10 + 1 Estrategias competitivas de Mercadeo para

PYMES.

Agenda • Estrategia de Identificación de Oportunidades de

Mercado• Estrategia Diagnostico de Mercado • Estableciendo Objetivos de Mercado • Estrategias de investigación de Mercado • Estrategia de segmentación de Mercado • Estrategia de Bech Marketing • Estrategia de Innovación del producto • Estrategia de Creación de Ventaja diferenciadora • Estrategias de Publicidad• Estrategia de Posicionamiento

Estrategia de Identificación de Oportunidades de Mercado

ESTRATEGIA # 10

FACTORES INICIADORES

Inventos Regulaciones Costo y disponibilidad de materiales Cambios demográficos y estilo de vida Requerimientos de los consumidores

POLITICA DE PRODUCTOS Incluye:

Producto Básico Producto Ampliado

“Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente

Los clientes no compran productos, compran beneficios

Línea de productos = Colección de beneficios Decisiones de una política:

Referencias individuales Línea de producto Mix de producto

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Estrategias Reactivas:

“Defensiva” Imitación Segundo, pero Mejor Respondiendo

Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes

Poca protección por su innovación Están en mercados pequeños Están en un canal dominado por un innovador

Es mejor en empresas que:

PRODUCTOS

Actuales Nuevos

MER

CA

DO

S

Actuales

Penetración de mercado

Desarrollo de productos

Nuevos Desarrollo de

mercados Diversificación

Tipos de estrategia

8-3

Servicios vendedor

Calidadproducto Características

físicas delproducto

Precio

Marca

Diseño

EmpaqueGarantía producto

Reputaciónvendedor

Color

8-6

Identificar rolestratégicode nuevosproductos,entonces...

1.Generación

de ideas

2.Tamizado de ideas

3.Análisis negocio

4. Desarrollo prototipo

5.Prueba de mercado

6.Comercia-

lización

MEZCLA DE PRODUCTOS Y LÍNEAS DE PRODUCTOS

• La mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos para su venta por una empresa.

• Una mezcla de productos tiene dos dimensiones:– Amplitud - el número de líneas de productos

manejada.– Profundidad - la variedad de tamaños, colores y

modelos ofrecidos en cada línea de productos.• Una línea de productos es un grupo amplio de

productos, destinado a usos similares, con similares características.

9-2

9-3

AMPLITUD (DIFERENTES LINEAS)Podadoras pasto Herramta. Jardín Mobiliario

JardínImpulso rotativo

Impulso carrete

Impulso manual

PROFUNDIDAD

(SURTIDO

EN LA LINEA) Rastrillos

Azadones

Palas

Sillas

Sofás

Bancos

En varios tamaños y precios

En varios tamaños y precios

Varios tamaños y precios en roble o aluminio con mayaplástica

ESTRATEGIA # 09 Estrategia Diagnostico

de Mercado

Tácticas

Misión

Estrategias

Objetivos

Visión

Mercado

Agrupación de Conceptos Estratégicos

Análisis Interno vrs Análisis Externo

Ambiente Externo Ambiente Interno

Las empresas identifican lo que podrían hacer.

Las empresas determinan lo que pueden hacer.

Análisis Interno

• Es necesario que la empresa sea vea como un conjunto de recursos, capacidades y aptitudes centrales heterogéneos que pueden utilizarse para crear una posición exclusiva en el mercado.

Componentes del análisis interno que generan competitividad

Recursos- Tangibles.- Intangibles.

Capacidades

AptitudesCentrales

VentajaCompetitiva

Competitividadestratégica

Descubrimiento de lasaptitudes centrales

Criterios de la ventajasostenible

Análisis de la cadenadel valor

Clave para el éxito

Recursos

• Insumos en el proceso de producción de una empresa, como el equipo, las habilidades de cada empleado, las patentes,etc.

Recursos tangibles Recursos intangibles

Recursos Financieros. Recursos Fisicos. Recursos Humanos. Recursos de la Organizacion

Marca. Recursos para la innovacion. Reputacion ante los clientes.

Capacidades

• Representan la habilidad de una empresa para aprovechar los recursos que se han integrado en forma intencional para lograr una condición deseada.

• Están dadas por las habilidades y conocimientos de sus empelados y su experiencia funcional.

Ejemplo de las capacidades de las empresas

Distribución Uso eficaz de las técnicas logísticas.

Wal- Mart

MercadotecniaPromoción eficaz de los productos de marca. Gillette

FabricaciónHabilidades de diseño y producción que generan productos confiables.

The Gap

Aptitudes Centrales• Salen de los recursos y las capacidades.

Recursos CapacidadLa fuente de Aptitud

Central

Logra ventajacompetitiva sostenible?

Infraestructura de la firma

Manejo del recurso humano

Función de adquisiciones

Desarrollo de la tecnología

Logísticade

entrada

Opera - ciones

Logísticade

salida

Marketingventas Servicio

Act

ivid

ades

de

apoy

o

Actividades primarias

VALO

R

VALORCadena de Valor

Cadena de Valor• Actividades primarias.- Procesos claves de la

empresa.• Actividades de apoyo.- procesos que ayudan al

desarrollo de las actividades primarias.

Actividades Primarias• Logística Interna.- Las actividades asociadas con

recibo, almacenamiento y diseminación de insumos del producto, como manejo de materiales, almacenamiento, control de inventarios, programación de vehículos y retorno a los proveedores.

• Operaciones.- Actividades asociadas con la transformación de insumos en la forma final del producto, como maquinado, empaque, ensamble, mantenimiento del equipo, pruebas, impresión u operaciones de instalación.

• Logística de Externa.- Actividades asociadas con la recopilación, almacenamiento y distribución física del producto a los compradores, como almacenes de materia terminada, manejos de materiales, operación de vehículos de entrega, procesamiento de pedidos y programación.

• Mercadotecnia y Ventas.- Actividades asociadas con proporcionar un medio por el cual los compradores puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlo, como publicidad, promoción, fuerza de ventas, cuotas, selecciones del canal, relaciones del canal y precio.

Actividades Primarias

• Servicio.- Actividades asociadas con la prestación de servicios para realizar o mantener el valor del producto (instalación, reparación, entrenamiento, repuestos y ajustes al producto).

Actividades Primarias

Actividades Secundarias

• Abastecimiento.- Se refiere a la función de comprar insumos usados en la cadena de valor.

• Desarrollo tecnológico.- Esta dada por los conocimientos, procedimientos o la tecnología dentro del equipo de proceso. Se llama actividad de desarrollo de tecnología en vez de I+D porque tiene una connotación muy estrecha para la mayoría de gerentes, además el desarrollo de tecnología apoya a muchas de las diferentes tecnologías encontradas en las actividades de valor.

• Administración de recursos humanos.- Actividades que implican la búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de todos los tipos del personal.

• Infraestructura de la empresa.- Actividades que incluyen la administración general, planeación, finanzas, contabilidad, asuntos legales gubernamentales y administración de calidad.

Actividades Secundarias

Ventaja distintiva

• son las habilidades, aptitudes, tecnologías capaces de proporcionar beneficio diferenciado a los clientes buscando reducir costos de la Empresa.

HabilidadDistintiva

Calidadsuperior

eficienciasuperior

Innovación Aceptación del cliente

Ventaja distintiva

Ventaja Competitiva• “una empresa tiene Ventaja Competitiva cuando

logra posicionarse de mejor manera que la competencia en la captación segura de clientes y, además logra defenderse contra las fuerzas competitivas. “

M.Porter

Estrategias Genéricas

Líder en costo•  Se refiere a la capacidad de una empresa de

reducir los costos asociados a un producto.  La empresa debería procurar la baja de costos productivos. El logro de una ventaja competitiva a través de los costos, implica que la cadena productiva acumulada resulte menor (en costos), a la de la competencia. Ej. Metro, Hyundai.

Estrategia de diferenciación• Estudiar y comprender dichas necesidades ,

conocer lo que los compradores consideran valioso, deberá establecer atributos a su oferta de manera diferenciadora. Ej: E. Wong, Ebel, BMW.

Estrategia enfocada en diferenciación

• Consiste en la identificación de un nicho de compradores en el mercado, con necesidades y requerimientos específicos, se ofrecen los productos a un segmento de compradores cuya exigencia se basa en atributos específicos . Ej. Montesur, Neoplaticas.

Estrategia enfocada en costos• Algunos autores lo llaman el infierno competitivo,

son empresas que se encuentran sin estrategias. Ejemplo: cualquier pequeña bodega o grifo.

ESTRATEGIA # 08 Estableciendo Objetivos

de Mercado

Modelo básico del C.V.P.

Ventas

Bos

TIEMPO

Introducción Crecimiento Madurez Declive

El proceso de motivación

Gestión y Empresa Profesor: Eduardo Kohler

Más dinero para gastos médicos inesperados

Necesidad

Pedir un aumentoTrabajar más

para obtener un ascensoBuscar un trabajo con mayor salario

Robar

Más dinero

Comportamiento dirigido a la meta

Satisfacción de la necesidad

Estableciendo ObjetivosDiferentes tipos de objetivos:• Objetivos de ventas, rentabilidad, margen, participación de

mercado, penetración, etc.

• Objetivos a diferentes niveles:– Corporativo (total compañía)– Por unidad de negocio– Por producto / servicio

• Proceso de pronóstico de ventas

Estableciendo Objetivos

• Objetivos financieros– Objetivo de beneficios. – Objetivo de rentabilidad de la inversión.

• Objetivos de marketing– Objetivo de ingresos por ventas. – Objetivo de volumen de ventas. – Objetivo de precio. – Objetivo de distribución (cobertura de

distribución). Objetivos de comunicación (aumento de notoriedad, mejora de actitud...).

Estableciendo ObjetivosSMARTSpecific, Measurable, Attainable, Realistic, Tangible

• Específicos: quién estará involucrado, qué quiero alcanzar, dentro de un límite de tiempo, detallar los recursos disponibles

• Medibles: ¿cuándo, cuánto, cómo sabré que lo he alcanzado?

• Alcanzables: los objetivos deben poder obtenerse a través del esfuerzo conjunto de la organización

• Realistas: los objetivos deben ser retadores y que motiven a la organización completa hacia su consecución

• Limite de tiempos: delimitados en días, meses, años

El Cliente

Necesidades personales (Calidad de Vida)

Necesidades de producto (Estilo de Vida)

- Que lo reciban con agrado- Que lo traten con respeto- Que lo hagan sentir

importante- Que esté entretenido

- Moda, marca- calidad, precio- confort, agrado- accesorios

Concentrémonos en lo elemental:

¿Qué hago para que más, compren más?

Concéntrese en la compra de los clientes:

•¿Qué quieren?

•¿Como lo quieren?

•¿Que “valor agregado buscan?

Proceso de planeación internacional

Información derivada de cada fase, investigación de mercado y evaluación del desempeño del programa

Fase 1Análisis preliminar y

filtrado: igualar necesidades compañía/país

Fase 2Adaptar mezcla de

marketing a mercados meta

Fase 3Desarrollar plan

de marketing

Fase 4Implemen-

tación y control

Incontrolables del ambiente, carácter de la empresa y criterios de

filtrado

Igualando los requisitos de la

mezcla

Desarrollo del plan de

marketing

Implementación, evaluación y

control

© The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999

Proceso de planeaciónCarácter de la compañía

•Filosofía•Objetivos•Recursos•Estilo administrativo•Organización•Limitaciones financieras•Habilidades administrativas

y de marketing•Productos•Otros

Restricciones país de origen•Políticas•Legales•Económicas•Otras

Restricciones país anfitrión•Económicas•Políticas/legales•Competitivas•Nivel tecnológico•Cultura•Estructuras de distribución•Geografía•Competencia

Producto•Adaptación•Nombre marca•Características•Empaque•Servicio•Garantía•Estilo•Estándares

Precio•Crédito•Descuentos

Promoción•Publicidad•Ventas personales•Medios•Mensajes•Promoción de ventas

Distribución•Logística•Canales

• Análisis de la situación

• Objetivos y metas

• Estrategia y tácticas

• Seleccionar el modo de entrada

• Presupuestos

• Programas de acción

• Objetivos

• Estándares

• Asignar responsabilidad

• Medir el rendimiento

• Corregir los errores

Fase 1 Fase 4Fase 2 Fase 3

© The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999

ESTRATEGIA # 07 Estrategias de investigación

de Mercado

Que es una Investigación de Mercado

• Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:

– La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio – Los canales de distribución más apropiados para el producto – Cambios en las estrategias de promoción y publicidad – Una investigación de mercado refleja:– Cambios en la conducta del consumidor – Cambios en los hábitos de compra – La opinión de los consumidores

ESQUEMA DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

CONFORMACION POLITICA• Forma de gobierno• Estabilidad política• Sectores económicos y grupos de

presión.• Integración económica• Probabilidad de conflictos internacionales

DESEMPEÑO ECONOMICO• PBI• Balanza de pagos• Balanza comercial• Crecimiento económico• Gasto publico• Deuda• Riesgo país• Impuestos• Sistema Bancario• Productividad

POTENCIALIDAD DEL MERCADO

• Población• Crecimiento de la población• Nivel salarial• PBI per capita• Infraestructura y nivel de urbanización• Nivel de empleo• Consumo

INGRESO AL MERCADO• Sistema y nivel arancelario• Medidas parancelarias• Tipo de cambio• Inflación• Controles aduaneros• Nivel y control de precios

PERFORMANCE FINANCIERA• Acceso a fuentes de financiamiento• Sistema bancario• Regulaciones del mercado de divisas• Regulaciones del mercado de capitales• Intereses• Créditos

INFORMACION SOBRE LA DEMANDE DE PRODUCTO

CONDICIONES GENERALES DE LA DEMANDA

• Consumo del sector• Demanda per cápita• Centros de consumo• Expectativas del crecimiento de la

demanda• Nivel de importaciones

FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA

• Cultura• Religión• Lenguaje• Valores• Usos y costumbres• Educación• Nivel de desarrollo tecnológico• Condiciones sociales• Ecuación tecnológica

INFORMACIÓN SOBRE LA OFERTA Y LA COMPETENCIA

CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA

• Situación de la industria nacional• Producción y participación en el consumo

nacional• Importaciones• Participación en el consumo• Países competidores• Características de la oferta nacional

(calidad etc.)

INFORMACIÓN SOBRE LAS FORMAS DE

COMERCIALIZACIÓNPuede quedar pendiente

• Formas de distribución• Canales de distribución• Márgenes comerciales y bonificaciones• Precios• Costos de importación• Restricciones en comercialización del

producto

• Ferias y exposiciones vinculadas al producto

• Publicidad y acciones conjuntas en canales

• Presentación del producto: envase y etiquetado

INFORMACIÓN SOBRE LA FORMA DE OPERACIÓN

• Control y restricciones aduaneras• Transporte• Seguros• Intervenciones bancarias• Incentivos a la exportación• Beneficios promociónales

ESTRATEGIA # 06 Estrategia de segmentación

de Mercado

Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado

Definición: Definición:

Acción de agrupar bajo criterios similares Acción de agrupar bajo criterios similares para obtener una situación homogénea para obtener una situación homogénea Diccionario wester 2001Diccionario wester 2001

Dividir el mercado en micro-mercado bajo Dividir el mercado en micro-mercado bajo condiciones de comportamiento similares. condiciones de comportamiento similares.

AMA 2002AMA 2002

¿Qué es un mercado?

El mercado son personas diferentes (jóvenes,

niños, adultos, ancianos, etc.)

Informadas y exigentes (nivel alto, medio y bajo)

Algunos son compradores y otros consumidores

(jóvenes, niños, adultos, ancianos, etc.)

compradorconsumidor

Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado

De lo simple a lo complejo (Trueque – De lo simple a lo complejo (Trueque – Comercio Electrónico).Comercio Electrónico).De lo local a lo globalDe lo local a lo globalDeterminado por sistemas y factores Determinado por sistemas y factores sociológicossociológicosEs InestableEs Inestable

Estudiamos el mercado para:

• Estudiar a las personas y dividirlas en grupos HOMOGÉNEOS, a este proceso se le llama SEGMENTACIÓN.

Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado

Elegir al segmento o los segmentos que nos interesan y que mejor podamos servir.Elegir al segmento o los segmentos donde somos más competitivos y podemos enfrentarElegir al segmento o los segmentos que nos resulten atractivos y donde nuestros productos sean interesantes

Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado

Uso del producto, Actitudes, Ocasiones, Benficios

Comportamentalmente

Demográficamente

Edad, Sexo, Tamaño familiar, Ocupación, Ingreso, educación

Estilo de vida y personalidad

Psicográficamente

Geográficamente

Pais, region, ciudad, comuna, distrito,

manzana

COMO SE CARACTERIZAN LOS CONSUMIDORES

• Variables Macroambientales: Cultura, Economía, Clases sociales.

• Variables Microambientales: Familias, Grupos, Situaciones de Venta

• Variables Individuales

El comprador, productor de satisfacciones . . .

“. . . Productos diferentes pueden

responder a una misma necesidad...”

“Todo producto es un conjunto de

atributos o de características”

La noción de Atributo . . .. . . Es la ventaja

buscada por el consumidor; es el factor que ‘genera’ el servicio y la satisfacción, y que

como tal, es utilizado como un criterio de

elección. Ej: diseño, seguridad, prestigio, sabor, etc.

Similitudes y diferencias entre consumidores

• Estrategias similares vs estrategias individualizadas

• Las similitudes o diferencias pueden influenciar el éxito o fracaso de un producto o servicio en países diferentes

ESTILOS DE VIDA• Patrones de Consumo que definen en que

gastan las personas su tiempo y dinero• Permiten segmentar los mercados por AIO

– Actividades– Intereses– Opiniones– Demográficos

AIO• Para definir el mercado meta• Para crear una nueva visión del mercado• Para posicionar el producto• Para comunicar mejor las características del

producto

– EXISTEN AMPLIAS DIFERENCIAS EN ESTILOS DE VIDA DENTRO DE UN PAIS Y FUERA DE EL

ALGUNOS SEGMENTOS

• Reino Unido– Guardianes de

Innovación– Dogmáticos– Sonámbulos– Camaleones

• Estados Unidos– Realizados– Realizadores– Experimentadores– Creyentes– Esforzados– Creadores– Luchadores

ALGUNOS SEGMENTOS• Japón

– Cultura Hitomani: alinearse con otras personas

– Diseñadores• Tribu cristal (marcas

conocidas)• Tribu Mi Hogar (valores

hacia la familia)• Impulsivos (imagen de

marca.Estatus)

• Rusia

– Cosacos: nacionalistas estatus (BMW, Dunhill, Remy Martin)

– Kuptsi: comerciantes prácticos (VW, Chesterfield, Stolichnaya)

– Almas Rusas: tradicionales (Lada, Marlboro, Smirnoff)

Cómo compran • En todos los casos, el

consumidor resuelve un problema

Compras de rutina Solución limitada Solución extensivaEn todos los países el

consumidor sigue el modelo de toma de decisiones

Cuándo compran • ¿Consumidores

fuertes?• ¿Consumidores

promedio?• ¿Consumidores con

bajo consumo?• ¿Momento y hábitos

de consumo?

Dónde compran • ¿Disponibilidad del

producto?• ¿Compra directa?• ¿Compra restringida?• ¿Compra por internet?• ¿Compran a mayoristas

o detallistas?• ¿Almacenes de

descuento?

Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado

Ejemplos

Segmentación de MercadoCaso Super

MEGATENDENCIAS... Factores más

importantes al elegir un supermercado

88%

90%

92%

92%

92%93%

94%

94%

94%

95%

Establecimiento limpio

Carnes frescas de calidad

Paso rápido por las cajas

Carnes frías de calidad

Buen servicio al cliente

Frutas y verduras de calidad

Buena variedad

Precios bajos y convenientes

Seguridad personal

Seguridad del súper

Tendencias demográficas

Envejecimiento de la estructura poblacional.Urbanización creciente.Hábitos de vida sedentaria.Aumento del trabajo femenino.Retos para los sistemas agroalimentarios:Necesidad de desarrollar productos “sanos” bajos en sodio, sin colesterol, con fibra, light, etc.Desarrollo de productos listos para el consumo.Necesidad de diferenciar los productos para ocupar nichos de mercado cada vez más específicos.

Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado

El consumo de los productos "light" en El Salvador representa entre 20 y 30% del mercado de:

Cigarros / Refrescos / Yogur / Leche / Dulces /Chocolates / Mantequilla / Embutidos /Bebidas / Cerveza.

25% de crecimiento medio anual en ventas.30-200% de sobreprecio en productos light.30 mil millones de pesos:tamaño estimado del mercado.

ESTRATEGIA # 05 Estrategia de Bech Marketing

AprenderM

ejor

arco

ntin

uam

ente

Innovar

Implementarlos cambios

Mercados Organización

PrincipiosClave

Bench marketing

Benchmarking ¿Qué es?Es una herramienta que compara el desempeño de los procesos, productos o servicios de una organización con el de los mejores , a fin de determinar cuáles son las áreas en las que debemos mejorar para cumplir con los requerimientos clave de los clientes.

Los mejores pueden ser competidores directos o empresas reconocidas por su superioridad en la realización de ciertas funciones que nosotros queremos mejorar.

1. Percepción

2. Primer aprendizaje

5. Rediseño

4. Segundo aprendizaje

3. Comparación

7. Verificar el cambio ventajoso

6. Implementación

Estructura Básica de un Proceso

Entrada Proceso Salida

Procesos demanufactura

Procesosde negocios

Requisitos

Conformidad con los requisitos

Se pierden cinco veces más clientes por problemas en los procesos de negocios que

por problemas en los procesos de manufactura

Se dice que un proceso es efectivo cuando genera un producto o servicio que cumple consistentemente con los requisitos del cliente, logrando su plena satisfacción.

Se dice que un proceso es eficiente cuando genera un producto o servicio haciendo la mejor utilización posible de los recursos.

Efectividad vs. Eficiencia

Primero tenemos que asegurarnos que un proceso es EFECTIVO,

luego debemos preocuparnos por hacerlo cada día más EFICIENTE

Copiar o plagiar lo que está de moda. Hacer turismo u ocupar el tiempo de parte del personal que no

tiene trabajo o tarea. Buscar a la empresa “Súper Brillante” en todo lo que hace y en

cómo lo hace y no encontrarla nunca en ningún lado. El objetivo de desempeño o estándar del mejor, sino el mejor

proceso o estrategia que permita alcanzar lo que satisfaga y reconozcan como ventajoso los clientes.

Hacer Benchmarking de datos desintegrados, superficiales o anecdóticos.

Benchmarking ¿Qué no es?

Oportunidad que el cliente tiene para formarse una opinión sobre un producto o servicio. Es el momento de contacto donde el cliente COMPARA lo que realmente recibe con lo que esperaba recibir.

Cuando acciona el interruptor. Cuando llama por teléfono pidiendo servicio. Cuando le llega la factura del proveedor. Cuando va a una sucursal para hacer un trámite.

Momentos de Verdad

El cliente compara lo que recibe con lo

que esperaba recibir

< >

= DeleitadoInsatisfechoSatisfecho

Diferencias entre Benchmarking y Análisis Competitivo

Análisis competitivoBenchmarking

Foco fundamental en losprocesos y en menor medida en

estrategias, productos y servicios

Actividad abierta, frontal e integrada con los mejores

del país y del mundo

Bases de datos sobre las empresas que se destacan por las

mejores prácticas en cualquier proceso operativo, de negocio o

de apoyo al mismo

Foco en el desempeño, no en las cosas que dan

origen a ese comportamiento

Actividad de espionajecomercial y análisis

desintegrado, solo conla competencia

Bases de datos, principalmente comerciales, de la competencia

Benchmarking Interno

Benchmarking Externo

Tipos de Benchmarking ¿Con quién?

Primera etapaantes de

desarrollar estudios de Benchmarking

Externo

Benchmarking Interno

Es necesario romper: Quintas o reinos Barreras de colaboración entre:

Unos y otros Unidades Gerentes, Jefes, etc.

Aprendizaje Cooperativo

Interno

Entre unidades diferentes,

sobre procesos ytemas iguales

o similares

Mejora y aceleraLa comunicaciónEl acceso a la informaciónLa percepciónLa comprensiónLa curva de aprendizaje

Simplificalos procesos

Reduce lostiempos de ciclo

Agrega valor y satisfacción

para el clientey para la

organización

1. Considere lo que es IMPORTANTE para los clientes y les agrega VALOR.

2. Verifique que el tema a seleccionarse se integra con la VISIÓN, MISIÓN, VALORES y OBJETIVOS de la empresa.

3. Escuche la VOZ DEL CLIENTE, identifique los atributos claves, las insatisfacciones más fuertes y los procesos que las originan.

4. Encueste las insatisfacciones de los CLIENTES INTERNOS: Personal, Directivos y Gerentes.

5. Analice las FORTALEZAS Y DEBILIDADES nuestras y las de nuestro principal competidor (matriz FODA).

6. Tenga en cuenta que la mejora del tema a elegirse debe ser superior en términos de valor, satisfacción o rentabilidad, al 30 % de los resultados actuales.

Etapa 1:Búsqueda de Oportunidades de Mejora

Etapa 2:Selección de las Oportunidades de Mejora

1. Los procesos o temas a seleccionarse son los que causan mayor impacto en la satisfacción de los CLIENTES EXTERNOS e INTERNOS.

2. Determinar cuáles son los PROCESOS CRÍTICOS mediante la vinculación de la SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EXTERNO con la SATISFACCIÓN DEL CLIENTE INTERNO.

3. Al seleccionar el tema se elige el tipo de Benchmarking a efectuar (procesos operativos, procesos de negocio, productos, servicios, etc.)

Etapa 3:Selección del Equipo de Benchmarking

1. Ante todo es necesario un Director o un Gerente, para que coordine y apoye al proyecto (mentor).

2. La SELECCIÓN DEL EQUIPO tiene que realizarse en FUNCIÓN AL PROCESO a mejorar.

3. Elegir como LÍDER a quién más conoce del proceso.4. El tamaño no debería ser superior a 9 PERSONAS, para evitar la improductividad

y la desmotivación.5. El tamaño no es el problema, el probable problema muchas veces es la ACTITUD

DE LOS INTEGRANTES.6. El TIEMPO DEDICADO al proyecto tiene relación directa con la complejidad del

tema y con la prioridad asignada al proyecto.

Etapa 4:

Identificación y elección de con quiénes compararnos

1. Las fuentes posibles son: las internas (Benchmarking Interno) olas externas (Benchmarking Externo), redes y clubes de Benchmarking, asociaciones profesionales, empresarias, instituciones públicas, bibliografía, consultores especializados, etc.

2. Deben generarse diversas alternativas, dado que a mayores alternativas, mayor oportunidad de compararse.

3. Solo la quinta parte de las empresas seleccionadas estarán dispuestas a colaborar, y a medida que el Benchmarking se haga más popular, las empresas van a ser más selectivas.

4. No se desaliente si no consigue colaboración, a menos que su principal competidor pueda lograrlo.

5. Intercambie y ofrezca prácticas e información de su empresa.

Guías Éticas y Competitivas para realizar el Benchmarking

1. Nunca pregunte al socio sobre información que Ud. no está dispuesto a suministrar.2. Nunca comparta información con competidores relativas a:

Precios Costos Descuentos Condiciones de venta. Niveles de producción Planes de Marketing Nuevos productos o servicios Territorios de Ventas

ESTRATEGIA # 04Estrategia de Innovación del

producto

La empresa que hoy no vive en el futuro,... mañana vivirá en

el pasado.Peter Ellyard

El nuevo paradigma de los negocios ya no es el de

administrar empresas sino el de Desarrollar

Empresas Competitivas Sustentables tipo

La Empresa Competitiva Sustentable Tipo IFA

Inteligente en la OrganizaciónFlexible en la ProducciónÁgil en la Comercialización

LA EMPRESA COMPETITIVA LA EMPRESA COMPETITIVA SUSTENTABLE IFA TIENE DOS SUSTENTABLE IFA TIENE DOS

COMPONENTES COMPONENTES

Empresa competitiva Empresa competitiva sustentablesustentabledel Siglo XXIdel Siglo XXI

Organización¿Cómo lo

hace?OI2CA

Negocio¿Qué produce y comercializa?

NEFA

COMPETITIVIDAD MICROECONÓMICACOMPETITIVIDAD MICROECONÓMICAEMPRESA IFA: COMPETITIVA Y SUSTENTABLEEMPRESA IFA: COMPETITIVA Y SUSTENTABLE

Organización InteligenteOrganización Inteligente(OI(OI22CACA)) Negocio Flexible y ÁgilNegocio Flexible y Ágil

(NEFA)(NEFA)

Aprendizaje Aprendizaje continuocontinuoInnovación Innovación continuacontinuaCapacidad y Capacidad y velocidad de velocidad de respuesta a los respuesta a los cambioscambios

Capital IntelectualCapital Intelectual

Negocio Flexible MultiproductoMultiproducto MultiprocesoMultiproceso MultihabilidadeMultihabilidadess

Comercialización Ágil

Producto Producto personalizado y personalizado y servicio-solución servicio-solución integral al clienteintegral al cliente Mercado local, Mercado local, regional y globalregional y global Marketing digital: 5 Marketing digital: 5 P’sP’sSistema de Integral Inteligente: Sistema de Integral Inteligente:

Innovación- Manufactura -MarketingInnovación- Manufactura -MarketingSISI22:IM:IM22

Aprende y creaAplica el

conocimiento productivo

Trabaja con organización y redes

de información

Forma, acumula y utiliza plenamente el Capital Intelectual en

la producción o creación de

conocimiento productivo o innovación

Capacidad organizacional de respuesta ante los cambios rápidos e impredecibles en el conocimiento y el mercado

OI2CA

LA ORGANIZACIÓN INTELIGENTE E INNOVADORA DE LA ORGANIZACIÓN INTELIGENTE E INNOVADORA DE CONTINUO APRENDIZAJECONTINUO APRENDIZAJE

OIOI22CACA

• El Capital Intelectual es la nueva fuente de competitividad sustentable

vía innovación:Células del conocimiento, Trabajadores del conocimientoEnfoque de trabajo TACANueva filosofía de trabajo en equipo:

Vuelo de ganso

SISTEMAS DE SISTEMAS DE PPRODUCCIÓN RODUCCIÓN FFLEXIBLE: LEXIBLE: LLAS 3 M’SAS 3 M’S

En base a la evolución de la demanda y del precio de los productos, la

empresa selecciona las líneas de

producción flexibles

En base a la evolución de la

oferta y del precio de los insumos, la

empresa orienta su selección de

procesos flexibles

Multihabilidades del trabajador

Relación laboral cooperativa de suma positiva

Desarrollo de

habilidades para el

aprendizaje

Desarrollo de

habilidad intelectual

Desarrollo del

trabajador del

conocimiento

Multiproducto Multiprocesos

Maquinaria Flexible

Procesos

Flexibles

Flexibilidad Laboral

Desarrollar y apoyar los impulsores de proyectos de I+DC contemplados en las líneas de investigación de la empresa

Ágil en la Comercialización

EMPRESA ÁGIL EN LA COMERCIALIZACIÓN

• Es la velocidad y capacidad de respuesta a los cambios en el mercado y satisfacción al cliente

• La agilidad en la comercialización requiere:• Nuevo enfoque: producto/servicio/solución integral

al cliente• Nuevo enfoque de proceso que relaciona

Innovación, Manufactura y Marketing de manera Integral e Inteligente: el SI2:IM2

• Pasar del viejo modelo de las 5P’s al de las 5C’s

SISTEMA INTEGRAL INTELIGENTE: INNOVACIÓN-MANUFACTURA-MARKETING

Cadena de Cadena de AbastecimientoAbastecimiento

ManufacturaManufacturaLogística Logística y Distribucióny Distribución

MarketingMarketingInnovaciónInnovación

Preferencia revelada del consumidor en piso basado en el modelo de las 5 C’s

Del viejo modelo de las

Al nuevo modelode las

Producto Correcto Cantidad

Correcta Lugar Correcto Precio Correcto Al

tiempo Correcto

LA ESTRATEGIA DE MARKETINGLA ESTRATEGIA DE MARKETING

Producto Producto Precio Precio Plaza Plaza Promoción Promoción Post-venta Post-venta

EL MODELO DE LAS 5 C’SLa clave de nuestra estrategia de competitividad comercial, no

es sólo disminuir el costo por manejo de inventarios, sino el maximizar los márgenes, lo que implica abatir la ineficiencia logística optimizando el flujo de información en tiempo real

cumpliendo con:1. Vender el producto CCorrecto,

2. ... en la cantidad CCorrecta,

3. ... en el lugar CCorrecto,

4. ... en el tiempo CCorrecto,

5. ... al precio CCorrecto

El Modelo Chevron es un modelo que en la práctica funciona con el Modelo de las 5C’s con un sistema de manejo de tiempo

real de la información a lo largo de toda la cadena de producción, distribución y venta final al consumidor

EJEMPLO

CASO SEDAL

NUEVA LINEA SEDAL FORMAS DEFINIDAS

LISO PERFECTO

ONDAS IRRESISTIBLE

S

RIZOS OBEDIENTE

S

PLATAFORMA: FORMAS

VARIEDAD LISSAGE:

•La necesidad de un cabello más liso es enorme, y Lissage ha entendido y explotado esta oportunidad

emocional y funcionalmente. Ahora con su nueva formula mejorada pasa a ser SEDAL LISO

PERFECTO

•NUEVO SEDAL LISO PERFECTO:

Cuando se trata de obtener el liso que busco, ocuparme de los detalles hace la diferencia.

Con el nuevo Sedal Liso Perfecto , podrás cuidar cada detalle. Su exclusiva fórmula con proteína de

seda te da 3 soluciones claves que te darán el liso perfecto que buscas durante todo el día:

• Cabello liso de la raíz a la punta

• Total alineación de cabellos rebeldes o sueltos

• Cero FRIZZ

NUEVO SEDAL LISO PERFECTO: todo lo que necesitas para un cabello liso perfecto.

SEDAL LISO PERFECTOSEDAL LISO PERFECTO

RANGORANGO

SHAMPOO -350ML, 200ML Y 15ML (SACHETS)

ACONDICIONADOR – 350ML

CREMA DE PEINAR – 300ML

RIZOS:

La cantidad de consumidoras diciendo que quieren cabello más

rizado es mucho mayor que el número de productos en el

mercado para esta necesidad. Pero Sedal siempre ha cubierto

esta necesidad con Hidraloe, que ahora con su nueva formula

pasa a ser Sedal Rizos Obedientes.

La belleza de los rizos está en todo su poder y vitalidad, sin embargo,

a veces éstos se rebelan.

Sedal desarrolló el nuevo Sedal Rizos Obedientes. Su exclusiva

formula con Hidraloe, define tus rizos controlando su volumen y

reduciendo el frizz.

NUEVO SEDAL RIZOS OBENDIENTES. Tienes Rizos, Celébralo!

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ONDAS:

• 40% de las mujeres en Latam tienen cablello ondulado, de las cuales el 50%

quisiera mantenerlo ondulado.

• No hay ningún competidor en el mercado que ofrezca una variedad para este

común tipo de cabello.

Tu cabello ondulado tiene un encanto natural que aún no ha sido descubierto?

Para cabello que no es ni liso ni rizado, Sedal ha desarrollando el nuevo Sedal

Ondas Irresistibles. El primer rango de productos especialmente diseñados por

Sedal para cabello ondulado.

Su exclusiva fórmula con Elastina deja tus ondas bien definidas, parejas y con un

movimiento natural a lo largo de todo tu cabello.

NUEVO SEDAL ONDAS IRRESISITIBLES: descubre el poder de tus ondas!

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CAMPAÑA

ESTRATEGIA # 3 Estrategia de Creación de Ventaja

diferenciadora

Zapatos Confort Durables Descanso

ESTRATEGIA # 2 Estrategias de Publicidad

“Saltos Creativos”: Las 10 lecciones de Publicidad de

Saatchi & Saatchi.

• Al motivar a los empleados, incrementa la productividad de cualquier empresa.

• Crearon diferentes ramas de Saatchi & Saatchi para cubrir y satisfacer las necesidades de sus consumidores. Estrategia de ???

• Brandscape. Más emocional que racional.

10 LECCIONESLección 1: Sencillez: Las ideas deben ser sencillas para

que lleguen a la gente. KISS

Lección 2: Una palabra: Encontrar una palabra que identifique la marca y así se posicione en la mente de los consumidores.VolvoMD

Lección 3: Escriba losmedios visuales:Existen cuatro niveles delectura adecuados en losanuncios.1. Imagen2.Titular3. Logotipo4. Texto publicitario

Lección 4: Venda historias, no material publicitario:Se debe apelar a los más profundos sentimientos u emociones, hacerlos que se enamoren de los productos logrando incentivarlos a la compra.

Lección 5: Sea un Evangelista de lasIdeas: La publicidadsolía aspirar a quedar para el recuerdopero ahora deberíaaspirar a la fama. Publicidad boca aboca.

Lección 6: Accione un detonador, use TNT: Un "detonador" es una idea diseñada para desencadenarlos tópicos que subyacen en una campaña para que todo el mundo hable de su próximo lanzamiento, así como para captar la atención de los medios de comunicación gratuitos.

Lección 7: El ingenio invitaa la participación: El humor hace que un anuncio tengamás probabilidades de serrepetido verbalmente. Lo aburrido expone al peligrode perder al cliente.

Lección 8: La propiedad genera riquezas: Las propiedades de una marca tales como el Cowboy de Marlboro, el Hombre Michelin o Ronald McDonaldotorgan a una marca presencia física en el mundo real.Producto + personalidad = MARCA

Lección 9: Ideas más grandes que los anuncios: El creativo es un abogado de la marca y el público es su auténtico jurado, por tanto el trabajo del creativo no es vender el producto en

sí, sino venderle la historia al cliente.

Lección 10: Mejora continua: No existe hoja de ruta para la creación de ideas y los creativos son los únicosnavegadores que poseen una intuición para guiarse sin mapa en el universo de lacreación. Sin embargo,todo el mundo aportamejoras a las ideas:directores, fotógrafos, etc.

“La creatividad es una obligacion para tu empresa"...

LOS MEDIOS Y SU EVOLUCIÓN

Medios impresos: Imprenta en el siglo XV.

Radio: En 1896 consiguió transmitir señales desde una distancia de 1,6 km.

El 2 de noviembre de 1920, la emisora KDKA de Pittsburg retransmitió la elección del nuevo presidente estadounidense, Warren G. Harding; su mensaje fue escuchado por 1.000 personas.

Televisión: Las primeras emisiones públicas de televisión las efectuó la BBC en Inglaterra en 1927 y la

CBS y NBC en Estados Unidos en 1930.

EL CONSUMIDOR Y SU EVOLUCIÓN

•Todos los productos ofrecen lo mismo

•El consumidor quiere que ofrezcan cosas diferentes

•Es más exigente

•Acceso a nuevos medios

*

El desarrollo de nuevos Medios

Medios ATL y BTL

Above the line (ATL) Puede ser todo tipo de publicidad que pauta un anunciante a través de medios masivos: radio, televisión, diarios, revistas.

Below the line (BTL) Se refiere a todas las acciones de promoción comercial que realiza una empresa y que no corresponden a la publicidad de manera directa (por los medios masivos).

No utiliza ninguno de los grandes medios masivos. Los medios below the line más utilizados son: marketing directo, marketing telefónico, merchandising, publicidad en punto de venta y otras acciones promocionales.

TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Televisión

Comercial Patrocinio

Wipe (Recuadro pantalla)

Infomercial

Programa especializado

Radio

Cuña PatrocinioInfomercial

Programa especializado

Prensay

Revistas

Avisos Inserto

Suplemento

Publirreportaje

Clasificado

TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS DE BTL

Cine

Comercial Slide (Diapositiva)

Product Placement

Patrocinio

Internet

Sitio Web Banner

Pop Ups

E Mail

Publicidad Exterior

Valla PasacallesDummy Globo Pendón

ConocimientoConocimientode marcade marca

Imagen de marca

Asociaciones de marca

Fortaleza de las asociaciones

Favorabilidad de las asociaciones

Único Posicionamiento

Conciencia demarca (Awareness)

Recordación de marca

Reconocimiento de marca

ATL•TV•Radio•Impresos

BTL• Patrocinios• POP• RR PP• Exterior• Promoción Ventas

ESTRATEGIA INTEGRAL DE COMUNICACIONES

Nuevos desarrollos BTL

Jaime Alberto Orozco T.

Jaime Alberto Orozco T.

Jaime Alberto Orozco T.

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CASO SPRITE 360 GRADOS

ESTRATEGIA # 1Estrategia de Posicionamiento

TEMA 2. POSICIONAMIENTO

¿Qué es el posicionamiento?

Es el acto de diseñar y representar la marca de manera que ocupe un lugar significativo (especial y valioso) en la mente del consumidor.

¿Cómo se construye el posicionamiento?

A través de comparativos

Es decir, dando a la marca una personalidad diferente con respecto a lo que hace la competencia.

¿Qué es posicionar?

No se puede posicionar una marca en solitario. Una posición viene determinada por su relación con otras.

Posicionar es relacionar

Ha de ser por tanto una posición que tenga en cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores.

Se construye mirando desde dentro hacia fuera, conociéndose muy bien a sí mismo y al mercado.

Posicionar supone:- simplificar y empatizar- comparar y construir la diferencia.

Porque la única defensa ante la sobrecomuniación es la SIMPLIFICACIÓN Y EMPATIZACIÓN.

¿Por qué?

Las personas somos capaces de recibir una cantidad limitada de sensaciones.

La mente, como mecanismo de defensa, sólo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo, y rechaza todo lo demás.

Por tanto, ante la saturación de mensajes, el mecanismo de defensa de la mente es la selección, solo selecciona aquellas marcas o mensajes que le son afines.

Por ello es necesario conocer muy bien a nuestro público y trabajar con las percepciones.

RE -Posicionamiento de MD

La fuerza del nombre

MD comenzó su historia siendo una zapatería especializada en artículos deportivos. Las siglas MD son sinónimo de Moda Deportiva, y su variedad de zapatos para mujeres no era un porcentaje significativo.A partir de su cambio y re-posicionamiento, han optado por acortar su nombre a MD.

El uso de estas siglas facilita su recordación, ya que los nombres de la competencia tienen nombres en inglés, que son difíciles de pronunciar para una gran parte de la población, por ejemplo, Payless o Reflections.

•Verdades Femeninas

El cambio de MD surgió con una campaña llamada Verdades Femeninas a principios de los años 2000. Utilizaron la frase de campaña “La tienda de zapatos que mejor entiende a la mujer” Dicha campaña daba a conocer un cambio en el grupo objetivo de las tiendas.

Grupo objetivo: Mujeres Clase social: clase media baja, media-media, media-alta

Edades: 15- 21 años Son mujeres que estudian, les gusta la música moderna, pasan tiempo con sus amigas. Están al tanto de las tendencias en la moda por series de t.v. , novelas, revistas y películas. Compran lo que sus amigas también compran.

Edades: 22-30Son mujeres que estudian y trabajan, son coquetas y se consideran independientes. Les gusta ser el centro de atención y combinan todo lo que se ponen. No tienen miedo de intentar nuevas tendencias de la moda.

Con un segmento de mercado mejor definido, se decidieron a lanzar la campaña Puros Celos, que buscaba establecer un vínculo emocional con su mercado meta. A pesar que fue una campaña polémica, incrementó las ventas y dio a MD la posición nº1 del top of mind de su categoría.

Competencia

Al entrar MD al mercado de las zapaterías femeninas se enfrentó con las marcas Reflections de ADOC, Lee Shoes, Payless Shoe Source.

Las campañas de la competencia carecen de concepto y de línea gráfica definida. Hoy en día ADOC ha preferido dirigirse al segmento de los Tennis con BRACOS y Lee Shoes con Converse. Payless es el único que sigue peleando por el mismo segmento.

La forma en la que MD se enfrenta a la competencia y mantiene su liderazgo es con variedad de productos. MD mantiene sus estilos actualizados mediante modelos copiados de marcas de Premium, con precios bajos. La calidad de los zapatos no es lo que les ha ganado en segmento, pero la variedad y la continua actualización han ganado la preferencia.

El asalto a la mente

MD entró en la mente de los consumidores mediante el uso de campañas multimedios de transmisión repetitiva. Pautaron su campaña en vía pública por medio de vallas, MUPI, televisión y periódico.

La nueva campaña de MD con la frase de campaña “MD Te Entiende” se conecta emocionalmente con las mujeres mediante la participación de modelos y frases de doble sentido.Esta campaña se pauta mayormente en televisión y vía pública.

Piezas de campañas