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enero · abril 2006 · esic market

La implicación del consumidor en la adquisición de bienes y serv i c i o sCarmen Pérez Cabañero

Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados

Facultad de Economía

Universidad de Valencia

ResumenLa ampliación del marketing al ámbito de los servicios obliga a los inves -tigadores a comprobar la incidencia de ciertas magnitudes tradicional -mente estudiadas en el ámbito de los bienes. Este objetivo dirige la pre -sente investigación que, trata de comparar la implicación experimentadaante la compra de ciertos bienes y servicios propuestos.

Palabras clave: Comportamiento del consumidor, implicación, bienes, ser-vicios.

Código JEL: M31.

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la implicación del consumidor en la adquisición de bienes y servicios

1. Introducción

El estudio del comportamiento del consumidor comienza su desarrollocomo una especialización de la disciplina del marketing, pero es reciente-mente cuando se pone de manifiesto su relevancia al producirse una mayorconsideración del consumidor como agente central de las estrategias decomercialización de las empresas (Alonso Rivas et al., 1999).

Por un lado, el incremento de la competencia, la ampliación e interna-cionalización de los mercados, la aplicación de las nuevas tecnologías enla investigación comercial y la difusión del marketing relacional, entreotros, son factores que inciden en el protagonismo del estudio del consu-midor como elemento de partida para el diseño de estrategias de comer-cialización efectivas.

Por otro lado, el desarrollo del marketing aplicado al sector terciariorequiere profundizar en las variables y comportamientos tradicionalmen-te estudiados para la comercialización de productos tangibles ya que, debi-do a la naturaleza diferencial de los servicios, es posible que surjan dife-rencias notables en la percepción de los consumidores.

En este contexto, la implicación se revela como una de las variablesmás importantes para explicar y predecir el comportamiento del consumi-dor (Evrard y Aurier, 1996), por su influencia en el procesamiento de losdatos almacenados en la memoria (Maheswaran y Sternthal, 1990), en labúsqueda externa de información precompra (Chaudhuri, 2000), en laaudiencia de los espectadores de anuncios publicitarios (Zaichowsky,1985) y en la formación de actitudes para segmentar el mercado (Reineckey Goldsmith, 1993).

La presente investigación aborda la conceptualización de dicha varia-ble y selecciona un instrumento de medida fiable y válido para estudiarempíricamente su incidencia ante la compra de diversos bienes y serviciospropuestos, con el objeto de comparar el grado de implicación del consu-midor en ambas categorías de producto, analizar sus implicaciones y rea-lizar recomendaciones para la dirección de empresas.

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2. La variable implicación: marco conceptualLos orígenes de esta variable son relativamente recientes, empleando eltérmino Sheriff y Cantril (1947) por primera vez y extendiéndose su estu-dio al comportamiento del consumidor posteriormente. La investigaciónen temas relacionados con la variable implicación ha trascendido hasta laactualidad, llegando a considerarla como una de las más importantes(Martin, 1998) y de mayor valor predictivo respecto al comportamientode compra (Evrard y Aurier, 1996).

A pesar de lo anterior, destaca que no haya una definición unánime-mente aceptada por los investigadores; también hay falta de acuerdo sobresus antecedentes y su medición. Como muestra la tabla 1, diversos auto-res entienden como sinónimos los términos implicación e importanciamientras que otros matizan la existencia de un componente motivacionaldiferencial en la variable implicación. Incluso, ciertos autores de prestigiohan adoptado sendas versiones en diferentes investigaciones a lo largo deltiempo (por ejemplo, Zaichkowsky y Mittal).

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Cuando implicación e importancia se consideran conceptos equivalen-tes se afirma que dicha variable mide el grado de excitación, importanciao interés percibidos por una persona ante un estímulo y una situación con-

Importancia e implicación Kassarijan, (1981); Antil, (1984); Ratchford, (1987); Webster son equivalentes (1988); Mittal, (1995); Stell y Donoho, (1996); Laroche et al.

(2003)

No son equivalentes, la Sheriff y Cantril, (1947); Mitchell, (1979); Laurent y Kapferer,implicación es un estado (1985, 1986); Richins y Bloch, (1986); McQuarrie y Munson, motivacional (1987); Mittal, (1989); Higie y Feick, (1989); Zaichkowsky

(1994); Day et al., (1995)

PREMISA AUTORES

Tabla 1. Diversas definiciones de implicación



creta (Zaichowsky, 1985; Stell y Donoho, 1996). Cuando se refieren a unestado motivacional, se pone de manifiesto la relación del producto o delacto de la compra con el sistema de valores del individuo (Sheriff yCantril, 1947; Laurent y Kapferer, 1985; Mittal, 1989; Day et al., 1995).Así, la implicación incluye una valoración de la importancia del estímulopara el consumidor pero añade un cierto comportamiento como conse-cuencia de la misma, es decir, la implicación motiva a la acción.

El estudio de la implicación se extiende a tres dimensiones principales:su intensidad, dirección y perseverancia. La primera característica se refie-re al grado o nivel de implicación que experimenta un individuo, siendoésta una percepción absolutamente subjetiva sobre la que se pueden seña-lar distintos grados o niveles. La dirección de la implicación se refiere alestímulo que genera dicha percepción, el cual puede ser una categoría deproducto (tangible o intangible), un producto o una marca en particular,un anuncio de publicidad, una decisión de compra e incluso un tema polí-tico de actualidad (Rifon y Trimble, 2003). La perseverancia alude a ladimensión temporal de la variable, distinguiéndose dos tipos: la implica-ción permanente y situacional, siendo en el último caso menos duradera.La implicación permanente (duradera) está relacionada con los valores yel autoconcepto del individuo hacia esa categoría de producto con inde-pendencia de una decisión de compra en particular. Dentro de la implica-ción situacional se incluye el estudio de la implicación con la compra, yaque se considera perecedero el interés y preocupación que un consumidorsiente ante una decisión de compra particular (Mittal, 1989). La categoríaintroducida por Stone (1984) que mide la implicación por la respuestaconductual del sujeto (tiempo y esfuerzo empleados) no ha sido secunda-da, probablemente debido a que mide una reacción del nivel de implica-ción y no el grado de implicación en sí mismo (Berenguer et al., 1995). Enla tabla 2 se recogen diversos estudios que ilustran la tipología anterior,algunos de ellos aparecen dos veces porque incluyen dos tipos de implica-ción diferentes. Los restantes se centran en un tipo exclusivamente y semencionan sólo una vez.

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En el ámbito de los bienes se ha estudiado la implicación sobre bienesd u r a d e ros como automóviles (Punj y Staelin, 1983; Srinivasan yRachtford, 1991), de compra esporádica como electrodomésticos (Wilkie,1994) y también para productos pere c e d e ros como ultramarinos(Beharrell y Denison, 1995).

En el ámbito de los servicios, se han observado diferentes niveles deimplicación respecto a diversas prestaciones profesionales y genéricasincluso dentro de una misma tipología (Hill y Motes, 1995). Los consu-midores perciben mayor implicación ante la elección de un médico decabecera, en comparación a la prestación que ofrece una tintorería o unaempresa de jardinería (Celuch y Longfellow, 1992) y también en compa-ración a servicios contables y legales (Webster, 1988).

En cuanto a la comparación del nivel de implicación percibido por losconsumidores según adquieran bienes o servicios, diversos autores señalanque la naturaleza diferencial de los servicios ocasiona una mayor implica-ción ante su adquisición frente a la compra de bienes (Gabbot y Hogg,1994; Bateson y Hoffman, 1999). En este sentido también se manifiestanLaroche et al. (2003), quienes señalan que, hay tres características princi-pales presentes en los servicios que, generalmente, inciden en una mayor

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Implicación situacional Clarke y Belk, (1979); Kassarijan, (1981)Bloch y Richins, (1983); Antil, (1984)Richins y Bloch, (1986);Zaichkowsky, (1994); Day et al. (1995)

Implicación permanente Lastovicka y Gardner, (1979); Bloch, (1981)Bloch y Richins, (1983);Petty y Cacioppo, (1986); Richins y Bloch, (1986)Maheswaran y Sternthal, (1990);Zaichkowsky, (1994); Day et al. (1995)

Implicación de respuesta Stone, (1984)

TIPO DE IMPLICACIÓN AUTOR/ES

Tabla 2. Tipología en los estudios de implicación



implicación ante la adquisición de los mismos: la intervención del capitalhumano en la prestación, la participación del consumidor en la misma y,la intangibilidad asociada.

A pesar de que en la literatura se incide en la naturaleza diferencial delos servicios y la consiguiente mayor implicación en su adquisición encomparación a la compra de bienes, no se ha localizado ningún trabajo enel que, empíricamente, se investiguen posibles diferencias en cuanto a dis-tintos grados de implicación de un mismo sujeto cuando efectivamentecompara la compra de bienes y servicios.

3. La medición de la implicación

Como consecuencia de la diversidad existente en torno a la definiciónde implicación, los investigadores han propuesto diversas escalas parasu medición a lo largo del tiempo. Un grupo de autores proponen quela implicación es un constructo unidimensional (Mittal, 1995; Evrard yA u r i e r, 1996) mientras que otros respaldan su multidimensionalidad( L a u rent y Kapfere r, 1985; 1986; Zaichowsky, 1994; Chaudhuri,2000).

Además de la dimensionalidad, se han propuesto diferentes medidasde la implicación según su dirección y perseverancia. Por un lado, sehallan escalas pensadas para medir la implicación con el producto (tan-gible o intangible) o bien con la decisión de compra (se pregunta acerc ade la compra del producto en cuestión y no por el producto en símismo). Por otro lado, se re f i e ren a implicación situacional o perm a-nente. En realidad, la mayoría de los trabajos que miden la implicacióncon la compra reconocen medir también una implicación situacional( Z a i c h o w s k y, 1985; Mittal, 1995; Beharrell y Denison, 1995), nohabiéndose localizado ningún estudio sobre la implicación perm a n e n t ereferida a una determinada decisión de compra, probablemente porq u ec a rezca de sentido (Day et al., 1995). Respecto a la medición de estavariable en una cierta categoría de productos (bienes y servicios), amodo de resumen se ofrece la tabla 3.

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A pesar de la aparente diversidad que muestra la tabla 3 anterior, lamayoría de investigadores han seleccionado para sus instrumentos demedida diversos ítems de la escala original PII de Zaichowsky (1985),compuesta originalmente por 20 adjetivos bipolares y, reducida posterior-mente a 10 por la propia autora (Zaichowsky, 1994). A pesar de que estaescala se desarrolló para medir la implicación respecto a la publicidad seha empleado satisfactoriamente en diversos países, bienes y servicios(Martin, 1998; Webster, 1988; Mittal, 1995; McColl-Kennedy y Fetter,2001). Otras propuestas diferentes han sido menos secundadas:Lastovicka y Gardner, (1979), Bloch (1981), Traylor y Joseph, (1985),Laurent y Kapferer, (1985), Jain y Srnivasan, (1990), Shaffer y Sherrell(1997) y, Dholakia (2001).

4. Objetivos y metodología de la investigación

Con la presente investigación se pretende medir la implicación experi-mentada ante la compra de ciertos bienes y servicios con el objetivo de

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SITUACIONAL Shaffer y Sherrell 6 Quester y Smart (1998)(1997) Dholakia (2001) 2

PERMANENTE Zaichowsky (1994) 8 Lastovicka y Gardner, (1979) 22McColl-Kennedy y 9 Bloch, (1981) 17Fetter (2001) Traylor y Joseph, (1985) 6Celuch y Taylor (1999) 5 Zaichowsky, (1985) 20Laroche et al. (2003) 11 Laurent y Kapferer, (1985) 16

Higie y Feick (1989) 10Jain y Srnivasan, (1990) 15Mittal (1995) 5Quester y Smart (1998)Dholakia (2001) 2Rifon y Trimble (2002) 10Laroche et al. (2003) 11

SERVICIOS Nº BIENES Nºitems items

Tabla 3. Estudios empíricos de medición de la implicación en bienes y servicios



comparar ambas magnitudes y testar la premisa de que la implicación per-cibida por un mismo sujeto ante la adquisición de servicios es mayor queante la compra de bienes, según afirman diversos autores (Gabbot y Hogg,1994; Bateson y Joffman, 1999; Laroche et al., 2003).

Para proponer a los encuestados un conjunto de bienes y servicios a losque referirse sobre su implicación antes de la compra, se seleccionarondiversos productos ante los que cabe esperar una mayor implicación debi-do sobre todo a la trascendencia de su compra, considerable precio, noto-riedad y riesgo asociados. Concretamente, se propone recordar la compramás reciente de uno de los siguientes bienes: una vivienda, un automóvil omoto, un aspirador o lavavajillas o lavadora, un televisor o equipo de altafidelidad, o un ordenador. Igualmente, los encuestados deben recordarsobre la adquisición de servicios de un dentista, un abogado o asesor fis-cal, una academia o guardería, de reparación del hogar o de una agenciade viajes. En el caso de que el individuo considerara que, actualmente laadquisición del servicio señalado era simple rutina se le pedía que recor-dara cómo lo eligió la primera vez, siempre que fuera recientemente. Seproponían diversas opciones en cada categoría de producto para aumen-tar las posibilidades de que el individuo pudiera responder el cuestionario,dado que un mismo sujeto debía contestar sobre uno de los bienes y unode los servicios propuestos.

El universo de la investigación empírica está constituido por la totali-dad de los habitantes que residen en la ciudad de Valencia (España), dedonde se extrae una muestra representativa de 300 individuos mediante elmétodo probabilístico de ruta aleatoria, combinado con el sistema de cuo-tas que refleja la distribución de la población por sexo y edad. En la tabla4 se ofrecen características adicionales del trabajo de campo llevado acabo.

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Para seleccionar un instrumento de medida eficaz se incluyeron variasescalas de implicación en el cuestionario definitivo, concretamente las deM c Q u a rrie y Munson (1987), la escala revisada “Personal InvolvementI n v e n t o ry” de Zaichkowsky (1994) y la de Mittal (1995). Las tres han sidoobjeto de validaciones en diversos contextos. Mittal (1995) elige cinco de losdiez ítems que componen la PII de Zaichowsky mientras que la primera men-cionada contiene catorce ítems originales ideados por dichos autores.

Obtenidos los datos y, para cada una de ellas, se estudió su fiabilidad,su estructura factorial y, su validez convergente y discriminante, con el finde observar cual de ellas ofrecía mejores resultados tanto respecto a losbienes como a los servicios analizados. Como consecuencia de dicho aná-lisis, se seleccionó la escala de Mittal (1995), justificándose dicha eleccióna partir de los resultados ofrecidos en la tabla 5. En ella se indica su fia-bilidad, su estructura factorial de componentes principales y dos indica-dores del análisis factorial confirmatorio realizado, estos últimos comoprueba de validez convergente.

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UNIVERSO Habitantes mayores de 18 años, residentesen la ciudad de Valencia (España)

MÉTODO DE RECOGIDAEncuesta personal estructurada

DE INFORMACIÓN

TAMAÑO DE LA MUESTRA 300 individuos

NIVEL DE CONFIANZA 95%; Z = 2; p = q = 0.5

ERROR MUESTRAL ±0.0577

Método probabilístico por ruta aleatoria, previa PROCEDIMIENTO estratificación polietápica proporcional por

DE MUESTREO sexo y edad, de acuerdo con dichas variablesen la población.

FECHA DEL TRABAJODE CAMPO Noviembre y Diciembre, 2000.

Tabla 4. Ficha técnica de la investigación empírica



En la tabla 5 se comprueba la fiabilidad, unidimensionalidad y validezconvergente de la escala de Mittal (1995) seleccionada. Igualmente, se jus-tifica su validez de contenido dada su procedencia de un estudio rigurosoprevio. Respecto a su validez discriminante, se demuestra a partir de losresultados mostrados en la tabla 6, sobre la prueba de la diferencia del testchi cuadrado respecto a otra escala (conocimiento previo según Ozanne etal., 1992)1 que no tiene que ver con la implicación, tanto para los bienesy servicios propuestos.

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(1) La escala empleadapara medir el conocimiento de losencuestados respecto alos bienes y serviciospropuestos fue empleada anteriormentepor Ozanne et al. (1992).Consta de siete ítemsmedidos mediante Likertde cinco puntos: Teníael conocimiento necesario para poderadquirir el bien/servicio;conocía diversas características importantes para adquirirlo; era una delas personas que mássabía respecto a estacompra; era una de laspersonas que más palabras técnicas conocía respecto a estebien/servicio; comprendía el procedimiento de compra del bien/servicio; sabía diversascaracterísticas sobre lasque comparar estebien/servicio.

Fiabilidad Estructura Análisis Indicadoressegún factorial factorial delAlfa de idéntica a la confirmatorio ANACORCronbach’s original efectuado

(ANACOR)

Mittal (1995): BIENES . = 0.89 Sí, Sí CFI = 0.939unidimensional RMR = 0.051

Mittal (1995): SERVICIOS . = 0.83 Sí, Sí CFI = 0.948unidimensional RMR = 0.036

Tabla 5. Resultados sobre la escala de implicación Mittal (1995) seleccionada



La validez predictiva de la escala seleccionada, es decir, su capacidadpara predecir otras variables, se comprueba relacionando la implicacióncon una consecuencia esperada de la misma: la búsqueda externa de infor-mación precompra, midiéndose esta última mediante tres ítems empleadosanteriormente por investigadores como McColl-Kennedy y Fetter (1999),entre otros. El resultado es favorable ya que el coeficiente de correlaciónes positivo y estadísticamente significativo, lo cual viene a corroborar lapremisa de que cuanta más implicación siente el individuo más esfuerzodedica a informarse respecto a diversas alternativas de compra(Chaudhuri, 2000).

Por tanto, queda probada la fiabilidad interna y validez externa de laescala de Mittal (1995) seleccionada, para medir la implicación situacio-nal experimentada por consumidores finales antes de la compra de los bie-nes y servicios propuestos en esta investigación.

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BIENES

2 Modelo 2 Modelo sin Diferenciarestringido restringir

CONOCIMIENTO 2 = 652.46 2 = 191.53 460.93IMPLICACIÓN g.l.= 35 g.l. = 34 g.l.= 1

Índice de ajuste: Índice de ajuste:L GFI= 0.621 L GFI= 0.888

SERVICIOS

2 Modelo 2 Modelo sin Diferenciarestringido restringir

CONOCIMIENTO 2 = 642.21 2 = 168.34 473.87IMPLICACIÓN g.l.= 35 g.l. = 34 g.l.= 1

Fit index: Fit index:L GFI= 0.633 L GFI= 0.908

Tabla 6. Resultados del test de diferencias en Chi cuadrado



5. ResultadosCon el objeto de alcanzar el objetivo propuesto se procede a la mediciónde la implicación percibida respecto a la compra de los bienes y serviciospropuestos. Los resultados obtenidos respecto al valor medio, desviacióntípica y valores mínimos y máximos se resumen en la tabla 7.

Según los resultados mostrados en la tabla 7, los encuestados sientenuna mayor implicación media a la hora de adquirir servicios como los pro-puestos en comparación a los bienes, ya que su valor medio (4.00) esmayor (3.88). Además, si se admite como válida una significatividad infe-rior al 0.1, la prueba T permite afirmar que existe mayor implicación enla adquisición de los servicios que en la de los bienes propuestos, siendoesta diferencia estadísticamente significativa.

Con la finalidad de analizar más profundamente la incidencia de laimplicación en los bienes y servicios propuestos, se ofrece en la tabla 8 elvalor medio y la desviación típica respecto a dicha variable, según la per-cepción de los encuestados cuando compraron cada uno de los bienes yservicios propuestos.

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m Mín. Máx. N t g.l Sig.

BIENES 3.88 0.88 1 5 300 -1.814 299 0.071

SERVICIOS 4.00 0.76 1 5 300

Tabla 7. Descriptivos de la implicación de los encuestados

y prueba T para muestras relacionadas



Entre todos los bienes y servicios propuestos, destaca sobremanera laimplicación señalada por los encuestados ante la compra de una vivienda,la cual alcanza un valor medio de 4.85 siendo el máximo 5. En segundolugar y, a bastante distancia, destaca la adquisición de un automóvil, conuna media de 4.28.

Respecto a los servicios propuestos, la mayor implicación se percibeante los de las agencias de viaje y de un abogado o asesor fiscal (con valo-res de 4.11 y 4.04 respectivamente). La implicación media de los consu-midores sobre los restantes servicios presentados es inferior a la que expe-rimentan cuando compran un ordenador pero supera la relacionada conla adquisición de bienes tales como un aspirador, un lavavajillas, un tele-visor o un equipo de alta fidelidad. En otras palabras, la implicación antela adquisición de los servicios propuestos es mayor que ante la compra delos bienes de compra esporádica propuestos.

En resumen, el orden resultante para todos los productos, de mayor amenor implicación es el siguiente: vivienda, automóvil, servicios de unaagencia de viajes, servicios de un abogado, ordenador, servicios de unaacademia, servicios de un dentista, servicios de reparación del hogar, aspi-rador, televisor.

El valor de la implicación percibida ante la compra de una viviendaque, eleva la media agregada de su categoría de productos, incide en unamenor diferenciación entre los bienes y servicios propuestos. Para com-

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BIENES m n SERVICIOS m n

VIVIENDA 4.85 0.32 26 S. DENTISTA 3.82 0.85 83

AUTOMÓVIL 4.28 0.73 85 S. ABOGADO 4.04 0.92 35

ASPIRADOR 3.51 0.71 64 S. ACADEMIA 3.86 0.80 49

TELEVISIÓN 3.35 0.89 73 S. REPARAC.H. 3.75 1.01 78

ORDENADOR 3.98 0.76 52 S. AGENCIA V. 4.11 0.76 55

Tabla 8. Implicación de los encuestados por categorías de producto



probar este hecho se recalcula la implicación percibida en ambas categorí-as excluyendo los 26 sujetos que referían sus respuestas a dicho bien. Losresultados que se muestran en la tabla 9 indican que, aparentemente, lasdiferencias de medias han aumentado. Para comprobarlo estadísticamen-te, se procede a efectuar la prueba T para muestras relacionadas, la cualindica que cabe rechazar la hipótesis nula que supone igualdad de medias.Por tanto, se puede afirmar rotundamente que las medias sí son estadísti-camente diferentes y que la implicación percibida es superior ante la com-pra de los servicios que de los bienes propuestos, especialmente cuando seexcluye a la vivienda del análisis.

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Por consiguiente, en términos generales, sí se cumple la premisa de quela implicación precompra ante la adquisición de servicios es mayor queante la compra de bienes. Ahora bien, a nivel particular es posible encon-trar determinados bienes cuya implicación supera a la de ciertos servicios.En este sentido destacan la vivienda y el automóvil, posiblemente debidoa que, además de la notable trascendencia de su compra, reúnen caracte-rísticas que incrementan la implicación como por ejemplo su relación ycontribución a que el usuario consiga metas personales (Martin, 1998).Otras variables relacionadas con la implicación probablemente tambiénejerzan influencia como el riesgo percibido y el conocimiento previo sobreel mismo.

m Mín. Máx. N T Sig.

BIENES 3.79 0.87 1 5 274 -3.132 0.002

SERVICIOS 4.00 0.76 1.2 5 274

Tabla 9. Descriptivos y Pruba T para muestras relacionadas

sobre la implicación de los encuestados, en los bienes

y servicios propuestos, excluyendo la vivienda



6. Implicaciones y recomendaciones

En la presente investigación se ha comparado el grado de implicación delos consumidores ante la compra de ciertos bienes y servicios propuestos.Los resultados agregados confirman la premisa de la literatura de que laimplicación es mayor ante la adquisición de servicios que de bienes(Gabbott y How, 1994; Bateson y Hoffamn, 1999; Laroche et al., 2003).No obstante, analizando los resultados de forma desagregada resulta quela vivienda y el automóvil son los dos productos de máxima implicación,de entre todos los bienes y servicios propuestos.

Como consecuencia se deduce que, además de la incidencia de la natu-raleza diferencial de los servicios (principalmente su intangibilidad, inse-parabilidad de producción y consumo, heterogeneidad y participación delcliente en la prestación), características que pueden incrementar la impli-cación del sujeto ante su adquisición, otros factores además de dicha natu-raleza diferencial, también inciden de manera fundamental en la implica-ción del consumidor, como pueden ser el conocimiento previo sobre esacategoría de productos (Park y Moon, 2003), el riesgo asociado a la com-pra (Dholakia, 2001) y el valor hedónico y simbólico del producto(Laurent y Kapferer, 1985, 1986; Quester y Lim, 2003).

En cualquier caso, tanto para empresas comercializadoras de bienescomo de servicios puede ser relevante incrementar la implicación precom-pra dado que está relacionada con una mayor lealtad a la marca (Questery Lim, 2003) y, con una mayor búsqueda externa de información pre-compra (en este último caso será interesante siempre que la política de lacomunicación de la organización esté diseñada para satisfacer las deman-das de información del consumidor). Por tanto, se entiende que la impli-cación no es una variable incontrolable para la empresa sino que los direc-tivos pueden incrementarla añadiendo o enfatizando en su oferta ciertosatributos como la originalidad, la asociación a personas, lugares, eventoso marcas, un cierto carácter nostálgico, entre otras (Martin, 1998).

Igualmente, es posible emplear esta variable para segmentar el merca-do de la empresa (Reinecke y Goldsmith, 1993), dada su capacidad para

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explicar y predecir el comportamiento del consumidor (Evrard y Aurier,1996). Los sujetos altamente implicados realizan mayor esfuerzo cogniti-vo durante la comprensión y elaboración de la información que reciben(Andrews et al., 1990), por lo que sería aconsejable promocionar mensa-jes más complejos que contengan información detallada. Los sujetos debaja implicación tienen mayor confianza en aspectos superficiales delmensaje (Maheswaran y Meyers-Levy, 1990), por lo que se recomiendananuncios más simples y breves aunque con mayor frecuencia de emisión.

No obstante lo anterior, algunos autores defienden que no siempre esconveniente para las empresas incrementar la implicación situacional(McColl Kennedy y Fetter, 2001). Por ejemplo, para organizaciones cuyosproductos suelen ubicarse en el conjunto inicial evocado por el consumi-dor antes de la compra puede serles perjudicial una búsqueda adicional deinformación porque podría dirigirse hacia marcas competidoras o amenospreciar atributos antes valorados favorablemente. Por el contrario,incrementar la implicación puede beneficiar a organizaciones con produc-tos menos conocidos y/o nuevos ya que éstos podrían ser tomados en con-sideración como consecuencia de dicha búsqueda externa de información.

Finalmente cabe mencionar el amplio campo de las posibles futuraslíneas de investigación en torno al estudio de la implicación. Este estudiopodría trasladarse a otros bienes y servicios, tratando de diferenciar com-portamientos relacionados con la implicación situacional y la implicaciónpermanente del encuestado. También sería interesante analizar los efectosde la implicación sobre la satisfacción postcompra y la lealtad a una marcaen particular, así como la interacción con otras variables sociodemográfi-cas y comportamentales (riesgo percibido y conocimiento previo, porejemplo).

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