Conducta del Consumidor

Proceso deToma de decisiones

Christian Cruz Castro

PARÉNTESISPensamiento Crítico

Lectura sugerida:El coste de la Excelencia. ¿Del caos a la

lógica o de la lógica al caos? / Nicole Aubert y Vincent de Gaulejac

Igual que los libros de gestión y que el discurso de éstos, llano, opaco, adaptativo, construido todo él sobre una lógica sin fisuras de productividad y de conquista, el mundo managerial no habla de disfunciones humanas, de males de empresa, de desajustes físicos y psíquicos. El estrés y sus patologías resultantes están todavía entre las “enfermedades indecorosas”. En una encuesta […] la mayoría de los dirigentes a los que se preguntó se consideraban afectados por el mal, pero consideraban que se trataba de un problema de tipo personal, cuyas raíces no estaban en la empresa. Parece como si admitir que se está estresado, deprimido, a disgusto en su piel, insomne o angustiado, revelara una mala gestión personal y pudiera constituir un indicador público de ineptitud o ineficiencia, hándicap seguro en un contexto de lucha por la productividad.

Christian Cruz Castro

Nicole Aubert y Vincent de Gaulejac, p. 5 / El coste de la excelencia

Proceso deToma de decisiones

Christian Cruz Castro

1. Algunas decisiones de compra son más importantes y, por lo tanto, más complicadas que otras.

2. Compras de mucho interés: bienes o servicios que son psicológicamente importantes:

a. necesidades sociales o de egob. conllevan riesgos sociales y psicológicos (ej: verse pasado de moda ante los amigos)c. pueden implicar mucho dinero y cierto riesgo financiero

3. El nivel de interés de un consumidor depende de las

necesidades a satisfacer y de

los recursos disponibles.

La importancia psicológica de la compra afecta el proceso de toma de decisiones

1. Introducción

Amplio (búsqueda de información; consideración de alternativas de marca)

Hábito/rutina (poca o ninguna búsqueda de información; se concentra en una marca)

Lím

ite d

e

an

álisis

Límite de participación

Alto Bajo

Toma de decisiones complejas (autos, casas, vacaciones)

Lealtad a la marca (zapatos deportivos, cereales para adultos, perfume, desodorante)

Toma de decisiones sencillas, incluyendo búsqueda de variedad y compra por impulso (cereales para adulto y bocadillos)Inercia (alimentos congelados, toallas de papel)

a) Tipos de toma de decisiones

1) Inititator : Es la primer persona en sugerir la idea de comprar un producto o servicio

4) Buyer : Quien hace la compra actual

2) Influencer : Persona cuyos puntos de vista o consejos influencian la decisión de compra

3) Decider : El que decide sobre cualquier componente de una compra (si se va a comprar o no, que se va a comprar, cómo se va a comprar, dónde se va a comprar)

5) User: Quien consume o usa el producto o servicio

b) Roles de compra

1) El comprador desarrolla creencia sobre el producto2) El o ella generan actitudes sobre el producto

3) El o ella toman una decisión meditada

Los consumidores participan en procesos de compra complejos cuando:1) Perciben diferencias significativas entre marcas

2) El producto es caro, una compra poco frecuente, riesgoso, altamente expresivo de su propia personalidad3) El consumidor no sabe mucho sobre el producto o categoría

Los fabricantes de productos de alto involucramiento deben entender la forma en que los clientes reúnen información sobre el producto y su proceso de evaluación. El fabricante debe desarrollar estrategias para ayudar al comprador a aprender cuales son los principales atributos del producto y los beneficios que le ofrecen. El fabricante debe diferenciar las características de la marca.

c) Comportamiento de compra “complejo”

1) Después de una compra, el consumidor puede experimentar disonancia al notar ciertas características inquietantes o escuchar comentarios positivos sobre otras marcas2) El consumidor estará alerta a información que soporte su decisión.3) La comunicación de mercadotecnia puede proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien sobre su elección.

c1) Reducción de la disonancia

1) Muchos productos son comprados en condiciones de poco involucramiento y de ausencia de diferencias de marca percibidas2) Este tipo de compra se traducen en hábitos, no en una sólida lealtad de marca3) Evidencias muestras que esto sucede con productos económicos que se compran en una base regular4) Con estos productos no se sigue la secuencia normal (creencia, actitud y conducta). Los consumidores no buscan información, ni evalúan características. 5) El consumidor es un receptor pasivo de información (TV, impresa). La publicidad frecuente produce familiaridad de marca más que convicción de marca. 6) Después de la compra es probable que no haya evaluación

c2) Comportamiento de compra habitual

4 técnicas para cambiar de poco a alto involucramiento1) Vincular el producto con algún tema o hecho relevante. Crest (evita las caries)

2) Vincular el producto con alguna situación personal relevante. Detergentes (la protección de mamá)3) Diseñar publicidad que detone fuertes emociones relacionadas con valores personales o defensa del ego. (Axe)4) Agregar una característica importante. (Fortificar una bebida con vitaminas)

1) Situación de compra de poco involucramiento pero diferencias de marca significativas2) Los consumidores con frecuencia cambian de marca3) Ejemplo: galletas (El consumidor tiene creencias sobre las galletas, escoge una marca sin demasiada evaluación y evalúa el producto durante el consumo. La próxima vez, puede tomar otra marca por el simple deseo de probar un sabor diferente.

c3) Búsqueda de variedad

4) El cambio de marca se da por la busca de variedad másque por insatisfacción.5) La marca líder debe motivar la compra habitual mediante el dominio del espacio en anaquel, evitar roturas de anaquel, y realizar una publicidad constante (recordación de marca).6) Marcas competidoras deben motivar la búsqueda de variedad ofreciendo precios más bajos, ofertas, cupones, muestras gratis y creando publicidad que ofrezca razones para probar algo nuevo.

Christian Cruz Castro

Fuentes:

Dirección de Marketing / Kotler y Keller

Administración de Marketing. Un enfoque en la toma de

decisiones. / Mullins, Walker, Boyd y Larréché