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XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo

XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas

La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y desarrollo

5, 6, 7 y 8 de mayo de 2009

Acciones socialmente responsables de una empresa mexicana: el caso Cemex

Dra. Ruth Noemí Ojeda López [email protected]

M.M. Olivia Jiménez Díez [email protected]

M.A. Leonor Elena López Canto [email protected]

Universidad Autónoma de Yucatán.

Facultad de Contaduría y Administración.

Teléfonos (999) 981 0926 ext.124

Fax (999) 981 09 29 ext.123

Carretera antigua a Chuburná

C.P. 97200

Mérida, Yucatán, México


Acciones socialmente responsables de una empresa mexicana: el caso Cemex Resumen La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) está siendo utilizada como estrategia

para que las empresas logren beneficios externos e internos por ello el objetivo de

esta ponencia es presentar resultados preliminares de un estudio de caso que

pretende describir las acciones concretas de responsabilidad social que lleva a cabo

la empresa objeto de estudio la cual de acuerdo con su informe de Desarrollo

Sustentable muestra cómo su práctica de responsabilidad social le ha permitido

tener una mejor imagen a los ojos de los consumidores, inversionistas, analistas

financieros, otras empresas y los propios empleados.

Palabras claves: responsabilidad social empresarial, partes interesadas, desarrollo

sustentable y estrategia de mercado

Introducción El objetivo de esta ponencia es presentar resultados preliminares de un estudio de

caso que pretende describir las acciones concretas de responsabilidad social que

lleva a cabo la empresa objeto de estudio.

El concepto de Responsabilidad Social Empresarial cada vez toma mayor relevancia

sin embargo no existen acuerdos en cuanto a su significado y alcance, debido a lo

anterior diversas organizaciones se declaran como socialmente responsables,

independientemente de la temporalidad, alcance y grado de inversión de recursos en

sus acciones, lo cual lleva a generar una mayor confusión en el significado del

término y a desvirtuar la percepción de las partes involucradas.

La globalización ha conllevado a una mayor integración de los mercados y a la caída

de barreras comerciales, lo cual plantea a las empresas el desafío de mantenerse en

niveles de competitividad y productividad. Sin embargo más allá de su propia

actividad económica, las empresas han ido asumiendo progresivamente

responsabilidades en el ámbito social, en una creciente tendencia de búsqueda de

legitimación social.

Frente a la retracción del Estado impuesta por las políticas neoliberales, según

Schvarstein (2003) el ejercicio de la responsabilidad social de las organizaciones

configura una contribución que debe ser valorada. Pero para que ello sea efectivo,


las empresas y las organizaciones de la sociedad civil deben identificar y construir

las competencias necesarias.

La responsabilidad social está siendo utilizada como estrategia para que las

empresas alcancen beneficios externos (imagen pública, percepción de marca,

fidelidad de los clientes, etc.) e internos (valores, gestión de recursos humanos,

motivación, calidad del ambiente de trabajo, etc.), sin embargo no ha alcanzado gran

aceptación ya que el empresario puede preguntarse cómo financiar estas prácticas

sin comprometer la supervivencia y desarrollo de la empresa.

Una de las mejores maneras de establecer si la RSE tiene probabilidades de ser

tomada con seriedad en el seno de la comunidad comercial es determinar el grado

en que afecta al resultado final de la empresa. Incluidos en éstos están los

movimientos de comercio ético y justo, así como el desarrollo de una creciente

comunidad de inversores y administradores de fondos cuya decisión de invertir en

una empresa estará determinada por la medida en que ésta pueda cumplir con

criterios de responsabilidad social (Green, 2003).

La responsabilidad social no sólo se convierte en un imperativo ético y moral de las

empresas, sino también en una respuesta estratégica ante los cambios en el entorno

global, que contribuye a su adaptación a la nueva realidad social, y se implanta en la

organización no como una actividad promocional más, sino como parte fundamental

de su filosofía y de su estrategia corporativa.

Por anteriormente expuesto se plantea la siguiente pregunta de investigación:

¿Cuáles son las acciones específicas que está realizando la empresa Cementos

Mexicanos, S.A. de C.V. (Cemex)?

Método Para llevar a cabo la investigación se está utilizando el método de caso,

seleccionando para ello a la empresa Cemex esto debido a que es una empresa que

declara ser socialmente responsable, lo cual le ha sido reconocido por diversos

organismos nacionales e internacionales.

En la primera fase del estudio, cuyos resultados se reportan en este trabajo, se

utilizó la revisión documental como técnica principal, sin embargo los hallazgos

obtenidos serán sujetos a comprobación en una segunda fase a través de

entrevistas a profundidad con actores claves (partes interesadas).


En octubre de 2007 en el Foro de Cooperación Asia-Pacífico (APEC, por sus siglas

en inglés) Cemex fue seleccionada como caso de éxito del Modelo de Implantación

de Medidas de Responsabilidad. En ese mismo año obtuvieron reconocimiento

varios de sus programas de responsabilidad social, entre ellos: Empresa

Socialmente Responsable (por 5º año consecutivo), Mejores Prácticas de

Responsabilidad Social Empresarial (por el programa Viveros Cemex cerca de Ti),

Premio Ética y Valores en la Industria, Premio Ética y Valores en la Industria -

Cadena de Valor, The Corporate Citizen of the Americas Award, otorgado por The

Trust for the Americas y su programa Patrimonio hoy es reconocido por la

Organización de los Estados Americanos (OEA). Por diez años consecutivos han

obtenido la Certificación Industria Limpia otorgada por la Procuraduría Federal de

Protección al Ambiente (PROFEPA). En 2007, las plantas Tepeaca, Huichapan,

Guadalajara, Zapotiltic, Mérida, Yaqui y Tamuín también obtuvieron este

reconocimiento, máxima distinción otorgada en materia ambiental.

Por realizar y hacer público su inventario de gases de efecto invernadero han

recibido por tres años consecutivos la Certificación ISO 14001 del Sistema

Corporativo de Gestión Ambiental y Reconocimiento GEI.

Orígenes de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) El deseo de crear un positivo cambio social en las empresas del mundo, no es un

fenómeno nuevo, aunque no se puede negar que las condiciones sociales, políticas,

económicas e ideológicas se conjugan en formas específicas actualmente. Los

cuestionamientos sobre la naturaleza, alcance e impacto de las organizaciones han

estado presentes en varias formas a través de los siglos, enfatizando aspectos

determinados, dependiendo del momento histórico en que se han planteado.

Es un hecho que la industrialización trajo consigo acciones y resultados que han

sido en detrimento de la sociedad; en respuesta a lo anterior, las grandes empresas

desarrollaron programas de ayuda industrial que caen dentro de la llamada teoría de

ciudadanía corporativa, su finalidad era disminuir el descontento público por el

impacto de la industrialización sobre la comunidad y la vida familiar. Estos programa

buscaban producir de manera simultánea buenos trabajadores y buenos ciudadanos

(May, 2007). De acuerdo con el historiador Roland Marchand (1998), estos y otros


programas corporativos buscaron siempre la legitimización de la empresa con la

comunidad y el servicio público.

No es hasta poco después de la II Guerra Mundial que emerge el concepto de

responsabilidad social empresarial, el énfasis sobre la libre empresa dio la base para

un proyecto que abrazara tanto al capitalismo como también buscara la

humanización del mismo, con la esperanza de que las empresas se enfocaran a

servir objetivos sociales (Terris, 2005).

Uno de los primeros conceptos de RSE fue desarrollado por Howard R. Bowen

(1953), quien señalaba que se estaba entrando a una era en la cual las empresas

privadas iban a ser juzgadas solamente en términos de su contribución demostrable

hacia el beneficio general por lo que la aceptación de obligaciones para con los

trabajadores, consumidores y el público en general era una condición básica para la

sobrevivencia del sistema de libre empresa. Para Bowen las empresas debían de

producir bienes sociales, tales como: 1) altos estándares de vida, 2) diseminar el

progreso económico y la seguridad; 3) orden, justicia y libertad y 4) desarrollo de la

persona en lo individual.

Algunos otros estudiosos tales como Keith Davis se abocaron a un entendimiento

más amplio de la RSE, relacionándola con el poder de la empresa, de tal forma que

Davis (1960) propone la Iron Law of Responsability, la cual sugiere que la

responsabilidad social de los empresarios necesita ser resultado de su poder social.

Posteriormente, él mismo argumentaba que la ausencia de responsabilidad social

llevaría gradualmente a la erosión del poder social de las empresas. Según Davis el

poder social corporativo variaba internacionalmente en concordancia con el contexto

sociopolítico y las expectativas sociales de las empresas.

Durante los 70`s los debates en cuento a las responsabilidades de las corporaciones

dieron un giro; el foco de atención cambió de responsabilidad a sensibilidad

empresarial, enfatizándose de esta forma qué es lo que la empresa puede hacer

para mejorar el mundo en lugar de pensar qué puede hacer la empresa para

asegurar su sobrevivencia (Makower, 1994).

Fue dentro de este debate de responsabilidad – sensibilidad que Milton Friedman

(1970) se hace presente con su ensayo “La responsabilidad social de las empresas

es incrementar sus ganancias”. De acuerdo con Friedman la doctrina de RSE

requiere aceptar que son los mecanismos políticos y no los de mercado el camino


apropiado para determinar la localización de los recursos escasos. Para Friedman el

concepto de responsabilidad corporativa es un punto de vista basado más en el

socialismo que en el capitalismo, por lo tanto criticaba de manera profunda el

expandir las responsabilidades de la empresa más allá de la generación de dinero

para los accionistas. Sin embargo considera que esta generación de dinero debía de

cumplir con las reglas de la sociedad, de las leyes y de las costumbres éticas. Dicho

autor creía firmemente que era mucho mejor confiar en los mecanismos del mercado

para la toma de decisiones, ya que el enfocarse en la RSE es “fundamentalmente

una doctrina subversiva en una sociedad libre”

Los detractores de la corriente de pensamiento defendida por Friedman (entre ellos

Carroll, Donaldson y Frederick) argumentan que ni el modelo económico, ni la

especialización de las empresas funcionan como él sostiene, produciéndose

ineficiencias. Además, la empresa para alcanzar el éxito precisa de la colaboración

de numerosos agentes que afectan y se ven afectados por su actividad

(consumidores, recursos humanos, proveedores, comunidad local, etc.). La empresa

no puede concebirse exclusivamente como una institución privada; es una extensión

económica de la comunidad y, por ello, ha de verse como una institución social

(Visagie y Botha, 1998). Según esta tesis la empresa no sólo es responsable de sus

actos ante sus propietarios o accionistas, sino también ante todos aquellos agentes

o grupos (stakeholders) que pueden tener interés en la organización y cuya

contribución es necesaria para lograr el éxito. Es precisamente basado en este

enfoque de diversos públicos de interés que autores en los EE.UU como Thomas M.

Jones (1980) y Edward Freeman (1984) extendieron la discusión hacia un nuevo

grupo de públicos de interés tales como empleados, clientes, consumidores,

proveedores, distribuidores, competidores y comunidades.

Durante este tiempo (los 80`s) hubo un cambio ideológico de la confianza

keynesiana sobre el poder gubernamental para regular las economías hacia un

laissez faire, libre mercado, economías neoliberales. La introducción de esta nueva

ideología se vio reflejada en la amplia desregulación de los mercados financieros,

así como la privatización de empresas gubernamentales relacionadas con transporte

público, telecomunicaciones y energía. Los sectores de salud y educación fueron

también reestructurados con base en un modelo de mercado. Con estos cambios

estructurales se dio un cambio en la relación entre los gobiernos y las corporaciones


dando como resultado una reducción considerable de la regulación gubernamental y

la inversión en el bien social. Muchos países hicieron estos cambios forzados por

las políticas de reestructura del Fondo Monetario Internacional (FMI) y el Banco

Mundial (BM) como condicionantes para poder recibir préstamos; y otros países

hicieron las reestructuras como condicionantes para poder pertenecer a la

Organización Mundial de Comercio (OMC). No importando cuál haya sido la

condición, la adopción del neoliberalismo ha variado entre las naciones. Así hay

naciones como el Reino Unido, Nueva Zelanda, Argentina y México que mostraron

una adopción radical y por contraste, Alemania y Francia mantuvieron mucho de su

orientación socialista en términos de la relación entre el gobierno, la sociedad civil y

las expectativas de los consumidores respecto del cumplimiento de las empresas de

las normas sociales (Maignan, 2001).

Para finales de los 80`s el impacto social negativo del neoliberalismo se hizo

presente sobre todo en esos países donde hubo una adopción radical. Uno de sus

efectos más notorios fue a través de la desregulación financiera y del desarrollo

tecnológico. Ambos permitieron que las inversiones de capital fluyeran de un país a

otro, provocando inestabilidad económica y otorgándole un poder sin precedente a

las empresas por sobre los gobiernos (Castells, 2000, Grossman, 1998) y

reduciendo la voz y la influencia de las sociedad civil. Fue durante este periodo y

hasta mediados de los 90`s que se incrementaron los escándalos corporativos y el

descontento social asociado con el desempeño corporativo y en sí con la filosofía

neoliberal. Durante este tiempo, se hizo presente el descontento social contra la

globalización, el desempeño social corporativo y el reconocimiento de algunos

gobiernos de izquierda del error de la legitimización del laissez faire en la economía.

Tipologías de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Haciendo una revisión general sobre la responsabilidad social empresarial no existe

un concepto único, cada autor o institución propone su propia definición y tipología

según su ámbito y entorno. Por lo que se mencionarán algunos de los conceptos y

tipologías que han tenido mayor aceptación.

Angelidis e Ibrahim (1993) entienden que la RSE hace referencia a aquellas

acciones sociales de la empresa cuyo propósito es satisfacer las necesidades y

demandas sociales, confiriendo, por tanto, dinamismo al concepto. En efecto, si se

tiene en cuenta que las demandas sociales pueden diferir según la coyuntura


económica, el tipo de empresa, el nivel de competencia empresarial, el país o área

geográfica, el nivel de vida de la sociedad considerada, etc., se puede entender la

RSE como un concepto evolutivo y dinámico.

Por su parte Caravedo (1996) señala que la responsabilidad social de la empresa es

una visión y filosofía empresarial, sostiene que ésta puede y debe jugar un rol más

allá de generar utilidades o ganancias. Es también una conciencia de que lo que las

empresas producen tiene impactos directos e indirectos dentro y fuera de la

compañía. Es una forma de asumir la dirección estratégica de la empresa.

Constituye un planteamiento integral para el manejo organizacional. No es una

acción esporádica, puntual o exclusivamente filantrópica, desarticulada de la

dinámica interna de la empresa y su entorno. Busca un mayor compromiso de los

trabajadores para con los objetivos y la misión empresarial. Adicionalmente, esta

práctica responsable establece vínculos y acciones de compromiso para con la

comunidad.

Schvarstein (2003) señala que hay que distinguir entre la responsabilidad social

interna y la externa, la primera es aquella que la propia organización “siente” hacia

sus integrantes y los miembros de la comunidad y la segunda es aquella que le es

impuesta y por la cual debe rendir cuentas frente a alguien que tiene la autoridad

para exigir su cumplimiento.

Algunos organismos utilizan sinónimos como ciudadanía corporativa o el término de

sustentabilidad para este concepto.

La Comisión de las Comunidades Europeas en su Libro Verde define a la RSE

como “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones

sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con

sus interlocutores…”. Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir

con las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá invirtiendo más en el capital

humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores.

La Organización de las Naciones Unidas a través del Pacto Mundial busca la

legitimización social de los negocios y los mercados, de tal forma que de manera

voluntaria, las empresas se comprometen a alinear sus estrategias y operaciones

con diez principios universalmente aceptados en cuatro áreas temáticas: derechos

humanos, estándares laborales, medio ambiente y anti-corrupción. La finalidad es


ayudar a fortalecer los pilares sociales de los cuales cualquier economía debe

practicar si busca sobrevivir y crecer.

La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico en su Declaración

sobre Inversión Internacional y Empresas Multinacionales establece las Líneas

Directrices para empresas multinacionales las cuales son recomendaciones dirigidas

por los gobiernos a las empresas multinacionales. Estas enuncian principios y

normas voluntarias para una conducta empresarial responsable, compatible con las

legislaciones aplicables, las cuales cubren lo relacionado a la publicación de

informaciones, el empleo y las relaciones laborales, el medio ambiente, la lucha

contra la corrupción, los intereses de los consumidores, el desarrollo de la ciencia y

tecnología, la competencia y la fiscalidad. La idea es garantizar que las actividades

de estas empresas se desarrollen en armonía con las políticas públicas, fortalecer la

base de confianza mutua entre las empresas y las sociedades en las que desarrollan

su actividad, contribuir a mejorar el clima para la inversión extranjera y potenciar la

contribución de las empresas multinacionales al desarrollo sostenible.

El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sustentable promueve una

estrategia de responsabilidad social basada en sólidos valores éticos que descansan

en tres pilares fundamentales: crecimiento económico, equilibrio ecológico y

progreso social. Para el Consejo Empresarial para el Desarrollo Sustentable

(WBCSD, por sus siglas en inglés) la organización y la sociedad son

interdependientes por lo que deberá de existir una comprensión mutua y

comportamiento responsable. Su definición de RSE es “el compromiso por parte de

las empresas para contribuir al desarrollo económico al tiempo que mejora la calidad

de vida de los trabajadores y sus familias, así como de la comunidad y la sociedad

en general”

De acuerdo con Roitter (1996) existen 7 tipos de relaciones entre la empresa y la

sociedad:

1. Acción complementaria, la cual se refiere a iniciativas relacionadas a

requerimientos económico-comerciales que generan beneficio a un tercero a

través de programas de entrenamiento del personal y/o el público en general,

ejemplo, reciclaje de materiales.

2. Acción compensatoria, medida adoptada para neutralizar los efectos

producidos en el medio ambiente por sus actividades.


3. Patrocinio, entendiéndose como el soporte a un evento en particular a

cambio de un espacio promocional.

4. Marketing de causa, estrategia relacionada al mercadeo de un producto o

causa que es de interés social.

5. Patronato, lo cual se refiere a las actividades culturales de larga duración

dentro de la comunidad, o el apoyo a una investigación científica.

6. Filantropía lo cual se refiere a las acciones de beneficio, incluyendo

donaciones

7. Inversión social, son los tipos de interacción entre la empresa y su medio

ambiente, lo cual implica que la empresa diseñe y ponga a disposición de

iniciativas sociales sus recursos humanos.

De acuerdo con Wymer y Samu (2003, citado por Lozano, 2003), existen tipos

similares de colaboración, que van desde una filantropía tradicional hasta los

siguientes:

• Fundaciones corporativas, entidades no lucrativas creadas por las compañías

con metas de filantropía

• Licencias, acuerdos con ONG’s de tal forma que las compañías puedan utilizar

sus nombres, logos a cambio de un pago por uso de derechos.

• Promoción basada en transacciones lo cual se refiere a donaciones de

cantidad específica que puede ser dinero o en especie que está en proporción

directa con las ventas de la empresa (mercadotecnia social)

• Promociones conjuntas, en lo cual una ONG y una compañía trabajan de

manera conjunta para apoyar una causa.

• Proyectos conjuntos, que son acuerdo en los cuales una ONG y una empresa

trabajan en colaboración para alcanzar metas y desarrollar ventajas

competitivas.

La Responsabilidad Social Empresarial como estrategia de mercado. Es importante tener en mente que hoy en día los consumidores y los tomadores de

decisiones en el ambiente organizacional evalúan la integridad de las organizaciones

a través de la integridad de sus marcas. Las marcas son parte de la forma de vida y


sirven de referencia para la propia identificación. Aquellas marcas que tienen una

relación emocional con los consumidores son más valiosas que las empresas que

las patrocinan. Entre las marcas más valoradas están la Coca Cola, Microsoft, IBM,

GE, Intel, Disney, McDonald’s, Nokia, Toyota y Marlboro y se puede decir que

muchas personas han tenido contacto con ellas.

Basado en lo anterior es necesario que la RSE tenga un nuevo enfoque cuyo énfasis

sea en la sociedad y no en la organización; y ello no significa trasladar el enfoque de

RSE de un lugar a otro sino que sea incluyente, de tal forma que implique examinar

aquello que afecta y está en contacto con uno en todo momento. Esto no significa

relevar a la organización de su responsabilidad por incrementar el valor de todas las

partes interesadas (accionistas, empleados, intermediarios, proveedores, clientes,

entre otros) sino más bien enfocarse en la entrega de bienes y servicios.

Una de las formas para ejercer la RSE fue y sigue siendo hasta ahora a través de la

filantropía corporativa, la cual ha pasado a formar parte de la vida normativa de esa

visión social de las empresas.

De acuerdo con Kotler y Lee (2005), una empresa practica su responsabilidad social

empresarial, básicamente por verse bien a los ojos de los consumidores potenciales,

inversionistas, analistas financieros, colegas empresariales en los reportes anuales y

ante los medios de comunicación. Además se puede decir que los empleados,

clientes regulares, accionistas y otros involucrados se sienten bien de participar en

dichas actividades.

La inversión en la RSE trae consecuencias positivas para la empresa a través de

distintas partes interesadas (Buckley, 2000; Lipovetzky, 1987; Carroll, 1996; Parés i

Maicas, 1994 y 1991; Sleight, 1992; Sybowicz y Magistrali, 1990).

Clientes

• Reconocimiento social.

• Incremento en ventas.

• Aumento de la notoriedad y simpatía hacia la entidad.

• Diversifica e intensifica la comunicación externa de la empresa.

• Construcción de imagen de marca.

• Posicionamiento social.

• Buen soporte para la exportación.


Empleados

• Incrementa la motivación y el compromiso de los trabajadores sobre

todo ante una situación de despido masivo, precariedad de empleo o

incertidumbre.

• Mejora la comunicación interna.

• Construye cultura; permite la integración en nuevos marcos sociales a

consecuencia de la exportación, globalización, fusiones. Esto se traduce en

una reducción de los costos internos de coordinación.

• Aumenta el sentido de pertenencia (integra y estimula al personal).

• Introduce creatividad en la empresa.

Otros partes interesadas (stakeholders)

• Crea y comunica legitimidad.

• Crea un clima de confianza.

Refuerza y crea un clima social de valoración de la solidaridad.

• Integración en la comunidad.

Se puede pensar que este nuevo modelo de filantropía es un simple arreglo de

programas que beneficia en exclusiva a la empresa, sin embargo la empresa se

involucra en iniciativas de largo plazo y en la resolución de problemas sociales.

Además del efectivo que una empresa pudiera aportar hoy, su involucramiento

incluye asesorías empresariales, soporte tecnológico y de comunicaciones, además

de los equipos de empleados voluntarios dispuestos a colaborar. En este proceso

las empresas están creando alianzas estratégicas con ONG’s, lo cual las hace

emerger en un nuevo rol como socios en los cambios sociales a la par de lograr sus

metas empresariales. Las empresas que adoptan esta filosofía están emergiendo

como “ciudadanos empresariales” ya que en un sentido estricto no sólo buscan su

bienestar sino también el de la comunidad, se busca la reconciliación de sus

estrategias empresariales con el bienestar de la sociedad.

Resultados del Caso “Cementos Mexicanos S.A de C.V” De acuerdo con el informe de Desarrollo Sustentable de Cemex en México 2007,

para esta empresa su compromiso con la sustentabilidad es prioritario, ya que

declara que gestionar de esa forma la organización le permite contribuir con la

competitividad del país y el crecimiento de la empresa como tal.


De acuerdo con sus valores fundamentales de Colaboración, Liderazgo e Integridad

y el modelo de Responsabilidad Social Empresarial que se aplica a nivel nacional,

ha definido los siguientes cuatro ámbitos de acción:

1.- Vinculación con la comunidad y compromiso con su desarrollo

2.- Calidad de vida en la empresa

3.- Cuidado y preservación del medio ambiente, y

4.- Ética empresarial.

Es importante mencionar que estos cuatro pilares concuerdan con lo definido por el

Centro Mexicano de Filantropía (CEMEFI) y cumplen con la estandarización de

datos e información de acuerdo con el Global Reporting Initiative (GRI).

Ámbito No. 1.- Vinculación con la comunidad y compromiso con su desarrollo

Para dar cumplimiento a lo anterior cuentan con los siguientes programas:

Patrimonio hoy, el cual inicia operaciones en 1998, como alternativa de solución

integral a las necesidades de vivienda para la población de escasos recursos, y que

en el 2007, se obtuvieron los siguientes resultados:

• 28,300 familias atendidas (3,300 más que la meta propuesta en 2006).

• 16,400 cuartos edificados, equivalentes a 164 mil metros cuadrados de

construcción.

• 86 Centros de Atención en la República Mexicana.

Lazos familiares, con lo cual se hace posible el desarrollo de proyectos de

infraestructura que benefician principalmente a la educación; en él participan

clientes, distribuidores, empleados y proveedores de manera voluntaria, sus

resultados en el 2007 excedieron las metas y son:

• 17 mil proyectos realizados, y

• Más de 22 mil participantes.

El programa ConstruApoyo nace en el 2005 con la finalidad de atender las

necesidades del Gobierno con relación a la canalización trasparente y eficiente de

recursos y subsidios del FONDEN (Fondo de Desastres Naturales). Sus resultados

en el 2007 fueron:

• Distribución de 30 millones de pesos en materiales, repartidos en cuatro

estados (Guerrero, Quintana Roo, Nuevo León y Guanajuato).


• 3,250 participantes.

El programa Construmex permite que mexicanos radicados en los EE.UU envíen

dinero a sus familias para que éstas puedan adquirir, construir, ampliar, remodelar

sus viviendas en territorio nacional. En el año 2007 se logró:

• Créditos para la compra de 56 nuevas casas; 110 más en proceso.

• Puesta en marcha de un Centro de Servicio al Cliente, con atención en toda la

Unión Americana.

• Ampliación de la oferta de casas nuevas en 29 estados de la República

Mexicana.

El programa Mejora tu calle logró en el 2007:

• 66 vías pavimentadas, 94 mil metros cuadrados construidos y 2,500 familias

beneficiadas.

El programa Centros Productivos de Autoempleo (CPA), también conocidos

como bloqueras comunitarias, son espacios donde las familias con ingresos

menores a los dos salarios mínimos puedan producir los materiales destinados a la

construcción o ampliación de sus viviendas. En el 2007 se logró:

• 14 centros en operación.

• Más de 450 familias participantes.

• Producción de material para edificar el equivalente a 1,600 cuartos de 10

metros cuadrados.

Mediante el trabajo conjunto Cemex busca acercarse a los miembros de las

comunidades en donde tienen operaciones, a través de sus Centros Comunitarios

que promueven la convivencia vecinal y el desarrollo personal y familiar. En dichos

centros se capacita a las personas para que sean capaces de crear proyectos

productivos de autoempleo. En el 2007, se atendieron a más 200 mil vecinos.

Además en alianza con el ITESM cuentan con los centros Comunitarios de

Aprendizaje, donde se ofrecen talleres de oficios y servicios educativos en línea

como Prep@net, sistema que proporciona estudios de educación media superior.

En alianza con la Asociación Nacional Pro Superación Personal (ANSPAC), se

consiguió la participación de 2,250 mujeres de las comunidades a fin de ayudarlas

en la integración de sus familias y la comunidad. En el 2007 se logró cerca de 8,500


vecinos capacitados en actividades productivas, a través de 273 talleres de

autoempleo.

Muestra del compromiso de Cemex con el cuidado y preservación del medio

ambiente son los Viveros Cemex Cerca de ti, donde se cultivan plantas y árboles

propios de las localidades con la finalidad de reforestar y el programa Cuadrillas Verdes. En el 2007 se logró plantar 42 mil árboles en comunidades vecinas,

construir y ampliar ocho viveros, con producción anual superior a un millón de

plantas.

A fin de contribuir a la infraestructura urbana de las comunidades Cemex a través

de sus programas Mejorando mi escuela y Mejorando mi comunidad, logró en el

2007 mejoras a 116 escuelas y 105 espacios públicos. Se donaron 200 equipos de

cómputo, a través del programa Excelenci@ que realiza con escuelas.

Como Cemex considera fundamental el desarrollo integral de la niñez mexicana

crearon la Academia de Futbol Cemex, en alianza con el Club Tigres, en la cual

participaron durante 2007 2,500 niños en 10 clubes de futbol en territorio nacional y

se inauguró en ese mismo año la Academia de Beisbol Cemex en alianza con el

Club Sultanes.

En la búsqueda de una educación integral Cemex apoya entidades de educación

superior e investigación; en el mismo sentido fomenta proyectos de apreciación

artística y manifestaciones de valores culturales nacionales e internacionales.

A través de su apoyo al patronato MARCO (Museo de Arte Contemporáneo) se logró

la visita de 243,588 personas, un 77% más que en 2006, las cuales fueron atraídas

especialmente por la exposición de Frida Kahlo.

De igual forma para difundir sus conocimientos y experiencia sobre la construcción

y uso del concreto, se constituyeron las Cátedras Corporativas, como vía para

divulgar las mejores prácticas de sustentabilidad relacionadas con el negocio, en el

2007 se logró que 236 alumnos se inscribieran en el Diplomado de RSE, en 16

países de América Latina y España.

En 1991 se crea el Premio Obras Cemex, con el fin de promover y reconocer la

innovación continua en materia de construcción, excelencia arquitectónica, y talento

técnico y estético en el uso del concreto, y en el 2007 el reconocimiento por

edificación sustentable lo obtuvo el hotel Grand Sirenis Riviera Maya, ubicado en


Akumal, Quintana Roo, mientras que el premio congruencia en accesibilidad lo ganó

la Biblioteca Infantil BS, ubicada en la ciudad de Oaxaca.

Ámbito No. 2.- Calidad de vida en la empresa

Cemex manifiesta estar convencida de que su competitividad sólo es posible si sus

primeros clientes, es decir sus empleados disfrutan de una plena calidad profesional

y humana. Por ello su ambiente laboral se sustenta en la equidad, respeto y la

diversidad, así como en la búsqueda de oportunidades para todos.

A través de la herramienta Exprésate, se logra pretende conocer el sentir y el

pensar de los integrantes de la organización, y para el 2007 se logró que 12,262

colaboradores contestaran una encuesta, que generó resultados consistentes con

respecto a años anteriores. Además, más de 600 acciones puntuales en los equipos

de las diferentes Vicepresidencias y se incrementó el compromiso como parte de la

evaluación de objetivos del personal ejecutivo.

El Voluntariado corporativo Cemex es una parte importante de la materialización

del compromiso con las comunidades a través de los programas de desarrollo

sustentable. En el 2007 se realizaron actividades comunitarias con el apoyo de

1,149 colaboradores y una participación de 41% de los trabajadores en las plantas

de cemento.

La seguridad en las operaciones es una de sus prioridades, por lo que realizan

acciones que buscan garantizar la integridad física del personal. En el 2007 se logró:

• Disminución del índice de accidentes en 27%.

• Formación del Comité de Seguridad y Salud de Logística.

• 113,808 horas/hombre de capacitación operativa y de seguridad en concretos,

con un promedio de 18.5 horas por persona durante el año.

• 52,482 horas/hombre de capacitación en seguridad en operaciones, para un

promedio de 18.7 horas por persona en el año; 28 Semanas de Salud y

Seguridad, con beneficios a más de 7,200 personas, entre empleados y

contratistas; 60% de empleados en Cemex México representados en Comités

de Seguridad y Salud.

En Cemex se busca generar y mantener condiciones de igualdad de oportunidades

para sus colaboradores a fin de asegurar su desarrollo y el de la empresa, y en el


2007, se incluyeron a cuatro mujeres operadoras de revolvedora y una jefa de

planta. Se promovió a dos colaboradores con discapacidad a nuevas actividades y

roles dentro de la empresa; se integraron a cuatro jóvenes con discapacidad en

actividades productivas a través de AutoLavado Congruencia y se sumaron 10

nuevas empresas al Movimiento Congruencia, para llegar a 49 al cierre del año.

A fin de promover su crecimiento profesional, se ofrece educación y capacitación

continua, en el 2007 se asignó el 2% del costo de nómina para acciones de

capacitación y desarrollo de personal, se otorgaron 141 becas nacionales y se

aumentó en un 450% la asignación de becas de maestría al extranjero, lo cual

significó 7 becas de 100% y 4 becas de 50%. Se incrementó el número de horas de

capacitación, es decir 53,224 horas/hombre virtuales (69% de incremento) y

400,441 horas/hombre presenciales (78% de incremento).

Ámbito No. 3.- Cuidado y preservación del medio ambiente

Para Cemex el control y la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero

es prioritario, por ello realizan acciones encaminadas a reducir las consecuencias

del cambio climático, en el 2007, se logró una reducción del 2.5% de las emisiones

de CO2 específicas en el proceso de fabricación del cemento a través del desarrollo

de las siguientes iniciativas:

- Uso de mayores cantidades de materiales residuales en sustitución de materias

primas naturales, así como combustibles alternos.

- Iniciativas de eficiencia energética.

- Optimización del factor de clinker en la elaboración del cemento.

Se incrementó en más de 50% el coprocesamiento de residuos en relación con

2006, también se incrementó en más de 40% el uso de combustibles alternos totales

para sustituir combustibles convencionales con respecto al 2006 y se logró una

mejoría en más de 11% en la sustitución de materias primas naturales, a través del

coprocesamiento de materiales residuales de otras industrias.

Se logró disminuir 2.1 Kw de energía eléctrica por tonelada de cemento, reducir el

consumo de agua en 4 litros por tonelada de cemento, darles mantenimiento al

100% de los planes de rehabilitación de canteras, y se logró mantener el mismo

nivel de consumo de energía calorífica respecto a 2006.


Ámbito 4. Ética empresarial.

En este ámbito, Cemex sigue los lineamientos de su Código de Ética y Conducta y

se rige por un Gobierno Corporativo Transparente. En el 2007 se logró el diseño de

la herramienta 01 800 de denuncia anónima, una línea telefónica a disposición de

los colaboradores. Se ratificó a Cemex como “expertos” ante el Comité Espejo

México, para representar a la industria nacional en las reuniones de ISO

internacional.

Desde 2006, a través de una alianza estratégica con la Universidad Anáhuac y el

BID (Banco Interamericano de Desarrollo), asesoraron a 10 empresas de su Cadena

de Valor para que integren a su sistema de gestión iniciativas de responsabilidad

social, con base en el programa Implantación de medidas de responsabilidad social

en pequeñas y medianas empresas. De ellas 3 que recibieron asesoría, lograron el

distintivo de ser socialmente responsables.


Conclusiones. Como una primera aproximación en el análisis de la información presentada, es

posible señalar lo siguiente:

En primer término, es importante destacar que Cemex da a conocer sus programas

a través del contacto directo con líderes comunitarios, y no utiliza medios masivos de

comunicación.

Las acciones relacionadas con los trabajadores demuestran la importancia que tiene

el capital humano para la empresa, sin embargo, ante los problemas financieros que

está enfrentando, ha reaccionado despidiendo a un número importante de

empleados en sus diversas plantas; ante esto, cabría preguntarse si, con el objeto

de preservar el empleo, se hubieran podido poner en marcha otras estrategias

alternativas.

Aun cuando Cemex ha tomado medidas que pretenden paliar los efectos nocivos

que genera al medio ambiente, cabe recalcar que al tratarse de una empresa

extractiva requiere poner un mayor énfasis en este aspecto.

Finalmente, los programas relacionados con el ámbito de la ética empresarial

demuestran el interés de Cemex por lograr una integración horizontal, así como por

desarrollar una cultura empresarial con responsabilidad social.

Se puede decir que para Cemex, su compromiso con las diferentes partes

interesadas es prioritario, ello se ve reflejado en los diferentes programas y

acciones que llevan a cabo para contrarrestar los efectos negativos de su acción

productiva. Sin embargo no se puede hacer a un lado el objetivo de una empresa, y

la utilización de la RSE como una estrategia que le permita permanecer en el

mercado. De acuerdo con lo anterior y con la tipología de Roitter (1996) un aspecto

a resaltar son los esfuerzos hechos por Cemex en programas que se ubican en el

séptimo nivel (inversión social) planteado por el autor, ya que la empresa ha

diseñado y puesto en marcha programas e iniciativas sociales que incluyen su

capital humano.


De acuerdo con Wymer y Samu (2003, citado por Lozano, 2003), Cemex realiza

promociones conjuntas con ONG’s, como es el caso de su alianza con la Asociación

Nacional pro Superación Personal (ANSPAC) y su apoyo al patronato del Museo de

Arte Contemporáneo (MARCO).

El informe de Desarrollo Sustentable de Cemex muestra cómo su práctica de

responsabilidad social le ha permitido tener una mejor imagen a los ojos de los

consumidores, inversionistas, analistas financieros, otras empresas y los propios

empleados que se sienten bien no solamente al ser beneficiados sino al verse

involucrados en las distintas causas sociales. Es un hecho que toda empresa busca

mejorar y tener una mejor imagen pública, sin embargo las acciones de Cemex

parecen ser mucho más que simples acciones de imagen, ya que son programas

institucionales que han permanecido y que están dentro de la planeación de la

empresa.

Tratando de ubicar las diferentes acciones de Cemex, de acuerdo con diversos

autores (Buckley, 2000; Lipovetzky, 1987; Carroll, 1996; Parés i Maicas, 1994 y

1991; Sleight, 1992; Sybowicz y Magistrali, 1990) se puede decir que el manejo y

reutilización de los residuos contaminantes, la disminución del uso del agua y la

energía, el control de la emisión de bióxido de carbono, el programa de cátedras

corporativas y su apoyo al programa MARCO le han valido para aumentar su

notoriedad y mejorar su posicionamiento social. En cuanto al programa de seguridad

en las operaciones, igualdad de oportunidades y programas de capacitación

constantes así como el programa de voluntariado Cemex también, le ha permitido

mejorar su comunicación interna, incrementar la motivación y compromiso de los

trabajadores, logrando un sentido de pertenencia y mayor creatividad al interior de la

misma. Por último sus programas de vinculación con la comunidad tales como

Patrimonio hoy, Lazos familiares y los Centros Productivos de Autoempleo (CPA)

son una muestra de afán por comunicar su legitimidad, integración a la comunidad y

refuerza un clima de confianza y la valoración de la solidaridad.


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