7/26/2019 03 Qu Es La Calidad en El Servicio-Resumen

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Mdulo 2. Qu es la calidad en elservicio?Resumen de aprendizaje

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Introduccin

En la actualidad, la bsqueda de la calidad en los servicios representa una de las

principales tendencias en cualquier rubro o sector econmico empresarial,

organizacional, institucional, entre otros aspectos, y es precisamente esta calidad

lo que distingue a las empresas u organizaciones con xito de aquellas quepermanecen en la media.

La calidad del servicio es la base de la supervivencia de una entidad: la

competencia y la existencia de clientela cada vez mejor informada son dos factores

que contribuyen a esta concienciacin.

Es posible entender la evaluacin de la calidad de un servicio llevada a cabo por la

clientela o poblacin consumidora a partir de los diferentes modelos que han sido

desarrollados en este terreno estos ltimos quince aos. Los tres modelos ms

reconocidos habitualmente proponen que la calidad que se percibe de un servicioes el resultado de una comparacin entre las expectativas de la clientela y las

cualidades del servicio.

El Modelo de Sasser, Olsen y Wyckoff (1978): se basa en la hiptesis de que quien

adquiere traduce sus expectativas en atributos ligados tanto al servicio base (el

que es el porqu de la existencia de la empresa/organizacin) como a los servicios

perifricos. Para evaluar la calidad del servicio, la clientela puede optar por uno de

los siguientes planteamientos:

1. Seleccionar un nico atributo de referencia

2.

Seleccionar un nico atributo determinante con la condicin de que el restode atributos alcancen un mnimo de satisfaccin.

3. Considerar el conjunto de atributos segn un modelo compensatorio

El Modelo de Grnross (1984), sugiere que la calidad funcional es ms

determinante que la calidad tcnica y que el encuentro entre la persona que presta

el servicio y quien lo recibe, constituye el fundamento de la calidad. Propone tres

factores que determinan la calidad de un servicio: la calidad tcnica, la calidad

funcional y la imagen de la organizacin que percibe el cliente

El Modelo de Parasuraman, Zeithami y Berry conocido como modelo SERVQUAL:considera que la calidad del servicio es una nocin abstracta debido a las

caractersticas fundamentales del servicio, pues ste es intangible, heterogneo e

inseparable. El modelo SERVQUAL distingue la Calidad Esperada de la Calidad

Percibida, a partir de la observacin de cuatro factores que implican la ausencia de

calidad:

La ignorancia de las expectativas de la clientela, por parte de la organizacin.

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La inexistencia de normas.

La discordancia entre el servicio ofrecido y las normas.

El incumplimiento de las promesas por parte de la organizacin.

Se admite que ofrecer calidad significa corresponder a las expectativas de la

clientela o incluso sobrepasarlas, los principales componentes de la calidad delservicio son: carcter tangible, fiabilidad, rapidez, competencia, cortesa,

credibilidad, seguridad, accesibilidad, comunicacin y conocimiento de las y los

usuarios.

2.1. Definicin de calidad en el servicio

La calidad es un concepto formulado a la luz de la percepcin de quien compra o

consume y slo puede definirse con base en las especificaciones que satisfagan sus

necesidades. En otros trminos, quien consume determina qu es la calidad.

La calidad de un servicio tiene dos dimensiones: una instrumental (que describe

los aspectos fsicos del servicio) y otra relacionada con las caractersticas

funcionales (que describe los aspectos intangibles o psicolgicos del servicio). La

percepcin de la calidad puede ejemplificarse de la siguiente manera:

Imagen 1. Percepcin de calidad tcnica y funcional

Fuente: Cobra (2001).

2.1.1. La investigacin de la calidad del servicio

La investigacin de las expectativas de quien consume es el primer paso para

establecer estndares de calidad para un servicio. La investigacin de calidad,

denominada ServQual, busca medir la satisfaccin o insatisfaccin de quien

consume con relacin a determinado servicio.

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En 1991, Bolton y Drew desarrollaron una metodologa de comparacin de la

calidad basada en la relacin entre el proceso de no confirmacin, la expectativa y

el desarrollo del servicio en consonancia con respecto a la expectativa real de la

calidad del servicio.

Imagen 2. Metodologa de comparacin de la calidad de Bolton y Drew

Fuente: Cobra (2001).

La calidad del servicio se obtiene a partir de la relacin entre la no confirmacin de

la expectativa y el desempeo del servicio. Si el desempeo del servicio no est en

consonancia con la calidad esperada, es seal de que no se confirma la expectativa.

2.1.2. Investigacin regular junto a quien consume el servicio

El empleo de un panel de personas consumidoras para opinar acerca de la calidad

del servicio es una prctica saludable que lleva con frecuencia al mejoramiento del

desempeo del servicio, adems de que tambin puede servir de prueba para

efectuar modificaciones o innovaciones en los servicios.

Una buena prctica es cambiar con frecuencia a las personas que integran el panel

para evitar vicios de opinin, puesto que quienes integran durante mucho tiempo

un panel tienden a ser benevolentes o demasiado crticos.

Un mtodo de investigacin de evaluacin muy utilizado consiste en escuchar a las

personas que han comprado un servicio, pues poco despus de la transaccin stas

personas tienen vivas en la memoria sus expectativas y pueden evaluar si el

servicio correspondi o no a ellas.

El anlisis de la calidad debe ser amplio y obliga a incluir la expectativa de la

clientela tanto antes como despus del consumo del servicio, junto con supercepcin de los beneficios obtenidos.

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2.2 Los valores organizacionales y la calidad

La calidad de los servicios est ocupando un lugar primordial, al convertirse en un

factor competitivo en todos sentidos. El rol del personal que se encuentra cara a

cara con la poblacin usuaria, ha sido reconocido como muy importante y sudesempeo es determinante en la obtencin de niveles superiores de satisfaccin

de la clientela y en la eficiencia y eficacia organizacionales.

La importancia del factor humano en la calidad demanda integrar otros enfoques

de gestin de actualidad. La direccin por valores es una nueva herramienta de

liderazgo estratgico.

2.2.1. Los valores en el mbito organizacional

El autor Zytowsky (1970) fue de las primeras personas que defini los valores enlas organizaciones laborales como conjunto de conceptos, los cuales median entre

la orientacin afectiva de la persona y las clases de objetos que ofrecen una

satisfaccin similar.

Super (1995) define los valores como el refinamiento de las necesidades a travs

de la socializacin de la persona, los cuales son alcanzados por medio de

actividades, asimismo establece que una necesidad como la de ayudar a otras

personas se convierte en la importancia dada al valor altruismo, por lo tanto una

persona que asigna prioridad a este valor puede alcanzarlo y satisfacer su

necesidad de ayuda a otras personas, desempeando una ocupacin como eltrabajo social o la docencia.

Garca y Dolan han propuesto un Modelo Triaxial de la Direccin por Valores, que

se compone de los grupos de valores siguientes:

Valores prxicos. Praxis: obrar, actuar, prosa. Estn orientados al controlprofesional de los resultados del sistema: eficiencia, rapidez, medicin,

entre otros.

Valores poiticos. Poiesis: hacer, generar, parir, poesa. Orientan su

apertura creativa o su bienestar emocional: imaginacin, curiosidad,

ilusin, buen humor, equilibrio trabajo-vida, entre otros aspectos.

Valores ticos: son los que orientan cmo comportarse con otras personaspara aspirar a ser dignamente personas, por ejemplo, el respeto, la

generosidad, la honestidad, la dignidad, la solidaridad, la equidad, la

cooperacin y el dilogo.

Los valores son los elementos motivadores ms poderosos y profundos de la

accin personal, grupal y organizacional. Son la esencia de la ideologa de la

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organizacin y en los procesos cotidianos son el cauce estratgico para alcanzar el

estado deseado.

El principal beneficio que se deriva del uso de los valores en la organizacin y que

justifica su para qu, est en que la accin de quienes dirigen y del personal tenga

sentido, pero en funcin de ciertos valores jerarquizados, que conforman suideologa y deben estar orientados al logro de objetivos y estrategias.

Si una organizacin no establece ni transmite adecuadamente sus valores a todo el

personal, ser complicado el lograr desarrollar y fomentar una cultura de servicio

orientada a la clientela.

2.3 La cultura de servicio de la empresa u organizacin

La cultura es el patrn por medio del cual todas las personas que pertenecen a ungrupo o sociedad se educan e incorporan a la actividad del mismo. La cultura es

mvil y dinmica, ya que cambia en funcin de los retos que enfrentan los grupos.

A todas las organizaciones les afectan los cambios independientemente de que

sean manufactureras, de servicios e incluso de beneficencia. Por otra parte, los

grandes cambios son el fruto no de una sino de muchas causas. Por ello, las

organizaciones modernas requieren de un cambio de cultura hacia la calidad

Una cultura de servicio no se consigue de la noche a la maana, se puede lograr

contando con una gua de acciones correctamente direccionadas, que

continuamente se estn evaluando con la finalidad de descubrir si realmente se

estn alcanzando tanto los objetivos como las metas, con relacin a la satisfaccinde la clientela.

Existen varios motivos por los cuales una organizacin de cualquier tipo, debe

contar con una cultura de servicio, algunas de esas razones pueden ser: la clientela

es la razn de ser de una organizacin, diferenciacin, ventaja competitiva,

clientela ms leal, y si la compaa no se preocupa por su clientela, la competencia

s lo har.

Para que se pueda generar una cultura de servicio en la organizacin, es

preponderante que se involucren todas las reas de la misma, y que stas seapropien por completo de los objetivos de la institucin, que el personal se sienta

identificado con los valores de la organizacin y sobre todo, visualicen las

experiencias de su clientela, que puedan percibir en carne propia los reclamos que

externan, y se capaciten para responder correctamente ante cualquier incidente

que pueda surgir.

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2.4 La calidad como parte sustantiva de la Visin de la

organizacin

La cultura organizacional es un sistema de smbolos compartidos y dotados de

sentido que surgen de la historia y gestin de la compaa, de su contextosociocultural y de sus factores contingentes (tecnologa, tipo de industria, entre

otros factores).

Como puede verse la cultura organizacional conlleva la aplicacin de todo un

sistema al interior de la misma, con la finalidad de que el personal que la integra

realice actividades y acciones en conjunto que le permitan alcanzar los objetivos y

metas establecidas.

Por lo tanto, el desarrollo de una cultura de calidad en la organizacin debe

analizarse desde el punto de vista global de la misma, pero sin ignorar el aspecto

de la cultura individual.

La calidad debe fijarse como una filosofa en el modo de operar de las

organizaciones, ya que hoy en da, es necesario cumplir con los estndares de

calidad para lograr entrar a competir en un mercado cada vez ms exigente; para

esto se debe buscar la mejora continua, la satisfaccin de la clientela y la

estandarizacin y control de los procesos.