capitulo 3 arboleda - estudio de mercado

8/10/2019 Capitulo 3 Arboleda - Estudio de Mercado

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Captulo 3

ESTUDIO DEL

MERCADO

Este captulo proporciona los elementos bsicos para la realizacin del estu-

dio del mercado relacionado con el anlisis de un proyecto. En particular, los

relacionados con los seis componentes del mercado: el producto, la deman-da, la oferta, el precio, la comercializacin o canales de distribucin y la

publicidad o propaganda. Se sugiere leer y, si es del caso, estudiar en detalle

los apndices de este captulo, cuyos contenidos se constituyen en verdade-

ras herramientas para enfrentar cualquier estudio de mercado.

1. MERCADO Definicin Tipos de mercado segn su grado de amplitud

2. OBJETIVO DEL ESTUDIO DEL MERCADO3. EL PRODUCTO

El producto del proyecto Ciclo de vida de un producto Investigacin del producto Distribucin del producto

4. LA DEMANDA Clasificacin de la demanda y del consumo La demanda en el estudio del mercado Los servicios gratuitos

5. LA OFERTA Anlisis de la oferta actual Caracterizacin del mercado Pronstico de la oferta

6. EL PRECIO Mecanismos de formacin de los precios del producto Clculo del precio

7. COMERCIALIZACIN O CANALES DE DISTRIBUCIN Definicin Canales bsicos de distribucin Promocin

8. PUBLICIDAD O PROPAGANDA9. ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO


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Definicin del problema

Identificacin de fuentes de informacin Recopilacin de antecedentes y establecimiento debases empricas para el anlisis

Elaboracin y anlisis de los antecedentes Informe

10. ANLISIS DE LA DEMANDA ACTUAL Anlisis apoyado en el coeficiente de elasticidad pre-

cio de la demanda Anlisis apoyado en el coeficiente de elasticidad in-

greso de la demanda Demanda de un bien o servicio intermedio y de un

bien de capital

11. PROYECCIN DE LA DEMANDA Pronstico de la demanda nacional Factores determinantes de la demanda Proyeccin de la demanda de bienes intermedios Proyeccin de la demanda de bienes de capital

12. PRONSTICO DE VENTAS Y COMERCIALIZACIN13. PROGRAMA DE PRODUCCIN

TCNICAS DE RECOPILACIN Y PRESENTACIN DE ANTECEDENTES

TEORA DE LA DEMANDA

TCNICAS DE PRONSTICO


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1. MERCADO

Definicin

El mercado es el rea en la cual convergenlas fuerzas de la oferta y la demanda paraestablecer un precio nico y, por lo tanto, la

cantidad de las transacciones que se vayan a

realizar.

A pesar de la existencia de una mano invisi-ble, tal como dice Adam Smith, el mercado

no es un ente abstracto.

Supone cinco elementos fundamentales: por

lo menos un comprador, un vendedor, una ofer-

ta, una retribucin lgica a cambio de la oferta

y un ambiente adecuado que brinde tranquili-

dad, comodidad y que permita la interaccin

positiva entre los elementos.

Tipos de mercado segn su gradode amplitudDe acuerdo con su grado de amplitud los mer-

cados se pueden clasificar en:

Mercado de competencia perfecta

Tambin se denomina mercado de libre com-

petencia o libre concurrencia. Se caracteriza

por tener un gran nmero de vendedores, un

gran nmero de compradores; una tipificacin

del bien o servicio, es decir, una homogenei-dad de la mercanca o servicio; la libertad para

seleccionar el producto, y la indivisibilidad del

producto y del precio.

Monopolio de oferta

Este tipo de mercado se caracteriza por la in-

fluencia de un soloproductor o vendedor so-

bre el precio y por oferta escasa.

Uno

Monopolio deoferta

Monopolio limitadode oferta

Monopoliobilateral

Pocos

Oligopolio deoferta

Oligopoliobilateral

Monopoliolimitado dedemanda

Muchos

Competenciaperfecta

Oligopolio dedemanda

Monopolio dedemanda

Muchos

Pocos

Uno

VendedoresCompradores

Cuadro 3.1TIPOS DE MERCADO SEGN SU GRADO DE AMPLITUD

Monopolio de demanda o monopsonio

Es un mercado que se caracteriza por in-

fluencia de un solo comprador o grupo de

compradores sobre el precio y por su esca-

sa demanda.

Oligopolio de oferta

Este mercado se caracteriza por un nmero pe-

queo de vendedores quienes obran de comn

acuerdo.

Oligopolio de demanda

Es un mercado caracterizado por un nmero

pequeo de compradores quienes obran de co-

mn acuerdo.

La clasificacin anterior se sintetiza en el

Cuadro 3.111.

Las condiciones imperantes en el mundo eco-

nmico actual hacen que el mercado de com-

petencia perfecta prcticamente no exista.


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48 PARTE2: FORMULACINDEPROYECTOS

distribucin.

Seleccin de las actividades de promocin.

Con el estudio del mercado se busca cono-

cer el volumen total de transacciones de deter-

minados bienes o servicios a un precio deter-

minado. Este volumen no necesariamente debe

ser igual al que le corresponde en ltima ins-

tancia al proyecto. Precisamente, como objeti-

vo centralse debe definir el volumen de bienes

o servicios procedentes de una nueva unidad pro-

ductora que podra absorber el mercado, el cual

normalmente es menor que el volumen total

obtenido a travs del estudio del mercado. As,

por ejemplo, si el estudio de mercado dice que

el volumen total, o demanda total, es de 10.000

unidades anuales, y la oferta total de 8.000 uni-

dades anuales, como mximo se podr asignar

a la nueva unidad productora 2.000 unidades

anuales. Al final tendr un valor entre una y

2.000 unidades anuales.

En esencia, el problema consiste en deter-

minar el nivel de produccindel proyecto, in-

formacin que requieren los tcnicos para po-

der desarrollar las labores de ingeniera del

proyecto. Una vez definido el programa de pro-

duccin es fcil estimar el volumen de las ven-

tas al multiplicar el nivel de produccin por el

respectivo precio de venta unitario, cifra que

se convierte en el primer indicador de los in-

gresos brutos del proyecto.

No debe perderse de vista que todos los ele-

mentos del Plan de Ventas estn interrelacio-

nados y, por lo tanto, su estudio se convierte

en un proceso iterativo.

Estimar la cuanta de los bienes o servicios

provenientes de una nueva unidad de produc-

cin o de servicios que la comunidad estara

dispuesta a adquirir por determinado precio.

Esta cuanta se especifica para un perodo de-

terminado de tiempo.

En el caso de un proyecto, la finalidad del

estudio del mercado es probar que existe un

nmero suficiente de individuos, empresas uotras entidades econmicas que, dadas cier-

tas condiciones, presentan una demanda que

justifica la puesta en marcha de un determi-

nado programa de produccin - de bienes o

servicios - en un cierto perodo. El estudio debe

incluir as mismo las formas especficas que

se utilizarn para llegar hasta esos demandan-

tes7.

Esta finalidad conlleva la necesidad de estu-

diar en detalle seis aspectos: el producto, la de-

manda, la oferta, el precio, la comercializacino canales de distribucin y la publicidad o pro-

paganda, los cuales constituyen los llamados

componentes del mercado, que se analizarn en

los numerales siguientes.

El estudio profundo de estos componentes

se realiza en la Planeacin de las Ventas y

forma parte de todo estudio de viabilidad. Di-

cha planeacin, cuya actualizacin es constan-

te durante la fase operacional, comprende esen-

cialmente lo siguiente:

Cuantificacin de la parte de la demanda quepodra satisfacer el proyecto en cada uno de

los aos de su fase operacional. Fijacin del

precio adecuado de venta.

Definicin de los canales apropiados de

2. OBJETIVO DEL ESTUDIO DEL MERCADO


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493 - ESTUDIODELMERCADO

3. EL PRODUCTO

En trminos simples, el producto es el resul-tado natural del proceso productivo.

El estudio del mercado debe abarcar no slo

las especificaciones tcnicas de un producto

sino todos los atributos del mismo12.

Entre estos atributos estn su tamao, la for-ma del empaque, su marca, su logotipo, el eslo-

gan, el tipo de envase, los requerimentos o nor-mas sanitarias y de calidad que deben cumplir,

los colores del producto, la textura, entre otros.

El producto del proyecto

El producto del proyecto es el resultado tan-

gible de la accin del trabajo sobre y con los

otros factores de produccin, como medio que

en el momento y circunstancias dadas, permi-

te satisfacer las necesidades. El producto pue-

de estar formado por uno o varios bienes y/o

servicios, as como los subproductos y resi-

duos generados durante el proceso de produc-

cin10.

Los productos pueden ser tangibles:un te-levisor, una nevera, etc., ointangibles:en ge-

neral los servicios, tales como los seguros, ellavado de ropa en una lavandera, etc.

Los productos se clasifican en tres gran-des grupos:

Productos de consumo

Ejemplo: zapatos, trajes, etc.

A su vez, los productos de consumo pueden ser: Productos de conveniencia o de compra rpida:

los alimentos, los peridicos, los cigarrillos, etc.

Productos de uso infrecuente o de compara-cin: ropa en general, el mobiliario de una

casa, los utensilios de cocina, etc.

Productos especializados: el televisor a co-lor, equipo de sonido, equipo de video, pro-

gramas de computador, etc.

Productos intermedios

La mayora de los insumos y materias primasindustriales.

Productos de capital

Ejemplo: un tractor agrcola, un torno, etc.

Ciclo de vida de un producto

En la mayora de los casos, el ciclo de vida deun producto es un proceso de cinco etapas: in-troduccin, crecimiento, madurez, saturacin

y declinacin.Este proceso se muestra en laFigura 3.1.

La duracin del proceso y la forma de la cur-va depende de cada producto en particular. Es

importante tratar de determinar, aunque sea enforma muy aproximada, el ciclo de vida del pro-

ducto, ya que ayuda a definir el momento en elcual se perciben los distintos niveles de ingre-

sos del proyecto y el correspondiente progra-ma de produccin.

Introduccin

En esta etapa el producto exige una alta inten-sidad en promocin y publicidad, un precio de

Figura 3.1Ciclo de vida de un bien o servicio


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Cul es la potencialidad del mercado?,

esto es, cul es su duracin y saturacin?;qu valor alcanzan las cifras estimadas?;

cules son las peculiaridades geogrfi-cas?; cundo ser el mejor momento parasu lanzamiento?; etc.

Con qupreciose asegura un volumen dadode ventas?

Cules son los costosy los beneficios es-timados sobre fabricacin y desarrollo?

Avance tcnico: se ha valorado el riesgoque encierran los nuevos materiales y proce-sos, comprobndose incluso en campos extra-

os al producto? Cul ser el efecto sobrelas lneas de productos actuales?

Cunto tardar la competencia en empe-zar a sentir nuestras ventajas y a prepararse, en

consecuencia, para el mercado con un produc-

to parecido?

Cul es el mtodo ms adecuado de distri-bucin?

Distribucin del productoEs indiscutible la importancia que tiene la dis-

tribucin en el xito que tenga el producto en

el mercado. El canal de distribucin puede ser

uno de los siguientes:

Directo al fabricante

Directo al usuario industrial

Directo al usuario comercial

A travs de distribuidores

A travs de minoristas

Directo al pblicoIndependientemente de la forma como se

acometa la distribucin, el mismo productor u

otra compaa diferente, la estructura de una

compaa de distribucin debe analizarse con

respecto a 14:

Su distribucin dentro de la cadena de ventas

Su tamao y rea de mercado de influencia

lanzamiento o penetracin relativamente bajo,

su volumen de ventas es bajo y normalmentese presentan prdidas.

Crecimiento

Es el perodo de consolidacin del producto en

el mercado, caracterizado por la necesidad de

conocer la reaccin de la competencia y de efec-

tuar ajustes a los precios, mejoras al producto y

campaas efectivas de publicidad. En esta etapa

se disminuyen los gastos totales de mercadeo y

se hace indispensable revisar los canales de dis-

tribucin; las ventas son ms rpidas.

Madurez y saturacin

En esta etapa, el producto tiene una alta acep-

tacin y un excelente nivel de consumo, se re-

ducen las utilidades, se incrementa la compe-

tencia y se estabilizan el crecimiento del mer-

cado y las ventas.

Declinacin

Se caracteriza esta etapa por la disminucin

en las ventas y utilidades, como consecuencia

de una baja en los precios, seguida de una esta-

bilizacin y posterior incremento; la demanda

es baja y la competencia, aunque se reduce, es

ms fuerte y se presenta con innovaciones que

hacen obsoleto el producto.

Investigacin del productoLa investigacin del producto es el proce-so por el que se valoran las condicionesque rodean a un producto13. Como con-secuencia, debe proporcionar al Ingeniero

de Diseo las respuestas a los siguientes

interrogantes13:

Cules sern lasnuevas caractersticasomejoras importantes?

Con las ventajas de la patente o de la licen-

cia se cubren los costos de desarrollo e in-versin que se requieren para poder fabricarel producto?


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cios de venta

En el Captulo 6, Ingeniera del Proyecto,se tratan ms en detalle los aspectos tcnicosrelacionados con el producto.

Su distribucin regional

La variedad de su oferta Sus sistemas de venta y su comportamiento

Sus sistemas y su participacin en los pre-

La demanda es la expresin de la forma en la cual

una comunidad desea utilizar sus recursos con elobjeto de satisfacer sus necesidades, buscando

maximizar su utilidad, bienestar y satisfaccin.

Clasificacin de la demanda y delconsumoLa demanda se clasifica de acuerdo con su pro-babilidad y de acuerdo con los consumidores o

usuarios inmediatos.

De acuerdo con su probabilidad

Demanda efectiva o real:es la demanda to-

talmente cierta.

Demanda aparente:es aquella demanda pro-

bable en la cual no se conocen las prdidasy/o mermas por comercializacin, etc.

Demanda potencial: es la demanda proba-

ble que al satisfacer determinadas condicio-nes se le puede volver real.

De acuerdo con los consumidores o

usuarios inmediatos

Demanda bsica: cuando el uso o consu-mo es final.

Demanda derivada: cuando los usuarios o

consumidores son intermediarios. Porejemplo, la demanda de harina deriva de la

demanda de pan.

Clasificacin del consumo

El consumo puede ser aparenteo real.El co-

nocer su magnitud facilita la labor de esti-

macin de la demanda. Los consumos apa-rente y real de un bien o servicio, durante un

perodo determinado, estn dados por las si-

guientes expresiones:

CA = P + I - E + (So - Sc) (3.1)

Donde

CA : consumo aparente durante el perodo

en consideracin;

P : produccin

I : importaciones

E : exportaciones del bien o del serviciodurante el perodo

So : nivel de las existencias al comienzo delperodo

Sc : nivel de las existencias al final del perodo.

CR= CA + A + PC (3.2)

Donde:

CR : consumo real durante el perodo;

CA : consumo aparente;

A : incremento en los almacenamientos;

PC : prdidas durante la comercializacindel producto en dicho perodo.

La demanda en el estudio del mercadoLa demanda en el estudio del mercado puede ser:

Demanda insatisfecha: cuando la deman-

da total no est debidamente satisfecha.

Demanda por sustitucin:cuando la produc-

cin o el servicio nuevo no ampla el volu-men del mercado existente, sino que despla-

za a otros proveedores de dicho mercado.

4. LA DEMANDA


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Los servicios gratuitos

Algunas unidades productoras de bienes o ser-

vicios, por el hecho de que no sean materia de

mercado (escuelas, hospitales, carreteras, cen-

tros recreacionales, comedores comunitarios,

etc.) no son gratuitos,la colectividad paga por

ellos en trminos reales. Lo nico gratuito

que tiene el hombre es el aire.

Ms adelante, en este captulo, se tratan en

detalle los aspectos relacionados con el anlisisde la demanda y la proyeccin de la demanda,

los cuales debe cubrir todo estudio de mercado.

En el Apndice 2, de este captulo, se pre-

sentan los conceptos fundamentales relaciona-

dos con la teora de la demanda que se deben

conocer con claridad para un acertado estudio

del mercado en el anlisis de un proyecto.

El estudio de la oferta se refiere al comporta-

miento de la misma y a la definicin de las can-

tidades que ofrecen o pueden proporcionar

quienes tienen dentro de sus actividades pro-

veer de bienes o servicios similares al del pro-

yecto. Incluye lo siguiente:

Anlisis de la oferta actualCon este anlisis se busca caracterizar la evo-

lucinde la oferta. Para lograrlo se requiere: Obtener series estadsticas bsicas de pro-

duccin e importacin.

Cuantificacin de la oferta total existente.

Inventario crtico de los principales provee-

dores.

Por cada empresa proveedora es importan-

te conocer7: volumen producido; participa-

cin en el mercado; capacidad instalada y uti-

lizada; capacidad tcnica y administrativa

para respaldar ampliaciones de las empresas;localizacin con respecto al rea de consu-

mo; igualmente, caractersticas tales como

precio, estructuras de costo de produccin

actual, calidad y presentacin de los produc-

tos; sistemas de comercializacin en cuanto

a poltica de ventas; crdito y asistencia al

usuario, descuentos, red de distribucin y pu-

blicidad; existencia o no de regmenes espe-

ciales de proteccin.

Caracterizacin del mercado

Consiste en recopilar, procesar y analizar la

informacin que permita aclarar el rgimen de

mercado y lo caracterice en su estructura

como de competencia perfecta o monoplica

o en una posicin entre ambas.

Pronstico de la oferta

Consiste en tratar de identificar, con la ayudade distintas hiptesis, la probable evolucin fu-

tura de la oferta. Para ello se requiere cono-

cer:

La probable utilizacin de la capacidad ociosa

que presenta cada uno de los actuales pro-

veedores.

Los planes y proyectos de ampliacin de la

capacidad instalada.

Un anlisis detallado de los factores que de-

terminan la evolucin futura de la oferta.Entre stos estn la evolucin estructural y

coyuntural del sistema econmico; los cam-

bios probables del mercado proveedor; las

medidas econmicas que tengan un impacto

sobre la produccin, los precios, los tipos

de cambio y las divisas; algunos factores

aleatorios y naturales.

El pronstico de la oferta, basado en los fac-

tores antes descritos.

5. LA OFERTA


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6. EL PRECIO

Elprecio es el valor, expresado en dinero, de

un bien o servicio ofrecido en el mercado. Es

uno de los elementos fundamentales de la es-

trategia comercial en la definicin de la renta-bilidad del proyecto, pues es el que define enltima instancia el nivel de ingresos.

La fijacin del precio es una labor extreme-damente difcil, por lo que se recomienda fi-

jar un rango dentro del cual puede estar y

examinar el efecto que distintos valores de di-cho rango tienen sobre la cuanta de la deman-

da futura, empleando para ello el concepto de

elasticidad precio de la demanda.

Mecanismos de formacin de losprecios del productoEn el estudio de la formacin del precio del

producto se requiere tener un conocimiento

amplio de los siguientes factores:

Precios de la competencia: precios de cat-

logos de la competencia, descuentos por ven-

tas al por mayor, promedio de los mrgenes

de utilidad con los cuales cuentan los distri-

buidores, datos publicados sobre la tenden-

cia de desarrollo de precios, precios del

mercado mundial.

Precios de productos sucedneos o sustitutivos.

Precios de productos complementarios.

Costos de produccin y distribucin.

Caractersticas de la propensin al ahorro por

parte de los consumidores.

Reacciones de los intermediarios.

Reacciones del consumidor.

Legislacin comercial.

En teora se manifiesta que como punto de

partida para la fijacin del precio se deben to-

mar los costos de operacin y de financiacin,

complementados con la estimacin y el anli-

sis de la demanda del producto. Esta metodo-

loga es poco utilizada en la prctica por lo

dispendiosa. Generalmente la fijacin del pre-

cio se hace con base en el conocimiento que

el empresario o empresarios tienen sobre el

mercado.

El precio se puede fijar a partir de cualquie-

ra de las siguientes posibilidades:

Precio existente en el mercado interno. Si

se adopta, se denomina precio imitativo. Precio asignado a bienes o servicios simi-

lares importados. Si se adopta tambin es

unprecio imitativo.

Precios fijados por el gobierno o precios

estables.

Precio definido mediante la aplicacin de

un cierto porcentaje a los costos unitarios

totales, denominadoprecio por encima del

costo.

Precio estimado en funcin de la demanda(mediante aplicacin de coeficientes de

elasticidad, por ejemplo).

Precios del mercado internacional, en el

caso de bienes o servicios de exportacin.

Sera un precio imitativo.

Precios experimentales. Esta posibilidad

consiste en una serie de ensayos o experi-

mentos, llevados a cabo sobre una muestra,

con los cuales se busca el precio que

maximice las utilidades.

Precio bajo costeo marginal. Bajo este sis-tema se buscan ingresos adicionales que sir-

van para cubrir costos fijos. Para fijarlo se

requiere conocer el costo marginal. El pre-

cio debe estar por encima de dicho costo.

Precio con base en una tasa determinada

de retorno sobre la inversin.Esta posibi-

lidad tiene en cuenta las inversiones en que

se incurre y los costos de operacin y de


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financiacin. Es aplicable al caso de pro-

ductos nuevos, para los cuales no existe pre-cio en el mercado.

De todas maneras, las bases de cualquier po-

ltica de fijacin de precios deben ser los cos-

tos del proyecto, tratados en detalle en el ca-

ptulo 10, y la estructura del mercado.

Clculo del precioPara el clculo del precio que se vaya a asig-

nar al bien o servicio se pueden emplear va-

rios mtodos numricos, algunos de los cua-

les se describen a continuacin.

Agregando un porcentaje a los costos

unitarios totales

En este caso se determina un margen, el cual

puede ser sobre los precios o sobre los costos.

Si el margen es sobre el precio unitario de

venta, p:

p = Kp + c (3.3)

Donde:

p : precio unitario de ventaK : margen sobre el precio

c : costo unitario, el cual se analiza en de-

talle en el Captulo 10, Costos de Ope-

racin y de Financiacin.

A partir de (3.3) se obtiene:

p c

K=

1Si el margen es sobre el costo unitario:

p = c + mcp = c(1 + m)

En donde m es el margen sobre los costos.

Ejemplo 3.1

Si el costo unitario de un producto es $ 150,cul debe ser el precio de venta si el criterio

es tener un margen sobre los costos de 30 %?A cunto equivale este margen si se expresa

en trminos del precio?

Solucin:

Precio de venta:p = c (1 + m)

p = 150 ( 1 + 0,30 )

p = 195 dlares

Valor del margen sobre el precio:

p c

K=

1

195 150

1=

K1 - K = 150/195 = 0,769

K = 0,2308

K = 23,08 %

Mediante un modelo de maximizacin

de utilidades

Exige llevar a cabo un anlisis estadstico quepermita definir, en cada caso en particular, la

expresin matemtica correspondiente a la fun-

cin demanda, que puede ser del siguiente tipo:Q = ap + bY + cP + d Pu

Donde:

Q : cantidad producida

p : precio unitario de venta

Y : ingreso o renta del consumidor, percpita

P : poblacin

Pu : gasto en publicidad

Adems, es necesario conocer la funcin de

costos totales, C, correspondiente a las canti-dades que pueden producirse en cada perodo.

Esta funcin puede ser de la forma:

C = vQ + F

Donde:

C : costos totales correspondientes a una

produccin Q

v : costo unitario variable

F : costos fijos

(3.4)

(3.5)

(3.6)

(3.7)


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Para un perodo dado se pronostican Y, P y

Pu, lo que implica que en dicho perodo la ex-presin (3.6) se convierte en

Q = ap + K

Donde K es una constante.

La funcin utilidad, U, se define como sigue:

U = I - C

Donde:

I = Ingresos

C = Costos

Pero: I = Qp (3.10)

Al reemplazar (3.7) y (3.10) en (3.9):

U = Qp - (vQ + F)

U = Qp - vQ - F

Al reemplazar (3.8) en (3.11):

U = (ap + K)p - v(ap + K) - F

U = ap2+ Kp - vap - vK - F

El precio que maximiza esta funcin se obtie-

ne al igualar a cero su derivada con respecto a p:

dUdp

ap K va= + =2 0

p va K

a=

2

Este modelo terico supone que todas las

variables se mantienen en el mismo nivel du-

rante el proceso de estudio del efecto del pre-

cio sobre las ventas.

Ejemplo 3.2

Si la funcin demanda de un producto es :

Q = - 250p + 3.200

y la funcin de costos totales es:

C = 12Q + 11.500Cul es el precio que maximiza las utilida-

des?

Solucin:

Al examinar las funciones demanda y costos

totales se obtiene:

v : costo unitario variable = 12 dlares

a = - 250

K = 3.200

El reemplazar en la expresin (3.12) se tiene:

p va K

a=

=

2

12 250 3200

2 250

( ) .

( )

p = 12,4 dlares es el precio ptimo.

Otra forma de resolver el problema es:

U = I - C

pero

I = Qp = (-250p + 3.200)p

Por lo tanto:

U =(-250p + 3.200)p -[12 (-250p + 3.200) +11. 500)]

U= -250p2 + 3.200p+3.000p -38.400-11.500

U = -250p2+6.200p - 49.900

El precio que maximiza esta funcin utili-

dad se obtiene al igualar a cero su derivada con

respecto a p:

du

dp p

p

= + =

= =

500 6 200 0

6 200

500 12 4

.

., d la res

(3.8)

(3.9)

(3.12)

(3.11)


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7. COMERCIALIZACIN O CANALES DE DISTRIBUCIN

Definicin

La comercializacin es lo relativo al movi-

miento de bienes y servicios entre producto-

res y usuarios.

Una estrategia de comercializacin adecua-

da debe comprender los siguientes aspectos

del mercado:

Fijacin de precios.

Medidas de promocin, incluidos organiza-cin de ventas, canales de distribucin, co-

misiones y descuentos, as como el costo de

la distribucin.

Canales bsicos de distribucinEn las Figuras 3.2 y 3.3 se presentan los cana-

les bsicos de distribucin para productos de

consumo y paraproductos intermedios y de

capital, respectivamente. En ellas se puede

apreciar que el canal conduce directamente al

consumidor desde el productor, canal directo,o en algunos casos se da la existencia de agen-

tes que se interponen entre el productor y el

consumidor, canales indirectos; dichos agen-

tes se denominan intermediarios. Estos se

pueden definir en tres grupos:

Representantes o agentes. No son dueosde los productos que distribuyen. Ofrecen

sus servicios a los productores, por lo cualreciben un pago o una comisin.

Mayoristas.Son comerciantes que compran

los productos y los venden a los minoris-

tas, a los consumidores industriales e insti-

tucionales y, en escasas oportunidades, alconsumidor domstico.

Minoristas.Son comerciantes dedicados a

vender los productos al consumidor doms-

tico final.

La seleccin adecuada de los canales de dis-

tribucin depende bsicamente de:

El tipo y naturaleza del producto: de consu-

mo, intermedio, de capital.

Las caractersticas de los clientes: nmero,

localizacin, frecuencia de compra, cantidad

promedio de compra, composicin de clases

sociales, estilo de vida que los caracteriza.

Las caractersticas del intermediario.

Las caractersticas de la competencia.

Las caractersticas de la empresa: capaci-

dad financiera y variedad de productos, prin-

cipalmente.

Las caractersticas del medio ambiente eco-

nmico, las restricciones de orden legal y la

disponibilidad tecnolgica.

PromocinSon las actividades, diferentes a la venta per-

sonal y a la venta masiva (propaganda, publici-

dad), que estimulan las compras por parte del

consumidor y las ventas por parte del distri-

buidor. Entre dichas actividades estn: estable-

cer exhibidores en los sitios de ventas; efec-Figura 3.2Canales bsicos de distribucin deproductos de consumo


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Figura 3.3 Canales bsicos de distribucin de productos intermedios y de capital

rutinaria15, entre las cuales estn:

Promocin de ventas orientada hacia el con-sumidor final.

Promocin que llega al consumidor final

en el hogar o al intermediario en su nego-cio.

Promociones entre los intermediarios.

El sistema de promocin, relacionado con un

proyecto en particular, exige un estudio complejoque, para los fines que persigue el formulador y

evaluador de proyectos, en la mayora de las ve-ces se supera mediante la ayuda de especialistas

en el tema. En algunas ocasiones, es un anlisisque debe acometer el grupo responsable del es-

tudio del mercado. En ambos casos, lo impor-tante es cuantificar su costo ms que su defini-

cin en forma muy elaborada.

tuar exposiciones, demostraciones, pruebas dedegustacin, etc; realizar otras ayudas de ven-

tas que no forman parte de la actividad diaria o

8. PUBLICIDAD O PROPAGANDA

La Asociacin Americana de Mercadeo pre-

senta la siguiente definicin:

Propaganda es cualquier forma pagada de

presentacin y promocin impersonal de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador identi-

ficado.

Determinar el costo en publicidad es unalabor menos compleja que el clculo del gas-

to en promocin, ya que existen ciertos indi-cadores de la magnitud del costo en publici-

dad por industrias, los cuales se pueden em-plear en los estudios a nivel de prefactibilidad

y, en algunos casos, a nivel de factibilidad.Generalmente, dichos costos se estiman como

un porcentaje sobre el volumen de ventas pro-yectado.

Cualquier tipo de propaganda siempre pre-

senta tres elementos bsicos: el anunciante, laagencia y los medios publicitarios.

El anunciantees la empresa que hace uso

de la propaganda con el fin de incrementar

sus negocios.

La agenciaes la empresa de publicidad quecuenta con personal especializado en tc-

nicas de comunicacin en masa.

Los medios publicitarios son los rganosa travs de los cuales se transmite la propa-

ganda. Los ms comunes, entre otros, son

los peridicos, la radio, las revistas, los

afiches, el cine, los avisos en los vehculosde transporte, las vallas, la televisin, las

campaas publicitarias, las ferias y exposi-ciones y el internet.

La seleccin de los medios publicitariosdepende de la ubicacin de los consumido-

res, del nivel de desarrollo del pas, del gradode educacin de los consumidores y del tipo

de producto.

En los numerales que siguen se describenalgunos elementos que es necesario manejar

con propiedad para llevar a cabo, en una formatcnica, un estudio de mercado.


14/26


Definicin del problemaBase esencial para poder iniciar el proceso.

Slo despus de plantear con trminos preci-

sos el problema que se quiere resolver es po-

sible disear el camino que conduzca a una

respuesta razonable, lgica y objetiva.

Con todo proyecto se pretende suministrar

a la comunidad determinados bienes o servi-

cios. Por lo tanto, es necesario conocer la

cuanta de los nuevos bienes o servicios que

se van a producir y que la comunidad estara

dispuesta a obtener a determinado precio. En

otros trminos, el problema por resolver con-

siste en determinar la capacidad que ha de ins-

talarse en la nueva unidad de produccin de

bienes o de prestacin de servicios y en esti-

mar los probables ingresos en cada uno de los

aos de la fase operacional del proyecto.

Identificacin de fuentes de

informacinstas, normalmente, son de dos tipos: fuentesprimarias y fuentes secundarias.

Las fuentes primarias son bsicamente lasinvestigaciones de campo a travs de encues-tas. Las fuentes secundarias estn constitui-

das por todos los documentos escritos que ten-

gan relacin con el problema en estudio; pue-

den ser estadsticas del gobierno, estadsticas

de la entidad duea del proyecto, resultados

de otras investigaciones, etc. El conocimien-

to del contenido de cada una de las diferentesfuentes secundarias es esencial para que las in-

vestigaciones posteriores sean mnimas y, por

ende, no muy costosas.

Recopilacin de antecedentes yestablecimiento de bases empricaspara el anlisisAntes de definir cules son los antecedentes

9. ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

que se deben recopilar es necesario tener bien

clara la estructura de funcionamiento del mer-

cado, sus limitaciones y sus proyecciones.

La estructura de funcionamiento del merca-

do se define dando respuesta a los siguientes

tres tipos de preguntas:

Qu se produce? Cmo se escoge entre las

diversas opciones de produccin de bienes y

servicios?

Cmo se produce? Qu tecnologa se uti-

liza para producir los bienes y servicios? Se

produce con pocos obreros y bastante ma-

quinaria, o al contrario?

Cunto se produce? Qu cantidad de bie-

nes y servicios se producen y quienes lo con-

sumen una vez producidos?

En general, en el estudio del mercado se

debe recolectar la siguiente informacin:

Series estadsticas: poblacin, ingreso por

habitante, produccin, comercio exterior,consumo del bien o servicio. Series de pre-

cios: en el origen, en el distribuidor mayo-

rista, en el consumidor.

Usos y especificaciones del bien o servicio

que se quiere producir o prestar.

Precios y costos actuales.

Tipo e idiosincrasia de los consumidores o

usuarios: ingreso, edad, preferencias, ubicacin

geogrfica, tipo de bien que adquieren (consu-

mo final, bien intermedio, bien de capital), etc. Fuentes de abastecimiento.

Mecanismos de distribucin.

Bienes o servicios competitivos.

La poltica econmica: cambios extranjeros,

racionamientos, polticas de precios, subsi-

dios, impuestos, leyes de proteccin, leyes

de integracin que afectan el bien o servicio

que se estudia.


15/26


16/26


El tipo de anlisis de la demanda actual depen-

de de si se trata de bienes de consumo, inter-medios o de capital.

Con el anlisis de la demanda actual se bus-ca definir 15:

La estructura del consumo: tipo y volumen

de ventas.

La estructura de los consumidores: nivel

social, nivel de ingresos, edad, sexo, n-mero, etc.

Estructura geogrfica de la demanda.

Las interrelaciones de la demanda: demanda

primaria y requerimientos de sustitucin deproductos. Interrelaciones de bienes: bienes

sucedneos, bienes complementarios.

Motivos que originan la demanda: estn bas-tante relacionados con aspectos sicolgicos,

difciles de estudiar.

Necesidades potenciales o latentes. Potencial de mercado.

En muchos casos, especialmente cuando se

trata de bienes de consumo, el anlisis se apoyaen los coeficientes de elasticidad, explicados

en detalle en el Apndice 2, de este captulo.

Anlisis apoyado en el coeficiente deelasticidad precio de la demanda

Normalmente el coeficiente de elasticidad pre-

cio de la demanda, e, es negativo, ya que unavariacin positiva en el precio generalmente

ocasiona una variacin negativa en lacantidaddemandada. Su valor absoluto permite el si-

guiente anlisis:

Si |e |< 1, la demanda es inelstica al precio

Si |e |> 1, la demanda es elstica al precio

Si |e |= 1, la demanda es unitaria

Ejemplo 3.3

La relacin funcional entre la cantidad deman-dada de un artculo y el precio es:

q = - 1,4 p2+ 1.000

Determinar para cules intervalos de p la de-

manda es inelstica al precio, elstica y unitaria.

Solucin:

En el Apndice 2, de este captulo, se tiene laexpresin (3.26) correspondiente al coeficien-te de elasticidad precio de la demanda, as:

edq

dp

p

q

q p

dq

dp

p

=

= +

=

1 42

1000

2 8

, .

,

Por lo tanto:

1.000p21,4

2p8,2

e

+=

| e | < 1: demanda inelstica

10. ANLISIS DE LA DEMANDA ACTUAL


17/26


| e | > 1: demanda elstica

( )2 8 2

1 4 2

1000

1

2 8 2

1 4 2

1000

1543

,

, .

, , .

,

p

p

p p

p

+>

> +

>

| e | = 1: demanda unitaria

( )2 8 2

1 4 2

1000

1

2 8 2

1 4 2

1000

15 43

,

, .

, , .

,

p

p

p p

p

+=

= +

=

El resumen grfico est representado en la

Figura 3.5.

Cuantificar la disminucin en las cantidades

vendidas como consecuencia de una variacinen el precio.

Si la curva de demanda es inelstica,una va-

riacin en el precio ocasionar una variacin

en la cantidad demandada de menor magni-

tud, en trminos absolutos, de tal manera que

el gasto total de los consumidores en el bien

o servicio aumentar.

Si la curva de demanda eselstica, una varia-

cin en el precio ocasionar una variacin

en la cantidad demandada de mayor magni-tud, en trminos absolutos, de tal manera que

el gasto total de los consumidores en el bien

o servicio disminuir.

Si la empresa opera en condiciones de com-

petencia perfecta, su elasticidad precio de

la demanda es infinita,esto es, si sube el pre-

cio los consumidores no demandarn el bien

o servicio.

Si la empresa es un monopoliola elasticidad

precio de la demanda, caracterstica de la em-

presa, es cero.

Si un bien de consumo tiene muchos sustitu-

tos, o satisface necesidades de lujo y con-

fort, probablemente su demanda ser elsti-

ca; un pequeo incremento en el precio de

determinada marca de cerveza, por ejemplo,lo ms probable es que d lugar a una reduc-

cin ms que proporcional de la cantidad

demandada; los consumidores la reemplaza-

rn por otras marcas de cervezas.

Ejemplo 3.4En una poblacin de 30.000 consumidores decamisas, la elasticidad precio para este pro-ducto es -1,12 y la demanda actual es de 4 ca-misas por consumidor y por ao. Si el preciode la camisa sube de $ 2.000 a $ 2.400, qusucede con la demanda de camisas por consu-

midor? En qu magnitud se afecta el volu-men total de la venta de camisas?

Figura 3.5Zonas de demanda inelstica, elstica y unitaria

El conocimiento de la elasticidad preciode

la demanda permite llegar a las siguientesconclusiones en el anlisis:


18/26


Solucin:

Para resolver el problema se aplica la expre-sin (3.24) o (3.25) correspondientes al co-

eficiente de elasticidad arco precio de la de-

manda,presentadas en el Apndice 2, de este

captulo. Se resolver aplicando la expresin

(3.25), frmula de porcentajes con promedio

de cantidades y de precios.

e

q q

q q

p p

p p

=

+

+

2 1

2 1

2 1

2 1

Donde :

e = - 1,12

q1= 4 camisas por ao

p2= $ 2.400

p1= $ 2.000.

Por lo tanto:

=+

+

112

44

2 400 2 000

2 400 2 000

2

2,. .

. .

qq

( )

( ) =

+112

4 4400

4 400

2

2

,.q

q

- 1,12 (q2+ 4) 400 = (q2- 4) 4.400

- 448 q2- 1.792 = 4.400 q2- 17.600

q2= 3,26 camisas por ao

Con lo anterior, la variacin relativa del con-

sumo de camisas por consumidor y por ao es:

( ) ( )%4,20204,0

43,2621

426,3

1q2q21

1q2q ==+

=

+

La variacin relativa del precio es:

( ) ( )%2,18182,0

2.0002.4002

1

000.2400.2

1p2p2

1

1p2p

==+

=+

En conclusin, un incremento del 18,2 %

en el precio ocasiona una reduccin del 20,4%

en la cantidad demandada de camisas por con-

sumidor y por ao.

En cuanto al volumen total de las ventas se

tiene:

Antes del incremento del precio:

Ingreso por ventas = 30.000 (4) (2.000)= $ 240000.000

Despus del incremento del precio:

Ingreso por ventas = 30.000(3,26) (2.400)

= $ 234720.000

Es decir, el volumen total de ventas dismi-nuye en $5280.000 por ao.

Se sugiere al lector repetir la solucin del

problema empleando la frmula de porcenta-

jes correspondiente al coeficiente de elastici-

dad arco de la demanda, expresin (3.24) queaparece en el Apndice 2, de este captulo.

Anlisis apoyado en el coeficiente deelasticidad ingreso de la demandaGeneralmente el coeficiente de elasticidad in-

greso de la demanda, E, es positivo; en este

caso se dice que el artculo o servicio es nor-

mal. Para casi todos los bienes y servicios se

tiene que una variacin positiva en el ingreso

ocasiona una variacin positiva en la cantidad

demandada. Si el coeficiente de elasticidad

ingreso de la demanda es negativo se dice que

el artculo o servicio es inferior. El conoci-

miento de su valor, para un bien o servicio en

particular, permite el siguiente anlisis:

E < 1, la demanda es inelstica al ingreso.

El artculo o servicio es una necesidad.

E > 1, la demanda es elstica al ingreso. El

artculo o servicio es unlujo.


19/26


E = 1, la demanda es unitaria.

La elasticidad ingreso de la demanda no slodifiere entre productos sino que tambin, paraun producto en particular, existen diferencias

entre los distintos grupos de ingresos y entre

las diferentes regiones. As por ejemplo, un

artculo puede ser un lujo a niveles bajos de

ingreso, una necesidada niveles intermedios,

y un artculo inferiorpara los niveles altos

de ingreso. Por esto, cada vez que se haga un

estudio sobre variaciones en el ingreso lo ideal

es determinar las variaciones por grupos de in-

gresos y por regiones, en lugar de limitar elanlisis al ingreso medio por habitante para un

pas o una zona en particular.

El coeficiente de elasticidad ingreso de la

demanda se puede medir:

Empleando series histricas de ingresos y

consumos por habitante.

Estudiando el presupuesto de los consumi-

dores (coeficiente puro).

Con base en los consumos e ingreso por ha-

bitante de una serie de pases (coeficienteinternacional).

Ejemplo 3.5

En el cuadro siguiente se muestra la cantidad

del artculo X que compran los consumidores

por ao a distintos niveles de ingreso.

Solucin:

Para el clculo del coeficiente de elasticidadse emple la frmula de porcentajes.

El clculo se explica para el nivel de ingre-

sos comprendido entre 80 y 120:

Variacin relativaen la cantidad =

40 20

201 00

= ,

demandada

Variacin relativaen el ingreso =

120 80

800 50 = ,

E

Variacin

Variacin

E

= =

=

relativa en la

cantidad demandada

relativa en

el ingreso

1 00

0 50

2 00

,

,

,

Ingreso Cantidad de X(Miles de $) (Unidades por ao)

80 20

120 40

160 60200 72

240 80

280 75

320 62

Ingreso Cantidad Variacin Variacin E Clase de(Miles de X relativa en relativa artculode $) (Unida- la cantidad en el

des por demandada ingresoao)

80 201,00 0,50 2,0 Lujo

120 400,50 0,33 1,52 Lujo

160 600,20 0,25 0,80 Necesario

200 720,11 0,20 0,55 Necesario

240 80- 0,06 0,17 - 0,35 Inferior

280 75- 0,17 0,14 - 1,21 Inferior

320 62

Calcular el coeficiente de elasticidad ingre-

so de la demandadel artculo X entre los di-

versos niveles sucesivos de ingreso. Indicar,

para cada nivel de ingresos, la clase de artculo.

Demanda de un productointermedio y de un producto decapitalLa demanda de un bien o servicio intermedio y

de un bien o servicio de capital exige el cono-

cimiento de todo el sistema de relaciones in-

dustriales en las que participe.


20/26


La proyeccin de la demanda debe abarcar:

El pronstico de la demanda potencial para

el bien o servicio.

La estimacin de la oferta potencial.

Una estimacin del grado de penetracin del mer-

cado que el proyecto propuesto puede alcanzar.

Las caractersticas de la demanda potencial

durante un cierto perodo.

Pronstico de la demanda nacionalLos pasos bsicos para proyectar la demanda

nacional son:

Definir, reunir y analizar datos sobre el con-

sumo existente y su evolucin durante un pe-rodo determinado.

Clasificar los datos sobre consumo por sec-tores del mercado.

Identificar los principales factores determi-nantes de la demanda pasada y su influencia

sobre la misma. Pronosticar la demanda mediante la extrapo-

lacin de los factores determinantes, esco-

giendo para ello un mtodo o combinacinde mtodos convenientes.

Factores determinantes de la demandaEn el Cuadro 3.2 se presentan algunos facto-

res determinantes de la demanda, de acuerdocon el tipo de producto de que se trate.

Proyeccin de la demanda deproductos intermediosRequiere un estudio de fuentes y usos de di-

chos bienes y una estimacin sobre los futu-ros cambios estructurales de la economa.

11. PROYECCIN DE LA DEMANDA

Proyeccin de la demanda deproductos de capital

Se deben considerar los siguientes aspectos

bsicos:

La reposicin de los productos de capital enuso y que llegarn al lmite de su vida til.

La expansin de la capacidad instalada en ac-

tuales rubros de produccin, en funcin delcrecimiento de la demanda correspondiente

a dichos rubros.

Las posibles innovaciones tcnicas en la for-ma de produccin.

Los cambios estructurales que pueden pre-

sentarse en la economa conducentes a la pro-duccin en rubros nuevos.

Cuadro 3.2FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA

Tipo de producto Algunos factores determinantesDe consumo Tamao de la poblacin y su estructura, los nive-

les de ingreso y su crecimiento y distribucin, la

urbanizacin, etc.

Factores de carcter complementario (artefactos

elctricos y crecimiento de produccin de ener-

ga)

Factor de sustitucin (comn en bienes de con-

sumo durables)

Intermedios Factores relacionados con sus usos finales (la de-

manda de papel para peridico crece cuando au-

menta la circulacin de peridicos, la cual dependede la evolucin de la alfabetizacin y la ensean-

za).

De capital Tasas de crecimiento de las principales indus-

trias que utilizan mquinas.

Factor de sustitucin, etc.


21/26


La estimacin de los ingresos provenientesde las ventas es un proceso iterativo que nodebe basarse solamente en anlisis ms deta-llados del mercado y en nuevos datos sobre

Despus de proyectadas las ventas durante lasdiferentes etapas de produccin, el estudio deviabilidad debe definir el programa de produc-

cin detallada. Un 40% a 50% de la capacidadnormal viable durante el primer ao puede seralgo razonable.

13. PROGRAMA DE PRODUCCIN

12. PRONSTICO DE VENTAS Y COMERCIALIZACIN

la demanda sino que debe tambin tener encuenta la tecnologa, la capacidad de la plan-ta, el programa de produccin y las estrate-gias de comercializacin.

1. Qu es el mercado?

2. De acuerdo con su grado de amplitud,

cmo puede ser el mercado?3. Cul es el objetivo del estudio del

mercado?

4. Cules son los seis aspectos que debe cu-brir el estudio del mercado?

5. Qu comprende la planeacin de las ven-tas?

6. A qu se define como producto?

7. Qu atributos del producto debe abarcarel estudio del mercado?

8. Cmo se clasifican los productos?

9. Qu etapas comprende el ciclo de desa-rrollo de un producto? Elaborar esquema.

10. Cules son las preguntas a las que deberesponder la investigacin de un pro-

ducto?

11. Qu es la demanda?

12. Cmo se clasifican la demanda y el con-sumo?

13. Cmo puede ser la demanda en el estu-dio del mercado?

14. A qu se refiere el estudio de la oferta?

15. Qu aspectos incluye el estudio de laoferta?

16. Qu es el precio?

17. En el estudio de la formacin del precio,cules son los factores que se deben co-nocer con amplitud?

18. Cmo se puede fijar el precio?

19. Qu mtodos numricos se pueden em-plear para el clculo del precio?

PREGUNTAS


22/26


20. Qu es la comercializacin?

21. Qu aspectos del mercado debe com-prender una estrategia de comercializa-

cin adecuada?

22. Cules son los canales bsicos de distri-bucin para productos de consumo? Y,

cules para productos intermedios y decapital?

23. De qu depende, bsicamente, la selec-cin adecuada de los canales de distri-

bucin?

24. En qu consiste la promocin de un pro-ducto?

25. Segn la Asociacin Americana de Mer-cadeo, qu es la propaganda?

26. Cules son los tres elementos bsicosde la propaganda?

27. Cules son las etapas de un estudio demercado?

28. Cmo se define la estructura de funcio-namiento del mercado?

29. En trminos generales, en el estudio delmercado qu informacin se debe reco-lectar?

30. En qu consiste la elaboracin y anlisisde los antecedentes recopilados?, cules

son las tcnicas de pronstico que se pue-

den emplear?

31. Qu se busca definir con el anlisis de lademanda actual?

32. El anlisis de la demanda, a travs de laelasticidad precio, a qu conclusiones

puede conducir?

33. Cmo se puede medir el coeficiente deelasticidad ingreso de la demanda?

34. Qu debe abarcar la proyeccin de la de-

manda?

35. Cules son los pasos bsicos para pro-yectar la demanda nacional?

36. Dar ejemplos de algunos factores deter-minantes de la demanda, de acuerdo conel tipo de producto.

37. Qu tipo de estudio requiere la proyec-cin de la demanda de productos interme-

dios?

38. Qu aspectos bsicos debe considerar laproyeccin de la demanda de productosde capital?

39.Por qu se dice que la estimacin de losingresos provenientes de las ventas es un

proceso iterativo?

40. A qu se denomina programa de pro-duccin? Por qu es importante definir-

lo?


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PROBLEMAS

1. La demanda en el mercado de un artculoes la siguiente:

Precio, p Cantidad demandada, q(Dlares)

7 500

6 750

5 1.250

4 2.000

3 3.250

2 4.750

1 8.000

Encontrar la elasticidad precio de la

demanda entre niveles sucesivos de

precios.

Ajustar la informacin anterior a una ex-

presin de la forma q = kpe, en donde e es

la elasticidad precio de la demanda.

Graficar la expresin obtenida, en escalasaritmticas y en escalas logartmicas. So-

bre los mismos grficos ubicar la informa-

cin dada en el cuadro. Comentar.

2. La informacin siguiente muestra la canti-dad de carne que una familia de cuatro per-

sonas comprara por ao segn los diver-

sos niveles de ingresos:

Ingreso, Y Cantidad, Q(Dlares/ao) (Kilos/ao)

4.000 1006.000 200

8.000 300

10.000 350

12.000 380

14.000 390

16.000 350

18.000 250

Encontrar:

La elasticidad ingreso de la demanda de car-

ne entre niveles sucesivos de ingresos.

Graficar la relacin ingreso-cantidad del

cuadro anterior, en escalas aritmticas y en

escalas logartmicas.

Ajustar la informacin a una curva de la forma

Q=KYE. Graficar la expresin obtenida en el

mismo papel utilizado para los grficos men-cionados en el punto anterior. Comentar.

3. Encontrar la elasticidad cruzada de deman-da entre salchichas (A) y hamburguesas (B),

y entre salchichas (A) y mostaza (C), para

los siguientes datos:

ArtculoCantidad

(unidades/ao)

Precio(dlares/unidad)

Cantidad(unidades/

ao)

Precio(dlares/unidad)

Antes Despus

Hamburguesas (B) 4 300 3 400

Salchichas (A) 2 200 2 150

Mostaza frasco (C) 5 10 6 9

Salchicas (A) 2 200 2 180

Analizar los resultados.

4. Las cantidades demandadas de un produc-to, y sus respectivos precios unitarios, en

dos perodos diferentes son:

Perodo Cantidad Valor unitario

demandada (a precios constantes)

1 500 50 dlares

2 420 60 dlares

Determinar el coeficiente de elasticidad

precio de la demandaaplicando:

La frmula de porcentajes.

La frmula de porcentajes con promedio

de cantidades y de precios.


24/26


La frmula logartmica.

Comentar los resultados.5. La cantidad demandada de un cierto produc-

to y el valor del ingreso por habitante co-

rrespondiente al respectivo perodo son

como sigue:

Perodo Cantidad Ingresos por habitantedemandada (a precios constantes)

1 1.200 95 dlares

2 2.300 280 dlares

Determinar el coeficiente de elasticidadingreso de la demanda aplicando:

La frmula de porcentajes.

La frmula de porcentajes con promedio

de cantidades y de ingresos.

La frmula logartmica.

Comentar los resultados.

6. La cantidad demandada de un producto enlos ltimos ocho aos es la siguiente:

Ao Cantidad demandada(Miles de unidades)

1 47

2 50

3 52

4 53

5 54

6 56

7 58

8 59

Estimar la demanda esperada en los prxi-mos cinco aos, mediante aplicacin del

mtodo de los mnimos cuadrados. Elabo-

rar diagrama de dispersin. Comparar los

datos observados con los proporcionados

por la funcin de ajuste.

7. Se tiene como objetivo calcular la de-manda total esperada de un cierto pro-

ducto en cada uno de los prximos cin-

co aos, para lo cual se cuenta con la si-

guiente informacin: Para el quinquenio se tiene proyectada una

tasa de crecimiento anual del ingreso por

habitante, en trminos reales, del 2%, y decrecimiento de la poblacin del 3%.

En el presente ao la poblacin consumi-dora es de 800.000 habitantes.

La informacin estadstica sobre ingreso y

cantidad demandada, correspondiente a los

ltimos diez aos, incluyendo el presente,

es:

Ao Ingreso por Cantidad demandadahabitante por habitante(a precios (kilogramos)

constantes)

1 1.020 2.550

2 1.040 2.590

3 1.058 2.630

4 1.078 2.665

5 1.100 2.710

6 1.130 2.770

7 1.145 2.800

8 1.172 2.850

9 1.190 2.890

10 1.215 2.935

Estimar la demanda para los aos soli-

citados. Presentar un informe, en el cual

se detalle el diagrama de dispersin, la

aplicacin del mtodo de mnimos cua-

drados, el coeficiente de correlacin y

el pronstico de la demanda.

8. Obtener una expresin general para la tasade crecimiento anual de la demanda total

en funcin de la tasa de crecimiento del in-

greso por habitante, del coeficiente de elas-

ticidad ingreso de la demanda y de la tasa

de crecimiento de la poblacin. Aplicar la

expresin obtenida a los datos del proble-

ma anterior y establecer una expresin de

la forma:


25/26


Q = Qo (1 + tQ)T

en donde:Q : demanda total en el ao T

Qo : demanda total en el ao base, estimadasegn anlisis de regresin

tQ : tasa de crecimiento anual de la deman-

da total

T : ao para el cual se estima la demanda

total

9. En una comunidad se tiene que el coefi-ciente de elasticidad ingreso de la deman-

da de camas hospitalarias es 1,3, la tasaanual del crecimiento del ingreso por ha-

bitante es 1,1% y la tasa de crecimiento de

la poblacin 2,2% anual. Determinar:

La tasa de crecimiento de la demanda de

camas hospitalarias por habitante.

La tasa anual de crecimiento total de la de-

manda de camas hospitalarias.

10.En una poblacin de 100.000 consumido-res de zapatos, la elasticidad precio para este

producto es -1,15 y la demanda actual es de

dos pares por consumidor y por ao.

Si el precio del par de zapatos sube de 25

dlares a 30 dlares:

Qu sucede con la demanda de zapatos por

consumidor?

En qu magnitud se afecta el volumen to-

tal de las ventas de zapatos?

11. En una determinada regin un aumento del1% en el ingreso por habitante origina un

incremento del 2,5% en el consumo de la

carne.En el pasado ao, el ingreso por habitante

fue de 1.200 dlares, el consumo de carne

por habitante y por ao de tres kilogramos

y la poblacin de 18 millones. Para los diez

aos anteriores al presente se tiene la si-

guiente informacin estadstica:

Ao Ingreso por Poblacin

habitante (Millones)(Dlares delpresente ao)

1 1.110 15,1

2 1.150 15,5

3 1.160 15,8

4 1.140 16,0

5 1.180 16,3

6 1.210 16,9

7 1.190 17,1

8 1.190 17,6

9 1.170 17,9

10 1.200 18,0

Pronosticar la demanda esperada de carne

en el presente ao y en cada uno de los

prximos cinco aos.

12.En un pas, la distribucin actual del con-sumo de energa elctrica es como sigue:

Sector Consumo de Crecimiento anualenerga esperado del

(Millones de Kw-hora) sector (%)

Industria 155 3,5

Transporte

-Frreo 50 1,1

-Trolebuses 16 0,6

Iluminacin pblica 36 2,1

Comercio 70 4,2

Domiciliario 58 3,1

Otros 10 1,8

Total 395

Pronosticar el consumo total de energa

para cada uno de los prximos cinco aos.

Kw-hora: Kilovatios-hora


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13.Para pronosticar el volumen de ventas de

paraguas, en los prximos diez aos, se de-sea establecer un modelo de regresin li-

neal que tiene como variables independien-

tes el precio relativo de los paraguas con

respecto al de la competencia, P, el ingre-

so personal total en la zona de mercado de

los paraguas, I, el porcentaje de gasto en

publicidad, A, y el nivel absoluto de llu-

vias, en milmetros, R. Los datos histri-

cos que se tienen para los ltimos diez

aos, incluyendo el ao pasado, son los si-

guientes:

Ao Ingreso Precio Ingreso Gasto Nivelventa relativo de las relativo absoluto

paraguas personas en publi- de lluvias(dlares) (millones de cidad (%) (miles

dlares) de mm)V P I A R

1 597 0,89 13,00 1,20 11,5

2 312 1,02 13,56 0,87 8,9

3 307 1,09 13,97 0,79 8,2

4 797 0,89 14,63 1,32 11,7

5 890 0,80 15,23 1,37 12,3

6 927 0,79 16,01 1,43 12,1

7 720 0,92 16,54 1,01 9,7

8 645 1,17 17,42 0,82 9,8

9 841 0,80 17,91 1,00 9,7

10 925 0,85 18,25 1,16 9,9

Definir el modelo de regresin ms apro-

piado y su correspondiente coeficiente de

correlacin.14. El propsito es pronosticar para una re-

gin la demanda de tractores para uso agr-

cola, en los prximos cinco aos. Para esto

se cuenta con informacin histrica, co-

rrespondiente a los ltimos diez aos, in-

cluyendo el actual, sobre nmero de trac-

tores en operacin cada ao, nmero detractores que se deben reponer cada ao,

nmero de tractores importados por ao y

superficie cultivada, as:

Ao Tractores Tractores Tractores reaen operacin que terminan importados cultivada(unidades) su vida til (unidades) (hectreas)

(unidades)

1 4.166 520 634 500.000

2 4.280 528 668 512.000

3 4.420 536 631 531.000

4 4.515 545 720 542.000

5 4.690 550 660 560.000

6 4.800 560 745 580.000

7 4.985 569 694 600.000

8 5.110 578 758 615.000

9 5.290 590 620 635.000

10* 5.320 634 640.000

* Ao actual

Tractores en operacin en un ao = trac-

tores en operacin en el ao anterior +

tractores importados en el ao anterior -

tractores que terminan su vida til en el

ao anterior.

Para los prximos ocho aos, en el Plan In-

tegral de Desarrollo de la regin en cues-

tin, se tiene prevista una tasa anual de cre-

cimiento de la superficie cultivada del 3. La vida til de los tractores en labores

agrcolas es de ocho aos. De acuerdo con las polticas de mecaniza-

cin de la agricultura en la regin en cues-

tin, se espera que en los prximos diez

aos dicha mecanizacin crezca a una tasa

anual del 5.

capitulo 3 arboleda - estudio de mercado

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