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SanCor Cooperativas Unidas Limitada es una empresa lctea argentina que toma

su nombre de la unin de varias cooperativas ubicadas en la zona limtrofe entre las

provincias de Santa Fe y Crdoba. Su nombre es un acrnimo que proviene de las tres

primeras letras de las dos provincias, Santa Fe y Crdoba, y su isotipo tiene

colores celeste, azul y blanco.

Historia:

SanCor surgi con la unin de cooperativas de tamberos de la zona de Santa

Fe y Crdoba, su fecha de fundacin es en el ao 1938, en la localidad

de Sunchales, provincia de Santa Fe.

En 1942 la cooperativa abre en esa misma localidad su primera fbrica. Luego,

en 1943 inauguran la fbrica de Brinkmann, en el noreste de la Porvincia de Crdoba. Esta

se acondicion especialmente para crear manteca, que paso a ser el producto q hizo crecer

a la empresa, principalmente por los altos estndares de calidad internacional. Ese mismo

ao comenz la produccin de dulce de leche.

En 1953 la empresa abre una oficina en Nueva York (Estados Unidos) para facilitar el

comercio internacional. En 1986 se crea SanCor do Brasil Produtos Alimentcios, con sede

en So Paulo (Brasil). En pocos aos, SanCor alcanz un rpido desarrollo y se expandi

por toda la cuenca lechera central argentina.

A la original elaboracin de manteca de excelente calidad, le siguieron incorporando

otras actividades industriales que ayudaron a la cooperativa de productores de leche a

consolidarse y as obtener el liderazgo de la lechera del pas.

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En la actualidad SanCor elabora productos de base lctea que brindan nutricin y

salud y se adaptan a las necesidades especficas de los consumidores en cada etapa de la

vida, en argentina y el mundo.

Durante ms de siete dcadas, SanCor se fue consolidando como la alternativa

solidaria para el desarrollo econmico, social y medioambiental. De esta manera, SanCor ha

logrado dentro de su mbito de accin, un crecimiento de la produccin de la leche, superior

en volumen y calidad al promedio nacional.

Presentacin de la empresa:

Somos una cooperativa Argentina de productores lecheros que elabora productos de

base lctea que brindan nutricin y salud y se adaptan a las necesidades especficas de los

consumidores en cada etapa de la vida, en argentina y el mundo. La naturaleza cooperativa,

la vocacin de crecer, el compromiso con la gente y la exclusiva seleccin de excelentes

materias primas nacionales, hacen de SanCor una gran empresa agroalimentaria argentina

con slida proyeccin internacional. Nuestra dedicacin tiene razn de ser en cooperar de

manera decisiva con todas las personas que conforman SanCor para contribuir al desarrollo

regional y nacional. Somos protagonistas del sector y lderes -por propia decisin y por el

reconocimiento alcanzado- en los aspectos ms trascendentes de la produccin lechera, la

transformacin de la materia prima y la presencia en los mercados. SanCor se fue

consolidando como la alternativa solidaria para el desarrollo econmico, social y

medioambiental. Esta contribucin a la sostenibilidad, se manifiesta a travs del las

oportunidades que generamos para nuestros productores, empleados, clientes,

proveedores, consumidores y la sociedad. Los valores en los que nos sustentamos, unidos

al indispensable compromiso son el punto de partida para la construccin de oportunidades

que pretendemos trasladar al conjunto de nuestra sociedad, siempre conscientes de nuestro

rol empresario. A lo largo de toda la cadena de valor generamos condiciones de mejoras

para el progreso de nuestros pueblos.

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Misin, visin, y valores:

Misin:

Agregar valor a la leche

Visin:

Ser la empresa lctea lder en Argentina, ayudando a mejorar la calidad de vida de los

consumidores a travs de la alimentacin, creciendo con proyeccin internacional.

Valores:

Valores cooperativos.

Trabajo en equipo

Proactividad.

Flexibilizacin y adaptacin al cambio.

Desafiar los procesos.

Orientacin a resultados.

Orientacin al cliente como fuente de valor.

Ubicacin:

La cooperativa lctea posee 16 plantas industriales en toda la Argentina:

Crdoba, Chivilcoy, Sunchales, San Guillermo, Brinkmann, Devoto, La Carlota,

Balnearia, Pozo del Molle, Centeno, Ceres, Coronel Charlone, Coronel Moldes, Morteros; y

un depsito de maduracin de quesos en Glvez.

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Productos que brinda:

Cremas:

Crema de leche de 200 ml

Crema de leche de 360 ml

Crema de leche larga vida de 250 ml

Crema de leche reducida en materia grasa y caloras de 200 ml

Crema a base de leche descremada de 200 ml

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Dulce de Leche:

Dulce de Leche pote de 250 gr

Dulce de Leche pote de 400 gr

Dulce de Leche pote de 1 kg

Dulce de Leche repostero pote de 400 gr

Dulce de Leche de Campo pote de 400 gr

Dulce de Leche frasco de vidrio de 454 gr

Dulce de leche formseal de 20 gr

Frmulas infantiles:

SanCor Beb:

Prematuros en envase Tetra Brik de 250 ml

1 lquida 0 a 6 meses en envase Tetra Brik de 250 ml

1 en polvo 0 a 6 meses en estuche de 400 gr




3 lquida 1 a 3 aos en envase Tetra Brik de 250 ml

3 lquida 1 a 3 aos en envase Tetra Brik de 1 lt

3 en polvo 1 a 3 aos en estuche de 800 gr

Pack Sticks polvo Beb 1 en 16 sticks x 14,8 gr



SanCor Beb Premium:







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Lnea Frmulas Especiales:

H.A en polvo de 400 gr

A.R en polvo de 400 gr

A.C en polvo de 400 gr

Alimentos Complementarios:

Alimento lcteo fermentado sabor vainilla en pote de 2 x 125 gr

Alimento lcteo fermentado con pulpa de manzana y banana en pote de 2 x 125 gr

Leches:

Leches en polvo:

Entera en estuche de 400 gr

Entera en estuche de 800 gr

Descremada en estuche de 400 gr

Parcialmente descremada en sticks de 5 gr

Descremada granulada San Regim en estuche de 500 gr

Leches larga vida (UAT):

Entera en envase Tetra Brik de 1000 cc

Entera en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc

Entera fortificada con hierro en envase Tetra Brik de 1000 cc

Entera fortificada con hierro en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc

Parcialmente descremada NutriEquilibrio en envase Tetra Brik de 1000 cc

Parcialmente descremada NutriEquilibrio en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc

Parcialmente descremada fortificada con hierro y vitaminas NutriEquilibrio en envase

Tetra Brik de 1000 cc

Parcialmente descremada fortificada con hierro y vitaminas NutriEquilibrio en envase

Tetra Brik con tapa de 1000 cc

Parcialmente descremada con fibras en envase Tetra Brik de 1000 cc

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Parcialmente descremada con fibras en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc

0% en envase Tetra Brik de 1000 cc

0% en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc

Leches refrigeradas:

Entera extra calcio en sachet de 1000 cc

Parcialmente descremada NutriEquilibrio en sachet de 1000 cc

Entera con hierro en sachet de 1000 cc

Parcialmente descremada fortificada con hierro NutriEquilibrio en sachet de 1000 cc

Leches saborizadas:

Chocolatada en envase Tetra Brik de 250 ml

Chocolatada en envase Tetra Brik de 1000 cc

Chocolatada en envase Tetra Brik con tapa de 1000 cc

Mantecas:

Clsica Multivitaminas de 100 gr



Con vitamina y bajo contenido de sodio de 200 gr

Untable de 200 gr

Clsica de 10 gr

Postres:

Flanes:

Casero con caramelo de 2 x 120 gr

Casero light de 2 x 120 gr

Casero con Dulce de Leche de 2 x 120 gr

Sancorito Vainilla al caramelo de 110 gr

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Gelatinas:

Shimy de Manzana de 110 gr

Shimy de Frutilla de 110 gr

Infantiles:

Shimy Vainilla de 120 gr

Shimy Chocolate de 120 gr

Shimy Dulce de Leche de 120 gr

Shimy Vainilla con Dulce de Leche de 120 gr

Shimy Chocolate con Dulce de Leche de 120 gr

Shimy Vainilla con Chocolate de 120 gr

Shimy Vainilla con confites de 120 gr

Shimy Vainilla con Crispy-mix de 118 gr

Para adultos:

Sublime Dulce de Leche de 110 gr

Sublime de Chocolate con corazn sabor Almendras y Avellanas de 110 gr

Quesos:

Quesos blandos:

Cremoso en horma

Cremoso en horma trozado 1/8

Cremossimo en horma trozado 1/8

Cremoso light en horma trozado 1/8

Por Salut en horma

Por Salut en horma

Por Salut en horma trozado 1/8

Por Salut light en horma trozao 1/8

Cremoso San Regim en horma trozado 1/8

Mozzarella en barra

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Quesos Corazn de Horma:

Fynbo en bucking

Fontina en bucking

Pategrs en bucking

Pategrs light en bucking

Gouda en bucking

Reggianito en bucking

Quesos duros:

Reggianito en horma

Sardo en horma

Sardo trozado

Provolone en horma

Provolone pasta hilada en horma

Quesos en fetas:

Cheddar por 10 fetas

Pategrs por 10 fetas

Mozzarella por 10 fetas

Danbo light por 10 fetas

Danbo por 10 fetas

Quesos en hebras:

Provolone y Pategrs de 150 gr

Provolne Y Pategrs light de 150 gr

Cheddar y Mozzarella de 150 gr

Mozzarella y Reggianito de 150 gr

Azul, Goya y Mozzarella de 150 gr

4 quesos de 150 gr

4 quesos light de 150 gr

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Quesos especiales:

Azul en horma

Azul en mini horma

Camembert en mini horma

Blue Bert en mini horma

Quesos procesados:

Fundido triangulitos con Fontina de 100 gr

Fundido triangulitos con jamn de 100 gr

Fundido triangulitos con queso azul de 100 gr

Fundido con jamn de 200gr

Fundido con Fontina de 200 gr

Fundido con queso azul de 200 gr

Fondue de 500 gr

Provoleta de SanCor de 340 gr

Quesos rallados:

Quesera parmesano rallado de 150 gr

Reggianito rallado de 40 gr




Reggianito rallado light de 120 gr

Quesos semiduros:

Danbo Argentino en barra

Pategrs en horma

Pategrs trozado

Fontina en horma

Fynbo en horma

Minifynbo en mini horma

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Minifynbo light en mini horma

Minifynbo San Regin en mini horma

Quesos untables:

Mendicrim cremoso de 200 y 300 gr

Mendicrim cremoso light de 200 y 300 gr

Mendicrim original de 200 y 300 gr

Mendicrim 0% de 300 gr

Por Salut clsico de 200 gr

Por Salut light de 200 gr

Por Salut light de 20 gr

Tholem clsico de 190 gr

Tholem clsico light de 190 gr

Tholem 4 quesos de 190 gr

Tholem 4 quesos light de 190 gr

Thole azul estilo francs de 190 gr

Tholem azul estilo francs light de 190 gr

Tholem jamn de la sierra de 190 gr

Tholem jamn de la sierra light de 190 gr

Tholem salame de Miln de 190 gr

Tholem cheddar de 190 gr

Mini Tholem clsico de 20 gr

Mini Tholem Jamn de la sierra de 20 gr

Mini Tholem 4 quesos de 20 gr

SanCor Bio:

Bio L.casei:

Bio regula natural x 4 unidades de 380 gr

Bio regular frutilla x 4 unidades de 380 gr

Bio regular multifruta x 4 unidades de 380 gr

Bio 0% frutilla x 4 unidades de 380 gr

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Bio 0% multifruta x 4 unidades de 380 gr

BioSalud:

Enteral de 1 lt

Junior de 250 ml

Senior de 250 ml

Yogures:

Bebibles:

Entero frutilla en botella

Entero durazno en botella

Entero vainilla en botella

Descremado frutilla en botella

Descremado vainilla en botella

Descremado frutilla, frambuesa y mora en botella

Descremado frutilla y kiwi en botella

Entero fortificado de frutilla pack ahorro en sachet

Entero fortificado de vainilla pack ahorro en sachet

Entero fortificado frutilla en sachet

Entero fortificado banana en sachet

Entero frotificado frutos del bosque en sachet

Descremado frutilla pack ahorro en sachet

Descremado vainilla pack ahorro en sachet

Descremado frutilla en sachet

Descremado vainilla en sachet

Descremado frutos del bosque en sachet

Con cereales:

Entero con cereales en pote

Descremado con cereales en pote

Descremado con cereales y frutilla en pote

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Cremosos:

Entero vainilla pack x 2 unidades en pote

Entero dulce de leche pack x 2 unidades en pote

Entero con pulpa de frutilla pack x 2 unidades en pote

Entero con pulpa de durazno pack x 2 unidades en pote

Descremado con pulpa de frutilla pack x 2 unidades en pote

Descremado vainilla pack x 2 unidades en pote

Descremado manzanas y peras pack x 2 unidades en pote

Descremado frambuesas, moras y frutillas pack x 2 unidades en pote

Firmes:

Entero frutilla en pote

Entero vainilla en pote

Entero natural en pote

Entero frutilla pack x 2 unidades en pote

Entero dulce de leche pack x 2 unidades en pote

Entero vainilla pack x 2 unidades en pote

Descremado frutilla en pote

Descremado vainilla en pote

Frutados:

Entero con trozos de frutilla en pote

Entero con trozos de durazno en pote

Entero con trozos de frutilla, frambuesa y mora en pote

Descremado con trozos de manzana y pera en pote

Descremado con trozos de frutilla, frambuesa y mora en pote

Descremado con trozos de frutilla en pote

Descremado con trozos de durazno en pote

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Puntos de venta:

Los productos SanCor Beb se venden en hipermercados, supermercados, kioscos,

mercados pequeos, almacenes e inclusive la leche de lneas exclusivas puede encontrarse

en farmacias, perfumeras y locales de bebs/nios.

Competencia:

Directa:

Vital de Bag que ofrece las variantes Vital Observadores en polvo y lquido para

bebs de entre 0 y 6 meses, Vital Descubridores en polvo y lquido para bebs de 6 a 12

meses, y Vital Exploradores en polvo y lquido para bebs a partir del ao. A su vez, Bag

tambin ofrece Nutrilon con las variantes Nutrilon Premium 1, 2, y 3, Nutriprem, Nutrilon

Prematuros 1 y 2, Nutrilon AR, y Nutrilon sin lactosa. Luego, est Nido de Nestle que ofrece

Nido FortiGrow, Nido 3, y Nan Pro 3.

Indirecta:

NESTL es la compaa de alimentos lder en Nutricin, Salud y Bienestar. Nuestra

misin Good Food, Good Life busca brindar a nuestros consumidores las opciones

nutritivas ms sabrosas en un amplio rango de categoras de alimentosy bebidas y

ocasiones de consumo, a lo largo del da.

Productos sustitutos:

Otras marcas productoras de lcteos y principalmente la leche materna. Este ltimo es

el mejor alimento que se le puede brindar a un beb.

Consumidores de SanCor:

Consumidores de SanCor lcteos y productos varios de todas las edades. Los clientes

son personas adultas que administran el dinero del hogar. Muchos productos tienen

diferenciales que van dirigidos a personas con necesidades especficas. Son productos que

tienen lneas Premium, por ende se enfocan en personas de nivel socioeconmico medio y

medio alto.

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Consumidores Sancor Beb: Prematuros, de 0 a 6 meses, de 6 a 12 meses y de 1 a 3 aos.

Canales de distribucin:

SanCor posee 16 plantes industriales en las provincias de Buenos Aires, Crdoba y

Santa Fe, a travs de las cuales se divide la produccin y se utilizan para la distribucin

hacia el resto del pas.

Los productos de SanCor Beb se venden en hipermercados, supermercados,

kioscos, mercados pequeos, almacenes, farmacias, perfumeras y locales de bebs/nios.

Anlisis situacional:

FODA SANCOR:

Fortalezas:

Amplia variedad de productos.

Marca reconocida en el mercado.

Marca reconocida por el cuidado del medioambiente.

Productos avalados por profesionales.

Empresa lder en el mercado.

Oportunidades:

Las madres se preocupan por la nutricin de sus hijos a largo plazo, no solo los

primeros meses.

Fuerte posicionamiento en el mercado.

Exportacin por bajo costo (mayor exportador argentino de lcteos).

Debilidades:

Debilidad en publicidad debido a la amplia gama de productos.

Amenazas:

Competencia reconocida en el mercado.

Surgimiento de productos similares.

Altos costos por calidad.

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Diagnstico de FODA:

Luego de haber analizado las fortalezas y debilidades de la empresa, es posible

comprender que SanCor tiene un buen posicionamiento en la mente de los consumidores

debido a que es reconocida nacional y mundialmente. Gracias a este posicionamiento, la

trayectoria y la promesa de la marca, SanCor es lder en el mercado. Como empresa,

SanCor es fuerte, sin embargo, es difcil distinguir sus diferentes productos dividido a la gran

gama de lneas que produce la empresa.

Con respecto a las oportunidades y amenazas del mercado, SanCor se encuentra bien

ubicada en el mercado, debido a que hoy en da los consumidores estn ms atentos a

encontrar productos que renan calidad, confianza, y bajos costos. An as, se presenta

competidores directos muy fuertemente posicionados en el mercado, teniendo

caractersticas similares de calidad y trayectoria; es por eso, que resulta importante lograr

comunicar las ventajas diferenciales de SanCor para poder ganar en el mercado competitivo

en el que se encuentra.

Estrategias de Marketing:

Objetivos de marketing (Sancor Beb)

Ventas:

Incrementar las ventas en un 25% o en unidades fsicas en Argentina en 2014.

Como primer objetivo:

El objetivo en este caso es mantener el posicionamiento y el liderazgo del producto en

el mercado, y reforzarlo con la campaa en lapso de un ao.

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Objetivos Especficos:

Distribucin:

Reforzar la distribucin a los diversos puntos de ventas para mantener un constante

stock en las gndolas de supermercados y farmacias. De esta manera se evita que el

consumidor deba elegir entre otras marcas competidoras.

Merchandising:

Mantener la presencia en las gndolas de los supermercados, hipermercados,

almacenes, farmacias y perfumeras a travs de publicidad en los puntos de venta; para as

conservar el posicionamiento en la mente de los consumidores actuales y potenciales

Posicionamiento:

La marca SanCor se encuentra posicionada en el mercado a travs de las

caractersticas de calidad, trayectoria y confiabilidad. A su vez, SanCor Beb est

posicionado como un producto que representa el equilibrio justo entre naturalidad, sabor y

salud.

Caractersticas del producto:

Lnea SanCor Beb:

SanCor Beb:

Prematuros en envase Tetra Brik de 250 ml









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SanCor Beb Premium:








Lnea Frmulas Especiales:

H.A en polvo de 400 gr

A.R en polvo de 400 gr

A.C en polvo de 400 gr

Packaging:

Los distintos productos de la lnea SanCor Beb vienen en envases Tetra Brik de 250

ml, estuche de 400 gr y 800 gr, un envase infantil de sticks de 14,8 gr cada uno, y en lata de

400 gr. Adems, segn la edad para la que es la leche, el envase trae distinto color y dibujo

para poder diferenciarlo rpidamente en la gndola.

Ingredientes:

Vitaminas, minerales, calcio, H.A (frmula en polvo para lactantes con protenas

hidrolizadas, cidos grasos poliinsaturados, fibra, y libre de gluten), A.R (frmula en polvo

para lactantes con cidos grasos poliinsaturados, fibra, y libre de gluten), A.C (frmula en

polvo para lactantes con cidos grasos poliinsaturados, fibra, y libre de gluten)

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Presupuesto:

Timming de la campaa:

La campaa publicitaria de SanCor tendr una duracin de seis meses. Esta se presentar

el da 16 de abril de 2014, hasta el 16 de octubre del ao 2014. La razn principal por la cual

se establece esta fecha es que se asistir a la ONG Conin a combatir la desnutricin infantil

en los meses ms fros del ao.

Se trabajar durante seis meses ya que se buscar que la campaa se imponga en el

mercado con suficiente tiempo de anticipacin para lograr los objetivos a travs de la

recordacin de esta, y la concientizacin del pblico en general para con la desnutricin

infantil. Asimismo, el cierre de la campaa se realizar el 16 de octubre, ya que es el Da

Internacional de la Alimentacin.

Estrategia de comunicacin:

Objetivos de comunicacin:

A travs de la comunicacin de la marca y de la campaa a realizarse, el objetivo

inicial es incentivar el cuidado en la nutricin de los nios, desde su nacimiento hasta los 3

aos de vida.

Con respecto a la campaa, el objetivo es concientizar y sensibilizar a los padres de

nios pequeos y a los futuros padres sobre la importancia de la buena nutricin en los

primeros aos de vida, dndoles a entender que de esta manera se evitan problemas de

crecimiento, maduracin y en los procesos estructurales neuroqumicos y electrofisiolgicos.

Objetivos especficos de comunicacin:

Fomentar a los padres a participar de expo mams donde se dar una charla

informativa.

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Realizar una campaa sobre desnutricin infantil para concientizar no slo a padres y

futuros padres, sino que a la sociedad entera, sobre la necesidad de dar un paso de la

indiferencia a la contencin, para dar respuesta al drama de la desnutricin infantil.

Promesa de la campaa:

El producto ofrece seguridad y confiabilidad; te acompaa en el crecimiento de tus

hijos.

Target:

El target primario de la campaa publicitaria son hombres y mujeres de entre 27 y 40

aos de edad, de nivel socioeconmico alto y medio alto, es decir, ABC1, que son padres

primerizos o de nios pequeos. Son hombres y mujeres que se interesan por la salud de

sus hijos, y son conscientes de la importancia que tiene la nutricin de los nios en los

primeros aos de vida, para un correcto desarrollo posterior. Adems, son personas que se

informan regularmente a travs de diversos medios de comunicacin; por lo que estn al

tanto de la desnutricin infantil en la Argentina, y les gustara poder ayudar y cooperar de

alguna manera, y no saben bien cmo hacerlo.

Plan de comunicacin:

ATL:

Con respecto a los medios masivos, la campaa contra la desnutricin infantil se dar

a conocer en medios audiovisuales y grficos. En primer lugar, habr spots publicitarios en

diferentes canales y programas especficos que apunten al target primario de la campaa;

paralelamente se presentar la campaa en formato de publicidad en canales para nios,

ya que, a pesar de no ser el target primario, a travs de estos se llega a los padres.

Adems, se har mencin de la campaa en distintos programas destinados a madres y

padres, noticieros, etc.

Debido a que los medios grficos son muy segmentados, es importante llegar al

pblico objetivo por diferentes vas. Se trabajar con revistas de inters general para llegar a

un pblico ms amplio; tambin revistas especializadas en temas de maternidad y salud,

donde entendemos estar concentrado el pblico al que queremos llegar.

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Adems, se trabajar con gigantografas en la va pblica, que permiten, con poco

texto, una rpida comprensin de la campaa. Se utilizarn chupetes, carteles iluminados en

las paradas de colectivos y grficas en la parte trasera de los colectivos.

Por ltimo, se incluir la radio, es importante destacar aquellos medios y vehculos que

lleguen al pblico objetivo. Se utilizarn programas de FM que sean una combinacin de

noticias y msica; y al mismo tiempo, se insertar la campaa en medios FM para nios,

donde haya msica y juegos para estos.

BTL:

En primer lugar, se utilizarn anuncios en internet, que estarn estratgicamente

ubicados en los sitios web de SanCor y Fundacin Conin; tambin en blogs y pginas

dedicadas a madres y padres primerizos, y otras especializadas en desnutricin infantil en la

Argentina.

Asimismo, se incluir la web 2.0, es decir, redes sociales, aplicaciones y microblogs.

Con esto se suma la posibilidad de que todos los consumidores puedan interactuar con la

campaa, aportando sus comentarios e ideas acerca de la propuesta.

Por otro lado, se realizarn donaciones de diversos alimentos a hogares de trnsito y

guarderas estatales, no slo SanCor Beb ser parte, sino que todas las lneas de

productos de la marca participarn en esta accin.

En Expo Mams, se llevar a cabo una charla informativa para madres primerizas,

donde se dar a conocer la importancia de la nutricin infantil en los primeros aos de vida.

Paralelamente, habr un stand que estar presente durante toda la exposicin para

responder dudas sobre la lnea de productos SanCor Beb y SanCor Beb Premium, y

principalmente para dar a conocer la campaa contra la desnutricin infantil junto con

Fundacin Conin.

Finalmente, se realizar un evento el 16 de octubre, da internacional de la

alimentacin; ya que, en este da especial se dar el cierre la campaa, comunicando as el

total de las donaciones logradas y los destinos que estas tuvieron a lo largo de los seis

meses.

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Justificacin:

Se busc generar una combinacin de herramientas ATL y BTL para lograr el

equilibrio y llegar a un pblico masivo y, al mismo tiempo, al pblico objetivo de la campaa

publicitaria.

En primer lugar, se utilizaron los medios masivos para generar una amplia cobertura

sobre la temtica de desnutricin infantil, un grave problema en la Argentina. Asimismo, se

utilizaron para llegar a un amplio espectro de consumidores de productos SanCor Beb, y

focalizar en nuestro pblico objetivo. La televisin como medio masivo es la que tiene mayor

cantidad de espectadores, es por eso que se decidi incluir la campaa publicitaria en varios

medios y vehculos, adems de diferentes formatos, para cubrir las principales vas de

comunicacin.

Luego se utilizaron los medios grficos, cabe destacar que estos estn ubicados

estratgicamente en las principales autopistas y avenidas donde se sabe circula gran

cantidad del pblico objetivo de la campaa. Lo mismo sucede con los chupetes y las

paradas de colectivos con carteles luminosos, que estn ubicadas con respecto a los autos

que transitan, por lo que no es importante la lnea de colectivo, sino la calle o avenida donde

est situada. Las grficas situadas en la parte posterior de los colectivos trabajan de una

manera similar, se buscarn colectivos que transiten las zonas y calles deseadas, donde se

sabe se encuentra el pblico objetivo, de esta manera, cuando nuestro target se encuentra

en la calle detrs de un colectivo, podr leer e informarse sobre la campaa publicitaria.

Con respecto a la radio, se utilizaron programas de FM, ya que nuestro target primario

sintoniza aquellos programas donde se da una mezcla de msica e informalidad con noticias

del da a da. Se entiende que la radio se utiliza mayormente en el auto cuando se conduce,

o de fondo, por lo que no se harn spots publicitarios, sino que preferentemente se utilizarn

programas informativos donde se mencione la campaa; adems de que en estos

momentos los oyentes prestan ms atencin, se le otorga un elemento de seriedad y

compromiso, al estar siendo mencionado por periodistas. Luego se presentarn publicidades

en radios para nios, principalmente porque, los padres suelen sintonizar estas radios

cuando estn en el auto con los hijos, de esta forma se logra llegar al target primario a

travs de otros medios.

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Las herramientas BTL que se utilizaron son, en primer lugar internet y la web 2.0.

Ambos, permiten llegar a un gran nmero de usuarios con un bajo costo. Esto sirve como

complemento de las herramientas ATL, ya que en web se les permite a los consumidores

interactuar y emitir sus opiniones sobre la campaa y la temtica de desnutricin infantil.

Adems, los usuarios de hoy en da esperan una respuesta inmediata, y son estas

herramientas las que nos permiten lograrlo.

Las donaciones que se realizaron a hogares de trnsito y guarderas estatales fueron

previas a la campaa. El objetivo principal de esta accin era mostrar el compromiso que

tiene la empresa hacia la nutricin infantil y el desarrollo de los nios de forma constante y

diaria, no slo a travs de la campaa.

El stand en Expo Mams y la charla informativa que se llev a cabo fue de suma

relevancia para la campaa publicitaria. En primer lugar, porque se encontraba concentrado

nuestro pblico objetivo, y adems, porque fue una manera de interactuar cara a cara con

este, responder preguntas y aclarar dudas sobre el destino de las donaciones, la

importancia de la nutricin y futuros proyectos para ayudar a reducir este problema en la

Argentina.

Finalmente, el evento de cierre de la campaa se realiz el da internacional de la

alimentacin, como referente de las acciones llevadas a cabo en conjunto por SanCor y

Fundacin Conin contra la desnutricin infantil.

Estrategia Creativa:

Hecho clave:

En la Argentina alrededor de 25 nios mueren por da antes de cumplir un ao por

causas evitables, y la mayora de ellos son por desnutricin. Veinte nios de cada mil

mueren por desnutricin infantil. Unos 260 mil chicos menores de cinco aos sufren algn

grado de desnutricin y 2 millones de personas no acceden a una alimentacin diaria.

La formacin del sistema nervioso central se determina en los primero dos aos de

vida. Si durante este lapso el nio no recibe la alimentacin y estimulacin necesarias, se

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detendr el crecimiento cerebral y el mismo no se desarrollar normalmente, afectando su

coeficiente intelectual y capacidad de aprendizaje; corriendo el riesgo de convertirse en un

dbil mental. Este dao afecta a toda la sociedad ya que la principal riqueza del un pas

reside en su capital humano, y si ste est daado, ese pas no tiene futuro.

Con respecto al mapa argentino sobre este tema, se afirma que hay ms desnutricin

en los lugares ms clidos que en los fros porque en los lugares fros el pobre no subsiste.

Es as, que en el pas hay ms pobres en el Norte y en el Este porque es ms hmedo.

Target:

Dentro de SanCor Beb, se encuentran varios roles en el proceso de compra. Como

pblico objetivo debemos considerar a los padres de nios pequeos y futuros padres, de

nivel socioeconmico medio y medio-alto, es decir ABC1, entre los 27 y 40 aos de edad.

Tono del mensaje:

El tono del mensaje, para que sea adecuado a la importancia que tiene la campaa

que se est realizando, debe ser formal, informativo y, a la vez, emotivo para as llegar a los

padres y futuros padres desde un lugar ms personal.

Aviso:

La campaa publicitaria estar al aire durante seis meses. Se tratar de una publicidad

que en un primer lugar dir CONTRA LA DESNUTRICIN INFANTIL en maysculas.

Debajo, habr una explicacin sobre la campaa contra la desnutricin infantil, Porque

Sancor sabe que tu beb es lo ms importante y vos sos todo para l, te invitamos a

apoyarlos en la lucha diaria.. Luego dir: Por cada producto de SanCor Frmulas Infantiles

que compres, se donar un producto equivalente a la Fundacin Conin.

Los colores que se utilizarn son el amarillo, el celeste, el rosa y el verde,

combinndolos en tonos pasteles y fuertes. Adems, estarn el pollito, el osito y la jirafa

beb intercalados en distintas publicidades.

En el extremo inferior de la publicidad ir hacia la izquierda la pgina web donde se

podr encontrar informacin de la campaa www.sancorlucha.com.ar, luego la direccin

25

web de la Fundacin Conin www.conin.org.ar. En el centro estar el nmero telefnico de la

Fundacin Conin para informacin. Hacia el extremo derecho de la publicidad estar el logo

de Fundacin Conin y el de SanCor.

26

Reason Why:

Al tratarse de una campaa publicitaria contra la desnutricin infantil, es sumamente

importante que esta llame la atencin, a travs de lo que dice, los colores y las imgenes.

En primer lugar se buscar transmitir un mensaje importante, por lo que la tipografa debe

ser clara; contra la desnutricin infantil ir en mayscula, mientras que la explicacin de

cmo se desenvuelve la campaa ir en minscula con distintos tamaos segn la

importancia. Sin embargo, es importante resaltar que se trata de un producto para nios, por

lo que la tipografa, sin perder claridad, ser ldica y divertida.

Con respecto a los colores, se utilizarn los colores representativos de la marca, estos

son el amarillo, celeste, rosa y verde. Estos suelen ser en tonos pastel, pero en este caso,

se los combinar con los mismos colores en tonos fuertes y llamativos para atraer la

atencin del pblico en general.

27

La parte grfica, es decir los dibujos, sern un poco ms informales y aniados, para

no perder la identidad del producto. Se utilizarn los dibujos que llevan los productos de

SanCor Beb 1, 2 y 3.

La idea de la campaa publicitaria es incentivar a los consumidores de formulas para

nios a ayudar a combatir la desnutricin infantil en la Argentina, a travs de SanCor.

SanCor junto con la Fundacin Conin, desarrollarn una campaa donde, por cada producto

de SanCor Frmulas Infantiles que se venda, se donar un producto equivalente para la

lucha contra la desnutricin infantil.

El objetivo principal es concientizar al pblico en general sobre las consecuencias

irreversibles que deja la desnutricin en los primeros aos de vida. A su vez, como objetivo

comercial, se pretender atraer consumidores de marcas competidoras para que, con un fin

noble, comiencen a consumir productos SanCor.

La idea surge a travs de la conexin con la Fundacin Conin. Uno de los principales

problemas que acechan a las comunidades ms pobres de la Argentina es la desnutricin

infantil, que afecta a nios en su crecimiento, y por ende, deja secuelas irreversibles que les

afectarn a futuro en el desarrollo de sus vidas. Fue as, que SanCor decidi unirse a la

lucha. La parte creativa, por otro lado, surge a partir de que se buscaba comunicar algo de

suma importancia; pero la idea era no perder la identidad de la marca. Fue as, que se logr

establecer un equilibrio entre la personalidad de la marca y la importancia del mensaje a

comunicar, a travs de los colores, la tipografa y la grfica.

Legales:

Es necesario tener en cuenta los detalles legales para poder llevar a cabo una

campaa publicitaria e informativa que comunique seriedad, compromiso y trabajo. Es as,

que el logotipo de SanCor debe ir en los colores correspondientes; celeste y azul en el

medio del valo, y las letras en blanco con la tipografa caracterstica de la marca. El logo de

Fundacin Conin debe ir tambin en el color que le corresponde, con la tipografa y el

logotipo de la organizacin. Adems, los dibujos de los distintos animales que representan

SanCor Beb 1,2 y 3, deben ser los mismos que se encuentran ilustrados en los paquetes,

en los mismos colores y tamaos.

28

Por otro lado, es necesario destacar que es trata de una publicidad sin obligacin a

compra, esto es un detalle legal de suma importancia. Con respecto al tiempo, es

indispensable detallar que se trata de una campaa que comenzar el da 16 de abril del

ao 2014 y finalizar el 16 de octubre del ao 2014, tendr una duracin de seis meses,

donde todas las donaciones realizadas sern enviadas a zonas carenciadas, determinadas

junto con Fundacin Conin.

Asimismo, deben estar presentes los detalles de los productos de la lnea SanCor

Beb; el anlisis de laboratorio donde se incluyen todos los ingredientes, sus proporciones y

cantidades por envase, la explicacin de conservacin de los productos y fechas de

vencimiento.

Plan de Medios:

Estrategia de medios:

Teora de Kleppner:

Al tratarse de una campaa publicitaria de seis meses de duracin, se aplicar la

teora de las ondas, esta consiste en combinar algunos medios y vehculos, e ir alternando

entre alta y baja frecuencia en distintos perodos. Se busca lograr una cobertura amplia en

distintos medios en el tiempo determinado por la campaa publicitaria.

La razn principal por la cual se decidi aplicar esta teora es lograr el equilibrio donde,

sin perder cobertura y alcance, se va variando en la frecuencia para mantener los gastos

dentro del presupuesto. Es importante resaltar que difiere de la teora del flighting, ya que en

todo momento hay actividad publicitaria, por ms mnima que sea; se desarrolla de esta

manera para lograr una mayor recordacin en la mente de los consumidores actuales y

potenciales.

29

Objetivos de medios:

Lograr una amplia cobertura en el plazo de los primeros tres meses de la campaa.

Establecer una variacin en la frecuencia con la intencin de obtener una presencia

constante en el pblico a lo largo de los seis meses.

Requisitos:

Se trata de los elementos claves que deben contener las publicidades en los distintos

medios. En primer lugar, deben siempre aparecer los animales que representan los cuatro

productos de la lnea SanCor Beb, y los cuatro colores que representan a estos, es decir,

amarillo, rosa, celeste, y verde. Por otro lado, es importante que aparezca el isologotipo de

SanCor, para generar recordacin de marca; y el isologtipo de Fundacin Conin para

otorgarle seriedad y apoyo a la campaa.

Componentes del plan medios:

Segn Kleppner, es necesario primero conocer las caractersticas de los distintos

medios para poder desarrollar un plan de medios.

Pblico meta

El pblico meta al que queremos llegar debe ser aquel que consume los medios a los

que es necesario llegar con la campaa publicitaria. Se trata de hombres y mujeres, de entre

27 y 40 aos de edad que consumen revistas de informacin general, y diarios que incluyen

los suplementos de los domingos. Adems, tambin suelen viajar en auto, por lo que la va

pblica es medio de consumo involuntario; al mismo tiempo, escuchan radio, al ser un

pblico joven suelen escuchar programas de FM que incorporan informacin general,

noticias diarias y msica.

Por otro lado, es importante tener en cuenta que los hijos miran televisin con la

supervisin de sus padres, es as, que en canales para nios de cable tambin es necesario

incluir la campaa. Lo mismo sucede con la radio, cuando los nios viajan en el auto, se

escuchan otras emisoras destinadas a nios, por lo que es importante llegar a estas

tambin.

30

Requisitos de comunicacin y elementos creativos

Para poder lograr una comunicacin publicitaria exitosa, es indispensable tener en

cuenta la predisposicin del pblico meta al aspecto creativo, en nuestro caso se trata de

adultos entre 27 y 40 aos que tienen cierta tendencia a consumir diarios y revistas, radio y,

en menor cantidad, televisin.

Con respecto a los requisitos creativos, es importante tener en cuenta que los medios

grficos a utilizarse deben ser a color, ya que gran parte de la publicidad se sostiene sobre

esto. Con respecto a la radio, es importante lograr comunicar, a travs de sonidos, lo mismo

que se transmite con la imagen. Adems, cabe destacar que el texto que se incluir ser el

mnimo indispensable, ya que se pretende reforzar la recordacin de la campaa sobre la

donacin de productos para nios, y no la promocin del producto original.

Geografa

En esta etapa es necesario, en primer lugar, conocer las principales zonas donde se

distribuyen y consumen los productos de SanCor Beb, ya que se trata de una empresa

nacional que llega a todas las provincias. Sumado a esto, se debe considerar que las zonas

con ms poblacin son las que ofrecen mayor potencial de ventas. Es as, que se decidi

llevar a cabo la campaa publicitaria en las principales ciudades de Crdoba, Santa Fe, y

Buenos Aires. Paralelamente, se incluir las grandes ciudades de las provincias de Salta,

Chacho, Formosa, Tucumn y Jujuy; ya que son estas las que sufren de mayor desnutricin

infantil en las zonas ms carenciadas.

Equilibrio entre eficiencia y eficacia

Para lograr un equilibrio entre el medio menos caro y aquellos con mayor capacidad

para comunicar el mensaje y llegar a los mejores prospectos, es importante tener en cuenta

el propsito de nuestra campaa publicitaria. Dado que se trata una campaa con una

duracin de seis meses, se buscar hacer hincapi en la cobertura que tendr en este

perodo para lograr los objetivos deseados.

31

Presin de la competencia

La competencia directa de SanCor Beb es Vital y Nutriln de Bag, y la indirecta es

Nido de Nestl. Es posible observar que las cuatro marcas anuncian en medios similares,

principalmente porque apuntan a un mismo pblico objetivo. En primer lugar, cabe destacar

que todas utilizan una teora de planificacin similar, ya que la frecuencia, la cobertura y la

continuidad con la que trabajan es equivalente entre las distintas marcas. Salvo Nido de

Nestl, que, no teniendo leche especializada en bebes de 0 a 3 aos de edad, tiene una

frecuencia y una cobertura mucho menor con respecto a las otras marcas.

Sin embargo, se destacan importantes diferencias, a nivel creativo e informativo, a la

hora de comparar entre las distintas publicidades. En todos los casos se hace mencin a las

cualidades de las frmulas infantiles con respecto a vitaminas y protenas; an as, la

diferencia radica en que Nutriln utiliza el apoyo de un mdico para generar una imagen

ms seria, mientras que Vital menciona las cualidades al final de la publicidad otorgndole

un foco de atencin. Nido, por su parte, no utiliza ningn recurso en particular para

mencionar las caractersticas de su leche, razn por la cual no genera una presin

significativa.

Por otro lado, siendo Vital y Nutriln los principales competidores, se observa que en

ninguno de los casos se presenta algn factor diferenciador que genere recordacin de

marca con respecto a la competencia. Ambas publicidades son similares por lo que el

espectador puede recordar la publicidad pero no la marca.

SanCor Beb, en cambio, menciona las cualidades de la leche de manera ldica y

entretenida, utiliza una cancin para enumerarlas y adems incluye el nombre de la marca,

por ende se genera gran recordacin de marca, evitando as ser confundida con la

competencia.

Es as, que es posible concluir que SanCor Beb es lder en el mercado y en

recordacin, por lo que la presin de la competencia no es significativa y no interfiere con la

campaa publicitaria a realizarse. Sin embargo, no hay que olvidar que la competencia

existe y siempre estar un paso adelante para no perder el liderazgo en el mercado.

32

Presupuesto

Racional de medios:

Revistas:

LN Revista:

Una revista de inters general, que se eligi ya que creemos es medio importante para

llegar al target primario de nuestra campaa publicitaria. 41 aos de edad es el promedio de

los lectores, 52% de ellos son hombres, 75% pertenece al segmento ABC1 / C2, y 34% tiene

estudios de grado y/o posgrados completos Sale junto con el Diario La Nacin todos los

domingos, es una revista atractiva con un diseo elegante que permite una lectura clara y

ordenada de cada una de las secciones: Agenda, Gourmet y Estilos. Es el medio ideal para

alcanzar una audiencia masiva, calificada y con alto nivel de consumo. Ser una publicidad

de una pgina completa o se har mencin de la campaa en algn artculo de salud.

Venta Neta de Ejemplares: 320 776

Ohlala:

Es una revista pensada para las mujeres, por lo que se considera un medio importante

para la comunicacin de la campaa. El target son mujeres, de entre 25 y 45 aos de edad,

argentinas de nivel socioeconmico ABC1/C2, Con actitud +30. Urbana, genuina y moderna.

Una mujer real que entendi, creci y ahora vive su propio camino. Ms de la mitad est

casada o vive en pareja y ya tiene un hijo. Consumidora de moda y crtica de los medios

femeninos. Utilizan la tecnologa para informarse y comunicarse. Son un segmento de alto

potencial de consumo, curioso, exigente. Es abierta nuevas experiencias. Disfruta mucho de

las salidas, desde ir a cenar, al teatro, al cine o pasear, con su pareja, hijos o amigas. Se

involucra en temas como la inteligencia emocional, y el cuidado espiritual. Es una revista de

publicacin mensual. La campaa aparecer con distintos formatos en las secciones de

calidad de vida o, belleza y salud.


Suscriptos: 37 102

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Para Ti Mam:

Es una revista especializada en temas del hogar y los cuidados de los nios y los

bebs. El target son mujeres El target son mujeres, de entre 25 y 45 aos de edad,

argentinas de nivel socioeconmico ABC1/C2, madres y futuras madres que buscan

informarse sobre todas las distintas etapas del embarazo y la crianza de un hijo. Tiene una

audiencia calificada con alta capacidad de consumo y una fuerte comunidad on line

valorada por su fidelidad e interaccin. Es de publicacin bimestral. La campaa se

publicar en una doble hoja en el retiro de tapa, ya que al ser una revista especializada se

har una mayor inversin por tener nuestro pblico objetivo concentrado. Adems, se

publicar una nota sobre la campaa con testimonios de la Fundacin Conin y de SanCor.

Hola! Argentina:

Es una edicin de prestigio internacional que ofrece calidad, entretenimiento y disfrute,

por lo que la consideramos un medio central para dar a conocer la campaa publicitaria a

nuestro target primario.

Es un producto editorial exclusivo, joven y veraz con glamour y estilo. Acerca a sus

lectores a la actualidad de los famosos ms reconocidos a nivel nacional e internacional, los

mejores eventos del pas, las ltimas tendencias. Cuenta con secciones de Moda, Belleza,

Cocina y Salud. De publicacin semanal. La campaa como publicidad de una hoja

completa, o la mencin de esta en un artculo, aparecer en la seccin Salud.


Suplemento Viva de Clarn:

Es una revista que se eligi como medio alternativo a La Nacin, para llegar al target

primario de la campaa publicitaria que consume este diario. Sale junto con el diario Clarn

todos los domingos, es una revista de inters general que abarca distintos temas, por lo que

resultaba importante incluir la campaa publicitaria para llegar a un pblico masivo que se

interesa por estar informado. Ser una publicidad de una pgina completa y/o se har

mencin de la campaa en algn artculo de salud.

Venta Neta de Ejemplares: 703.664

34

Televisin:

Disney Junior:

El objetivo principal del medio es poder otorgar una programacin ms educativa para

el buen desarrollo de los nios. Se ha elegido este canal principalmente porque

consideramos que es importante generar presencia de marca en un canal destinado a un

target de nios de entre 2 y 6 aos de edad, de nivel socioeconmico ABC1, C2; con padres

que tienen cable y buscan que sus hijos vean dibujos en otros idiomas. Adems,

entendemos que los padres suelen mirar la tele con los nios o estar cerca de ellos, por lo

que se llegara al pblico objetivo de la campaa de manera indirecta. En este caso se

decidir con respecto a franjas horarias donde hay mayor rating, y no a travs de programas

especficos.

Nick Junior:

Se ha seleccionado este canal debido a que su target principal son nios de 0 a 5

aos de edad, de nivel socioeconmico ABC1, C2; que tienen cable en la casa y miran

dibujos animados internacionales. Es importante la presencia de la campaa en este medio

ya que se llega a los padres de manera indirecta, ya que las imgenes apuntan a los nios,

pero la informacin de la campaa sobre la desnutricin infantil llega a los adultos.

Nuevamente, se decidir cundo sale al aire con respecto a franjas horarias, y no segn

programas especficos.

Discovery Kids:

Es un canal estadounidense con una programacin enfocada a temas educativos para

nios. En este caso, nuevamente, se opt por este medio para llegar indirectamente a los

padres. A pesar de tener como target primario a nios de entre 3 y 12 aos de edad,

entendemos que se trata de uno de los canales con mayor rating por lo que es relevante

tener cierta presencia en el medio para generar mayor alcance y recordacin de la

campaa.

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Utilisima:

En este medio se utilizar como vehculo adecuado un programa llamado Mi Beb,

que trata temas sobre el embarazo y los cuidados del beb. Es conducido por Paula

Colombini, de lunes a viernes a las 7:50 hs. Se escogi este programa no solo para

presentar spots publicitarios, sino para que tambin se haga mencin de la campaa dentro

del programa. Esto se debe principalmente ya que consideramos que nuestro pblico

objetivo (mujeres de entre 27 y 40 aos de edad, madres primerizas o futuras madres que

buscan estar informadas sobre temas de maternidad) se encuentra concentrado, y es una

manera de llegar directamente a ellos.

Es importante aclarar que se ha confirmado que Utilisima deja de existir, y que la

programacin estar en el canal FOX Life.

Discovery Home & Health:

Se opt por este medio ya que se considera central para la comunicacin de la

campaa publicitaria. A pesar de que el pblico objetivo es ms amplio que nuestro target

primario, entendemos que se llegar a travs de este canal, ya que incluye mujeres de entre

18 y 49 aos de edad. Se introducirn spots publicitarios a lo largo de la programacin diaria

en diferentes franjas horarias donde el rating sea mayor, horarios por la tarde y la noche.

Asimismo, la campaa aparecer particularmente en el comienzo del espacio publicitario del

programa Un beb por minuto para darle mayor importancia y relevancia a los espectadores,

ya que es un programa que celebra el nacimiento en todas sus facetas, y presenta

emocionantes historias semana tras semana.

Canal 13:

Con respecto a este medio, se ha decidido tomar los cuatro vehculos que tienen un

buen rating y apuntan a nuestro pblico objetivo. Adems, son programas que se dan en

horarios en los que nuestro target consume televisin. Por otro lado, es importante destacar

que se buscar abrir el espacio publicitario para llegar a un mayor nmero de espectadores

antes de que estos cambien de canal. Asimismo, se presentarn spots publicitarios, pero

tambin se mencionar la campaa dentro de los programas como noticia en algunos casos,

y como product placement en el caso de la novela.

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Noticiero Trece: Rating 7.7%

Telenoche: Rating 10.5%

Solamente vos: Rating 15.2%

Periodismo para todos: Rating 15.2%

Telefe:

Este medio funciona de la misma manera, se buscaron los vehculos que eran

consumidos por nuestro pblico objetivo y se busc insertar la campaa publicitaria de

diversas maneras. En los noticieros y Susana Gimenez se har mencin de la campaa

como noticia y para informar a los espectadores de manera ms detallada. Al mismo tiempo,

en todos los programas se pondr al aire un spot publicitario abriendo el espacio publicitario

para captar mayor cantidad de pblico. Cabe destacar que se trabajar con distintos

duraciones de la campaa para manejar los costos, siempre incluyendo la informacin clave.

Telefe Noticias: Rating 8.8%

Los vecinos en guerra: Rating 10.8%

Taxxi, amores cruzados: Rating 9.6%

Susana Gimenez: Rating 11.4%

Encendido:

29.6 puntos fue el encendido acumulado por los 5 canales de aire en el mes de

septiembre. Representa un ascenso de 0.7 puntos con respecto al mes de agosto.

Radio:

Con respecto a los medios utilizados en la radio, se escogieron aquellos de la sintona

FM en los que el contenido mezcla msica y noticias, adems son todas radios de alcance

nacional. El pblico objetivo son hombres y mujeres de entre 20 y 50 aos de edad, de nivel

socioeconmico medio, medio alto y alto. Es importante resaltar que la campaa saldr al

aire segn franjas horarias, y no respecto a vehculos determinados, principalmente porque

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se buscar llegar a un nmero mayor de oyentes debido a que el pblico de la radio es muy

masivo. Se har una distribucin entre la maana (de 7 a 10hs) y la tarde (de 16 a 20hs)

que son aquellos momentos en los que la gente sale a trabajar y vuelve.

La 100 (99.9): Rating 1.53% Reach 12.39% Share 8.42%

Pop (101.5): Rating 1.51% Reach 9.84% Share 8.29%

Metro (95.1): Rating 1.12% Reach 7.20% Share 6.16%

Rock & Pop (95.9): Rating 0.70% Reach 6.82% Share 3.83%

Mega (98.3): Rating 0.52% Reach 5.39% Share 2.86%

Va Pblica:

En la va pblica se presentarn varios formatos, el objetivo es llegar a aquellas

personas que viajan en auto, por lo que debern estar estratgicamente posicionados en las

principales avenidas de las ciudades y capitales de las provincias a las que nuestra

campaa est destinada. Entre los dispositivos se utilizarn:

7x7 Backlight:

o Producto top de la lnea.

o Ubicaciones Premium.

o Especialmente diseado para categoras de producto que demandan

ptima luminosidad y mxima calidad de exhibicin.

MAX 30

o Formato espectacular.

o Instalacin en altura o media altura.

o Perfecta comunicacin del mensaje.

o Circuito 100% iluminado.

MAX 30 Panormico

o Impacto estratgico de gran formato.

o Ubicaciones destacadas: avenidas con condiciones de visualizacin

abierta.

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Espectaculares

o Nuevos formatos de mayor tamao a partir de la unin de soportes

existentes.

o Corpografas, rotuleados, efectos especiales y 3D en carteles de gran

formato.

o Ubicaciones seleccionadas.

o 100% iluminados.

o Resultado asegurado.

Chupetes.

Carteles en los refugios de colectivos.

Graficas en la parte trasera de colectivos.

Planificacin de Medios:

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Anexo:

Sancor, reposicionarse para el retail

por Malen Lesser

LUNES 29 DE SEPTIEMBRE DE 2008

La cocina, identidad de marcas, se dedica a unir pensamiento estratgico y

creatividad. Una de sus ms integrales y exitosas creaciones: el reposicionamiento de

Sancor.

La competencia era dura: La Serensima, Nestl. Primeras marcas, de alta calidad y

reconocimiento para el consumidor. Corra el 2003 y Sancor vea que su marca descenda y

necesitaba rpidamente re-escalar posiciones. La decisin fue contratar al equipo de La

Cocina, que repens la marca desde el comienzo y logr darle la vuelta para quedarse con

lo valioso que traa como marca tradicional y a la vez imprimirle un cdigo moderno, actual y

dinmico. Adems, la esencia original qued intacta y hoy ha hasta quintuplicado sus

volmenes de venta en algunas de las categoras en las que compite.

El caso

El re-branding de Sancor, a la que pertenecen tambin Tolem, San Regim, Las Tres

Nias y Santa Brgida, es recordado por el entraable personaje de la Vaca Cora de su

leche chocolatada y por la innovacin del Queso Port Salut light untable, que fue reconocido

nada ms ni nada menos que en el ltimo SIAL de Pars, el saln internacional de alimentos

ms importante de Europa. Sin embargo, el trabajo fue extenso e implic repensar toda la

arquitectura de la marca, puliendo y rediseando cada envase, equiqueta, marca y distintivo

para que una vez en la gndola, la efectividad fuera contundente y la comunicacin, hiciera

su trabajo.

Segn Gonzalo Petracchi, de la agencia La Cocina, las claves del trabajo fueron

"basarse en valores y atributos autnticos de la marca, para desde all construr una imagen

de marca slida con sus submarcas, productos tradicionales e innovaciones, que

permitieran dinamismo y atractivo en la gndola, ante los ojos de un consumidor exigente y

que sabe elegir".

40

"El inicio de todo este amplio proyecto de reposicionamiento de marca comenz

cuando de los productos comercializados bajo la marca, los de Sancor representaban slo el

40 por ciento de la empresa. Hoy la marca pas a representar el 60 del volumen de venta de

los productos de la compaa, que adems increment un 50 por ciento con el despegue de

la Marca Sancor", se enorgullece.

Orden y sinergia

La cantidad de descriptores con los que se encontr el equipo de branding y sub

marcas poco claras sin acento en "Sancor" no era sencilla de poner en orden. Para hacerlo,

se trabaj a partir de estudios de Fortalezas, Debilidades, Amanezas y Oportunidades segn

la posicin de aquel momento en el mercado.

En el 2004 comenz el relanzamiento. En el 2003 comenzamos a trabajar una marca

reconocida pero que vena perdiendo cierto atractivo en el mercado, en los consumidores,

era una marca tradicional y confiable pero sabamos que haba que devolverle la vitalidad y

el reconocimiento que poda alcanzar", explica el creativo.

"Las investigaciones de marcado decan que era una marca con una tradicin y una

experiencia reconocidas, de calidad y autenticidad reconocida, pero desde su propuesta

tena un escaso nivel de atractivo. Desde los productos era muy inconsistente, se notaba la

marca Sancor, si, pero haba una oportunidad: como unificar esto de acuerdo a las

necesidades de cada uno de los segmentos y de cada uno de los consumidores", seala

Petracchi.

Lo cierto es que vena perdiendo su liderazgo, mantena bajo su nivel de inversin en

comunicacin y tambin en desarrollo de nuevos productos. "Entre todos los productos no

generaban una estructura slida que permita al consumidor reconocer a todos los productos

como parte de una marca global que es Sancor, con lo cual a partir de esto, lo que vimos fue

la oportunidad".

El comienzo fue el rediseo de la comunicacin ms importante: la de la gndola.

Manos en el packaging, el primero en ser pensado fue el producto por excelencia, la leche.

La grfica que se trabaj remite al campo, las vacas argentinas y a una identidad visual

moderna y actual.

41

La grfico se apoy en la decisin estratgica a partir de la cual se plante un

posicionamiento localista, cercano, nacional a al vez que moderno, actual y de calidad, pero

diferencindose de a propuesta tecnolgica de LaSerensima, situndose ms del lado de

una marca argentina que supo acompaar toda una vida a los consumidores.

Una vez resdiseado el pack de la leche, se trabaj el de la crema, poniendo el acento en

esta grfica y remitiendo a que es un derivado de ella. A partir de all se divid la

arquitectura de la marca en productos tradicionales e innovadores. Los yogurths, se

simplificaron en dos sub marcas: Yogs y Vida, para los productos enteros y los

descremados. Poniendo el acento en Sancor, que los reuna. En cuanto a los quesos, los

personajes de los maestros queseros tomaron nuevo impulso y saliron a apoyar con

comunicacin masiva un cambio que comenzaba a florecer en las gndolas, que perciban

el cambio disparando las ventas.

En cuanto a las leches especiales, el acento anteriormente estaba puesto en los

descriptores y no tanto en Sancor. "La idea fue modificar ese foco para que ms all de

apelar a ciertos cdigos relacionados con el segmento al que se dirigen, lograr que cada vez

que se comunicara o promocionara una sub marca, se lograra regar tambin a la marca

madre".

42

Bibliografa:

http://www.sancor.com/gxpsites/hgxpp001.aspx?1,10,44,O,S,0,,

http://es.wikipedia.org/wiki/SanCor

http://www.nutrilonprimerospasos.com/

http://www.nestle.com.ar/marcas/lacteos/nido

http://www.viticlub.com.ar/site/

http://www.conin.org.ar/

http://www.hospitalsancarloscs.com.ar/2012/07/desnutricion-infantil-en-la-argentina.html

http://www.infobae.com/2013/09/03/1506245-advierten-que-no-hay-politicas-estado-contra-

la-desnutricion

http://www.comerciallanacion.com.ar/

http://www.totalmedios.com/

http://www.grupogirola.com/

http://www.ibope.com.ar/

http://television.com.ar/ratings/

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Documents