2 capitulo. mercado

8/6/2019 2 Capitulo. Mercado

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INTRODUCCININTRODUCCIN

LA MERCADOTECNIA se encarga del proceso de planear las actividadesde la empresa en relacin con el precio, la promocin, distribucin y ventade bienes y servicios que sta ofrece, as mismo de la definicin delproducto o servicio con base en las preferencias del consumir, de forma tal,que permita crear un intercambio (entre empresa y consumidor) quesatisfaga los objetivos de los clientes y de la propia organizacin.


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2.1 OBJETIVOSDELAMERCADOTECNIA2.1 OBJETIVOSDELAMERCADOTECNIA

Dentro de los objetivos del rea de mercadotecnia es necesario definir lo que sedesea lograr con el producto o servicio en trminos de ventas, distribucin yposicionamiento en el mercado. Se debe tener en cuenta el rea y segmento demercado que se piensa atacar (nivel local: colonia, sector, etc; nacional, deexportacin regional, mundial, otros), as como el tiempo en el cual se piensanlograr los objetivos.

A CORTO PLAZOA CORTO PLAZOEl fin a corto plazo de una empresa es introducir el

producto al mercado y darlo a conocer en un lapso de 6meses.

A MEDIANO PLAZOA MEDIANO PLAZO

Se espera que al cabo de un ao, la gente haya aceptado elproducto, y se haya logrado aumentar la produccin.Adems se observara la posibilidad de distribucin en

diferentes modalidades y as aumentar el nmero declientes que consuman el producto y su preferencia.

A LARGO PLAZOA LARGO PLAZOPara un ao y medio, se espera aumentar la prodccin. Sedesea que el producto se coloque como una opcin ms alconsumidor, es decir romper la costumbre de consumir

slo un producto y buscar la variedad.


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Figura 2.1A

Establezca los objetivos del rea de mercadotecnia, recuerdeincluir el qu, cunto, y cundo del objetivo

(Ejemplo de Postres Mexicanos)

Figura 2.1A


(Ejemplo de Postres Mexicanos)

Corto plazo (6 meses)

Competir en el mercado de postres y dulces localizado enlas cafeteras delITESM; Campus Monterrey, alcanzando niveles de ventas de 30.000 prociones(150 g cada una) al mes.

Mediano plazo (1 ao)Distribuir el producto en tiendas de conveniencia y en supermercados

ubicados en Monterrey, vendiendo 33.000 porciones (150 g cada una) al mes.Largo plazo (2 aos)Permanecer en el mercado y distribuir el producto en otros estados de laRepblica Mexicana, vendiendo 42.000 porciones (150 g cada una).

Nota: Los objetivos se cuantifican despus de haber realizado la Investigacin de mercado.


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Figura 2.1B


(Ejemplo de Repblica)

Figura 2.1B



Corto plazo (1 ao)Se planea abarcar el 13% del mercado actual de publicidad y sistemas deinformacin por Internet, es decir, contar con aproximadamente 20 clientes enel rea metropolitana de Monterrey.

Mediano plazo (3 aos)Un crecimiento de 100% del mercado, situacin que se planea aprovechar al

incrementar la fuerza de ventas y la capacidad de produccin en 30% porarriba del alcanzado a corto plazo.

Largo plazo (5 aos)Crecimiento de 18% del mercado abarcado al mediano plazo.Oficina de ventas en diversas plazas del pas (6 en total).


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Se pide que en el ejercicio defina los objetivos en el rea demercadotecnia para su empresa

Ejercicio 2.1

Establezca los objetivos del rea de mercadotecnia , recuerdeincluir el qu, cunto y cundo del objetivo.

Ejercicio 2.1

Establezca los objetivos del rea de mercadotecnia , recuerdeincluir el qu, cunto y cundo del objetivo.

Corto plazo (1 ao)

Mediano plazo (3 aos)

Largo plazo (5 aos)


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2.2 INVESTIGACINDEMERCADO2.2 INVESTIGACINDEMERCADO

Las decisiones que se tomen en el rea de mercadotecnia y en otras reas de laempresa, buscan la satisfaccin del cliente, para esto es necesario conocer lasnecesidades del mismo y cmo pueden satisfacerse. La investigacin demercado se utiliza como una herramienta valiosa en la obtencin de estainformacin.

22..22..11 TamaoTamao deldel mercadomercado

El siguiente paso del plan de negocios es buscar, de manera objetiva y con baseen fuentes de informacin confiables, cuntos clientes posibles puede tener laempresa, dnde estn y quines son; para esto se requiere obtener algunos

detalles de los futuros clientes: edad, sexo, estado civil, ingreso mensual, etc. Esdecir, se debe establecer el segmento de mercado donde operar la empresa.


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La figura mostrar el segmento de mercado para la empresa PostresMexicanos.

Figura 2.2A

Escriba el segmento de mercado que pretende atacar laempresa, as como sus caractersticas principales

Figura 2.2A


Segmento de Mercado

En el corto plazo el segmento de mercado elegido es el de estudiantes delITESM, Campus Monterrey, cuya edad flucta entre 15 y 25 aos, 48% mujeresy 52% hombres, 60% forneos y 40% estudiantes de la localidad.

Caractersticas del segmento de mercado

Estudiantes que gustan de consumir dulces mexicanos, por lo menos unavez por semana. Acostumbran comer comida rpida a cualquier hora del da.

Prefieren adquirir alimentos en el rea comn en la cual se desenvuelven. Muestran preferencias por precios bajos.


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La figura mostrar el segmento de mercado para la empresa Repblica

Figura 2.2B


Figura 2.2B


Segmento de Mercado

En el rea metropolitana de Monterrey, enemos como clientes potencialesiniciales a los siguientes tipos de empresas:Agencias de viajes 420 Agentes aduanales 150Libreras 108 Tiendas departamentales 60Hoteles 200 Escuelas, Institutos, Univers. 960

Renta de autos 63 Agencias automotrices 240Tiendas de msica 60 Bancos 12Total de clientes potenciales = 2.213

Segn Bill Gates (Business @ the Speed of Thought, Nueva York, Warner,marzo 1999, p. 92) hoy se puede contar con 5% del mercado como cliente

potencial para comercio por Internet, pero este porcentaje se incrementarconsiderablemente durante la prxima dcada. Estos porcentajes son unpromedio de las 7 economas ms grandes del mundo y varan por pas y porindustria.


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Figura 2.2B continuacin...


Figura 2.2B continuacin...


Con base en esto, podemos calcular 5% de clientes potenciales de Repblica(137 empresas aproximadamente) pero se espera un incremento a lo largo dela dcada hasta alcanzar cifras de 500 empresas potenciales en estas reas.


Empresas que desean modernizar su sistema de promocin y/o ventas. Empresas que ofrecen bienes o servicios a clientes de clase media y alta. Empresas que aprovechan los avances tecnolgicos.


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Se pide que a continuacin llena la cdula del ejercicio

Ejercicio 2.2

Escriba el segmento de mercado que pretende atacar suempresa, as como sus caractersticas principales.

Ejercicio 2.2

Escriba el segmento de mercado que pretende atacar suempresa, as como sus caractersticas principales.

Segmento de Mercado



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22..22..22 ConsumoConsumo aparenteaparente

U

na vez que ha sido definido el segmento de mercado, se debe tratar deestablecer el consumo aparente que dicho segmento representa; esto se haceidentificando el nmero de clientes potenciales, as como del consumo que seestima hagan del producto o servicio que la empresa ofrece, con base en sushbitos de consumo.

Figura 2.3A

Consumo aparente

Figura 2.3A

Consumo aparente

El nmero de clientes potenciales es de 12.758El consumo unitario aparente (por cliente) es de

7.531 personas lo consumiran 1 vez por semana. 994 lo consumiran 2 veces por semana. 3.3.17 lo consumiran 1 vez al mes. 944 lo consumiran ocasionalmente.

El consumo mensual aparente del mercado es de 41.553 porcionesindivudales.

La figura muestra el consumoaparente para Postres Mexicanos


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Figura 2.3B

Consumo Aparente(Ejemplo de Repblica

Figura 2.3B

Consumo Aparente(Ejemplo de Repblica

Debido a los diferentes giros y empresas del rea metropolitana, estimamos que 5% delas mismas son clientes potenciales de Repblica a corto plazo. Sin embargo, elconsumo unitario es muy variado, ya que dependen mucho del giro de la empresa, el

poder econmico de las mismas, as como la importancia que representa su inversinpublicitaria en el medio electrnico.con base en lo anterior se obtuvo la siguiente tabla:

100% 1-3 pg. 4-10 pg. 11-20 pg. 21-50 pg.

No. No % No. % No. % No. %

Agencia de viajesLibrerasHotelesRentas de autosAgencias aduanalesEscuelas, Institutos,UniversidadesAgencias automotricesTiendas de msicaBancosTotalPorcentajeConsumos aparente

42010820063

1509602406012

2.2135%

110.65

612029141360

530

3.051.001.450.700.653.000.250.150.00

10.25

156

2055

16620

0.750.301.000.250.250.800.300.100.00

3.75

1048

154

1817

06

0.500.200.400.750.200.900.850.000.30

4.10

001

141

1410

06

0.000.000.050.700.050.700.500.000.30

2.30

Nmero de pginas que

potencialmente podra solicitar cadaempresa


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Estime el consumo aparente de su producto o servicio y proceda acompletar la cdula del ejercicio

Ejercicio 2.3

Consumo aparente

Ejercicio 2.3

Consumo aparente

El nmero de clientes potenciales es de

El consumo unitario aparente por cliente es de

El consumo mensual aparente del mercado es de


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22..22..33 DemandaDemanda potencialpotencial

Si se cuenta con un clculo del consumo aparente (actual) del mercado, es fcil

determinar el consumo potencial del producto o servicio de la empresa,simplemente proyectando el crecimiento promedio del mercado en el corto,mediano y largo plazo.

Figura 2.4A

Indique la demanda potencial del producto o servicio(Ejemplo de Postres Mexicanos)

Figura 2.4A

Indique la demanda potencial del producto o servicio(Ejemplo de Postres Mexicanos)

Con base en las investigaciones llevadas a cabo en relacin con el incremento de lapoblacin en el ITESM y en la zona sur de Monterrey, se establecer en el:

Corto plazo. Para que la empresa sea rentable, se tiene que cubrir 70% del mercadopotencial (cafeteras del ITESM); es decir, tener una produccin total mensual de 30.000porciones.Mediano plazo. Se espera un crecimiento del mercado de 40%, es decir se espera vender42.000 porciones mensuales al comenzar a distribuirlo en tiendas de conveniencia talescomo OXXO y Super 7, as como en supermercados como Gigante y Comercial

Mexicana.Largo plazo. Se espera un crecimiento de 50%; es decir, se esperan ventas de 63.000porciones mensuales al comenzar a introducir el producto en otros estados de laRepblica Mexicana.


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Figura 2.4B

Indique la demanda potencial del producto o servicio(Ejemplo de Repblica)

Figura 2.4B

Indique la demanda potencial del producto o servicio(Ejemplo de Repblica)

Segn Michael Fox, de la revista Forbes, actualmente 27% de los consumidores enEstados Unidos utilizan Internet y la tasa de crecimiento es de 400% anual desde hace 3aos. Segn Bill Gates, para 2001 ms de 60% de los hogares estadounidenses contarcon computadora y, de estos, ms de 85% contar con Internet. Segn estasproyecciones, slo en Estados Unidos ms de 100 millones de personas contarn conacceso a Internet en sus casas para 2001.

Aunque en Mxico la tasa de crecimiento respecto al uso de Internet es menor que enEstados Unidos, Repblica estima lo siguiente con respecto a la demanda potencial quetendr:

Corto plazo. Cubrir 50% del mercado potencial en Monterrey, estimado en 68 empresas.

Mediano plazo. Cubrir 100% de la demanda actual en Monterrey, es decir 137 empresas.

Largo plazo. Se espera que a 10 aos, la demanda potencial se incremente a 500empresas y de stas, Repblica espera cubrir 50% con sus servicios.


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Se pide que a continuacin llene la cdula del ejercicio.

Ejercicio 2.4

Indique la demanda potencial del producto o servicio

Ejercicio 2.4

Indique la demanda potencial del producto o servicio

Corto plazo.

Mediano plazo.

Largo plazo.


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22..22..44 ParticipacinParticipacin dede lala competenciacompetencia enen elel mercadomercado

La participacin de la competencia en el mercado que se pretende atacar, tiene una graninfluencia en las decisiones que tomar la empresa para determinar sus actividades demercadotecnia, ya que es posible tomar varias rutas de accin una vez que se conoce esteaspecto. As, la mercadotecnia se enfocara en alguna de las siguientes actividades:

Desarrollar la entrada del nuevo producto al mercado.

Ofrecer innovaciones peridicas, como nuevos sabores, colores o presentaciones. Desarrollar nuevos productos. Intensificar la lucha por ganar participacin en el mercado a travs de campaasperidicas de promocin y publicidad.

Para conocer esta participacin es recomendable que la empresa identifique a sus

principales competidores, el rea geogrfica que cubran y la principal ventaja que les hapermitido ganar mercado, ya que con esta informacin podrn determinarse con mayorfacilidad las estrategias de posicionamiento que deber seguir la empresa para entrar ydesarrollarse en el mercado.


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Figura 2.5B

Estudio de la competencia(Ejemplo de Repblica)

Figura 2.5B


Nombre del Competidor Ventajas Competitivas Desventajas

Ideanet S. A.

Ro Magallanes 2327Monterrey, N. L.

Alta calidad en grficos. Amplia habilidad tcnica. Tiene muchos clientes de altoperfil.

No amigable.

No es conocido. Caro

ComunicacionesInternacionales JessParedes 139

Monterrey, N. L.

Servicios y precios moderados Conexin a Internet Portal agradable.

Orientado a computacin. No orientado a ventas opublicidad

No amigableSultana Computacin S.A.Calzada Madero 303Monterrey, N. L.

Prestigio nacional Excelentes diseos Tcnicamente avanzada Amplia variedad de informacin

Muy caro Proveedor solo en elestado Pobre seguimiento

TelevisinInteramericanaTulipn 725Monterrey, N. L.

Novedosa conexin por cable aInternet Alta calidad en diseo degrficos Enfocada a conexiones en lnea

No relacionado conpublicidad Problemas con servidor Complejo


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Figura 2.5B Continuacin...




Nombre del Competidor Ventajas Competitivas Desventajas

Soluciones en InternetJurez 101Monterrey, N. L.

Accesorios avanzados Diseos lgicos Agresivo Orientado a estudiantes y

jvenes

Portal obsoleto Muy cara complejo

Tecnologa RodrguezAv. Pinal 740

Monterrey, N. L.

Alta calidad en grficos Tcnicas avanzadas

No ofrecen servicios depublicidad.

Acciones para posicionarse

Nuestros principales competidores estn en Monterrey, donde hay 15 principales proveedores deservicios de Internet, adems de Repblica. Sin embargo, solamente nueve de estos tienen susservidores funcionando al momento en que se realiz la evaluacin de dichas empresas.Repblica ha sido diferenciado satisfactoriamente de sus competidores por ofrecer una consulta de

mercado, usada posteriormente para alcanzar las metas de sus clientes, en vez de usar la aproximadamanera tradicional de slo estar orientados al diseo por computadora y enfocados a la tecnologa,sin considerar el potencial comercial que posee Internet. El punto est en que esta estrategia se llevaa cabo con el propsito de que los clientes de Repblica tengan un verdadero fin en el sitio webofrecido. La estrategia se basa en el anlisis de la publicidad o de las metas de mercado que el clientetenga, ya que puede ser agresivo, buscar oportunidades o que le guste tomar riesgos.


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Con base en la informacin obtenida se generan secciones con publicidad general o conrecomendaciones de mercado, una seccin con los sitios recomendados, una seccin que contengalos requerimientos de hardware y de software, un plan de trabajo, un sitio web con recomendaciones

diseminadas, requerimientos administrativos, una lista de informacin necesaria y un plan paraproveer la verificacin de la verdadera eficiencia del sitio web, retroalimentando al cliente coninformacin de actualidad. La ltima seccin ofrece una lnea detallada de presupuestos. El anlisispreliminar de mercado as como el formato de la presentacin de un diseo es nico entre losproveedores de este servicio, prueba palpable de una ventaja competitiva.

Se pide llenar la cdula del ejercicio siguiente con el estudio de lacompetencia de su producto. Ejercicio 2.5

Nombre delCompetidor

Ubicacin Principal Ventaja Acciones paraposicionarse

Ejercicio 2.5Ejercicio 2.5Estudio de la competenciaEstudio de la competencia


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2.3 ESTUDIODEMERCADO2.3 ESTUDIODEMERCADO

Es el medio para recopilar, registrar y analizar datos en relacin con el mercadoespecfico al cual la empresa ofrece sus productos.

22..33..11 ObjetivoObjetivo deldel estudioestudio dede mercadomercado

Es necesario conocer en forma directa al cliente, especialmente en los aspectosrelacionados con el producto o servicio (opinin sobre el producto, precio que estdispuesto a pagar, etc.), para lo cual se recomienda hacer un estudio de mercado,

a travs de una encuesta o entrevista.

Para lograr lo anterior, debe definirse el producto o servicio que se planea ofrecerde acuerdo con el punto de vista del consumidor potencial.

Una vez realizada la definicin del producto o servicio, es necesario que la

empresa determine la informacin que desea obtener a travs del estudio demercado, la cual le permitir tomar decisiones con respecto al precio,presentacin y distribucin del producto. As mismo, se pude investigar lafrecuencia de consumo del producto o servicio.


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Figura 2.6ADefina concretamente, de acuerdo con el cliente, el producto o

servicio que ofrece la empresa(Ejemplo de Postres Mexicanos)

Figura 2.6ADefina concretamente, de acuerdo con el cliente, el producto o

servicio que ofrece la empresa(Ejemplo de Postres Mexicanos)

SatisfaccinSatisfaccin dede unauna necesidadnecesidad.. Es un postre mexicano, fcil deadquirir y no hay necesidad de prepararlo.

SatisfaccinSatisfaccin dede unun deseodeseo.. Satisface el deseo de consumir un antojoa cualquier hora del da, presentando la ventaja d epoder comerse fro

o caliente.

SolucinSolucin aa unun problemaproblema. Facilita el consumo de arroz con lecha alno tener que prepararlo.


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Ejercicio 2.6Ejercicio 2.6

Definaconcretamente,deacuerdoconelcliente,elproductooservicioqueDefinaconcretamente,deacuerdoconelcliente,elproductooservicioqueofrecesuempresa.ofrecesuempresa.

Figura 2.6BDefina concretamente, de acuerdo con el cliente, el producto o

servicio que ofrece la empresa(Ejemplo de Repblica)

Figura 2.6BDefina concretamente, de acuerdo con el cliente, el producto o

servicio que ofrece la empresa(Ejemplo de Repblica)

Repblica ofrece a sus clientes:

Posiciones en el mercado a travs de medios electrnicos. Esquemas de ventas en la modalidad de comercio electrnico. Oportunidades de mantener actualizada la informacin y el rpidoacceso a la misma.


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En la cdula de la figura se muestra la informacin que deseaba obtener PostresMexicanos a travs del estudio de mercado

Figura 2.7AEscriba la informacin que le gustara obtener de sus clientes

con respecto a la opinin que tienen de su producto o servicio.

Figura 2.7AEscriba la informacin que le gustara obtener de sus clientes


Conocer la aceptacin del producto en el mercado.

Identificar qu caractersticas del producto prefieren (integral/normal,con/sin pasas, natual/canela/vainilla).

Investigar con qu frecuencia lo consumira nuestra clientela.

Saber qu cantidad de producto es la ms adecuada y cunto estndispuestos a pagar por una porcin de 150 gr.

Conocer en qu lugar les gustara encontrarlo y a qu hora del da les gustaconsumirlo.


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En la cdula de la figura se muestra la informacin que deseaba obtenerRepblica a travs del estudio de mercado

Figura 2.7BEscriba la informacin que le gustara obtener de sus clientes


Figura 2.7BEscriba la informacin que le gustara obtener de sus clientes


Quines son clientes reales.

Qu opinan los clientes del servicio de Repblica.

Qu problemas tienen y qu les gustara cambiar o agregar (esto es para losque ya cuentan con un sitio).

Qu estrategia siguen para ganar clientes.

Qu tipo de publicidad tiene.

Cunto est dispuesto a pagar por el servicio.

Cuntas pginas de sitios contratara.


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Se pide que a continuacin llene la cdula del ejercicio.

Ejercicio 2.7Escriba la informacin que le gustara obtener de sus clientes


Ejercicio 2.7Escriba la informacin que le gustara obtener de sus clientes



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22..33..22 EncuestaEncuesta tipotipo

La encuesta de mercado que se pretende aplicar, debe ser cuidadosamenteplaneada. Es muy importante que los datos que se quieren conocer, respecto al

mercado potencial de la empresa, sean traducidos a preguntas claras, concretas,que no impliquen clculos complicados, sean breves y realmente arrojen lainformacin que se busca.

Figura 2.8AAcorde con las ideas generadas en el punto anterior, elabore

un cuestionario que incluya todos los aspectos que necesita odesea conocer con respecto a sus clientes.

Figura 2.8AAcorde con las ideas generadas en el punto anterior, elabore


Hola, somos alumnos del Progrma Emprendedor del ITESM y queremos

introducir al mercado un postre nuevo. Se trata de arroz con leche listo paracomerse, elaborado a base de arroz, leche condensada y leche evaporada,que pueda adems consumirse fro o caliente, ya que su envase permite quesea calentado en el microondas.

1. Le gusta el arroz con leche?

Si____ No ____ Si su respuesta en negativa, le agradecemos mucho su atencin.

Ejemplo de PostresMexicanos


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Figura 2.8A Continuacin...Acorde con las ideas generadas en el punto anterior, elabore




2. Si tuviera la oportunidad de escogar entre el arroz con leche normal y elintegral, cul preferira?

Normal____ Integral ____

3. Le gustara que tuviera pasas?Si ____ No ____

4. Qu sabor preferira?

Natural ____ Canela ____ Vainilla ____ Otro ____ Cul? ___________________

5. Con qu frecuencia lo comprara?Diario ____ Una vez por semana ____ Una vez por mes ____ Otra ____ Cul? _________________

6. Qu porcin te parecera ms adecuada?75 g ____ 100 g ____ 150 g ____ 200 g ____

Continuacin Ejemplo dePostres Mexicanos


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7. Cunto estara dispuesto a pagar por una porcin de 150 g?De $ 5.00 a $ 6.00 ____ De $ 7.00 a $ 8.00___ De $ 9.00 a $ 10.00 ____

8. En dnde le gustara encontrarlo?Cafetera de ITESM ____ Tiendas de conveniencia ____Tienda de la esquina ____ Supermercados ____

9. A qu hora prefera comerlo?En la maana ____ A medio da ____ En la tarde ____ En la noche ____

Gracias por su tiempo. Su colaboracin nos ser muy til.

Continuacin Ejemplo dePostres Mexicanos


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Figura 2.8BAcorde con las ideas generadas en el punto anterior, elabore




3. Desea modificar o complementar algo en su sitio web?Si ____ No ____

4. A quin va dirigida su publicidad?Empresas ____ Profesinales independientes ____ Familias ____ Escuelas ____ Estudiantes ____ Otros ____

5. Cul o cules son los medios publicitarios que utilizan?Televisin ____ Volantes ____ Radio ____ Internet ____ Peridico ____ Otro ____

6. A cunto asciende el presupuesto para publicidad?_____________________________________________

7. Cuntas pginas del sitio contratara?1-2 ____ 3-4 ____ 5-6 ____ 7-10 ____ ms de 10 ____

Continuacin Ejemplo deRepblica


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8. Cul es el rea de su empresa?Salud ____ Turismo ____ Educacin ____ Comercial ____ Industrial ____ Otro ____

9. Ha comprado alguna vez algn producto o servicio por Internet?

Muchas gracias por su colaboracin.

Continuacin Ejemplo deRepblica


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SENSIBILIZACIN _ISO 9001:2000 (GTC200)

2.3.3 Aplicacin de encuesta. No basta con disear el instrumento(encuesta) adecuado, sino que tambin resulta necesario aplicarlo en laforma correcta para asegurar que la informacin que se obtendr sea

vlida para los fines perseguidos. Por esto se necesita determinar cmo,dnde y cundo, se va a aplicar, adems de quin lo aplicar.

Es recomendable evaluar si la encuesta est bien diseada. Esto puedelograrse probando la encuenta mediante su aplicacin a dos o trespersonas, ya que as podrn detectarse preguntas mal redactadas oconfusas y, al interpretar los datos de las msmas, se podr evaluar si lainformacin que se puede obtener es relevante.

En la figura 2.9A se muestra la forma en que Postres Mexicanos eligipara obtener la informacin que requiere (de acuerdo con lo presentado

anteriormente) con el propsito de conocer acerca de su producto y desus posibles consumidores. La figura 2.9B muestra la forma en queRepblica piensa obtener la informacin.


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LaLa informacininformacin sese obtendrobtendr mediantemediante entrevistasentrevistas personalespersonales enen laslascafeterascafeteras deldel ITESM,ITESM, (Campus(Campus Monterrey,Monterrey, aa estuiantesestuiantes entreentre 1515--2525aos,aos, entreentre elel 1010 yy elel 1515 dede marzomarzo dede 20092009..

ElEl nmeronmero dede encuestasencuestas aa aplicaraplicar serser dede 150150,, considerndoseconsiderndose parapara estoesto11..1818%% deldel nmeronmero dede clientesclientes potencialespotenciales ((1212..758758),), laslas encuestasencuestas sernsern

aplicadasaplicadas enen formaforma aleatoriaaleatoria..

LasLas encuestadorasencuestadoras sernsern laslas integrantesintegrantes deldel equipoequipo..

SeSe mostrarmostrar unun envaseenvase dede 150150 gg..,, alal encuestadoencuestado parapara queque steste tengatengaunauna ideaidea msms claraclara dede laslas cantidadescantidades queque sese mecnionanmecnionan enen lala encuestaencuesta..

Figura 2.9ADetermine la forma en que obtendr la informacin (entrevistas

personales, por telfono, por correo, etc.), cmo, cundo, dnde yqun aplicar la encuesta, el tamao de la muestra, etc.

Figura 2.9ADetermine la forma en que obtendr la informacin (entrevistas




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DadaDada lala naturalezanaturaleza dede loslos serviciosservicios ofrecidosofrecidos porpor RepblicaRepblica yy deldel perfilperfilempresarialempresarial dede sussus segmentossegmentos dede mercado,mercado, enen vezvez dede realizarrealizar encuetasencuetasaa maneramanera dede estudioestudio dede mercado,mercado, elel equipoequipo dede RepblicaRepblica sese basabasa enen ununsistemasistema dede entrevistasentrevistas aa maneramanera dede ventaventa personal,personal, nono sloslo parapara vendervendersussus servicios,servicios, sinosino parapara obtenerobtener retroalimentacinretroalimentacin constanteconstante dede loslos

clientesclientes yy poderpoder mantenersemantenerse aa lala vanguardiavanguardia enen satisfaccinsatisfaccin dede laslasnecesitadesnecesitades publicitariaspublicitarias ee informticasinformticas deldel mercadomercado..

EnEn lala primeraprimera etapa,etapa, loslos integrantesintegrantes deldel equipoequipo visitarnvisitarn 7878 clientesclientespotencialespotenciales..

Figura 2.9BDetermine la forma en que obtendr la informacin (entrevistas


Figura 2.9BDetermine la forma en que obtendr la informacin (entrevistas


Ejemplo de Repblica


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____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Ejercicio 2.9Determine la forma en que obtendr la informacin (entrevistas


Ejercicio 2.9Determine la forma en que obtendr la informacin (entrevistas


Escriba en la cdula del ejercicio, la forma en que obtendr la informacin sobre suproducto y sus posibles consumidores.


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1.1. SiSi lesles gustagusta elel arrozarroz concon lecheleche:: 8181NoNo lesles gustagusta elel arrozarroz concon lecheleche:: 1919

2.2. IntegralIntegral:: 4040NormalNormal:: 4141

Figura 2.10ATabule e interprete la informacin obtenida en el estudio de

mercado. (Ejemplo de Postres Mexicanos.



2.3.4 Resultados Obtenidos.

Una vez aplicada la encuesta y obtenida la informacin requerida, hay que tabularla

y referirla a la poblacin total de clientes potenciales, para lograr otener conclusiones vlidas y confiables, respecto a la factibilidad de mercado delproducto o servicio de la empresa, as como la informacin concerniente a laspreferencias del posible consumidor.

En la figura 2.10A se muestran los resultados obtendios por Postres Mexicanos a

travs de la aplicacin de encuestas en el ITESM, Campus Monterrey. En la figura2.10B se muestra el resultado que obtuvo Repblica de la visita que realiz a susclientes potenciales.


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33.. ConCon pasaspasas:: 4747 44.. NaturalNatural:: 1010SinSin pasaspasas:: 3434 CanelaCanela:: 5050

VainillaVainilla:: 2020

5.5. DosDos vecesveces porpor semanasemana:: 66 66.. 7575 gramosgramos:: 88UnaUna vezvez porpor semanasemana:: 4848 100100 gramosgramos:: 2222UnaUna vezvez alal mesmes:: 2121 150150 gramosgramos:: 2929CuandoCuando sese meme antojeantoje:: 66 200200 gramosgramos:: 2222

7.7. DeDe $$ 55..0000 aa $$ 66..0000:: 3030 88.. CafeterasCafeteras deldel ITESMITESM:: 5454DeDe $$ 77..0000 aa $$ 88..0000:: 4545 TiendaTienda dede lala esquimaesquima:: 1818DeDe $$ 99..0000 aa $$ 1010..0000:: 66 Super Super 77/Oxxo/Oxxo:: 4848

SupermercadosSupermercados:: 34349.9. MaanaMaana:: 3434

MediodaMedioda:: 2323TardeTarde:: 33NocheNoche:: 1212






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SeSe contactaroncontactaron 7878 empresas,empresas, dede laslas cualescuales::

1818 NoNo tienentienen sitiositio webweb nini estnestn interesadosinteresados..3939 NoNo tienentienen sitiositio webweb yy sisi estnestn interesadosinteresados..77 SiSi tienentienen sitiositio webweb yy estnestn conformesconformes..1414 SiSi tienentienen sitiositio webweb yy deseandesean modificarlomodificarlo..

DeDe laslas 3939 empresasempresas queque estnestn enen contratarcontratar elel diseodiseo sese sitiossitios web,web, sloslo 5454%%

tienetiene elel presupuestopresupuesto necesarionecesario parapara esteeste finfin yy sonson principalmenteprincipalmente deldelramoramo tursticoturstico yy dede educacineducacin..

DeDe laslas 1414 empresasempresas queque desendesen modificarmodificar susu tiotio web,web, 8080%% sonson clientesclientespotencialespotenciales realesreales..

DeDe loslos interesadosinteresados enen contratarcontratar serviciosservicios dede publicidadpublicidad enen Internet,Internet, 7070%%

contratarancontrataran elel servicioservicio dede dosdos pginaspginas..

Figura 2.10BAnote los resultados obtenidos en el estudio de mercado.


Figura 2.10BAnote los resultados obtenidos en el estudio de mercado.



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TabuleTabule ee interpreteinterprete lala informacininformacin obtenidaobtenida enen elel estudioestudio dede mercadomercado dede susuempresaempresa..

Ejercicio 2.10Se pide que a continuacin llene la cdula del ejercicio

Ejercicio 2.10Se pide que a continuacin llene la cdula del ejercicio

SENSIBILIZACIN ISO 9001 2000 (GTC200)


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ConCon basebase enen loslos resultadosresultados obtenidos,obtenidos, hemoshemos vistovisto queque aa lala mayoramayora dede lala gentegente lelegustagusta elel arrozarroz concon leche,leche, queque prefierenprefieren elel elaboradoelaborado concon arrozarroz normal,normal, concon pasaspasas yysaborsabor canelacanela.. ElEl consumoconsumo predominantepredominante eses elel dede unauna vezvez aa lala semana,semana, tantotanto enen lalamaanamaana comocomo enen lala tardetarde.. LaLa presentacinpresentacin elegidaelegida porpor loslos encuestadosencuestados eses dede 150150gramosgramos yy estaranestaran dispuestodispuesto aa pagarpagar entreentre $$ 77..0000 yy $$ 88..0000 porpor ellaella.. LaLa adquisicinadquisicin deldelproductoproducto lala preferiranpreferiran enen lala CafeteraCafetera deldel ITESMITESM yy enen tiendastiendas dede convenienciaconveniencia.. ConCon

basebase enen lala encuesta,encuesta, sese tienetiene unun consumoconsumo mensualmensual aparanteaparante dede 4141..553553 unidadesunidades dede 150150gramosgramos..

Figura 2.11AEscriba las concluciones obtenidas en el estudiode mercado

ralizado. (Ejemplo de Postres Mexicanos).

Figura 2.11AEscriba las concluciones obtenidas en el estudiode mercado

ralizado. (Ejemplo de Postres Mexicanos).

2.3.5 Conclusiones del estudio realizado.

La conclusin del estudio de mercado es la interpretacin de los datos obtenidos,

proyectada a condiciones pontenciales de desarrollo de la emprea, para obteneruna imagen, lo ms clara posible, de las ventas que la empresa lograr, el sistemade comercializacin o plan de ventas adecuado y la mezcla de mercadotecnia idealpara llevar a cabo ese plan respecto a esta empresa en particular.


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SENSIBILIZACIN ISO 9001:2000 (GTC200)


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2.4 DISTRIBUCIN Y PUNTOS DE VENTA

Luego de identificar las necesidades del cliente o consumidor y desarrollar unproducto que las satisfaga, es necesario determinar cmo hacer llegar losproductos al mercado. Para ello, se deben escoger rutas mediante las cuales setransporte el producto desde el centro de produccin hasta el consumidor, de lamanera ms eficiente posible.

Bsicamente existen cuatro canales de distribucin para hacer llegar los bienesindustriales del productor al consumidor:

Productor Consumidor industrialProductor Agente Consumidor industrialProductor Distribuidor Consumidor industrialProductor Agente Distribuidor Consumidor industrial

SENSIBILIZACIN ISO 9001:2000 (GTC200)


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Cada paso del proceso de distribucin hace posible incrementar la distribucin aun mayor nmero de clientes potenciales; sin embargo, cada paso tambin provoca

una prdida de control y contacto directo con el mercado. Es debido a esto quecuando se elija un canal de distribucin debern tomarse en cuenta aspectos talescomo:

Costo de distribucin del producto. Control que pueda tenerse sobre polticas de precio, promocin al consumidor

final y calidad del producto en base a los deseos del cliente. Conveniencia para el consumidor del punto final de venta (por cercana,preferencia de compra en cierto tipo de tiendas, etc.) Capacidad de la empresa para distribuir el producto.

El siguiente paso es explicar brevemente cmo se llevar el producto o servicio al

cliente, de tal manera que est satisfecho al recibirlo.


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SistemaSistema dede DistribucinDistribucinAlAl principo,principo, elel equipoequipo sese encargarencargar dede lala distribucindistribucin aa loslos minoristas,minoristas, queque sese realizarrealizar enen elel mediomediodede transportetransporte concon elel queque cuentacuenta lala empresaempresa;; concon elel previoprevio conocimientoconocimiento dede lala cantidadcantidad dedeporcionesporciones aa entregar,entregar, estosestos minoristasminoristas harnharn llegarllegar elel productoproducto aa loslos consumidoresconsumidores finalesfinales.. AAmedidamedida queque lala demandademanda aumente,aumente, consideramosconsideramos adecuadaadecuada lala contratacincontratacin dede unauna oo dosdos personaspersonasqueque realicenrealicen estaesta operacinoperacin..

PorPor ququ sese seleccionseleccion esteeste sistema?sistema?CreemosCreemos queque estaesta opcinopcin eses lala msms conveniente,conveniente, yaya queque lala distribucindistribucin deldel productoproducto alal consumidorconsumidorfinalfinal eses lala msms sencillasencilla yy segurasegura..

DiseoDiseo deldel procesoprocesoProductorProductor MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor finalfinal

ResponsableResponsable dede cadacada pasopaso enenlala cadenacadena dede distribucindistribucinProductorProductor:: IntegrantesIntegrantes deldel equipoequipoCoordinadorCoordinador:: ClaudiaClaudia OrduzOrduzMinoristaMinorista:: CafeteraCafetera deldel ITESM,ITESM, CampusCampus MonterreyMonterrey

Figura 2.12AMencione cul sera el sistema de distribucin ms adecuado para la

empresa e indique por qu. Haga un pequeo diseo de este

proceso, indicando quin llevar a cabo cada paso de la cadena dedistribucin

Figura 2.12AMencione cul sera el sistema de distribucin ms adecuado para la



Ejemplo de Postres Mexicanos

SENSIBILIZACIN ISO9001 2000(GTC200)


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SistemaSistema dede DistribucinDistribucin yy porpor ququElEl sistemasistema dede distribucindistribucin queque sese seleccionseleccion eses lala ventaventa directadirecta deldel productorproductor

alal consumidorconsumidor finalfinal.. SeSe escogiescogi esteeste sistemasistema debidodebido queque Repblica,Repblica, comocomo unaunaempresaempresa prestadoraprestadora dede servicios,servicios, estest conscienteconsciente dede queque elel tratotrato personalpersonalayudaayuda aa mejorarmejorar lala comunicacincomunicacin concon elel cliente,cliente, asas mismomismo elel entendimientoentendimientodede sussus neceisdadesneceisdades yy expectativasexpectativas particularesparticulares.. Adems,Adems, asas sese puedepuede guiarguiar alalclientecliente porpor lala galeragalera dede proyectosproyectos dede RepblicaRepblica queque mejormejor reflejenreflejen loslosinteresesintereses deldel cliente,cliente, asas mismomismo plantearplantear loslos valoresvalores agregadosagregados dede lala empresaempresa

yy obtenerobtener retroalimentacinretroalimentacin inmediatainmediata..

DiseoDiseo deldel procesoprocesoProductorProductor ConsumidorConsumidor finalfinal

ResponsableResponsableDirectamenteDirectamente elel encargado,encargado, segnsegn elel casocaso..

Figura 2.12BMencione cul sera el sistema de distribucin ms adecuado para la



Figura 2.12BMencione cul sera el sistema de distribucin ms adecuado para la



Ejemplo de Repblica

SENSIBILIZACIN ISO9001 2000(GTC200)


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SistemaSistema dede DistribucinDistribucin__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________PorPor ququ sese seleccionseleccion esteeste sistema?sistema?

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________DiseoDiseo deldel procesoproceso

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ResponsableResponsable dede cadacada pasopaso dedelala cadenacadena dede distribucindistribucin

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Ejercicio 2.12Mencione cul sera el sistema de distribucin ms adecuado parasu empresa e indique por que . Haga un pequeo diseo de este

proceso indicando quin llevar a cabo cada paso de la cadena dedistribucin.

Ejercicio 2.12Mencione cul sera el sistema de distribucin ms adecuado parasu empresa e indique por que . Haga un pequeo diseo de este

proceso indicando quin llevar a cabo cada paso de la cadena dedistribucin.


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2.5 PROMOCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO

2.5.1 Publicidad. Publicitar es una serie de actividades necesarias para hacer llegar unmensaje al mercado meta y su objetivo principal es crear un impacto directo sobre el clientepara que compre un producto, con el consecuente incremento en las ventas. Para lograr estameta, el emprendedor debe hacer nfasis en:

Animar a los posibles compradores a buscar el producto o servicio que se les ofrece. Ganar la preferencia del cliente.

Cuando el empresario da a conocer informacin sobre los productos o servicios que ofrece,utiliza algunos medios, como son:

PERIDICOSLos peridicos cubren con su circulacin un territorio geogrfico seleccionado (parte de una ciudad, una ciudad

completa, varias poblaciones vecinas o un nmero de poblaciones adyacentes). Adems, los anuncios en elperidico llegan a personas de prcticamente todos los estratos econmicos,

RADIO

La radio es accesible a todo lo largo y ancho de los pases (la mayor parte de los hogares poseen radio y lamayora de los vehculos de transporte). Por tanto, la radio ofrece la oportunidad de una exposicin masiva delos mensajes publicitarios. Este medio publicitario tambin puede estar dirigido a un mercado particular, en un

poblado o ciudad especfica a travs de la seleccin adecuada del mensaje y la estacin.

VOLANTESLos volantes son generalmente distribuidos por los dueos o empleados de la empresa, de puerta en puerta, en

puntos de reunin del segmento de mercado seleccionado; us impacto puede ser muy fuerte, siempre y cuandose cuide el contenido y presentacin de los mismos.


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2.5.2 Promocin de ventas. Otro elemento que puede causar un gran impacto en elmercado meta es el sistema de promocin de ventas que se lleve a cabo; la promocinde ventas comprende actividades que permiten presentar al cliente con el producto o

servicio de la empresa; la promocin de ventas debe llevarse a cabo para que el clienteubique al producto o servicio de la empresa en el mercado, ejemplo de estasactividades son: muestras gratis, regalos en la compra del producto, ofertas deintroduccin, patrocionio y/o participacin en eventos sociales, educativos, culturaleso deportivos de la comunidad, etc.

2.5.3 Marcas. La venta de un producto se facilita cuando el cliente conoce el productoy lo solicita por su nombre. Esto es posible gracias a las marcas. Una marca es unnombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de los mismos, queidentifican los bienes y/o servicios que ofrece una empresa y seala una claradiferencia con los de su competencia.

Otros elementos que generalmente contribuyen a diferenciar el producto o servicio dela empresa, de los ofrecidos por otras organizaciones, son el logotipo (figura o smboloespecfico yoriginal) y el slogan (frase o grupo de palabras, tambin originales, querepresentan la imagen de la empresa o producto de la misma).


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2.5.4 Etiqueta. Son las formas impresas que lleva el producto para dar informacin al cliente acerca de su uso o preparacin. Las etiquetas no slo son

exigidas por ley, sino que pueden jugar un papel imprtante en la imagen que elconsumiodor se haga del producto, pro tanto, es necesario disearlas con muchocuidado y detenimiento.

2.5.5 Empaque. El empaque debe ayudar a vendar el producto, especialmente elque es adquirido directamente por el consumidor final. No basta que el empaque

muestre el nombre del fabricante yla marca, el recipiente tambin debe servir comomedio publicitario, aumetnado el valor del producto ante el cliente, adems sedebe buscar que sea recicable y, si es posible, biodegradable.

A continuacin se presenta el mensaje publicitario de la empresa Postres

Mexicanos en la figura 2.13A


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Figura 2.13A

Dibuje un mensaje publicitario que motive a su clientepotencial a comprar el poducto o servicio de su empresa.

Incluya: dibujo del producto o servicio de su empresa.

Figura 2.13A

Dibuje un mensaje publicitario que motive a su clientepotencial a comprar el poducto o servicio de su empresa.

Incluya: dibujo del producto o servicio de su empresa.

Incluya: dibujo del producto o su equivalente, palabras del mensaje atractivo(cualidades del producto o servicio) y nombre de la empresa y productos(direccin y telfono).

Palabras de mensaje atractivo:Postres Mexicanos La Morenita... La tradicin mexicana en tu

mesa

Nombre de la Empresa:Postres Mexicanos, S. A. De C. V.

Loma Blanca No. 2955, Col. Obispado, Monterrey, N. L. C. P. 64090

Postres Mexicanos

La Morenita


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Figura 2.13B

Ejemplo de trabajo presentado por Repblica al visitar a susclientes potenciales

Figura 2.13B

Ejemplo de trabajo presentado por Repblica al visitar a susclientes potenciales

Paginas WEBPaginas WEB

PropagandaPropagandaAnunciosAnuncios

LoqueustednecesitaLoqueustednecesitaaquloencuentaaquloencuenta

[email protected]


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Ejercicio 2.13

Dibuje un mensaje publicitario que motive a su clientepotencial a comprar el proucto o servicio de su empresa.

Ejercicio 2.13

Dibuje un mensaje publicitario que motive a su clientepotencial a comprar el proucto o servicio de su empresa.

Incluya: dibujo del producto o su equivalente, palabras del mensaje atractivo(cualidades del producto o servicio) y nombre de la empresa y producto (que incluyadireccin y telfono)


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Se muestra en la figura 2.14 el empaque del producto, el spot de radio, el volantepublicitario y un anuncio para el peridico, as como la etiqueta y el sistema depromocin y publicidad diseados por la empresa Postres Mexicanos.

Figura 2.14

Disea para la empresa (ejemplo de Postres Mexicanos) losiguiente:

Figura 2.14


a) Empaque del Producto:

El empaque va a consistir en un vaso desechable, elcual se le pegar la etiqueta delproducto.

Postres Mexicanos

La Morenita


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Figura 2.14


Figura 2.14


b) Spot de radioLa cocina mexicana es una de las ms ricas en todo el mundo, dentro de ella, los

postres son una de las ms suculentas delicias para el paladar de toda la familia.Ahora en Mxico,usted puede comer un delicioso y nutritivo postre sin tener queinvertir tanto tiempo en la cocina. Postres Mexicanos ha creado La Morenita, elarroz con leche ms delicioso y lo pone en su mesa en una prctica presentacineconmica. Postres Mexicanos La Morenita . La tradicin mexicana en su mesa.(Msica de fondo del tro Los Panchos).

c) Volante publicitarioSi usted gusta del sabor inigualable de los Postres Mexicanos, queremos invitarle aque pruebe arroz con leche La Morenita, el nico con el tradicional sabor mexicano,elaborado con ingredientes de alta calidad.Adquiera Arroz con Leche La Morenita. La tradicin mexicana en su mesa.


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Figura 2.14


Figura 2.14


d) Anuncio para el peridicoSi usted gusta del sabor inigualable de los Postres Mexicanos, queremos invitarle aque pruebe arroz con leche La Morenita, el nico con el tradicional sabor mexicano,

elaborado con ingredientes de alta calidad.Adquiera Arroz con Leche La Morenita. La tradicin mexicana en su mesa.

e) Etiqueta del producto

Postres Mexicanos La Morenita

Arroz con Leche

ARROZ CON LECHE Elaborado por: Postres Mexicanos Contenido NutricionalLA MORENITA Loma Blanca No. 2955, Col Obispado Kcal: 97

Ingredientes: arroz, leche C.P. 64060, Monterrey, N.L. K.l.: 405descremanda, canela, Sugerencias: Tel 333 17-27 Grasas: 1.21%sacarosa y agua. Registro S. S. a. En trmite Protenas: 3.4%Hecho en Mxico Mantngase Refrigerado Carbohidratos: 19 g.


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Figura 2.14


Figura 2.14


f) Sistema de promocin y publicidad (con presupuesto incluido)Nuestro objetivo es dar a conocer el arroz con leche a nuestros posiblesconsumidores. Dicha promocin la realizaremos llevando personalmente el

producto a los encargados de los servicios alimentarios del ITESM para queautoricen su venta.

En cuanto a la publicidad, vamos a utilizar medios impresos, como la reparticin devolantes en los cinco campus del ITESM en Monterrey y la utilizacin de cartelesllamativos que hagan alusin a la calidad y el sabor del producto.

Respecto al presupuesto, se pidi asesora a la empresa IMPRESTEC. Los costoscalculados son:

$ 200.00 para la impresin de 200 volantes en hojas fosforescentes y tinta negra.$ 400.00 para la elaboracin de 50 carteles con 3 tintas.$ 250.00 ($ 50.00 a cada persona) para la reparticin de volantes.

Esto hace un total de $ 850.00


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Ejercicio 2.14

Disee para su empresa lo siguiente:

Ejercicio 2.14

Disee para su empresa lo siguiente:

a) Empaque del producto

b) Spot de radio______________________________________________________________________________________________________________________________________________

c) Volante publicitario______________________________________________________________________________________________________________________________________________

d) Anuncio para el peridico______________________________________________________________________________________________________________________________________________

e) Etiqueta del producto______________________________________________________________________________________________________________________________________________

f) Sistema de promocin y publicidad (con presupuesto incluido)______________________________________________________________________________________________________________________________________________


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2.6 FIJACIN Y POLTICAS DE PRECIO

El comprador entrega algo de valor econmico al vendedor, a cambio de los bienes yservicios que se le ofrecen. La cantidad de dinero que se paga por los bienes oservicios constituye su precio.

La fijacin del precio es sumamente importante, pues el precio influye en la percepcinque tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. No debe olvidarse a qutipo de mercado se est enfocando el producto, debe saberse si lo que buscar elconsumidor ser calidad, sin importar mucho el precio, o si el precio ser una de las

variables de decisin ms importantes. En muchas ocasiones una mala fijacin delprecio es la responsable de la escasa demanda de un producto.

Bsicamente, las polticas de precios de una empresa determinan la manera en que secomportar sta en cuanto a precio de introduccin en el mercado, descuentos porcompra en volumen o pronto pago, promociones, comisiones, ajustes de acuerdo con

la demanda, etc.Una empresa pude decidir entrar al mercado con un alto precio de introduccin, entrarcon un precio bajo en comparacin con la comptencia o bien, no buscar a travs delprecio una diferenciacin del producto, y por tanto, entrar con un precio similiar al dela competencia. Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tresopciones, debindose cubrir en todos los casos, los costos en los que incurre laempresa, sin olvidar los mrgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes


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El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros treselementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.

Asi mismo, es recomendable establecer polticas claras en cuanto a descuentos porpronto pago o por volumen, as como en las promociones, pues constituyen parteimportante de la negociacin con los clientes potenciales y/o distribuidores.

Otro aspecto importante a considerar es si la empresa pagar a sus vendedores algunacomisin por el volumen de ventas as como qu proporcin representarn stas del

ingreso total del vendedor.

En la figura 2.15A se muestra la estimacin de los costos fijos y variables elaborada porPostres Mexicanos, as como la exposicin de sus polticas de precios. En la figura2.15B se muestra esto mismo para el servicio de Repblica.


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Figura 2.15A

Determine, tentativamente, cunto le costar elaborar el producto oprestar el servicio que va a ofrecer, establezca asi mismo las

polticas de precios. Incluya para lo anterior cada parte que llevaraproducirlo o ponerlo en el mercado.

Figura 2.15A



Costos Variables = CV (materia prima por unidad de producto, costos de fabricacin, etc)

Costos Variables por Racin de 150 g

Arroz (25 g) $ 0,204Azcar (10 g) $ 0,065Canela (0,32 g) $ 0,081Leche descremada (47 ml) $ 0,252Envase con tapa $ 0,950

Etiqueta $ 0,500------------

Total $ 2,083

Costos Fijos = CF (gastos de oficina, gastos administrativos y todos aquellos que nopueden asociar directamente a la fabricacin de cada unidad de producto o prestacin de

servicios de la empresa)



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Figura 2.15A continuacin...Figura 2.15A continuacin...

Costos Fijos Mensuales

Arrendamiento $ 2.000Luz $ 800

Agua $ 300Telfono $ 400Gas $ 300Gasolina $ 500Sueldos $ 3.000Publicidad $ 850Salarios $ 7.500Otros (Salud, pensin, etc.) $ 1.080

------------Total $ 16.730

Polticas de Precios:

1. No se otorgarn descuentos por volumen ni por pronto pago.

2. En el corto plazo no se piensa pagar comisin por venta, pues los integrantes del equipoactual de trabajo fungirn como vendedores.3. Se piensa adoptar un precio similar a los productos de la competencia (por ejemplo

yogurts). De acuerdo con las encuestas aplicadas, el precio debe oscilar entre $ 7.00 y $8.00


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Costos Fijos Mensuales

Arrendamiento $ 2.400Luz $ 1.000Telfono $ 2.000Servidor $ 2.000Internet $ 500Salarios $ 6.000Gasolina $ 800

------------Total $ 14.700

Polticas de Precios:

Los precios son menores que los de la competencia. Los precios son muy flexibles y dispuestos a otorgar descuentos sobre volumen. Se requiere 50% de anticipo para iniciar el trabajo. Se puede llegar a negociar hasta 6 pagos quincenales si el total de la factura excede de $

10.000

Ejemplo de RepblicaFigura 2.15B



Figura 2.15B



S id l j i i 2 15 d t i l t fij i bl l i i


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Se pide que en el ejercicio 2.15 determine los costos fijos y vriables en los que incurrir parala elaboracin de su producto o la prestacin de su servicio, as como las polticas de preciosque fijar para su empresa.

Una vez establecidas las polticas de precios y los costos variables y fijos, es posibledetemrinar el precio del producto o servicio en los diferentes niveles del canal de distribuciny para el consumidor final.

Es importante considerar el margen de ganancia que desean obtener, los elementos de canalde distribucin (mayoristas, minoristas, productor, etc.) para determinar el precio final de

producto, respetando el precio que el consumidor est dispuesto a pagar por el producto.

El margen puede ser negociado con el intermediario, debiendo considerarse el porcentaje deganancia que est acostumbrado a percibir a travs de la venta del producto o servicio.Pueden utilizarse diferentes mrgenes dependiendo del tipo de establecimiento al qe se estvendiendo (por ejemplo, no se vende a igual precio a un detallista que a tiendas de

descuentos.


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1. Determine el costo total del producto o servicio:CV+(CF / produccin esperada) = Costo Total (CT)$ 2,083 + (16.730 / 30.000) = $ 2,64

2. Establezca el porcentaje de ganancia deseado (acorde con la poltica de precios) por suempresa80% (para igular el precio a productos sustitutos)

3. Calcule los precios de venta que se ofrecer a sus clientes en el canal de distribucin.(PV) = CT + (CT multiplicado por % de ganancia deseada):El cliente inmediato sera: los minoristas (Cafetera del ITESM en Monterrey)

$2,64+($2,64x80%)=$4,75

4. Obtenga el punto de equilibrio* (ventas mnimas para cubrir los costos de la empresa):Punto de equilibrio = CF / (PV CV)$ 16.730 / ($ 4,75 - $ 2,64) = 7.929 unidades

5. Estime el precio de venta del producto o servicio al consumidor final. (PVF) = Precio al

minorista + (Precio al minorista por % de ganancias deseada por el minorista)$ 4,75 + (4,75 x 50%) = $ 7,13

* El punto de equilibrio es considerado las estimaciones hasta el momento.

Ejemplo Postres MexicanosFigura 2.16A

Determine el precio del producto o servicio, tomando en cuenta

los canles que emplear para la distribucin y ventas del mismo

Figura 2.16ADetermine el precio del producto o servicio, tomando en cuenta



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1. Determine el costo total del servicio:Para Repblica, el costo vara segn el nmero de pginas de Internet que se diseen, locual se pueden observar en la siguiente tabla.

Hosting = Precio por uso de espacio en servidor.

2. Establezca el porcentaje de ganancia deseado23% para mantener nuestros precios por debajo de los de nuestros competidores.

Ejemplo RepblicaFigura 2.16B



Figura 2.16BDetermine el precio del producto o servicio, tomando en cuenta


Diseo de porvida

Precios Hosting/Ao* Total

Un pgina

Simple

Mediano

GrandeLujo

Corporativo

Integral

$ 250

$ 1.500

$ 3.000

$ 5.200$ 7.500

$ 14.000

$ 28.000

$ 0

$ 500

$ 1.000

$ 1.800$ 2.500

$ 3.000

$ 5.000

$ 250

$ 2.000

$ 4.000

$ 7.000$ 10.000

$ 17.000

$ 33.000

3 Calcule los precios de venta que se ofrecer a sus clientes en el canal de distribucin


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3. Calcule los precios de venta que se ofrecer a sus clientes en el canal de distribucin.PV = CT + (CT multiplicado por porcentaje de ganancia deseada):

4. Obtenga el punto de equilibrio* (ventas mnimas para cubrir los costos de la empresa): Punto deequilibrio = CF / (PVCV)En el ejmplo de la empresa Repblica, el punto de equilibrio consiste en prestar servicios para tenerganancias mnimas de $ 14.700 por mes, cantidad suficiente para cubrir los costos fijos de laempresa.

Repblica ofrece a sus clientes el diseo de sitios web, con diferentes nmeros de pgina. Siutilizamos, por ejemplo, el diseo de un sitio tamao grande con un precio de venta de $ 8.610,00 uncosto de produccin de $ 7.000, el punto de equilibrio sera:

Punto de Equilibrio = CF / (PVCV)= $ 14.700 / $ 8.610 - $ 7.000= 9 servicios por mes

Ejemplo RepblicaFigura 2.16B



Figura 2.16BDetermine el precio del producto o servicio, tomando en cuenta


Diseo Precio + Porcentaje de Ganancia (23%) = Precio de venta

Un pginaSimpleMedianoGrandeLujoCorporativoIntegral

$ 250 + $ 57,50 = $ 307,50$ 2.000 + $ 460,00 = $ 2.460,00$ 4.000 + $ 920,00 = $ 4.-920,00$ 7.000 + $ 1.610.00 = $ 8.610,00$ 10.000 + $ 2.300,00 = $ 8.610,00$ 17.000 + $ 3.910,00 = $ 12.300,00$ 33.000 + $ 7.590,00 = $ 40.590,00


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1. Determine el costo total del producto o servicio:CV+(CF / produccin esperada) = Costo Total (CT)

2. Establezca el porcentaje de ganancia deseado (acorde con la poltica de precios) por suempresa

Calcule los precios de venta que se ofrecer a sus clientes en el canal de distribucin.PV = CT + (CT multiplicado por porcentaje de ganancia deseada):

4. Obtenga el punto de equilibrio* (ventas mnimas para cubrir los costos de la empresa):Punto de equilibrio = CF / (PV CV)

5. Estime el precio de venta del producto o servicio al consumidor final. (PVF) = Precio alminorista + (Precio al minorista por % de ganancias deseada por el minorista)

Ejercicio 2.16Deternine el precio de su producto o servicio, tomando en cuenta

los canales que emplear para la distribucin y venta del mismo.

Ejercicio 2.16Deternine el precio de su producto o servicio, tomando en cuenta

los canales que emplear para la distribucin y venta del mismo.

2 7 PLAN DE INTRODUCCIN AL MERCADO


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2.7 PLAN DE INTRODUCCIN AL MERCADO

El plan de introduccin al mercado es la estructuracin de acciones concretas a realizar enlos primeros meses de desarrollo de la empresa para garantizar una entrada exitosa en elmercado; el plan debe tomar en consideracin la manera en que se dar a conocer la empresa

(sus productos o servicios) a los clientes otenciales y cmo se posesionar en el mercado.

Cmo se distribuir elproducto al inicio de su

comercializacin.

Cmo se dar a conocer o cmose presentar al consumidor fian,

si se har una campaapublicitaria anterior al

lanzamiento del producto oservicio.

Si se acompaar ellanzamiento con algunapromocin al efectuar la

compra del mismo.

ES NECESARIO ESPECIFICAR EN EL PLAN DE INTRODUCCION

Es necesario que las actividades comprendidas en el plan de introduccin sigan un procesobien estructurado, a fin de que a travs de ellas se logre un buen impacto en el mercado y unuso eficiente de los recursos de la empresa.

Las actividades que se lleven a cabo, pueden ser resultado del estudio de mercado realizadocon anterioridad, ya que a travs de l es posible darse cuenta de la manera de

comercializacin por la que se debe optar.


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Figura 2.17AEstablezca las acciones a realizar para introducir el producto de la

empresa al mercado y el presupuesto aproximado que estorepresentar (promocin, publicidad, precio, personal, etc.)

Figura 2.17AEstablezca las acciones a realizar para introducir el producto de la


Distribuiremos el arroz con leche a las tiendas del ITESM, porque fue ah donderalizamos los estudios de mercado; adems, lanzar el producto no implica un altoriesgo, ya que segn las encuestas habr una buena demanda. Tambin creemospertinente que un ao, la empresa comience a distribuir el producto en tiendas deconveniencia. Ms adelante, si este producto logra una aceptacin significativa,podremos sacar el arroz integral con leche o el arroz con leche con saboresadicionales, adems de que al aumentar la demanda podremos abarcar otroscanales de distribucin que incluyan a los supermercados.

Nuestro sistema de promocin consiste enllevar el producto personalmente a losencargados de los lugares donde se vender, para que lo prueben, iniciando as sucomercializacin y posterior venta. Luego bajo pedido, por telfono, o en el lugarde venta, un empleado se encargar de distribuirlo a las cafeteras o tiendas deconveniencia. El sistema de cobranza ser por medio de este mismo empleado y

para el control administrativo se elaborarn facturas.

Ejemplo de Postres

Mexicanos


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Figura 2.17A Continuacin...Establezca las acciones a realizar para introducir el producto de la


Figura 2.17A Continuacin...Establezca las acciones a realizar para introducir el producto de la


En cuanto a la publicidad, vamos a utilizar medios impresos, como la reparticion devolantes en los campus de ITESM, as como carteles llamativos que hagan alusina la calidad y sabor del producto.

Repecto al presupuesto, el costo de la publicidad asciende a $ 850.00, tal como seestableci anteriormente.

En cuanto a la promocin, se estima que sta se ofrecer por un perodo de dosdas en las Cafeteras del ITESM, ofrecindose diariamente 150 unidades.

El precio del producto ser de $ 7,15 al consumidor final.

Ejemplo de Postres

Mexicanos


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Ejercicio 2.17Establezca las acciones a realizar para introducir el producto de la


Ejercicio 2.17Establezca las acciones a realizar para introducir el producto de la


Defina el plan de introduccin de su producto.

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Figura 2.18A continuacin...Elabore el listado de posibles riesgos y oportunidades de la

empresa, as como las acciones a emprender para reducir losriesgos o aprovechar las oportunidades.

Figura 2.18A continuacin...Elabore el listado de posibles riesgos y oportunidades de la


Oportunidades Acciones a Implementar

1. Es innovador (no existe en el mercado)

2. Tiene precio accesible.

3. Es un postre tradicional

4. Est listo para comerse

5. Es un producto que puede tener varios sabores(natural, vainilla, canela, chocolate).

6. Puede elaborarse a base de arroz tanto normal

como integral.

1. Dar a conocer esta ventaja a travs depromocin, tanto al consumidor final como conintermediarios.

2. Dar a conocer esta ventaja a travs depromocin tanto al consumidor final como aintermediarios.

3. Dar a conocer esta ventaja a travs depromocin.

4. Dar a conocer esta ventaja a travs depromocin.

5. Utilizar los distintos sabores del productodurante el plan de introduccin.

6. Utilizar durante la promocin de introduccin elproducto normal y el integral.



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Figura 2. 18BElabore el listado de posibles riesgos y oportunidades de la


Figura 2. 18BElabore el listado de posibles riesgos y oportunidades de la


Riesgos Acciones a Realizar

1. Que exista un ao difcil para la economa delpas.

2. Que los clientes prefieran contratar a uncompetidor porque nosotros no ofrecemos laconexin a Internet.

3. Falta de personal altamente calificado.

1. Mantener una estrategia constante deposicionamiento en el mercado.

2. Ofrecer la conexin a Internet por medio de unaempresa prominente en este rubro.

3. Mantener un banco de datos de posiblescandidatosa unirse al equipo de Repblica.

Oportunidades Acciones a Implementar

1. Se resume en lo ms imporante, aprovechar lasoportunidades de expansin que posee elmercado de servicios de Internet.

1. Seleccionar los mercados con mayor potencial ycontactar a las ms renmbradas empresas decada giro.

Ejemplo de Repblica


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Figura 2.19ADibuje un organigrama sencillo de venta, indicando claramente

la cabeza del rea y la organizacin, tomando como base elrea geogrfica o lnea de producto o clientes, lo que ms

convenga al tipo de mpresa.

Figura 2.19ADibuje un organigrama sencillo de venta, indicando claramente



Con base en el organigrama, calcule las ventas que estima lograr por persona(vendedor) y en total. Esto acorde con los objetivos de la empresa (calcularpuntos de venta, sueldos, descuentos, comisiones, etc.)

1. No se pagarn comisiones a los vendedores, ya que los mismos dueos de laempresa realizarn esta funcin.

2. No se ha contemplado ningn descuento por volumen de venta o pronto pago.

Gerencia de VentasMnica Falconer

Ventas CampusMonterrey

Mnica Falconer

Ventas Campus GarzaSada

Claudia Ordaz

Ventas Campus GarzaLagera

Dulce Mara Aguada

Ejemplo de Postres

Mexicanos


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Figura 2.19A continuacin...Dibuje un organigrama sencillo de venta, indicando claramente



Figura 2.19A continuacin...Dibuje un organigrama sencillo de venta, indicando claramente



3. La estimacin de ventas por rea obedece al punto de equilibrio, estimndose lasproporciones de ventas de acuerdo con la poblacin total de las mismas. Cuando sedeterminen en forma ms precisa los costos de produccin y se elebore la evaluacinfinanciera, se determinar el volumen real de ventas.

Punto de Venta Proporcin Ventas mensuales Sueldo de

de las ventas (unidades) vendedor C. Monterrey 65% 19.500 $ 2.5002. C. Garza Sada 20% 6.000 $ 2.5003. C. Garza Lagera 15% 4.500 $ 2.500

Ejemplo de Postres

Mexicanos


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Figura 2.19BDibuje un organigrama sencillo de venta, indicando claramente



Figura 2.19BDibuje un organigrama sencillo de venta, indicando claramente



ConsejoAdministrativo

MercadoJuan Ponce

Ejemplo de Repblica

RecursosHumanos

Produccin Contabilidad yFinanzas

Ejecutivo de VentaJuan Ponce

Ventas ramoturstico

Gabriel de la Garza

Ventas ramoeducacin y salud

Luis Reynel

Otrasventas

Mirta de la Mora


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Se pide que en el ejercicio 2 19 defina el organigrama de su rea de ventas adems de que se calcule


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Ejercicio 2.19Dibuje un organigrama sencillo de venta, indicando claramente



Ejercicio 2.19Dibuje un organigrama sencillo de venta, indicando claramente



Con base en el organigrama, calcule las ventas que estima lograr por persona(vendedor) y en total. Esto acorde con los objetivos de la empresa (calcular puntosde venta, sueldos, descuentos, comisiones, etc.)

Se pide que en el ejercicio 2.19 defina el organigrama de su rea de ventas, adems de que se calculelos objetivos de venta por vendedor, as como los puntos de venta, sueldos, descuentos y comisiones.Recuerde que los objetivos de venta deben ir acordes con el punto de equilibrio, determinadoanteriormente y, en general, con la investigacin de mercado realizada previamente.


En el ejercicio 2.20 deber verificar su plan de negocios, haciendo un inventario y


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Ejercicio 2.20Hoja de verificacin del plan de negocios

(Evaluacin progresiva personal)



j p g , yCalificando los diversos elementos que se han visto en este captulo.

Elemento

Se ha incluido enel Plan de

Negocios (Si o No)

La informacinest clara (Si o

No)

La informacinest completa (Si o

No)

2.1 Objetivos de la mercadotecnia a corto,mediano y largo plazo

2.2 Investigacin de mercado2.2.1 Tamao del mercado

a) Segmento de mercado que laempresa pretende atacar.

b) Caractersticas principales2.2.2 Consumo aparente

a) Nmero de clientes potencialesb) Consumo unitario aparente (por

cliente)c) Consumo mensual aparente del

mercado2.2.3 Demanda potencial a corto,

medianolargo plazo.


Se ha incluido en


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Elemento


Negocios (Si oNo)


No)


No)

2.2.4 Participacin de la competencia enel mercado2.3 Estudio de mercado

2.3.1 Objetivo del estudio de mercadoa) Definicin concreta del producto

oservicio ofrecido.

b) Informacin que le gustaraconocerde sus clientes, respecto alproducto o servicio

2.3.2 Encuesta tipo (elaboracin decuestionario)

2.3.3 Aplicacin de la encuesta

2.3.4 Resultados obtenidos2.3.5 Conclusiones del estudio realizado2.4 Distribucin y puntos de ventas2.5 Promocin del producto o servicio

2.5.1 Publicidad


Se ha incluido en


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Elemento


Negocios (Si oNo)


No)


No)

2.5.2 Promocin de ventas2.5.3 Marca2.5.4 Etiqueta2.5.5 Empaque

a) Dibujo de mensaje publicitariob) Diseo lo siguiente:

Empaque del producto

Spot de radioVolante publicitarioAnuncio para el peridicoEtique del productoSistema de promocin y

publicidad2.6 Fijacin y polticas de precio

a) Determinar cunto costar el productooprestar el servicio y definir que

polticade precios se utilizar

b) Costos variables


Se ha incluido en


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Elemento


Negocios (Si oNo)


No)


No)

b) Costos variablesc) Costos fijosd) Precio del producto

(CV + CF = P)e) Porcentaje de ganancia que se desea

obtenerf) Precio de venta

(P + % de ganancia = PV)g) Punto de equilibrio(PE = CF / (PV CV)

2.7 Plan de Introduccin al mercado2.8 Riesgos y oportunidades del mercado2.9 Sistema y plan de ventas(Administracin)

a) Dibujo de un organigrama sencillo deventab) Con base en el organigrama calcular

lasventas


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Gracias por suGracias por su

atencinatencin

Gracias por suGracias por su

atencinatencin

2 capitulo. mercado

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