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AMAI 2009 “INNOVACIÓN”
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Bateo en innovación
“Índice de adopción”
Laura Ruvalcaba
XVI Congreso de Investigación de Mercados AMAI
México, D.F.
AMAI 2009 “INNOVACIÓN”
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¿Porqué es tan difícil tener éxito con un producto o servicio
innovador?
AMAI 2009 “INNOVACIÓN”
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INDICE DE ADOPCIÓN
• Elementos que debe tener la innovación para
incrementar el Índice de Adopción.
• Proceso necesario para la adopción.
• Targets más susceptibles a innovación, los que
se arriesgan un poco más. Existen 5 tipos de
“adoptador”:
1. Innovators.
2. Early adopters.
3. Early majority.
4. Late majority.
5. Laggards.
INDICE DE ADOPCIÓN
El autor Everett M. Rogers menciona que el índice de adopción a lainnovación se compone de:
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CONOCIMIENTO
PERSUASIÓN
DECISIÓN
IMPLEMENTACION
CONFIRMACIÓN
El individuo aprendeacerca de la existencia dela innovación y beneficios .
Proceso de Adopción
El individuo se formauna actitud favorable odesfavorable hacia lainnovación
El individuo pone unainnovación en uso
El individuo participa enactividades que lo dirigen aescoger, adoptar orechazar la innovación
El individuo busca reforzar la decisiónde la innovación que se tomó, realizacosas que están listas por hacerse peropueden retractarse si ven conflictos enla innovación.
Recomendación
de conocidosMedios masivos
de comunicación
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VENTAJA SIGNIFICATIVA
Es el grado en que una innovación se percibe mejor que la idea a reemplazar.
COMPATIBILIDADEs el grado en el cual una innovación
es percibida como un ser coherentecon los valores existentes,experiencias pasadas y necesidadesdel individuo
COMPLEJIDAD
Es el grado en el que unainnovación es percibida como difícilde entender y usar ADOPCIÓN
NOTORIEDAD
Es el grado en el cual losresultados de una innovación sonvisibles a otros
FACILIDAD DE PROBARLOEs el grado en el cual lainnovación pueda serexperimentada con ciertasrestricciones
Nota: según el autor EverettM. Rogers estos elementosllegan a explicar hasta 50%de la varianza de la adopciónde algo innovador
Elementos más importantepara Everett M. Rogers
Elementos que incrementan adopción
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¿Cuándo la gente piensa en lo que debe tener un producto/ servicioinnovador, en realidad solamente piensa en características que pertenecen aestas 5 dimensiones? ¿Existe alguna otra dimensión?
Si yo pienso en las razones de porqué compré o no compré un producto/servicio innovador, todas pueden clasificarse en estas 5 dimensiones? ¿Puedeuna razón clasificarse en las 5 dimensiones?
¿Cuánto pesa cada dimensión? ¿Qué es más importante?
Preguntas de investigación
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Explorando la innovación
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INNOVACIÓN
Es una idea, práctica u objetoque se percibe como nuevopor un individuo u otraunidad de adopción
¿Qué es innovación?
OTRAS DEFINICIONES
Innovación es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas,con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad. Un elemento esencialde la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. No solo hay que inventaralgo, sino, por ejemplo, introducirlo en el mercado para que la gente pueda disfrutar deello. (Wikipedia)
Por Everett M. Rogers
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Primeras asociaciones
Fuente: Cualitativo 2009 BRAIN
Mejorado
Cambio
Tecnología
Diferente
Nuevo
Mejorado
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Primeras asociaciones
Fuente: Cualitativo 2009 BRAIN
Innovación Renovación
Existe una diferencia sutil entre lo innovador versus algo renovado, el
punto de inflexión recae en la percepción del público destinatario.
Esto es, si un producto o servicio es percibido con una “mejora” que
se traduce en una nueva manera vivencial, podemos hablar de un
producto innovador.
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COMPLETAMENTE NUEVO
MODIFICADO/MEJORADO
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Significado de la innovación
De manera consistente se comprende :
Mejorar algo que ya existeEs un cambio notorio a partir de algo ya conocidoImplica una transformaciónRenovarCrearUna versión nuevaVanguardia
Implícitamente algo nuevo que conlleva superioridad tanto en lo que ofrece como en la manera de satisfacer los beneficios“te ofrece un plus”, “te ayuda a resolver algo”“vas a obtener una ventaja”
La innovación se establece a partir de la diferencia
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Particularidades de la innovación
O de las ventajas que el
consumidor obtiene, ya sea a
nivel funcional o emocional
La comparación con lo ya existente se posiciona como el punto de partida para percibir “algo
nuevo” o innovador.
A partir del producto
Ofrece una
solución
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Características de la innovación
Superioridad: Se esperamejor calidad en el productonuevo, aunque se sabe que noes un rasgo definitorio“los chinos van a la vanguardiacon pésima calidad en susproductos”
Beneficios: Hay una fuerte vinculación a la simplificación de procesos > funcionalidadLa ecuación valor por dinerodestaca entre lo que se espera obtener (principalmente D+)
Vanguardia y modernidad: Connotaciones sociales “no quedarte atrás”
Diseño: características extrínsecas llamativas (formas, colores, texturas, etc.)“De la vista nace el amor”
Comunicación: Forma deentrar en contacto con elproducto o servicio
Tecnología: Es a partir de ésta que es posible ofrecer algo mejorado
NOTORIEDAD
COMPLEJIDAD
VENTAJA
SIGNIFICATIVA
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Características de la innovación
Obtener algo nuevo significaprogreso, tener la capacidadde seguir adelante, brindapoder> satisfacción
DESPIERTA EMOCIONES NECESIDADES CREADAS
El deseo nace de unanecesidad o interésparticular> los participantesreconocen que lasnecesidades son creadas
Cuando va en contra de los valores y
costumbres culturales o del grupo al que
pertenecen.
Existe una tendencia a rechazar la
innovación que implique una movilización
importante de hábitos o costumbres.
COMPATIBILIDAD
Frenos a la innovación
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VENTAJA SIGNIFICATIVA
Es el grado en que una innovación se percibe mejor que la idea a reemplazar.
COMPATIBILIDADEs el grado en el cual una innovación
es percibida como un ser coherentecon los valores existentes,experiencias pasadas y necesidadesdel individuo
COMPLEJIDAD
Es el grado en el que unainnovación es percibida como difícilde entender y usar
ADOPCIÓN
NOTORIEDAD
Es el grado en el cual losresultados de una innovación sonvisibles a otros
FACILIDAD DE PROBARLOEs el grado en el cual lainnovación pueda serexperimentada con ciertasrestricciones
Elementos que incrementan adopción
ADOPCIÓN
Ventaja
significativa
CompatibilidadComplejidad
Facilidad
de probarloNotoriedad
DESPIERTA EMOCIONES
Obtener algo nuevo significa progreso,
tener la capacidad de seguir adelante,
brinda poder> satisfacción
CREACIÓN DE NECESIDADES
Al crear algo nuevo se crean algunasnecesidades, entonces la innovaciónsurge de detectar necesidades
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No se genera espontáneamente porqueimplícitamente encontramos que tiene que ver conla capacidad personal, “yo puedo probarlo, yo leentiendo como usarlo” y la gente siente que lopuede todo.
No es un impedimento, si en algo no pudiera yoentender como usarlo, entonces el producto nosirve.
Es un elemento básico, precio de entrada,incuestionable.
Facilidad de Probarlo
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VENTAJA SIGNIFICATIVA
Es el grado en que una innovación se percibe mejor que la idea a reemplazar.
COMPATIBILIDADEs el grado en el cual una innovación
es percibida como un ser coherentecon los valores existentes,experiencias pasadas y necesidadesdel individuo
COMPLEJIDAD
Es el grado en el que unainnovación es percibida como difícilde entender y usar ADOPCIÓN
NOTORIEDAD
Es el grado en el cual losresultados de una innovación sonvisibles a otros
FACILIDAD DE PROBARLOEs el grado en el cual lainnovación pueda serexperimentada con ciertasrestricciones
Elementos que incrementan adopción
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¿Cuándo la gente piensa en lo que debe tener un producto/ servicioinnovador, en realidad solamente piensa en características que pertenecen aestas 5 dimensiones? ¿Existe alguna otra dimensión?
Si yo pienso en las razones de porqué compré o no compré un producto/servicio innovador, todas pueden clasificarse en estas 5 dimensiones? ¿Puedeuna razón clasificarse en las 5 dimensiones?
¿Cuánto pesa cada dimensión? ¿Qué es más importante?
Preguntas de investigación
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Metodología/ Objetivo
SONDEO CUANTITATIVO
Como percibe la gente
lo innovador y ejemplos
de ello
Producto o servicio
innovador no adoptado
¿Por qué no?
Producto o servicio
innovador adoptado
¿Por qué si?
¿Que fue lo mas
importante para adoptar
y rechazar?
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INNOVADOR
•CELULAR
• Celular
• I Phone
• El celular con TV
•COMPUTADORA
• Computadora
• Computadora portátil
•IPOD
•ARTÍCULOS DEL HOGAR
• Cama
• Lavadora digital
•CELULAR
• Celular
• I Phone
• Blackberry
•ARTÍCULOS DE COCINA
• Horno de Microondas
• Batidora eléctrica
• Lavatrastes
• Tostador de pan
•CÁMARAS
• De video
• Digital
• Fotográfica
•TELEVISIÓN
PRODUCTO/ SERVICIO/ IDEA QUE SÍ ADOPTÓ
PRODUCTO/ SERVICIO/ IDEA QUE NO ADOPTÓ
Productos/ Servicios que cree innovadores
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Razones de adopción
RAZONES DE ADOPCIÓN
CAPACIDAD DE
ALMACENAMIENTOVENTAJA SIGNIFICATIVA
CAPACIDAD DE
COMUNICACIÓNFACILIDAD DE PROBARLO
ES PRÁCTICO COMPATIBILIDAD
REPRODUCE MÚSICA FACILIDAD DE PROBARLO
PERMITE TOMAR FOTOS/ VIDEO COMPATIBILIDAD
ELEMENTO CON EL QUE MÁS LO RELACIONA
46
20
18
18
9
CELULAR
%
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Peso de los elementos cuando Sí adoptó
Compatibilidad
35%
Ventaja Significativa
27%
Facilidad de probarlo
21%
Notoriedad
13%
Complejidad
4%
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INNOVADOR
•CELULAR
• Celular
• I Phone
• El celular con TV
•COMPUTADORA
• Computadora
• Computadora portátil
•IPOD
•ARTÍCULOS DEL HOGAR
• Cama
• Lavadora digital
•CELULAR
• Celular
• I Phone
• Blackberry
•ARTÍCULOS DE COCINA
• Horno de Microondas
• Batidora eléctrica
• Lavatrastes
• Tostador de pan
•CÁMARAS
• De video
• Digital
• Fotográfica
•TELEVISIÓN
PRODUCTO/ SERVICIO/ IDEA QUE SÍ ADOPTÓ
PRODUCTO/ SERVICIO/ IDEA QUE NO ADOPTÓ
Productos/ Servicios que cree innovadores
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Razones de No adopción
RAZONES DE NO ADOPCIÓN
MALOS RESULTADOS
/NO FUNCIONAVENTAJA SIGNIFICATIVA
PRECIO COMPATIBILIDAD
NO TIENE NADA DIFERENTE DESPIERTA EMOCIONES
NO LO OCUPA MUCHO COMPATIBILIDAD
ELEMENTO CON EL QUE MÁS LO RELACIONA
CELULAR 47
46
%
37
4
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Peso de los elementos
Compatibilidad
33%
Facilidad de probarlo
21%
Complejidad
18%
Ventaja significativa
17%
Notoriedad
11%
Compatibilidad
35%Ventaja
Significativa
27%
Facilidad de probarlo
21%
Notoriedad
13%
Complejidad
4%
Sí adoptó No adoptó
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Hallazgos
• Podemos afirmar que efectivamente existen 5 dimensionesbásicas que un producto/ servicio debe cumplir para poderincrementar su índice de adopción
• Concordamos con que las dimensiones más importantes sonCompatibilidad y Ventaja Significativa, sin embargoCompatibilidad y Facilidad de probarlo se convierten en frenos ala adopción, tomando entonces estos elementos el tercer lugarde importancia.
• No debemos dejar de lado dos dimensiones que puedenresultar importantes para la adopción como son Despiertaemociones y Necesidades creadas.
• Estas dos nuevas dimensiones no podemos evaluarlasdirectamente con los consumidores; funcionarían mejoraterrizándolas dentro de las diferentes categorías a las quepertenece el tema que se desee evaluar.
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El objetivo de esta presentación es proporcionarles un punto de partida sobre
lo que se tiene que evaluar en un producto o servicio innovador en el que se quiera incrementar la probabilidad de que
tenga éxito.
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Bateo en innovación
Índice de adopción
GRACIAS