1.- Kola Real parece ser un caso BBB, bueno, bonito y barato, o mejor dicho extraordinariamente barato, En

que aspectos se sustenta este frmula de xito Esta frmula exitosa se sustenta en que el denominador comn de la estrategia propuesta para Industrias Aaos

es el enfoque en los segmentos de mercado con menor poder adquisitivo. En estos segmentos la eleccin de compra se fundamenta en el precio por lo que es

fundamental que se conserve la imagen de bajo precio de sus productos y la estructura empresarial que hace posible ofrecer precios bajos. Los detalles de la estrategia

comprenden:s costos mnimos (casi incomprensibles), el pequeo margen de utilidad trasladado en su

totalidad al consumidor reinversin: Kola Real no financi su crecimiento con

prstamos bancarios.

(El crecimiento de Kola Real se fue financiando con los fondos generados por las operaciones as como con el apoyo de los proveedores, que cada vez iban confiando ms en unos

empresarios que cumplan su palabra). Sin embargo se hace oportuno en algn momento expandir el

financiamiento propio/proveedores, hacia el sistema

bancario/mercado de capitales. De otro modo, la empresa puede perder oportunidades por un insuficiente apalancamiento financiero.

innovacin, Que se ha traducido bsicamente en tamaos, Sin embargo se hace necesario innovaciones sostenibles en el tiempo, como diseo de envases nicos o

extensiones de lnea. publicidad/promocin selectiva: Nada de publicidad

sofisticada ni medios caros Estos estn en niveles

imperceptibes respecto a los de la competencia una estructura familiar emprendedora.

A esto, se le agrega un contexto favorable para esta

estrategia: una recesin proclive al crecimiento de marcas hiper-econmicas y una competencia con una evidente falta de previsin por el grado de concentracin

de la industria, donde las principales empresas llegaban a constituir un bloque de 4 participantes:

(Embotelladora Latinoamericana (ELSA), fabricante de Coca-Cola, el producto lder del mercado, junto con Fanta, Sprite y otras

J.R. Lindley, Sumada a Corporacin Inca Kola, empresa duea de la marca, es la empresa fabricante de Inca Kola

Compaa Embotelladora del Pacfico S.A. (CEPSA) Empresa fabricante de Pepsi, Crush y 7-Up.

Embotelladora Rivera (EMRISA) Con plantas en el norte (Sullana) y en el norte chico (Barranca EMRISA tena la franquicia para producir Pepsi en esas zonas y contaba con

una gaseosa con presencia regional Concordia. Estas eran las que dictaban las reglas al mercado en cuanto a precios, presentaciones, etc, donde los sabores

de Coca-Cola e Inca Kola eran los preferidos del pblico Los sabores de Coca-Cola e Inca Kola eran los preferidos del pblico, , siendo asociados a calidad y no teniendo ningn imitador hacia 1997. Cuando el mercado limeo vio proliferar marcas de diversos sabores lanzadas por empresas desconocidas a precios cada vez menores, se

asumi que la calidad de las bebidas deba ser menor.

La estrategia de las grandes empresas locales se haba enfocado en los aos noventa en hacer negocios en los

segmentos ms rentables de la poblacin gente que puede pagar por los productos segn las reglas de mercado tradicionales y con un precio relativamente alto o

moderado -, los niveles socioeconmicos altos del pas. Las empresas de consumo masivo no se preguntaban por qu haba tan bajos consumos per cpita en la mayora de

productos y servicios en el pas, porque ya tenan una explicacin fcil: "slo hay 2 millones de consumidores en el Per".

Los aos 1997 y 1998 fueron crticos para la industria debido a los nuevos participantes, pequeas empresas con gaseosas de precio bajo entre las que apareca Kola Real.

Algunos llegaron a denominar "guerra de precios" a lo que sucedi, aunque ms bien era algo distinto: mientras haba una empresa con una estructura de costos sustancialmente

menor que permita vender a 50% del precio de las dems ganando un margen que permitiera subsistir y crecer, las dems imitaban a Industrias Aaos en el precio bajo pero

no como resultado de una estructura de costos sino como una tctica defensiva temporal, pensando que el atributo de precio era el que era percibido por los consumidores como

nico en Kola Real y las otras bebidas.

2.- Dos de las estrategias competitivas del GRUPO AAOS (AJEPER) han consistido en: posicionarse en

el mercado como La bebida del precio justo y concentrarse en un sector con amplio potencial de crecimiento. Explique que era los que se pretenda con

cada una de estas acciones de estrategia competitiva. Podramos decir que el xito de Kola Real radica en que ellos identificaron plenamente su mercado, sus

necesidades insatisfechas, y definieron una estrategia empresarial a fin de cubrir estas necesidades ofreciendo una contribucin significativa al valor del producto que

percibe el cliente. En virtud del modelo de negocios de Industrias Aaos, los consumidores de los segmentos C, D y E tienen acceso a una bebida de buena calidad y

precio acorde a su capacidad obviando los aspectos que encarecen otras marcas y no agregan valor al consumidor.

"Calidad aceptable a precio ms bajo" es un posicionamiento universal que atrae usualmente al 20-30% del mercado. En unos pases se llaman marcas privadas, en otros "econmicas", pero es lo mismo, un nombre que

garantice cierta calidad y un precio sustancialmente bajo. La bebida del precio justo Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeo, la empresa utiliz una ingeniosa estrategia de posicionamiento La Bebida del Precio Justo con lo que creci el mercado por la incorporacin de consumidores de los sectores C, D y E. La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la

bebida del precio justo y no como la ms barata, hizo alusin a que las dems bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus

comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza.

El resultado ha sido que esta bebida ha absorbido a

aquellos consumidores lmite de su competencia y ha captado el segmento que estaba desatendido, que no encontraba un producto con precio - rendimiento - calidad

adecuado a sus necesidades. Concentracin en un sector con amplio potencial de

crecimiento

Industrias Aaos decidi no competir frontalmente con las

grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacan, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos

socioeconmicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la poblacin total urbana.

3.- Otra de las estrategias adoptadas fue el de la

Internacionalizacin ingresando, de manera inicia al mercado Venezolano, luego al Ecuador y con posterioridad al Mercado Mexicano y ltimamente

inclusive se ha proyectado al mercado Asitico. Cul es el objetivo detrs de esta estrategia? En 1999, Industrias Aaos decide internacionalizar su

marca. Dirigiendo sus esfuerzos a otros pases en busca de no depender exclusivamente del mercado peruano con lo cual rompen con los factores de estacionalidad. Ello se realiz previendo la dura respuesta de las dems embotelladoras para defender su participacin en el mercado local y evitar una lucha por "market share" que no

les traera mayores resultados. Desde entonces, la expansin a Venezuela, Mxico , Ecuador, Centro Amrica y TAILANDIA han trado grandes beneficios a la compaa.

El cuestionamiento principal que se hicieron EN LA TOMA DE DECISIONES PARA EL INICIO DE SU PROCESO DE INTERNACIONALIZACION fue cunto ms market share

(participacin de mercado) podra alcanzar Kola Real en Per con esa inversin (internacionalizacin) versus lo que podran conseguir en otros pases donde los tamaos de mercado eran mayores y por lo tanto una participacin

menor podra significar volmenes mucho ms significativos.

As la empresa ingresa al mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentndose en el factor climtico (temperaturas altas durante la mayor parte del ao) y en el hecho que el mercado Venezolano es el doble en

tamao que el Peruano. En Venezuela, la mayor parte de la poblacin se preocupa por maximizar sus recursos, la cultura es similar a la

peruana, el consumo per capita de gaseosas es tres veces ms alto que el de Per y el promedio de temperatura es ms alto. Adems, el hecho de que el 97% de gaseosas en

Venezuela se vendan en envases de vidrio, significaba una gran oportunidad para la introduccin de un producto econmico en envase PET no retornable que traa muchas

ventajas como el ser irrompible y fcil de transportar. El xito en Venezuela llev a los Aaos a pensar que este xito poda ser replicado en otros pases de Latinoamrica,

donde al igual que en Per y Venezuela la gran mayora de la poblacin es de bajos recursos y busca mayor rendimiento en sus gastos.

En el ao 2001, Industrias Aaos decidi ingresar al mercado Ecuatoriano

En el ao 2002 la empresa se embarco en lo que podra ser su mayor reto, ingresar al mercado Mexicano, el cual

registra el mayor consumo de gaseosas del mundo luego del norteamericano. Con esta internacionalizacin la empresa reduce su

exposicin en el mercado peruano y rompe con la estacionalidad de las ventas considerando que el verano en Mxico se presenta entre julio y agosto

mientras que en Per se presenta en los meses de diciembre a marzo. Por otro lado, en la eleccin de los mercados en los que han

penetrado cumplen con el requisito de tener una alta composicin de segmentos C, D y E y ser mercados en que el consumo de bebidas gaseosas sea bajo con respecto a

los consumos de pases como Estados Unidos y Mxico para que exista considerable potencial de crecimiento. La mayor parte de pases de Latinoamrica cumplen con estas

caractersticas. Podramos concluir en que La empresa ha llevado este modelo de negocio a otros pases con xito ganando rpidamente participacin de mercado y que

ofrece potencial en una amplia variedad de mercados Es importante acotar que una caracterstica de esta estrategia ha sido el evitar el choque frontal con las grandes

embotelladoras (Coca-Cola y Pepsi) lo que se logra escogiendo como mercado meta los segmentos C, D y E, que no son el mercado meta de Coca-Cola y Pepsi y lograr

una participacin de mercado tal que no represente amenaza suficiente a las grandes embotelladoras como para que se interesen en comprar las operaciones de

Aaos en cada pas. El concepto eje es que al lograr el GRUPO AAOS participaciones de mercado menores en varios pases se crearan muchas fuentes diferentes de

ingresos como ha sido hasta ahora. 4.- All por los aos 90, los productos que ofrecan las empresas embotelladoras en la dcada de los noventa

no brindaban una gama surtida de presentaciones (envase, contenidos, marcas) que permitiera una mayor conveniencia a los consumidores Cules fueron las

acciones que desarroll el GRUPO AAOS como parte de sus estrategias respecto a envase, contenidos, marcas para hacer frente a la competencia?

En el ao 1998 las presentaciones variaron significativamente KOLA REAL se introduce en el mercado de Lima con un envase de 620 ml lo cual fue el

inicio de un estndar que luego varias seguiran. Este formato fue SIMILAR a la presentacin con que ingresaron al mercado tal como lo hacan en ese momento sus

competidores locales en Ayacucho. Era una costumbre en la sierra utilizar envases de cerveza usados para embotellar gaseosa).

El envase utilizado por la industria hasta avanzados. los aos noventa fue el vidrio. La introduccin del envase de polietileno tereftalato (ms conocido como PET) con

presentaciones de mayor litraje estaba introducindose sino tmidamente, para un consumidor que poda pagar por quedarse con el envase, ofertndose a precios elevados

para las gaseosas de medio litro. Su uso era, en cambio, generalizado para los envases de 1.5 lt y 2 lt, que tambin tenan precios elevados

La introduccin de nuevos sabores bajo una "marca paraguas conjuga una mezcla de diferentes sabores como: pia, fresa, naranja, kola amarilla y kola negra lima limn.

As, le brinda al consumidor una variedad con sinergias. As Industria Aaos produce bebidas de tipo fantasa (Kola

Real) para competir con marcas como Fanta y Crush;

bebidas de color caramelo (Plus Cola) para competir con

Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para

competir con la tradicional Inca Kola. Mediante esta

estrategia, la empresa esta en capacidad de hacer frente a

las diversas marcas existentes en el mercado por sabor y/o

litraje a precios menores al emplear envases PET

desechables.

5.- Cual ha sido el efecto para la empresa el no pagar royalties por el uso de marcas en sus productos? Un elemento importante en el costo de Kola Real es el no

pago de un royalty a la propietaria de una marca (costo de franquicia) respecto al resto de competidores, quienes tienen esta obligacin y que representa una parte

importante del costo. Industrias Aaos no necesita importar el concentrado (que da las caractersticas de color y sabor) que los

embotelladores por franquicia deben importar. 6.- La distribucin capilar de las bebidas era uno de los grandes dolores de cabeza de la industria en el Per, ya

fuera con distribucin vertical u horizontal. Cules son las caractersticas del Sistema de distribucin que emplea el grupo y cul es la ventaja competitiva que le

genera esta decisin? El sistema de distribucin a travs de microempresarios le

ha permitido una distribucin horizontal de sus productos.

Cada microempresario tiene asignada una determinada zona geogrfica, garantizndole la distribucin exclusiva de los refrescos Kola Real en dicha rea geogrfica.

Con la implementacin del sistema de distribucin de microempresarios, Industrias Aaos prescindi de invertir en una red de distribucin propia (flota propia (7%) e

independiente (93%)), a la vez que se promueve la oportunidad de un trabajo independiente para muchas personas, situando a la empresa como generadora de

bienestar social en diversas comunidades. Al trabajar con estos microempresarios la empresa

minimiza los costos de mantenimiento de inventarios,

debido a que estos son trasladados a sus distribuidores. Industrias Aaos ha incorporado a su red de distribucin a

microempresarios quienes, con sus propios medios de

transporte, se encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas asignadas. Esto ha contribuido al rpido crecimiento de las ventas ya que se prescindi de la

necesidad de invertir en una red de distribucin propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Per.

La flota de reparto est compuesta por flota propia (7%) e independiente (93%).Aprovechando la enorme cantidad de transporte de segunda mano existente en el pas por

haberse permitido importar vehculos comerciales usados (camionetas rurales) en trminos arancelarios muy rebajados

El sistema de distribucin en alianza a pequeos comercializadores regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas de Industrias Aaos

estar en puntos en los que sus principales competidores no estn.

La tercerizacin de la distribucin posibilita una estructura

administrativa y comercial menos recargada en costos fijos (salarios, persona, flota).

La empresa cuenta con contratos de exclusividad con sus

distribuidores para no permitir que las empresas competidoras se beneficien del mismo mecanismo de distribucin.

Todas las plantas tienen la misma modalidad de ventas:

venta directa a las bodegas y a mayoristas; stos ltimos se encargan de la entrega a aquellos puntos de venta que se encuentran en zonas ms alejadas, atomizadas, de poco

volumen. En zonas de nuevo ingreso o alto riesgo se realiza preventa 7.- Respecto a las caractersticas competitivas de la

industria tenemos, en lo referente a la amenaza de ingreso de competidores potenciales, que el acceso de oferentes al mercado peruano tiene diversas barreras.

Precise cuales son estas barreras? La industria de bebidas y en particular el de bebidas gaseosas se caracteriza por ser muy dinmico. Por un lado

se tienen diferentes marcas, sabores y presentaciones y por otro una continua guerra de precios y publicitaria. El acceso de oferentes al mercado peruano tiene diversas

barreras como:

el posicionamiento de marcas,

las economas de escala,

los precios bajos y

El tamao del mercado lo hace poco atractivo a la

competencia. Se estima, adems, que los productores

nacionales tienen un 35% de capacidad ociosa.

Los bajos precios que mantienen las empresas en sus

productos limitan tambin el ingreso de gaseosas

importadas o de empresas extrajeras. Las marcas que han

ingresado en los ltimos aos al mercado tienen bajos

mrgenes de rentabilidad lo que pone en peligro su

subsistencia en el mercado.

la influencia de los volmenes importados sobre la

produccin es mnima debido a la preferencia por productos

nacionales, los cuales son de menor precio y buena calidad

comparados con los importados.

Empresas con marcas propias y estrategias de distribucin

por tercerizacin, como Industrias Aaos, han sabido

superar la barrera de las economas de escala y

rpidamente ganar buena participacin de mercado.

8.- Existe algn poder de negociacin de los clientes

sobre la industria? ..EXPLIQUE Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamao del mercado, es poco probable que estos puedan ejercer

un gran poder de negociacin sobre la industria. Sin embargo, es importante tomar en cuenta que los clientes no muestran fidelidad a una marca, la estandarizacin de la

oferta, la importancia del factor precio al momento de definir la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo.

Todos ellos pueden ser considerados como elementos que le podran dar capacidad de negociacin a los clientes pero al estar estos disperso y poco organizados no tienen muy

en claro este factor. 9.- Respecto a la amenaza de ingreso de sustitutos, Como est la situacin y cules son las tendencias en

el sector de bebidas gaseosas? Existe una tendencia de la demanda de desplazarse hacia

las gaseosas sin dulce (light) y una fuerte penetracin de

sustitutos como nctares y jugos de fruta, agua mineral,

agua, bebidas isotnicas y bebidas energticas. El

incremento en la demanda de bebidas dietticas tendra

efecto moderado sobre las gaseosas de bajo precio pues

las primeras estn dirigidas a ciertos segmentos de

mercado de mayor poder adquisitivo.

11.- Por qu se puede considerar que la aceptacin de las presentaciones de gran litraje junto con la masiva introduccin de los envases PET ha constituido en una

oportunidad generada por el entorno. Las presentaciones de alto litraje tienen mayor

rendimiento econmico para el consumidor respecto a las

presentaciones ms pequeas (menor costo por unidad de volumen). El desarrollo de este tipo de presentaciones le ha permitido reducir costos de produccin y distribucin.

Adicionalmente, al no mantener presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas.

El envase utilizado por la industria hasta avanzados. los aos noventa fue el vidrio. La introduccin del envase de polietileno tereftalato (ms conocido como PET) con presentaciones de mayor litraje hasta entonces se estaba

introducindose sino tmidamente, para un consumidor que poda pagar por quedarse con el envase, ofertndose a precios elevados para las gaseosas de medio litro. Su uso

era, en cambio, generalizado para los envases de 1.5 lt y 2 lt, que tambin tenan precios elevados.

La introduccin del envase PET. le brinda mucha flexibilidad al rea de produccin.

el uso de envases desechables le permite a las bebidas de Industrias Aaos estar en puntos en los que sus

principales competidores no estn. El uso intensivo de envases de PET posibilit el transporte

de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados

poco accesibles para las gaseosas con envase de vidrio.

La popularizacin de los envases desechables de PET reduce la inversin inicial en un parque de envases

retornables de vidrio o plsticos. Se estima que el costo de instalacin de una lnea de produccin de envases retornables es entre 4 y 5 veces mayor que el

correspondiente a una lnea de envases no retornables. Sin embargo, a pesar que la inversin inicial es mayor, dependiendo de la rotacin que tengan los envases

retornables, estos podran ser ms rentables en el mediano plazo 12.- Al existir una estrecha correlacin de la marca con nivel de ingreso familiar, dificultara sus intenciones de expansin hacia otros mercados. Por qu ello se considera como una de sus principales debilidades

La empresa cuenta con una estrategia importante de buena calidad a precios bajos con un enfoque a los segmentos C, D y E del mercado Sin embargo esta estrecha correlacin

de la marca con nivel de ingreso familiar le dificultara sus intenciones de expansin hacia mercados de niveles A y B. Su mercado objetivo no valora el prestigio, solo el precio.

13.- El perjuicio ms grande cuando un competidor entra con una marca econmica no es perder participacin de mercado, el dao principal, es que, se

deteriora la propia plataforma de precios de las marcas lderes. Explique los alcances de este comentario. No hay nadie invulnerable, y mientras ms xito se tiene,

uno "debe" sentirse ms vulnerable y actuar en consecuencia para hacer frente al intruso que nos quiere disputar el mercado.

Muchas empresas tienen un miedo terrible a introducir marcas que canibalicen la participacin de las marcas propias, TREMENDO ERROR. Por otro lado, cuando no

tienen ese miedo, entonces no introducen una marca de bajo precio porque insisten en que sta tenga el mismo margen financiero de sus marcas grandes. "As, si hay

canibalizacin entre nuestras marcas, no perdemos utilidades" dicen las empresas, NUEVAMENTE GRAN ERROR.

Al ingresar una marca de menor precios, como fue el caso de KOLA REAL, lo que se genero fue el deterioro de los precios de las marcas lideres por no

introducir una marca econmica y ese dao ha fue mucho mayor, al que hubiera resultado si hubiesen aceptado la canibalizacin propia, pero con menos margen.

Lamentablemente el mantener la consigna "otra marca s, pero siempre y cuando tenga el mismo margen", es un error repetitivo que, aparentemente es muy difcil de eliminar y un

leccin que no es e fcil aprendizaje.. 14.- La caracterstica de la poltica precios de la organizacin es ofrecer al cliente final el menor precio

que permita un nivel de calidad, similar a las marcas ms conocidas. Explique qu ventajas genera el que la organizacin tenga dicho enfoque respecto a la

competencia. La idea central es dejar un buen margen de contribucin a los diferentes integrantes del canal de distribucin,

favoreciendo as un alto ndice de rotacin, que hiciera atractivo comercializar el producto, as como dejar al fabricante un margen razonable. Kola Real ofrece mayor margen al detallista que la competencia y gracias a la

demanda que tiene, los das de stock en el detallista son menores a los promedios del sector. El margen que ofrece Industrias Aaos es de 26.3%, mientras que la

competencia ofrece 20%. 15.- Si bien es cierto que los efectos que causa la recesin no son los ms halagadores. Como es que los

efectos de la misma puede ser una oportunidad?. Explique desde una ptica de Mercadotencia. Los periodos de recesin son proclives para el

crecimiento de marcas hiper-econmicas El mercado tenemos que verlo no slo como el mercado de gaseosas en el Per, sino como el mercado de bebestibles

donde todos compiten por una porcin del "stomach share"; este es un mercado muy grande, puesto que el 90% de nuestra humana constitucin fsica es el agua. En este

mercado estn los distintos tipos de bebestibles, desde el agua natural, pasando por las aguas minerales, gasificadas, saborizadas, hasta los jugos preparados, instantneos,

gaseosas saborizadas, energizantes, cerveza, alcohlicas, infusiones, etc. En otras palabras, cuando hablamos del mercado nos referimos a un mercado grande para un

"estmago limitado". Ingrediente N2 Producto El producto logr posicionarse como una bebida econmica y de calidad, definitivamente,

lo que el consumidor estaba buscando. Esto es muy diferente a productos anteriores o existentes de concepto barato y de mala calidad. Lo alcanzado fue una de las

claves de su xito. Ingrediente N3 Precio La mezcla precios/envase

realmente van con el producto, esto es; un producto

"econmico y de calidad". Bsicamente, el mismo contenido

o ms de las gaseosas lderes por la mitad de precio. Es sin duda muy atractivo para cualquier producto y ms an para

un producto de consumo frecuente. El usuario tiene 620ml. de Kola Real vs. 295ml. de Coca Cola, Pepsi Cola, Inca Kola, al mismo precio, es decir ms del doble del

contenido muy atractivo, inclusive para usuarios no frecuentes de gaseosas.

Poder vender a estos precios implica una orientacin total de la empresa para conseguir los costos ms eficientes posibles. Esta orientacin va desde las lneas de

fabricacin, los envases, hasta los sistemas de distribucin, publicidad...