1 psicología del consumidor.pdf

8/16/2019 1 Psicología del consumidor.pdf

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Teoría delDi eño Vi al


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Di eño Vi al

Es vital ASUMIR

nuestro papel


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▧OBJETIVO:De comunicación

▧FOCO:Efectos(cognitivos, afectivos,conductuales)

▧VALIDACIÓN:Presenta evidenciasCuantitativas ycualitativas

Diseñador gráfico vrs. ComunicadorInformar vrs. comunicar

▧OBJETIVO:De diseñoInformativos

▧FOCO:Producto gráfico(la mortal pieza)

▧VALIDACIÓN:Pieza


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▧DISEÑADOR:

▧¿Se hizo la pieza?▧¿Visualmente es eficaz?

▧COMUNICADOR

▧¿Efectos?▧Ventas,consumidor,empresa, cliente.

Diseñador gráfico vrs. ComunicadorInformar vrs. comunicar

¿Cuál es el

problema real

del cliente?

▧Canal de comunicación*


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Psicología del

consumidor.

Tipos ycaracterísticas.


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Ajá psicología... Para qué?

▧¿Por qué podría ser importanteconocer al consumidor? O sucomportamiento de consumo?▧¿En qué podría beneficiarte?▧¿Qué aplicación específica tendríaen su trabajo diario?


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▧¿Qué provoca hacer una decisiónde compra?

▧¿Qué aspectos influyen en su

mente para adquirirdeterminado producto?

▧¿Qué aspectos son motivadores

en la toma de decisiones, dentrode la psicología del consumidor,aplicados en la mercadotecnia?


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Psicología del consumidor

Se encarga de estudiar elcomportamiento del consumidor y losaspectos psicológicos que influyen enla decisión de compra de una persona.

Cómo satisfacen sus necesidadesmediante la adquisición de P/S.


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Comportamiento del consumo

“Es el comportamiento queemprenden los consumidores albuscar, comprar, usar, evaluar odisponer de los productos yservicios que esperan satisfaceránsus necesidades” (Schiffman)


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Involucra 2 actividades de los

consumidores INTERNAS Y EXTERNAS

▧Búqueda de

Información.▧ Búsqueda delproducto.▧Compra Física /Transporte Re-

compra.▧Recomendación delproducto.

▧Motivación o

deseo compra.▧Evaluación dealternativas.▧Decisión decompra.▧Satisfacciónconsumidor.▧Lealtad o rechazo.

Actividad EXTERNA Actividad INTERNA


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PRODUCTO

CONSUMIDOR

Tanto a los bienes tangibles, como lasideas, lugares, personajes o eventos queadoptan.

Personas que usan o consumen elproducto, clientes (compran el producto

habitualmente), usuario (persona quedisfruta habitualmente de un producto)e influenciadores (proveen información orecomiendan marcas).


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El comportamiento del consumidor es un

PROCESO

– Consumo (permanente) es diferente acompra (momentánea) – El consumo se da antes, durante y después

de la compra.El comportamiento de consumo incluye actores

diferentes

– Participan diferentes individuos y no sólo lapersona que tiene la necesidad y realiza la compra. – Es probable que comprador y usuario deproducto no sean la misma persona.


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¿Por qué estudiar al consumidor y

que es conducta de consumo?

Se encarga de estudiar elcomportamiento del consumidor y losaspectos psicológicos que influyen en ladecisión de compra de una persona.

Cómo satisfacen sus necesidadesmediante la adquisición de P/S.


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Comportamiento del consumidor: Ciencia

Interdisciplinaria Solomon (2008)


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Las respuestas del Consumidorse dan a nivel

Cognoscitivo Afectivo Conductual


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Respuesta Cognoscitiva

–

Recordación del producto – Conocimiento decaracterísticas

Respuesta Afectiva

– Simpatía (atracción) – Preferencia

Respuesta Conductual

–

Convicción – Intención – Compra

Atención

Recordación

Conocimiento

Preferencia

Intención

ACCION


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¿Qué tipo de respuesta suscita esta publicidad?

¿Emoción? ¿Razón? ¿Acción?

▧http://www.marketingdirecto.com/especiales/el-sol-2013-especiales/50-anuncios-que-demuestran-que-la-publicidad-grafica-tiene-cuerda-para-rato-en-elsol2013-y-en-todas-partes/#prettyPhoto


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La función cognoscitiva fomenta la reflexión

¿Qué respuestas del

consumidor es la

que indica

preferentemente?

– Dar a conocercaracterísticas delproducto

(argumentos,ventajas, atributos)? – Suscitar laidentificación,preferencia oemoción positiva? –

Estimular laconducta, aleccionara la compra, generaruna intenciónpositiva?


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La función conductual, motiva o provoca

directamente a la acción

Vacaciones, escapar de la rutina, descanso, confort, magia.


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Mucha atenciónEl consumidor no compra sólo elproducto intrínseco (lo objetivo,funcional) sino también loextrínseco (subjetivo- emocional)

El consumidor no compra bancos, compra seguridad.El consumidor no compra seguros, compra tranquilidad.

El consumidor no compra ropa y accesorios, compra imágenesde belleza.El consumidor no compra joyas, compra status.El consumidor no compra maquillaje, compra belleza.El consumidor no compra cerveza, compra diversión, tiempo deamigos, parranda y placer.


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No compramos

productos por lo quehacen, SINO POR

LO QUE SIGNIFICAN.


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“ VIVIR UNA

EXPERIENCIA


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Investigar el consumo daorigen al insight y

significado profundo del

consumo… “ os insights son los aspectos ocultos de la forma

de pensar, sentir o actuar de los consumidores

que generan oportunidades de nuevos

productos, estrategias y comunicación

accionable para las empresas”

una revelación o descubrimiento)


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Debemos identificar

ACTITUDES MOTIVACIONES INTERESES INSIGHT

Solo así otorgar 1 adecuadoproducto o servicio.


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El comportamiento, losaspectos psicológicos y la

decisión de compraEstán influenciados por tres grupos externos

los cuales determinan de alguna manera ladecisión final del consumidor.

La familia yamigos

cercanos,generan ciertos

hábitos.

Amistades

en generaly centroseducativos

Medios decomunicación,

líderes deopinión,

personajes

Amplían y/o

limitandecisiones.

Crean expectativas y

pautas sociales a seguir


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El individuo está influenciado por estos

3 grupos, pero los factores individuales

psicológicos dependen de otros

factores importantes

1. Cultural

2. Status

3. Afectivo

4. Necesidad

5. Masificación

6. Tecnológico e innovación

7. Pertenencia


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CULTURAL

El lugar al cual pertenece cada persona leimpregna gustos característicos, que van unidosa las características del medio, su forma depensar, las tradiciones, la cultura y el nivel

socioeconómico los situamos también en este

grupo.

Ejemplo: Super Chivos, mexicanos, cubanos.


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STATUSDe acuerdo con las necesidades propias del

individuo, los medios ejercen una “presión” sobre lo

que “debe” consumir para aspirar a un modelo devida y provoca que los diferentes estratos

socioeconómicos aspiren a esa forma de vidacausando el consumismo.

Algunas veces esto puede provocar culpabilidad alindividuo por no tener una “algo” , y desencadenaproblemas emocionales (depresión, ansiedad, etc.)

por el vacío que tienen por la falta de algo.


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AFECTIVOAtacan los procesos mentales del

individuo.Ejemplo: venta de seguros, pueden llegar a

generar miedo para que las personas adquieraneste producto/servicio.

La compra de armas como sucede en USA.La compra de polarizado de un carro en

Guatemala.


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NECESIDAD

Convence que un producto esnecesario o indispensable

para la vida cotidiana, aun sinque éste sea efectivamente

de primera necesidad.Ejemplo: Venta de celulares los

cuales crean una necesidad que enocasiones es inexistente. Son

necesarios para la comunicación,pero ahora ya perdieron el

concepto de telefonía móvil ybuscan otras cosas que nada tiene

que ver con ello dentro de esteproducto.


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MASIFICACIÓN

Poner en la mente del consumidor que unproducto que está en oferta es adquirido ousado por muuuchas personas.

Ejemplo: Frases como ¿Qué espera para

tenerlo? , El XXX que usa Fulanito, lorecomienda XXX.


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TECNOLOGICO e

La tecnología ES una herramienta“indispensable” para mejorar la calidadde vida. El mensaje es ahorrar tiempo y

esfuerzo, eficiencia y comodidad, etc y asíel cliente tome la decisión de adquirirlo.

INNOVACIÓN


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PERTENENCIACon este producto la persona se hará notar

dentro de un grupo específico, y será reconocidoy aceptado.

Estos factores, socialmente, son muy fuertes enel individuo, también existe una conducta

fisiológica que responde y de alguna maneracrea un gusto inconsciente por un determinadoproducto.

Ejemplo: La industria alimenticia.

Se juega con el ego

PERTENCIA


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Las empresas de refrescos, se han dedicado a

estudiar este proceso, de ahí el éxito de cocacola, pepsi, fanta entre otras. Aunque se

comprueba que son completamente nocivos elconsumo cada vez aumenta más.

Según los estudios, el efecto sonoro que tienenlas burbujas de los refrescos cuando los

bebemos impacta directamente sobre elinconsciente del cerebro , causando una

sensación de placer y de alguna manera creando

un consumismo para determinados productos.

PERTENCIA


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Enfoques del

comportamiento delconsumidor-grandes personajes-

teoría económica y enfoque psicológico


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“ ▧TEORIA ECONOMICA keynes)

▧Dice que el comportamiento seorienta hacia la maximización de su

utilidad. El modelo delcomportamiento del consumo es

básicamente económico, racional ylógico.

1936

Teoría general de la ocupación,

el interés y el dinero


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▧La persona tiene un conocimiento total desus necesidades y dispone de los mediospara satisfacerlas.▧La satisfacción se obtiene del producto ensí y no de los atributos que posee el mismo.▧La conducta del consumidor y susdecisiones de adquirir un producto son elresultado de un cálculo racional en términoseconómicos: el comprador invierte su dineroen los bienes que le dan el máximo de

utilidad, en relación con sus necesidades ysus posibilidades financieras.


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Compra por impulso y las decisiones

irracionales: DESCARTADAS

▧Toda decisión del consumidor que aparezcapor “movimientos de ánimo fuera del orden y laregla” eran descartados por ser “impulsos

extraños, accidentales y fortuitos”.▧Para el marketing sólo bastaba con disponer

de datos de capacidad adquisitiva,

características demográficas y necesidades

“objetivas”


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“ ▧ENFOQUE PSICOLOGICO

▧La psicología interviene porque se compruebalas limitaciones del análisis de hechoseconómicos basado únicamente en un

planteamiento económico y racionalista.


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Lazarsfeld 1940)

▧Se interesa por comportamiento de laaudiencia política y televisiva en los mass-media.

▧Se interesó por el comportamiento de laaudiencia, por qué elegían un candidato y no aotro o por qué veían un canal de televisióndeterminado.▧

Segmentación de la audiencia radiofónicadentro de la industria publicitaria. Losanunciantes querían saber cuanta genteescuchaba la radio y cómo era la audiencia.


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TEORÍA DE DOS PASOSPaul Lazarsfeld y Elihu Katz

▧Teoría de la comunicación que busca explicarcómo la información es transmitida a través delos medios de información y cómo el público

reacciona a dicha información.

▧La principal idea que plantea esta teoría es lainterrelación que tiene el público con los

llamados líderes de opinión, proponiendo unsistema indirecto de comunicación ytransmisión de información.


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Principios de la teoría: Primera fase

▧En la primera fase, los medios decomunicación transmiten su información afiguras representativas de la población

(llamados líderes de opinión) que recibirán lainformación de manera directa, y procederán aanalizarla, procesarla y refinarla.


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Principios de la teoría: Segunda fase

▧En la segunda estación del proceso, los líderesde opinión transmiten la información yaprocesada a sus respectivas esferas sociales,

que las adoptan como suyas y las utilizan enfunción de lo que el líder de opinión les hayadado como contexto.


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TEORÍA DE DOS PASOS

▧Ser carismático▧Poseer conocimientos específicos y superiores al promedio▧Identificarse con la población de la que es nombrado líder.▧Ser reconocido

LIDERES DEOPINIÓNMEDIOS DE

COMUNICACIÓN PUBLICO


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Ditcher 1946)

▧Padre de la investigación motivacional.

▧Aplicó conceptos derivados del psicoanálisisfreudiano en la comprensión de actos deconsumo al servicio del marketing e industria.▧Algunos creen que el acuñó el término “focusGroup”. ▧Símbolos, metáforas y el recurso alinconsciente se constituyeron como elemento

dinámico y creativo de la comunicaciónpublicitaria.▧La investigación de las motivaciones eranesenciales.


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Principios de la investigación motivacional

▧Del Yo y del ego: no asumir una posición desuperioridad con respecto al receptor de talmanera que éste no pueda alcanzarla. No pasar por

arriba del receptor.▧De la emotividad: las personas son más emotivasque racionales.▧De la personalidad: fenómeno de proyección. Haypersonas que proyectan su personalidad sobre los

objetos.▧Del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas.Si el producto dice servir para determinadas cosas,que cumpla con lo que dice.


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George Katona

▧ Pone acento en las variables de caráctersubjetivo: necesidades, deseos,motivaciones, expectativas de naturaleza

psicológica.

▧ “En la sociedad de consumo sedetectan como principales característicasla afluencia, el poder del consumidor y lapsicología del individuo que compra”


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“ ▧

George Katona (1960): “es importante unanálisis psicológico del comportamiento económico”


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Entre estímulo económico y respuestas de

consumo, existen variables psicológicas

▧El estímulo económico (E) , como valor dedinero, inflación, tasa de desempleo, renta percápita, y tasa impositiva.▧Las respuestas comportamentales (B) son lasque se producen a través de la compra como eluso-disposición de bienes, ahorro e inversión.▧Las variables psicológicas actúan comointermediarias (P ) y son las actitudes previas

(experiencias pasadas) respecto a una situaciónen particular, el ambiente y su percepción yactitudes modificadas por condicioneseconómicas.


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Para Katona:

▧Los consumidores no son entes

pasivos, sino activos que influyen enel sistema.▧Pone al consumidor en lugar

destacado y activo.


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▧El comportamiento del consumidor frente a lasituación de adquirir un producto, está

determinado por: Variables psicológicas yvariables externas unido necesariamente a las

variables económicas)

▧Variablespsicológicas:Característicasindividuales de lapersona, así como

sus deseos ynecesidades.

▧Variables

económicas:Influencia del entorno.

▧2 teorías apoyan:▧Del comportamiento y▧De la influencia social.


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Teoría del comportamiento: Iván PAVLOV▧Pionero en el estudio del condicionamiento.

Impulso - Clave - Respuesta - Reacción


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Teoría de la influencia social▧Estudia la influencia del entorno en laconformación interna del individuo y en suposterior comportamiento.

▧Persuasión: influye en el comportamiento de

una persona, intentando modificar lasactitudes para cambiar el comportamiento.

▧Conformidad social: los sujetos cambian susactitudes y comportamientos para cumplir las

normas grupales, es decir, para adaptarse algrupo.


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Teoría de la influencia social

▧Aceptación social: proceso de influencia socialque implica la aceptación o consentimiento

directo de ciertas actitudes y conductas.

▧Obediencia social: los individuos obedecen lasórdenes directas de otro individuo, que

normalmente, tiene algún tipo de autoridad.


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Por

ú

ltimo el enfoque

q

ue

es

motivado por la fuerza que

empuja a los individuos a la acción,

y es provocada por un estado de

tensión debido a una necesidad

insatisfecha.

▧MASLOW, jerarquizó lasnecesidades en una pirámide.


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▧La pirámide plantea las necesidadesen una escala de prioridades: lasfisiológicas son la base de lasnecesidades humanas y en la cúpulalas necesidades de autorrealización

del ser humano.


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1. George Katona

(Estímulo económico, Respuesta de consumo y Variables psicológicas)

2. Teoría del Comportamiento – Iván Pavlov

(Impulso, Clave, Respuesta y Reacción)

3. Teoría de la Influencia Social(Persuasión, Conformidad social, Aceptación social, Obediencia social)

4. Teoría de Dos Pasos

(Medios de comunicación, Líderes de opinión, Público)

5. Investigación Motivacional

(Ego, Emotividad,, Personalidad, Respeto)


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Por medio de lapsicología delconsumidor


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Entiendes el comportamiento delconsumidor y ES UN BUEN NEGOCIO.Las necesidades solo puedensatisfacerse en el grado que entiendas a la gente.

Y ojo nada es para siempre... Cambioconstante


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Tendrás la capacidad de:•Evaluar la toma de decisiones sobreP/S•Investigar pensamientos yemociones en las experiencias decompra.•Evaluar el comportamiento entre lainfluencia recibida de P/S•Desarrollar planes para satisfacer las

necesidades de los consumidores.•Utilizar la creatividad del diseñadoren la comunicación.


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La psicología del consumidor

Es innovadora, está en constantecambio y movimiento, responde a la

necesidad y demanda de las empresasde conocer a las personas que van aconsumir sus productos.

TODOS SOMOS CONSUMIDORES


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“ ▧

La CLAVE ES:▧Establecer relaciones entre lasmarcas y los consumidores... Que

sean para toda la vida.


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El marketing cambia, sucentro es el consumidor.Ya no es el producto.

Pasa de la valorización de lascaracterísticas objetivas y

funcionales del producto a la

identificación de fuentes degratificación psicológicas.


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La psicología permite analizar factores de

diferenciación entre un producto u otroDa luces sobre el papel de los “movimientos deánimo” y de encontrar los factores de

diferenciación entre un producto u otro por más

leves que eran.


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“ ▧

La Psicología del consumidor: una

mirada al inconsciente y lado

profundo del consumo


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El CONSUMIDOR nosiempre es racional

Es emocional, volátil, indeciso y no siempresabe lo que quiere.

No siempre es racional, meticuloso y analítico.

Su emoción influencia la toma de decisionesmás allá de la lógica comercial.


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Es ser humano antesque ente económico y

objetivo comercial(target de las

campañas demarketing)


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Siente, se resiente, empatiza, quiereseguridad, prefiere productos que elevansu ego, busca simplificar su decisión, desea

sentir y experimentar experiencias,sensaciones y emociones...

Y también se enoja y resiente.


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El consumo se explicapor razones que van

mucho más allá de las estrictamente funcionales

o racionales...


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Las motivacionesmanifiestas (dichaspor el consumidor)

Deben ser

complementadas con

las latentes ocultas,

inconscientes o no

observables)

Motivos manifiestos: conocidos por el


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consumidor y que son admitidos libremente.

Se ajustan al sistema de valores

predominante – “ uiero comprar tenis

Converse porque están de moda y mis

amigos usan esta marca”

Motivos latentes

Desconocidos por el consumidor o que sonrenuentes a ser admitidos. A menudo motivos

inconscientes u ocultos. –

“Quiero comprarConverse porque me hacen reflejar mi propiapersonalidad y demuestran que todavía soy

joven”


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Los insights del

consumidor a menudo sebasan en los motivos

ocultos.


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El producto es lo que el

consumidor dice que es(no lo que el productor

pretende que sea) REALIDAD DEL MERCADO: La percepción delconsumidor.

Si soy bueno pero parezco malo, entonces soy

malo!Si quiero ser fuerte y el producto proyecta

debilidad, entonces de nada sirve!


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¿Cómo compra el consumidor?

▧TEORIA ECONÓMICA

▧Analiza con detalle las opcionesdi ibl f ió d lid d

▧ TEORIA DEL APRENDIZAJE

▧Deja de lado el análisis de laslt ti i t t


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disponibles en función de calidadprecio.▧Busca maximizar la inversión y lautilidad (valor para el consumidor)▧Análisis exhausitivo y racional deatributos. La decisión lógica yracional.▧Satisfacción depende del beneficioutilitario.

▧TEORIA SOCIOLOGICA

▧El consumidor busca integrarse algrupo adoptando productossocialmente legitimados.▧Lo máximo es “Quedar bien con otros” ▧Se busca imitar a otros (grupos de

referencia) adoptando productos yalejarse de otros (grupos de evitación).▧Publicidad usa líderes de opinión ymodelos de referencia.▧“Todos compran/prefieren” sonargumentos valorados.

alternativas existentes.▧Se basa en conocimientos adquiridos yno necesariamente sobre cálculosespecíficos.▧La lealtad de marca es fuerte e impidecomprar otros productos aunque seansuperiores en calidad y precio.▧No se arriesgan a comprar marcasnuevas o desconocidas.

▧TEORIA PSICOANALITICA

▧El consumidor busca reducir la tensión odisonancia mediante la compra.▧El modelo del consumidor es emocionale impulsivo.▧Las necesidades agresivas y sexuales

son preminentes.▧Se basa en el valor del signo eimplicación del producto (conexión con elyo, personalidad o estilo de vida)▧Publicidad centrada en la proyección eidentificación.

Fuente: Arellano, Rolando (2000)


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Teoría económica

del consumo

“Los consumidoresbuscan aquellosproductos que

satisfacen mejor larelación calidad-

precio y maximizansu inversión con lamejor combinación

de atributosdeseables”


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Teoría económica del consumo •

Necesidad primaria: Coherencia Interna.• Consumidor: Racional• Tipo de producto buscado: Atributos

tangibles y objetivos satisfactorios

• Estrategia de marketing: Convencer pormedio de las bondades considerando prosy contras (vía cognoscitiva)

• Publicidad: Se centra en el producto

(Racional)• Productos: De alto precio o riesgo (autos,

casas, seguros de vida, bancos)


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“Los consumidoresprefieren aquellos

productos que

conocen yanteriormente les han

dado buenosresultados, y/o

aquellos productos delos que aprendieron

tempranamente”

Teoría del aprendizaje

en el consumo


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Teoría del aprendizaje en el consumo •

Necesidad primaria: Reforzamiento.• Consumidor: Conductual• Tipo de producto buscado: Consecuencias

saludables derivadas del consumo.•

Estrategia de marketing: Prueba y ensayodel producto (vía conductual)• Publicidad: Centrada en consecuencias

(sensorial)• Productos: Bebidas, medicinas, alimentos.


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productos quesatisfacen sus

impulsos primariosy permite

descargar susfantasías sexuales y

agresivas”

Teoría psicoanalítica del

consumo


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Teoría psicoanalítica del consumo • Necesidad primaria: Reducción de la tensión por

medio de la compra.• Consumidor: Emocional• Tipo de producto buscado: Atributos simbólicos

e imagen congruente con el self (valor edónico).• Estrategia de marketing: capacidad del

producto para expresar o representar (víarepresentacional)

• Publicidad: Centrada en la identificación y

proyección (emocional)• Productos: Cosméticos, cigarrillos, perfumes.


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productos que

cumplen con lasexpectativas sociales yles permiten la mejoradaptación al grupo

(quedar bien)”

http://www.trendencias.com/

Teoría sociológica del

consumo


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Teoría sociológica del consumo • Necesidad primaria: Integración al grupo social.• Consumidor: Social.• Tipo de producto buscado: Aquel que sea

aceptado y reforzado en el grupo depertenencia o referencia

• Estrategia de marketing: Asociación delproducto con otros significativos.

• Publicidad: Testimoniales, voceros, celebridadesy líderes de opinión.

•

Productos: Moda, vestido, peinado, decoraciónhogar.


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consumo


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La gente compraproductos no por loque hacen sino porlo que significan(Solomon, 2005)


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El significado profundo delos productos permiten

que destaquenSi todo es igual... Los consumidores

pueden elegir el que posee una

IMAGEN hasta personalidad) que

correspondan con sus NECESIDADES

subyacentes*

*oculto, profundo, hondo, latente.


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d


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Una amistad es: eterna,fugaz, conveniente, etc...Así son las relaciones

con la marcaNosotros evolucionamos con el tiempoy así nos conectamos con las marcas.Algunas veces una relación eterna y

profunda y otras veces relacionesfugaces y de corta duración.


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