a.4a etapas en la toma de decisiones individual del consumidor
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Etapas en la Toma de
Decisiones del Consumidor Tema 4a
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Selección del producto
Resultados
ETAPAS EN LA TOMA DE
DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Ricardo se da
cuenta de que
tiene un televisor
en blanco y negro
con una deficiente
reproducción de
audio
Ricardo navega en
Internet para
aprender más
acerca de los
televisores
Ricardo compara
varios modelos en
la tienda, tomando
en cuenta el
prestigio de las
marcas y las
características con
las que cuenta
Ricardo elige un
modelo porque
tiene una
característica que
realmente le atrae
Ricardo lleva el
televisor a su casa
y disfruta de su
compra
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Selección del producto
Resultados
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
Ricardo se da
cuenta de que
tiene un televisor
en blanco y negro
con una deficiente
reproducción de
audio
Ricardo navega en
Internet para
aprender más
acerca de los
televisores
Ricardo compara
varios modelos en
la tienda, tomando
en cuenta el
prestigio de las
marcas y las
características con
las que cuenta
Ricardo elige un
modelo porque
tiene una
característica que
realmente le atrae
Ricardo lleva el
televisor a su casa
y disfruta de su
compra
Ocurre
cuando el
consumidor
nota una
diferencia
significativa
entre su
situación
actual y
alguna
situación
deseada o
ideal.
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
Estado ideal
Estado real
SIN PROBLEMA RECONOCIMIENTO
DE
OPORTUNIDADES
RECONOCIMIENTO
DE UNA
NECESIDAD
Ideal
Real
Ideal
Real
Reconocimiento de una necesidad: la calidad del estado real del consumidor puede disminuir.
A. Ejemplo: si una persona se queda sin gasolina
Reconocimiento de una oportunidad: el estado ideal del consumidor puede aumentar.
A. Ejemplo: quién desea un automóvil más nuevo y más ostentoso
RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Selección del producto
Resultados
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Ricardo se da
cuenta de que
tiene un televisor
en blanco y negro
con una deficiente
reproducción de
audio
Ricardo navega en
Internet para
aprender más
acerca de los
televisores
Ricardo compara
varios modelos en
la tienda, tomando
en cuenta el
prestigio de las
marcas y las
características con
las que cuenta
Ricardo elige un
modelo porque
tiene una
característica que
realmente le atrae
Ricardo lleva el
televisor a su casa
y disfruta de su
compra
Es el proceso
mediante el cual un
consumidor explora
en el ambiente y
encuentra datos
apropiados para
tomar una decisión
razonable.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Búsqueda previa a la compra: cuando el consumidor reconoce la necesidad y después busca información adecuada para resolverlo.
Búsqueda continua: los compradores experimentados, buscan información porque les gusta o porque deciden mantenerse al día sobre lo que esta ocurriendo en el mercado.
Búsqueda interna: al enfrentarnos a una decisión de compra buscamos dentro de nuestros propios bancos de memoria (experiencia previa).
Búsqueda externa: cuando complementamos nuestros conocimientos a través de fuentes externas, como amigos o al observar a otros individuos.
TIPOS DE BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
Búsqueda deliberada: son los conocimientos que tenemos sobre un producto y que pueden ser el resultado de un «aprendizaje directo».
A. Ejemplo: el padre que compro un pastel de cumpleaños para un niño el mes pasado, quizá tendrá una idea de cual será el mejor tipo de pastel para otro niño.
Búsqueda
«accidental»: se da por
la exposición a la
publicidad, el empaque y
actividades de
promoción de ventas y
origina un «aprendizaje
incidental».
TIPOS DE BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
¿LOS CONSUMIDORES
SIEMPRE BUSCAN DE
FORMA RACIONAL?
Justificación mental: establece que nuestras
decisiones están influidas por la forma en que se
plantea un problema (llamado encuadre), y si
este planteamiento se hace en términos de
pérdidas o ganancias:
A. Falacia del costo hundido: el hecho de haber
pagado por algo provoca que nos rehusemos a
desperdiciarlo.
B. Aversión a la pérdida: la gente da mucha mayor
importancia a las pérdidas que a las ganancias.
SESGO EN EL PROCESO DE
TOMA DE DECISIONES
SESGOS DEL PROCESO DE
TOMA DE DECISIONES
Considere el siguiente escenario:
Usted recibió una entrada gratuita para un
importante juego de fútbol. Sin embargo,
en el último momento, resulta un poco
riesgoso llegar al estadio a causa de una
repentina tormenta de nieve. ¿Iría de
todas maneras?
Ahora suponga el mismo juego y la misma
tormenta de nieve, excepto que en esta
ocasión usted pagó mucho dinero por el
boleto. ¿Se aventuraría en la tormenta en
este caso?
SESGOS DEL PROCESO DE
TOMA DE DECISIONES
Alguien podría decidir gastar un gran bono en
una compra frívola; pero nunca consideraría
la opción de tomar la misma cantidad de su
cuenta de ahorros con este propósito
¿usted que haría?
Como regla general, la actividad de búsqueda es mayor cuando:
A. La compra es importante
B. Cuando existe la necesidad de aprender más sobre la compra
C. Cuando la información pertinente se obtiene y utiliza con facilidad.
Los individuos más jóvenes y más educados que disfrutan el proceso de comprar y conocer hechos suelen buscar más información. Las mujeres se inclinan más a las búsquedas que los hombres, al igual que quienes valoran más el estilo y la imagen que transmiten.
Los consumidores que tienen conocimientos moderados sobre un producto, buscan más que los expertos o que los novatos.
¿Cuánta búsqueda se realiza?
Como regla, las decisiones de compra que involucran una búsqueda extensa también implican cierto tipo de riesgo percibido, o la creencia de que el producto tiene consecuencias negativas potenciales.
El riesgo percibido puede estar presente si el producto es costoso o complejo y difícil de entender.
Se puede volver un factor importante cuando otros pueden ver la selección del producto y se corre el riesgo de quedar en ridículo al tomar una mala decisión.
RIESGO PERCIBIDO
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Selección del producto
Resultados
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
Ricardo se da
cuenta de que
tiene un televisor
en blanco y negro
con una deficiente
reproducción de
audio
Ricardo navega en
Internet para
aprender más
acerca de los
televisores
Ricardo compara
varios modelos en
la tienda, tomando
en cuenta el
prestigio de las
marcas y las
características con
las que cuenta
Ricardo elige un
modelo porque
tiene una
característica que
realmente le atrae
Ricardo lleva el
televisor a su casa
y disfruta de su
compra
¿CÓMO DECIDIMOS QUÉ
CRITERIOS SON
IMPORTANTES? ¿Y CÓMO
REDUCIMOS A UN NÚMERO
ACEPTABLE LAS
ALTERNATIVAS DE
PRODUCTOS Y ELEGIMOS
FINALMENTE UN PRODUCTO
EN VEZ DE OTRO?
Las alternativas que conoce un consumidor
constituyen su conjunto evocado, y las que
realmente toma en cuenta durante el proceso
de selección es su conjunto de
consideración.
El mercadólogo que descubre que su marca
no forma parte del conjunto evocado del
mercado meta tiene razones para
preocuparse.
EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS
Son las
dimensiones
que se
utilizan para
juzgar los
méritos de
opciones
que
compiten.
Los criterios en los que los
productos difieren entre sí tienen
un mayor peso en el proceso de
decisión que los que son
similares.
Los atributos determinantes
son las características que
generalmente utilizamos para
distinguir nuestras opciones.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Heurística: son «atajos mentales», que los consumidores utilizan para simplificar las decisiones, suelen ser reglas de decisión que les permiten emplear algunas dimensiones como sustitutas de otras.
Ejemplo: Ricardo utilizó ciertos supuestos como sustituto de una búsqueda prolongada. Él asumió que elegir el televisor Zany sería más que suficiente, y no se molesto en compararlo con los competidores.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Selección del producto
Resultados
SELECCIÓN DEL PRODUCTO
Ricardo se da
cuenta de que
tiene un televisor
en blanco y negro
con una deficiente
reproducción de
audio
Ricardo navega en
Internet para
aprender más
acerca de los
televisores
Ricardo compara
varios modelos en
la tienda, tomando
en cuenta el
prestigio de las
marcas y las
características con
las que cuenta
Ricardo elige un
modelo porque
tiene una
característica que
realmente le atrae
Ricardo lleva el
televisor a su casa
y disfruta de su
compra
Los consumidores evalúan conjuntos de atributos de productos usando distintas reglas, dependiendo de la complejidad de la decisión y de qué tan importante sea.
Reglas de decisión no compensatoria: cuando la gente elimina todas las opciones que no cumplen con ciertos estándares básicos. A. Regla lexicográfica: selecciona la mejor
marca en el atributo más importante, si el individuo ve que dos o más marcas son igualmente buenas en ese atributo, entonces las compara respecto al segundo atributo más importante.
B. Regla conjuntiva: el comprador elige una marca si cumple con todos los límites y rechaza cualquiera que no cumpla con alguno de ellos. Si ninguna de las marcas cumple con todos los requisitos, quizá posponga la selección, cambie las reglas de decisión o modifique los límites que decidió aplicar.
REGLAS DE DECISIÓN
Evaluación de la marca
Atributo Orden de
importancia
Prime Wave Precision Kamashita
Tamaño de la pantalla 1 Excelente Excelente Excelente
Capacidad de
transmisión en estéreo
2 Deficiente Excelente Buena
Reputación de la marca 3 Excelente Excelente Deficiente
Programación en
pantalla
4 Excelente Deficiente Deficiente
Programada para señal
por cable
5 Buena Buena Buena
Reloj de apagado
automático
6 Excelente Deficiente Buena
EJEMPLO ALTERNATIVAS HIPOTÉTICAS PARA TELEVISORES
En el caso de Ricardo,
como las marcas Prime
Wave y Precision estaban
empatadas en el atributo
más importante (una
pantalla de 60 pulgadas), él
seleccionó la marca
Precision debido a su
evaluación en el segundo
atributo: la capacidad de
transmisión en estéreo.
LEXICOGRÁFICA
EJEMPLOS DE REGLAS DE
DECISIÓN
Si Ricardo hubiera
establecido que todos los
atributos debían ser
«buenos» o «excelentes»,
no habría elegido ninguna
de las opciones.
CONJUNTIVA
Le dan la
oportunidad
a un
producto de
compensar
sus
deficiencias.
Regla aditiva simple: elige la alternativa que tiene el mayor número de atributos positivos.
Regla aditiva ponderada: el consumidor toma en cuenta la importancia relativa de los atributos positivos, esencialmente multiplicando las calificaciones de la marca por sus importancia ponderada.
REGLAS COMPENSATORIA
Etapas en la Toma de Decisiones del
Consumidor
REPASO
¿Quién sabe más?
El reconocimiento de un problema ocurre cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre su situación actual y alguna situación deseada o ideal. Si tu decides comprar una casa más grande ¿Qué tipo de problema es?
A. Reconocimiento de oportunidades
B. Reconocimiento de una necesidad
C. Sin problema
D. Ninguna de las anteriores
PREGUNTA 1
El reconocimiento de una necesidad puede
ocurrir de varias maneras. La calidad del
estado actual de una persona puede
disminuir porque un producto se agotó,
porque compró un producto que no satisface
las necesidades de forma adecuada o porque
se crearon nuevas necesidades.
A. Falso
B. Verdadero
PREGUNTA 2
El reconocimiento de una oportunidad
suele ocurrir cuando un consumidor se ve
expuesto a productos distintos o de mejor
calidad. Esto puede ocurrir cuando una
persona tiene un trabajo nuevo, por lo tanto
efectúa una serie de compras para adaptarse
al nuevo ambiente.
A. Falso
B. Verdadero
PREGUNTA 3
Existen varios tipos de búsqueda de
información ¿Cuáles son todas ellas?
A. Búsqueda previa a la compra
B. Búsqueda continua
C. Búsqueda accidental
D. Todas las anteriores
E. Ninguna de las anteriores
PREGUNTA 5
Si compras una entrada para ir a un concierto
de tu artista favorito, y en el último momento
se suelta una tormenta de lluvia, pero a pesar
de esos decides ir. Este es un ejemplo de:
A. Aversión a la pérdida
B. Falacia del costo hundido
C. Teoría de las perspectivas
D. Justificación mental
PREGUNTA 6
Alguien podría decidir gastar un gran bono en
una compra frívola; pero nunca consideraría
la posibilidad de tomar la misma cantidad de
su cuenta de ahorros con este propósito.
Este es un ejemplo de:
A. Aversión a la pérdida
B. Falacia del costo hundido
C. Teoría de las perspectivas
D. Justificación mental
PREGUNTA 7
Los expertos y los novatos utilizan procedimientos muy diferentes durante la toma de decisiones. Los novatos que saben poco sobre un producto deberían ser los más motivados a buscar más información. Sin embargo los expertos están más familiarizados con la categoría del producto, entonces ¿quién busca más? A. Los novatos
B. Los expertos
C. Los que tienen conocimientos moderados
D. Todos los anteriores
PREGUNTA 8
Si hablamos de que Ricardo (va a comprar un televisor) no sabe mucho de los aspectos técnicos de los televisores y solo tenía unas cuantas marcas en su memoria. De ellas, dos eran posibilidades aceptables y una no lo era. Las alternativas que conoce y las que utiliza para tomar su decisión se conocen como:
A. Conjunto evocado
B. Conjunto de consideración
C. Todas las anteriores
D. Ninguna de las anteriores
PREGUNTA 10
Si Ricardo utiliza ciertos supuesto como sustitutos de una búsqueda prolongada de información, tal como elegir comprar su televisor en Liverpool, y no se molestó en ir a comparar a alguna otra tienda departamental. Hablamos de:
A. Cibermediarios
B. Heurística
C. Agentes de recomendación electrónica
D. Ninguno de los anteriores
PREGUNTA 13
Si Ricardo establece que su elección de
televisión será en función de que su televisor
contará con un reloj automático de apagado y
eligió el modelo Prime Wave en lugar del
Modelo Precisión (porque no tenía reloj).
Estamos hablando de que utilizó una regla:
A. De eliminación por características (no
compensatoria)
PREGUNTA 14
Elige la alternativa que tiene el mayor número
de atributos positivos. ¿Qué tipo de regla
compensatoria es esta?
A. Aditiva simple
PREGUNTA 15
Los individuos más jóvenes y más educados
que disfrutan el proceso de comprar y
conocer hechos suelen buscar menos
información. Esta afirmación es:
A. Falsa
B. Verdadera
PREGUNTA 16
La asignación de marcas es una estrategia
de marketing que a menudo funciona como
heurística. Esta afirmación es:
A. Falsa
B. Verdadera
PREGUNTA 17
Cuáles son las etapas en la toma de
decisiones del consumidor, menciónalas
en orden
A. Reconocimiento del problema
B. Búsqueda de información
C. Evaluación de alternativas
D. Selección del producto
E. Resultados
PREGUNTA 20