Segmentación de mercados sociales

Unidad 2

Segmentación

"Segmentación" es un término de mercadeo para dividir su audiencia en grupos de acuerdo a criterios particulares. Los miembros de cada grupo tienen, al menos, un factor importante en común con respecto a los otros miembros del mismo grupo, y ese factor los distingue de los otros grupos.

• LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INCREMENTA SU CAPACIDAD PARA RESOLVER LAS CUATRO PES DEL MERCADEO: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA (LUGAR), Y PROMOCIÓN. LOS DIFERENTES SEGMENTOS DE SU POBLACIÓN OBJETIVO

Segmentación

• Necesitan productos diferentes (por ejemplo, necesitan servicios distintos, o el mismo servicio entregado de modo diferente, o interesarse en beneficios diferentes).

• Quieren pagar diferentes tipos de precios en tiempo, dinero, o esfuerzo para lograr cambios en la comportamiento que se busca.

• Pueden llevarse a cabo en diferentes lugares (a través de distintos medios de comunicación, o sólo a través del contacto personal, o a través de terceros)

• Responderán a diferentes tipos de promoción.

Segmentación

¿CUÁNDO SE DEBERÍA SEGMENTAR EL MERCADO?

• La estrategia de mercadeo más sencilla y económica es la de abarcar toda la población objetivo con un mensaje sencillo. La segmentación del mercado requiere de esfuerzo y recursos, mientras que el diseño de una campaña que atraiga varios segmentos, requiere mucho más.

¿CUÁNDO TIENE SENTIDO PAGAR EL PRECIO?

Cuando se está preocupado por un segmento en particular de la población debido a la incidencia o gravedad de un problema entre sus miembros, o porque esa población puede tener menos recursos para solicitar protección para sí misma.

• Jóvenes de color, en especial, en situaciones difíciles, experimentan una mayor tasa de desempleo que sus equivalentes blancos (alta incidencia).

• Aunque la tasa de cáncer de pecho es similar para varios grupos, la tasa de muerte en un grupo es mayor que en otros (mayor gravedad).

• El grupo con mayor tasa de muerte en el ejemplo anterior no tiene acceso fácilmente a la detección del cáncer de pecho ni siquiera a información al respecto (falta de recursos).

¿CÓMO SE PUEDE SEGMENTAR EL MERCADO?

DEMOGRÁFICA

SexoEdadEstado CivilNúmero de miembros que componen la unidad familiarDescendencia étnica/racialIngresosEducaciónReligiónSituación laboralCiudadaníaIdioma que se habla, si es diferente al inglés.

GEOGRÁFICA

Área (por ejemplo, al norte del estado) o paísLocalidad, si es ruralCiudad o puebloÁrea o vecindario de una ciudad o pueblo.Barrios

HISTORIA FÍSICA/PERSONAL

La discapacidad física.La historia familiar (que incluye abuso, historia, alcoholismo, etc.)Los factores de riesgo para enfermedades o condiciones sociales (Los niños abusados tienen mayor predisposición a convertirse en padres abusadores, por ejemplo.)Estado físico actual y/o estado de salud mental.

PSICOGRÁFICA

Puntos de vista políticos, que incluyan tanto la afiliación al partido como el espectro de centro liberal-radical y de derecha-conservador.

Sistema moral y de valores.

Actitudes sociales, que mencionan temas como la homosexualidad, la asistencia social, el aborto, etc.Creencias religiosas reales, en oposición a simplemente “ser” Presbiteriano o Islámico u Ortodoxo Oriental.

Concientización y actitudes ambientalistas.

Concientización de la salud.

Concepciones acerca de la crianza. Abarcando desde el abandono hasta la sobreprotección, desde la permisividad hasta el autoritarismo, con infinitas variaciones en el medio.Actitudes con respecto a la autoridad, desde la aceptación ciega hasta la hostilidad rotunda.

Nivel de conformidad.

Actitudes con respecto a la educación.

COMPORTAMIENTO

Área (por ejemplo, al norte del estado) o paísLocalidad, si es ruralCiudad o puebloÁrea o vecindario de una ciudad o pueblo.Barrios

¿CÓMO SE PUEDE SEGMENTAR EL MERCADO?

OTRAS CUESTIONES A CONSIDERAR EN EL DESARROLLO DE LA CAMPAÑA DE MERCADEO SOCIAL SON LOS SIGUIENTES:

• La preocupación con respecto al costo.

• ¿Cuánto está su población objetivo dispuesta a pagar?

• ¿Puede uno reducir los costos para hacer los cambios más atractivos? Estos costos son, algunas veces, financieros (el pago del reciclaje, por ejemplo, o el agregado del cuidado dental regular a la cuenta médica por un año), algunas veces se miden por trabajo (recoger del reciclado, realizar las tareas de la educación general (GED por sus siglas en inglés), hacer más ejercicios), algunas veces implican tiempo (noches lejos de la familia para participar en un programa, ceder varias horas del tiempo libre de la semana para llevar a cabo la tarea de voluntario), y algunas veces, son psicológicos (enfrentar la propia vergüenza y temor al fracaso para inscribirse en un curso de alfabetización para adultos).

OTRAS CUESTIONES A CONSIDERAR EN EL DESARROLLO DE LA CAMPAÑA DE MERCADEO SOCIAL SON LOS SIGUIENTES:

La disposición a arriesgarse.

¿Existe un segmento del grupo objetivo que esté más dispuesto a arriesgarse al cambio?

¿Pueden liderar el camino para los otros?

¿Existen algunos verdaderamente reacios?

¿Puede uno llegar a ellos, o están tan poco dispuestos a arriesgarse que no vale la pena intentarlo?

Beneficiarios• La persona que recibe el beneficio especificado• Para poder sementar un mercado tienen que darse una serie de

requisitos:

• Identificación de los beneficiarios. Las personas deben poder ser identificadas por sus diferentes necesidades, para poder formar grupos según sus características.

• Accesibilidad a las personas. Debe ser posible alcanzar y servir al segmento a través de la comunicación con medios y soportes adecuados.

• Diseño de un programa adaptado. El segmento se trata con un programa específico a sus necesidades.

• Estabilidad del segmento. El segmento debe presentar una estabilidad en sus características a lo largo del tiempo, porque los programas específicos para ellos no pueden estar cambiándose continuamente, Debe ser posible atender de forma estable y continua a los segmentos

Voluntariado• Conjunto de personas que se unen libre y

desinteresadamente a un grupo para trabajar con fines benéficos o altruistas.

• Si no hubiese operadores voluntarios, la gran mayoría de las campañas de cambio social terminarían inmediatamente o tendrían que reducir significativamente sus actividades.

“Los voluntarios son la savia de muchas campañas y de muchas adopciones de productos sociales”

Kotler. (1992). Marketing social: estrategias para cambiar la conducta pública. New York: Diaz de Santos.

Voluntariado

Tres motivaciones para ser voluntario:

Interés personal y una necesidad que se satisface con la campaña social

Una creencia de que la campaña social beneficiará a la sociedad

Deseos de ayudar a otras personas

Voluntariado