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RESUMEN

La promocin de ventas es una herramienta decomunicacin cada vez ms utilizada por lasempresas por su capacidad para incrementar deforma inmediata las ventas. Sin embargo, aunqueestas actividades permitan obtener buenos resulta-dos a corto plazo, tambin pueden tener unos efec-tos diferidos sobre la valoracin que realizan losconsumidores acerca de las marcas promociona-das. El objetivo de este trabajo es profundizar enlos efectos de las promociones sobre la imagen demarca; concretamente, en un contexto experimen-tal se han estudiado los efectos de diferentes accio-nes promocinales sobre la imagen de marca y seha comprobado cmo el tipo de herramienta pro-mocional y la categora de producto promociona-da influyen en esta relacin.

Palabras clave: Promocin de ventas, imagende marca, experimentacin.

ABSTRACT

Promotional marketing is having more and moreimportance within communications programs ofcompanies. The main reason why the use of pro-motions has increased is due to their immediateeffect on company sales. Nevertheless, althoughthe attraction of promotional marketing is obviousin the short term, these actions may have a differedeffect on brand perceptions. The aim of this paperis to go deeply into the effects of sales promotionson brand image. In an experimental context wehave analyzed the effects of different promotionalactions on brand image and we have detected dif-ferences depending on the promotional tool andthe promoted product category.

Keywords: Sales Promotion, Brand Image,Experimentation...

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R E V I S T A E S P A O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

ESTRATEGIA DE PROMOCIN E IMAGENDE MARCA: INFLUENCIA DEL TIPO

DE PROMOCIN, DE LA NOTORIEDAD DE LA MARCA Y DE LA CONGRUENCIA

DE BENEFICIOS1

Eva Martnez Salinas2Teresa Montaner Gutirrez

Jos Miguel Pina PrezUNIVERSIDAD DE ZARAGOZA

1 Los autores agradecen la ayuda financiera recibida del Ministerio de Educacin y Ciencia (Proyecto CICYT SEJ2005-02315), delGobierno de Aragn (Proyecto Geners S-09 y Proyecto PM062/2004) y de la Universidad de Zaragoza (Proyecto 267-122).

2 Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales. Universidad de Zaragoza. Gran Va 2, 5005. Zaragoza. E-mail: [email protected],[email protected] y [email protected].

Revista Espaola de Investigacin de Marketing ESICMarzo 2007, Vol. 11, n. 1 (27-51)

1. INTRODUCCIN

En los ltimos aos las empresas se han dadocuenta de la importancia de la promocin de ven-tas como herramienta para alcanzar objetivos acorto plazo (HUFF, ALDEN y TIETJE, 1999), puestoque es capaz de generar una rpida respuesta porparte del consumidor. Por ejemplo, cerca del 25%de los consumidores espaoles compra frecuente-mente productos en promocin (SEIJ, 2003) y un36% de las ventas de productos envasados de ali-mentacin en Espaa se realizan bajo alguna pro-mocin (YUSTAS, 2000). De esta forma, la promo-cin de ventas est teniendo cada vez ms relevan-cia dentro de los programas de comunicacin delas empresas.

Sin embargo, aunque las promociones resultanmuy interesantes para incrementar rpidamente lasventas, los buenos resultados a corto plazo puedenverse diluidos con el paso del tiempo, ya que lasacciones promocionales tambin tienen un efecto amedio o largo plazo sobre el consumidor. En estesentido, diversos investigadores y profesionaleshan coincidido en destacar que la utilizacin fre-cuente de promociones puede afectar negativamen-te a la imagen de la marca promocionada (DODSON,TYBOUT y STERNTHAL, 1978; MELA, GUPTA y JEDI-DI, 1998; RAGHUBIR y CORFMAN, 1999; LOW yMOHR, 2000). No obstante, algunos autores hancomprobado que el efecto puede diferir en funcinde la herramienta promocional utilizada y sealanque las promociones en precios pueden tener unefecto perjudicial sobre la imagen de marca mien-tras que las promociones no monetarias no daanla imagen de marca e incluso pueden contribuir amejorarla (PAPATLA y KRISHNAMURTHI, 1996;MELA, GUPTA y LEHMAN, 1997; BOULDING, LEE ySTAELIN, 1994).

En los tiempos actuales donde la imagen demarca es un activo estratgico para las organiza-ciones (TORRES, 2002), las empresas deberan valo-rar en qu medida los buenos resultados a cortoplazo de las promociones interfieren con la imagende marca que quieren alcanzar en la mente del con-sumidor. En este trabajo se va a analizar en unentorno experimental si la percepcin del consu-midor acerca de las marcas puede estar condicio-nada por su actividad promocional. En concreto se

estudiar si pueden influir en este efecto el tipo depromocin empleado, la categora de producto enla que se utiliza la promocin y la notoriedad de lamarca promocionada. La literatura centrada en larespuesta del consumidor ante la promocin deventas ha comprobado cmo estas variables pue-den ser determinantes en la efectividad de lasacciones promocionales.

La estructura del trabajo es la siguiente: secomenzar resaltando la importancia de la imagende marca en la estrategia de marketing de lasempresas y se revisar la literatura que ha estudia-do, de forma ms o menos directa, los efectos delas promociones sobre la imagen de marca. En elsiguiente apartado se profundizar en las posiblesvariables moderadoras de esta relacin y se plante-arn las hiptesis del trabajo. Posteriormente seexplicar la metodologa que permitir contrastardichas hiptesis y se presentarn los resultados delestudio. Por ltimo, el trabajo finalizar con unapartado de conclusiones, limitaciones y lneasfuturas de investigacin.

2. EFECTOS DE LAS PROMOCIONESSOBRE LA IMAGEN DE MARCA

Hoy en da las marcas han incrementado suimportancia dentro de la sociedad: los consumido-res perciben que las marcas tienen personalidad, ylas utilizan para expresarse o experimentar con susbeneficios emocionales (PHAU y LAU, 2001).Segn AAKER (1996) el valor de marca ayuda asimplificar la interpretacin, procesamiento yalmacenamiento de la informacin; facilita el pro-ceso de decisin de compra y proporciona unamayor satisfaccin en la adquisicin o uso del pro-ducto. Este autor postula que una marca con altovalor, proporciona a la empresa ventajas comercia-les a largo plazo, ventajas competitivas. Por estarazn las empresas cada vez invierten ms en cre-ar una imagen de marca y necesitan de una baseterica que sistematice y concrete las dimensionesque influyen de forma ms significativa en el valory la imagen de la marca.

AAKER (1996) destaca que el valor de marca esun concepto multidimensional constituido por cin-co dimensiones: fidelidad, calidad percibida, aso-

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ciacin/diferenciacin, reconocimiento y compor-tamiento de mercado. La tercera dimensin pro-puesta, asociacin/diferenciacin, corresponde aun concepto concreto, el de imagen de marca.KELLER (1993) define la imagen de marca comolas percepciones sobre una marca reflejadascomo asociaciones existentes en la memoria delconsumidor. Los investigadores de marketing hansugerido que la imagen de marca es un elementovital del valor de marca, porque conforme los pro-cesos de marketing se han hecho ms complejos,los consumidores basan sus decisiones de compraen sus impresiones globales acerca de la empresa,el establecimiento o la marca.

La promocin de ventas presenta un gran atrac-tivo para las organizaciones porque facilita la intro-duccin de nuevos productos, incide rpidamentesobre el comportamiento del consumidor, incre-menta las ventas de la marca, etc. Sin embargo,tanto desde el mbito empresarial como desde elacadmico, son numerosas las recomendacionesque se han realizado acerca de su utilizacin. Enmuchas ocasiones se ha advertido que los buenosresultados a corto plazo pueden verse diluidos amedio/largo plazo por los efectos negativos quellevan asociadas las acciones promocionales. As,LOW y MOHR (2000) resaltan que es sorprendentecomo los responsables de marketing continandedicando una parte tan importante del presupues-to de comunicacin a promociones, sabiendo losproblemas potenciales asociados a esta estrategia.Uno de los mayores riesgos de utilizar las promo-ciones de ventas es que pueden interferir en la ima-gen de marca, ya que sta puede diluirse o daarsecuando la actividad promocional es frecuente(DODSON, TYBOUT y STERNTHAL, 1978; MELA etal., 1998; RAGHUBIR y CORFMAN, 1999).

Siguiendo la recomendacin de AAKER (1996),este trabajo pretende incidir en los efectos que tie-nen las acciones promocionales sobre un compo-nente del valor de marca, la imagen de marca. Revi-sando la literatura sobre promocin de ventas, sonnumerosos los trabajos donde se anima a los inves-tigadores a profundizar en la relacin de estas varia-bles (i.e. AILAWADI, 2001). Por este motivo, en losltimos aos se han desarrollado diversas investiga-ciones que pretenden comprender mejor los efectosde las acciones promocionales. Es importante des-

tacar que pocos trabajos analizan directamente laimagen de marca (DAVIS, INMAN y MCALISTER,1992; RAGHUBIR y CORFMAN, 1999), la mayora delos investigadores se han centrado en alguno de loscomponentes relacionados con este concepto comoson la diferenciacin de las marcas, el precio pri-mado, la lealtad a la marca, etc. En la figura 1 seresumen los principales argumentos utilizados en laliteratura para explicar los efectos negativos de laspromociones sobre la imagen de marca.

A pesar de que la mayor parte de los trabajosdestacan los efectos perjudiciales de las promocio-nes sobre la imagen de marca, algunas investiga-ciones han comprobado que tales efectos negativosno se producen (NESLIN y SHOEMAKER, 1989;DAVIS et al., 1992), llegando incluso a ser positivos(BOULDING et al., 1994). En estos trabajos quemuestran que las promociones no siempre tienenun efecto negativo, existen diferentes explicacio-nes como que los efectos de las promociones pue-den depender del tipo de promocin utilizado, de lacategora de producto o de la marca promocionada.

As, respecto al tipo de promocin utilizado,algunos autores han constatado que existen dife-rencias importantes entre las promociones moneta-rias y las promociones no monetarias (SINHA ySMITH, 2000; MUNGER y GREWAL, 2001). Por otrolado, el tipo de producto promocionado tambinpodra ejercer un papel moderador en los efectosde la actividad promocional sobre la imagen demarca. Las promociones realizadas en determina-das categoras de productos pueden resultar muchoms efectivas que esas mismas promociones desa-rrolladas en otras categoras (WAKEFIELD e INMAN,2003; LVAREZ y VZQUEZ, 2004). Finalmente,tambin se ha estudiado empricamente que laspromociones tienen diferente impacto en marcascon alto valor y en marcas con bajo valor (GROVERy SRINIVASAN, 1992; CHANDON, WANSINK y LAU-RENT, 2000).

A la vista de estos resultados parece necesarioseguir profundizando en los posibles efectos de lapromocin de ventas sobre la imagen de marca. Deesta forma, a continuacin se revisar la literaturaque ha analizado el impacto de las promocionessobre la imagen de marca y se plantearn las hip-tesis de la investigacin. Las hiptesis se agruparnen tres apartados diferentes de acuerdo a las tres

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variables que podran ejercer un papel moderadoren la relacin objeto de estudio; de esta forma, seestudiar el papel moderador del tipo de promo-cin, del tipo de producto y del tipo de marca.

3. PLANTEAMIENTO DE HIPTESIS

3.1. Papel moderador del tipo de promocin

Diferentes tipos de herramientas promocionalespueden tener distintos efectos en las ventas, la ren-tabilidad o el valor de la marca (SRINIVASAN yANDERSON, 1998). Teniendo en cuenta este resulta-do, parece conveniente diferenciar entre herramien-tas promocionales a la hora de valorar el impacto delas promociones sobre la imagen de marca. En laliteratura son frecuentes los trabajos que distinguenentre promociones monetarias y promociones nomonetarias porque cada una de estas categoras lle-

va asociados unos costes y beneficios claramentediferenciados (LICHTENSTEIN, NETEMEYER y BUR-TON, 1995; CHANDON et al., 2000). Por este motivo,a continuacin se presentarn los principales resul-tados de los trabajos que han analizado los posiblesefectos de las promociones monetarias y no mone-tarias sobre la imagen de marca y se plantearn doshiptesis que contemplan esta relacin.

3.1.1. Promociones monetarias

Las promociones monetarias, o promociones enprecio, son todas aquellas acciones que permiten alconsumidor adquirir un determinado bien a un pre-cio inferior al habitual. Estas acciones comprende-ran los descuentos inmediatos, los descuentosdiferidos, los vales y cupones de descuento o losreembolsos. Numerosos investigadores resaltan losriesgos y los efectos negativos que a largo plazotienen las promociones monetarias (tabla 1).

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Reducela diferenciacin

Fomentacomportamientos

oportunistas

Disminuyela calidadpercibida

Aumentala sensibilidad

al precio

Menorimagen

de marca

Reducela lealtada la marca

Reduceel precio

de referencia

FIGURA 1Motivos por los que una promocin puede reducir la imagen de la marca promocionada

Fuente: Elaboracin propia

El primer argumento que explicara por qu laspromociones monetarias tienen un efecto negativosobre la imagen de marca sera que estas accionesdisminuyen el precio de referencia interno y el pre-cio esperado del producto. Este menor precio dereferencia interno reducir el precio que se puedefijar a la marca, traducindose en un menor valorde marca (BLATTBERG, BRIESCH y FOX, 1995).

Por otro lado, es importante recordar que deter-minados consumidores realizan inferencias sobrela calidad de los productos a partir del precio de losmismos (ZEITHAML, 1988). As, en ausencia de otrainformacin, las promociones pueden reducir lacalidad percibida de la marca promocionada, afec-tando negativamente a su imagen (HUNT y KEAVE-NEY, 1994).

Adems, tal como explica la teora de la atribu-cin, el comprador trata de encontrar sentido a susdecisiones de compra. Si la justificacin de lacompra es la promocin en s, en el futuro no vol-

ver a adquirir la marca a no ser que est en pro-mocin (GEDENK y NESLIN, 1999). Con el paso deltiempo estas inferencias reducirn la diferencia-cin de las marcas puesto que la motivacin de lacompra es la propia promocin y no tanto el pro-ducto en s (MELA et al., 1998).

Todos estos argumentos ayudan a entender losresultados obtenidos en algunos estudios donde seconstata que las frecuentes promociones en preciosreducen la lealtad a la marca. Este tipo de accioneshace a los consumidores, tanto fieles como no fie-les, ms sensibles al precio (MELA et al., 1998).Esta mayor sensibilidad hace que los consumidoresdecidan comprar el producto slo cuando est enpromocin.

Teniendo como base los argumentos planteados,se establece la siguiente hiptesis:

H1: Las promociones monetarias reducen laimagen de marca del bien promocionado.

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TABLA 1Influencia de las promociones monetarias en la imagen de marca

EFECTOS

Reducen el precio dereferencia/ precio esperado

Reducen la calidad percibidadel producto

Reducen la diferenciacin delas marcas

Reducen la lealtad a la marca

JUSTIFICACIN

Los consumidores actualizan su preciode referencia interno en funcin de losprecios observados. Los descuentos seintegran al precio del producto y redu-cen el precio de referencia.

Los consumidores realizan inferenciassobre la calidad de los productos a par-tir del precio. En ausencia de otra infor-macin, un precio descontado puedeasociarse a una baja calidad.

Muchas compras promocionales estnmotivadas por la promocin ms quepor el producto en s.

Las promociones monetarias aumentanla sensibilidad de los consumidores alprecio, tomando ms relevancia estavariable en los procesos de decisin decompra.

TRABAJOS

CAMPBELL y DIAMOND (1990)DIAMOND y CAMPBELL (1989)KRISHNA (1991)KALWANI y YIM (1992)FOLKES y WHEAT (1995)

DODDS y MONROE (1985)CAMPBELL y DIAMOND (1990)LICHTENSTEIN, BLOCH y BLACK (1988)RAGHUBIR y CORFMAN (1999)SURI, MANCHANDA y KOHLI (2000)JGERSEN, TABOUBI y ZACCOUR (2003)

MELA, GUPTA y JEDIDI (1998)

DODSON, TYBOUT y STERNTHAL (1978)GEDENK y NESLIN (1999)


3.1.2. Promociones no monetarias

Las promociones no monetarias engloban unagran variedad de acciones donde el incentivo no sematerializa directamente en un menor precio decompra del producto. Tanto desde el mbito profe-sional como desde el mbito acadmico, se ha reco-mendado utilizar este tipo de promociones porqueno solo no tienen un efecto perjudicial sobre la ima-

gen de marca (MELA et al., 1997; PAPATLA y KRISH-NAMURTHI, 1996), sino que ayudan a reforzarla(ALONZO, 1998). En la tabla 2 se presentan los prin-cipales argumentos que lo justificara. Es necesariosealar que pocos trabajos han analizado los efectosde las promociones no monetarias. La literaturasobre promocin de ventas est fundamentalmentecentrada en el anlisis de las promociones moneta-rias, que son las ms utilizadas en el mercado.

A diferencia de las promociones monetarias,como el incentivo promocional no se integra en elprecio del producto, es difcil que este tipo deacciones conlleve una reduccin del precio de refe-rencia del consumidor (CAMPBELL y DIAMOND,1990).

Por otro lado, las promociones no monetariaspueden mejorar a largo plazo la imagen generandodiferenciacin (PAPATLA y KRISHNAMURTHI, 1996)y ayudando a las marcas a mantener su posicincompetitiva. Este tipo de acciones suelen incorpo-rar mensajes acerca de la propia marca, que permi-ten mejorar el conocimiento de la misma sin nece-sidad de incluir informacin sobre el precio. MELAet al. (1998) observaron una relacin positiva, aun-que no significativa, entre la utilizacin de promo-ciones no monetarias y la diferenciacin de la mar-ca. Adems, este tipo de acciones consigue que losconsumidores fieles a la marca sean menos sensi-bles al precio y no modifican la lealtad a la marca(GEDENK y NESLIN, 1999).

De esta forma, si las promociones no monetariasno reducen los precios de referencia, no daa la leal-tad a la marca y mejora la diferenciacin de los pro-ductos, se puede establecer la siguiente hiptesis:

H2: Las promociones no monetarias mejoran laimagen de la marca promocionada.

3.2. Papel moderador del tipo de producto y la congruencia de beneficios

Algunos autores han constatado que la efectivi-dad de las acciones promocionales puede ser dis-tinta en funcin de la categora de producto dondese utilicen (BOLTON, 1989; NARASIMHAN, NESLIN ySEN, 1996). CHANDON et al. (2000) proponen unaexplicacin a estas diferencias basndose en unmarco de congruencia de beneficios. Segn estosautores, las promociones de ventas sern ms efec-tivas generarn ms ventas del producto si seproduce una congruencia entre los beneficios que

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TABLA 2Influencia de las promociones no monetarias en la imagen de marca

EFECTOS

No modifican el precio dereferencia/precio esperado

Mejoran la diferenciacin de las marcas

No modifica la lealtad a lamarca

JUSTIFICACIN

El incentivo promocional no se integraal precio de venta del producto.

Incorporan mensajes acerca de la pro-pia marca y mejoran el conocimientode la misma.

Hacen menos sensibles al precio a losconsumidores fieles a las marcas.

TRABAJOS

CAMPBELL y DIAMOND (1990)HARDESTY y BEARDEN (2003)

PAPATLA y KRISHNAMURTHI (1996)MELA, GUPTA y JEDIDI (1998)

MELA, GUPTA y LEHMANN (1997)GEDENK y NESLIN (1999)


proporciona el bien con los beneficios que reportala accin promocional. Si tenemos en cuenta,como se ha justificado anteriormente, que las pro-mociones de ventas afectan a la imagen de la mar-ca, parece interesante analizar si la congruencia debeneficios puede tener un papel moderador endicho efecto.

Para aplicar el marco de congruencia de benefi-cios propuesto por CHANDON et al. (2000) es nece-sario considerar los beneficios que pueden propor-cionar los productos y los que pueden proporcionarlas promociones. As, centrndonos en los benefi-cios de los productos, en cualquier bien se puedenidentificar dos dimensiones o componentes la uti-litaria y la hedonista aunque en cada caso prima-r una sobre otra.

Respecto a los beneficios que pueden reportarlas promociones de ventas, tradicionalmente se haconsiderado que estas acciones slo proporciona-ban beneficios funcionales a los consumidores. Sinembargo, estudios recientes como los de CHANDONet al. (2000) y AILAWADI, NESLIN y GEDENK (2001)destacan que los ahorros monetarios no son sufi-cientes para explicar por qu y cmo responden losconsumidores a las acciones promocionales.CHANDON et al. (2000) desarrollaron un marcomultibeneficio de la promocin de ventas que dis-tingue entre seis tipos diferentes de beneficios: losahorros monetarios, la mayor calidad, la conve-niencia, el valor de expresin, la exploracin y elentretenimiento. Segn estos autores, todos estosbeneficios pueden clasificarse en utilitarios yhedonistas, y comprobaron que las promocionesmonetarias proporcionaban fundamentalmentebeneficios utilitarios mientras que en las promo-ciones no monetarias los beneficios percibidoseran ms de tipo hedonista. De esta forma, bajo laperspectiva de la congruencia de beneficios, paralos productos hedonistas sera ms efectivo utilizarpromociones no monetarias, mientras que para losproductos utilitarios seran ms recomendables laspromociones en precios. De forma ms o menosexplcita, diversos autores han constatado en susinvestigaciones el efecto de la congruencia debeneficios (WAKEFIELD y BARNES, 1996; STRAHI-LEVITZ y MYERS, 1998; WAKEFIELD e INMAN, 2003;LVAREZ y VZQUEZ, 2004).

Teniendo en cuenta las diferencias en los efectosde las promociones en funcin de la categora deproductos, se puede esperar que la congruencia debeneficios modere de alguna manera el efecto delas promociones sobre la imagen de marca; de estaforma se establecen las siguientes hiptesis:

H3: La congruencia entre los beneficios quereporta una determinada promocin y losbeneficios valorados en un determinadoproducto potencia los efectos de las promo-ciones sobre la imagen de marca:

H3a: El efecto de las promociones monetariassobre la imagen de marca ser ms perju-dicial en productos utilitarios que en pro-ductos hedonistas.

H3b: El efecto de las promociones no moneta-rias sobre la imagen de marca ser msbeneficioso en productos hedonistas queen productos utilitarios.

3.3. Papel moderador del tipo de marca

Numerosos estudios han constatado que lasacciones promocionales realizadas sobre marcascon alta notoriedad, tienen un efecto significativa-mente distinto que las mismas promociones utili-zadas en una marca de baja o media notoriedad(VILCASSIM y JAIN 1991; RAO, 1991; GROVER y SRI-NIVASAN, 1992); es el denominado efecto asimtri-co de las promociones. As, los consumidores sonms sensibles a las acciones de marketing realiza-das por las marcas que les resultan ms familiares,de ms calidad y acerca de las que tienen un mayorconocimiento. De forma similar a como se plante-aba en el apartado de la congruencia de beneficios,si el tipo de marca influye en la efectividad de laaccin promocional, tambin esta variable puedeejercer un papel moderador en las relaciones antescontempladas.

Teniendo en cuenta el efecto asimtrico dondelas promociones de las marcas de mayor notorie-dad generan una mayor respuesta que las promo-ciones de las marcas de menor notoriedad, sepodra pensar que las promociones monetariasseran ms perjudiciales en marcas ms notorias.

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Sin embargo, la familiaridad con la marca moderalas fuentes alternativas de informacin a la hora deestablecer juicios sobre los productos (RAGHUBIR yCORFMAN, 1999). Por eso, las promociones mone-tarias seran ms perjudiciales en marcas de bajacalidad ya que los consumidores realizarn mayo-res atribuciones acerca del descuento promocionalque si se hubiese aplicado una promocin similar auna marca de alta calidad (LICHTENSTEIN, BLOCH yBLACK, 1988).

Respecto a las promociones no monetarias, secomentaba anteriormente, que al tratarse de unincentivo distinto del precio, los precios de refe-rencia no se actualizaban (CAMPBELL y DIAMOND,1990). Este tipo de promociones permitan reforzarla imagen de la marca promocionada y de esta for-ma, es lgico que el refuerzo sea mayor en marcasde alta notoriedad.

Aunque algunas de las referencias bibliogrficasrevisadas se refieren a conceptos variados comocalidad, familiaridad o valor, en el planteamiento denuestras hiptesis nos referiremos al concepto denotoriedad de marca que est relacionado con todosellos. As, incorporando la notoriedad de las mar-cas, se establecen las siguientes hiptesis:

H4: La notoriedad de la marca promocionadapotencia los efectos de las promocionessobre la imagen de marca.

H4a: El efecto de las promociones monetariassobre la imagen de marca ser mayor enmarcas con baja notoriedad que en marcasde alta notoriedad, tanto en productos uti-litarios como en productos hedonistas.

H4b: El efecto de las promociones no moneta-rias sobre la imagen de marca ser mayoren marcas con alta notoriedad que en mar-cas de baja notoriedad, tanto en productosutilitarios como en productos hedonistas.

4. METODOLOGA

Para contrastar las hiptesis de la investigacinse ha llevado a cabo un experimento con un diseo

factorial entre sujetos 2 (tipos de promociones:monetarias y no monetarias) x 2 (tipos de produc-tos: utilitario y hedonista) x 2 (niveles de marca:alta notoriedad y notoriedad media). En la figura 2se resumen las distintas fases de la investigacin.

Para cubrir los objetivos de la investigacin eranecesario seleccionar un producto fundamental-mente utilitario y otro fundamentalmente hedonis-ta. En un primer pretest se pidi a una muestra de68 estudiantes que indicasen en qu medida consi-deraban que los 19 productos de un listado tenancarcter ms utilitario o ms hedonista (anexo 1).Los encuestados deban valorar cada producto enuna escala de siete puntos (1 = totalmente utilita-rio, 7 = totalmente hedonista). Adems, se pidi alos participantes que sealasen si utilizaban y com-praban habitualmente esos productos. Los resulta-dos del pretest llevaron a elegir como producto uti-litario un tubo de pasta de dientes (el 97% de losencuestados lo consideraba producto fundamental-mente utilitario, media = 1,32) y como productohedonista una caja de bombones (el 80 % de losencuestados lo consideraba producto fundamental-mente hedonista, media = 6,16). Por otro lado secomprob que todos los participantes utilizabanpasta de dientes y el 42% compraban este produc-to. Respecto a los bombones, el 53 % de losencuestados los consumen y el 47% los compran.

Una vez seleccionados los productos se llev acabo un segundo pretest, con otra muestra diferen-te formada por 69 estudiantes, que persegua dosobjetivos. En primer lugar se quiso comprobarmediante un ndice de utilitarismo similar alempleado por CHANDON et al. (2000), que existandiferencias significativas entre los dos productoselegidos en el primer pretest3. El ndice de utilita-rismo se obtuvo a partir de una escala de diferen-cial semntico de siete puntos donde los encuesta-dos deban valorar la compra y utilizacin de cadauno de los productos respecto a cinco adjetivosbipolares extrados de la escala propuesta porSPANGENBERG, VOSS y CROWLEY (1997). Los adje-tivos seleccionados fueron: poco til/til; innece-sario/necesario; no funcional/funcional; desagra-dable/agradable y aburrido/divertido. Una vezobtenida la informacin se realizaron dos anlisis

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3 Este ndice se ha utilizado en trabajos recientes como Delgado y Palazn (2005) y Kwok y Uncles (2005)

factoriales, uno exploratorio y otro confirmatorio,con el objetivo de garantizar la fiabilidad y dimen-sionalidad de la escala utilizada. Los resultados deestos anlisis permitieron identificar dos dimensio-nes, la utilitaria (= 0,93) y la hedonista (=0,77),as como un buen nivel de ajuste (GFI= 0,956;IFI=0,981; NFI=0,967). El ndice se calcul res-tando a la media de la dimensin utilitaria, lamedia de la dimensin hedonista. Los resultadosdel pretest mostraron que en la pasta de dientesprevalece el componente utilitario (IU pasta dien-tes=1,94)

4 y en los bombones el componente hedo-nista (IU bombones =-2,71) y que, adems, existendiferencias significativas en el grado de utilitaris-mo de ambos productos (Z=9,45; p=0,000).

El segundo objetivo de este pretest era elegir dosmarcas de cada uno de los productos, una marca dealta notoriedad y otra de menor notoriedad. Poresta razn se pidi a los encuestados que indicasenen escalas de Likert de siete puntos el nivel de cali-

dad percibida (1 = baja calidad, 7 = alta calidad) yel nivel de familiaridad (1 = nada familiar, 7 = muyfamiliar) con una serie de marcas de pasta de dien-tes y de bombones. A la vista de los resultados seeligieron dos marcas de pasta de dientes: Colgate,con el nivel de calidad ms alto (CAL Colgate=6,51)y mayor familiaridad (FAM Colgate = 6); y Binaca,tambin con un nivel calidad alto pero significati-vamente inferior (CAL Binaca=5,41, t=-5,89,p=0,000), y un nivel de familiaridad tambin ele-vado pero inferior (FAM Binaca=5,38, t =-3.69,p=0,000). Para las marcas de bombones se selec-cionaron Nestl y Zahor. Nestl presenta mayorcalidad percibida (CAL Nestl = 6,79; Cal Zahor =4,80; t = 9,46; p=0,000) y mayor familiaridad queZahor (FAM Nestl = 6,25; FAM Zahor = 4,46; t =8,19; p=0,000).

Los datos del estudio se obtuvieron a partir deuna muestra de 323 estudiantes de la Facultad deCiencias Econmicas y Empresariales de la Uni-

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4 IU= ndice de utilitarismo.

FIGURA 2Fases del diseo del experimento

PRETEST 1: Eleccin de productos

PRETEST 2: Comprobacin del grado de utilitarismo de los productos Eleccin de las marcas

EXPERIMENTO 1 parte de la encuesta Beneficio de las promociones

Utilitarismo de los productosPre-medicin de la imagen de marcaFamiliaridad y calidad percibida

Tratamiento 2 parte de la encuesta: Post-medicin de la imagen de marca


versidad de Zaragoza. Los estudiantes estabanrepartidos en ocho grupos de tamao similar quecoincidan con los grupos de prcticas de una asig-natura. Para evitar cualquier posible influencia delprofesor sobre los alumnos, el experimento se rea-liz en grupos de clase donde ninguno de los inves-tigadores imparta ni haba impartido clase. Esnecesario destacar que un nmero importante delas investigaciones sobre promocin de ventasbasadas en una metodologa de experimentacinhan utilizado muestras de estudiantes (anexo 2).Trabajar con muestras de estudiantes permite obte-ner una muestra ms homognea y, de esta manera,se puede controlar la contaminacin que originanotras variables como la edad, el nivel de educacin,etc. sobre los resultados del estudio (KWOK yUNCLES, 2002; CALLOW y LERMAN, 2003). La utili-zacin de estudiantes podra ser inapropiada siexistiesen razones tericas que sugiriesen que estossujetos responderan sistemticamente de formadistinta que el resto de consumidores; en caso con-trario, son mayores las ventajas que los inconve-nientes (SMITH y SINHA, 2000). Adems, en lospretest se haba comprobado que los estudiantes

tenan experiencia con las categoras de productoselegidas y que las marcas seleccionadas les resul-tan familiares.

La informacin para poder contrastar las hipte-sis se obtuvo a partir de una encuesta que se adap-t a las condiciones experimentales de cada uno delos ocho grupos. Al comienzo de la sesin se entre-g a cada participante un cuestionario estructuradoen dos partes diferenciadas, y se les pidi que con-testasen la primera parte del mismo. Una vez cum-plimentada esta primera parte, se proyect en elaula una presentacin de Power Point donde sesimulaban las condiciones de compra del productoy marca que corresponda a cada grupo, a lo largode ocho semanas. En la tabla 3 se resumen las con-diciones experimentales de los diferentes gruposas como el nmero de participantes en cada caso.Adems, en el anexo 3 se muestra un resumen delos diferentes tratamientos utilizados; puede obser-varse como el producto correspondiente estaba enpromocin durante cuatro semanas y durante lasotras cuatro se venda en condiciones normales. Alfinal de la sesin prctica, los participantes tenanque contestar la segunda parte de la encuesta.

En el diseo de los tratamientos de la investiga-cin se tuvieron en cuenta promociones frecuente-mente realizadas en estas categoras de productos.Como promociones monetarias, se eligieron des-cuentos directos y como promociones no moneta-

rias regalos tambin directos. Es importante teneren cuenta que ambos tipos de promociones englo-ban multitud de tcnicas y que las diferentes for-mas promocinales podran influir en los resulta-dos analizados.

36


TABLA 3Diseo del experimento

Grupo Tipo de producto Tipo de marca Tipo de promocin N

G1 Utilitario Notoriedad alta Monetaria 40

G2 Utilitario Notoriedad alta No monetaria 41

G3 Utilitario Notoriedad media Monetaria 41

G4 Utilitario Notoriedad media No monetaria 41

G5 Hedonista Notoriedad alta Monetaria 40

G6 Hedonista Notoriedad alta No monetaria 40

G7 Hedonista Notoriedad media Monetaria 40

G8 Hedonista Notoriedad media No monetaria 40

Para medir las variables contempladas en lainvestigacin se revis la literatura relacionada concada una de ellas eligiendo la escala ms apropia-da en cada caso, como se explica a continuacin.

Beneficios de las promociones: Con el objetivode comprobar en qu medida la congruencia debeneficios puede ayudar a explicar los efectos delas promociones en la imagen de marca, en el cues-tionario se ha incluido la escala de CHANDON, et al.(2000) que permitir valorar los beneficios asocia-dos al tipo de estimulo promocional que se recibi-r en cada tratamiento. En esta escala tipo likert desiete puntos, los participantes deban mostrar sugrado de acuerdo o desacuerdo con 16 indicadores.

Componente utilitario y hedonista de un pro-ducto: Para poder verificar que los participantesdel experimento consideraban la pasta de dientescomo producto utilitario y la caja de bombonescomo producto hedonista, se incluy en el cuestio-nario una escala de diferencial semntico, de sietepuntos, formada por seis adjetivos bipolares extra-dos de la escala propuesta por SPANGENBERG et al.(1997). Los pares de adjetivos utilizados fueron:poco til/til; innecesario/necesario; no funcio-nal/funcional; aburrido/entretenido; triste/diverti-do y desagradable/agradable.

Notoriedad de marca: Para poder identificar lanotoriedad de las marcas utilizadas en el experi-mento, se pidi a los encuestados que valorasen lacalidad percibida y su familiaridad con la marcasobre la que recibiran el tratamiento. La calidadpercibida se midi mediante dos preguntas pro-puestas por PARK y KIM (2001); la primera hacareferencia a la opinin acerca de los productos dela marca (muy malos productos/muy buenos pro-ductos) y la segunda a la evaluacin de la calidadde la marca (baja calidad/alta calidad). Para lafamiliaridad con la marca se utiliz la propuesta deDAWAR (1996) que incluye tres indicadores: fami-liaridad con los productos de la marca (ningunafamiliaridad/gran familiaridad), la frecuencia decompra (poca frecuencia/mucha frecuencia) y elconocimiento de dichos productos (poco conoci-

miento/mucho conocimiento). En todos los casosse utilizaron escalas de siete puntos.

Imagen de marca: La variable dependiente delestudio es la variacin en la imagen de marca trasrecibir el tratamiento. Para poder valorar la varia-cin en la percepcin que tiene el consumidor acer-ca de la marca es necesario realizar dos medicionesde este concepto: una antes de estar sometido a losestmulos promocionales y otra despus. La ima-gen de marca se ha valorado con la escala tipolikert de siete puntos validada por MARTNEZ,MONTANER y PINA (2004), donde los encuestadosdeban indicar su grado de acuerdo o desacuerdocon ocho indicadores que recogen aspectos rela-cionados con la imagen funcional, la imagen afec-tiva y la reputacin de la marca.

5. RESULTADOS

Las hiptesis de la investigacin se han contras-tado mediante una serie de anlisis de la varianza.Antes de aplicar esta metodologa ha sido necesa-rio garantizar que las diferentes escalas incluidasen la encuesta presentaban unas propiedades psi-comtricas adecuadas, as como realizar la com-probacin de las manipulaciones experimentales.De esta forma, tras los anlisis iniciales de fiabili-dad, se han realizado una serie de anlisis factoria-les exploratorios y confirmatorios para valorar laadecuacin de las escalas de beneficios de las pro-mociones, tipo de producto, notoriedad de marca eimagen de marca. Los estadsticos alpha de Cron-bach de todas las escalas as como las correlacio-nes tem-total en cada una de ellas superan loslmites recomendados (0,8 y 0,3 respectivamente).Los indicadores de Kaiser-Meyer-Olkin, test deBarlett y las medidas de adecuacin muestral obte-nidas en cada una de las escalas tras el correspon-diente anlisis factorial exploratorio5, muestrancmo los datos son adecuados para utilizar estatcnica. Finalmente, con los anlisis factorialesconfirmatorios6, se comprob la fiabilidad indivi-

37


5 Los anlisis factoriales exploratorios se realizaron mediante la metodologa de anlisis de componentes principales con rotacin Vari-max, con el paquete estadstico SPSS vs. 10.5.

6 En los anlisis factoriales confirmatorios se utiliz el paquete estadstico EQS vs. 5.7b con el mtodo de estimacin de datos de mxi-ma verosimilitud robusto.

dual de los indicadores, la sustancialidad de suscargas factoriales, la calidad de ajuste de los datos,la fiabilidad definitiva de las escalas, as como lavalidez de convergente y la validez discriminante.En la tabla 4 se muestran las escalas depuradas ascomo los principales indicadores que permitenvalorar la adecuacin de los instrumentos de medi-da utilizados7.

Una vez validadas las escalas, se han realizadodiferentes comprobaciones de las manipulacionespara garantizar que los tratamientos utilizados seajustaban a los planteamientos iniciales del estu-dio. As, como se detallar a continuacin, se hananalizado y comparado los diferentes tipos debeneficios que reportan las promociones moneta-rias y las promociones no monetarias; se ha anali-zado la percepcin de los participantes del experi-mento acerca del grado de utilitarismo de la pastade dientes y de la caja de bombones; y, finalmente,se ha comprobado que las marcas elegidas eranmarcas con cierto nivel de notoriedad en el merca-do, y que adems Colgate y Nestl eran ms noto-rias que Binaca y Zahor respectivamente. En todosestos anlisis el valor de los conceptos se ha deter-minado como la media aritmtica de los indicado-res que constituan cada dimensin. Adems, se hatenido en cuenta la distribucin de las variables,realizndose contrastes paramtricos o no param-tricos en funcin de su normalidad.

Tipo de promocin: De acuerdo a lo previsto, sehan detectado diferencias significativas en la valo-racin de los beneficios utilitarios y hedonistasasociados a cada tipo de promocin. As, en laspromociones monetarias los beneficios utilitarios(B.Util.monetarias = 3,92) son superiores a los bene-ficios hedonistas (B.Hed.monetarias = 3,10; t = 8,895;p = 0,000) y en las promociones no monetarias losbeneficios hedonistas (B.Hed.no monetarias = 3,57)son superiores a los beneficios utilitarios (B.Util.nomonetarias = 2,95; t = -6,543; p = 0,000).

Tipo de producto: Tras validar la escala que per-mita identificar los componentes utilitarios yhedonistas de un producto, y al igual que en el pre-test 2, se ha calculado el ndice de utilitarismo pro-

puesto por CHANDON et al. (2000). Mediante uncontrastes de medias se ha comprobado que existendiferencias significativas entre ambos productos yadems, que la pasta de dientes se considera fun-damentalmente utilitaria y los bombones funda-mentalmente hedonistas (IU pasta de dientes = 2,92; IUbombones = -1,91; Z = -8,320; p=0,000).

Tipo de marca: Finalmente tambin se ha com-probado que existen diferencias significativas en elgrado de notoriedad de las dos marcas elegidasdentro de cada categora de producto. Respecto a lapasta de dientes, la calidad percibida de Colgate essignificativamente superior a la de Binaca (CALColgate=4,43; CAL Binaca=3,03; Z=-3,972; p=0,000)y lo mismo sucede con la familiaridad (FAM Colga-te=5,33; FAM Binaca=4,74; Z=-4,191; p=0,000).Para los bombones, tambin se ha comprobado queNestl obtiene mejores valoraciones que Zahortanto en calidad percibida (CAL Nestl=5,00; CALZahor=2,90; Z=-8,096; p=0,000) como en familiari-dad (FAM Nestl=5,64; FAM Zahor=4,47; Z=-6,697;p=0,000).

Tras comprobar las manipulaciones, para anali-zar los efectos de las promociones sobre la imagende marca y contrastar de esta forma las hiptesisdel trabajo, se han llevado a cabo una serie de an-lisis de la varianza (ANOVA). Un paso previo fuecomprobar que los datos cumplan los requisitosnecesarios para aplicar esta tcnica. En todos losanlisis se ha considerado como variable depen-diente la variacin en la imagen de marca. Lavariacin en la imagen de marca se determincomo la diferencia entre la valoracin final de lamarca y la valoracin inicial de la misma. Paraobtener esta variable, previamente hubo que calcu-lar la puntuacin inicial y la puntuacin final a par-tir de la media aritmtica de los indicadores inclui-dos en la escala validada de imagen de marca ini-cial e imagen final. Las valoraciones iniciales yfinales de las marcas as como su diferencia se pre-sentan en la tabla 5.

En primer lugar se aplic un ANOVA donde seconsideraron tres variables independientes: el tipode promocin, la congruencia de beneficios que

38


7 Tras la depuracin y validacin de la escala de beneficios de las promociones, se identific un modelo de segundo orden donde den-tro de los beneficios utilitarios se diferenciaba entre beneficios de ahorro y beneficio de calidad y en los beneficios hedonistas, se identifi-caban beneficios de conveniencia, autoexpresin, exploracin y entretenimiento.

39


TABLA 4Resumen de la validacin de los instrumentos de medida

ESCALA DIMENSIN INDICADORES R22 AJUSTE

BE

NE

FIC

IOS

DE

LA

S PR

OM

OC

ION

ES

DIM

EN

SIO

NE

S D

EL

PR

OD

UC

TO

NO

TOR

IED

AD

DE

MA

RC

A

IMA

GE

N

DE

MA

RC

A

INIC

IAL

IMA

GE

N

DE

MA

RC

A

FIN

AL

BENEFICIOSUTILITARIOS

=0,828

BENEFICIOSHEDONISTAS

=0,843

COMPONENTEUTILITARIO=0,828

COMPONENTEHEDONISTA

CALIDAD=0,846

FAMILIARIDAD=0,887

=0,870

=0,887

Con este tipo de promociones realmente ahorro 0,86 0,75Siento que estoy haciendo una buena compra 0,60 0,35Con este tipo de promociones realmente gasto menos 0,72 0,51Este tipo de promociones me permite comprar una marca de ms calidad al mismo precio que la que compro habitualmente 0,83 0,68Con este tipo de promociones puedo permitirme una marca mejor que la habitual 0,85 0,92Con estas promociones puedo acceder a una marca mejor 0,91 0,82

Estas promociones me recuerdan que necesito el producto 0,81 0,65Estas promociones me ayudan a recordar lo que necesito 0,79 0,83Me siento bien conmigo mismo al comprar un producto con estas promociones 0,85 0,71Al comprar un producto con estas promociones me siento orgulloso de la compra que he realizado 0,93 0,87Al comprar un producto con estas promociones me siento como un comprador inteligente 0,78 0,61Este tipo de promociones me animan a probar nuevas marcas 0,73 0,54Estas promociones me dan ideas de cosas nuevas que comprar 0,78 0,61Me resulta entretenido comprar productos con estas promociones 0,89 0,8Me divierte comprar un producto con una promocin as 0,93 0,86

Poco til/til 0,93 0,86Innecesario/Necesario 0,96 0,91No funcional/Funcional 0,89 0,78

Aburrido/Entretenido 0,87 0,75Triste/Divertido 0,82 0,68

Muy malos/Muy buenos 0,99 0,98Baja/Alta calidad 0,74 0,55

Ninguna/Mucha familiaridad 0,92 0,84Con poca/Con mucha frecuencia 0,88 0,78Poco/Mucho conocimiento 0,75 0,56

Los productos son de alta calidad 0,71 0,51Los productos presentan caractersticas que otras marcas no tienen 0,60 0,36Es una marca que despierta simpata 0,67 0,45Esta marca transmite una personalidad que la diferencia de las marcas competidoras 0,66 0,44Es una marca que no decepciona a sus clientes 0,73 0,54Es una de las mejores marcas del sector 0,81 0,65Es una marca muy consolidada en el mercado 0,77 0,52Los productos son de alta calidad 0,75 0,57Los productos presentan caractersticas que otras marcas no tienen 0,69 0,48Es una marca que despierta simpata 0,70 0,49Esta marca transmite una personalidad que la diferencia de las marcas competidoras 0,70 0,49Es una marca que no decepciona a sus clientes 0,74 0,54Es una de las mejores marcas del sector 0,80 0,65Es una marca muy consolidada en el mercado 0,65 0,42

GFI=0,911RMSEA=0,076

NFI=0,907IFI=0,938CFI=0,9372/gl=2,867


NFI=0,89IFI=0,993

CFI= 0,9932/gl=2,672


NFI=0,996IFI=0,996

CFI= 0,9962/gl=2,207


NFI=0,958IFI=0,972

CFI= 0,9722/gl=2,834

GFI=0,912RMSEA=0,13

NFI=0,911IFI=0,922

CFI= 0,9222/gl=7,225

asociaba el tipo de producto al tipo de promociny el tipo de marca. Con este anlisis de la varianzase estudiaron tanto los efectos principales como losefectos interaccin de las tres variables indepen-dientes sobre la variable dependiente variacin enla imagen de marca. En la tabla 6 se muestran losresultados de dicho anlisis. Adems, tambin seproporciona el estadstico eta-cuadrado que permi-tir valorar el tamao de los efectos de las relacio-nes identificadas8.

Los resultados del ANOVA permiten detectardiferencias significativas en los efectos de lasacciones promocionales en funcin de la herra-mienta promocional utilizada (F=43,836; p=0,00)y tambin en la interaccin entre el tipo de promo-cin y la congruencia de beneficios (F=7,207;p=0,01). Sin embargo, los efectos principales de lacongruencia de beneficios y del tipo de marca noson significativos, al igual que el resto de interac-ciones entre las variables independientes. Teniendoen cuenta los resultados de este anlisis de lavarianza, a continuacin se ir estudiando deteni-damente la relacin entre las variables indepen-

dientes y la variable dependiente para poder con-trastar las hiptesis del trabajo.

Respecto al tipo de promocin, las hiptesis H1y H2 analizaban su efecto directo sobre la imagende marca. En el anlisis de la varianza se ha detec-tado un efecto principal significativo del tipo depromocin, siendo moderado dicho efecto (eta2 =0.12). En los grupos que han recibido un trata-miento consistente en promociones monetarias, lavaloracin de la marca tras el tratamiento ha em-peorado (DIFmonetarias=-0,22)

9; mientras que laspromociones no monetarias tienen un efecto con-trario sobre la valoracin de las marcas (DIFno mone-tarias=0,20).

Aunque la variable independiente del modelo esla variacin en la percepcin de la imagen, losefectos se ven ms claros presentando tanto la ima-gen inicial como la imagen final. En el grfico 1 semuestran las medias de las valoraciones iniciales yfinales de todas las marcas diferenciando entre losdos tipos distintos de tratamiento: promocionesmonetarias y promociones no monetarias.

As, tomando como base distintas investigacio-nes que haban analizado el efecto de las promo-

40


8 En las tcnicas de comparacin de medias, al trabajar con muestras grandes es posible que una diferencia pequea entre los gruposresulte significativa. Por esta razn, es conveniente estudiar tambin la magnitud relativa de las diferencias observadas. En definitiva se tra-ta de valorar qu parte de la varianza total de la variable dependiente puede predecirse en funcin de los niveles de las variables indepen-dientes. El estadstico eta2 parcial puede utilizarse para valorar el tamao de los efectos. Este estadstico puede tomar valores entre 0 y 1 yel tamao del efecto ser pequeo si eta2=0,01, moderado para eta2=0,06 y grande si eta2=0.14 (Cohen, 1988).

9 DIF: diferencia entre la imagen final y la imagen inicial.

TABLA 5Imagen inicial e imagen final medias segn el grupo experimental

Grupo Imagen Inicial Imagen Final Variacin Imagen

G1 4,661 4,414 -0,246

G2 4,404 4,561 0,157

G3 3,983 3,617 -0,366

G4 4,080 4,153 0,073

G5 5,196 5,129 -0,068

G6 5,229 5,536 0,307

G7 3,779 3,589 -0,189

G8 3,789 4,021 0,232

ciones en precios, en la hiptesis H1 se establecaque las promociones monetarias reducan la ima-gen de marca. En todos los grupos experimentales

que han recibo un tratamiento consistente en pro-mociones monetarias, la imagen final tras la expo-sicin al tratamiento ha sido inferior a la valora-

41


TABLA 6Resultados del anlisis de la varianza de tres factores

Suma de cuadrados gl

Media tipo III cuadrtica

F Sig Eta2

Modelo Corregido 16,638 7 2,377 7,689 0,00 0,15

Intercept 5,064E-02 1 5,064E-02 0,164 0,69 0,00

Promocin 13,550 1 13,550 43,836 0,00 0,12

Congruencia 1,059E-02 1 1,059E-02 0,034 0,85 0,00

Marca 0,805 1 0,805 2,605 0,11 0,01

Promocin x Congruencia 2,228 1 2,228 7,207 0,01 0,02

Promocin x Marca 3,412E-02 1 3,412E-02 0,110 0,74 0,00

Congruencia x Marca 5,699E-04 1 5,699E-04 0,002 0,97 0,00

Promocin x Congruencia x Marca 2,212E-04 1 2,212E-04 0,001 0,98 0,00

Error 97,370 315 0,309

Total 114,061 323

Total corregida 114,008 322

4,18

4,574,40

4,37

3,50

3,70

3,90

4,10

4,30

4,50

4,70

4,90

5,10

Imagen Inicial Imagen Final

Promociones Monetarias Promociones No Monetarias

GRFICO 1Efecto de las promociones monetarias y no monetarias sobre la imagen de marca

cin inicial que hicieron los participantes acerca dela marca. A nivel global, la imagen final (IF moneta-rias=4,18)

10 es significativamente inferior a la ima-gen inicial (II monetarias=4,40; Z=-3,365; p=0,000)

11

y se puede concluir, tal como se haba previsto, quelas promociones monetarias frecuentes afectannegativamente a la imagen de las marcas promo-cionadas.

Por otro lado, en la hiptesis H2 se esperaba quelas promociones no monetarias mejorasen la ima-gen de la marca promocionada. Esta hiptesis tam-bin se basaba en la literatura revisada que habaanalizado los efectos de dichas promociones. Anivel global, la imagen final tras las promocionesmonetarias (IF no monetarias=4,57) es significativa-mente superior a la imagen inicial (II no moneta-rias=4,37; Z=-5,718; p=0,000) y por tanto, se puedeaceptar la segunda hiptesis.

En el anlisis de la varianza inicial, tabla 6, sehaba detectado un efecto interaccin significativoentre el tipo de promocin y la congruencia debeneficios (F=7,207; p=0,008), tal como sostenala hiptesis 3. Aunque el efecto de la interaccinentre ambas variables es dbil (eta2 = 0,02), a con-tinuacin vamos a analizar por separado los distin-tos tipos de promocin.

Respecto a las promociones monetarias, seobserva que este tipo de acciones reduce la imagende marca tanto en productos utilitarios como enproductos hedonistas (grfico 2). Para poder valo-rar la repercusin de este tipo de acciones se harealizado un nuevo anlisis de la varianza slo conlos grupos a los que se les aplicaron promocionesmonetarias. Los resultados de este anlisis mues-tran que las diferencias entre los efectos de las pro-mociones monetarias en funcin del tipo de pro-ducto son significativas, perjudicando ms la ima-gen de productos utilitarios (DIF utilitario=- 0,31;DIF hedonistas=-0,13; F=2,760; p=0,099;eta2=0,017). De esta manera, de forma coherentecon la hiptesis H3a, los efectos de las promocio-nes monetarias sobre la imagen de marca sernms perjudiciales en productos utilitarios que enproductos hedonistas.

Respecto a las promociones no monetarias, sehan determinado las medias de las variables ima-gen inicial, imagen final y la diferencia entre estosvalores medios en los grupos experimentales quehan recibido un tratamiento consistente en este tipode promociones. En el grfico 3 podemos compro-bar que tanto en productos utilitarios como en pro-ducto hedonistas, la valoracin de las marcas ha

42


10 IF: Imagen final.11 II: Imagen inicial.

Imagen Inicial Imagen Final

Producto Utilitario Producto Hedonista

4,01

4,36

4,32

4,49

3,50

3,70

3,90

4,10

4,30

4,50

4,70

4,90

5,10

GRFICO 2Efecto de las promociones monetarias sobre la imagen de marca en funcin

del tipo de producto

4,36

4,78

4,24

4,45

Imagen Inicial Imagen Final3,50

3,70

3,90

4,10

4,30

4,50

4,70

4,90

5,10

Producto Utilitario Producto Hedonista

GRFICO 3Efecto de las promociones no monetarias

sobre la imagen de marca en funcin del tipo de producto

mejorado tras el tratamiento. Con la finalidad decontrastar estadsticamente estas diferencias se harealizado un anlisis de la varianza con las valora-ciones de los grupos que recibieron como trata-miento promociones no monetarias. En dicho an-lisis se confirma que los efectos de las promocio-nes no monetarias son significativamentesuperiores en los productos hedonistas que en losproductos utilitarios (DIF hedonistas= 0,33; DIF utilita-rios=0,12; F=6,075; p=0,015; eta

2=0,037). De estaforma, tal y como estableca la hiptesis H3b, bajola perspectiva de la congruencia de beneficios, elefecto de las promociones no monetarias sobre laimagen de marca ser ms beneficioso en produc-tos hedonistas que en productos utilitarios.

Finalmente, la hiptesis H4 estudiaba el papelmoderador del tipo de marca. En el primer anlisisde la varianza donde se contemplaban conjunta-

mente las tres variables independientes (tipo depromocin, congruencia de beneficios y tipo demarca), tabla 6, se ha comprobado que no existe unefecto principal significativo del tipo de marca(F=2,605; p=0,108) y tampoco son significativaslas interacciones de esta variable con el tipo de pro-mocin (F=0,110; p=0,740), con la congruencia debeneficios (F=0,002; p=0,966), ni la interaccinconjunta de los tres factores del modelo (F=0,001;p=0,979). Por tanto, no se puede aceptar la hipte-sis H4. Pese a que no sean significativos estos efec-tos, se ha comprobado que las promociones mone-tarias tienen un efecto ms perjudicial en las mar-cas de notoriedad media que en las marcas denotoriedad baja, mientras que el efecto de las pro-mociones monetarias sobre la imagen de marca esms favorable en las marcas de alta notoriedad(grfico 4).

6. CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y FUTURAS LNEAS DE INVESTIGACIN

A partir de los resultados del experimento reali-zado se ha comprobado que la utilizacin frecuen-te de promociones puede modificar la percepcin

que tienen los consumidores acerca de las marcaspromocionadas, pero tambin se ha constatado quelos cambios en las percepciones pueden diferir enfuncin de cmo y dnde se utilicen las accionespromocionales.

Tal como sugera la literatura revisada, el efectode las promociones de ventas sobre la imagen de

43


0,230,15

-0,16

-0,28

-0,50

0,00

0,50

Promociones Monetarias Promociones No monetarias

Alta Notoriedad Media Notoriedad

GRFICO 4Efecto de las promociones sobre la imagen de marca en funcin de la notoriedad de las marcas

marca difiere en funcin del tipo de herramientapromocional utilizado. As, de acuerdo a los plan-teamientos del estudio se han observado diferen-cias significativas en los efectos de las promocio-nes monetarias y las promociones no monetarias.Las promociones monetarias, que ofrecen unincentivo econmico al consumidor, perjudican laimagen de las marcas promocionadas. En todos losgrupos experimentales donde se han utilizado estetipo de promociones, la valoracin de las marcastras recibir el tratamiento ha sido peor que la valo-racin inicial. Por el contrario, las promociones nomonetarias tienen un efecto positivo sobre la valo-racin de las marcas. En todos los grupos experi-mentales se ha comprobado que las promocionesno monetarias mejoran la imagen de marca trasrecibir el tratamiento. As, estas herramientas pro-mocionales seran compatibles con las estrategiasde creacin de valor de marca desarrolladas por lasempresas.

Por otro lado, tambin se ha detectado que lacongruencia de beneficios potencia los efectos delas diferentes acciones promocionales sobre laimagen de marca. A la hora de planificar una cam-paa promocional es importante tener en cuentaque los consumidores perciben beneficios diferen-ciados en los distintos tipos de herramientas pro-mocionales. Desde la perspectiva del consumidor,las promociones basadas en descuentos proporcio-nan beneficios fundamentalmente utilitarios,mientras que en las promociones consistentes enregalos, los beneficios de carcter hedonista tienenun mayor peso. Partiendo de este resultado, se hacomprobado que los efectos de las promociones,tanto monetarias como no monetarias, son ligera-mente mayores cuando los consumidores percibenen la promocin los mismos beneficios que buscanen el producto. De esta forma, aunque las promo-ciones monetarias perjudican la imagen tanto deproductos utilitarios como de productos hedonis-tas, su utilizacin tiene peores efectos en productosutilitarios; es decir, cuando existe una congruenciaentre los beneficios del producto y los beneficiosde la promocin. Respecto a las promociones nomonetarias, que resultan beneficiosas tanto paraproductos utilitarios como para productos hedonis-tas, tienen un efecto ms positivo en productos detipo hedonista.

Finalmente, pese a que el papel moderador deltipo de marca sobre los efectos de las promocionesen la imagen de marca no es estadsticamente sig-nificativo, se observa que las promociones mone-tarias son ms perjudiciales en las marcas demenor notoriedad, posiblemente porque el consu-midor dispone de menores argumentos para con-textualizar esos descuentos, mientras que las pro-mociones consistentes en regalos benefician ms alas marcas de alta notoriedad.

Dado que actualmente la marca es un activoestratgico para la organizacin, los responsablesde marketing deberan ser conscientes de los efec-tos de las acciones promocionales sobre la percep-cin que tienen los consumidores acerca de susmarcas. Los resultados obtenidos en este estudiotienen una serie de implicaciones tanto para losfabricantes como para los distribuidores y tambinen la relacin dentro del canal de distribucin.

Aunque las ofertas en precios son las promocio-nes ms habituales en el mercado espaol puestoque generan una respuesta inmediata en el consu-midor, los resultados de este trabajo han mostradocmo la utilizacin frecuente de promociones enprecio perjudica la imagen de la marca promocio-nada. Por tanto, los fabricantes deben conocer quela utilizacin de este tipo de promociones puedeimpedir que las marcas alcancen sus objetivos deimagen y posicionamiento y deberan restringir suutilizacin a situaciones concretas.

Por su parte, analizando el mercado, podemosobservar que los distribuidores utilizan muy fre-cuentemente las promociones monetarias. En pri-mer lugar, desarrollan numerosas ofertas en preciodentro del propio establecimiento para lograr rete-ner y fidelizar a los clientes actuales. Pero, ademsde las promociones interiores, los reclamos en pre-cio son muy habituales en los folletos promociona-les de los puntos de venta. Los grupos de distribu-cin utilizan habitualmente esta herramienta decomunicacin para dar a conocer sus ofertas y atra-er clientes hacia su punto de venta. Esta realidaddebera ser tenida en cuenta en las relaciones den-tro del canal de distribucin puesto que los distri-buidores suelen utilizar determinadas marcascomo gancho para atraer clientes, y estas decisio-nes pueden interferir con las estrategias de marcade los fabricantes.

44


Diferentes estudios han mostrado que las pro-mociones no monetarias tambin pueden resultarinteresantes a los consumidores y pueden modifi-car sus decisiones de compra. Los resultados deeste trabajo revelan que estas de promociones noslo no perjudican la imagen de marca, sino que suutilizacin frecuente podra mejorarla. Por estarazn, los fabricantes deberan plantearse comouna alternativa a los descuentos ofrecer otro tipo deincentivos promocionales generadores de valor.Adems, los propios fabricantes deberan negociary coordinarse con los distribuidores para potenciarla utilizacin de este tipo de acciones promociona-les en sus marcas, diseando campaas conjuntas ycompartiendo costes.

En resumen, los fabricantes deberan ser cons-cientes de que la promocin de ventas no slo esuna variable tctica dentro de la mezcla comercialde la empresa, sino que posee muchas cualidadesque permiten utilizarla tambin como una variableestratgica dentro del programa de comunicacinde la organizacin.

No obstante, tambin este trabajo presenta limi-taciones que deberan, en la medida de lo posible,subsanarse en estudios futuros. La primera limita-cin est relacionada con la muestra utilizada. Losestudiantes son una muestra habitual en los traba-jos basados en experimentacin, a pesar de quepueden suponer un riesgo a la validez externa deltrabajo, de cara a futuras investigaciones sera inte-resante realizar una rplica de este trabajo contras-tando los resultados aqu obtenidos con otrasmuestras.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que exis-te una gran variedad de tcnicas promocionales,frecuentemente clasificadas en promocionesmonetarias y promociones no monetarias. En estetrabajo se han utilizado como promociones mone-tarias lo descuentos directos y como promocionesno monetarias los regalos tambin directos. Enestudios futuros se debera comprobar en qumedida las relaciones analizadas se dan en otrostipos de promociones monetarias y no monetariascomo pueden ser los vales, los reembolsos, losconcursos, los regalos diferidos,... Tambin, dentrode los descuentos directos, se podra estudiar enqu medida afecta la profundidad del descuento o

la frecuencia de mismo a las relaciones detectadasen el trabajo.

Adems, en el diseo experimental realizado,los participantes han recibido todos los estmulosuno tras otro. En el futuro sera interesante realizarun estudio en el que el tratamiento pudiera exten-derse a lo largo del tiempo para de esta forma valo-rar en qu medida los efectos de las promocionesperduran o se diluyen en el tiempo.

Tambin es importante destacar que este estudiose ha centrado fundamentalmente en valorar lasrelaciones de causalidad y no tanto en los diferen-tes mecanismos que subyacen tras stas. En futurasinvestigaciones se podran analizar los mecanis-mos que condicionan que las promociones afectena la imagen de marca de los productos promocio-nados. Por ejemplo, habra que valorar en qumedida los cambios en la percepcin de las marcasse deben a cambios en la calidad percibida en losproductos, a una variacin en la diferenciacinentre las marcas o a una modificacin de los pre-cios de referencia.

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48


ANEXO 1Productos utilizados en el pretest 1

49


PRODUCTO UTILITARIO 1 y 2 3, 4 y 5 HEDONISTA 6 y 7 MEDIA

Papel higinico 97,06 % 2,94 % - 1,10

Aceite 97,06 % 2,94 % - 1,25

Pasta de dientes 97,06 % 2,94 % - 1,32

Leche 91,18 % 8,82 % 1,46

Desodorante 80,88 % 16,18 % 2,94 % 1,81

Leja 72,06 % 27,94 % - 1,93

Perfume/colonia 31,34 % 49,25 % 19,40 % 3,79

Caf soluble 22,06 % 57,35 % 20,59 % 3,90

Refresco de cola 5,88 % 73,53 % 20,59 % 4,49

Yogur lquido 7,35 % 60,29 % 32,35 % 4,60

Patatas fritas 4,48 % 62,69 % 32,84 % 4,64

Bebida isotnica 4,48 % 50,75 % 44,78 % 5,13

Chocolate 1,47 % 50,00 % 48,53 % 5,16

Lata de cerveza 5,97 % 43,28 % 50,75 % 5,37

Helado - 47,06 % 52,94 % 5,54

Barritas de chocolate - 44,12 % 55,88 % 5,60

Tarta helada - 22,06 % 77,94 % 6,06

Bombones - 20,59 % 79,41 % 6,16

Botella de Whisky 4,48 % 14,93 % 80,60 % 6,18

Nota: 1 totalmente utilitario y 7 totalmente hedonista

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ral.

ANEXO 3Tratamientos aplicados a los grupos experimentales

51


COLGATE BINACA

SEMANA GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4

PROMO PROMO PROMO PROMO

1 1,45 - 1,45 - 1,35 - 1,35 -

2 1,25 dto. 0,19 1,45 Regalo 1,15 dto. 0,19 1,35 Regalo

3 1,45 - 1,44 cepillo 1,35 - 1,34 cepillo

4 1,29 10% dto. 1,45 - 1,22 10% dto. 1,35 -

5 1,42 - 1,42 - 1,32 - 1,32 -


7 1,22 15% dto. 1,45 neceser 1,14 15% dto. 1,35 neceser

8 1,44 - 1,44 - 1,34 - 1,34 -

NESTL ZAHOR

SEMANA GRUPO 5 GRUPO 6 GRUPO 7 GRUPO 8

PROMO PROMO PROMO PROMO

1 4,75 - 4,75 - 3,05 - 3,05 -


3 4,70 - 4,70 taza 3,00 - 3,00 taza

4 4,03 10% dto. 4,75 - 2,74 10% dto. 3,04 -

5 4,68 - 4,68 - 2,99 - 2,99 -


7 4,28 15% dto. 4,75 fuente 2,58 15% dto. 3,04 fuente

8 4,70 - 4,70 - 3,00 - 3,00 -

Fecha recepcin: 26/07/2005Fecha aceptacin: 31/07/2006

070704_184607_e

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