25 de septiembre de 2013 – María Paula Molina

“Libre intercambio del envase genérico vs. envase de uso

exclusivo en el mercado de la cerveza”

EL CASO

• Cervecería y Maltería Quilmes (CMQ) lanza en el mercado argentino un nuevo envase para sus principales marcas de cervezas.

• Hasta ese momento sus envases genéricos retornables tenían una capacidad de 970 cm3 y eran intercambiables.

• Migra a envases propietarios retornables, con una capacidad de 1litro, ergo no intercambiables con los restantes envases genéricos.

EL CASO

• La COMISIÓN NACIONAL DE DEFENSA DE LA COMPETENCIA, inicia una investigación de oficio.

• Asimismo COMPAÑÍA INDUSTRIAL CERVECERA S.A.. (CICSA), denuncia ante esta CNDC este mismo hecho, invocando que reemplazar el envase genérico de 970 cm3 por el nuevo envase propietario, que sólo puede ser utilizado para contener cerveza de las marcas comercializadas por CMQ, representa un abuso de posición dominante en el mercado argentino de cerveza, en infracción a lo dispuesto en el art. 1° de la ley 25.156.

EL MERCADO DE PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE CERVEZA

• Se encuentra abastecido básicamente por tres jugadores. CMQ, CICSA y Compañía Argentina S.A.. Isenbeck (CASA).

• Participaciones de mercados sumamente desiguales, viéndose reflejado en sus respectivas capacidades de producción.

• CMQ posee una participación medida en ventas del 74%, contra el 23% de CICSA y el 3% de CASA.

• La comercialización al público se realiza a través de dos grandes canales, “on premise” y “off premise”.

• En ambos canales se puede comercializar envases tanto retornables como no retornables. Los retornables son siempre de vidrio.

.DENUNCIA DE CICSA

• Manifestó que el envase y las características del mismo siempre han sido una cuestión esencial en la industria de la cerveza.

• Que el sistema de envases genéricos de 970 cm3 libremente intercambiables, forma y características del mismo, habían sido consensuado en el seno de la Cámara que aglutina a los “players” de la industria.

• Que el sistema del envase genérico brindó al consumidor la posibilidad de elegir libremente que marca desea consumir, con independencia de los envases vacíos que tuviera en su poder.

DENUNCIA DE CICSA

• Teniendo en cuenta la posición de dominio de CMQ, el uso del envase propietario generaría costos de separación y almacenamiento en los puntos de ventas.

• A fin de adquirir un producto que no fuera de CMQ, el consumidor se vería obligado a pagar el precio del envase, generándose en consecuencia un costo de intercambio y consumidores cautivos.

• Estos costos desincentivarían la adquisición de cervezas producidas por la competencia.

• Concluyó que el único fin buscado por CMQ es el de disminuir la capacidad competitiva de sus rivales, constituyendo este un abuso exclusorio.

DESCARGO DE CMQ

• Según CMQ, CICSA pretende la existencia de un parque de envases genéricos comunitarios del que todos los productores puedan abrevar.

• Que esta no es realidad, dado que cada empresa posee el suyo propio.

• CMQ realiza constantes inversiones en su parque de envases para mantener su cantidad y calidad, no así sus competidores..

• Esto genera un efecto polizón (free rider). • El nuevo envase, lejos de ser un comportamiento

exclusorio, es una clara competencia por los méritos propios mediante la diferenciación de los productos, beneficiando al consumidor con 30 ml al mismo precio que los 970 cm3.

COMPROMISOART 36 LEY 25.156

• Tanto CMQ y CISA, se comprometieron a no imponer costos a los consumidores para el intercambio de envases.

• Educar a los puntos de venta, fuerza de distribución y ventas con el objetivo de minimizar el índice de mezcla.

• Informar a la CNDC las acciones de comunicación destinadas a educar a los consumidores y puntos de venta.

• CMQ canjeará botellas exclusivas CMQ por las botellas 970 del parque de CMQ y no en exceso de dicho parque y CICSA a la inversa.

• CMQ y CICSA deberán intercambiarse de manera prioritaria las nuevas botellas.

COMPROMISOART 36 LEY 25.156

• CMQ debe intercambiar las botellas 970 y las exclusivas de CICSA que reciba en su planta, contra entrega por parte de CICSA de igual cantidad de botellas exclusivas de CMQ que CICSA hubiera recibido en sus plantas. Mutatis mutandi CICSA tiene la misma obligación.

• Se establece un índice de mezcla máximo.• Mantenimiento de un buffer (37000 docenas) de

botellas 970 del parque CMQ, el que será entregado a CICSA.

• CICSA puede utilizar el buffer en caso que CMQ careciera de suficientes botellas 970 y/o exclusivas de CICSA o que CMQ incumpliera con su obligación de intercambiar dentro del parámetro de mezcla.

COMPROMISOART 36 LEY 25.156

• Si CICSA utiliza el buffer cuando se supere la tasa máxima de intercambio, además de entregar a CMQ idéntica cantidad de botellas exclusivas CMQ que las botellas 970 cm3 que utilizó, deberá pagar a CMQ el 62,5% del valor de una nueva botella 970 cm3

• De constatarse que CICSA utilizó en forma indebida el buffer, deberá pagar el 100% del valor de cada botella utilizada y cesará la obligación de CMQ de mantener el buffer.