00 unidad 01 - mercadotecnia_2015

Mercadotecnia 12/02/2015

Dr. Jess Carlos Snchez Guzmn 1

1

1. Introduccin2. Concepto de Mercadotecnia3. Conceptos de Marketing4. Proceso de Mercadotecnia5. Planeacin Estratgica6. Matriz Boston Consulting Group7. Segmentacin del Mercado8. Posicionamiento9. Ciclo de Vida del Producto10. Tendencias

Contenido

3

Es fcil desarrollar un producto o unservicio que las personas querrncomprar(una vez). Lo dificil esdesarrollar un sistema y unaorganizacin que los clientes regresenuna y otra vez.

Concepto de CRM

1.Introduccin Etapas del CRM



4

Etapa AcccionesConsgalos Publicidad, Ofertas

especialesMejore su relacin Ventas hacia arriba,

Ventas lateralesMantngalos Envos Gratis,

Ofertas especiales


5

Ademas de su computadora,

desea usted alguna impresora


6

Tenemos un modelo mas nuevo de PC que el que

me solicita




7

Por $20 pesos mas se puede llevar el

paquete supercombo


8


9

Matriz de satisfaccion /Lealtad de Clientes

Fide

liza

ci

n

A

BSatisfaccinB A

Rehn Apstol

Terrorista Mercenario




10

Factores de Prdida de Clientes

3% Mueren o se trasladan

5% Sus necesidades cambian

9% Se van con la competencia

15% Insatisfaccin del producto

68% Indiferecnia /No contacto

Fuente: Helen Research


11

Factores de Prdida de Clientes

46 % Respuesta rpida

15 % Que la persona sea colaboradora10% Servicio sea amigable

Fuente: Helen Research


12

Customer Relationship ManagemenT (CRM)1.Introduccin Etapas del CRM



13

La Revolucin Industrial alcanza su

esplendor durante la segunda mitad del

siglo XIX.. La electricidad, el transporte

por ferrocarril la especializacin del

trabajo y la produccin en masa

provocaron que los productos pudieran

fabricarse ms eficazmente.

El fenmeno que transform una anarqua en un reinado

14

La Era de la Hiperdemanda inicia en

1920;la demanda creciente por

productos subsiste y se incrementa.

La empresa comprende que los

productos son comprados por los

consumidores porque los necesitan.


15

La Era de la Hiperoferta arranca a

comienzos de la dcada de 1970

cuando se reconoce que aunque se

produzcan productos eficazmente o se

los promocione intensamente, los

consumidores no necesariamente los

comprarn.




16

La Era del Marketing del siglo XX

empieza cuando se comprende la

necesidad de analizar los deseos de

los consumidores antes de lanzar

un producto y no, simplemente,

producir.


17 Derechos reservados

2. Concepto de Mercadotecnia (Marketing)

En Latinoamrica se utilizan las trminos de Mercadeo,

Mercadotecnia como equivalente al trmino Marketing,

mientras que en Espaa se utiliza en mayor medida las

palabras Comercializacin y Marketing.



Proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin de la

comunicacin y de la distribucin, as como de la fijacin de

precios de ideas, productos y servicios, para intercambios que

satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin.

American Marketing Association (USA) 1985





El concepto de marketing es una orientacin administrativa que

sostiene que la tarea fundamental de la organizacin es

determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y

adaptar a la organizacin para entregar las satisfacciones deseadas

de modo ms efectivo y eficiente que los competidores.

Kotler, 1991



Es un modo de concebir y ejecutar relaciones de intercambio, con

la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a

la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y

promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas

que la otra parte necesita.


2. Concepto de Mercadotecnia (MArketing)

Algunas veces, el Marketing se confunde con otros trminos de

negocios, principalmente con las ventas, la comercializacin y la

distribucin. El marketing es el concepto completo, cada uno de

los otros representa solamente una parte de la actividad en el

sistema integral del Marketing.




3. Conceptos relacionados con Marketing

El Marketing basa su actuacin en la comprensin de los siguientes

conceptos:

Necesidad

Deseo

Demanda

Intercambio

Transacciones

Mercado

Mezcla de Mercadotecnia


3.1 Necesidad

Necesidad:

Sensacin de carencia de algo, estado de carencia percibida

Comn a todos los seres humanos.

Forman parte de la esencia natural del ser humano

Involucra factores culturales y sociales

Caractersticas Personales.

En un sentido amplio, una necesidad es aquello que resulta

indispensable para vivir en un estado de salud plena


Deseo

Deseo:

Constituye la forma en la que se materializan las necesidades

Puede existir la necesidad pero no el deseo

El deseo es un acto de voluntad posterior a la necesidad

Las necesidades se diferencian de los deseos en que el hecho

de no satisfacerlas produce unos resultados negativos

evidentes, como puede ser una disfuncin o incluso el

fallecimiento del individuo




Demanda

Demanda:

Es una formulacin expresa de un deseo condicionada por los

recursos y estmulos del marketing.

Surgen al respaldarse los deseos con el poder de compra

Intervienen:

Factores Econmicos

Recursos Disponibles


3.4 Intercambio

Intercambio:

El Marketing tiene lugar cuando la persona decida satisfacer sus

propias necesidades y deseos mediante el intercambio, este es

uno de los medios con que los individuos consiguen el objeto

deseado.


3.4 Intercambio

Condiciones para que ocurra intercambio:

-Tienen que participar 2 o ms unidades sociales:

personas u organizaciones.

-Cada parte tiene algo que puede ser de valor para el

otro.

- Las partes tienen libertad de estar de acuerdo o en

desacuerdo para el intercambio

-Habilidad de comunicarse con y hacer accesible lo que

se le est ofreciendo al otro




3.5 Transacciones

Transacciones:

La transaccin es la unidad de medida del Marketing,

una transaccin es un intercambio de valores entre dos

partes.


3.6 Mercado

Mercado:

Personas u organizaciones con deseos por satisfacer, dinero

para gastar (poder adquisitivo) y su deseo de gastar.

Conjunto de personas, individuales u organizadas que necesitan

un producto o servicio determinado, que desean o pueden

desear comprar y que tienen capacidad para comprar.


El consumidor

El Consumidor:

Un problema importante con el que se enfrenta el marketing es

conocer quin es el consumidor de su producto.

Cmo es ese consumidor y cmo se le influye en su decisin de

compra.

Quin produce bienes y servicios no puede permanecer impasible

delante del pblico consumidor.

Se deben buscar los mtodos agresivos de satisfacer las

necesidades y deseos de este consumidor.




3.7 Elconsumidor

El Consumidor:

Esta es la esencia del marketing, conocer cules son los caminos que

sigue el cliente para elegir y decidir su compra.

El comportamiento del consumidor es el proceso a travs del cual

personas o grupos toman decisiones de compra: dnde, cundo, qu

y cmo, de los productos ofrecidos a ellos por el Marketing de los

diferentes fabricantes.


3.7 Elconsumidor

Ofertas de mercado,

Cierta combinacin de productos, servicios, informacin y

experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una

necesidad o un deseo


3 Mezcla de Mercadotecnia

Mezcla de Mercadotecnia

Tradicional InternetProducto ClientePrecio CostoPromocin ComunicacinPlaza (Distribucin) Conveniencia



Entender al

mercado y las necesidades y

deseos de los

clientes

Disear una

estrategia de marketing

impulsada

por el cliente

Elaborar un

programa de marketing

que entregue

valor superior

Crear

relaciones redituables y

deleite para

los clientes

Captar el

valor de los clientes para

crear

utilidades y

calidad para

el cliente


3 Mezcla de Mercadotecnia

Proceso de Marketing

Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente

Atraer a cambio

el valor del

cliente

35

3 Planeacin Estratgica.

Planeacin:Proceso de anticipar hechos futuros y determinarestrategias para alacanzar los objetivos de lacompaa en el futuro

36

3 Planeacin Estrategica

Planeacin Estrategica:Proceso Administrativo de crear y mantener unbuen acoplamiento entre los objetivos y losrecursos de la empresa y el desarrollo deoportunidades de mercado



37


Planeacin Estrategica:La meta de la planeacin estatgica es alcanzarrentabilidad y crecimiento a largo plazo, por lo quelas decisiones estratgicas requieren compromisosa largo plazo de los recursos.

38


La administracin estratgica del marketing secentra en dos asuntos:

Cul es la principal actividad de la empresa en unmomento dado?

Cmo alcanzar sus metas?

39


Ejemplos:La decisin de volkswagen de no seguirproduciendo el sedan.

La desicin de toyota y renault de entrar a competiren Mxico



40

3 Planeacin de Marketing

Diseo de las actividades relacionadas con lacomercializacin y el ambiente cambiante delmarketing

Es la base de todas las decisiones y estrategias demarketing

41

3 Plan de Marketing

Documento escrito que acta como manual deactividades de marketing para el gerente de rea.

Es la base que permite comparar el desempeoactual con el esperado.

42

3 Plan de Marketing

Un plan de marketing por escrito proponeactividades claramente delimitadas que ayudan alos empleados a comprender y a trabajar paraalzanzar metas comunes.




3 El proceso del Marketing



La base para cualquier plan de Marketingradica en responder a la primera pregunta: Enque negocio estamos y adonde vamos?.

La respuesta es la declaracin de la misin dela empresa

Declaracin de la Misin:


El proceso del Marketing

Visin de largo plazo de la empresa, con baseen un anlisis cuidadoso de los beneficiosbuscados por los clientes actuales y potencialesy el anlisis de las condiciones ambientalesexistentes y previstas.

Declaracin de la Misin:





Definicin de un negocio en trminos de bienesy servicios, mas que en los beneficios buscadospor el consumidor.

Miopa de marketing



Miopia significa pensamiento estrecho, a cortoplazo.

AT&T no vende telfonos o servicios de largadistancia;vende tecnolgia de comunicaciones.

Miopa de marketing



Per la misin del negocio tambien llega aexpresarse con demasiada amplitud:

Ofrecer productos de superior calidad y valorque mejoren la vida de los consumidores entodo el mundo

Miopa de marketing





Declaracin de lo que se alcanzara medianteactividades de marketing.

Sin objetivos no hay bases para medir el xitode las actividades del plan de marketing.

Objetivo de Marketing:



Para que sean tiles los objetivos expresadosdeben sujetarse a varios criterios. Primero, losobjetivos seran realistas, mesurables yespecificos en cuanto al tiempo.

Criterios de los objetivos:




Objetivos Mal Expresados Objetivos bien expresadosNuestro objetivo es ser un lder en la industria en trminos del desarrollo de productos nuevos

Nuestro Objetivo es gastar el12% del ingreso por ventas entre2010 y 2011 en introducir por lomenos cinco nuevos productos

Nuestro objetivo es obtener un rendimiento mximo de utilidades

Nuestro objetivo es alcanzar un10% sobre la inversin durante2011, con un periodo derecuperacin en la nuevasinversiones de no mas de cuatroaos.






Objetivos Mal Expresados Objetivos bien expresadosNuestro Objetivos es servir mejor a los clientes

Nuestro Objetivos es obtener una nota de satisfaccin del cliente de por lo menos 90% en la encuesta anual de satisfaccin de 2011 y conservar por lo menos 85% de nuestros clientes de 2011 como compradores reincidentes en 2012.




Objetivos Mal Expresados Objetivos bien expresadosNuestro objetivo es ser lo mejor que podamos ser

Nuestro objetivos es incrementar la participacin del mercado de 30 al 40% para el 2011, incrementando los gastos de promocin en 14%



Analisis SWOT:

Identificacin de fortalezas (S) y debilidades internas (W) as como un examen de oportunidades (O) y amenazas (t) externas.

Tambin se le conoce como anlisis DOFA (Debilidades Oportunidades, fortalezas y amenazas)




Ventaja Competitiva:

Conjunto de caractersticas nicas de una compaay sus productos percibidos por el mercado metacomo dignos de atencin y superiores a los de lacompetencia.

4 Matriz de Crecimeinto-Participacin (BCG)


Ventana Estratgica

Perodo limitado en que el acoplamiento de losrequisitos clave de un mercado con la competenciaparticular de una empresa se encuentra en un nivelptimo.




Durante la dcada de los aos 60s se desarrollaron variastcnicas para analizar las operaciones de una empresadiversificada y verla como un portafolio de negocios.

Estas tcnicas aportaban un marco de referencia paracategorizar los diferentes negocios de una empresa y determinarsus implicaciones en cuanto a asignacin de recursos. Vamos aesbozar una de las tcnicas ms usadas, la cual es identificadacomo creacin de The Boston Consulting Group (BCG): lamatriz crecimiento - participacin




4 Matriz de Crecimiento-Participacin (BCG)

La matriz crecimiento - participacin se basa en dos dimensionesprincipales:

* El ndice de crecimiento de la industria, que indica la tasa decrecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece laempresa.

* La participacin relativa en el mercado, que se refiere a laparticipacin en el mercado de la Unidad Estratgica de Negocioscon relacin a su competidor ms importante. Se divide en alta ybaja y se expresa en escala logartmica.



Unidad Estratgica de Negocios (UEN):1. Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de sus negociosrelacionados entre s, al que la empresa puede hacerle planeamientoseparadamente del resto de la compaa.

2. Tiene sus propios competidores

3.La Unidad est a cargo de un gerente responsable de su operaciny de sus resultados econmicos, a quien la casa-base le asignaobjetivos de planeacin estratgica y recursos apropiados.



La matriz crecimiento-participacin busca establecer dos aspectos:

1 . La posicin competitiva de la Unidad Estratgica de Negociosdentro de su industria.

2. El flujo neto de efectivo necesario para operar la UEN.





La matriz crecimiento-participacin parte del principio que estoperando la curva de experiencia y que la empresa con laparticipacin de mercado ms grande es a la vez lder en costostotales bajos.



63

Estrellas:

Alta participacin relativa en el mercado

Mercado de alto crecimiento

Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiarel crecimiento

Utilidades significativas




64

Signos de Interrogacin: (llamados tambin Gatos Salvajes oNios Problema)Baja participacin en el mercadoMercados creciendo rpidamente

Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar sucrecimiento

Generadores dbiles de efectivo

La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en ste negocio


65

Vacas Lecheras:

Alta participacin en el mercado

Mercados de crecimiento lento

Generan ms efectivo del que necesitan para su crecimiento enel mercado

Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios

Mrgenes de utilidad altos


66

Perros:

Baja participacin en el mercado Mercados de crecimiento lento

Pueden generar pocas utilidades o a veces prdidas

Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas




67

00 unidad 01 - mercadotecnia_2015

Documents