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Beatriz Correyero Ruiz, Benjamín Manchado Pérez, Antonio José Baladrón Pazos (Universidad Católica de Murcia) - Evolución histórica de la investigación sobre publicidad en España.

EvoluciónhistóricadelainvestigaciónsobrepublicidadenEspaña PalabrasClave:investigación,publicidad,revistascientíficas,produccióncientífica,EspañaResumen:La investigación científica sobre el fenómeno publicitario en España se remonta aprincipios del siglo XX y fue auspiciada por Prat Gaballí y el Publi-Club catalán. Sinembargo, hay que esperar a la década de los sesenta para hablar del despegue delestudio científico sobre la publicidad. En el siglo XXI la proliferación de centros queimparten estudios publicitarios, el incremento del número de investigadores y lanecesidaddelainvestigaciónparaconseguirlapromociónacadémicahancontribuidoalincrementodelainvestigaciónpublicitaria.ConobjetodeconocerelestadoactualdelainvestigaciónsobrepublicidadenEspaña,presentamos los resultados de una investigación que da a conocer su evolucióndurante las cuatro últimas décadas. Lametodología empleada ha sido el análisis deuna muestra de más de mil artículos procedentes del vaciado hemerográfico deochentarevistascientíficasespañolasdecomunicaciónpublicadasentre1980y2015.Losresultadosponendemanifiestoelcontinuocrecimientoenlaproduccióncientíficadetectándose,porunaparte,doshitostemporales:losprimerosañosdeladécadadelosnoventaylosprimerosañosdelsigloXXI;unaaltaconcentracióndelaproduccióncientífica entorno a diez cabeceras destacadas y la escasa colaboración científicainterinstitucionaleinternacional.

1. ORÍGENESDELAINVESTIGACIÓNCIENTÍFICASOBREPUBLICIDADEstadosUnidosfuelacunadelapublicidadcomoprofesiónytambiéndelosprimeroslibrostécnicosyrevistasprofesionalesafinalesdelsigloXIX.Deestaépocacabecitar

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laspublicacionessobrelahistoriadelapublicidaddeSampson(1874)yDatz(1894)1.EsdurantelosprimerosañosdelsigloXXcuandolapublicidadpasaaserconsideradauna actividad científica y aparecen numerosas investigaciones sobre el fenómenopublicitario vinculadas al ámbito de la psicología y las ciencias sociales. Por aquelentoncesseaseguraba:

“Lapublicidadeslacienciaqueenseñaaconocerelespíritudelpúblicoyaplicarloalosmedios que dispone la imaginación y el ingenio para dar noticia al mayor númeroposible de individuos de la utilidad de un artículo en forma que ejerzan una accióneficaz,esdecir,quellegueasugerirdeseoyactosdevoluntad”(PratGaballí,1917:12).

“Lapublicidadhaalcanzado,enmanosdealgunos,lacategoríadeciencia.Estábasadaenprincipiosfijosyessuficientementeexacta.Suscausasyefectossehananalizadoyentendido y sehanestablecido ydemostradométodos correctosdeprocedimiento”(Hopkins,1945).

En Europa, las primeras publicaciones datan también de finales del siglo XIX en lospaíses más avanzados: Inglaterra, Francia y Alemania, donde se alzan también losprimerosdefensoresde lapublicidadcomoactividadcientífica;eselcasodeJacquesGuérin,profesordelaEscueladeComerciodeParís,quienen1911publicaLapublicitésuggestive et raisonée y, en 1917, su Precis integral de la publicité, obras queejercieronunagraninfluenciaanivelinternacional(Checa-Godoy,2007:104-105).Enlosaños20sepublicanlosprimerosmanuales;elmásdestacadoesTheprinciplesof Advertising (1920), un libro de texto en el que participaron el Presidente de laAsociaciónNacionaldeAnunciantesdeEstadosUnidos,HarryTipper,ytresprofesoresde Publicidad, dos de ellos adscritos a la Universidad de Nueva York (Harry L.Hollingworth, George Buston Hotchkiss y Frank Albah Parsons). Hotchkiss publicótambién en 1933 un libro que tuvo una enorme influencia en la consideracióncientífica del fenómeno publicitario: An Outline of Advertising, y que fue reeditadoocho veces en la década de los 40 (Méndiz-Noguero, 2014: 200). Fundamentalesfueron también las aportaciones de Claude Clarence Hopkins (1992), Publicidadcientífica(1923)yMividaenlapublicidad(1927).

1.1. ElcasodeEspañaFernando Martín (1983: 236) data en 1813 la aparición de la primera publicaciónespañolaespecializadaenpublicidad.SetratadeElPublicistaEspañol(Madrid,1813).Sinembargo,habráqueesperarhastaprincipiosdelsigloparaasistiralnacimientodelas primeras publicaciones periódicas que versan sobre temas publicitarios como LaGaceta Anunciadora (Tortosa, 1902), Publicidad (Sevilla, 1908) o La Gaceta delComercio (Madrid, 1911) y de las dos revistas pioneras cuya vocación era promovercientíficamente la investigación publicitaria: Fama (Barcelona, 1919) y Éxito(Barcelona, 1919). La obra de Martín es el gran precedente de la investigación

1Op.cit.MéndizNoguero,A.(2014:196)

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bibliográficadepublicidadennuestropaís,puestoquerealizóunaingentelaborenlarecuperación y análisis de libros y artículos de publicaciones periódicas científicas,editados en castellano, sobre la comunicación publicitaria española desde principiosdelsigloXXhastaprincipiosdelosaños80.Elresultadodeestetrabajofuelacreaciónde la primera base de datos impresa catalogada2sobre investigación publicitaria ennuestro país que logró recopilar 11.575 referencias durante ese periodo (75publicaciones periódicas, 1.135 monografías y 10.440 artículos escritos por 2.793autores).Los orígenes de la investigación científica sobre publicidad en España se remontantambiénalprimerterciodelsigloXXyestánvinculadosconunafigura fundamental:Pedro Prat Gaballí (1885-1962). Es precisamente en esta época de esplendor de lapublicidad española cuando surgen las primeras figuras profesionales, las primerasagencias3,eliniciodelasociacionismo,losprimeroscursossobrepublicidadytambiénlos primeros manuales (De Andrés: 2002). El interés suscitado por la publicidad serefleja en el número de revistas editadas hasta el estallido de laGuerra Civil. En sutesisdoctoral,FernándezPoyatos(2006:279)recogíaestas13revistasespecializadasen publicidad editadas entre 1900 y 1935: Gaceta Anunciadora (1902); Gaceta delComercio (1911);Comercio (1913); Fama (1919);Éxito (1919); Idea (órgano interno)(1920);Dédalo(1922);Actividad(1925);Pompasdejabón(1927);Propaganda(1928);OPVS(1928);RevistaMolfort’s(1929)yPublicidadyVentas(1935).Enloquerespectaaladocenciayformación,laCámaradeComercioyNavegacióndeBarcelonaorganizóen1915elprimerCursodeEnseñanzade laPublicidadCientíficaquefueimpartidoporPratGaballí4.AdemásdeinaugurarlosestudiosdepublicidadenEspaña(1915)yocuparlaprimeracátedraespañoladeestudiospublicitarios(1933),elpublicista catalánescribióel primermanualde labibliografíapublicitaria ennuestropaís, tituladoUna nueva técnica: la publicidad científica, editado por la Cámara deComerciodeBarcelonaen1917,donderecopilabaloscontenidosimpartidosenlas12conferenciasdelcursoorganizadoendichoorganismo5.En1919PratfundalarevistatécnicaFamayen1922crealaprimeraasociacióndeprofesionalesdelapublicidad:elPubli Club, donde encontramos también a otros autores pioneros como JuanAubeyzón,RafaelBoríoJoséGardó.

2TantoenEstadosUnidoscomoenEuropayaexistíanbasesdatosdesdefinalesdelosaños50.3LaactividadpublicitariaenEspañasehabíainiciadoafinalesdelsigloXIXconelnacimientodelosgrandesalmacenes,comoelSiglo(1878)enBarcelona.SegúndatosdelAnuariodelComercioBaillyBalliere, en 1903 había empresas que se denominaban “agencias de publicidad” en 17 ciudadesciudadesespañolas(Checha-Godoy,2007:44).4LasMemorias de estas clases fueron publicadas por la Cámara de Comercio según cita Barjau,Santi(2002).Losiniciosdelpensamientopublicitario:PerePratGaballí,RafaelBoríyelPubliClub.LateoríaylaprácticadelapublicidadracionalenCataluñaentre1915y1939”,Publifilia,6,pp.49-64.5SonmuyinteresantestambiénlosartículospublicadosporPratendiversaspublicacionescomoElComercio,MundoGráfico,NuevoMundo,LaPropaganda,Pompasde Jabón,CrisoloArteComercial.ParaconocerelcontenidodeestosartículosvéaseQuintas,Eva(2011).Ellegadodelhombrequesetomó la publicidad en serio: Pedro Prat Gaballí. Aproximación a sus contribuciones teóricas yprofesionales.ÁreaAbierta,30,p.12-14.

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A finales de los años 20, Prat daba los primeros datos sobre evaluación de laproduccióncientíficasobrepublicidadcuandoafirmaba:

“Sobre técnica de la publicidad se ha escrito mucho, muchísimo más: lostratadosentodoslosidiomas,pasandedosmil,lasrevistastécnicasformanuncuerpoconsiderable.Printer Ink, lamejorrevista teóricadePublicidadquesepublicaenAméricaylamásantigua,yaformahoyensuediciónsemanal,600volúmenesdeunas650páginascadaunoyensuediciónmensualdiezysietegrandes volúmenes ricamente ilustrados, de unas novecientas páginas cadauno.Imaginemosloqueabultaríanlascoleccionesde400revistasmásquesehan publicado o publican dentro de la especialidad” (op. cit. FernándezPoyatos,2006:278).

La guerra civil y la dictadura interrumpieron el desarrollo de la publicidad comoactividadytambiéncomociencia.HayquedestacarenestosañoslaaparicióndetresrevistascitadasporFernandoMartín:Aquesí(Madrid,1945),ArteComercial(Madrid,1946)yGrafíaHispana,RevistadeArtesgráficasypublicidad(1954);perohabráqueesperar a la década de los 60 para la encontrar una nueva época de reactivación yreorganizacióndel sector vinculadoa laprofesionalizaciónyel reconocimientode laactividad publicitaria. Fernández Poyatos (2006) y Checa Godoy (2007: 178-179)definenalgunoshitos:

• 1962: Aparece la editorial especializada en publicidad de Luis Miracle enBarcelona

• 1963. Enrique Casas Santasusana edita la Enciclopedia de la Publicidad. Setraducennumerosasobrasnorteamericanasyeuropeasalcastellano.

• 1964:o Se redactael “Estatutode laPublicidad”quecreaunmarco jurídicoy

empresarialqueestáenvigorhasta1988.o SecreanlasprimerasEscuelasOficialesdePublicidadenMadrid(1964)

yBarcelona(1969)quesetransformaráenFacultadesdeCienciasdelaInformaciónen19716.

o SecrealaOficinaparalaJustificacióndelaDifusión(O.J.D.)• 1965:NaceelInstitutoNacionaldelaPublicidadquefomentarálainvestigación

ylainnovaciónenelsector,aunqueseextinguirádurantelatransición.ComoafirmanSabaté,SolanasyMartorell(2010:5)

“LaproclamacióndelEstatutodelaPublicidad,ylacreacióndelINPydelaEOPentancortomargendetiempoindicanlaimportanciaqueelGobiernotecnócratadelaépocadioaestaactividadyqueestenuevoescenariopublicitarioenEspañafueunadecisióntácticadelgobiernoquerespondió,comootras,aladecisiónestratégicaquesupusolaimplantación del Plan de Desarrollo económico y social: había que profesionalizar einternacionalizarelsectorpublicitarioespañol,comotantosotros”.

6Decreto2070/1971de13deagostodelMinisteriodeEducaciónyCiencia;yDecreto2478/1971de17deseptiembre.

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En cuanto a la actividad editorial de este periodo, hay que destacar la aparición deimportantes cabeceras, algunas de las cuales aún perduran. Entre ellas destacan larevistaPublicidad (1965),editadaporel INP,queen1975(nº34)cambiasunombrepor el de Publitecnia; la revista Control de la Publicidad y Ventas (1962-1986),continuada por Control hasta la actualidad e IP: Información de Publicidad (1962-1990),continuadacomoIPMark:InformacióndePublicidadyMarketing7.Lacrisisdel73influyenuevamenteysevuelveareducirlaproduccióncientífica.1974es el año en el que se presenta la primera tesis doctoral en la Facultad de CienciasEconómicas y Empresariales de la Universidad Complutense deMadrid. Se trata deltrabajopresentadoporJoséRamónSánchezGuzmán.Unacompletadescripcióndelareciente evolución de la docencia e investigación publicitaria en las últimas décadassonlasaportadasporMéndizNoguero(2000)yMartínezPestaña(2011a),estaúltimaautora, en su tesis doctoral, abordó el estudio del conjunto de los trabajos deinvestigaciónqueserealizaronennuestropaísentre1971y2001.Segúnesteestudio,durante este periodo se defendieron 110 tesis doctorales repartidas entre 23universidades españolas 8 y se publicaron 736 monografías y 2.771 artículosdistribuidosen203revistas.En losúltimoscuarentaaños, lamodernizacióndelpaísyelconsiguiente incrementode la actividad empresarial y publicitaria; la expansión de los centros de formaciónuniversitariasobrepublicidadyelparaleloaumentoenlamasadeinvestigadoresdelárea;einclusolanecesidaddelapublicacióncientíficaparalapromociónprofesionalde los docentes dedicados a la formación publicitaria, han conducido a un augenotable de la investigación sobre publicidad. Es precisamente este auge el que seabordará en las próximas páginas, no sin antes hacer algunas precisionesmetodológicas sobre la investigaciónaquípresentada, y referir algunosde lospocosprecedentesqueennuestropaísexistendeinvestigaciónmetapublicitaria.

2. METODOLOGÍAParallevaracaboesteestudiodelaevoluciónhistóricadelainvestigaciónpublicitariaenEspañadurantelascuatroúltimasdécadas,serealizóunanálisisbibliométricodelaproducción científica sobre este área publicada en las revistas científicas decomunicaciónespañolas,dadoque las revistascientíficassonunode loscaucesmásimportantes, si no elmás relevante, para la difusión científica. En total se vaciaronochentacabeceras,delascualesseobtuvounamuestrade1.050artículosdetemáticaúnicayexclusivamentepublicitariapublicadosenelperíodotemporalanalizado,entrelosaños1980y2015,sibiennoselocalizóningunaunidaddeanálisishasta1983(hayquesubrayarqueseexcluyeronaquellostextosquenoconstituíanestudioscientíficos,como reseñas de libros o revisiones de revistas, introducciones y editoriales de las7Martin (1983) y Fernández Poyatos (2006) recopilan también estas otras: Acalta. ServicioInformativo de Publicidad (1960), dirigida por José Altabella; Ventas (1960); Publidis Informa(1961); Publigrama (1961); Correo de los medios y la publicidad (Madrid, 1964); Arte GráficoEspañol (Madrid,1965);Boletínde laOJD(Madrid,1965);Estafetade lapublicidad(1965-1967)continuada como Comunicación XXI; Revista iberoamericana de estudios publicitarios (1965);InternacionalMarketing(1965);Publiclub(1965);Makerama(1969)yPubliexterior(1969).8Además,endichoestudiolaUniversidadComplutensedeMadrideralamásproductiva(43,63%).

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revistas,fragmentosdelibrospublicadosotranscripcionesdeaportacionescolectivasamesas redondasynoticas).Seoptópor1980comopuntodepartida,yaquees lafecha en la que nació la primera revista científica española especializada encomunicación, la revistaAnàlisi. Y como fecha de cierre se tomó el 15 de enero de2016,demaneraqueaquellas cabecerasen lasqueel período temporal vaciadonollegahastaelaño2015respondíaalhechodeque,aesafecha,todavíanosehabíanpublicado los números correspondientes a ese año; bien por retrasos habituales enalgunasrevistas,obienporquesetratabadecabecerasyamuertas.Encuantoalaseleccióndelosartículos,setomaronenconsideración,enprimerlugar,aquellos que fueran de temática única y estrictamente publicitaria. Por ello seexcluyeron los que abordaban al mismo tiempo otros ámbitos de la prácticacomunicativa, como por ejemplo el periodismo; e igualmente tampoco fueronconsideradoslostextosqueanalizabanámbitosafinesalapublicidad,anoserqueelenfoque de los mismos fuese prioritariamente publicitario. Nos referimos, porejemplo, a los estudios sobre consumo, diseño, marketing y branding, relacionespúblicasopropaganda.Respectoalaseleccióndelacolecciónderevistasvaciadas,seprocedióalatriangulacióndetresbasesdedatosquesonreferenciaenlaevaluacióncientíficadelárea.Porunlado,LATINDEX,delacualseextrajerontodoslostítulosdeCienciasdelaComunicación.Porotrolado,DICE,delacualseseleccionarontodaslascabeceras del área Comunicación. Y finalmente, MIAR, de la que se obtuvieron lostítulos españoles del campo Comunicación Social. Para evitar duplicidades seconsideraron comouna sola aquellas cabeceras que disponían de versión impresa ydigital; o bien las que, aun habiendo cambiado de denominación a lo largo de suhistoria, constituían un mismo proyecto editorial. Se seleccionaron las revistaspresentes en cualquiera de las tres bases de datos, para así obtener una colecciónestadísticamenterepresentativa.SetrabajócondosbasesdedatosenelprogramaestadísticoSPSS.Unaprimeraparalos 1.050 artículos conformada por un total de 41 variables, la mayoría de ellascategóricas;yunasegundabasededatosconstituidapor1.576registrosparaanálisisfocalizados en autorías de los artículos. De acuerdo a las pautas de análisispreviamentedefinidas,losdiferentesmiembrosdelequipoinvestigadorseencargaronde la codificación de los distintos artículos mediante una ficha de análisis con lasdiferentesvariablespara seranalizadas.Se siguióunprocedimientodedouble-checkque permitía incrementar la fiabilidad de la codificación, siendo revisadas enencuentrosgrupalesdelequipoinvestigadorlasposiblesincidenciasycontradiccionesdetectadas en el proceso de codificación. Se refieren a continuación algunos datosbásicos, tanto respecto a la colección de revistas vaciadas como a las unidades deanálisis codificadas; en concreto, título de la revista, período temporal analizado yfrecuenciayporcentajedeunidadesdeanálisis:AdComunica: 2011-2015, 29 (2,8%);ADResearch ESIC: 2010-2015, 11 (1%);Ámbitos. RevistaInternacional de Comunicación; 1998-2015, 9 (0,9%); Anàlisi. Quaderns de Comunicació iCultura:1980-2015,13(1,2%);AnuarioThinkEPI:2007-2015,0(0%);ArchivosdelaFilmoteca:1989-2013, 7 (0,7%); Área Abierta: 2001-2015, 17 (1,6%); Catalan Social Sciences Review:2012-2015, 0 (0%); Commons. Revista de Comunicación y Ciudadanía Digital: 2012-2015, 5(0,5%);CIC.Cuadernosde InformaciónyComunicación:1995-2015,5 (0,5%);Communication

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Papers:2012-2015,4(0,4%);Comunicaciò.RevistadeRecercaid’Anàlisi:2010-2015,3(0,3%);Comunicación. Revista Internacional de Comunicación Audiovisual, Publicidad y EstudiosCulturales: 2002-2015, 30 (2,9%); Comunicación y Estudios Universitarios: 1990-2002, 13(1,2%);ComunicaciónyHombre:2002-2015,7 (0,7%);Communication&Society:1988-2015,44 (4,2%); Comunicar. Revista Científica de Comunicación y Educación: 1994-2015, 52 (5%);Conexiones.RevistaIberoamericanadeComunicación:2009-2011,0(0%);ContribucionesalasCienciasSociales:2007-2015,8(0,8%);CuadernosdeDocumentaciónMultimedia:1992-2015,3 (0,3%); Demesci. The Journal of Deliberative Mechanisms in Science: 2012-2014, 0 (0%);Derecom:2010-2015,4(0,4%);Designis:2001-2015,6(0,6%);Dígitos:2015-2015,0(0%);DoxaComunicación:2003-2015,18 (1,7%);ElProfesionalde la Información:1998-2015,11 (1,1%);EstudiossobreelMensajePeriodístico:1994-2015,22(2,1%);Etic@net:2002-2015,5 (0,5%);EU-topías: 2011-2015, 0 (0%); Fonseca Journal of Communication: 2010-2015, 1 (0,1%);Formats:1997-2009,0(0%);Fotocinema:2010-2015,0(0%);Gráfica.DocumentosdeDiseñoGráfico: 2013-2015, 5 (0,5%); Historia y Comunicación Social: 1996-2015, 14 (1,3%); I/CInformaciónyComunicación:2003-2015,2(0,2%);Icono14:2003-2015,38(3,6%);IDP.Revistade Internet,DerechoyPolítica:2005-2015,0 (0%); Igusgaiak.CuadernosdeCinematrografía:1985-2013, 0 (0%); Índex Comunicación: 2011-2015: 3 (0,3%); Infoamérica. IberoamericanCommunication Review: 2009-2012, 0 (0%); Lengcom: 2014-2015, 0 (0%); Logo. Revista deRetóricayTeoríadelaComunicación:2001-2004,2(0,2%);MediacionesSociales:2007-2012,2(0,2%); Mediátika. Cuadernos de Medios de Comunicación: 1997-2013, 2 (0,2%); MètodeScienceStudiesJournal.AnnualReview:2011-2015,0(0%);MiguelHernándezCommunicationJournal: 2010-2015, 4 (0,4%);Obra Digital: 2011-2015, 1 (0,1%); Pangea. Revista de la RedAcadémica Iberoamericana de Comunicación: 2010-2015, 4 (0,4%); Pensar la Publicidad.Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias: 2005-2014, 136 (13%); Periodística:1989-2013,0(0%);QuadernsdelCAC:1998-2015,7(0,7%);QuadernsdeFilología.EstudisdeComunicació:2002-2008,1 (0,1%);QuestionesPublicitarias:1993-2014,120 (11,4%);RadioyEducacióndeAdultos:1986-2014,0(0%);RedDigital.RevistadeTecnologíasdelaInformacióny Comunicación Educativas: 2000-2005, 1 (0,1%); Redes.com. Revista de Estudios para elDesarrolloSocialdelaComunicación:2003-2015,6(0,6%);RedIRIS.BoletíndelaRedNacionaldeI+dRedIRIS:1991-2015,0(0%);RevistadeCienciasdelaInformación:1983-1995;4(0,4%);RevistadeComunicación y Salud: 2011-2015, 2 (0,2%);Revistade laAsociaciónEspañoladeInvestigación de la Comunicación: 2014-2015, 4 (0,4%); Revista de la SEECI: 1998-2015, 12(1,1%); Revista Española de Comunicación en Salud: 2010-2015, 8 (0,8%); Revista EstudiosInstitucionales:2014-2015,0(0%);Revista InternacionaldeComunicaciónyDesarrollo:2014-2015, 0 (0%); Revista Internacional de Historia de la Comunicación: 2013-2015, 1 (0,1%);Revista Internacional del Libro, Digitalización, Archivos y Bibliotecas: 2013-2014, 0 (0%);Revista Internacional de Relaciones Públicas: 2011-2015, 0 (0%); Revista Latina deComunicación Social: 1998-2015, 47 (4,5%); Revista Mediterránea de Comunicación: 2010-2015, 14 (1,3%); Revista Universitaria de Publicidad y Relaciones Públicas: 1990-2000, 40(3,8%); Sesión no Numerada: 2011-2014, 0 (0%); Sphera Pública: 2000-2015, 26 (2,5%);Teknocultura:2001-2015,1(0,1%);Telos:1985-2015,58(5,5%);Textual&VisualMedia:2008-2014,1(0,1%);Traducción&Comunicación:2000-2003,0(0%);TreballsdeComunicació:1991-2009, 3 (0,3%);Trípodos: 1996-2015, 88 (8,4%);Vivat Academia: 1998-2015, 25 (2,4%); Zer.RevistadeEstudiosdeComunicación:1996-2015,41(3,9%).Con este planteamiento metodológico se persiguió cumplir el objetivo de lainvestigaciónqueaquísepresenta:conocer laevoluciónhistóricaentre1980y2015delainvestigaciónsobrepublicidadenEspañaapartirdelanálisiscuantitativodelostextoscientíficospublicadosenlasrevistascientíficasdecomunicaciónespañolas.Paraello se identificaron y caracterizaron los autores y centros de producción de losmismos, se identificaron las redes de investigación y se analizaron los procesos de

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coautoría y, por supuesto, se caracterizó formal y temáticamente esa produccióncientífica.Enlaspróximaspáginasserecogenalgunosdelosresultadosprincipalesquesehanextraído.Convieneaclararantesquenoestamosanteunestudiosobreeltotalde la investigación sobre publicidad en nuestro país; pero tanto la amplitud delperíodo temporal analizado como el hecho de basarse en el análisis de las revistascientíficas,comoprincipalcanaldedifusióncientíficaenlaactualidad,puedenayudaraunmejor conocimientodel territoriode la investigaciónpublicitariaenEspaña,unámbitometacomunicativoapenasabordadoconmetodologíascientíficas.Salvoalgunosprecedentesdecaráctermeramenteensayístico,elprimergranestudiosobremetacomunicaciónpublicitaria fueeldeMartínezPestaña(2011a),unaampliainvestigaciónsobrelaproduccióncientíficasobrepublicidadenrevistasprofesionalesycientíficas,tesisymonografíasentrelosaños1971y2001,ycuyosresultadosfueronpublicados (Martínez-Pestaña, 2011b; Martínez-Pestaña, 2011c; Martínez-Pestaña,2004) e incluso actualizados en trabajos posteriores (Marcos, Martínez-Pestaña yBlasco,2012).TambiéncabedestacarlostrabajosmásactualizadosdeBaladrónPazos,CorreyeroRuizyManchadoPérez(Baladrón-Pazos,Correyero-RuizyManchado-Pérez,2014; Baladrón-Pazos, Manchado-Pérez y Correyero-Ruiz, 2017), focalizados en lainvestigación sobrepublicidad recogidaen revistas científicas. Existenotros estudiosdemetainvestigación publicitaria, pero suelen caracterizarse por estar centrados enámbitos temáticos específicos, no la investigación publicitaria en general, o porabordarlametainvestigaciónpublicitaria,perosincentrarseenelcasoespañol.Aesterespecto,puedenmencionarselossiguientes:BustamanteyObradors,2014;Cabrera,2014; Del Río yMedina, 2014;Mancebo, 2014;Martínez y García, 2013; Navarro yMartín, 2013; Oliva, 2013; Ramos y Mancebo, 2013; Del Río y Sánchez, 2011; DeVicente, 2011;Navarro yMartín, 2011; Roca yMensa, 2009;Del Río, 2006; Postigo,2005.

3. RESULTADOSComoseapreciaenlaFigura1,laproduccióncientíficahaexperimentadouncontinuoeimportantecrecimientodesdelosprimerosañosdeladécadadelos90yeliniciodelsiglo XXI, con un hito muy destacado a partir del año 2005, que se debe a laconfluencia de dos importantes factores: la creación de nuevas universidades queofrecen estudios publicitarios, amparadas en el marco de la Ley Orgánica deUniversidades (LOU) en 2001 y el consiguiente incremento del número deinvestigadores; y la creación de la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad(ANECA) en 2002, que propició también el aumento del número de cabeceras y laevaluación de la calidad científica de las publicaciones. De las 80 publicacionesinvestigadas, 52 (el 65%) aparecieron entre 2000 y 2015, periodo también queconcentrael67,4%delaproduccióncientíficaanalizada.

FIGURA1.Evolucióntemporaldelaproduccióncientífica

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Encuantoalidiomaempleadoenladifusióndelainvestigacióncientífica,enlaFigura2 se registra un altísimo porcentaje de trabajos publicados en castellano. Se puedeobservar también que las lenguas cooficiales sonmayoritarias a lo largo de todo elperiodo, comenzando a tener presencia en los últimos años otras lenguas como elinglés,querepresentaun4%delosartículospublicadosenelúltimoquinquenio.

FIGURA2.Idioma

EnlaTablaIdecontingenciapuedeversequelainternacionalizaciónidiomáticadelainvestigación se ha producido principalmente entre 2011 y 2015, pero con unosporcentajesmuybajos. El inglés es el idiomadeun1,8%de los artículosde todoelperiodomuestral.

TABLAI.ContingenciaIdiomas

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Desde el punto de vista del factor de impacto “Clasificación Integrada de RevistasCientíficas”(CIRC),enlaFigura3vemosqueconformesevanpublicandomásartículosexiste más representación de todos los grupos de revistas, inclusive aquellas noindexadas.Sinembargo,noseapreciaunincrementoporcentualderevistasdeprimernivelconelpasodeltiempo,talcomopuedeapreciarseenlaTablaII.

FIGURA3.ImpactoCIRC

TABLAII.ContingenciaImpactoCIRC

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Deigualmanera,nosemuestraunincrementoenlosartículospublicadosenrevistasindexadasenSocialScienceCitationIndex(SSCI)(Figura4).

FIGURA4.ImpactoSSCI

En el estudio se identificaron un total de 1.576 autorías distribuidas entre 858investigadores,representandolosartículosescritosporunúnicoinvestigadorel64,1%deltotal;sinembargo,unodelosaspectosmásimportantesadestacarfueelaumentode artículos en coautoría, inexistente en los comienzos del periodo y ascendiendoprácticamentealamitadenlosañosrecientes.Entre2005y2010aumentóelnúmerodeartículoscon tresomásautores;noobstante,enelúltimoperiodoseobserva laprácticaausenciadeestetipodeartículos.

FIGURA5.Coautoría

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EnlaFigura6observamoscómolacoautoríavienerepresentadaensumayoríaporlacolaboraciónintrainstitucional(dosterciosdelosestudiosencoautoríaestánescritospor investigadoresdeunamisma institución),apesardequeen losúltimosaños seaprecia un leve incremento de la colaboración interinstitucional, manifestado en el12,4%deltotaldeartículospublicadosentre2011y2015,casi lacuartapartede losartículosencoautoríadeestesubperiodo.

FIGURA6.Tipodecoautoría

Encuantoalatipología,lamayorpartedelosartículosnopuedeencuadrarseenunaúnicacategoría;obien,directamentenoesposibleencuadrarlosenninguna.Entrelosartículosquesíposeenunatipología,la“Publicidadcomercial”(abordadaenel31%delosartículosrecopiladosenelperiododeanálisis)yla“Publicidadinstitucional”sonlasmásfrecuentes.

FIGURA7.Tipología

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Respecto de los principales ámbitos mediáticos abordados, se ha detectado que el44,1%deltotaldelosartículospublicadosentre1980y2015analizalapublicidadengeneral y no focalizada en unmedio en particular; además hay que señalar que seaprecia una evolución de los artículos científicos hacia la especialización en ámbitosmediáticos más concretos, especialmente prensa, televisión y sobre todo, Internet(Figura8).

FIGURA8.Ámbitomediático

Asimismo,seponedemanifiestoelcrecienteinteréshacialosámbitosgeográficosnacional,-presenteenel49%delosartículospublicadosenelúltimoquinquenio;e internacional, con el 23,8% de los artículos editados en elmismo subperiodo.(Figura9).

FIGURA9.Ámbitogeográfico

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Por último, las áreas temáticas también evolucionan en el periodo considerado,reduciéndose el interés por la teoría de la publicidad y cultura, que ha pasado derepresentar el 38,1% de los artículos publicados entre 1986 y 1990, al 6,9% en losúltimoscincoaños.Aumenta,sinembargo,elinterésporotrasáreastemáticascomo“Creatividadymensajepublicitario”,“Mediospublicitariosyplanificacióndemedios”,y “Efectos de la publicidad y targets”, temáticas abordadas, respectivamente, por el35,2%,el11,2%yel11,7%delosartículospublicadosentre2011y2015.

FIGURA10.Ámbitotemático

Además, aunque los resultados no son reportados aquí, se realizaron sobre lasvariablesmencionadas, todas ellas categóricas, pruebasestadísticasnoparamétricasconelfindeanalizarlapresenciaoausenciadeasociaciónentresuscategorías(talescomolaspruebasChicuadradodePearson,VdeCramer,PhioLambdadeGoodman-Kruskal). A excepción de la prueba Lambda que, en algunos casos, no rechazaba lahipótesisdeausenciadeasociación,elrestodepruebasreveló lapresenciadealgúntipodeasociaciónentreelquinqueniodelartículoylavariableacontrastar,alsersup-valor inferior al nivel de significación habitual del 5%. Sin embargo, los resultadospudieran haber sido considerados como inconcluyentes, ya que, debido al gran

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número de categorías en algunas variables, gran parte de las frecuencias esperadaseraninferioresa5(mínimorequeridoparalaspruebasbasadasenChicuadrado).Admitida,portanto, laexistenciadeasociaciónentre lasvariablesy losquinquenios,se procedió a realizar un análisis multivariante de correspondencias múltiples(Greenacre, 1984), conel finde representar gráficamentedemanera simultánea lascategoríasde todas las variables analizadas. Paraello seutilizóel programaSPSS, elcual resuelve el problema de la reducción del número de dimensiones a través demétodos de escalamiento óptimo cuando todas las variables son categóricasnominales (Meulman y Heiser, 2009). Dichos métodos transforman las variablescategóricasoriginalesdemaneraquelascuantificacionesde lascategoríasoptimicenuna función de pérdida, utilizando para ello el procedimiento HOMALS demínimoscuadrados alternados,método iterativo no lineal (Gifi, 1990;VanDerHeijden yVanBuuren,2016).Hay que recalcar que en todas las variables se asume inicialmente un nivel deescalamientonominal,peseaquealgunasvariablesposeennaturalezaordinal (talescomoelperiodooelnúmerodeautores,entreotras),posibilitando laaplicacióndelmétodo de análisis de componentes principales no lineal categórico o CATPCA (DeLeeuwyVanRijckevorsel,1980;DeLeeuw,1982).Sinembargo,peseaobtenerunpeorajustedelmodeloenelanálisisdecorrespondenciasmúltiplequeenelcitadoCATPCA,en términos del coeficiente de ajuste alfa de Cronbach y en porcentaje de varianzaexplicada, se optó por aquel método por ofrecer una representación gráfica másadecuadaalobjetodelpresenteanálisis,quenoeraotroquevisualizar laevolucióntemporal de las relaciones entre todas las variables, sin restringir la representacióngráficadelascategoríasdecadaunadeellas.EnlaTablaIIIseincluyeunresumendelmodelo de ajuste, mientras que en la Tabla IV aparecen las correlaciones de lasvariablestransformadastraselprocesodeescalamiento.

TABLAIII.Resumendelmodelo

Dimensión Alfa de Cronbach Varianza explicada

Total

(Autovalores)

Inercia % de la varianza

1 .681 2.400 .343 34.285

2 .574 1.968 .281 28.110

Total 4.368 .624 Media .632a 2.184 .312 31.197

a. El Alfa de Cronbach Promedio está basado en los autovalores promedio.

TABLAIV.Correlacionesdelasvariablestransformadas

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Idioma Categoría

CIRC

Inclusiónen

SSCI

Númerode

autores

Ámbito

mediático

Área

temática

Periododel

artículo

Idioma 1.000 .135 .141 .128 .019 .025 .020

CategoríaCIRCdelarevista .135 1.000 .942 .083 .105 .416 .224

InclusiónenSSCIdela

revista

.141 .942 1.000 .080 .110 .445 .229

Númerodeautores .128 .083 .080 1.000 .036 .037 -.079

Ámbitomediático .019 .105 .110 .036 1.000 .077 .003

Áreatemática .025 .416 .445 .037 .077 1.000 .198

Periododelartículo .020 .224 .229 -.079 .003 .198 1.000

Dimensión 1 2 3 4 5 6 7

Autovalores 2.400 1.154 .990 .897 .821 .682 .057

Las medidas de discriminación (Tabla V) y la Figura 11 nos permiten vislumbrar laimportancia de cada una de las variables a la hora de definir las dimensiones queresumenlainformacióndelconjuntodevariablesanalizado,entérminosdevarianza.Así,laprimeradimensiónquedaexplicadaporlasvariablesCIRCySSCIcalificadorasdela revista o publicación (dimensión “publicación”), mientras que las variables ÁreaTemática, Periodo, Ámbito mediático y Número de Autores explican la segundadimensión, siendo todas ellas variables relativas al artículo (dimensión “artículo”).Como puede apreciarse en dicha figura, los vectores de las variables que definenambas dimensiones son aproximadamente ortogonales, mostrando así laindependenciaentredichosconjuntosdevariables.

TABLAV.Medidasdediscriminación

Dimensión Media

1 2

Idioma .046 .082 .064

Categoría CIRC de la revista .858 .191 .525

Inclusión en SSCI de la revista .876 .000 .438

Número de autores .016 .338 .177

Ámbito mediático .034 .431 .233

Área temática .417 .484 .450

Periodo del artículo .151 .441 .296

Total activo 2.400 1.968 2.184

% de la varianza 34.285 28.110 31.197

FIGURA11.Medidasdediscriminación

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Finalmente,laFigura12englobalascategoríasdetodaslasvariablesanalizadasenelplanoformadoporlasdosdimensionesdefinidasanteriormente.Al incluir lavariabletemporal “Periodo” en el análisis podemos representar gráficamente sus categorías(quinquenios),mostrandodeesamanera laevolucióntemporal.Así,mientrasque laprimeradimensiónsepara lascategoríasdeCIRCydeSSCI, sepuedeobservarcómosegún nos vamos desplazando a lo largo de la segunda dimensión hacia sus valorespositivos no sólo vamos avanzando en el tiempo, sino que también vamos pasandohacianivelesaltosdelnúmerodeautores,hacia lautilizaciónde idiomasextranjeros(portuguése inglés),áreas temáticasmásespecíficas (profesionalesde lapublicidad,metainvestigación…)yámbitosmediáticosmásmodernos(publicidadenInternet).Esdecir, estamos visualizando gráficamente, a través de métodos estadísticosmultivariantes, las complejas relaciones temporales presentes, a la vez queconfirmandolosgráficosunivariantesquepresentamosanteriormente.

FIGURA12.Diagramaconjuntodepuntosdecategorías

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4. CONCLUSIONESLainvestigacióncientíficasobrepublicidadenEspañahaestadosiempreligada,desdesusorígenesenelprimerterciodelsigloXX,alaformaciónyalaprofesionalizacióndelsector.Laguerracivilyladictadurainterrumpieroneldesarrollodelapublicidadcomoactividadytambiéncomociencia.Sinembargo,ladécadadelos60supusounaépocade reactivación y reorganización del sector, de nuevo muy vinculado a laprofesionalizaciónyelreconocimientodelaactividadpublicitariaporpartedelEstado.Desde 1980 hasta la actualidad, factores como el incremento de la actividadempresarial ypublicitaria; lamultiplicaciónde los centrosde formaciónuniversitariasobre publicidad, con el consecuente aumento del número de investigadores; y losnuevos esfuerzos desde el Gobierno para potenciar la investigación en lasuniversidades, han motivado un auge notable de la investigación sobre este área,comodemuestraelanálisisbibliométricorealizadoapartirdelanálisiscuantitativodelostextoscientíficospublicadosenlasrevistascientíficasdecomunicaciónespañolas,las cuales han demostrado ser hoy en día uno de los medios de difusión de lainvestigaciónmásrelevantes.Delanálisisrealizadosedesprendequehahabidoungrancrecimientodelnúmerodeartículos en el tiempo, especialmente desde 2005. Asimismo, se observa que laevolución temporalde las característicasde las cabeceras relativas al impacto y a laindexaciónes independientede lascaracterísticaspropiasde losartículos, loquenoestáencontradicciónconelhechodeque losautores tiendanapublicarenrevistasconmayoresíndicesdeimpactoeindexadas.Porotraparte,laevolucióntemporaldelosartículosllevahacialacoautoríamediantelaparticipacióndeunmayornúmerodeautores,normalmentepertenecientesalamismainstitución;setiendeasimismohacialautilizacióndeidiomasextranjeros(portuguéseinglés),elinterésporáreastemáticasmásespecíficas(profesionalesdelapublicidad,metainvestigación…)ylautilizacióndeámbitosmediáticosmásmodernos(publicidadenInternet).Aunquelaevolucióndelsectorengeneralesmuypositiva,esconvenientereivindicarlanecesidaddecontinuartrabajandohaciamayoresnivelesdeinternacionalizaciónycolaboraciónentreinvestigadores;asícomoincidirenlabúsquedadenuevosobjetosdeestudiopocoexplorados.

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