวนการตามความนกคดและจตวทยาของตนเอง และตามสงคมและวฒนธรรมแวดลอมทตางกน จากอดตจนถงปจจบน ซงทาใหคณลกษณะทแทจรงภายในของผบรโภคแตกตางกนไปดวย

4. ผลการทดสอบสมมตฐาน ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล พบวา

ทศนคตของผบรโภคในดานผลตภณฑไมมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล ในดานความถในการใช (ครง / เดอน)

และจานวนทซอ (ขวด / ครง) เพราะวาผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลมคณสมบตและมความหลากหลายในการใชงานไดตามความตองการของผบรโภค ดงนนผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลทเหมาะสมกบสภาพผมเพอใหเสนผมมคณสมบตตามความตองการ ขอเสนอแนะทไดจากการวจย 1. ผบรโภคกลมเปาหมายทไดจากการศกษาในครงนคอ ผบรโภคอาย 36 ปขนไป อาชพพนกงานบรษทเอกชน รายได 20,001 - 30,000 บาทและลกษณะทรงผมสน ซงขอมลนจะใชในการทาแผนการตลาดเพอพฒนาและปรบปรงผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลเพอใหเขสความตองการของกลมเปาหมายมายงขน และบรษทผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลควรทาการตลาดโดยใหความสาคญกบผบรโภคกลมเปาหมายน 2. ดานคณภาพผลตภณฑ ผผลตผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลควรปรบปรงเรองกลนของผลตภณฑ เนองจากผลการศกษาในครงนพบวา ผบรโภคมทศนคตในระดบปานกลางตอกลนของผลตภณฑ ดงนนจงควรมการเตมสารเพมความหอมจาพวก Aroma เพอใหผใชผลตภณฑรสกชอบและอยากลองใชผลตภณฑมากขน

3. ดานการสงเสรมการตลาด ผผลตผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลควรมการสงเสรมการตลาดเพมขน เนองจากผลการศกษา พบวา คนสวนใหญรจกผลตภณฑนในระดบปานกลาง ดงนนจงควรมการประชาสมพนธขาวสารเกยวกบผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผม

133

แบบไมตองลางออกยหอซนซล อยางตอเนอง เชน การแจกใบปลว การทาแผนปายโฆษณา การโฆษณาทางโทรทศน เปนตน ซงจะชวยทาใหผบรโภคไดรบขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑมากขนและจะนาไปสการตดสนใจซอผลตภณฑในเวลาตอไป

4. ดานบรรจภณฑผลตภณฑ ผผลตผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลควรมการพฒนารปแบบบรรจภณฑ เนองจากผลการศกษาพบวา ผบรโภคมทศนคตตอรปแบบของผลตภณฑใชงานอยในระดบปานกลาง โดยผผลตควรศกษารปแบบบบรจภณฑของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรในบรษทอนๆ และมการปรบปรงรปแบบใหมความโดดเดนกวา และสะดวกในการพกพาและใชงานมากยงขน

5. ดานคณสมบตผลตภณฑ ผผลตผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลควรมการพฒนาผลตภณฑตางใหมความหลากหลายมากยงขน และผลตภณฑททาการพฒนาออกมาใหมควรมการพฒนาและปรบปรงคณสมบตของผลตภณฑใหมความใกลเคยงกบซนซล เวทต

แอนด สมท โลชน สตรผสมโยเกรต (สชมพ) เนองจากผลการศกษาพบวาผบรโภคสวนใหญใชผลตภณฑดงกลาวเปนจานวนมาก นอกจากจากนผลตภณฑทมการพฒนาและปรบปรงใหมควรคานงถงปจจยดานราคาเปนองคประกอบทสาคญดวยเพราะวาผบรโภคจะพจารณาปจจยดานราคาและคณภาพเปนสงสาคญ

6. ผผลตผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลควรออกแบบบรรจภณฑใหมความทนสมย มสสนสวยงาม เมอผบรโภคเหนทาใหเกดความสะดดตาและอยากลองใชผลตภณฑมากขน เนองจากผลการศกษาพบวาบรรจภณฑของผลตภณฑแทบจะไมมความสมพนธกบความถในการใช ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป 1. ควรขยายขอบเขตดานกลมตวอยางทใชในการศกษาเปนกลมตวอยางในจงหวดอนๆ นอกเขตกรงเทพมหานคร เชน เชยงใหม นครราชสมา สงขลา เพอจะไดขอมลพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล วามความเหมอนหรอแตกตางกนอยางไร โดยสามารถนาผลทไดมาใชในการวางแผนการตลาดใหมความครอบคลมกลมตวอยางมากยงขน

2. ควรเพมตวแปรทใชในการศกษาเพมเตม เชน รปแบบการดารงชวต ปจจยดานสงคม เปนตน

134

3. ควรทาการศกษาโดยการเปรยบเทยบทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยเจอรไรเซอรบารงผมแบบไม ตองลางออกยหอ “ซนซล และยหออน ๆ เชน แพนทน เพอนาผลทไดมาปรบเปลยนคณสมบตของผลตภณฑใหมความโดดเดนมากยงขน

บรรณานกรม

136

บรรณานกรม

กมลรตน หลาสวงษ. (2528). จตวทยาการศกษา. กรงเทพฯ : ศรเดชการพมพ. กฤตยา อาชวนจกล. (2520). “การวดทศนคตทางประชากรและการวางแผนครอบครว,” เอกสาร

ประกอบการบรรยายในเรองการศกษาวจยทางประชากรและการวางแผนครอบครว. สถาบนวจยประชากรและสงคม มหาวทยาลยมหดล. ถายเอกสาร.

กลยา วานชยบญชา. (2545). การวเคราะหสถต:สถตสาหรบการบรหารและวจย. กรงเทพฯ : โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2546). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ : บรษท

ธรรมสาร จากด.

ชชฎา มลละออง. (2548). สวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอแชมพสระผมยหอซนซลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด).

กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ. ถายเอกสาร. ชศร พนธทอง. (2527). สถตเบองตน. กรงเทพฯ : สานกพมพมหาวทยาลยรามคาแหง. ชศร วงศรตนะ. (2544). เทคนคการใชสถตเพอการวจย. กรงเทพฯ : โรงพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย.

ธงชย สนตวงษ. (2540). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. กรงเทพฯ : ไทยวฒนาพานช.

ธารารตน ผงนรนดร. (2546). ทศนคตและพฤตกรรมผบรโภคทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอผลตภณฑนายาเปลยนสผมของผบรโภคในศนยการคาเขตปทมวน. สารนพนธ บธ.ม.

(การตลาด). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ. ถายเอกสาร. นราศร ไววนชกล และชศกด อดมศร. (2547). ระเบยบวธวจยธรกจ. กรงเทพฯ : โรงพมพแหง

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นวลศร เปาโรหตย. (2529). จตวทยาสงคมเบองตน. กรงเทพฯ : โรงพมพมหาวทยาลยรามคาแหง. บญชม ศรสะอาด. (2538). วธการทางสถตสาหรบการวจย. กรงเทพฯ : สวรยาสาสนจดพมพ. บญชม ศรสะอาด. (2538). หลกสถต. กรงเทพฯ : โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

บญธรรม กจปรดาบรสทธ. (2540). ระเบยบวธการวจยทางสงคมศาสตร. กรงเทพฯ : โรงพมพเจรญผล.

ประภาเพญ สวรรณ. (2520). ทศนคต:การวดการเปลยนแปลงและพฤตกรรมอนามย. กรงเทพฯ : ไทยวฒนาพานช

137

วสนธรา ทบทมแท. และ อรสรวง บตรนาค. (2548). เคลดลบผมสวยสขภาพด. กรงเทพฯ : บรษท

จาปาทอง พรนตง. ศรวรรณ เสรรตน. (2539). การบรหารการโฆษณาและการสงเสรมการตลาด. กรงเทพฯ : บรษท วสทธ

พฒนา จากด.

ศรวรรณ เสรรตน. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพฯ : บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จากด.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : บรษท ธรรมสาร จากด.

ศภร เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : บรษท ดานสทธาการพมพ จากด.

สมนตทพย ตนอธคม. (2542). กลยทธการสรางบคลกของตราสนคาแชมพเพอความสวยงาม.

วทยานพนธนเทศศาสตรมหาบณฑต. (การโฆษณา). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ถายเอกสาร. เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด : การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ : บรษท ธระฟลมและ

ไซเทกซ จากด.

เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จากด.

หลวงวเชยร แพทยาคม. (2509). จตวทยาสงคม. กรงเทพฯ : โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. Best, J.W. (1977). Research in Education. 3rd ed. Englwood Cliffs, New Jersey : Prentice

Hall.

Evans, Joel R., & Berman Barry. (1995). Principle of Marketing. 3rd ed. New Jersey :

Prentice Hall.

Hilgard, Ernest R. (1962). Introduction to Psychology. 3rd ed. New York : Harcourt, Brance

& World.

Hilgard, Ernest R., Atkinson, Richard C. and Atkinson, Rita C. (1971). Introduction to

Psychology. 5th ed. New York : Harcourt, Brance & World.

Kolasa, B.J. (1969). Introduction to Behavior Science for Business. New York : McGraw-

Hill.

Kolesnik, W.L. (1970). Education Phychology. 2nd ed. New York : McGraw-Hill.

Kotler, Philip. (2000). Marketing Management. Millenium ed. New Jersery : Prentice Hall.

Morgan, Chifford T. and King, Richard A. (1971). Introduction to Psychology. Tokyo :

McGraw-Hill.

138

Thurstone, L.L. (1977). Attitude Theory and Measurement. New York : John Wiley and Sons.

Walters, Glenn C. (1974). Consumer Behavior : Theory and Practice. 3rd ed. Homewood

IIIinois : Richard D. Irwin, Inc.

ภาคผนวก

139

ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใชในการวจย

140

แบบสอบถาม

เรอง ทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผม

แบบไมตองลางออกยหอ “ซนซล” ของผบรโภคสตรในเขตกรงเทพมหานคร __________________________________________________________________

แบบสอบถามนจดทาขน โดยมวตถประสงคเพอศกษาถงทศนคตเกยวกบผลตภณฑ และ

พฤตกรรมของผบรโภค เพอเปนแนวทาง ในการปรบปรงผลตภณฑและกาหนดกลยทธทางการตลาด

ใหตรงกบความตองการของผบรโภค ผวจยจงใครขอความรวมมอจากทานในการชวยตอบแบบสอบ

ถามใหครบทกขอตามความเปนจรงโดยขอมลททานกรณาตอบมาทกขอผวจยจะถอเปนความลบ

ผตอบแบบ สอบถามจะไมมผลกระทบ จากการตอบแบบสอบถามแตประการใด และการเสนอผลการ วจยเปนภาพรวมเทานน โดยแบบสอบถามจะประกอบดวย 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 ทศนคตของผบรโภคตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตอง ลางออก

ยหอ “ซนซล”

สวนท 3 พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตอง ลาง ออกยหอ “ซนซล”

สวนท 4 ปญหาและขอเสนอแนะหรอสงทตองการใหปรบปรงของผลตภณฑ ขอขอบพระคณทกรณาใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามมา ณ ทนดวย

สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง โปรดใสเครองหมาย ลงใน ( ) หนาขอความทตรงกบความเปนจรงท สด หรอเตม

ขอความทตรงกบความเปนจรงมากทสด

1. อาย ( ) นอยกวาหรอเทากบ15 ป ( ) 16 ป - 25 ป ( ) 26 ป - 35 ป ( ) 36 ป - 45 ป ( ) 45 ปขนไป

2. ระดบการศกษา

( ) ตากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร ( ) สงกวาปรญญาตร

141

3. อาชพ

( ) นกเรยน/นกศกษา ( ) รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ

( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) แมบาน

( ) ประกอบธรกจสวนตว ( ) อน ๆ โปรดระบ.......................

4. รายไดตอเดอน

( ) ตากวาหรอเทากบ 10,000 บาท ( ) 10,001 - 20,000 บาท

( ) 20,001 - 30,000 บาท ( ) 30,001 - 40,000 บาท

( ) 40,001 บาทขนไป

5. ลกษณะเสนผมของคณ

( ) ผมธรรมดา ( ) ผมแหง ( ) ผมมน

( ) ผมเสนเลก/เบา ( ) ผมเสนใหญ/หยกฟ ( ) ผมเสยจากการดด/ทาส ( ) อนๆโปรดระบ ....................... 6. ลกษณะทรงผมของคณ

( ) ผมสน/ตรงตามธรรมชาต ( ) ผมยาว/ตรงตามธรรมชาต

( ) ผมสน/ตรงจากการยดผมถาวร ( ) ผมยาว/ตรงจากการยดผมถาวร ( ) ผมสน/หยกตามธรรมชาต ( ) ผมยาว/หยกตามธรรมชาต

( ) ผมดด ( ) อน ๆ โปรดระบ...............

142

สวนท 2 ทศนคตของผ บรโภคตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก ยหอ “ซนซล” คาชแจง ทานมทศนคตตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซลใน

ดานของผลตภณฑ มากนอยเพยงไรโปรดใส เครองหมาย ลงในชอง :_______: ทตรงกบทศนคตของคณมากทสด

ทศนคตตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร

บารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอ ซนซล

เหนดวยอยางยง

เหนดวย ไมแนใจ

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

ประโยชนหลกของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล

1. ผลตภณฑนชวยในการบารงผม ทาใหผมนมเงางาม

2. ผลตภณฑนทาใหผมมนาหนก

3. ผลตภณฑนทาใหจดทรงผมงาย

4. ผลตภณฑนยงทาใหผมชฟ

คณภาพของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล

5. ผลตภณฑนนาเชอถอนอยกวาแบบลางออก

6. ผลตภณฑนมความเหนยวเหนอะหนะ

7. ผลตภณฑนมกลนฉน

8. ทานชนชอบผลตภณฑนนอยกวาแบบลางออก

9. ผลตภณฑนใชแลวรสกสกปรก มสงตกคาง

ตราสนคาของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล

10. คนสวนใหญไมคอยรจกผลตภณฑน

11. ชอของผลตภณฑนเปนทจดจางาย

12. ทานจดจาตราสนคา“ซนซล”ได

143

ทศนคตตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอร

บารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอ ซนซล

เหนดวยอยางยง

เหนดวย ไมแนใจ

ไมเหนดวย

ไมเหนดวยอยางยง

บรรจภณฑของผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล

13. บรรจภณฑของผลตภณฑนมสสน สดใส

สะดดตา

14. รปแบบของผลตภณฑนใชงานยาก

ลาบากตอการถอ

สวนท 3 พฤตกรรมของผบรโภคทมตอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไม ตองลางออกยหอ “ซนซล” คาชแจง โปรดใสเครองหมาย ลงใน ( ) หนาขอความทตรงกบพฤตกรรมของคณมากทสด

หรอเตมขอความทตรงกบพฤตกรรมของคณมากทสด

1. ความถในการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ

ซนซล ................... ครงตอเดอน

2. ทานซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล

จานวนครงละ....................... ขวดตอครง ปรมาณขวดทซอ ................................ มลลลตร 3. ทานใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล เมอใด

( ) ใชหลงสระผมเปนประจา ( ) ใชกอน/หลงเปาผม หรอไดรผม

( ) พกตดตวและใชเมอตองการ ( ) อน ๆ โปรดระบ...............

4. ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซลททานใช ไดแก ( ) ซนซล แดมเมจ รแพร โลชน สตรผสมโคลนนาผง (สสม)

( ) ซนซล เวทต แอนด สมท โลชน สตรผสมโยเกรต (สชมพ) ( ) ซนซล แนทเชอรล สเตท เซรม สตรผสมบแวกซ (สมวง) 5. บคคลทมผลตอการเลอกซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ ซนซล

( ) ตนเอง ( ) เพอน

( ) คนในครอบครว ( ) โฆษณา / ดารา

144

6. วตถประสงคทสาคญททานตดสนใจใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออก

ยหอซนซล

( ) สะดวกตอการใช ( ) ทดลองใชผลตภณฑออกใหม

( ) ผลตภณฑมคณภาพด

7. พฤตกรรมภายหลงการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอซนซล

7.1 พอใจอยางมาก _____:_____:_____:_____:_____ ไมพอใจอยางมาก

5 4 3 2 1

7.2 คมคาอยางมาก _____:_____:_____:_____:_____ ไมคมคาอยางมาก

5 4 3 2 1

7.3 สงกวาความคาดหวง _____:_____:_____:_____:_____ ตากวาความคาดหวง 5 4 3 2 1

7.4 บอกตอแนนอน _____:_____:_____:_____:_____ ไมบอกตอแนนอน

5 4 3 2 1

8. เมอมการสงเสรมการขาย ทานจะซอผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไม ตองลางออกยหอซนซลงายขนหรอไม

งายทสด _____:_____:_____:_____:_____ ไมงายทสด

5 4 3 2 1

9. ในอนาคตทานจะใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ“ซนซล”ตอไป

หรอไม ใชแนนอน _____:_____:_____:_____:_____ เลกใช

5 4 3 2 1

สวนท 4 ปญหาและขอเสนอแนะหรอสงทตองการใหปรบปรงของผลตภณฑ 1. ปญหาจากการใชผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผมแบบไมตองลางออกยหอ

ซนซล ………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………………

145

2. ขอเสนอแนะหรอสงทตองการใหปรบปรงจากการใช ผลตภณฑมอยสเจอรไรเซอรบารงผม

แบบไมตองลางออกยหอ ซนซล

……………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………....

…………………………………………………………………………………………………… ..........

146

ภาคผนวก ข รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

147

รายนามผเชยวชาญตอบแบบสอบถาม

รายชอ ตาแหนงและสถานททางาน

1. รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา อาจารยประจา

ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

2. รองศาสตราจารยศรวรรณ เสรรตน อาจารยประจำ

มหาวทยาลยราชภฎสวนดสต

148

ประวตยอผทาสารนพนธ

150

ประวตยอผทาสารนพนธ

ชอ ชอสกล นางสาวสชยศร สทธสมบรณ วนเดอนปเกด 30 กนยายน 2521

สถานทเกด จงหวดกรงเทพมหานคร สถานทอยปจจบน 5/185 ถนนรามคาแหง 2 แขวงดอกไม เขตประเวศ

กรงเทพฯ 10250

สถานททางานปจจบน บรษท อเมรกน ไตหวน ไบโอฟารม จากด

เลขท 900 อาคารตนสนทาวเวอร ชน 7 ถนนเพลนจต แขวงลมพน เขตปทมวน กรงเทพฯ 10330

ประวตการศกษา

พ.ศ. 2542 วทยาศาสตรบณฑต (เทคนคการแพทย) จาก จฬาลงกรณมหาวทยาลย

พ.ศ. 2550 บรหารธรกจมหาบณฑต (การตลาด)

จาก มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร