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Màster en Direcció i Gestió d’Empreses Internacionals, Ed. XVI)

Marketing Internacional y Comercio Exterior

Rafael Domínguez García

PRIMER CONTACTO INTERNACIONAL

DISTRIBUCIÓN EN ESE PAÍS

PUNTO DE VENTA

PÚBLICO OBJETIVO

Intermediarios en venta directa:-Agente comercial-Representante-Vendedor propio

-Mayoristas-Distribuidores-Centrales de compra-Grandes superficies-Cadenas de mayoristas-Cadenas de minoristas-Grandes almacenes-Discounts

Detallismo Clásico

Otros

CONSUMIDOR

UTILIZADOR

Compradores / Revendedores-Distribuidor Exclusivo-Importador/mayorista-Sociedad de comercio exterior, trading

Partners Comerciales-Filial-Sucursal-Piggy-back-Joint-venture-Franquicia-Merger

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Nos referimos a la empresa que crea una estructura comercial basada en vendedores propios orientada hacia los mercados internacionales.

Se requiere de entrada un nivel de formación superior al del mercado doméstico, en base a las siguientes razones:

* Idioma- Evidente. Conviene señalar la importancia de dominar dos idiomas básicos, inglés y francés.* Entorno- Es netamente distinto, lo que se traduce en multitud de aspectos diferenciales a nivel de país como mentalidad, cultura, estructura política, clima, horarios, alimentación, medios de transporte, infraestructura,etc..* Negociación de suministros- Se realiza en el terreno del cliente, con notables implicaciones a nivel de derecho internacional, debiendo añadir la necesidad de unos conocimientos especializados de cláusulas comerciales, formas de pago, tipos de cambio, etc.* El Equipo itinerante- Tiene el centro de operaciones en la sede de la empresa, desplazándose a distintos países de acuerdo con las diferentes circunstancias del mercado ( seguimiento, reclamaciones, pedidos, información, precios, promociones, etc..).

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Aplicable a aquellas empresas que quisieran penetrar un mercado con marcha propia, dominando la política comercial y el desarrollo del plan de marketing, haciendo frente a la competencia en condiciones de la explotación equivalente.

•Mejora la política de precios y márgenes sin intermediarios.•Se agiliza la distribución•Se estrecha la relación con la clientela•Es una sociedad independiente y nacional del país en el que esté ubicada.Actúa como un comerciante importador exclusivo de la casa matriz extranjera. Eventualmente puede consolidar productos de otras compañías. (piggy-back).Los precios de cesión entre matriz y filial se fijan de acuerdo al plan de marketing, pudiendo variar en función del ciclo de vida del producto, del interés de hacer beneficios en uno u otro país.

•Es una oficina de ventas situada en un mercado seleccionado por la empresa; carece de personalidad jurídica propia. Sus tareas son principalmente:•Investigación de mercados•Venta por cuenta de la matriz•Distribución en un ámbito geográfico determinado•Prestación de servicio post-ventaSuele utilizar para su funcionamiento vendedores propios o en general personal en nómina de la empresa, no agentes.

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Olvidemos la imagen del agente comercial como la de mero vendedor en un área o zona determinada. Lo que en realidad queremos intercambiar con el agente comercial es INFORMACIÓN. Si bien su misión principal es la misma en esencia que sus antecesores: la venta y promoción, existen elementos externos que han llevado a diversificar y aumentar su actividad actual.

* Desarrollo de las comunicaciones: mail, portátil., teléfono móvil… * Desaparición de las fronteras y mayor facilidad de comercio entre países.* Concentración de la clientela y/o sofisticación de la misma.* Desarrollo de productos cada vez más técnicos.* Mayor educación del consumidor final.

El perfil actual del agente comercial podría ser el siguiente:* Se divide en un equipo itinerante (Ventas), y un equipo logístico.* Suelen representar más de dos empresas a nivel internacional.* Indispensable manejo de ingllés e idioma de su país.* La representación familiar sido siendo el germen de la agencia actual.* Cada día son más conocedores de las técnicas de comercio internacional.

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VENTAJAS

El coste para el exportador es muy bajo, y en caso de cambio el coste será mucho menor que cualquier otra forma de penetración.

Es el sistema de penetración a un mercado que genera ventas de forma más rápida

El riesgo de las operaciones corre por parte del exportación que controla los clientes uno a uno.

La información del mercado es mucho más eficaz que otros medios. Muy útil para definir precios

INCONVENIENTES

Los clientes serán siempre del Agente, es su activo y perderá a la empresa representada antes de perder a un cliente.

Raramente se establece una exclusividad pura.

Nunca será un empleado del exportador.

Es posible que la atención al cliente sea menor que a través de otros sistemas de penetración.

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Las zonas geográficas vendrán determinadas por el grado de dispersión o concentración de los clientes. Las zonas geográficas a cubrir no coincidirán forzosamente con las Capitales de provincia, de modo que cuando montamos una red comercial, no es válido el “Un agente en Berlín para Alemania y uno en Bruselas para Bélgica…”.

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Estará en función de las zonas que hayamos determinado, pero la ecuación no tendrá porque ser:NUMERO DE ZONAS = NUMERO DE AGENTES.

Puede haber perfiles de agentes que cubran las otras zonas debido a su capacidad logística, nivel técnico, disponibilidad para el viaje o a su nivel de contratación de subagentes (Londres - Manchester). La estacionalidad del sector marcará también el número de agentes optimo. Será difícil encajar el “puzzle” geográfico con toda la nueva red de agentes y sobre todo no es una tarea de corto plazo..

GAMA DE PRODUCTOS: Número de líneas de producto que ya representa, grado de compatibilidad con nuestro producto, cifra de negocios que realiza con ellos.CLIENTELA: Mercados y submercados a los cuales se dirige, nivel de coincidencia con nuestro producto, principales clientes a los que vende regularmente.AMBITO GEOGRAFICO en el que trabaja. REFERENCIAS obtenidas del mismo.

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A. INFORMACIÓN

LA BUSQUEDA DEL AGENTE COMERCIAL TENDRA 2 FUENTES

A1. ORG.OFICIALES B1.PROPIO MERCADO

A.1 Se refiere a todas las instituciones como Cámara de Comercio, Oficinas Comerciales, Gremios, etc. que nos podrán facilitar nombres y contactos generalmente de las personas o empresas que se habrán dirigido a estas.

A.2 Esta fuente de información es mucho más concisa, y su efectividad es mucho mayor , los datos vendrán dados por los directorios de las Ferias del sector o subsector como agente ya operativo y por tanto conocedores del producto y hoy en día por datos obtenidos en búsquedas on-line..

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Antes del Gentlemen’s Agreement y de la discusión de la colaboración la empatía entre los interlocutores será vital para el desarrollo de las negociaciones. El Gentlemen’s Agreement será el acuerdo que regirá la relación hasta la redacción del contrato y que será el mismo acuerdo verbal, rigiendo indefinidamente en el caso en el que no se acuerde entre las partes la formulación de contrato.

A. Los ProductosA. Los Productos

* Se deberá concretar la línea de productos objetos de la representación describiendo las características de los mismos.* Los mercados a los que se dirigen, si son mayoristas o detallistas, si son industriales o de consumo.* Si cuando aparezcan o se desarrollen nuevos productos, será este mismo agente el que los comercializará.

B. El TerritorioB. El Territorio

* La delimitación del ámbito geográfico al que se extiende.* Si el exportador ya tuviera clientes que se englobaran en la zona, deberá de especificarse si éstos pasan a ser de su competencia o bien se mantienen con el mismo régimen anterior. 10

C. La ExclusividadC. La Exclusividad

* Es decir si el exportador se obliga a vender únicamente a través de este agente comercial.* La prohibición de comercializar productos idénticos o similares de otras empresas, en la medida que constituyen una competencia directa o incluso indirecta.

D. Las obligaciones del agente.D. Las obligaciones del agente.

* Análisis del mercado, suministrando información periódica sobre su evolución y tendencia.* Seguimiento de las normas locales en la medida que afectan al producto (Envases, Embalajes, Homologaciones, control de cambios, etc.)* Obligación de verificar la solvencia de los clientes.* Informe periódico de su actividad.* Asistencia a Ferias y Exposiciones.* Obligación de confidencialidad en torno a la información de objetivos estratégicas, etc..* Objetivos que debe cumplir, siendo adecuado cuantificar unos niveles mínimos ya que ello permite conocer las consecuencias que se derivan de no alcanzarlos y que pueden oscilar desde la reducción de territorio, pérdida de exclusividad o rescisión del contrato.

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.E. Poderes del Agente.E. Poderes del Agente.

* Si puede aceptar pedidos en nuestro nombre o no.* Hasta que punto tiene capacidad de negociación. Horquilla de negociación.* Si está autorizado a percibir cantidades monetarias por cuenta de la empresa representada.

F. Obligaciones a cargo de la empresa exportadoraF. Obligaciones a cargo de la empresa exportadora

* Formación sobre el producto.* Suministro de documentación.* Participación en Ferias y Exposiciones.* Establecimiento de las condiciones generales de venta.* Tarifas de precios.* Plazos de entrega.* Información sobre la situación de los pedidos.

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G. Remuneración mediante comisionesG. Remuneración mediante comisiones

* La comisión se establece a través de un porcentaje sobre la facturación a clientes, que se hará efectiva una vez que se ha cobrado del cliente el valor total de la operación.* Deberá quedar claro sobre que base se aplica la comisión, en que INCOTERM, (CFR, FOB, CPT ….)* Si existen porcentajes variables a tenor de las cantidades alcanzadas, o éstos se regulan en función de que se trate de un cliente nuevo, recuperado o repetitivo.* La frecuencia del pago de las comisiones, lugar del pago, divisas y forma.* En el supuesto de rescisión del contrato, predeterminar lo que ocurre a efectos de comisiones con los pedidos pendientes de servir.

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Agente Distribuidor

Tipo de actividad Trabaja por cuenta ajena Trabaja por cuenta propia

Tamaño de empresa

Profesional autónomo, con muy poca estructura Sociedad mercantil, con una estructura desarrollada

Nivel de riesgo No asume el riesgo en las operaciones, ya que no compra la mercancía

Asume el riesgo de las operaciones, adquiere en firme los productos.

Remuneración Comisión sobre las ventas que se realicen (reembolso de gastos, en ciertos casos).

Margen comercial entre el precio de compra y el precio de venta

Control del mercado

Menor: El exportador conoce y trata directamente con los clientes.

Mayor: los clientes son el distribuidor, no del exportador

Información Debe facilitar información detallada de su mercado a los exportadores que representa

Posiblemente se reservará la información más valiosa sobre su mercado y sus clientes

Servicios Generalmente, no tiene capacidad pare gestionar la operativa de comercio exterior

Tiene medios para realizar cada fase del proceso de exportación (transporte, almacenamiento, distribución, postventa).

Comunicación No decide sobre la política de comunicación internacional del exportador

Participa activamente en las estrategias y acciones de comunicación

Grado de compromiso

Bajo: relación a corto plazo para tantear el mercado y ver qué posibilidades ofrece

Alto: se trata de establecer una relación a largo plazo, estable y beneficiosa para ambas partes

Relación contractual

Normativa de la UE, protectora para el agente en determinados casos (indemnización por clientela

No existe una regulación legal específica para el contrato de distribución, basándose en los pactos que establezcan las partes.

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AGENTE COMERCIAL

DISTRIBUIDOR EXCLUSIVO

MAYORISTA IMPORTADOR

SOCIEDAD DE COMERCIO EXTERIOR

PIGGY BACK

PRODUCTO

TERRITORIO

PRECIOS REVENTA

ESTRUCTURA COMERCIAL

PUBLICIDAD

+PROMOCION (MARKETING)

FERIAS

COBERTURA GEOGRÁFICA

CONTRATO

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AGENTE COMERCIAL

DISTRIBUIDOR EXCLUSIVO

MAYORISTA IMPORTADOR

SOCIEDAD DE COMERCIO EXTERIOR

PIGGY BACK

PRODUCTO EXCLUSIVO EXCLUSIVO NO EXCLUSIVO NO EXCLUSIVO EXCLUSIVO

TERRITORIO EXCLUSIVO EXCLUSIVO NO EXCLUSIVO NO EXCLUSIVO EXCLUSIVO

PRECIOS REVENTA

PRECIO DIRECTO AL

CLIENTE

COLABORAN EN LA DEFINICIÓN

NO COLABORAN

NO COLABORANCOLABORAN EN LA DEFINICIÓN

ESTRUCTURA COMERCIAL

EL MISMO EQUIPO PROPIOEQUIPO

REDUCIDOEQUIPO

REDUCIDOEQUIPO PROPIO

PUBLICIDAD

+PROMOCION (MARKETING)

LA PAGA EL EXPORTADOR

SE PUEDE NEGOCIAR

NO SE NEGOCIA

NO SE NEGOCIA SE NEGOCIA

FERIAS ASISTE ASISTE NO ASISTE NO ASISTE ASISTE

COBERTURA GEOGRÁFICA

PEQUEÑA NACIONAL

GRANDE NACIONAL

MENOR INTERNACIONALGRANDE

INTERNACIONAL

CONTRATO SI SI NO NO!!!! SI16

** DEFINICION DE AMBAS PARTES.

* DEFINICION DE DISTRIBUIDOR EXCLUSIVO POR ZONA/S Y PRODUCTO/S CLARAMENTE ESPECIFICADOS.* OBJETIVOS DE VENTAS A ALCANZAR POR EL DISTRIBUIDOR.* COMPROMISO DEL DISTRIBUIDOR A NO COMERCIALIZAR OTRA

MARCA DE DISTRIBUIDOR.* DEFINICION DE LOS FLUJOS DE INFORMACIÓN.* DEFINICIÓN FORMAS DE PAGO REPRESENTADA AL REPRESENTANTE.* ACUERDO SOBRE AYUDAS PUBLICITARIAS.* NO CESIÓN NI SUBROGACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN.* INDEPENDENCIA JURIDICA.* DURACIÓN DEL CONTRATO Y RELACIÓN COMERCIAL ENTRE LAS PARTES.* ARBITRAJE Y LEY APLICABLE.

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Pueden operar como agentes o distribuidores.Suelen estar especializados por sectores y productos.Como distribuidor, compra a un precio fijo para revender a los clientes de los mercados internacionales.Como agente, no asume riesgos en la operación, limitándose a trasladar las propuestas de pedido al fabricante.

Los puntos fuertes de estas Sociedades son:* Capacidad para resolver cada fase de la exportación (Investigación de mercados).* Métodos de venta.* Equipos de venta.* Referencias.* Expanden rápidamente la venta internacional.* Dedicación específica al producto.* Experiencia en exportación.

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Los puntos débiles:* Bajo nivel de control sobre la evolución de ventas.* Falta de predisposición al lanzamiento de nuevos productos.* No se controla política de precios.* Trato secundario en favor de otros productos con más margen o mejor venta.

Tipos:

SOCIEDADES FRANCESAS DE COMERCIO EXTERIORSOCIEDADES ALEMANAS DE COMERCIO EXTERIOREXPORT MANAGEMENT COMPANIES (U.S.A)AMERICAN EXPORT TRADING COMPANIESSOGO-SHOSHAS de JAPON

COMPAÑIAS TRADING AMERICANAS

1. E.M.C EXPORT MANAGEMENT COMPANIES2. AMERICAN EXPORT TRADING COMPANIES

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E.M.C

Empresa independiente que actúa como departamento de ventas exclusivo de fabricantes no competidores.Opera como distribuidor (compra-venta) y como agente.Suelen operar de esta forma a través de contrato de agencia o distribución.Presentar las diversas modalidades:

Especialización vertical.Especialización geográfica.Pertenecientes a una corporación.

A.T.CDe características paralelas a las EMC pero de vocación exportadora, compran a empresas de Estados Unidos para revender sobre petición de oferta o no en mercados mundiales.

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SOCIEDADES FRANCESAS DE COMERCIO EXTERIOR

Contribuyen a más de un 25 % de las exportaciones francesas. Suelen especializarse por sectores.La importancia de las mismas depende de su dimensión y sector. Las del sector agroalimentario suponen un 50-60 % de las exportaciones y un 25% aproximadamente de las importaciones.

En el sector industrial las S.C.E son más importadoras que exportadoras. Un 70% de su relación comercial la realizan con el Africa francófona. Debilidad financiera por existir muchas de pequeña dimensión. Tendencia a la baja de las actividades de las tradings en Francia.Actualmente el Instituto de Desarrollo Industrial, favorece la fusión de pequeñas SCE francesas intentando crear efecto multiplicador.

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SOGO – SHOSHAS de JAPÓN Son las tradings japonesas cuya traducción literal sería “Integración General”.Sus principales funciones son:* Financiación.* Información* Transporte* Distribución* Desarrollo de proyectos* Organización industrial

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En Japón existen unos MÁS 8.000 Shoshas, de las cuales 1.000 son de pequeño tamaño y están dedicadas a la importación de productos de alimentación, 900 a productos textiles, 500 a la madera y otras 1.000 a maquinaria.De todas estas empresas, destacan nueve sogo-shoshas como consecuencia de su notable repercusión sobre la economia a nivel mundial y que son:-MITSUBISHI CORPORATION- MITSUI- C-ITOH- MARUBENI CORPORATION- SUMITOMO CORPORATION- TOWEM- NICHIMEN-KANEMATSU-GOSHO

Las características de las shoshas son:*Implantación a nivel internacional.•Control del flujo de Información.•Grandes inversiones en los mercados internacionales y función financiera.•Cooperación con las Autorizades Administrativas.•Organización interna jerarquizada.•Funciones de importación y exportación y realización de actividades auxiliares.*Diversidad de productos.

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Funcionan como departamento comercial de una empresa, permitiendo al fabricante especializarse y dejar la comercialización a un experto.Características:

* Unidad de criterios.* Complementariedad.* Voluntad de cooperación y modernización.

Aspectos fundamentales:* Objeto del Consorcio: Promoción y Venta.* Definición del ámbito de cooperación.* Forma jurídica.* Periodo mínimo.* Confidencialidad información.* Regulación y Homogeneización de muestras.* Formación de representantes.* Homogeneidad de ofertas.* División del trabajo.* Penalizaciones por actuaciones incorrectas.* Marca Común* Acuerdos de reparto de mercado

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Funciones del Gerente del Consorcio

* Estudio de mercados.* Establecer contactos.* Asesoría de exportación.* Planes de promoción comercial.* Ferias y Exposiciones.* Viajes comerciales.* Búsqueda y atención de pedidos.* Localización y supervisión de agentes.•Servicios post-venta y recambios.

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* Forma directa de implantación en un mercado.* El socio extranjero llega a un acuerdo con el socio local, para crear una nueva empresa.* No es fusión ni adquisición, no hay toma de participación.* Supone la aportación conjunta de medios, así como la participación en riesgos.* Las aportaciones pueden ser en términos monetarios, en especies , en inmuebles, equipos materiales, derechos de propiedad industrial, Kong - How, etc.

Muy utilizada en Francia y Estados Unidos.Acuerdo en virtud del cual un fabricante distribuye sus productos en los mercados exteriores utilizando los canales de distribución de otro fabricante de productos diferentes/complementarios al suyo, con implantación a nivel internacional.Relación de fabricante a fabricante.Retribución a través de un porcentaje de la cifra de negocios que aumenta en función de la complejidad del producto o como en una relación de distribuidor exclusivo por margen de compra/venta internacional.Ventajas:* Disponibilidad de nuevas vías de comercialización, agotadas otras.* Acceso a mercados lejanos.* Utilización de la imagen de otra empresa.* Rápida expansión.* Optimización de la red comercial.* Permite incremento rápido de la facturación. 26

* COMPATIBILIDAD ENTRE LOS SOCIOS(Consenso previo de fines, objetivos y prioridades).

* RESPETO Y CONFIANZA MUTUOS.* DEFINICIÓN PRECISA DE OBJETIVOS.* CONTRATACIÓN ASESORES PARA LA NEGOCIACIÓN.* VALORACIÓN CONTINGENCIAS.* MEDICIÓN EXPECTATIVAS.

* GOBIERNOS Y SOCIEDADES PARAESTATALES.* INSTITUICIONES FINANCIERAS.* IMPORTADORES.* INVERSIONES PRIVADAS.

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Cuando el acceso a los mercados exteriores no es posibles mediante la exportación por:

* PROHIBICIÓN DE IMPORTACIONES POR PARTE DEL GOBIERNO LOCAL.• RESTRICCIONES CUANTITATIVAS Y CUALITATIVAS.

La cesión de tecnología a una empresa del mercado objetivo, puede salvar este escollo.La tecnología industrial, financiera, comercial y de management puede ser considerada como exportable.

Transferencia por vía de LICENCIA DE FABRICACIÓN DE UN PRODUCTO PATENTADO. Se debe completar con un periodo de asistencia técnica por parte del cedente.Se materializa a través de un acuerdo entre la parte exportadora que posee la patente sobre una invención industrial y el concesionario al que le autoriza a la fabricación en exclusiva de ese producto, para un territorio determinado, a cambio del pago de una suma convenida, ó royaltí, por cada producto producido y/o vendido durante el plazo de validez establecido.Para ceder esta tecnología se necesita:* Que la empresa cedente pueda desplazar recursos humanos con capacidad de gestionar el proyecto.* Recursos financieros para prospeccionar los mercados exteriores o para implantar la nueva tecnología.

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CESIÓN DE TECNOLOGIA* EL ADQUIRENTE DISPONE DE PRODUCTOS PERO NECESITA TECNOLOGIA, BARATA Y RAPIDA.* EL CEDENTE BUSCA EXPLOTACIÓN DE SU TECNOLOGIA EN MERCADOS SECUNDARIOS.* LAS PARTES NEGOCIAN A DISTANCIA. SE ACEPTAN LIMTACIONES TERRITORIALES Y RESTRICCIONES SOBRE EL USO DE LAS POSIBLES MEJORAS.* ESCASA IMPLICACIÓN DE FONDOS.

JOINT - VENTURE•EL SOCIO LOCAL TIENE NECSIDADES DE CAPITAL, GESTIÓN, TECNOLOGIA Y NO PUEDE SUSTITUIR ESTAS CARENCIAS CON LICENCIAS DE USO.* EL SOCIO EXTRANJERO PERSIGUE LA ENTRADA EN EL MERCADO EXTRANJERO.* MAYOR COMPROMISO DE APORTACIONES DE CAPITAL.* LA UNIDAD ECONOMICA CREADA ES MAS FUERTE QUE LA CREADA CON LA CESIÓN DE TECNOLOGIA.* LAS JOINT - VENTURE FALLAN GENERALMENTE POR DIFERENCIAS EN ESTILOS DE DIRECCIÓN, CULTURA EMPRESARIAL O AMBICIÓN DE CONTROL. 29

La franquicia o franchising es un sistema de colaboración económica entre dos socios jurídicamente independientes:* El franquiciador, titular de la marca y poseedor de unos productos y servicios originales.* El franquiciado, que mediante ciertas condiciones obtiene el derecho a comercializar y explotar dichos productos y servicios, bajo técnicas uniformes y experimentadas, de rentabilidad probada.

Criterios característicos:* Autorización para que el franquiciado pueda operar bajo una marca y pueda utilizar un sistema de trabajo perteneciente al franquiciador.* Facultad por la que el franquiciador tiene exclusividad en una zona geográfica.* Pagos al franquiciador en compensación de la marca, o prestaciones dadas.* Inversión asegurada por el franquiciado en su propia empresa.* Derecho de propiedad del franquiciado sobre su propia empresa.* Obligación del franquiciador de forma al franquiciado, durante la explotación del negocio.* Necesidad de control por parte del franquiciador hacia el franquiciado.* Existencia de un contrato detallado.

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Tipos de franquicias:

Franquicia de producción:El franquiciador es el fabricante de los productos y propietario de su marca y calidad.La marca de fabricación y distribución es la misma. Este tipo es adecuado para confección, zapatos, muebles, etc.. (Levi’s Center, Camper, Roche Bobois, Chistofle).

Franquicia de distribuciónEl franquiciador es como una central de compras, se negocian las mejores condiciones con proveedores, trasmitiendo el know-how al franquiciado. (Spar, Computerland).

Franquicia de serviciosSe trasmite el know-how propio del servicios de que se trate no habiendo un producto físico. Es el tipo de franquicia más dinámico actualmente. El franquiciador debe asistir con mucha frecuencia al franquiciado, esfuerzo por mantener la marca a primerísimo nivel, deberá extenderse. geográficamente a gran rapidez para evitar la implantación de la competencia. (Cadenas de hoteles, Hilton, Holiday Inn, Novotel, alquiler de coches Avis, Hertz y comida rápida, Bocatta.)

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Franquicia IndustrialDos empresas industriales se agrupan, de forma que una de ellas trasmite a la otra tecnología de fabricación, así como nombre y marca.Exige fuertes niveles de inversión. En muchos casos el franquiciador participa económicamente en el franquiciado por lo que se escapa del concepto clásico de franquicia pura, una de cuyas bases es la independencia jurídica y económica de las partes. (Coca - Cola y Yoplait son dos ejemplos ).

Franquicia CornerUn comerciante acepta la franquicia de una parte de su local, ofreciendo en esa zona los productos o servicios del franquiciador.

Franquicia Shop-in the ShopGeneralmente dentro de un Gran Almacén se reproduce una tienda franquiciada que vende una gama de productos (Godiva en el Corte Inglés).

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En Europa se han desarrollado las franquicias en los últimos veinte años y es por ello que no existe una una legislación concreta a adoptar por las administraciones públicas sobre el tema.Solo está legislado aquello que puede o que no puede introducirse en un concreto de franquicia, en el ámbito de la protección de la competencia en el seno de la Comunidad.Existe un Código Deontológico europeo que contribuye a unificar la confección de los contratos en este ámbito, pero que como todos los códigos al uso carece de fuerza legal.

Delante de este vacío legal, adquiere especial importancia la correcta definición del contrato, que permita al franquiciador y franquiciado conocer cuales son sus derechos y obligaciones.

Precontrato o contrato de reserva:

Se firma este contrato una vez las dos partes demuestran un interés en negociar una posible franquicia. Presenta la ventaja de que siguiendo este sistema se pueden romper los compromisos de forma no traumática.

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Por este precontrato los compromisos de las partes son:

* Por parte del franquiciador, no buscar otros candidatos en la zona reservada en exclusividad, estudiar el mercado de esa zona, coste del local, decoración, surtido, nivel de salarios de la zona, posible política de precios, ofrecer al candidato a franquiciado todos los datos que se le soliciten (historia de la empresa, cuenta de explotación tipo, plan de formación, pagos a realizar por el franquiciado).* Por parte del franquiciado, no revelar los datos que vaya conociendo de la franquicia, negociar la financiación necesaria para poder hacer frente a la apertura del negocio, pagar al franquiciador una garantía, que será descontada, en el caso de que se redacte un contrato definitivo, de los derechos de entrada.

Si no se llega a un acuerdo definitivo, si el rehuse lo produce el franquiciado, la garantía se la queda integra el franquiciador, si el rehuse lo provoca el franquiciador se devuelve la garantía integra más una indemnización complementaria.

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Contenido del contrato-partes principales:

I. Preámbulo* Identidad de los contratantes.* Objeto del contrato (en que consiste, zona de exclusividad).* Motivación para la firma del contrato.II. Concesión que se hace* Uso de marca.* Uso de logo.* Exclusividad territorial.III. Obligaciones previas a la apertura:por parte del franquiciador:* Decoración del establecimiento.* Formación del franquiciado y empleados.* Administración y Contabilidad.* Plan financiero.* Plan de apertura y publicidad de lanzamiento.* Definición del surtido.

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Por parte del franquiciado:* Obtención de permisos y licencias.* Aportación de los fondos propios y obtención de los ajenos de acuerdo con el plan financiero.* Pago de la cuota de entrada, si así se hubiese establecido.

IV. Posteriores a la apertura:Por parte del franquiciador:* Exclusividad.* Aprovisionamiento.* Asistencia técnica permanente.

Por parte del franquiciado:* Someterse a las normas comerciales (precios venta, stocks, amplitud de gama, promociones concertadas, política de saldos y rebajas).* Aprovisionarse del propio franquiciador.* No vender productos o servicios que sean competencia de la franquicia en la zona de exclusividad.Seguir las normas administrativo-contables emanadas del franquiciador.Obligarse a recibir formación por parte del franquiciador periódicamente.

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V. Duración, renovación y ruptura anticipada.Duración: El contrato de franquicia viene limitado por una duración determinada. Esta duración es la práctica se establece en función de:* Tipo de franquicia.* Amortización de las inversiones.* Alquiler de los locales.Renovación- Si ninguna de las partes denuncia el contrato en el plazo de preaviso, se considera prorragado.Ruptura anticipada de contrato- Las causas enumerados a continuación suponen el 80% de los casos en que la ruptura es inevitable.Por parte del franquiciador- Falta de acuerdo en cuanto a la cesión de los derechos ,disolución de la empresa franquiciadora, retraso exagerado en el aprovisionamiento, corte en el suministro de información y asistencia técnica, no respetar la exclusividad geográfica.Por parte del franquiciado- Incumplimiento de las normas impuestas por el franquiciador, no asistir a las sesiones formativas, retrasos y fallos en los pagos a proveedores y en los cánones pactados , no respeto a la cláusula de la no competencia, disolución de la empresa franquiciada.

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VI. Arbitraje.Para la resolución de un posible conflicto, suelen incluirse en el contrato las cláusulas de arbitraje. Se escoge una persona aceptada por ambas partes, para dictaminar sobre el mismo. También se puede acudir a los tribunales.

Ventajas e inconvenientes de una franquiciaDesde el punto de vista del franquiciado, las ventajas son las siguientes:* Imagen de marca.* Precios de compra y plazos más ventajosos.* Menor competencia.* Mayor y mejor información.* Más defensa frente a la competencia.* Mejor calidad de su propio personal.* Aumento de prioridad.* Mayor facilidad para la obtención de créditos.* Acceso a un staff asesor.En cuanto a los inconvenientes:* Inversión inicial, derecho de entrada.* Pagos periódicos, cuota de funcionamiento, cuota de publicidad.* Disciplina de grupo.* Uniformidad.* Limitación del tiempo del contrato.* Efecto dominó, si la marca fracasa se ve arrastrado el franquiciado en su caída.

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Asistencia técnica y formación del franquiciado

* Antes de la apertura: Estudio de mercado, estudio de localización, estudio financiero.* Después de la apertura: Modificaciones surtido, modificaciones en el modelo de gestión, modificación en la implantación del producto.

FormaciónExisten frenos que distorsionan el plan formativo.* Resistencia aceptar el punto de vista del formador.* Falta de tiempo del personal que atiende el negocio.* Costo de la formación todo a cargo del franquiciador.* Falta de infraestructura por parte del franquiciador.Como importar/exportar una franquicia.La internalización de las franquicias es un fenómeno cada vez más frecuente, las técnicas utilizadas son las siguientes:* Master franquiciador:Una sociedad o persona adquiere el derecho de explotar la franquicia nombrando sub-franquiciados en la zona donde alcanza la exclusividad, generalmente un país extranjero.* Sucursal propiaLa técnica del Master franquiciador tiene el inconveniente de la perdida de control sobre la red del país en cuestión. Esta desventaja viene paliada por la otra técnica de expansión a nivel internacional, que recurre a una filial propia en el país de implantación. La inversión inicial es superior a cuando se trabaja con un Master, pero el control de las actividades es mayor. 39