xxviii curso general de transportes terrestres · •poder de negociaciÓn de los clientes...

XXVIIICurso General de Transportes Terrestres

Experto Universitario en Transporte Terrestre

Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comercial

CREACIÓN DE NUEVOS NEGOCIOS

EN

EMPRESAS FERROVIARIAS

Gonzalo Madrid González. Ex Director de Renfe Operadora

Asignatura IV: Dirección y Estrategia Comerical 2

Desarrollo de negocios: Temas a tratar

• El Desarrollo de Negocios dentro de las actividades de la Empresa:

• Es un componente clave de la Dirección Estratégica

• Consensos y disensos sobre el enfoque de la Estrategia

• Desarrollo de negocios y creatividad

• Herramientas:

• Gestión de equipos e integración de capacidades

• Metodología para el diseño de proyectos

•

• Valoración de Empresas

• Casos de Desarrollo de Negocios:

• Modelo de desarrollo interno (telco)

• Nuevos modelos emergentes (“Venture Capital”)


Cuestiones A

• ¿Qué tendencias ( de mercado; tecnológica…) ve como mas

relevante en su negocio/sector?

• ¿Detecta oportunidades de negocio relacionadas con esas

tendencias?

• ¿Qué caso de desarrollo ( en su empresa o en otra) le ha llamado

últimamente la atención?


Cuestiones B(Al iniciar la explicación del método se habrá seleccionado un caso)

• Tomando como base la metodología expuesta:

• Describa el proyecto y los productos/servicios

• ¿Cómo organizaría el grupo de desarrollo? ¿ Que

capacidades serian criticas?

• ¿Cómo enfocaría la implantación?


Cuestiones C

• Claves del éxito del proyecto del proyecto

analizado (telco)

• Barreras del modelo de integración de

emprendedores (“Venture capital”) en el

desarrollo de las grandes empresas


Diseño de Proyectos de Desarrollo

• Para análisis de viabilidad

• Para presentación a inversores

• Para empresas en funcionamiento o de nueva

creación…


Contenido del Plan de Negocio

DESCRIPCION DEL PROYECTO

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO

ANÁLISIS DEL ENTORNO ANÁLISIS DEL SECTOR ANÁLISIS INTERNO

PLAN DE NEGOCIO

PLAN DE IMPLANTACIÓNOBJETIVOS ESTRATÉGICOS DEL

NEGOCIO

(A.1//A.2)

B.1 B.2 B.3.1

B.3.2

C.1//C.1.1/C.1.4//C.1.4.1/C.1.4.3

D.1 D.2



•¿QUÉ NECESIDADES QUIERO SATISFACER CON MI PROYECTO?

•¿Á QUÉ CLIENTES, CONSUMIDORES O USUARIOS FINALES QUIERO DIRIGIRME?

•¿QUÉ PRODUCTOS O SERVICIOS QUIERO OFRECER?

•¿CÓMO SE SATISFACE LA DEMANDA EN LA ACTUALIDAD?

•¿EN QUÉ FORMA Y ENFOQUE ES INNOVADOR?

A.1


DESCRIPCIÓN DE LOS PRODUCTOS/ SERVICIOS

A. DESCRIPCIÓN FÍSICA

•Características

•Diagramas explicativos

B. VENTAJAS COMPETITIVAS

•USOS Y ATRACTIVOS

•CARACTERÍSTICAS TECNOLÓGICAS

•CARACTERÍSTICAS DE COSTE

•CARACTERÍSTICAS DE PLAZO

•OTRAS VENTAJAS,...

A.2






PLAN DE NEGOCIO


NEGOCIO

(A.1//A.2)

B.1 B.2 B.3.1

B.3.2

C.1//C.1.1/C.1.4//C.1.4.1/C.1.4.3

D.1 D.2


ANÁLISIS DEL ENTORNO

FACTORES:

•REGULATORIOS

•MARCO INTERNACIONAL

•ECONÓMICOS

•LEGALES

•TECNOLÓGICOS

•ETC

B.1


ANÁLISIS DEL SECTOR

A. DATOS DEL SECTOR

•MERCADO:•TAMAÑO

•TENDENCIAS

•SEGMENTOS

•CARACTERÍSTICAS

•COMPETIDORES•POSICIONAMIENTO

•CUOTAS DE MERCADO

•RESULTADOS ECONÓMICOS

•ESTRATEGIAS DE ÉXITO

•CANALES DE DISTRIBUCIÓN•CANALES EXISTENTES

•MÁRGENES Y AYUDAS AL CANAL

•PROVEEDORES•DATOS SOBRE LOS PRINCIPALES

•NIVELES DE CONCENTRACIÓN

B. ASPECTOS ESTRATÉGICOS DEL SECTOR

•BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA

•POSIBLES NUEVOS COMPETIDORES

•PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

•POSIBLES ESTRATEGIAS DE RESPUESTA DE

LOS COMPETIDORES

•PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

•PRODUCTOS Y SERVICIOS SUSTITUTIVOS

C. DIAGNÓSTICO DEL SECTOR

•OPORTUNIDADES

•AMENAZAS

B.2


ANÁLISIS INTERNO (I)

A. DATOS INTERNOS

•ESTRATEGIA

•ORGANIZACIÓN

•SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL

•RECURSOS HUMANOS Y POLÍTICAS DE PERSONAL

•ESTRUCTURA PRODUCTIVA

•TECNOLOGÍA (I + D)

•ESTRUCTURA FINANCIERA

•LÍNEAS DE PRODUCTOS O SERVICIOS

•CLIENTES Y PROVEEDORES, ETC

B. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO

•PUNTOS FUERTES

•PUNTOS DÉBILES

B.3.1

PARA EMPRESAS EN FUNCIONAMIENTO


ANÁLISIS INTERNO (II)

A. CAPACIDAD DEL PROMOTOR O PROMOTORES

•CAPACIDADES PERSONALES

•CAPACIDADES TÉCNICAS

•CAPACIDADES DE GESTIÓN

•CAPACIDADES FINANCIERAS

B. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO

•PUNTOS FUERTES

•PUNTOS DÉBILES

B.3.2.

PARA EMPRESAS DE NUEVA CREACIÓN






PLAN DE NEGOCIO


NEGOCIO

(A.1//A.2)

B.1 B.2 B.3.1

B.3.2

C.1//C.1.1/C.1.4//C.1.4.1/C.1.4.3

D.1 D.2


PLAN DE NEGOCIO

•PLAN COMERCIAL

•PLAN DE OPERACIONES

•PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS

•PLAN ECONÓMICO Y DE FINANCIACIÓN

C.1


PLAN COMERCIAL

A. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO

•ANÁLISIS DEL MERCADO O POTENCIALES CLIENTES

•ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

•ENCUESTAS O ESTUDIOS DE MERCADO

B. ESTRATEGIA COMERCIAL

•ESTRATEGIA DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN

•ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

•PUBLICIDAD, RELACIONES PÚBLICAS Y PROMOCIÓN

•PRESUPUESTOS COMERCIALES Y DE MARKETING

•ESTRATEGIAS FUTURAS DE MARKETING

C. PREVISIONES DE VENTAS

•VENTAS POR PERÍODO

•MIX DE VENTAS

•VENTAS POR GRUPOS DE CLIENTES

•CUOTA DE MERCADO

C.1.1


PLAN DE OPERACIONES

A. DESARROLLO DE PRODUCTO O SERVICIO

•DESARROLLO PROPIO

•PATENTES

B. FABRICACIÓN O REALIZACIÓN

•RECURSOS HUMANOS

•PROCESOS DE PRODUCCIÓN

•PLANES DE CONTROL DE CALIDAD

C. MANTENIMIENTO Y SERVICIO

•SERVICIO PREVENTA

•SERVICIO POSTVENTA

C.1.2


PLAN DE ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS

A. EQUIPO DIRECTIVO/SOCIOS

•PERFILES

•C.V.

B. ORGANIGRAMA

C. PLANTILLAS Y PERFILES

•ÁREA COMERCIAL (PLAN COMERCIAL)

•ÁREA OPERATIVA (PLAN OPERACIONES)

•RESTO ÁREAS ...

D. POLÍTICA RETRIBUTIVA

•RETRIBUCIÓN FIJA

•INCENTIVOS

E. OTRAS POLÍTICAS DE PERSONAL

•SELECCIÓN

•FORMACIÓN

•MOTIVACIÓN

C.1.3


PLAN ECONÓMICO Y DE FINANCIACIÓN

A. SUPUESTOS COMERCIALES. INGRESOS MERCADO/PRECIO

B. NECESIDADES DE INVERSIÓN

C. COSTES OPERATIVOS

D. CUENTAS DE RESULTADOS PREVISIONALES

E. “CASH FLOW” PREVISIONAL

F. BALANCES PREVISIONALES

G. FUENTES DE FINANCIACIÓN•CAPITAL

•OTRAS FUENTES

H. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD

C.1.4

(EL PROCESO ES ITERATIVO

NORMALMENTE MODELIZADO)


CUENTAS DE EXPLOTACIÓN PREVISIONALES

VENTAS NETAS

- COSTE DE LAS VENTAS

MARGEN BRUTO

COSTES DE EXPLOTACIÓN- I + D

- MARKETING

- ADMINISTRACIÓN Y GENERALES

TOTAL COSTES DE EXPLOTACIÓN

INGRESOS POR INTERESES

COSTES POR INTERESES

BENEFICIOS NETOS (PERDIDAS) ANTES DE IMPUESTOS

IMPUESTOS

BENEFICIOS DESPUÉS DE IMPUESTOS

C.1.4.1


CASH FLOW PREVISIONALES

SALDO INICIAL

COBROS•RECAUDACIÓN

•INTERESES

•DEUDAS A LARGO PLAZO

•FINANCIACIÓN

TOTAL COBROS

PAGOS•GASTOS DE EXPLOTACIÓN

•COSTES DE MANO DE OBRA DIRECTA

•MATERIAS PRIMAS

•GASTOS DE FABRICACIÓN

•INVERSIONES

•DEUDAS DE LARGO PLAZO

•INTERESES

•TRIBUTOS

TOTAL PAGOS

CASH FLOW NETO

DISPONIBLE ANTES DE PRÉSTAMOS

INGRESOS DE PRÉSTAMOS A CORTO PLAZO

DEVOLUCIONES DE PRESTAMOS A CORTO PLAZO

SALDO FINAL

C.1.4.2


BALANCES DE SITUACIÓN PREVISIONALES

ACTIVO•DISPONIBLE (CAJA Y BANCOS)

•EFECTOS A COBRAR

•EXISTENCIAS

•ACTIVOS FIJOS

•AMORTIZACIÓN ACUMULADA

•COSTES DE ESTABLECIMIENTO APLAZADOS

TOTAL ACTIVO

PASIVO

•ENDEUDAMIENTO:

EFECTOS A PAGAR

DEUDA A CORTO PLAZO

IMPUESTOS

DEUDA A LARGO PLAZO

TOTAL ENDEUDAMIENTO

•RECURSOS PROPIOS:

CAPITAL

RESERVAS

TOTAL RECURSOS PROPIOS

TOTAL PASIVO

C.1.4.3






PLAN DE NEGOCIO


NEGOCIO

(A.1//A.2)

B.1 B.2 B.3.1

B.3.2

C.1//C.1.1/C.1.4//C.1.4.1/C.1.4.3

D.1 D.2


PLAN DE IMPLANTACIÓN

•ACCIONES A REALIZAR

•CALENDARIO DE LAS ACCIONES

•RESPONSABLES DE CADA ACCIÓN

D.1


OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

A. OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO

B. OBJETIVO DE VENTAS

•NACIONAL Y EXPORTACIÓN

•EVOLUCIÓN

C. OBJETIVO DE RENTABILIDAD

D.2


Telecomunicaciones: Un caso de Desarrollo

de Negocio con éxito


Adif licita los derechos de uso y gestión de su red de fibra óptica El contrato incluye la cesión de uso de los activos de la red convencional y de la de alta velocidad, así como su explotación por un periodo de entre diez y veinte años(30/09/2013) A través de este contrato, Adif cederá el uso y la gestión de más de 16.000 kilómetros de red de fibra óptica, de los cuales alrededor de sesicientos corresponden a los anillos metropolitanos de Madrid y Barcelona, y otros 1.200 kilómetros a cable dedicado y de acceso a clientes, así como de más 6.000 metros cuadrados de espacios acondicionados para equipos de comunicaciones localizados en locales, edificios y casetas situados en lugares estratégicos.

El periodo de la cesión de estos activos, que seguirán siendo de titularidad de Adif, será como mínimo de diez años y como máximo de veinte. Adif ha solicitado ofertas por diversos periodos de tiempo con el fin de determinar el plazo óptimo de la cesión, conforme a criterios económicos y al interés general.

El importe mínimo de licitación se ha establecido en 343,2 millones de euros en el caso de la cesión a diez años y va aumentando progresivamente en función de los años, hasta alcanzar los 450,4 millones para la cesión durante veinte años.Actualmente, Adif tiene suscritos diversos contratos con operadores de telecomunicaciones, por lo que los licitadores asumen el compromiso de subrogarse en tales contratos. El adjudicatario de la cesión tendrá acceso a derechos de paso sobre las infraestructuras ferroviarias, en el marco de una serie de servicios que

le proporcionará Adif, y también deberá realizar diversas inversiones anuales en renovación.


Creación I

• “Telecomunicaciones Comerciales” nació como un “start up” en Renfe en 1999. (Renfe era, en aquel momento, la empresa ferroviaria de ámbito nacional que integraba las operaciones y la infraestructura ).

• La Unidad de Negocio se puso en marcha aprovechando las posibilidades de la liberalización del sector de las telecomunicaciones en España.

• Después de barajar distintas opciones se enfoco a la provisión de fibra óptica multicliente para operadores


Creación II

• En el año 2004, como efecto de la Nueva Ley del Sector Ferroviario se produjo la segregación de la empresa integrada Renfe en dos Entidades

• La Unidad de Negocio “Telecomunicaciones Comerciales” quedo integrada en el Adif


Despliegue en la Red troncal


Despliegue en los Principales Anillos

metropolitanos: Madrid- Barcelona


Sintesis


Productos• Opera tanto en la traza de la red ferroviaria convencional como en la de alta

velocidad .Los productos básicos que vende son:

– Pares de fibras en red troncal entre las capitales de provincia, con supervisión y mantenimiento;

– Anillos metropolitanos de fibra en entornos urbanos

– Cables dedicados para despliegues cortos

– Otros productos como pueden ser espacios técnicos en parques de comunicaciones , torres de antenas, aire acondicionado, energía electica..

– En la traza de la Red de Alta Velocidad el producto que ofrece incluye fibra óptica oscura, torres para la colocación de antenas, espacios técnicos para la colocación de equipos, energía eléctrica ininterrumpida y aire acondicionado.


Planteamiento comercial

• Neutralidad respecto a todos los operadores en precios servicios y productos


¿Claves?

• “Time to market”

• Utilización de activos y conocimientos

• Organización y ejecución

• Mezcla de culturas

• “Benchmarking”…


Bibliografía y Documentación

• MBA en 10 días: Steven Silbiger (editorial

conecta)

• Herramientas (apuntes de la clase):

• Diseño de un proyecto de desarrollo

• Programa Excel de valoración de una

empresa


La Tierra es plana.

Thomas Friedman.

El dos veces premio Pulitzer,

Thomas Friedman, aporta un

análisis lucido e incisivo del

mundo post fibra óptica, software

libre y pc´s baratos, que ayuda a

establecer prioridades

individuales ante los retos de los

modelos productivos que están

por venir.

El elemento.

Sir Ken Robinson.

El considerado “máximo

exponente mundial” en la defensa

del cambio del modelo educativo,

analiza en profundidad las claves

para entender los procesos

creativos.

Las leyes de la simplicidad.

John Maeda.

El máximo responsable del Media

Lab del MIT, explica de forma

sencilla, profunda y concreta, los

principios a seguir en el

desarrollo de los procesos

creativos.


La vaca purpura.

Seth Godin.

El gurú mas aclamado de

Internet, ofrece su visión personal

basada en su experiencia, de

cómo la disrupción y la actitud

basada en el pensamiento lateral

son los atajos mas directos para

alcanzar el éxito.

Piensa, es gratis.

Joaquín Lorente.

El legado testimonial del

probablemente, mejor creativo

español de todos los tiempos.

Un alegato en defensa de la

creatividad empresarial, en boca

de un empresario de éxito.

xxviii curso general de transportes terrestres · •poder de negociaciÓn de los clientes...

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